硕士论文 制药企业药品营销渠道管理

    3药品营销渠道总论

    药品营销渠道为最终消费者提供成千上万的药品和服务 渠道成员是一系列

    相互独立而又相互依赖的组织机构，它通常由制药企业、药品批发商、药品零售

    商和医院组成，这些机构组合在一起，发挥各自的职能，分工合作，使药品和服

    务顺利到达患者手中。

    由于市场变化莫测，竞争激烈，营销渠道面临极不稳定的环境，必须不断适

    应顾客需求的变化，积极创造新的渠道，使其与目标市场能够更加准确而有效的

    匹配 。

    3 . 1药品营销渠道的职能

    ( 1 )存货职能

    药品批发商从制药企业购进大量药品并储存起来以备零售商批发 减少了制

    药企业的库存压力。

    ( 2 )销售职能

    制药企业若用自己的销售力氮 其订单处理 运输 保管等成本大幅度上升。

    而销售商面临的客户人数要少得多，整买零卖，提供经过装配组合的药品，为制

    药企业节省大量销售联系的时间和费用，同时又能帮他们把产品推销出去.

    ( 3 )信息收集职能

    销售商熟悉自己所属领域的销售情况，与顾客保持密切的联系，知道顾客对

    药品的要求和期望。通过收集这些信息，可以为制药企业提供研发、生产、销售、定价等方一 面的参考意见，使企业的生产活动建立在客观实际的基础上口

    ( 4 )客户服务职能

    顾客购买药品后还需要多种多样的服务支持，诸如送货、 退货等。制药企业

    如果自己承担这些琐碎而庞大的功能将得不偿先 销售商正好弥补了制药企业在

    这方面的不足，使客户得到方便和实惠。

    制药企业可以承担所有的职能，也可以把部分或全部职能外包给药品销售

    商。 虽然渠道中某些机构可以被取消或代替， 但是这些机构所执行的职能不能被

    取消。机构被取消后，它的职能向后或向前转移，由其他成员承担。这些职能在

    渠道的不同层次、需要所有成员的密切合作来完成。

    3 . 2药品渠道成员

    ( 1 )药品零售商

    零售行业是营销渠道的终点， 药品只有通过零售才能从生产领域进入消费领

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    域。对制药企业来说，零售终端是药品与消费者见面的地方，消费者是否购买都

    取决于这最关键的一环。同时，制药企业可以在零售市场上收集到最直接的市场

    信息 ......