导读

    从职位上讲，能成为CEO或CXO意味着此人已然成为社会中的精

    英。也就是说，他们在所处的行业或专业经历了“1万小时定律”的磨

    砺。

    本书内容是几十位CEOCXO的分享合集!《CEO别装》(暂定

    名)精选了50位《CEO说》社群分享中的近26篇文章，几乎每篇文章都

    代表了一个行业：社群、共享、微博、新零售，定制家居、厨电、日

    化、旅游、服装、汽车、白酒、餐饮、媒体、文化、营销服务等二十多

    个行业。比如，既有来自新浪微博的副总裁向我们分享从一度的低谷再

    到主流社交媒体的过程，也有传播研究的前微博易高管分享社群营销中

    的“小群效应”，更有创业家分享新零售如何与美团较劲，以及对内容平

    台樊登读书会商业模式的解构。Xbed，一家比Airbnb设计更先进的创业

    企业，其董事长李春田，曾是七天连锁酒店和瑞卡租车的创始人之一，对共享有着深刻洞察，值得更多从业者和研究者深入思考。

    在定制家居、厨电、日化、服装、旅游等行业，龙头企业维意定

    制、华帝、宝洁、七匹狼、长隆旅游集团的CEO(CXO)们，均有丰富

    的实战经历和独特的职业洞察，在书中他们分享了或宏观或微观、或思

    想或经历的精彩观点。

    在汽车、白酒、餐饮等行业，来自小鹏汽车、茅台、餐饮企业的管

    理者或创业者们，分别从设计、社群电商和跨界新物种试验等角度重新

    定义了行业和内容。

    在媒体、文化和营销服务方面，有央视《等着你》栏目的主持嘉宾

    张春蔚眼中的自媒体创业，有音乐怪咖、华南著名跨界音乐人老田的文

    2化商业心路旅程，更有知名营销专家眼中的战略营销、明星营销、渠道

    营销、设计营销、视频营销等，可谓既权威又实用、既深刻又鲜活，令

    人读后大呼过瘾，不忍释卷。

    这些分享全是在一个名为“孤独者社群”的微信群进行的，并由笔者

    所经营的《执行官》微信公号进行了整理和发布。所谓孤独，就是独一

    无二，是王者的姿态。该微信群汇聚了我近20年的社交圈，一个资深媒

    体人、资深营销人的精英圈层，该圈层汇聚了国内企业界(包括本土和

    跨国公司，中大企业和创业新星)、营销界、传媒界和文化界的卓有成

    就者。他们每周三晚上的9：30-10：30，在高手云集的社群进行语音分

    享。重要的是，这种分享是朋友式的，是掏心窝子的真知灼见。可以

    说，一小时畅谈一生拼搏史，足以让人频频顿悟，爽得令你酣畅淋漓。

    何况，本书还有一种其他书籍所没有的“超能力”，即，如果你对其

    中的分享者感兴趣，可以按“文”索“人”，如果你够资格，有可能受邀加

    入孤独者社群，与更多这样的CEO们亲密互动。

    遇见一个人，打开一扇门。这里有30位“高手”等你“遇见”。

    3传统行业 重焕生机

    白酒：国酒茅台的社群化探索

    茅台华南地区一级经销商 郭超仁

    一杯敬明天，一杯敬月光。身为“茅二代”的郭超仁，接过了上一辈

    的酒杯，迎接正逐渐成为消费主体的年轻人，面临着一个大课题，即作

    为拥有上百年历史的世界驰名品牌——茅台，如何进行品牌的年轻化？

    茅台在线的诞生，让茅台走下神坛，走到了大众消费者当中。通过

    茅台电商平台，可以进一步向消费者介绍茅台的工艺、流程……简单来

    讲，就是告诉消费者，茅台到底好在哪里。现在消费者的选择余地已逐

    渐增多，而茅台也不是人们心中非他不可的选项。在这样的时代浪潮之

    下，若想稳住老大哥的位置，茅台需要应时而变。

    怎么变？令人意想不到的是，一个广州的经销商给出了他富有前沿

    性的答案，这应是茅台之福!

    他是茅台华南地区主要的茅台一级经销商之一，又属于年轻派。即

    使是在畅销的时候，他也组织品鉴活动，打通各个高端社群，同时他还

    自主开发了线上的直供销售系统。这在茅台体系内属于破天荒的第一

    家。

    他为什么借用社群和圈层，做第一个把酒香吆喝出去的人，还要建

    立一个互联网平台？作为经销商，这样去易就繁、当兵的想领导的事

    儿，位置是不是没有摆正？

    4身为一名“茅二代”，是什么让他接过了上一辈的酒杯，迎接正逐

    渐成为消费主体的年轻人，面对一个大课题，即作为拥有上百年历史的

    世界驰名品牌——茅台，如何进行品牌的年轻化？

    他就是广州超扬贸易有限公司董事总经理郭超仁。

    坐拥一个知名度极高的品牌，几乎不用担忧销售问题，他为什么还

    要去折腾社群营销？

    1.文化是塑造品牌的核心工作

    《执行官》：茅台是国酒代表，亦是受人追捧的品牌，几乎不愁销

    售的问题，你为什么要建立一个互联网平台，借用社群和圈层展开营

    销？当初是怎样考虑的？

    郭超仁：社群营销是我们公司在2012年开始探索的一种新的营销模

    式。在2012年的“八项规定”之后，茅台最核心的客户“三公”群体消失

    了，所以我们要探索未来的茅台之路在哪里。从那时起，我们就通过品

    鉴会等方式，做一些关于茅台文化的体验式营销探索。因此，可以说，正是公司遇到了市场的一些阻碍，才触发了我们新的探索，这也是当时

    建立互联网平台的出发点。

    在更早的2009年，我发起了第一个互联网平台——茅台在线，这也

    是茅台官方电商平台的前身。在今天，互联网是我们线上、线下体验式

    营销结合的工具，但茅台文化的核心还在社群营销上。茅台现在的“备

    受追捧，不愁营销”，其实是这几年我们通过社群营销等各种新营销模

    式，得到的一种自然结果。

    《执行官》：近年来，你作为华南地区主要的茅台一级经销商之

    一，针对不同的高端社群做了很多文化、品牌的体验活动，你的社群营

    销思路是什么？

    5郭超仁：我们很多营销思路是来自于客户的诉求，社群营销的出发

    点也不例外。在2012年，通过与老客户的沟通，我们发现，很多忠实的

    消费者存在一个困惑，即大家都知道茅台酒的名声、档次，却不知道茅

    台到底为什么好。基于这点，我们从介绍茅台的工艺、茅台文化入手，与大家分享。

    针对茅台的终端消费群体，我们做了一系列的文化营销探索，先对

    茅台的品质工艺和品牌故事进行了一系列收集与整合，再通过社群的方

    式传播给更多的消费者。当时提出的品鉴文化，准确来讲就是社群文化

    的一个主题。值得骄傲的是，通过一系列的重新整理和输出，国酒茅台

    得到了更多朋友的认可和支持，结识到了更多潜在的高端群体。2016年

    茅台市场的突然好转，其实是我们通过营销调整、创新，通过努力的结

    果，绝非一种偶然。

    《执行官》：在很多人看来，茅台品牌如日中天，销量价格也一路

    攀升，作为经销商根本不需要进行任何营销，只需要把囤货作为第一竞

    争力就行了。作为新锐经销商的代表，你为什么将简单的事情复杂化？

    郭超仁：茅台是一个伟大的品牌，伟大不仅在于它的工艺、品质，更在于它站在营销的最前沿。在茅台公司2011年全国经销商会议中，董

    事长提出卖茅台一定要懂得营销，不能当坐商。从计划经济到市场经

    济，茅台品牌其实一直在做自我营销，但经销商在长期以来一直处于坐

    商模式这种状态。坐商就是仰仗品牌的成功树立和官方投入为经销商创

    造的环境，自己不去做市场，不需要通过营销去创造需求，以最低的成

    本实现最大化的利益的模式。在2012年之前，结合国内四万亿元的投资

    和外部房地产投资创造出的经济环境，茅台的经销体系可以用“土豪”来

    形容，得到的收益非常丰厚，非常有资本，但是这种方式是经不起市场

    变化的考验的。当“八项规定”出台后，过去最大的消费主体突然消失，我们感觉到了无所适从。在2013年，茅台甚至成了负面符号。在那时，6我们发现一定要通过营销、市场化的行动，去重新创造茅台的未来市场

    和价值。

    今天的茅台重新走向辉煌，是因为我们经历过市场变迁的洗礼，使

    我们认识到一定要未雨绸缪，为未来规划。虽说现在的茅台公司不需要

    我们做任何事情就可以创造出很好的收益，但是过往经历让我们认识

    到，在市场环境特别好的条件下，我们更需要投入，更需要为未来的3

    ～5年的工作做铺垫。同时，文化传播也是一个品牌最核心的工作。所

    以，我把几乎所有收益都用在了打好未来市场的基础工作上，进行一系

    列的前期投入，并不仅仅是把简单的事情复杂化，而是将一个长期工作

    选择在一个最好的时间介入，为茅台的百年事业做好最基础的工作。

    2.社群营销要抓住“二八法则”

    《执行官》：超扬也建立了自己独有的互联网平台，估计在经销商

    中也算独一家，你为什么要这样做？在试水网销的过程中，你有什么经

    验和教训？

    郭超仁：早在2009年，我们就开始了互联网工具的探索，当时的酒

    仙网、1919、京东酒水这些平台还在初期。我曾在国外有过几年的生活

    经历，认为互联网会是产品与消费者之间交易最高效的沟通工具，所以

    就初步尝试建立了“茅台在线”平台。当时茅台官方在互联网营销上还处

    于起步阶段，因为我做了这样一个电商平台，就得到了官方的召唤，邀

    请我共同探讨互联网营销，并且指出我们的尝试和探索非常有价值。

    一个大企业，在做新的探索时，需要长时间的规划，不一定能够跟

    得上市场的节奏。经过探讨，由官方牵头，我作为战略合作伙伴来做了

    这件事情。今天，经过市场的洗礼和痛苦的经历，我们已经形成了一个

    非常良好的新营销模式——以茅台文化为基础的群体发展模式。我相

    信，在2018年的茅台“文化服务年”，我们会与有共同理念的茅台经销

    7商，通过线上线下结合的高效营销方式，更好地传播茅台文化。线上通

    过文化素材高效传播，把对茅台文化感兴趣的朋友聚集在一起，然后通

    过线下的茅台文化体验馆，形成聚会的据点。我相信，越来越多的朋友

    可以通过线上的互动和线下的文化体验馆去了解茅台文化，去了解国酒

    的品格。现在在这条路上，茅台得到了很多的关注、理解和支持。所

    以，不怕失败，敢于走出第一步，是我想要与大家分享的经验。

    《执行官》：白酒的传统渠道竞争激烈，往往存在着复杂的利益链

    条，社群会成为未来白酒销售的主要渠道吗？除了社群，还有什么可能

    的新型渠道？

    郭超仁：任何营销根本上都是买和卖的关系。这个核心的关系下，我们要使用符合当下市场需求的工具和模式。茅台和传统品牌的区别在

    于它属于稀缺商品。在2017年，茅台酒的投放量是26000吨，但总的市

    场需求量可能达到40000吨，但这种状态并不一直是市场的常态。在

    2012年到2016年，由于市场环境和外部环境不是很好，茅台酒遇到了销

    售困难。市场下滑直接损失的是一级经销商的利益。但这也促使了经销

    模式的创新，让更多消费者开始了解茅台。

    我认为，当下茅台的营销渠道，一是垂直电商，二是大卖场与商

    超，比如说沃尔玛“山姆”会员店，它们解决了大众消费者的需求。三是

    圈层文化的营销，创造出消费者对茅台酒认可的氛围，解决的是高端消

    费群体对茅台深层文化的需求，提高与客户之间的黏性。我们都知

    道“二八法则”，年投放量不过5000多万瓶的茅台酒对于我们这个人口巨

    大的国家来讲，只能满足小部分需求。在这样的前提下，文化、体验式

    营销针对的是20%的客户群体，但这些客户群体又会充当意见领袖，影

    响到剩余的80%客户。我认为，茅台的这种探索已经有了初步成果。当

    中国酒行业还在突围时，它带领着整个酒行业达到了一个新的高度。作

    为茅台经销商，我也感到非常骄傲。

    8至于新型的渠道，我认为可以在现有的基础上，进一步完善中国白

    酒文化的传播和引导，把更多的知识分享给我们的核心客户，再通过他

    们传播到社会的各个角落。

    《执行官》：随着社交媒体的发展，越来越多的产品试水社群营

    销。酒水产品与其他产品相比，进行社群营销的优势在哪里？

    郭超仁：随着社会媒体发展，很多领域的产品社群营销都呈现

    出“出现—兴盛—衰落”的过程，但是酒水行业则不会。我曾经有个形

    容，吃饭是为了身体，喝酒是为了灵魂。当一个社会物质消费水平达到

    一定程度以后，人们除了最基本的生存需求满足，还需要酒水来带来精

    神上的满足。因此，酒水也就更能够通过打造社群来满足人们的精神诉

    求。

    在酒水行业，出现了几种不同的模式。第一种是江小白这种年轻品

    牌，抓住了年轻人的心，把中国白酒的粗犷文化进行年轻化的转化，让

    许多刚刚进入社会的年轻人形成共鸣，接受了江小白；第二种类似洋河

    的营销模式，通过自媒体、明星营销，让消费者迅速接受；第三种是像

    茅台这种老牌名酒，本身具备了非常深厚的文化底蕴，靠增加老用户黏

    性来带动的新客户和粉丝，通过和客户线上线下的互动，让大家知道茅

    台酒的含义。每个行业都有自己的圈子，在不同的圈层文化中，茅台酒

    就是链接各行各业的纽带，能够给大家创造出一个非常好的互动氛围。

    3.吃饭是为了身体，喝酒是为了灵魂

    《执行官》：年轻人逐渐成为消费主体，他们有自己的喜欢的品牌

    风格，茅台作为老牌酒水品牌，如何进行品牌的年轻化？

    郭超仁：这个话题我们在好几年前就已经探讨过，也是茅台高层比

    较忧虑的问题。现在的90后、00后成长起来后，会不会将茅台作为消费

    9对象？我个人认为，人们对于产品的喜好是一个进阶的过程，比如在婴

    儿时我们会喜欢比较甜的东西，少年时期则会喜欢可乐等碳酸饮料，喜

    欢那种刺激性的感觉，再长大一些就会更喜欢喝啤酒，所以，人们的消

    费喜好是一个逐渐改变的过程。从年轻到成熟，再到具备消费能力，我

    们往往会在下一个时期颠覆上一个时期非常喜欢的饮品。我们这个迭代

    的过程中，会随着年龄增加、消费能力提升与地位改变，去选择消费一

    些更加高级的饮品。

    消费者也会因为文化因素改变自己的消费偏好，比如茅台的消费群

    体也有过去只喝单一麦芽威士忌或者是XO的高净值客户，但是通过参

    与茅台的品鉴会后，也接受了作为中国文化代表的茅台酒。茅台现在提

    出的理念是“酿造高品质”的生活，加上茅台本身的文化底蕴，会促使更

    多地年轻人在未来消费茅台，他们天然就是我们的潜在客户。

    当然，这是一种被动的方式“年轻化”，即等待年轻群体成长起来才

    去消费茅台，传承茅台文化。在这个过程中，我们也会探索采取一些年

    轻化的营销策略来加速这个过程。每个消费者都是通过生活中的点点滴

    滴以体现自己的消费力和品位，我们在年轻群体中创造关于茅台的两个

    印象：一是茅台酒很高端；二是认可茅台成为生活中的元素，是现阶段

    应有的品位，乐于去传播。

    《执行官》：近年来，国酒茅台频频出现断货现象，在你看来原因

    何在？这个时候，你的文化品鉴活动是不是没有必要继续进行了？

    郭超仁：从2016年6月份开始，茅台酒就逐步走向热销，到今天达

    到了供不应求的状态。我曾说茅台是一个U字形的发展，2011年位于U

    字左侧的巅峰。随着2012年“八项规定”出台，经历了一个下滑的过程。

    在触底的时候，出现了茅台价格腰斩、消费群体消失等不好的局面。在

    整个低谷期茅台都处于蓄势中，进行营销拓展和创新尝试。在这个过程

    中，我们也进行了一系列市场化的探索。当这种积累达到一定程度时，10就产生了质变，造成一种突然爆发的“假象”，其实背后是经历了一个不

    断沉淀的过程。

    文化活动的持续探索是茅台面向市场的重要渠道，我们把茅台当作

    是可以传承百年的事业去经营的。在这个过程中我们还会遇到各种情

    况，但是不管遇到何种变化，文化都是抵御风险的最好工具。随着中国

    经济崛起，中国文化也在逐步崛起，影响到世界各个地区的人民。作为

    中国文化的代表，茅台文化的品鉴将不仅局限于国内市场的探索，更会

    走向全世界。

    《执行官》：茅台在中国是一个独一无二的存在。假如让你选择其

    他酒类品牌，你会觉得哪一类酒最适合进行社群营销？

    郭超仁：吃饭是为了身体，喝酒是为了灵魂。每一款香型的酒、每

    一种品牌的酒都具备各自的特点与优势。在新媒体时代，通过各种方式

    让消费者获知品牌容易，但是打动消费者却很难。

    作为满足人们精神需要的产品，酒水必须打造出自己的文化，吸引

    忠实消费者作为意见领袖，并围绕他们打造社群，用口碑传播的方式形

    成一种势能，才能影响到更多的消费者，从而树立起品牌在市场上的影

    响力。因此，我认为社群营销不是适不适合的问题，而是必须要采用的

    营销方式。哪个品牌在社群营销领域做得好，就越有可能成为未来酒水

    市场的佼佼者。

    《执行官》：在进行社群打造时，往往会遇到运营成本高、见效慢

    等问题，你是如何看待和解决这些问题的？

    郭超仁：这确实是我们的一个痛点。我们进行的茅台品鉴、文化传

    播活动，在实践过程中成本很高，因为茅台的消费者层级比较高，必须

    找到和他们身份相符合的场所开展活动。针对这个问题，我们开始筹备

    11茅台文化体验馆，于2018年5月成立。茅台文化体验馆解决了两个问

    题：

    第一，可以搭建自己的平台，从而拥有更强大的文化感召力。文化

    传播社群的打造，一定要有属于自己的空间和场景，这样才能让消费者

    形成对品牌的归属感和认同感。

    第二，能够有效地减少成本，比如我们可以邀请客户到体验馆品鉴

    茅台，搭配一些贵州的特色菜品，这样就能节约很多后期的成本，如去

    高档餐厅的费用。

    4.孤独就是敢为人先

    观察员胡夏：你觉得卖酒的人一定要喜欢喝酒吗？你喜欢吗？

    郭超仁：当然不一定要喜欢喝酒才能成功的卖酒。但是，我认为，作为运营商，就算喜欢喝酒也还是不够的，一定要爱上你的品牌，这样

    才有发自内心的动力，才能拥有通过眼神交流就能感染目标客户的魅

    力。只有做一行爱一行，才能做好自己的事业。

    观察员胡夏：消费者口味各不同，给酒水产品的口碑营销带来了巨

    大挑战。酒水产品在进行社群营销时能否借鉴体验店的模式获取粉丝？

    郭超仁：口碑是一种最强大的宣传方式。我刚才一直强调要通过体

    验式营销打造核心客户，因为他们的口碑可以配合我们的营销活动，形

    成巨大的传播力，从而实现品牌的社会影响力和美誉度。当然，这一切

    的基础是产品品质。有了好的产品品质作为基础，才能形成良性传播。

    体验式营销能够获取口碑，再配合社群营销的方式，从而能够实现传播

    效能的最大化。

    段传敏：作为经销商，你承担起茅台品牌的创新营销实践的责任，12总部持什么样的态度？

    郭超仁：虽然我只是茅台的小小一分子，但是我一直把自己的目光

    放在整个品牌运营和发展的高度，我把茅台这个品牌视为自己的品牌，这样我在经营的过程中看问题、思考问题会更加长远一些。中国的酒水

    行业在营销层面其实是比较落后的，但也正是因为这些不足，才有了我

    们更大发挥空间。今天我在做这些营销创新尝试的时候，茅台的领导给

    了我很大的支持，我的很多建议成了茅台新文化传播营销的一个战略。

    作为其中的参与者和实践者，我非常感谢大家对我的认同。

    段传敏：你曾经作为嘉宾参加第一届中国孤独者年会。你什么时候

    是你最孤独的时候，你会想什么、做什么？

    郭超仁：最孤独的时候，是当我有一些想法出来时，但还得不到大

    家认可、独自一人去实践的时候。但同时我又觉得很爽，因为敢为人

    先，去做一些可能失败也可能成功的实践，对我而言是一种骄傲，是一

    种非常好的自我价值实现的方式。

    段传敏：作为CEO，你在商业上最关心的三件事是什么？

    郭超仁：我最关心的三件事：

    第一，我是否始终处于所经营品牌传播的核心位置。

    第二，我所面对的消费者是否能够接受我所传播的内容和信息。

    第三，这些传播是不是能够得到大家的认可，让更多人接受茅台。

    13服装：消费升级与产业转型该怎么做？

    七匹狼集团原副总裁，CAPSULE胶囊时尚品牌创始人 闫军

    重工业的转型困难重重，轻工业又何尝不是？中国有13亿人需要穿

    衣，虽然“需要”的问题已经大面积解决，而人们更高层次的需求——个

    性化发展、情感的需要，则是举步维艰。在国际市场，国产品牌更是缺

    席，流行的满是欧美服饰。

    而闫军领导了“七匹狼”的时尚化和国际化转型，让人们看到了中国

    服装业的转型升级之路。他坚持“以命相抵做服装”，体现了对职业的敬

    重，坚持，也展现了求新求变的经营模式，期待他的CAPSULE胶囊时

    尚品牌在开启传统行业的发展新模式方面，不断有惊艳诞生。

    在中国，各个产业都在进行产业升级和企业转型。“转型升级”这

    四个字说起来容易，但做起来却困难重重，对很多企业来说几乎是脱胎

    换骨、浴火重生。在衣食住行各个领域中，消费升级的浪潮越来越大，互联网让服饰潮流全球化，越来越多的小众服饰品牌用其鲜明的文化渲

    染积累了大量粉丝并成功转化为忠实用户。时尚作为一种设计师与时代

    感强烈融合的文化元素，在当下服饰产品被快速迭代的消费时代有哪些

    特点？如何解救中国本土服装的品牌老化？他跨界传媒、广告、服装、时尚等多个行业，成功操盘七匹狼品牌的时尚转型，推出“狼文化”系

    列，使七匹狼成为第一个米兰官方邀请走秀的中国男装品牌。

    他是闫军，七匹狼集团原副总裁，现CAPSULE胶囊时尚品牌创始

    人。作为一直热爱服装并致力于传统服装行业的转型升级的专家级人

    物，他曾经历了怎样的转型升级？对于中国服装行业的未来发展有着怎

    样的思考？

    141.品牌的自传播成为趋势

    《执行官》：2013年你进入七匹狼，担任集团全新定制新品牌“圣

    沃斯”品牌的总经理，全面负责制定新品牌的品牌战略、品牌定位、品

    牌运营等业务管理工作，为七匹狼的转型升级立下汗马功劳。当时，您

    面对的企业状况如何？周少雄董事长是如何表达对您的期望和要求的？

    闫军：当时，很多服装企业都实行了多品牌的战略，七匹狼也采取

    了品牌矩阵策略。其中，圣沃斯是相对比较高端的设计师品牌，下面有

    七匹狼的主标品牌，也有一些副线品牌，如SW1960，还有一些授权品

    牌，如七匹狼运动、七匹狼针织，等等。圣沃斯担当着提升七匹狼集团

    整体品牌价值的角色。现在看来，对于多数服装企业来说，多品牌路线

    非常有挑战性，如果没有非常强的运营能力，多品牌会让企业很难聚

    焦。

    从201年到2015年，在时尚、休闲装占主导地位的背景下，圣沃斯

    商务装的定位遇到了很大的挑战，经历了一段衰落期。在这里跟大家分

    享一下，我在2013年加入圣沃斯时的几个做法：

    第一，一次性卖给电商450多万元库存，拿到手330万元，用这笔收

    入重新做圣沃斯的定位。

    第二，走访各个渠道，将圣沃斯从法式优雅装的定位转型为有国际

    设计背景的意大利时尚休闲装定位。

    第三，改变了独立开店的做法，因为在销售下滑和经济反腐的情况

    下，再走独立开店的路线是很难的。正因于此，我没有采取独立开店的

    策略，而是依靠七匹狼的渠道，满足高端用户、VIP用户的需求，通过

    两次订货会，让业绩有了非常大的增长。我接手的时候，圣沃斯全年的

    收入是2700万元，将其重新定位以后，经过两个季，订货的收入增加到

    15了9600万元。

    《执行官》：七匹狼的转型升级是如何进行的？您抓了哪几项关键

    的工作？你的心得是什么？

    闫军：推动七匹狼的转型，我从品牌、商品和零售几个方面入手，把品牌、商品和零售打通。在很多传统企业，品牌建设只是简单地请代

    言人、投广告、时装周走秀，以及举办公关活动。商品则根据订货会、代理商或经销商的需求来开发，商品和品牌的价值缺乏关联性，而且零

    售渠道非常松散，这就造成消费者对品牌的感知分散，整个消费体验很

    差。

    基于这种散乱的情况，我提出打通品牌、商品与零售。首先，在品

    牌维度上需要挖掘出品牌DNA，要有真正能够代表品牌内涵的产品设

    计，提高消费者辨识度；其次，在商品维度上，强调企划对于商品的引

    导性，构建完整的商品企划体系。除此之外，我还在商品维度上建立长

    期的供应链战略合作；最后，在零售维度上，建立了CRM客户管理体

    系，连通公司官网、微信与微博，沉淀用户数据，形成互动营销平台。

    同时，推行新的视觉企划，让零售端的橱窗、陈列等表达方式符合品牌

    的DNA。

    除了以上三个维度，还需要把握流行趋势，不仅仅是设计风格的趋

    势，还包括品牌媒体化、内容化的趋势。如今品牌的自传播成为趋势，这也是我们需要把握的一点。

    《执行官》：在中国，衣食住行各个领域中消费升级的浪潮越来越

    大，各个行业都在进行转型。在您看来，服装行业的消费升级体现在哪

    些方面？对其他行业有什么借鉴？

    闫军：服装的消费升级主要有几个特点：

    16第一个特点是个性化细分，因为互联网千人千面，带来了个性化的

    细分需求，所以在这个维度上我觉得会有非常大的空间。

    第二个特点是追求极致的性价比，极致的性价比是国际快时尚品牌

    带进中国的概念，它们在互联网获取巨大流量后再跟供应链对接，产生

    极致性价比的打法。

    第三个特点是生活方式族群化，不同阶层、不同兴趣爱好的人会形

    成各种族群，比如跑步、户外运动、马术等，未来的服装升级会根据不

    同的生活方式打造品牌。在城市差异上，一、二线城市居民的服装需求

    会以个性化细分和生活方式作导向进行升级，而三、四线城市则会沿着

    性价比、对KOL认同进行升级。

    《执行官》：你领导了七匹狼的时尚化和国际化转型。从实践中，你觉得中国企业的国际化道路处于什么位置？中国服装和国际服装竞争

    的主要差跨在哪里？在国际一线奢侈品牌中，中国的服装品牌总是缺

    席。随着中国服装行业的转型升级，是否能诞生匹敌国际大牌的奢侈品

    牌？

    闫军：中国在时尚领域和国际的差距依然巨大。这种差距从一些细

    节可以感受到，比如参加国际展览时，国外设计师会排斥中国观众拍

    照，因为他们会认为中国服装就是copy。遇到这种情况时，我们非常有

    挫败感，但事实确实是这样。产生差距的原因主要有两点：一是认知层

    面不同，七匹狼请过许多国际著名设计师，但他们设计服装的概念和流

    程，与中国的设计师完全不同；二是在创意和设计之间、设计和成衣之

    间的产业支持，中国和国外存在很大差距，很多好的创意或设计无法落

    地。中国的原创设计能力想要跟国际接轨，还需要一段时间。

    当然，国内消费者和国外消费者也存在差异，比如欧美喜欢有纹

    理、有质感的材料，而中国消费者更倾向于柔软的材质，所以双方的互

    17相理解还需要很长的时间。

    除了技术之外，文化上的差距也是不容忽视的原因。欧美国家文化

    输出能力很强，文化对于品牌精神打造、品牌价值打造的意义重大，这

    样使得中国在时尚领域存在“崇洋媚外”的现象。每个奢侈品品牌都有较

    长的时间、历史以及价值传承，其中包含了在二战后开始平民化的欧洲

    贵族文化，而中国缺乏这种文化氛围。因此，中国打造奢侈品牌还有很

    长的路要走。当然也有机会，比如爱马仕收购的“尚夏”，用西方人的视

    角，它传承了中国的文化价值，用来打造家居产品。在定制的方向上，也会存在新的机会，目前已经有一些很好的中国设计师出现。

    2.以命相抵做服装

    《执行官》：互联网的普及让人们的兴趣爱好更加个性化，越来越

    多的小众服装品牌赢得了大量粉丝。移动互联网时代，服装业的发展有

    哪些新特点、新表现？

    闫军：传统服装行业受移动互联网冲击很大。我个人观察到以下几

    个特点：首先，在强社交时代，移动互联网对于服装最重要的影响就体

    现在社交层面，服装代表了一个人的品位、颜值，在人人都喜欢show出

    自己的时代，服装越来越讲究美与个人品位的结合；其次，在移动互联

    网出现了很多个人意见领袖，如各类KOL、大V、网红，他们具备很强

    的社交黏性，形成了强社交圈层，如网红能够带动个人品牌的成长；最

    后，移动互联网带来更快速、直接、高效的信息到达，让消费者更加看

    重购买服装的便利性，体现在快速推新让购买更加便利的服务；第四，移动互联网会加快整个服装行业生态链的效率，从制造到销售再到社

    群，新技术的运用会大大提升管理效率。

    《执行官》：你为什么放弃了知名企业高管的位置而创办胶囊时

    尚？你个人想把胶囊时尚带向何处？

    18闫军：每个人都有梦想。我非常喜欢日本的设计师山本耀司的一句

    话，“以命相抵做服装”，这也是他的一本书名。我非常喜欢服装行业，觉得在未来服装行业还有很大的提升空间，所以自己跳出来创业。之所

    以起名CAPSULE(胶囊时尚)，是因为胶囊代表了新鲜、快速、及

    时，是小而强大的象征。站在消费者的角度，社会进程越来越快，大家

    对新鲜设计的追逐也越来越快。而胶囊时尚这个名字强调新鲜感，代表

    了我们会不断更新新的概念和设计。除此之外，有很多年轻的新锐设计

    师，他们有很多好的想法和创意，能够满足消费者的个性化需求，但是

    缺乏平台，因此我希望能够通过自己的经验，带动更多的年轻的设计师

    参与进来，让他们的设计和概念能够落地。

    今年我们把方向锁定在运动健身领域，因为健身已经成为具备社交

    和生活方式属性的概念。当人们追求更好的身材时，对服装也会有不同

    的要求。希望未来胶囊时尚能成为运动时尚领域中，具有自己的价值

    观、能够代表一种生活方式的平台，不断推出新鲜的设计。

    《执行官》：胶囊时尚定位于高端时尚运动品牌，在创新营销方面

    进行了极为大胆的实践，能否分享一下？另外，你对社群营销颇有心

    得，能否分享你的见解？

    闫军：这些问题我还在摸索。我认为，社群营销在未来会更强调企

    业跟用户的连接点，而这个连接点应该是情感需求。产品是冷冰冰的，而情感链接是带有温度的，所以我觉得社群营销的核心是找到一种情感

    需求的连接点。在推出第一个品牌FreeJoy时，我们的理念是，身体是一

    切美好的开始，所有人回归到身体本质上，才会有更好的精神、更好的

    身型，然后就会希望有更好的时装来匹配，所以我们找到了和消费者之

    间的情感连接点。

    在社群营销上，我们最近的尝试是包装KOL，一方面，转换成UGC

    内容，通过内容变现；另一方面，通过内容转化粉丝，培养出自己的

    19KOL和公众号。比如我们在“十点读书”推出健身课程，不到一个月时间

    收获两万订阅，并通过微信互动，培养了自己的粉丝。当粉丝数量足够

    时，就容易形成健身垂直领域的公众号，使得广告变现和衍生内容变现

    成为可能。

    3.年轻化是一个不可逆的趋势

    《执行官》：互联网诞生了许多UGC内容，让消费者参与服装设

    计是否会成为趋势？服装定制是否能够成为服装行业转型的出路之一？

    闫军：我认为让消费者参与服装设计肯定会成为趋势，因为互联网

    上用户参与主要基于两点原因：第一是有趣，第二是有非常强烈的参与

    感。我觉得这个条件已经非常成熟了。关于服装定制，我们在国外和国

    内都能看到一些做法，比如在美国硅谷，有个品牌叫Betabrand，针对精

    英出行提供了一些创新设计，然后通过用户线上投票，再决定生产哪些

    款式，这是一种众创、众筹类型的定制。

    从产业的角度，我认为会经历从半定制到全定制的过程。半定制比

    较容易实现，在几个重要的环节获得用户定制诉求即可。全定制则需要

    整个供应链的数据化，国内一些服装品牌做了这方面尝试，但是最后成

    衣的体验感比较弱。因此，目前服装行业大部分仍属于半定制阶段，但

    是未来会和消费者深度互动，向全定制的方向发展。

    《执行官》：中国的服装品牌面临着老化的问题，许多年轻人对传

    统的服装品牌不感兴趣，应该如何突破这一局面，重新焕发活力？

    闫军：首先，传统服装企业应该放弃一些固有的观念，不要患得患

    失，担心年轻化后要如何维系原有的客户，这是一个取舍的问题，要明

    白年轻化是一个不可逆的趋势，要有明确的取舍。其次，要敢于突破，推出新的原创设计。年轻人其实没有那么复杂，如果能够把握潮流，做

    20出非常好的设计，年轻人是很乐于接受的。我在七匹狼的做法也得到了

    实践证明，我们新的产品设计让年轻人眼前一亮，和腾讯游戏雷霆战机

    合作也有了许多原创设计的表达，推出的产品效果非常好。最后，可以

    将广告风格、传播风格年轻化，这也是非常有效的方法，比如请一些年

    轻的代言人、模特，采用年轻人喜欢的标签，个性化表达，就能传达出

    品牌年轻化的意味。

    《执行官》：移动互联网时代营销方式变得多种多样，著名网红张

    大奕通过直播创造了服装销售奇迹。服装行业的营销产生了哪些变化？

    除了直播外，还有哪些行之有效的方法？

    闫军：我认为主要有两点：

    第一，对用户需求的挖掘，用户购买的不是产品而是需求，比如在

    冬天购买的是保暖需求，在运动场景里购买的是快速排汗、快速散热的

    需求，基于对需求的理解再去设计产品及功能，才会真正打动消费者。

    第二，大家对于互联网的应用一定要落到真实的数据上，即通过用

    户数据画像，迅速找到合适的款式、价格定位，把握流行趋势，基于这

    些数据非常容易聚焦用户需求。直播只是一个形式，在未来进行互联网

    营销时，要依据用户画像定义用户真实需求，以此设计产品，而不是简

    单的为了销售某款产品而进行网红直播。

    《执行官》：许多服装品牌存在老化的问题，胶囊时尚在营销上

    有“去品牌化”的动作，是不是在新的时代品牌不那么重要了？如果要与

    年轻的消费群沟通，实现品牌年轻化有没有捷径？

    闫军：在移动互联网时代，传统4P法则发生了变化，传统的渠道概

    念演变为流量即渠道，对消费者而言定价也不再是越低越好，而是追求

    极致的性价比，产品也演变为具有内容属性、自流量属性的概念。因

    21此，品牌现在强调的是能否积聚势能，是否具备自传播的能力，流量、内容、自传播载体对品牌而言更加重要。

    我认为与年轻人沟通是比较容易的，他们喜欢神秘的事物，比如日

    本的潮牌MMJ主打骷髅文化。这些潮牌不会让消费者轻易找到设计师店

    铺，因此消费者热衷于在网上搜索店铺位置，店铺往往很小，只做简单

    的陈列，营造神秘感。除了神秘感之外，年轻人也喜欢一些酷炫的设

    计，比如会被一些黑科技，或是匪夷所思的设计表现折服，同时非常看

    重一些设计的细节。只要抓住年轻人的消费特点，和他们对接就是建比

    较容易的事情。

    4.通过打造唯一性来获取流量

    《执行官》：近年来一些国外的快时尚品牌在国内服装市场迅速扩

    张，给我国服装行业带来了哪些机遇和挑战？

    闫军：国际快时尚品牌有非常强的市场预测能力，当一个区域的服

    装品类开始成为快消品时，它们就会迅速进入，这也是优衣库、ZARA

    快速进入中国并扩张的背景和前提。这些快时尚品牌对中国服装企业的

    挑战，我认为有三个方面：

    第一，它们反应更快速，中国服装品牌的供应链以半年为单位，快

    一些的以季为单位，而国际快时尚品牌往往以周为单位，反应迅速。

    第二，它们提供了性价比很高的产品，这种定价能力需要有强大的

    供应链支持体系，中国的服装品牌缺乏这种体系。

    第三，这些品牌对于国际时尚流行的把握强于中国服装企业，它们

    能够根据国际最新的流行趋势迅速设计最新的款式。

    当然，机遇与挑战并存。国内服装企业首先要学会差异化定位，因

    22为只有个性化的定位才能和这些国际快时尚品牌抗衡；其次要有独特的

    设计，具备一些不可替代的设计元素，比如，如果能实现立体裁剪的技

    术突破，就能产生自己的产品特色；最后，新街头文化的中国风是中国

    服装品牌的一个机会，新街头文化影响了许多DJ、音乐人、设计师、时

    尚博主的着装风格，如线上品牌“花笙记”，品牌成长性很好。

    中国服装产业更大的变革体现在供应链上，把原来单纯追求规模化

    制造的体系打破，按照个性化的细分品类做供应链整合，重新和品牌、渠道对接，一些互联网企业已经开始在做，如网易推出了严选，小米推

    出有品。可以说，服装行业已经到了迫切需要变革的时代。

    观察员胡夏：Capsule Fashion品牌文化的提炼是基于哪几个方面？

    闫军：我们可以把品牌分成三层：第一个层是Brand Code，即品牌

    编码，这需要找到具有品牌DNA的设计符号，同时设计风格要和当下时

    尚形成“故事冲突”，表达和潮流的关系，比如拍摄广告时，华丽的服装

    在华丽的场景下消费者是无感的，但是华丽的服装出现在荒漠、破旧工

    厂里，就会形成冲突感，品牌就能跳脱出来。

    第二层是Brand Story，即品牌故事，包含品牌调性、品牌故事原

    型，如Chanel的品牌故事都是围绕Coco Chanel本人的经历，所有的品牌

    故事表达都比较凄美。

    第三层是Brand Value，品牌价值，是品牌精神和文化的表达，代表

    了品牌愿景，以及期望带给别人哪些价值。

    观察员胡夏：最近，品牌自传播貌似有点“污”向。您怎么看待这个

    问题？

    闫军：我觉得这是一个误区，很多形式都可以借鉴，关键是要找到

    用户需求和产品特性的结合点。比如，前段时间用华为手机做切菜板的

    23视频，很好地把产品特色和UGC视频做结合，表达非常自然，传播也很

    好。大象公社推出了安全套，传播内容是“单手开套秒分正反”，这确实

    是用户的兴趣点和痛点，这样的内容才能和用户建立联系。因此，我认

    为自传播的问题不在于“污”，而是能否和消费者产生连接。

    观察员田品：各个行业都受各种电商冲击，大多数购物中心中开始

    减少服装品牌零售店，而增加更多体验式消费店(比如餐饮、体验式电

    影院、VR游戏)，你们还会重视购物中心里的连锁店面吗？还是定位

    转移了？

    闫军：这些新的线下店铺目的也是为了带动流量，在流量增加的情

    况下带动更多的消费。从人们的生活方式来看，购物中心是一个不可替

    代的娱乐、消遣场所，在这个过程中会产生更多的消费、产生很多机

    会。不过如何打破千篇一律的购物体验，仍然有很大的提升空间。

    孤友朱波：新零售最近很火，您认为服装品牌的新零售应该往什么

    方向发展？现在有哪些成功的案例？

    闫军：我的看法是，大家不能被新零售给忽悠了。BAT三家中危机

    感最大的是阿里巴巴，因为购物平台的选择有很多，所以阿里巴巴提出

    新零售并非为了带动行业变化，而是为了吸引流量。也就是说，新零售

    最值得我们思考的是如何打造唯一性来获取流量，如果你不是消费者的

    唯一选择，独特性也不够时，就会被抛弃。基于这一认知，新零售的创

    新可以从内部创新和外部创新入手，内部创新要从产品设计、体验感、服务等入手，同时利用新技术优化管理；外部创新即利用新的方式吸引

    流量，如社群、KOL，培养外部流量入口。

    孤友李勇韶：去品牌化是否也要形成品牌？

    闫军：我认为去品牌化和形成品牌是不冲突的，品牌最核心的是输

    24出价值，满足用户需求，而去品牌化则让品牌变成内容的载体，变成流

    量入口。所以，这是两个维度的事情，并不冲突。

    25家居：全屋定制服务大众生活

    维尚集团副总裁、维意定制CEO 欧阳熙

    定制曾是少数人、行业的专属，但在维意定制们的努力下，正变

    成“大众的生活”，其背后就是信息化支撑起来的、异常复杂的运营服务

    体系。维意们的贡献在于，以自己强有力的信息化后台树立起了从顾客

    到个性化生产的标杆，并且和其他同行们一起“开创”了一个全屋定制家

    居行业——这个行业目前正成为所有家居产品的“入口”。

    从某种意义上讲，维意就是本书中另一位嘉宾曹虎所说的“营销永

    远是一个关于顾客需求和顾客价值交付的科学”的教科书式的案例，它

    让C2B这个似乎必须要在后互联网时代才能实现的模式早早地成为现

    实。而欧阳熙的“贡献”在于，在围绕顾客价值这一核心基点上不断与时

    俱进、持续创新与改进。在他这里，创新是常态，他们在以各种方式试

    验创新，深度挖掘顾客需求、不断予以创造性满足。因此，我将这样的

    企业称为“科学家”——他们身上有着一股时刻围绕消费者进行经营上的

    科学试验的气质，这令人赞叹!

    2017年3月7日起，一家公司在深交所成功上市后连续11个涨停板引

    起了家居界和企业家的广泛关注。这家公司就是全屋定制家居领导品牌

    维意定制所在的集团——尚品宅配。

    人们关注的不但是其引以为傲的C2B模式、快速的O2O实现，更有对

    其发展潜力的无限想象。(北京时代华文书局2015年出版)一书，似乎

    在寓示它可能的发展方向，不但是制造业企业，还可能是个流通巨鳄。

    近年来，这个品牌保持着年均50%以上的超高速度增长，有人甚至

    声称这家企业未来堪与老牌的宜家家居比肩而立，原因在于它紧紧抓住

    26了一个核心——顾客。

    曾经，消费者是被动的：购买家居产品时没有现货，需要几天后自

    己提货；跑了许多家居店找不到合适的家具，只能买一件凑合；安装家

    具另外收费，迫不得已只能自己动手……

    然而，维意定制不一样。在其开创性的现代C2B模式中，C(顾客)

    是它一直经营的出点发和围绕的中心，它拥有云设计平台下超强的设计

    团队；又有对定制化家居产品进行大规模生产的能力，这让其在为顾客

    进行定制设计和生产时显得得心应手。从设计方案到预算表，从大规模

    定制生产再到上门安装，维意定制真正做到了“把少数的人定制变成多

    数人的生活”。2017年这家企业更是成立了“生活方式研究中心”，为

    不同阶段的家庭量身打造最适合自己生活方式的全屋家居产品。

    维意定制的成功离不开欧阳熙，作为维尚集团副总裁、维意定制

    CEO，他重视口碑、重视变革，抛弃传统家居行业的条条框框，在渠道

    方面的也开始多元化尝试和拓展。

    1.单纯依靠产品打天下的时代正在过去

    《执行官》：提到家居，一般想到的是产品的质量、款式，很少会

    想到顾客。以往的家具企业也是更多注重家居品质，维意定制为什么将

    注意力放在了“以顾客为中心”上？

    欧阳熙：我认为有三个原因：

    第一，质量、款式这类词语基本上是用来属于形容产品的，而单纯

    依靠产品打天下的时代正在过去。款式、质量好已经是家居产品的入门

    条件。在消费升级的今天，款式、质量好只表示企业还在家居行业排队

    买票，门都没有进去。以客户为中心则意味着要从客户的角度来看问

    题，发现痛点，解决痛点，提升自己的亮点。

    27第二，我们发现家居客户存在一个很大的痛点，即当他看见很喜欢

    的家具产品时，并不清楚放到自己家里会是什么样。针对这个痛点，我

    们推出了核心技术——设计服务，这样的服务让客户能够在买家居产品

    之前，提前看到这些产品在家里将会是什么样子，解决了“所见即所

    得”的问题。

    第三，任正非提出了以客户为中心，我想总不会错，我们企业也把

    任先生的“以奋斗者为本”作为自己的任务。

    《执行官》：维意定制成立至今，似乎一直在转型之中，进行了四

    大转型和三次“革命”。这种“迭代”和创新似乎是家常便饭，是什么让维

    意天生有变革的基因？

    欧阳熙：转型和变革有三个层次：改变、能变和想变。作为一家从

    IT企业跨界转型的定制家居企业，不断的变革似乎就是我们天生的基

    因。不过，我觉得我们最深层次的基因是坚持——我们的坚持就是

    要“把少数人的定制变成多数人的生活”。为了这种情怀，我们必须“改

    变”，尤其是在遇到瓶颈期、危险期的时候，只有变革企业才能活下

    去，这是第一点。

    第二点，我们“能变”的基础来源于IT的基因。我们不仅是做产品，而且提供设计服务，特别是在做定制的过程当中，只有产品、只有生产

    是完全不够的。为了更快速、更好地为我们的消费者提供设计方案，就

    需要用到IT技术，通过我们的IT技术在设计端的应用、在生产中的应用

    来实现。由于IT技术的迭代相对来说很快，带动了我们的迭代与创新，我们也就具备了快速改变的能力。

    第三点，“想变”，今年(2017年)维意定制已经步入第14个发展年

    头，在行业当中也取得了一定的地位。这个时候，我们就要想着如何更

    好地发展，如何更好地实现我们“把少数人的定制，变成多数人的生

    28活”的情怀，所以我们主动地去改变、去转型，主动地去变革。

    2.维意不走宜家的老路

    《执行官》：在家居行业，维意定制似乎是一个天生的孤独派，令

    很多行业企业看不懂，也学不会。从过去的衣柜到橱柜再到整体家居，维意定制的产品不断扩展，不但销售自有品牌的产品，而且还在销售跨

    品牌的沙发、厨电等产品。多元化扩展，似乎会导致定位的不清晰。维

    意如何定位自己未来？

    欧阳熙：国内的家居定制行业，首先是从橱柜的革命开始的，之后

    慢慢延伸到了卧室，而卧室又是先从衣柜开始走上定制的。目前，绝大

    部分的定制类企业，仍然在做橱柜和衣柜这样的定制产品。真正的全屋

    定制本身有一定的技术门槛和难度。从销售端设计而言，做卧室、书

    房、厨房、客厅、门厅全套的设计，比单独做衣柜或者橱柜难得多，生

    产的难度也更大。而维意定制从软件公司转型而来，可能是行业当中唯

    一一个跨界者。跨界者往往不会遵守行业里传统的条条框框，我们会有

    一些自己的做事方式。比如，维意定制在2006年的时候就突破了生产的

    壁垒，把前端的设计跟后端的生产打通，因而我们的流水线上可以实现

    个性化定制产品的大规模生产，具备进行全屋定制的能力。

    虽然我们也销售跨品牌的沙发、厨电等产品，但我认为维意的定位

    一直非常清晰，即家居行业。我们致力于“成就你我的家居梦想”，把少

    数人的定制变成多数人的生活，所以我们不能只给客户提供橱柜产品或

    者衣柜产品，必须给客户提供所有生活空间的产品。在周年庆时，维意

    一次性推出了几十款客厅和餐厅产品，不仅为客户解决了卧室、书房、厨房的定制，也把客厅、餐厅的定制一并解决。我想，客户期望一站式

    拎包入住的痛点，就是我们的突破点。

    《执行官》：今年(2017)维意定制所在集团上市时连拉了11个涨

    29停板，受资本的欢迎程度可见一斑。从财报上分析，产品的销售的毛利

    非常高，但是净利润相当低，而且店面的数量不及同行，未来是否在渠

    道上进行变化？另外，维意有一本书叫《定制》，把维意和宜家进行了

    详细的对比，这是否意味着你们有可能像宜家一样演变成一家流通性企

    业？

    欧阳熙：这个问题一针见血。上市之后，很多财报分析看到，维意

    定制的毛利高、净利润低，实际上我们并没有追求很高的利润，因为我

    们不仅在产品上投入，而且在服务上投入。我们应该是全国唯一一家开

    展大规模直营体系的家居企业，其他的家具企业基本上采用经销商的模

    式。这样也就导致我们的运营成本较高，特别是直营店前期投资时，利

    润相对较低，但随着门店的成熟，利润情况将会越来越好。

    在对比分析上，我们的店面数量确实不及同行，因为同行绝大部分

    采用连锁加盟的形式，在全国各地发展加盟商，实现快速扩张。我们更

    希望先在一些城市打造标杆，再向全国进行复制，因为做连锁加盟标准

    非常重要。现在维意定制已经开始准备在渠道上进行大的变革，全面采

    取加盟连锁的模式。我们现在在设计、生产，以及模式和服务有了一套

    自己的标准，比较容易进行复制和扩张。接下来，就是看谁跑得更快，跑得更远。

    虽然，维意定制店面较少，但是我们的销售额比较大，这意味着我

    们的单店产出在行业内是相对较高的。到了今天，我们更可以在各个渠

    道上同步发力。《定制》这本书是段传敏老师对维意进行跟踪、深入了

    解采访，并和宜家对比之后写成的书，非常有深度。不过，这并不意味

    着我们要和宜家一样走流通性的发展模式，恰恰相反，我们和宜家完全

    是两种模式。当然，我们也希望能成为像宜家一样伟大的家居企业。

    3.全屋定制的核心是为顾客提供整体设计

    30《执行官》：目前，家居定制行业增长非常快，全屋定制也是大势

    所趋，引起很多泛家居行业整体性的跟进。你也曾讲过，定制家居的下

    半场是真正全屋定制的战场，那么维意如何在这下半场当中再次拔得头

    筹？

    欧阳熙：目前，整个家具行业都开始提全屋定制的概念。虽然我认

    为不应该是这样的局面，不过大家都开始做全屋定制，对市场反而是件

    好事。定制家具的下半场可能是真正的全屋定制的战场，谁能够真正地

    为客户提供全屋定制，谁才能赢得定制的下半场。

    首先，全屋定制真正的核心不在于能提供多少产品、多少品类，而

    是如何提供顾客的整体设计。维意定制提出“3210”的概念，即三房、两

    厅、一厨、零元设计，能不能短时间内为客户提供专业的全套家居设计

    方案，提供全套设计的预算清单是最重要的。为此，维意定制提出

    了“24小时看全屋方案”的服务标准。

    其次，即使能够设计出全屋方案，企业是否能够跟生产对接起来？

    当企业为客户个性化地设计了卧室、厨房、客厅以及儿童房，却会在生

    产端碰到巨大的问题。绝大多数的定制家居企业，并不具备进行全品类

    生产的能力，而且也没有家居企业能够代工定制类、非标准型的家居产

    品，所以单纯依靠设计和简单的生产整合是不够的。

    最后，渠道的问题，维意定制之所以近几年门店数量相对较少，是

    在布局全屋定制的模式，它涉及更多的产品、更复杂的服务，因此需要

    更长的布局时间。目前市场上的同行更多采用单一的橱柜店、单一的衣

    柜店，客户需要逛很多门店才能购买一整套全屋家居。真正的全屋定制

    一定是能够全套配齐，还包含床、床垫之类的软体家居，慕思寝具在这

    个领域做得很好。除此之外，还有餐桌椅、智能家电，等等。这些产品

    不一定是我们定制企业的强项，需要寻求更广泛的合作，这样才能真正

    为客户实现一站式的全屋定制。

    31《执行官》：目前维意正朝着“定制生活方式”的方向再次进行自我

    的革命，这是针对顾客表现出来的何种变化？这种“革命”的核心内容是

    什么？

    欧阳熙：在过去的家居企业，尤其是家具类企业，产品生成基本上

    都采取先研发、再打样、试销，然后批量生产的模式，较少出现革命性

    变化的产品。我们通过十几年的顾客研究，发现可以从客户的生活方式

    切入，因此我们取消了产品研发中心，成立了一个新的部门——“生活

    方式研究中心”。

    研究中心是以家庭为单位进行研究的。比如，根据家庭所处的阶段

    来研究，发现我们最主流的客户群体是“同程相伴”的家庭。如果一个家

    庭中最小的小孩大概在六岁以下，我们就把它定义为“同程相伴”家庭。

    这类家庭生活重心全部放在小孩子身上，在为这个阶段的家庭进行设计

    的时候，一定要为他们的小孩进行考虑。其中，最重要的三个设计理念

    是“陪伴、安全及收纳”。[电子书 分享微-信jnztxy]

    所以，我们在“生活方式”方向的研发上，不再是围绕产品的美观、色彩等方面进行研发，而是从各个阶段家庭的特殊需求进行研发。维意

    输出的不仅仅是新产品，更重要的是新设计理念，而这些设计理念又可

    以内置到设计系统当中。当然，不仅是“同程相伴”家庭，未来还可能出

    现更多的单身家庭，或是刚结婚的二人世界，他们对于家居设计的需求

    是完全不一样的，因此需要有不同的设计理念。

    4.企业要掌握核心技术

    《执行官》：目前中国制造业需要转型。作为转型升级的典范，维

    意定制也是工业4.0的样板和C2B+O2O模式的创新标杆。对面临转型的

    制造业企业，维意有什么分享的经验？

    32欧阳熙：过奖了，我们只是在家居行业中走得稍微早一点，稍微快

    一点。在企业的发展过程中，我们总是面临着各种各样的诱惑，各种各

    样的新概念，似乎有了这些概念就能打天下了，但我觉得并非如此。赵

    辉老师讲的观点非常好，在新的互联网形势下，战略仍然是非常重要

    的。我非常认同他的观点。无论哪个行业，还是要回归行业本质，想清

    楚我们到底能为顾客做什么，我们能为顾客提供什么样的价值，而不仅

    仅是如何通过互联网实现转型。

    从大战略上来说，我们仍然是聚焦在家居行业，把少数人的定制变

    成多数人的生活。对照赵辉老师上次提到的“三把尺子”中的核心技术，维意定制也有自己的核心技术，即我们的IT技术在家居行业设计、生产

    以及销售领域的应用。为了达成战略目标，我们也发起了“战役”，让所

    有的家居企业能够像维意一样，不仅卖产品，而且要为客户提供设计服

    务。通过十几年的努力，目前几乎所有定制家居企业都开始配备设计

    师，并开始使用IT软件，整个行业逐渐进入到一种新标准的战役，而且

    我们让消费者也开始接受先有设计后有定制的理念。

    孤友陈宁：不客气地说，家居建材行业这十年，生产商在产品、品

    牌、公司治理等方面的突破和创新，远远好于、快于家居渠道商的变化

    ——他们基本还是停留在“出租婆”式的服务。在寻找或创新更高效率的

    线下线上渠道方面，维意是否有些自己的规划？

    欧阳熙：维意可能刚好是家居建材业的一个特例，因为我们原来是

    在IT行业，转型之后很快速地抛弃了传统的家居渠道。目前，我们在线

    下主要开拓购物中心渠道，即在购物中心开设我们的专卖店，这也是维

    意目前在国内门店数量相对较少的原因之一。在线上我们有自己的网络

    公司——新居网提供O2O的服务。接下来，我们将会更加发力自己的

    O2O渠道。在线上，通过新居网更精准的寻找客户，为客户推荐我们的

    设计服务，当然这一切仍然是免费的。我们先为在网络报名的客户上门

    33测量尺寸，为他提供全套的家居设计方案，包括预算清单。线下则在写

    字楼里面建设“O店(O2O店)”，通常在二楼或三楼拿下一整层，建设

    大型体验店，让我们的顾客能够更好地看到产品、体验产品。

    观察员唐伟：目前C2M模式在某些领域已经形成趋势，定制服务的

    细分越来越明确，维意在用户洞察用户标签等方面也已经有成熟体系。

    除了用户需求深度剖析外，维意在线下线上是如何做整合？如何进行同

    步引流？

    欧阳熙：正如赵辉老师分享的那样，企业的好战略关键要看是否掌

    握了核心技术，这一点非常重要。维意之所能够在行业里进步较快，跟

    我们拥有自己的核心技术有很大关系，即我们把IT技术应用到家居行

    业，应用到生产端、渠道管理等方面。表面上看，我们的核心竞争力是

    较早提出了全屋定制的概念，但背后仍然是IT技术在相关领域的应用，这应该是维意的优势所在。

    《执行官》：你曾说“我们更在乎口碑”，为什么？你对“口碑”的理

    解是怎样的？

    欧阳熙：我认为，口碑就是客户认为你的产品好，认为你的服务

    好，这就叫是口碑。对维意而言，口碑的核心就是设计，如果我们的设

    计能够做得更好，就意味着在前端客户会更接受我们，对整个设计风

    格、设计功能和组合更加满意。设计也直接影响后端的生产和安装，如

    果设计得好，在产品和安装方面都会取得很好的口碑。

    34手机：设计的命门是什么

    前三星中国设计研究所用户体验创新部负责人 林敏

    企业不能为了创新而创新，为了差异化而差异化。在设计创新时，应当秉持着回归产品自身价值的原则，围绕用户的痛点做真正的创新，这是最核心的价值点。

    他看到小米“性价比”的品牌路线，预言其用户忠诚度将出现问题，坦言品牌升级才是王道。

    天下武功，唯快不破，对于一个初创企业尤其如此。不过，除了

    快，更需要强调的是准确性——信息的准确性、决策的准确性、动作的

    准确性，将快与准并重，企业才能在同质化的大环境中创造出主动出击

    的局面。

    说到底，就是对用户需求的鉴别度、满足感，产品依赖用户洞察，创新需要用户研究推动，所以用户!用户!用户!用户才是王道。

    广州美术学院林敏教授，是前三星中国设计研究所用户体验创新部

    负责人。

    对于工业设计你都想知道什么呢？

    你会知道什么？

    好营销是精美的容器，好的产品自己会说话？

    打情怀牌真的有用吗，产品设计到底是功能为王，还是关注更多内

    容？

    35小米，OPPO他们在设计上的命门又是什么？

    1.围绕用户痛点做真正的创新

    《执行官》：你曾经提到OPPO有一款很新的设计，一个摄像头可

    以转的手机，是相当大的产品创新，但实际上卖得并不够好，而回到更

    传统设计的R7反而卖得很成功，因为有一个功能“充电5分钟通话2小

    时”。你讲这个案例，是想说明中国企业在设计创新的时候应该秉持什

    么原则？

    林敏：N1手机是一个摄像头可以翻转的手机。从设计角度来讲，是一个很大的创新，但市场的表现却不理想。这是因为虽然它使得前置

    摄像头的分辨率得到提高，但拍照的速度却大大减慢，无法满足用户即

    刻锁定美好瞬间的需求。这对用户体验的伤害是很大的。这个例子的教

    训是，企业不能为了创新而创新，为了差异化而差异化，那样往往带来

    的是不好的结果。我们在第一代锤子手机中，也可以看到很多为了创新

    而去创新的地方，所以它的不成功也是很自然的事情。因此，我们在设

    计创新时，应当秉持着回归产品自身价值的原则。我们需要围绕着用户

    的痛点做真正的创新，这是最核心的价值点。

    《执行官》：你曾经说，小米陷入困境是因为小米给人的印象除了

    性价比就没有什么了，而性价比的概念是没有内涵，因为不能够沉淀。

    现在小米似乎卖得又好了，你还持相同的观点吗？如果你是小米的设计

    师，你会从哪方面进行产品的设计思考，可以留给用户怎样的价值沉

    淀？

    林敏：我的观点没有变化。小米品牌一直在走“性价比”这个路线。

    小米确实是有一个辉煌的时期，并在经历了衰落后再次开始爬升，但它

    仍然是在走“性价比”这个路线。而追求性价比的用户，是很难拥有忠诚

    度的。这些用户看重的是以较少的金钱获得一个不错的配置或功能。一

    36旦这些用户拥有更高的收入以后，就很容易转向其他品牌。“米粉”变

    成“果粉”的现象，就会不可避免。相反，iPhone的用户就有很大的忠诚

    度。随着去年iPhoneX的发布，苹果公司迎来了很多批评的声音，比如

    说“刘海”设计得不合理。然而，我们发现，虽然iPhoneX的销量并不如

    预期的理想，但仍保持在一定的高度。这就是品牌的价值。

    有研究表明，当一个品牌足够强大时，用户就会产生“原谅”心理，即用户会对这个品牌的偶尔出错表示宽恕，用户依然会购买犯错的产品

    来表示支持，然后继续等待下一个更新的、更正确的产品的出现。假如

    我是小米设计师，基于小米当下发展的状态，我会选择重新思考、定

    义、塑造品牌的形象。小米虽然一直在努力提升自己的品牌，但一直未

    能成功，所以只能回到“性价比”这条熟悉的道路上。但是要想走得更

    远，就应当在品牌上实现升级。

    2.互联网时代的设计要更快更准

    《执行官》：如今的产品同质化越来越严重，在技术创新难以实现

    的情况下，企业如何做到设计的“微创新”？这些创新能给企业带来什

    么？互联网时代的产品设计与过去有何不同？

    林敏：微创新曾经是个很热的话题。但在近两年，它的热度有所减

    小。因为很多企业所说的微创新在本质上并不能称之为创新，只是在模

    仿的基础上做了一些改动，只是为了避免山寨、避免完全抄袭的情况。

    真正的微创新，是指一个产品通过看起来很小的创新却给用户体验带来

    了很大的影响。换句话说，就是达到四两拨千斤的效果。

    客观来看，产品的同质化已经很严重，技术创新在中小型企业中是

    很困难的，这也是近年来用户体验越来越被重视的原因。在同样的技术

    内核和解决方案的基础上，创造不同的体验成了竞争的关键因素。虽然

    在技术上不能够突破，但是从用户体验出发进行突破，就能把握到机

    37会。正如之前提到的OPPO，就在续航时间上做了创新，“充电5分钟，通话2小时”就是一个切中用户痛点的创新。在这个基础上，再配合后期

    的产品营销，OPPO自然很轻松地撬动市场。对于企业来说，类似这样

    的创新还是有很多机会的。

    在互联网时代，产品设计变得更快、更准，品牌表达变得更重要。

    我们只有发现竞争对手尚未注意到的需求，才能有一个更好的创新。只

    有这样，企业才能在同质化的大环境下创造出主动的局面。

    《执行官》：在设计要考虑的诸要素中，你认为功能、工艺和美什

    么最为重要？

    林敏：最重要的是功能。功能是一个产品的切入点，它体现了产品

    价值的基础。除了奢侈品之外，“有用”对于任何产品都是非常重要的。

    只有在做到“有用”之后，才会去讨论工艺和美。但如果只有功能的话，产品就显得太过粗糙。这里面有一个平衡需要把握，并不是只要做好其

    中的一项就能获得成功。当然，在诸多因素中找到平衡点，对于一个产

    品来说是困难的，但同时也是个富有挑战性的、让人兴奋、充满激情的

    过程。

    《执行官》：现在许多定制家居企业，乃至更多行业都热衷于寻找

    国外设计师，你如何分析其中的利与弊？你如何看待当前的板式家居的

    产品设计？

    林敏：在国内，寻找国外设计师是一个普遍的做法，这不仅仅局限

    于家居企业，很多互联网企业也会这么做。本质上，这是企业对本土设

    计师不自信的表现。从另一个角度来说，这是为了迎合审美不足的用户

    口味的表现。实际上，这会误导和伤害用户，强化了用户认为国外设计

    更为优秀的想法。这是一个很危险的做法。

    38在板式家具这个领域，很少人能说出排名前十的品牌，用户的认知

    度还是相当不足。这也印证了我们在品牌的塑造和定位上，对其的宣

    传、推广是做得远远不够的。我们大多企业会习惯于把海外设计师作为

    宣传的亮点，去走一个“捷径”，但从长远来看，这对企业是一种伤害，只会让它越陷越深。

    《执行官》：现在，用户体验是个热词。在很多人看来，所谓用户

    体验就是你拿到或使用一个产品的感受，但你似乎对此并不认同。你眼

    中的用户体验是个什么概念？

    林敏：用户体验不仅仅是用户的主观感受。如果它只是主观感受的

    话，体验设计便无从谈起。体验应该是由产品方进行设计，让用户能从

    产品中感受到。这就意味着用户体验与品牌和设计是一体的，这三者只

    是从不同的角度去看同一个事物而已。品牌是形而上的部分，它传达了

    更深层的意义，体验是能够感受到的东西，而设计就是衔接这两端的桥

    梁，而它们的本质是相同的。

    3.产品设计依赖于用户洞察

    《执行官》：有人说“好产品自己会说话”，认为好的产品是不需要

    做太多营销工作的。这对设计师或研发人员似乎构成了很大的压力。您

    认同这种观点吗？营销与产品设计应该是怎样的关系？

    林敏：好产品确实“会说话”，它能够给用户带来吸引力，但这是远

    远不够的。在互联网时代，市场竞争激烈，形成了“酒香也怕巷子深”的

    现象。所以，这就需要营销战略来把产品的“话”传播得更远、更响亮、更有穿透力。这就意味着在设计环节中，需要同步考虑营销方案的设

    计。这两条线是并行的。产品开发的完成时，营销方案与部署也要基本

    完成。这样在产品发布时，必然会产生很大的助推作用。

    39《执行官》：互联网将“产品思维”带给了市场，那么，一个好的产

    品所赋予的内涵应该是什么？是满足用户需求、高性价比，还是其他？

    林敏：一个好的产品所赋予的内涵，应该是这个品牌想要传达出的

    信息，这是每个产品都要做到的事情，其他都是次要的。

    《执行官》：有许多企业或设计师热衷于拿奖，比如红点奖之类

    的，但事实上这些获奖产品似乎卖得不一定好，你怎么看待这一现象？

    林敏：这是“叫好”与“叫座”之间的选择。如果二者得兼，自然是最

    好的情况。但更多时候，很难兼得。评奖、拿奖是属于“叫好”层面的事

    情，这就意味着要在“叫座”层面做出牺牲。公司的策略要决定产品走不

    走拿奖这条路。通常情况下，拿奖是为品牌服务的，用来塑造品牌内

    涵，这需要企业对品牌内涵有着非常清晰的认识。用于投奖的产品，它

    一定要最大化地体现着品牌需要传递的信息，因为这是其最重要的价

    值。从这方面来看，拿奖的做法并没有什么不正确，但是不能只是为了

    拿奖而拿奖，否则在品牌的长期积累上难以产生效果。

    《执行官》：越来越多的企业开始把用户研究作为设计的起点，然

    而大部分企业的用户研究流于形式，他们的误区可能出现在哪里？用户

    研究的价值何在？

    林敏：用户研究是产品设计的基础性存在，但很多企业未能真正理

    解它的价值，使用户研究流于形式。产品设计是一个平衡的艺术，要通

    过用户研究，更深刻理解用户，然后才能更好地把握这个平衡。目前，很多企业的用户研究仅仅局限于数据的采集，缺乏对用户的洞察。有时

    虽然有所洞察，但依然未能再推进一步为产品决策指明方向。也就是

    说，用户研究的核心价值是为产品的战略服务，应当站在战略高度来思

    考对产品的帮助。

    404.创新需要用户研究推动

    《执行官》：近年来还，许多产品大打情怀牌。在您看来，在产品

    设计时应该关注更多内容吗？比如，情怀、文图场景、文化艺术、互动

    性等？

    林敏：情怀牌自然有其价值所在。正如之前提到的，一个产品不能

    仅仅关注它的功能，还有其他很多方面需要被关注。诺曼教授关于用户

    体验有一个模型，分为三个层次：本能层、行为层、反思层。功能属于

    行为层；本能层往往与美的范畴相关联；而反思层是站在精神方面，比

    如是否留下故事，是否会产生回味，等等。这三个层次构成了一个更完

    整的结构。只有对这三个层面同时加以思考，才能够做出一个好的产

    品。

    《执行官》：很多中小企业对动辄上百万元的产品设计费用望而却

    步，你对他们的产品创新有什么建议？你曾经提到设计要“在反思层面

    带来美好回忆”，即强调设计本身带来良好的用户反馈，使用户自己愿

    意成为产品的代言人。这是互联网时代的一个重要原则吗？

    林敏：上百万元的设计费对于一些企业来说确实是一个很大的负

    担。换个角度来说，企业需要的是用更少的经费，做出优化的设计。对

    此，我有三个建议：

    第一，聘用优秀的设计师。

    第二，把钱花在关键部分的设计上。搞清楚设计的重点在哪里，投

    入的重点在哪里。

    第三，在创新点上做投入。

    反思是非常重要的，在很多时候，用户的反馈会成为产品传播的工

    41具。在互联网时代，“口碑化”成为时代的特点之一，正在变得越来越普

    遍，同时也会节省很多的宣传成本。所以，企业应当加大投入，做好口

    碑的管理。在我看来，这是互联网时代的一个重要原则。

    孤友王有滢：你在三星曾长时期负责用户体验创新，在你看来，这

    一部门给你带来什么样的收获和思考？请实例说明对新品设计产生了怎

    样的影响？

    林敏：在三星的这段经历，我的收获和思考可以分为三点：

    第一，对于品牌与设计的关系，我看得更加清楚。

    第二，产品的创新是积累的结果，不是灵感的突然迸发。

    第三，创新需要好的方法论来驱动，比如说今天的主题“从用户到

    用户”，即从用户研究开始，推动产品的创新，最后影响到用户的行

    为、用户的习惯。第三点是我目前思考最多的，它告诉我应该如何去设

    计，如何去平衡品牌、体验与设计的一体化关系。三星盖乐世(Galax-

    y)手机，就很好地表现出我们在品牌上的诉求，在界面设计和交互手

    段方面也基于品牌内涵而包含与借鉴了很多自然的元素。

    孤友杨俊杰：设计时怎么平衡产品成本高低的问题？根据什么进行

    取舍？

    林敏：我认为，在设计方面省钱，不是个明智的选择。在一些To B

    的行业里，设计是非常“神奇”的，遵循着“能不花钱就不花钱”的原则，所以很多公司内部的系统都非常难用。在对设计思考预算时，要综合考

    虑产品的成本，产品的定位与产品的受众人群，等等。然后才能判断成

    本控制的范围，规划整个设计过程中的投入程度。

    孤友胡夏：作为资深设计师，一个产品设计的“老司机”，你认为一

    42个产品最重要的三个元素是什么？

    林敏：

    第一，产品的受众群体是谁？即需要考虑产品的用户是谁。没有这

    一点，后面的设计都是一种假想的、不着边际的设计。

    第二，产品的核心价值是什么？即设计产品时需要考虑产品能为用

    户解决什么问题、能否戳中用户的痛点。

    第三，设计会在何处超过用户预期？这是创新的部分，能够给产品

    带来口碑的部分。不管什么样的设计，什么样的产品，都应当考虑这三

    个问题。

    孤友王有滢：现在设计界越来越讲究调性或美的表达，产品都在看

    颜值。在你看来，在产品设计中美的表达占比多少？为什么？

    林敏：有句流行的话叫作“颜值即正义，”说明颜值确实很重要。当

    我们第一次聚焦在某一事物时，美是最重要的事情，能够给人带来好的

    第一印象。但第一印象过后，美的重要性开始快速衰减，这是一个动态

    的过程。比如说，iPhone多年来外观没有发生太大的变化，它的“颜

    值”逐渐被习惯，其他部分变得越来越重要。即便如此，颜值依然非常

    重要，我们离不开第一印象。

    孤友丁欣：很多创新性产品价格都很高，但大部分都华而不实，很

    鸡肋。于设计上而言，它确实有创新意识在里面，可实用度就很抱歉。

    所以，您是否认可有些消费者在购买一些产品的时候，是在为一件产品

    设计和他脑海中预期功能在买单，而两者在创新设计中有时融合度并不

    那么高？

    林敏：在消费市场，有很多产品并没有好的实用性。很多时候是因

    43为用户的第一印象产生的感觉，而造成的冲动消费。一个典型的例子就

    是我们在健身房办置健身卡，很多人在办完卡后就不再去了。这样的例

    子非常多，从心理学角度来讲，我们要正确理解预期。《影响力》一

    书，利用了心理学的理论，探究了一些如何影响用户的决策行为的心理

    技巧，对理解预期很有启发性。

    孤友王有滢：苹果的刘海屏刚上市时，国内手机公司一片批判声，现在这些公司却上市了一大批刘海屏手机，请您分析一下这个现象。

    林敏：这个现象并不奇怪。比如，本土企业生产智能手表时，在已

    经做好的情况下，仍然选择等待苹果手表的发布，为的就是能够与其进

    行比较，从而保持和苹果在设计上的相似。这与我之前提到的企业聘请

    海外设计师的心理是相同的，还是本土设计师对自己缺乏信心。当然，苹果的号召力是其他企业望尘莫及的，即使苹果犯了错误，仍然会有大

    量企业在这个方向上继续跟进。这是一种稳妥策略，从市场角度上说，无可厚非。

    孤友丁欣：我们认为，中国智造主要体现在技术、工业设计、营销

    品牌和模式创新上，这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智

    造。您认同吗？在您看来，哪些企业的设计及实用性上可以称为中国智

    造的代表？

    林敏：这句话对中国智造的表述过于复杂，它应该与设计一样，能

    够用更加简单的话来表述，不仅仅要为专业人士所用，还要让普通百姓

    读懂。关于中国智造，我的观点是：

    第一，品牌很重要。在这个时代，一定会有更多的本土品牌走向国

    际舞台。

    第二，品质很重要。只有好品质才能够提供足够的体验来支撑品

    44牌。至于中国智造的代表，我现在还难以给出名字。因为本土企业还有

    很长一段路要走，特别是制造业。

    孤友杨俊杰：国内很多企业的产品设计就是在国外产品设计的基础

    上做些改动，然后说成是自己的，这种情况还比较普遍。你怎么看？

    林敏：这是尝试走捷径的行为，但凡事都是没有捷径的。今天走捷

    径得到的，在将来还是要还回去。设计需要一点一点地积累。从塑造品

    牌这个角度来说，这是长期利益与短期利益的取舍问题。

    孤友王有滢：现在手机行业似乎有复古风要流行的趋势，这种老瓶

    装新酒的方式，您觉得能走的长久么？

    林敏：这类似于时尚圈的“轮回”，流行风格在几年后就会再次演绎

    一遍，因为风格和视觉都和第一印象相联系，不管再美丽动人，看久了

    也会变腻，所以不用放在心上。

    45日化：离开宝洁，在红海中创业的破与立

    前宝洁高管上海恒久源健康科技有限公司CEO 麦咏红

    她的创业清晰地告诉我们，即使是宝洁这样的多品牌、多品类，在

    产品和营销方面实力超一流的跨国巨头，都有被其忽视而增长无限的市

    场。情怀和匠心是竞争中最强大的武器。

    宝洁被誉为营销人的黄埔军校。她凭借20年的专业积累，顺势而

    为，投身母婴产品，刚好迎来市场的机遇——中国二胎政策，每年会有

    2000万新生儿。加上消费升级，母婴产品的市场规模将会从2016的70亿

    元增长至2021年的176亿元。

    不过，消费者已然发生变化。如何抓住年轻消费者追求时尚和新

    颖，热衷于表现自我和体现个性的特点，以新的营销方式赢得他们的

    心，将是Mable无法从历史中找寻，必须在现实中独自要完成的任务。

    她，曾在全球最大的快消品公司PG宝洁任产品研发、供应与品牌

    总监。

    她，曾飞遍全球30多个国家60多座城市，在亚洲成立“金矿”全球

    采购中心，优化全球供应链结构，多次荣获PG最高荣誉CEO奖。

    她，被誉为“Global-I(eye)”，又被戏称为“供应商女杀

    手”，但熟悉她的朋友，都亲昵地称她为“处女座原生态”。

    她，既是“科学家”“地推员”，又是“品牌操盘手”，她半只脚

    已踏入了“娱乐圈”。现在的她说：“我现在只想为中国的小孩子们做

    点事。”

    46她，就是“麦咏红Mable”，现任上海恒久源健康科技有限公司

    CEO、“百萌”Asprout母婴品牌创始人；香港星酷品牌管理有限公

    司“星超”ZupaZtar快时尚明星品牌联合创始人；原PG宝洁公司供应

    品牌建设总监。

    她已经创立了专门针对母婴的百萌品牌，致力于为他们提供全天然

    的洗护产品。她究竟如何“破”20年快消品领导行业的积淀，又如

    何“立”出一个纯天然“食品级”洗护品牌？

    1.投身母婴行业源于一种责任感

    《执行官》：宝洁被誉为营销人的黄埔军校，你在宝洁公司有近20

    年的工作经历，你觉得宝洁营销究竟牛在哪儿？

    Mable(麦咏红)：宝洁(ProcterGameble)是全球最大的日用消

    费品公司，在业界被称为黄埔军校，我个人认为它的厉害之处体现在3

    个方面：

    第一，多品牌战略。宝洁在全球品牌达到300多个，在中国就有11

    个品类，近30个知名品牌。但宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而

    是作为出品公司对所有品牌起到品质支撑的作用。实行多品牌战略有助

    于最大限度的占有市场，满足不同层次消费者的各类需求，提高忠诚度

    和消费者对品牌的心智定位，从而培养消费者对企业的偏好；

    第二，宝洁采取差异化营销的战略。宝洁追求同类型产品之间的差

    异化，体现在定位、功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜

    明个性，比如潘婷传达的品牌定位是“健康和美丽”，而飘柔则是“邻家

    女孩自信”，海飞丝则主打“去屑实力派”，不同品牌有各自的发展空

    间，市场不重叠；

    第三，持续不断的新品开发。宝洁提出了“360度创新”的概念，围

    47绕消费者体验进行全方位创新，比如，宝洁发明了第一款纸尿裤、第一

    瓶去屑洗发水、第一款洗衣凝珠，等等。另外，宝洁倡导FMOT，即产

    品有颜值，能第一眼就吸引消费者；SMOT，产品有内涵，让使用过的

    消费者真心喜欢上宝洁的产品；TMOT，形成复购。

    通过这些营销策略，宝洁在快消品的细分领域内一直处于领先的市

    场地位。

    《执行官》：近几年来，宝洁遇到比较大的挑战。在你看来，是因

    为消费者的变化所致还是市场环境原因？还是宝洁应对市场变化的“套

    路”失灵了？

    Mable(麦咏红)：我个人认为，这几方面的原因都有。

    第一，市场竞争加剧，中国从20年前的几千家日化企业迅速发展到

    现在几百万家企业，宝洁的年增长率和市场占有率都受到很大的挑战。

    第二，宝洁应对市场变化的反应速度不够敏捷，决策不够快。

    第三，消费者的忠诚度减弱了，消费者的选择多了，忠诚度自然降

    低，加上现在电商平台的崛起。因此，宝洁在品牌策略和品牌布局上的

    调整都是必要的。

    《执行官》：在宝洁“毕业”后，很多人会有孤独求败的感觉，因为

    营销已经专业、系统和独到了，创业后你为什么还继续投身母婴洗化用

    品？是否发现了宝洁未曾关注的市场机会？

    Mable(麦咏红)：我是2015年离开的宝洁，宝洁有个习惯的说

    法，即宝洁是个黄埔军校，离开就是毕业了。我离开时不觉得自己是独

    孤求败，而是抱着一种求胜的心态。我当时被一家资金公司挖去做明星

    品牌管理公司，一切都是从零开始。我投身母婴产品也非一时冲动，而

    48是在宝洁近20年的专业积累上，顺势而为。由于中国二胎政策，每年会

    有2000万新生儿，加上人们的消费升级，母婴产品的市场规模将会从

    2016的70亿元增长至2021年的176亿元。除此之外，还有个人情怀：我

    女儿小时候皮肤过敏严重，我却找不到适合她还是婴儿时使用的防过敏

    保护洗护用品，包括宝洁在内都没有这类洗护产品，这就让我产生了一

    种责任感和义务感，想要为母婴行业提供一些更好的产品。

    2.塑造品牌需要时间、情感、匠心

    《执行官》：你在宝洁位居高位，为何又选择出来创业，走上一

    条“又苦又累”的道路，创办自己的百萌品牌？日化行业在很多人看来是

    市场的红海，竞争激烈利润极低，为什么你还是决定进入这一行业？

    Mable(麦咏红)：我在宝洁也不算是位居高位，最多是中高层的

    职务。在宝洁的工作也是挺苦挺累的，加班到晚上10点、11点是经常的

    事情。之所以从熟悉的环境中跳出来创业，也是想体验一下不一样的人

    生，想去做些让自己更加愉悦的事业，接触更多的人和事!现在做的事

    业也是我一直以来想做的，这样将来就没有遗憾了。

    创办百萌的原因，就是前面提到的个人情怀和市场商机。在中国许

    多行业已经成为红海，大家喜欢一窝蜂地涌入同一行业中，竞争激烈

    了，利润也就变薄了，但能在红海中求胜才是真本事。

    百萌要和同级别的婴幼儿产品形成差异化，用一句话总结我们品牌

    的定位就是“超越进口产品的品质、合理价格和贴心的服务”，抓住母婴

    行业的机遇创造我们自己的民族品牌。

    《执行官》：进入2018年，人们感叹00后都18岁了。随着年轻人成

    为主要的消费群体，他们对快消品的产品本身有哪些不一样的需求？针

    对他们，营销战略又该有哪些新的调整？

    49Mable(麦咏红)：要了解年轻人有什么不一样的需求，先要了解

    年轻人有什么样的消费心理特征，总结一下主要包括这么几点：

    第一，追求时尚和新颖。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富

    于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新

    颖，喜欢购买一些新的产品、尝试新的生活。在他们的带领下，消费时

    尚也就会逐渐形成。

    第二，表现自我和体现个性。青年人追求独立自主，在做任何事情

    时都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢

    购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特

    征，他们往往对那些缺乏个性的产品不屑一顾。

    第三，年轻人容易冲动，注重情感。年轻人在处理事情时，往往容

    易感情用事，甚至会产生冲动行为，这种心理表现在消费行为上，就容

    易产生冲动性购买。在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能

    否满足自己的情感需求来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一

    定会迅速做出购买决策。比如近年来很火的“江小白”，在瓶身上打出一

    些贴合年轻人心理的文案，就能够迅速俘获大量粉丝。

    从这几点不难看出，无论是产品创新，还是营销渠道更新，都要往

    年轻人的喜好去靠拢，他们觉得品牌和自己是一伙的，是让自己感到骄

    傲、“不丢人”的品牌。总结起来，就是迎合年轻人追求“正、靓、快”，来调整产品营销战略。正是指产品要好，性价比要高；靓是指产品有逼

    格，在设计包装和体验上下功夫；快就是先人一步的产品创新和到货。

    《执行官》：快消产品一直存在消费者忠诚度不高的问题，加上年

    轻人独特的品牌观念，快消行业维护品牌忠诚度的难度似乎更大了。在

    你看来，快消行业积累多年的品牌优势会受到怎样的冲击？新兴的品牌

    能否抓住机会颠覆传统的快消品牌？

    50Mable(麦咏红)：快消产品忠诚度不高一直是我们头疼的问题，宝洁每年在维护品牌忠诚度的问题上花费很高。按目前的行业情况来

    看，短期内快消行业多年的品牌优势肯定会受到冲击，现在的世界500

    强企业，百年以上的老品牌已经不多了，所以品牌的更新、甚至多品牌

    的重新布局是大势所趋，也是当务之急。前面讲到宝洁的三大营销优势

    之一就是产品创新，就显得格外重要。在互联网信息爆炸的现下，创新

    速度更快、更准，是公司能否跟上市场甚至引领市场的关键。

    长期来看，对于不同年龄阶段消费者的持续教育，反而是累积多年

    的老品牌的优势，他们有资源、有沉淀、有情怀，可以有更多的能量去

    教育新的消费者，发现新的市场空间，赢在未来。

    品牌塑造是一个慢慢渗透的过程，需要用资金、时间、情感及匠心

    去慢慢打造品牌。在这里分享一下网易严选的案例，作为新兴的平台，网易严选敢于挑战一些传统大牌，比如声称它的鞋子来自耐克或是阿迪

    达斯的生产厂家，只是把这些传统品牌的LOGO去掉，用百年老店的出

    品打造自己的品牌。这些新兴的品牌平台正在不知不觉中抓住机会颠

    覆传统快消品牌。传统品牌应该重视这些新兴品牌的冲击。

    51厨电：未来厨房会变为社交的平台

    前华帝燃具创始人之一，东方晨星投资管理有限公司总经理 黄启均

    如果说中国人前三、四十年的主旋律是走出去，那么未来相当长的

    时间的主题应该是“回家去”。尽管家这个概念在过去的改革开放进程

    中，形态上变得支离破碎，但在内心深处，距离越远思念越切，终有一

    天，中国人会踏入轰轰烈烈的“回家”旅程。

    这个家不仅仅是乡土意义上的家乡，还包括植于心头的“家族”文

    化。当然，在生活上而言，它亦指我们未来的生活方式——过去，它只

    是我们出发和冒险的港湾。未来，它可能是我们生命意义的重要组成部

    分。

    在时空的轮回中，我们日渐忽略的厨房可能在新时代焕发新的意

    义，这一点黄启均洞察到了。厨房不但成为重要的自我展示空间，也会

    更加智能化，成为家庭社交和快乐的重要诞生地点。

    他是作为中山华帝燃具有限公司的创始人之一，辅助公司在深交所

    上市，在厨房行业耕耘了30年。

    他曾参与2008年北京奥运火炬全球传递，被誉为“奥运圣火首席保

    障专家”。

    他是黄启均，被称为厨房电器领域教父级的人物。

    在卸任华帝股份的职位后，创立了中山市东方晨星投资管理有限公

    司，以“发现伟大、成就卓越”为使命，构建“资源优配+资本增

    值”双轮驱动的发展模式，打造全国性资本运营平台。通过“金融模式

    +金融管控”的输出，用资本的力量推动本地及全国的创新创业，支持

    52中国实业的发展，分享中国实业发展红利。

    1.未来厨房会变为社交的平台

    《执行官》：厨房产业似乎正迎来又一个发展周期，厨电企业高速

    增长，橱柜企业越来越多。作为资深的产业人士，你如何看待厨房产业

    的未来前景？

    黄启均：在我看来：

    第一，厨房会成为未来家庭的核心。随着国民经济的发展，家庭生

    活水平的提高，厨房会越来越受到人们的重视。从宏观的趋势来讲，厨

    房的领域会越来越宽。从目前的产业情况来讲，厨房的成长空间也会越

    来越大，因为目前的厨房产业还比较分散，十大品牌的市场占有率总和

    不过百分之三十，而很多小型企业的低端品牌占据了市场的大部分份

    额，因此市场的整合还有很大的空间。

    第二，当今社会正在迎接新一代的消费群体，特别是85后的消费群

    体占据主体。85后的消费理念和60后、70后的消费理念不同，因此厨房

    的更新需要更具有设计、主张的品牌。

    第三，因为消费的升级，厨房需要更多的新功能，比如洗碗机、净

    水器的需要，又比如过去的橱柜没那么漂亮与豪华，实现那么多功能，而这些是厨房发展的一个机会。最后，未来厨房会变为社交的平台。厨

    房的面积将越来越大，越来越靠近客厅，与客厅相融。过去的厨房经常

    被视为“工作间”，但未来的厨房要赋予新的生活模式，成为家庭分享的

    一部分，成为社交的平台。因此，总体来说，触电作为围绕着家庭产

    业，是一个发育还未成熟，产业道路还未完全涌现的行业，是一个非常

    有前景的领域，它的发展空间是非常巨大的。

    《执行官》：随着智能家居、智能家电逐渐崛起，厨房产品似乎还

    53不够智能化，在你看来厨房未来的趋势会是怎么样的？智能化会是未来

    的方向吗？

    黄启均：厨房未来的趋势可以分为两部分：

    第一，在功能方向上，智能化一定是未来厨房发展的重要方向与趋

    势，尤其是在有着更多社交的社会。比如说，利用智能厨电的记忆功能

    程序，可以发送或者下载菜单，帮助身在异乡的游子重获妈妈的味道。

    第二，家居美化的功能会越来越凸显。未来厨房的面积越来越大，从一个孤立的地方变成一个开放式的地方。它正实现从过去的工具、器

    具到现在的玩具、道具的过渡。实际上，厨房正成为一个赋予家庭温暖

    和分享爱的“有情绪”空间。这样，厨房一体化在未来发展中是一个重要

    的选择，现在的一些厨电品牌正在做橱柜的产业，而一些“大电”品牌，如美的、海尔，也正在做相关厨房的产品。这种横向延伸的趋势，已经

    非常明显。

    《执行官》：你最看好厨房产业的哪个品类？为什么？

    黄启均：在厨电和橱柜中，我最看好橱柜这个品类。首先，在中国

    这个产业还处于初级阶段。虽然已经拥有若干家橱柜的上市公司，比如

    欧派，但其市场占有率不超过2%，因此橱柜的国内市场空间还是巨大

    的。其次，橱柜这个产业属于舶来品，它原产于德国，这意味着我们国

    人，包括橱柜从业者、使用者对厨房的理解都还是不够的。最后，橱柜

    将会成为“统领”厨房的平台。它可以轻松地把一些“大电”用具、厨房五

    金的产品与一些厨房服务整合在一起，所以它在厨房领域起到了整合者

    的作用。因此，我比较看好橱柜这个品类。

    《执行官》：我们看到，在消费行为发生深刻变化的今天，许多家

    居企业也在实现自我升级与进化，“大家居”理念正悄然流行，泛家居行

    54业纷纷相互跨界，你怎么看待这个现象？

    黄启均：我认为这种趋势是发展的必然结果。首先，厨房和家居有

    一个很明显的特征——定制。定制就需要整合：整合家居的设计，整合

    家居的材料和设备。从设计的角度来看，成熟的家庭装饰风格应该拥有

    一个一体化的设计，这种趋势正好解决了这个方面的问题，比如说板式

    家居，从橱柜、衣柜到书柜、浴室柜，都可以采用同一种工艺，因此从

    制造生产的资源角度来讲，这种跨界的方向是必然的。另外，定制也解

    决了消费者在装修过程中四处奔走的痛点。其次，跨界模式能提高客单

    价。家居行业的竞争非常激烈，得到一个客户并不容易，引流费用非常

    高。经过整合过后，边际收益会得到很大的提高，比如一些区域性企

    业，客单价平均为20～30万元，几千单带来的年收益就会是一个很大的

    规模。

    2.产品分为工具、器具、道具和玩具

    《执行官》：随着消费群体的年轻化，年轻人对厨房产品有着怎样

    的需求？围绕他们的需求，厨房产品有何创新变化？

    黄启均：未来厨房产业的一个很大变化在于如何去满足年轻一代消

    费群体的需要。年轻人的厨房面积会变得越来越小，同时他们的生活节

    奏会越来越快，因此，一个既漂亮又时尚，又能解决基本问题的厨房将

    会大受年轻人的喜爱，比如可以满足他们下班回来煮面吃的生活方式。

    对他们而言，目前厨房的组合性功能还不是很强大。[电子书 分享微-信

    jnztxy]

    《执行官》：全屋定制被越来越多的消费者接受，成为新的消费趋

    势。在这种模式下，是否对厨房产品的设计提出了更高的要求？定制模

    式和厨房产品的平台化生产是否矛盾？

    55黄启均：消费趋势确实需要我们的重视。随着我们工作、生活和社

    交的方式的变化，我们需要提供一些新功能，比如预约功能、快速功

    能、分享功能等；现在的饮食习惯也在变化，人们对更健康、更时尚的

    食物的追求；随着社会观念的变化，人们更关注如何节能环保，如何个

    性化；还有轻人对新技术、新时尚的追求，等等。这些趋势都会为产品

    的变化提供很大的拓展空间，也对产品设计提出了更高的要求。

    另一个问题，我认为定制模式和厨房产品的平台化生产是不矛盾

    的，相反它们之间会形成非常好的配合。定制会出现两种模式：一是完

    全个性化的定制，一是在相对标准化的前提下，根据需要进行组合，即

    为客户提供标准的模块，让客户自主选择组合。

    目前，在我国的产业定制中，影响其成本、效率、质量及工艺水平

    的，并不是标准化的问题，而在于我们国家的建筑标准并没有被规范，比如说厨房，其设计形状不一，包括三角、四方和椭圆等各种空间形

    状。除此之外，我国的“进水进气”也缺少标准，这导致了各个厂家之间

    的生产规格都不同。这些都是制约产业发展、妨碍效率的重要社会原

    因。

    《执行官》：电子商务的兴起对许多产品的销售渠道产生了巨大影

    响，但同时，今下的店面似乎正重新展现它的魅力。你眼中的渠道发生

    了哪些变化？未来可能会有哪些新的渠道出现？

    黄启均：目前，终端互动已成为一个明显的趋势，即提供一个场景

    化的体验。至于未来渠道的发展，O2O作为一个非常通用的模式，已经

    得到了足够的技术支持。IP化、碎片化的平台也会大量涌现，如通过网

    红、专家进行圈层化的微分销，以及个人分销系统，把个人的朋友、社

    会关系变成高效率的分销点的分享模式，会变得越来越普遍。而“大卖

    场”的营销模式会越来越受挑战，因为它没有给客户提供足够的体验，在与电子商务的竞争中就处于劣势，这种渠道会很难再发展下去。

    56《执行官》：厨房产品是每个家庭中使用频率最高的对象，不同的

    使用场景有不同的需求。你是如何去观察、发现消费者的不同需求？有

    没有什么经验可以借鉴到其他行业？

    黄启均：洞察消费者的需求，基本的做法是去做一些调研、入户访

    问和实验等。但我个人习惯的一种思考模式，是在产品的功能、使用和

    目标上，将其划分为工具、器具、道具和玩具四种。比如说汽车，过去

    的捷达汽车可以称为交通工具，一辆皇冠汽车可以称为器具，宝马、奔

    驰汽车可以称为道具，而法拉利的敞篷跑车就可以称为玩具。这样将产

    品的价值属性分开后，也就获得了消费者的不同需求。但是，因为不同

    的产品领域有着不同的使用场景、不同的消费群体，因而有着独特的区

    分，所以这种思考模式还需要更具体的细分。

    3.中国智造的未来是有温度的产品

    观察员胡夏：你现在也有自己的投资公司，从投资角度看，你认为

    厨房产业是个值得投资的行业吗？什么样的厨房企业值得投资？

    黄启均：在未来，厨房会成为一个家庭里面投资比较大的一个地

    方。在欧美国家，厨房的装修费用相当于家庭装修的20%，而中国现在

    只有8%到10%。因此，未来厨房的投资比例还会加大。而且相较于客

    厅、卧室、卫生间，它需要容纳很多的东西，因此具有多元化和美学，所以这是一个值得投资的领域。

    现在，值得我去投资的新兴企业并不是很多。一家值得投资的企

    业，首先需要一个具体独特的理念，其次需要一个很好的团队。只有这

    样，企业才能持续发展，我也才会去投资。

    57餐饮：我的Y7餐厅是多元文化混搭基地

    Y7电影餐厅创始人 田品

    这里是一个混搭基地。你可以选择先吃一顿美美的午餐、晚餐(随

    便你)，如果一时兴起，还可以来一场电影，或者是刚上的新片，或者

    是经典的老片，总之你来定。如果一个人嫌闷，恰好这边有个主题沙

    龙，你可以加入，发表你的见解，倾听别人的想法。

    这里不是一间普通的餐厅，而是多元文化混合基地。田品曾是品牌

    管理专家，在餐饮行业名声显赫，然而现在他愿意守着一方净土打造他

    的Y7。Y7也因他而发生了质变。田品，消费者心目中的“场景设计

    师”，在Y7餐厅，能根据不同的场合、时机设计不同的场景，满足消费

    者的心理需求，又能通过活动项目的节点管理，以及供应链对接，降低

    公司成本。

    创新是时代的词汇，但很多人本末倒置，在追求变化的过程中忘了

    自己是谁，要做什么，这就是迷失。而他，始终警醒自己的就是坚守住

    自己的本心，如此一来的创新，才是富有生机的。

    他曾是国内知名的餐饮品牌营销专家，服务联想、TCL、招商证券

    等知名企业，后来又转身餐饮行业，在餐饮企业品牌管理领域浸淫十数

    年。现在，他又放弃安逸而创办了Y7电影餐厅。

    其实开一间餐厅也没什么，甚至开一间电影主题餐厅也符合人们的

    认知，但他偏往复杂处运营，不但天天在那里“坐台”，而且经常在那

    里“整事”——不断举办各类的主题沙龙活动。这就让人不那么理解

    了，一间餐厅而已，至于他这位前品牌营销专家劳心费力吗？

    58然而这就是田品，一位众人眼中20多年从业经验但依然年轻的资深

    品牌管理人，一位吃遍天南海北但仍旧热爱餐饮行业的美食家。他说他

    不喜欢吃饭时有“到底选吃什么”的烦恼，也不喜欢“没吃完饭就急忙

    往电影院赶”的约会方式，所以他非把它们拉在一起“混搭”，因为自

    己也是消费者。

    在这哥们的眼里，餐饮行业是“伟大”的行业，他在这条路上知行

    合一地实践着“为消费者的美好新生活”，开创了中国的新型餐饮。是

    什么让他如此拧巴？又是什么让他把社交作为食客的核心诉求而跟传统

    餐饮对着干？

    1.餐饮业是伟大的行业

    《执行官》：你曾是国内知名的餐饮品牌营销专家，服务过数家大

    中型餐饮连锁企业。为什么这么拧巴，非要创办Y7餐厅？是在服务的

    过程中，发现了什么巨大的未被发现的商机吗？

    田品：我做品牌管理工作有二十五六年时间。前十年多是为联想、TCL、招商证券等客户服务，后15年进入餐饮品牌管理。在做品牌管理

    时，最受欢迎的解决方案是EI——体验识别系统，针对连锁店的多媒体

    设计、体验设计等，所以我对于终端如何影响消费者的购买行为有一定

    了解。

    在服务餐饮业过程中，有一些自己的想法由于种种原因没有实现，只能暂时放下，但是一直想自己做点什么来实现自己的梦想中的餐饮形

    态。2015年，我觉得中国市场这几年的时机已到，应该有一种新型的不

    一样的餐饮模式出来，期间我乘公务之机去美国并有缘拜访了星巴克创

    始人传记《将心注入》的作者Dori Jones Yang女士，结合这么多年的宿

    愿，所以就产生了做“类星巴克”休闲餐饮的想法。

    59有调查数据显示，在人均GDP达到7000美元时，休闲餐饮业(差异

    于初级阶段正餐与快餐前20年的发展)会迅速发展。在餐饮领域，随着

    八项规定出台，高端餐饮受到影响，但是小而美、个性化、风味十足的

    休闲餐饮却呈现出快速发展的趋势。另一边，中国电影市场在过去十年

    保持近40%的增长，2017年还没有结束，中国电影市场已经达到了500

    亿元的规模。因此，休闲餐饮和电影都有很大的市场增量潜力，将二者

    结合肯定也有巨大的潜力。

    2014年，我们发起“一站式电影院”项目。规划面积中有配套的电影

    餐厅，原本是打算招商，但因为我一直以来有创建自己的餐饮品牌的想

    法，也具备一些经验，决定自己做个叫“电影餐厅”的“新生物”。选择回

    广州做餐厅一是为了逃离北京的雾霾，二是父母年纪大了，小孩也在成

    长中，是最要我陪伴的时候。多年来，我服务于餐饮行业，吃遍天下美

    食，也希望能够将全世界的精选美食带给家人，以及身边好吃的朋友

    们。

    《执行官》：随着餐饮业竞争加剧的，各类主题餐厅纷纷涌现，Y7餐厅的有何不同之处？Y7餐厅的出品种类繁多，包含了各国美食，这是否让消费者对其专业性的疑问？

    田品：我做品牌管理出身，对于定位的问题在规划之初就有过思

    考，也经历了创办初期的跌宕起伏。餐饮业在我看来是一个伟大的行

    业，因为它是“人类能源公司”，它有疗伤作用和记忆储存作用，既能加

    物理(人体)性的油，也能加心理(人心)性的油，比如Y7的招牌越

    南檬粉，除了食材与高汤熬制讲究外，我们还建议客人食用时“三口一

    品”，认真对待食物就是认真对待自己。在这种“活在当下”的正念时

    刻，许多人在吃饭时还谈论工作，这是不仅是浪费美食，更是浪费自

    己。俗话说“民以食为天”，所以餐饮业是天大的事情，自然也是伟大的

    事情。

    60Y7的不同之处在于，我们不仅经营美食，更是经营空间。Y7电影

    餐厅是一个空间场景概念，可以做各种主题派对；同时，它也是一个超

    级美食单品买手店，在这里能吃到不同国度的各种美食，其中20种超级

    单品美食都能达到单品店的水准，在适当时机可以孵化单独开店。

    《执行官》：Y7创造性地将电影院和餐厅结合，打造出“一站

    式”社交场所。为何会将这两者结合起来？与其他模式相比，这种模式

    的优势是什么？

    田品：Y7又叫多元文化混搭基地，是以美食为媒介来交流传递感

    情的。我们的美食与文化活动成为人与人、人与事物之间产生连接关系

    的催化剂。我服务了餐饮行业十几年，发现没有人真正尝试过文化餐

    饮。电复印件身就是7种艺术的结合，它具备“移情”的作用，能让观众

    直接进入另外一个空间。食物和电影一样，能够让人们精神放松，并凝

    聚情感。在这个资讯爆炸的时代，电影和餐饮带来的体验能够避开互联

    网冲击，二者可以很好的结合。现在人们习惯边吃饭边看屏幕，Y7餐

    厅就提供了这样一块大屏幕，让就餐者可以看同一块屏幕，而不是各自

    盯着手机。

    这种模式的优势在于，将商业地产中必不可少的电影和餐饮结合起

    来，产生强大的吸客力。商业地产中的服装等行业受电商冲击很大，而

    体验感十足的餐饮和电影依然具备很大的增长潜力。在Y7研发实践和

    打磨一年多后，发现还有很多可以提升的空间。商业地产最看重的就是

    客流量和顾客停留时间，以电影为主题的商业中心，加上其他可以玩

    耍、消遣的项目，这样能大大提高客人的停留时间，从而增加消费额。

    2.成为消费者的“场景设计师”

    《执行官》：Y7把社交作为凝聚用户的核心诉求。这种社交属性

    无疑会占用太多的时间，因为无论创意、策划，还是组织，都需要做强

    61化体现，这虽是差异于传统餐饮的价值点，但可能其的成本会更高，你

    实际的运作效果如何？

    田品：Y7聚焦于单品买手店的经营，是一家多元化的餐饮公司，另一个角度来说，还是文化传播公司、营销策划公司、活动策划与执行

    公司等的复合体，许多企业或朋友都会在Y7举办主题活动。我们除了

    提供餐饮产品外，还会利用Y7的空间打造活动产品。Y7在设计之初就

    考虑到了餐厅空间的可变性，订制化配置的装置，可以满足各种不同的

    场景需求。我们自己的活动有Y7读书会、Y分享等，也有其他平台公司

    来做的活动，比如婚介平台的配对Party、选美平台的走秀、创业平台的

    路演，等等。

    Y7最大的优势在于将许多专业级影音设备、区域模块化，我们是

    消费者的“场景设计师”，能够随时针对不同的活动设计不同的场景，比

    如我们有院线级的大屏幕和音响设备，也有由来自全球各国美食搭配的

    不同主题活动，只需要进行活动项目的节点管理，以及供应链对接。这

    样，与活动营销公司相比，我们操作成本就很低，实际效果很不错。口

    说无凭，欢迎各位孤友到Y7来做场活动亲自感受。

    《执行官》：社交媒体大行其道，“先拍照、再吃饭”成为消费者新

    的就餐顺序。在越来越多人晒美食的情况下，餐饮应该如何打造独特

    性，在社交媒体引起传播？

    田品：作为现代餐饮，应该与时俱进，第一要做菜品设计师，第二

    要做场景设计师，第三要成为“剧照”设计师，第四是做动画师。Y7认为

    吃饭拍照已是社交媒体化社会的自然消费行为。为了让消费者成为传播

    者，最好的办法是提供拍摄的“关键图”。传统的广告只是简单地传达一

    些信息，只提供一张图片和文字，以使信息印象保持统一性，而社交媒

    体时代我们更多的是要考虑多样性。因此，如何提供有传播力、记忆力

    的图片，也是服务的一部分。许多女生喜欢在餐厅自拍然后发布，但是

    62很多人并不具备美学知识，作为场景设计师，我们要考虑到这一点，为

    他们创造出适合的、多变的场景和素材，并且要让阅读者在阅读信息时

    感到生动。Y7餐厅任何一处都能拍到很有文艺气质的“关键图”，而且每

    张图都能给朋友圈里的其他人留下主题性和记忆点。

    《执行官》：在餐饮业，好吃一定是核心诉求，在移动互联时代，如何打造话题和“好吃”结合的产品？被好友分享吸引而来的消费者，如

    何维持他们的忠诚度，降低消费人群的不稳定性？

    田品：做餐饮本质的确是味道好。过去近两年，我们都聚焦在菜品

    上。最初厨师说的是要推出100个品类，我直接说我的目标是20个单

    品，要保证每样都好吃。经过一年的打磨，我们每道菜品都达到了开单

    品店的水准。客人对我们菜品的认可度很高，有许多次30～40人组团来

    Y7一起吃檬粉。至于订制私宴，Y7的菜品可大可小，不仅有甜品小

    吃，也有生蚝、大闸蟹等适合大型聚餐的菜品。Y7还有很多主题美

    食，比如禅修素餐，以及和旅行主题活动搭配环球美食。在Y7大家不

    仅能享受美食，还能收获精神食粮，围绕美食我们打造了各种活动来凝

    聚用户，比如Y7读书会，这是与大家分享思想+肚囊的双盛宴。

    3.品牌要带给消费者安全感

    《执行官》：技术和媒介的发展不断扩大人们的想象空间，营销的

    边界不断被打破，旧社群消失，新社群诞生。从跨界营销到无界营销，传播与销售的界限也被打破。在您看来，营销方式有哪些新的变化，如

    何实现传播与商品的结合？

    田品：这个问题我一直在思考，只能说下粗略的看法。传播环境转

    变了，传统媒体已经没有受众，大家都活在微信、微博、抖音等自媒体

    上，带来了传播的碎片化。因此，要关注消费者的喜好、口碑，关注他

    们获取信息的方式，以及他们会被哪些信息影响，但最终焦点是消费

    63者，其他都是工具和手段。

    我非常喜欢一句话：“生意就是生活的意义。”又或者另一句

    话：“做生意，要有努力为顾客创造快乐的目标。”每种商业都要给消费

    者提供一种意义与幸福感，如果能够提供这种意义，就能实现传播和商

    品的完美结合。对品牌而言，正是因为消费者没有安全感，所以需要通

    过品牌或标签来找到身份感和归属感，从认知到认同。在塑造品牌的过

    程中，企业如果能够清楚知道所要传递的信息，那消费者自然就会出现

    在眼前。当然，餐饮业的特点决定了每一家店只能也只需要辐射到附近

    几公里的人群，但如果形成独特的文化和生活方式，其传播覆盖的人群

    就会很广。

    《执行官》：年轻人成为消费的主要群体，然而他们的品牌意识似

    乎不是很强。作为行业资深的品牌管理者，在您看来品牌应如何和年轻

    人沟通？企业在塑造品牌时重要的因素是什么？

    田品：我觉得不用刻意去划分年龄群体，只要好玩有趣，大家是有

    共性的。无论是哪个国家、哪个年龄的人们都会具备一些共性，只要是

    好吃的东西都不会放过，年轻和年老只是身体的状态而已。

    《执行官》：社群营销是不是中小创业者的最佳方式？你参与了华

    南两大社群：孤独者联盟和放肆青春社群，为什么？其中有什么心得用

    在了Y7的经营上？营销专家、孤独者联盟社群创始人段传敏曾提出，社群商业是移互时代最值得尝试的商业模式，你认同吗？

    田品：社群营销是一个新词，但是传统商业一直在做类似的事，古

    往今来成功的商人都看重口耳相传，也就是我所讲的“金杯银杯不如口

    碑”。企业建立了信誉，产品建立了信誉，这样大家就会口耳相传。这

    个过程就是发生在最早的一批客人中间。一间餐厅能够影响和抓住附近

    3～5公里的人群就足够了，因为他们的复购率很高。在以店为核心的经

    64营中，最重要的是选址，有地点就涉及“社群”，附近购物中心、写字

    楼、住宅区的人群，就是所要服务的社群。所以，围绕社群做生意是中

    小创业者开始的最佳方式。当然，这种方式也适合线上，只是线下围绕

    的是产品，而线上围绕的产品是“同频话题”。

    我参与两大社群首先是因为跟段总、熊总是很多年的好朋友，其次

    两位都在做一些不一样的事，我本身就喜欢跨界创新的事情，所以很乐

    意参与其中。除此之外，人都是社会性的，加入有质量的社群有助于个

    体的信息传播和连接。通过有凝聚力的社群，与有相同价值观的人在一

    起，去传播有价值的信息，实现同频共振，是一件很开心的事，能量会

    有叠加作用。

    在两个社群收获的心得就是平台思维很重要。在互联网时代，能否

    创造一个平台让大家在上面跳舞，促进所有人的链接，并通过链接创造

    价值很重要，这也是我们Y7书服会、Y分享活动受欢迎的原因。另外，两个社群的侧重点不同，放肆青春以音乐为核心，而孤独者联盟用“思

    想者年会”来凝聚大家，这些事情刺激到我要在Y7做一些创新。我想要

    做读书、读人、读故事的活动，感觉有质量的分享就像有质量的进餐一

    样，让人心情愉悦!请有特殊阅历的人物分享不一样的人生经历，让其

    他人能够吸收养分，比空洞的大会更有品质，更能给人以温暖，现在通

    过Y7的平台做这些事情非常适合。既然社群一直存在，互联网又提供

    了非常好的工具，社群商业当然值得尝试。

    《执行官》：近来，许多网红餐厅纷纷走下神坛，如健身圈吸粉无

    数的“色拉日记”停业，网红餐厅鼻祖黄太吉也从人们的谈资中销声匿

    迹。这些网红餐厅崛起的原因是什么？又为何“昙花一现”？

    田品：“色拉日记”我不太清楚，对黄太吉以及现在的喜茶等网红餐

    饮一直有关注，我曾把它们作为案例来观察。黄太吉的营销做得很好，创始人对如何传播很有想法，但是对于如何进入餐饮领域却始终摸不到

    65要领。有一次，看到黄太吉的宣传，请了一些猛哥骑摩托车送外卖，开

    始做大规模送餐服务，这让我非常诧异，我觉得黄太吉忘记了自己主业

    是什么。虽然我也提倡创新，但创新一定是要为主业服务的，要知道自

    己的轴心，让主业的“肌肉”更发达，持续性更好，不能为了创新而创

    新。餐饮业要以菜品为核心，要为广大消费者做好饭、做好菜，当一个

    餐饮公司忘记这一点时，我觉得已经没法去评价了，因为那已经是另一

    个行业了。

    而黄太吉最近又开始发展加盟连锁，意味着黄太吉的资金可能出现

    问题，难以维持直营店经营，不过为了保持市场占有率和开店数量，黄

    太吉走上了加盟店的方式。区别于中国连锁市场发展初期的十年，现在

    大多数公司都主张直营而非加盟。加盟是一把双刃剑，容易走向“双

    损”的结果。在中国这个诚信缺失的社会，加盟商对特许商不信任，而

    且很多加盟商在经营不好的时候就会想办法在食材上偷工减料，或是有

    经验后独立出去自己经营，毕竟每个人都想做老板，而不想受到合约的

    约束。在中国市场上，加盟模式失败的案例远远多于成功的案例。因

    此，黄太吉走上加盟的道路，将会很艰难，也可能会导致再一次的战略

    失误。

    餐饮业很多网红餐厅，通过炒作、演技式排队迅速吸引大家眼球，但消费者终究是为自己的舌头买单，餐饮业还是要回归口味。餐饮业的

    转移成本很低，消费者觉着一家店的面不好吃，或是某家奶茶店不好

    喝，下次直接就不来了，不会因为某家店是网红店而继续光顾。因此，如果餐饮业的菜品不好，再红的网红店最后也会变黑。另一方面。餐饮

    业的管理非常综合，从选址、装修、开店，到环境、价格、服务，还有

    品牌、营销、供应链管理等，非常复杂，不存在所谓的“短板效应”，任

    何一个环节都必须达到一定水准要求。只是营销做得好，这家店的生命

    力一定是薄弱的，“昙花一现”也是必然的。

    66《执行官》：在你看来，传统的餐饮正在发生什么样的变化，呈现

    出什么样的发展趋势？你对Y7的发展愿景是什么？

    田品：在“八项禁令”出台之后，高端餐饮受到很大影响，一些小而

    美的餐饮店近年来在市场上繁荣发展，不过也逐渐暴露出一些问题。问

    题的暴露是好事，能够让餐饮行业不断改善，更好地满足消费者。我觉

    得未来餐饮业的趋势有三点：第一点是个性化的品牌会越来越受欢迎，第二点是会出现一些平台化的企业，第三点是在产业链里会涌现一些生

    态化的集团。总的来说，市场更加趋向专业化、细分化、高效化。

    Y7是致力于“让吃饭成为幸福的事情!”的品牌，我们花了近两年的

    时间从产品研发、标准制造与流程化生产、供应链管理与运营模式等各

    个方面来打磨品牌。一方面，我们希望Y7成为“轻奢式”的优质低价的美

    食代名词；另一方面，我们也希望未来Y7能够成为链接的工具，区别

    于微信等社交媒体的线上链接，是线下的、有品质的链接，比如“Y分

    享”就要追求达到“静悄悄轰隆隆”的效果，每个分享者都分享自己“活生

    生血淋淋”的故事。观众不仅仅是参加了一次聚餐，更会被分享者的故

    事震撼到。做有价值、高质量的链接，面对面是非常重要的。

    观察员段传敏：餐饮行业牵涉环节多，工作辛苦而繁重，赚一分钱

    比起你从事咨询行业一单上百万元真是天壤之别，你为什么反而弃易就

    难？

    田品：餐饮业真的是开门百件事，从采购产品到灯泡坏了的小事都

    要操心，很累很辛苦。我服务的餐饮企业，成功的老板一定是非常勤劳

    的，因为餐饮业是彻彻底底的服务业。之所以跨界做餐饮，首先，是因

    为我热爱美食，做了多年的品牌管理“接生婆”与“保姆管家”后，对于餐

    饮业的“5W+IH”也很清楚，想有自己“孩子”的想法也就逐渐诞生和日益

    强化了；其次，我觉得一个人总要找些事情来修行，工作就是最好的修

    行，既然这样就找自己最喜欢、最擅长、资源最容易配合的事情来做就

    67好了，做餐饮也就成了随顺自然的事。

    这其中肯定会遇到困难，而支持你战胜困难的就是对这份事情的热

    爱。为了这份热爱你愿意去克服任何困难与挑战，这种刺激感与成就感

    是帮别人做品牌管理完全达不到的。尽管现在卖一碗檬粉只赚几块钱，和原来收取咨询费没法比，但是看到客人吃完檬粉那种满足而幸福的表

    情，带给我们的成就感也是以往做其他事情无法替代的。

    观察员丁欣：你也是位投资人，并参与发起了一家个性电影院的众

    筹。为什么你那么看好电影行业？除了电影行业，你还看好哪些行业并

    愿意投资？

    田品：前面提到了电影行业这几年几乎达到了40%的增长速度，你

    知道，做生意最好的就是进入一个增长型的市场，找到大家愿意消费的

    领域去做，这样钱才好挣。我们接下来的投资基本上会聚焦在美食、电

    影、旅行这些生活方式类领域的品牌。如果出现一些新的生活方式消费

    领域，也会持续关注。

    68图书：樊登读书会引领的全民阅读浪潮

    樊登读书会多木分会创始人 崔岚

    一个没有手机的下午，或一杯茶，或一张座椅，或一株藤蔓，无论

    是什么，都伴一本书。这样的日子难道就真是遥不可及？碎片化阅读难

    道就真的成为国人当下定格的生活写照？

    花木兰、功夫、熊猫……越来越多的文化元素在海内外取得更高的

    成就，文化的经济价值越来越凸显。在追求快的时代中，无论是在体力

    上还是思想上，人们都呈现出前所未有的透支状态，精神的空虚急需文

    化的填补，而这文化并非是低俗的，没有水平的，因为大众的审美力已

    经成熟，需要是是真正有营养有价值的精神必需品。

    她洞察了大众的这一需求，以樊登读书会发起全民阅读，让更多人

    投入到阅读中来，慰藉精神，满足心灵。谁把准了大众的需求，谁才是

    真正赢家。

    崔岚，多木文化传播公司CEO，樊登读书会多木分会创始人。

    她说：“每多一个人读书，就多一份祥和。”

    在互联网时代，一杯好茶，一本书的下午是否再也不见？

    碎片化知识是否已经占据了所有人心？

    对于这些，作为一个“悦读者”坚决说不。在互联网上充斥大量有

    用或无用信息的今天，多木樊登读书会将知识产品化打造知识经

    济，“樊登”书店在知识的产品化上是如何操作的？“樊登”读书会的

    创办是基于何种社会洞察？

    691.社会价值引领经济价值

    《执行官》：近年来，知识分享产品成为人们获取信息的重要通

    道，而专注于读书的产品或社群却并不多见。“樊登”读书会的创办是基

    于何种社会洞察？

    崔岚：我们发现“社会价值引领经济价值”的时代已经来临，一个好

    的项目能创造多少价值，取决于它解决了一个多大的社会问题。樊登读

    书会的创办就是基于两个社会问题：

    第一，全民阅读愿望强烈和其阅读欠缺之间的矛盾。据统计，2016

    年，我国成年国民人均阅读量基本维持在7.86本，与发达国家相比仍有

    不少差距。调查中发现，中国超过50%的人认为自己的阅读量不够，有

    超过60%的人希望自己能够参加读书活动。从长远看，高质量的深阅读

    缺乏、碎片化娱乐化浅阅读盛行会影响了个人和国家的发展，为此国家

    还提出来了“全民阅读”国家战略；

    第二，消费升级需求和商品供给结构的落后之间的矛盾。在2016年

    6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：

    中国消费结构与发达国家日益相像。到2022年，将有超过75%的中国城

    市家庭年收入在6～22.9万元之间。党的十九大报告指出，中国特色的

    社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民对日益增长的

    精神领域的需要和商品供给不平衡不充分的发展之间的矛盾。

    基于以上的分析，我们认为，消费升级和消费者观念的变化，导致

    了人们愿意为知识品类中更好的品牌买单。

    《执行官》：在互联网出现之前，知识似乎是免费的，现在人们乐

    意为知识付费，这是消费升级的体现吗？互联网时代的知识付费，是因

    为信息“丰富”，还是“稀缺”？

    70崔岚：我认为知识付费是消费升级的必然呈现。用岑参的诗句“忽

    如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容知识付费再贴切不过，仿佛一

    夜之间，知识经济的红利就站在风口上了。樊登读书会、喜马拉雅

    FM、得到等一大波知识付费平台走红。有数据显示，2016年，有知识

    付费意愿的用户在当年暴涨了3倍，达到近5000万人。而2017年的统计

    显示，用户知识付费领域的总体规模已经达到了500亿元。亚马逊的

    《2017年全民阅读报告》出炉，结论是收入越高，读书越多。看来，要

    想成为人生赢家，就要先捧起手中的书。

    从消费者的角度来说，为什么他们愿意付费呢？我认为最关键的原

    因，是因为内容过于丰富，而不是稀缺。如果消费者要找某个知识点，通过网络总是有办法找到的，但消费者更愿意付费让专业的平台帮助他

    们筛选出哪些才是最需要的东西。从产业的角度上来说，互联网的逻辑

    发生了演变，即过去让流量变现，现在是想让价值变现。

    《执行官》：互联网知识经济吸引眼球的重要原因之一是出现了一

    批“知识明星”，在IP没有那么强的情况下，如何打造自己的知识社群？

    最开始核心会员该如何获取？

    崔岚：2013年秋冬时期，整个互联网经济仍是以免费为主导的。从

    那时起，樊登读书会就打算在全民阅读的背景下，用商业化的力量推动

    读书，打造自己的知识社群。总部CEO郭俊杰曾经参加过两次全国的民

    间读书大会，发现其实是可以寄希望于用商业的力量来持续地推动读书

    的。公司也发现人群当中普遍存在着一个现象，即每个人都想去通过读

    书来解决一些问题，或者说通过读书去收获一些知识、获得一些成长，但是很多人没有时间读书、不知道读什么书、读书效率低，这三类人无

    法通过自身努力来获得提升。这三类人群就像是吴晓波老师说的“新中

    产”，他们已经从“物质带来幸福感”的时代中走过去了。现在人人都在

    说消费升级，都渴望进行更好的精神消费，而带他们读书是一个很好的

    71切入口。因此，读书会就希望通过商业的力量推动读书，向每一位愿意

    跟着我们一年读50本书的用户收取年费365元。目前，我们已经影响了

    全国5000万人加入阅读行列，正式会员已超过400万人。

    据樊登老师回忆，最开始的核心会员源于一个曾尝试建立的为听众

    讲书的付费群。樊老师身边很多朋友、学生都知道他爱看书，经常要他

    推荐几本好书拿来读。但后来他发现，很多人找他荐书时很真诚、很积

    极，但最后还是没时间读。为了改变这一现状，2013年，樊登老师就尝

    试建了一个微信群，在群里给听众讲书，愿意听的人需要付费进群，第

    一天进来500人，第二天就变成两个群，于是他就做了一个公众号来推

    送，这就是樊登读书会核心会员的最开始来源。随着会员的逐渐增加，公众号和微信群都难以承载讲书的功能了，“樊登”读书会就上线了自己

    的APP产品，既有视频、音频，也有图文解读。

    2.构建知识领域里的生态化格局

    《执行官》：“樊登”读书会提出新零售模式下的社区书店概念，在

    实体书店销售大幅下滑的今天，“樊登”社区书店的模式是怎样的？与传

    统书店相比，优势体现在哪里？

    崔岚：“樊登”社区书店的模式定位在新零售模式下的社区书店，和

    传统书店相比，主要优势体现在新阅读、新书店、新零售、新模式四个

    方面。

    新阅读是指变“看书”为“听书”的视听盛宴，既是原书的精华提炼，又能旁征博引，实现融化贯通，对原书进行升华。新阅读是独立的阅读

    方式，也是传统看书的阅读指南。新阅读的特点是高效实用，便捷阅

    读，能挣脱传统阅读的时空限制，适应快节奏生活；把“没时间不阅

    读”的状态变成“随时随地、高效大量的精华阅读”的状态。

    72新书店是指从情怀到回报，能够帮助书店业焕发新生命，具体体现

    在定位新、业态新、类型新、特点新四方面。定位新是指新零售模式下

    的社区书店，实现多元收益，让书店盈利；业态新是指以书为切入点进

    行跨界的产品融合；类型新是指小而精，围绕“事业、家庭、心灵的人

    生核心”精选塔尖级的优秀书目，围绕美好生活需求精选跨界产品；特

    点新是指书店的每一本书，在樊登读书会APP里都有对应的精华解读版

    的有声书或大咖推荐。

    新零售是指通过线上线下互动融合的运营方式，将线上优势发挥到

    实体零售中，满足会员购卡购物购书的体验，提升流通效率，并对会员

    数据进行分析，确定自我文化特点，将质高价平、货真价实的产品卖到

    消费者手里，以此实现消费升级的一个创新零售模式。新零售的优势是

    通过书店，让会员从线上走到线下，通过活动沙龙、社交化的人与人的

    互动服务，提供有个性、有温度的服务。新零售的核心优势是基于大数

    据能力的消费需求分析，实现消费方式逆向牵引生产方式，进而实现低

    库存。

    新模式是指共享经济下实现的各方利益共赢，它包括新零售模式、会员制模式、连锁加盟模式、预售模式、共享众筹模式和最后一公里模

    式六种模式。

    新零售模式是020+移动智能终端+线下门店+跨界新零售的线上、线

    下为一体的创新商业模式，把线上引流、线下体验有机地融合，在实体

    店和消费者搭建网络平台，帮助线上、线下门店相互引流，实现各利益

    相关者共赢。

    会员制模式则是指“樊登”书店用高溢价的会员价值引导客户付费转

    会员，部分商品低价或不赚取毛利，从而保证会员以最实惠价格获得更

    优质商品，让所有的付费会员享受到全球优选正品好货和有品位的VIP

    服务。

    73连锁加盟模式是指通过连锁加盟模式达到规模化效应，降低各店的

    供货价格，在市场形成价格优势。总部提供统一的樊登书店形象、品

    牌、培训和管理等支持，各加盟店独立运营。

    共享众筹模式是指会员可投资做店主，店主可自己招募门店合伙

    人。

    预售模式是指部分高价值产品采用预售模式，根据需求灵活调整生

    产，减少资金成本和压货压力。

    最后一公里模式是指打破传统书店定位全城的大而全模式，破除因

    时间精力和交通成本高的不便因素，使书店走入社区。

    《执行官》：互联网对传统店铺的供应链产生巨大冲击，“樊登”书

    店的供货体系有何创新之处？面对日益多元化的阅读需求，实体书店该

    如何应对？

    崔岚：樊登书店供货体系的创新在于产品跨界，能够满足消费升级

    的多元化需求。

    首先，在于读书精华解读体验方面，推出了我们的独家产品——樊

    登读书会会员卡。

    其次，精选、精讲的书，每本书都有有声解读、音频、视频和图

    文，每本书在所属领域都属于塔尖级的好书；再者是新零售名品和优

    品，即经营“樊登”读书会的企业家会员所提供的零利润的高品质、高颜

    值的商品。

    最后，咖啡、饮品，让会员享受到咖啡会员价。设计这些产品的目

    的是实现“多元跨界+高品质+爆款+会员低价+社群营销”的导流，以书为

    切入口，不以书为主要赢利点，主卖咖啡，以品质手工烘焙咖啡切入，74培养咖啡文化。会员自有品牌的爆款产品，主要以刚性品和高频消费品

    为主，这些提供产品的会员会以零利润供货。所以，我们是整合了会员

    自有优质特色产品的模式，共同打造品牌。同时，我们采取精品预售模

    式和主题沙龙社交等活动来进行社群营销。

    面对日益多元化的阅读需求，我建议实体书店考虑多从书友的个性

    化需求做好C2B服务，需求在哪里，市场就在哪里，建议大家加盟樊登

    书店。

    《执行官》：在互联网上有大量有用或无用的信息，将知识产品化

    是进行知识经济的重要环节，“樊登”读书会在知识的产品化上是如何操

    作的？针对不同的消费群体，又是如何打造差异化产品的？

    崔岚：“樊登”读书会最早发布的产品是“个人版”APP，结果会员数

    量呈指数型增长，当会员到了一定量级，总部根据大数据的智能化精准

    分析，针对各类不同的群体，分别发布了几款新的APP，市场回馈都非

    常好。除此之外，今年总部准备大力拓展“樊登”线下书店，建立规模化

    的社区学习中心。同时组建了樊登渠道云，为和我们合作的企业赋予能

    量。整个产品的设计线已经形成了知识领域里的生态化格局，主要有以

    下五款APP：

    第一款是帮助亲子互动阅读的“樊登小读者”APP，这款APP里的每

    本书有两个解说版本，分别是针对儿童和家长的，既可以带领孩子们来

    感受阅读的乐趣，也可以帮助到家长了解如何配合孩子，帮助他们爱上

    阅读。

    第二款是帮助打造企业内部的读书分享和书籍阅读服务的“一书一

    课”APP，这款APP是以一月一门课的方式，由樊登老师和各知识领域的

    知名老师、大咖联合开讲的企业培训课程。其中樊登老师主讲的《可复

    制领导力》共11个课时，他所提出的理念、方法以及实操技巧和经验，75深刻影响着海尔，华为、苏宁、中国银行等领军企业，并在北大总裁

    班、清华大学生MBA等课程中进一步传播。

    第三款是“知识超市”的发布，知识超市里是著名的互联网行业领袖

    所发布的音频课程。

    第四款是之前提到的“樊登书店”，目前全国已有超过300家线下书

    店。

    第五款是今年刚刚开始发布的“樊登渠道云”。渠道云是樊登读书会

    一项为企业招商赋能的计划，是为实现“围绕优质商业项目和产品来快

    速实现全国成功招商目标”而构建的超级营销咨询、策划、推广、执

    行，并最终实现在全国范围内的代理商、经销商或加盟商完成招商签约

    的“综合一站式”服务平台。加入渠道云，能够共享樊登读书会渠道资源

    和招商能力。目前渠道云发布的第一个招商项目是著名的心理学者“张

    怡筠情商中心——城市合伙人”计划。

    3.多木为林，多文为富

    《执行官》：“樊登”读书会也在创办爱心书院，进行公益活动，在

    互联网难以触及的偏远山区，要如何帮助山区儿童消除“知识鸿沟”？

    崔岚：“樊登”读书会在带领社会各界人群投入知识学习的同时，也

    在为爱心事业而积极奋斗着。从建立之初，“樊登”读书会就启动了爱心

    图书室计划，在互联网难以触及的偏远山区，有针对性地对学校捐助图

    书等物资，来筹建学校图书室，给更多的孩子们搭建了一个可以阅读、学习的空间，从青少年开始来推动全民阅读的浪潮。截至目前，已经在

    全国建立了超过100家的爱心图书室。我们希望让孩子们共享阅读的力

    量，助力孩子们实现读书的梦想。

    《执行官》：你为什么选择和樊登读书会合作？

    76崔岚：我想实现“在中国，每多一个人读书，就多一份祥和”的愿

    景，我也喜欢“樊登”读书会APP里面的内容。说实话，读书会选的书籍

    都不怎么浪漫，有些实用主义。比如：怎么跟孩子沟通？怎么和爱人相

    处？怎么和员工结成联盟？其实，最重要的是怎么能拥有一颗平静的心

    灵。也许你会问，这些问题都能有答案吗？没错，这些问题都没有一定

    的答案，但我们却可以借由这些好书，去无限地接近正确。正确，就意

    味着幸福，一个幸福的孩子、一个幸福的家庭、一个幸福的公司，最后

    就成了一个幸福的国度。

    《执行官》：你的公司名称听起来很有创意，请问你当时确定用这

    个名字时想法是什么？加盟“樊登”读书会后，“多木”与“樊登”如何一起

    成长？

    崔岚：多木的创意源自于《孔子家语·儒行》中的记载：“儒有不宝

    金玉而忠信以为宝，不祈土地而仁义以为土地，不求多积而多文以为

    富。”“多木为林，多文为富”就是这个意思。多木爱文，愿以读书为

    先，多木倡天下人以书为友，示天下人以读为乐，斯中华常得读书之

    美，愿世界长蕴文明之安。

    在多木和樊登如何共同成长方面，目前我准备以“纺织谷研学”为主

    线，结合有效的线上、线下合作方式，推广到适合的目标群体中。我们

    相信，樊登读书会这款炫酷的产品，将会得到一个迅速而广泛的传播。

    4.“社会价值”驱动的企业才会有未来

    观察员胡夏：对于消费者而言，面对海量的信息，如何做一名聪明

    的知识消费者？有没有什么判别信息的有效途径？

    崔岚：对于消费者来说，知识付费也需要断、舍、离。知识付费领

    域面临一个问题就是很多人买了，部分人听了，但只有极少部分的人在

    77用。所以在买单之前，要先想想自己购买的理由是否充分，可以先问自

    己几个问题：我为什么要买这个课？它能帮助我解决什么问题？所学知

    识我可以应用于现实生活或工作的哪一方面？想清楚这些问题后，你才

    会明白，自己是不是一时冲动想买的。只有购买动机是刚需时，才会让

    我们有充足的动力去学习。在此基础上，再判断自己是否具备了学习课

    程的基本条件和动力，最后再通过实践去验证。

    “樊登”读书会内容吸引用户的一个关键因素，就在于让用户相信读

    书能改变命运或者至少能够改变生活。和他们交谈，你会明显感觉到，他们都非常善于用书中提到的方法来帮助到自己。太多的人每天都很焦

    虑，不断地重复自己的生活，没有方向，觉得做什么都很难，但是生活

    没有我们想象的那么复杂，那么困难，实际上所有令你烦恼和困扰的东

    西，前人都十倍百倍的经历过。所以，樊登老师才说：“书中都总结了

    特别好的方法、哲学，就放在那儿等着你呢。”

    孤友王友滢：“樊登”读书会以为用户读书为主要形式，是否会进一

    步消解人们的阅读习惯？

    崔岚：实际上情况刚好相反，有很多会员在听完樊登老师的精华解

    读后，会有再回头看这本书或买这本书再深入学习的意愿。所以，我们

    经常听到，经过樊登老师讲解过的书籍，出版社都会卖到供不应求。所

    以，目前大的出版社，像中信出版社等都是读书会的合作单位。

    78汽车：设计是表情的传递，品牌是内涵的体现

    小鹏汽车设计总监 赵谦

    用设计表达情感，用品牌传递内涵。互联网汽车的发展正迎来消费

    者认知的新拐点，在性能、功效、价格之后，颜值又成为消费者购车的

    新刚需。当一个美的事物出现时，它能够第一时间抓住我们，都想多看

    两眼，让我们为之心动，这种冲动是本能的。车也是一样，看到美的汽

    车，大家都想用手摸一下，去感觉车的型面关系，拉开车门坐进去感受

    一下。这些都是用户再最后做出决定刷卡买车之前最重要的感性的心理

    活动。

    设计对于消费的心理影响可见一斑，在中国市场设计显得尤为重

    要。小鹏不仅致力于制造出大家都喜欢的好车，来自互联网的基因还带

    给小鹏更新的造车、卖车理念。有感情，有温度的设计，是小鹏汽车的

    理念，更应当是任何一款产品的自身素质。

    他于2009年毕业于享誉世界的德国普福茨海姆大学(Pforzheim U-

    niversity)，2011年至2016年任职马自达日本广岛设计总部高级设计

    师，主导设计了2015年全球最美概念车Mazda RX-Vsion, Concept Kai,Mazda 3 AxelaXD, NextMazda 3，马6改款，Kodo Chair等项目。

    现在，他是小鹏汽车设计总监。成立于2014年的小鹏汽车虽然年龄

    很小，但已被誉为“真正的互联网汽车企业”，获得了眼光很独的马云

    的投资。

    他叫赵谦。在其内心深处，主张的是有感情的设计。他试图将感情

    化设计做到新的level(水平)。从马自达到小鹏汽车，他一直所坚持

    的理念是怎样的？互联网汽车与传统汽车的设计区别又是怎样的吗？

    791.民族企业迎来了消费者认可的拐点

    《执行官》：中国的汽车工业一直处在消化吸收和追赶先进汽车企

    业的阶段，所以有人认为中国的汽车企业“无设计”，你对中国企业汽车

    行业的设计水平是怎么看的？

    赵谦：不管是手机，还是汽车，中国都经历了“山寨”这座大山，很

    艰难地翻越了过来。在今天，不管是从企业数量上，还是质量上看，我

    们都能感觉到中国民族企业正在向着一个非常好的方向发展。回顾“山

    寨时期”，中国汽车有各种各样的抄袭，一部分是大环境的原因造成

    的，一部分是车企没有很严肃地看到“设计”的价值。今天我想给大家分

    享的一个核心内容点是企业应该通过“设计”，更有效地向用户分享“品

    牌的价值”。

    车企正在沿着这个趋势发展。比如，如今的国产汽车品牌长城和吉

    利，他们生产的WEY和LinkCo，都做出了比较好的设计，这反映出我

    们企业开始走到“利用先进设计手法造车，且有效把设计提高到卖点”层

    面，同时这也说明许多本土设计师经过多年学习成长，开始把本事练到

    了家。当然，国外设计人员的归国，对于民族汽车工业的振兴也起到了

    关键作用。

    《执行官》：有人说，执行了三十年以市场换合资的汽车工业发展

    战略，令国外的汽车厂商进入一个相对垄断的市场，获取高额的利润，也让包括合资及国有企业在内的企业没有意愿进行设计方面和产品更新

    方面的投入，国外的企业不愿意把设计等最新的研发放在中国，你认为

    这个现象近年来有没有改变？

    赵谦：确实，中国想以市场换技术，最终结果是没拿到核心技术，反而丢失了一部分市场，这种现象让人痛心和担忧。原因有两个方面：

    首先诸如奥迪、奔驰、宝马等顶级车厂，并没有把最好的旗舰车型在中

    80国开发，所以很自然地回避了核心内容本地化的需求；其次，在中国的

    外国企业，按照他们自己的游戏规则操纵市场，结果培养了大量只适合

    他们规则和被垄断的供应商，也就是说这些很多优秀供应商、供应链并

    不能承担起配合国内主机厂角色。看似很多外企在中国投入了许多车

    型，奥迪引领了针对中国市场推出了加长车型，大众等在中国市场同时

    投放“欧版”和“美版”，马自达也特别推出了中国专属CX-4车型，销售的

    成功表面上看是在推动中国市场，但根本上只是看重中国市场利润。这

    涉及企业是如何评估国家、行业发展与追求最大化收益的平衡问题。显

    然很多外资、合资企业只是把中国市场看成一个挣钱的市场。

    想要改变这一状况，我们不妨参考手机产品的变化。从小米的出现

    到VIVO、OPPO，再到华为，这些手机品牌在国外也拥有很好的口碑和

    形象。因此我们也完全可以期待国内的民族汽车企业，慢慢做出好的产

    品，直到有一天能够像华为的“AI芯片对抗苹果的AI芯片”一样在国外去

    打技术牌。目前看来，国家更多在期待电动车技术上。当国产车企真正

    做到这一层的时候，我相信国外车企也会更加重视在中国市场上做研发

    和本地化工作，自然会推动更多国内外供应商更深入地做配合。

    2.通过产品颜值认识品牌价值

    《执行官》：在你看来，车型设计在消费者选择购买的时候扮演了

    什么样的作用，尤其是在中国的消费市场中？你所在的小鹏汽车这种互

    联网汽车设计和传统汽车企业有什么不同和相同的地方？

    赵谦：虽然我们常说审美是感性的事情，萝卜青菜各有所爱，但其

    实在“比较美”“非常美”“最美”和“不美”之间还是有区分的。当一个美的

    事物出现时，它能够第一时间抓住我们，让我们为之心动，这种冲动是

    本能的。车也是一样，美的汽车大家都想多看两眼，甚至想用手摸一

    下，感觉车的型面关系，拉开车门坐进去感受一下，这些都是用户最后

    做出决定刷卡买车之前十分重要的感性的心理活动。买车看似只是“需

    81求和预算决定的”简单的理性心理活动，然而现实中我们往往都有这种

    体验：选择的过程会比原计划曲折很多，就是因为当你做选择的时候，理性心理活动慢慢会被各种因素左右，最后逐渐转变为感性心理活动。

    比如，明明一辆车已经达到了自己各方面的需求，但就是喜欢另一辆

    车，然后试驾体验下发现完全可以接受，在有了更多体验后选择就变得

    不那么简单，这就是设计在这个过程中起到的挑逗作用。既然能够这么

    强烈地影响买车行为，你看设计是多么重要？

    因此，设计对于消费的心理影响毋庸置疑。在中国市场设计显得尤

    为重要。国人从苦日子走出来，手里终于有钱了，需要产品对得起“面

    子”，对于设计就有很强的需求。也就是说，产品设计需要满足人们的

    猎奇心，并能够成为证明自己成功的物质符号，这种心理在汽车消费中

    更加容易找到。

    和其他车厂相同的是，小鹏致力于制造出大家都喜欢的好车，不同

    的是来自互联网的基因又带给小鹏更新的造车、卖车理念。互联网和人

    工智能深刻影响了人们的思维方式，使得人们拥有更多信息做选择，同

    时汽车也被赋予更多的价值观，人们对汽车也有了除去“移动工具”之外

    的更多需求。小鹏汽车希望借助互联网，利用AI等新技术，提供给车主

    更加简单直接和优秀的体验，而且不贵，让更多人拥有一台真正意义上

    的AI智能汽车。从这个重新定义汽车的思路来看，我们跟传统车企还是

    不太一样的。

    《执行官》：您曾在马自达负责设计工作，而马自达的“颜值”是消

    费者有目共睹的。马自达在进行品牌推广的同时，还有专门的设计推广

    活动，为什么这样做？针对这些活动，做了哪些不一样的设计工作？

    赵谦：马自达对外做了很多专题的设计推广活动，比如2014年参加

    米兰设计周，马自达发布了历史上第一个工业设计作品“kodo chair”——

    一把拥有马自达品牌的椅子。获得了大量的好评。之后每次米兰设计周

    82我们都会带着kodo design魂动设计主题的系列产品参加，比如kodo

    bike，、kodo sofa等等。在与其他艺术家合作方面马自达也做了很多努

    力，比如赞助了2015goodwood，与雕塑家Gerry Judah一起制作了40米高

    的大型雕塑。在日本本土的关于“设计”的活动也有很多，比如和传统新

    泻的“玉川堂”合作做出的kodoki，和资生堂设计团队共同推出的soul of

    motion perfume香水，也获得了iF设计大奖。做这一系列的设计和推广

    活动的初衷，其实就是想把设计和艺术结合起来，用多种创新方法做出

    美的东西，以此提升我们的品牌形象。我们坚信，只有美的东西才能持

    久，更有利于做出高级感、品质感。

    我常用皮儿和馅儿的关系来解释品牌价值。品牌是企业的内核，是

    企业想要传达的核心价值观，但不直观，用户能够直接感知到的是产

    品，其实是最外面的那层皮。用户是通过产品这层“皮”，去感知内在

    的“馅儿”——品牌价值观，当一个企业的产品和品牌能够达到“表里如

    一”，用户会更愿意主动传播品牌，所以做品牌和设计间的平衡非常重

    要。当2010年马自达和福特分家，原本被定义为低于福特品牌的马自达

    品牌决心重振品牌形象，逐步提升品牌形象和品牌价值，但是这点又不

    容易向消费者直接表达出来，于是就要通过产品和一系列的市场活动来

    和消费者交流，即将马自达汽车通过做出漂亮的显得很贵气的感觉，慢

    慢带领消费者去解读这个品牌的愿景，通过产品颜值进而认识到品牌价

    值，再通过设计与艺术的结合，让消费者明白马自达不仅仅是在做一个

    好看的东西，而是很严肃、很认真地在做高级品牌。

    《执行官》：互联网汽车会强调与用户的互动，也有企业会要邀请

    消费者进行参与设计，在你看来这种决策是噱头还是具有长远的发展前

    景？

    赵谦：让用户参与到设计我认为是无害的，一方面增加了用户的体

    验感和参与感，另一方面又让车厂拿到了用户群最新的反馈，因此我认

    83为这并非一个噱头，主机厂把消费者邀请到车厂体验、做clinic反馈评

    价是一个正常的环节。换一个角度想，在今天变革中，汽车产品正在被

    重新定义，汽车产业链也将被重构。未来，谁拥有用户谁就有了服务主

    动权；谁拥有数据，谁就有机会准确的定义服务内容。而谁将拥有数

    据？数据又从何而来？唯有跟用户零距离的保持交流。这样，拥有互联

    网背景的公司就有先天优势资源，其庞大的数据可以满足产品的快速迭

    代，再加上用户直观的反馈，更有利于车厂更精准的定位，生产出适合

    消费者的产品；而依托不同类型用户使用场景及产品需求的差异，也能

    为公司决策提供最优的配置等方面参考依据。

    我相信，伴随着一个好的设计，未来一定会出现大量定制化的趋

    势，比如大家手中的iPhone都长得一样，但是围绕iPhone的周边产品有

    很多，手机壳、充电线音箱，等等。在汽车行业，随着汽车的迭代速度

    越来越快，类似的定制也会出现，新买的车两年后感觉腻了，就会去做

    花样、贴车膜，等等。在未来，如果你想让自己的新车看起来就跟别人

    的不一样，也一定会诞生同平台、异外观的内外饰设计，定制行为也会

    越来越多。

    3.做出“有情感、有温度”的设计

    《执行官》：马自达曾提出要在车身上做“看起来不一样”的型面表

    达，为何会有这样的战略决策？怎样才能做出不一样的型面表达？

    赵谦：在这里需要大家先区分硬件和软件的概念，在车外表面做文

    章属于在硬件上做型面表达。大家可以回想一下iPhone诞生之前的手

    机，诺基亚、摩托罗拉为代表的各式各样的，但都是“屏幕+物理按

    键”，有翻盖的、有滑动的、有旋转的。但是2007年之后，手机“大屏

    +虚拟按键”流行趋势非常明显，按键没了、屏幕变得越来越大，也就是

    说今天到了软件逐渐替代硬件的时代。软件为什么能引起潮流？最大的

    优点在于灵活，且变化起来成本低。

    84回想多少年前，我们家里买一件电器、安装一个电话，大家会高兴

    一整年。而今天在快消概念的冲击下，人们的喜好会快速发生变化。现

    在就算你买了一辆百万元的豪车，不出两周，你的新鲜感就会过去。你

    会握着方向盘对自己说：哎，这车也就那么回事。旁观身边年轻人如此

    之多的“佛系青年”，他们表现的“平常心、不过多追求”其实就是类似的

    心理。反过来说，今天人们对于实体物质的要求变得更高了，我们做硬

    件时需要思考更多，匹配更多用户的不同诉求，并融入更多情感，达到

    一种美的极致。

    我们始终相信，人们会为有美感的东西而买账，这种握在手里的踏

    实感，就像是你手里一件用惯的东西舍不得换掉一样，十分必要。这种

    踏实感给硬件设计提出了很高的要求。也就是说，除了好用，做出“有

    情感、有温度”的产品体验是我们追求的设计目标。这一点在小鹏汽车

    未来车型上会有更好的体现，因为小鹏汽车拥有很有优势的软件基因，相对容易做出“软硬兼香的料理”。

    在马自达，我们在研究下一代设计语言的时候，做出了很多立体雕

    塑，它们十分简洁。我们希望提炼出独特而丰富的主题，有了这些“看

    起来不一样”的主题才能做出“与众不同”的型体。另外，我们也摸索出

    一套特别的研究方法，用于表达比较抽象的概念，比如如何表现出有动

    态、有速度感、有感情的效果图，这样能让我们的设计更有“生命感”。

    《执行官》：设计人员往往是从自己出发，追求自己内在激情或者

    主观表达，但汽车等设计又希望从消费者身上获得灵感，但乔布斯说消

    费者是不懂的自己需要什么的。在你看来，汽车行业的设计应该遵循什

    么样的原则和角度？

    赵谦：这是一个非常有意思的问题。我觉得可以分成两部分去理

    解。第一部分，设计师一定要接近用户，甚至让自己成为用户的一部

    分，这样才能在第一时间发现用户的痛点，并做出解决痛点的好设计；

    85第二部分，设计师应该努力发现用户还没有感知到的潜在痛点，并给出

    解决方案，当用户接触到产品时就会有惊喜。当达到这种境界时，其实

    也做到了如乔布斯所说的引领用户，因为你已经创造了一个新的用户使

    用习惯。

    除此之外，设计一定要保持新鲜和跨界的思维，不仅要从自己的经

    验出发高效地做出正确的设计，也要多接触其他行业的思维方式，从而

    获得新鲜的想法。

    《执行官》：在2018美国CES展上，汽车自动化、无人驾驶、新能

    源革命成为汽车行业的世界潮流，这势必将对汽车设计带来颠覆性的变

    化。在你看来，这些趋势，在设计方面的意味着什么？

    赵谦：在消费电子展或是车展上看到的很多概念车，很重要的一点

    是讨论当无人驾驶时代真正到来时，汽车除了作为交通工具外，还能够

    承担哪些功能。当每辆车都实现自动驾驶时，汽车会按照自定规则驾

    驶，会非常安全，没有了碰撞发生也就不需要安全气囊、方向盘，电动

    汽车也没有传动轴和中通道，这些都会带来汽车设计的极大变化，能提

    高汽车空间的利用率。未来的汽车设计，空间利用率更高，内饰变化更

    大，更加智能，将会给消费者带来全新感官体验。

    《执行官》：就你个人观察而言，中国汽车行业有哪些企业的设计

    水平堪称一流，世界品牌又有哪个企业品牌的设计你最推崇，为什么？

     ......