第四章 东方制药产品战略决策问题分析

    在第二章第四节对我国制药企业总结分析的营销管理中产品、 营

    销手段同质化、 不重视营销战略策划等问题也集中反映在了东方药业

    这个制药企业里。因此，笔者将以东方药业为个案，针对其产品、渠

    道设计管理、 营销战略等的分析研究， 进而提出相关问题的实用解决

    方案。

    由 于东方药业拥有品 种达7 0 多个， 并非所有的 产品 都能 给东方

    药业带来利润，同时由于东方制药自身生产条件和营销管理水平所

    限， 也不可能自己生产所有产品。 那么东方药业究竟生产哪一种或哪

    几种产品呢?根据营销管理中产品分类及产品组合的理论， 现在对东

    方药业的有关产品进行分析，从而提出产品组合决策。

    第一节 产品组合问题分析

    一、产品及产品组合理论

    1 、产 品

    产品是指能够提供给

    市场以满足需要和欲望的

    任何东西① 。根据现代营销

    管理理论， 产品可分为五个

    层次② 。如图4 - 1 所示。

    — 核心利益: 即顾客

    真正所购买的基本服务或

    利益。 就本文的研究个体而

    言， 药品的核心利益即是满

    图4 - 1 产品的五个层次

    《 营销管理》于建原著，西南财经大学出版社，1 9 9 9年，P 3 6 6

    《 营销管理b于建原著，西南财经大学出版社，1 9 9 9 年，P 3 6 7足患者的治病的利益。

    — 基础产品:即产品的基本实现形式。本文的基础产品即为药

    品。

    - — 期望产品:即购买产品是通常希望和默认的一组属性和条

    件; 本文的研究对象体现出的期望产品就是药品的效用，并且尽可能

    带来较小的附加作用。

    — 附加产品:即包括增加的服务和利益。 本文研究的药品的附

    加产品就是购买者的购买方便性和及时性 ......