图书在版编目(CIP)数据

    爆炸式增长：初创企业如何快速累积1亿用户 (美)克里夫·勒纳著；刘文琴译.

    —北京：中国青年出版社， 2019.7

    书名原文：Explosive Growth: A Few Things I Learned While Growing To 100 Million Users - And

    Losing 78 Million

    ISBN 978-7-5153-5599-3

    Ⅰ. ①爆… Ⅱ. ①克… ②刘… Ⅲ. ①企业经营管理-通俗读物 Ⅳ. ①F272.3-49

    中国版本图书馆CIP数据核字(2019)第086387号

    EXPLOSIVE GROWTH: A Few Things I Learned While Growing To 100 Million Users - And Losing

    78 Million

    Copyright ? 2017 Clifford Ventures

    Published by special arrangement with Clifford Ventures in conjunction with his duly appointed agent

    2 Seas Literary Agency and co-agent CA-LINK International LLC.

    Simplified Chinese translation copyright ? 2019 by China Youth Press.

    All rights reserved.

    爆炸式增长：

    初创企业如何快速累积1亿用户

    作 者：[美]克里夫·勒纳

    译 者：刘文琴

    责任编辑：庞冰心 肖颖慧

    文字编辑：张祎琳

    美术编辑：杜雨萃

    出 版：中国青年出版社

    发 行：北京中青文文化传媒有限公司

    电 话：010-6551127065516873

    公司网址：www.cyb.com.cn

    购书网址：www.z.cn

    版 次：2019年7月第1版

    开 本：787×1092 116

    字 数：174千字

    京权图字：01-2018-8302

    书 号：ISBN 978-7-5153-5599-3

    定 价：29.90元

    中青版图书，版权所有，盗版必究

    2目录

    致 谢

    前 言

    引 言

    第一章 在雷曼兄弟公司的顿悟

    第二章 初创企业获得第一批用户后的发展瓶颈

    第三章 审视与重视你的产品

    第四章 在某一方面做到精益

    第五章 火箭式增长：每天新增十万名新用户

    第六章 抓对时机，盈利从300万美元飙升至1900万美元

    第七章 推动式增长带来暴利：一周赚了7800万美元

    第八章 成功背后的危机

    第九章 企业的愿景、价值、数据——解决问题和保持增长的三大法宝

    第十章 Tinder的制胜秘诀

    第十一章 创新陷入困境

    第十二章 打造The Grade

    第十三章 重新启动

    附 录

    3本书作者回忆了创业过程中发生的一连串诸多重要事件，细致地分享自己的亲身经历和

    体会。书中的观点仅代表作者本人的见解，与其他人、任何公司无关。作者不确保书中人名、时间表、日期、统计数据、指标或其他任何事实、任何信息的准确性。书中提供的建议和策略

    仅供参考，不一定适用于每位读者的具体情况。作者欢迎读者对本书进行评论，也会认真审阅

    读者提出的修改建议。本书不适合作为读者的投资指南，也不应被视为一本个人理财的参考

    书。

    献给我的母亲和父亲。没有他们的付出、支持和信任，我不会写出这本书。

    吉姆·瓦尔瓦诺(1946-1993)是美国大学生篮球运动员、教练和解说， 1983年NCAA美国

    大学生篮球联赛总决赛中带领北卡罗来纳州立大学狼群队赢得了了不起的胜利。在结束职业教

    练生涯后， 1992年，瓦尔瓦诺被症断出患有癌症。 1993年瓦尔瓦诺在第一届年度卓越体育表现

    奖(ESPY)颁奖典礼上发表了著名的鼓舞人心的演讲，其中就有他的名言“不要放弃，永不放

    弃”(Don’t give up, don’t ever give up)。在这场演讲结束后不到两个月，瓦尔瓦诺便离开了人

    世。

    4致 谢

    首先，我想感谢“盒中书”(Book in A Box，美国人塔克·马克斯和

    扎克·奥布朗创立的写作平台)平台的全体员工，尤其是塔克·马克斯和

    扎克·奥布朗，他们说服了我来写这本书。感谢哈尔·克利福德、卡瑟琳·

    派德森，特别是大卫·卡西，正是他们的不知疲倦的付出才让这本书的

    诞生有了可能。

    特别感谢我的兄弟达瑞尔·勒纳，他花费了大量时间帮本书申请版

    权、编辑以及校对，是这本书的幕后功臣。

    但是，我最要感谢的还是相信我、愿意给“即刻互动”(SNAP

    Interactive，作者克里夫·勒纳于2005年创立的社交网络公司，提供在线

    社交服务。 2018年3月12日已更名为Peer Stream，开发多媒体社交应用

    和商业沟通软件)一次机会的员工、投资人、朋友、公关公司、顾问、咨询师、律师等所有人，对于你们每一个人我都万分感谢。

    以下是为本书诞生做出贡献的一小部分人员(所有人名均为音

    译)：

    艾比·罗斯，亚当·卡普兰，亚当·格莱斯，亚当·汉德尔斯曼，亚当·

    普尔维斯，艾吉斯资本集团，阿兰·考斯特，阿兰·泰普尔，亚历山大·哈

    5灵顿，阿里·本奈特，艾丽西亚·雷蒙德，阿琳娜·黎波娃，阿娜·铂尔

    曼，阿娜·勒戴斯玛，安德鲁·米特斯基，安德鲁·韦恩雷赫，阿拉什·瓦

    吉尔，阿里阿那·佩里，艾力克·雅克维，阿尼·欧文，阿什克·艾哈迈

    德，阿什利·威廉姆斯，本杰明·普朗德，柏堂德·德奈什，布莱恩·巴尔

    福尔，布里亚纳·阿玛托，布鲁克·汉密尔顿，布莱恩·帕克曼，拜伦·勒

    纳，凯特琳·麦凯布，卡特琳娜·科雷亚，凯撒·博登，克里斯·米拉布

    尔，克里斯·欧特兰，克丽丝·弗莱明，克里斯蒂娜·迈泰克瑟斯，克里斯

    托弗·奈斯特罗姆，克里斯托弗·詹金斯，克里斯托弗·米卡，克雷格·史

    瓦贝，塞里尔·迪库米，丹·科恩，丹尼尔·查普斯基，丹尼尔·法苏罗，丹尼尔·斯特劳斯，丹尼尔·沃顿，达瑞尔·勒纳，大卫·博基，大卫·卡

    西，大卫·伊文斯，大卫·福克斯，大卫·佩里，大卫·拉法埃尔，大卫·亨

    特曼和凯莉·亨特曼夫妇，德里克·韦伯，德瓦什·康德帕尔，戴文·库

    珀，德克·海库珀，德米特里·莫斯卡兰科，道格·林，埃德温·伊斯康达

    尔，艾伍德·科恩，伊莱娜·舒尔曼，伊丽莎白·墨菲，艾米丽·乔伊斯，艾瑞克·萨克维兹，艾瑞克·特贾登，厄尔提·赛德尔，弗兰克·杰克森，加里·布克，加文·卡斯特罗，吉奥夫·布鲁克林斯，格蕾丝·派克，格雷

    格·弗朗茨，格雷格·克拉梅尔，格雷格·萨缪尔，格雷格·杰克林，哈尔·

    克利福德，海登·维斯塔尔，海涅斯和布尼，海伦·特里奥，霍华德·卡特

    森伯格，詹姆斯·莫尔迪卡，詹姆斯·萨泊尔，詹米·弗拉瑟，詹那·拜吉

    欧，詹森·达夫，詹森·卡茨，詹森·金姆勒，詹森·马克里茨。

    詹森·麦克科里阿里，詹森·茨维克，杰森·盖格纳德，杰夫·科恩， 6杰夫·罗森塔尔，詹·吉尔伯特，詹娜·福里德，詹妮弗·巴秀尔，詹妮弗·

    利特，詹妮弗·维辛斯基，詹妮·勒纳，杰瑞米·丕平，杰瑞·金，杰西卡·

    塔布斯，乔安娜·巴伯尔，乔伊·贾格班德，乔伊尔·米勒，琼·盖朵，琼·

    彼得森，乔纳森·扎拜克，约瑟夫·奥斯丁，约瑟夫·拉塞尔，乔什·艾尔

    曼，乔舒亚·费舍尔，朱迪·克兰戴尔，贾斯汀·米多尔，贾斯汀·罗曼，凯瑟琳·彼得森，凯蒂·兰伯特，凯拉·伊瑟拉，凯莉·波克，凯伦·勒纳，凯文·刘，金伯利·布顿，克里斯滕·塔布斯，罗拉·奥唐奈尔，罗伦·毕晓

    普，罗伦·伍拉塞克，莉亚·泰勒，李·林登，丽萨·秦，丽萨·杜布罗，罗

    尼·罗森巴姆，林恩·西蒙，林恩·勒纳，吕巴·西波维奇，麦肯锡·米尔

    斯，麦劳瑞·普拉海利斯，曼·洪，马克·佩里，玛利亚·塞利蒂娜，马克·

    布鲁克斯，马克·莱斯尼克，马特·巴尔，马特·弗莱，马修·萨多夫斯

    基，麦尔·伯恩斯坦和琳达·伯恩斯坦夫妇，麦尔·塔奈巴姆，梅丽莎·塔

    布斯，迈克尔·琼斯，迈克尔·佩特洛维奇，迈克尔·普理查德，迈克尔·

    舍洛夫，迈克尔·沃辛顿，米歇尔·勒文，米古尔·莫利纳里，穆鲁杜拉·

    沙克拉瓦西，纳扎尔·伊万尼夫，尼尔·福斯特，尼古拉斯·迪桑托，尼克

    ·奥尼尔，尼可·亨德里克森，尼可·拉尔森，奥利维亚·林，帕特里克·里

    尔瑞，保罗·卡尔迪罗，保罗·马里诺，保罗·维基维奇，彼得·周，菲尔·

    卡尔迪罗，兰迪·肯德勒，拉森·基博乌，瑞贝卡·伊安纳科尼，丽安娜·

    比林顿，理查德·安斯洛，理查德·霍华德，瑞克·沃纳，罗伯特·布利斯

    塔，拉斯·库什曼，瑞安·法布尔，萨缪尔·古德温，莎拉·麦克克里提

    斯，莎拉·梅尔，肖恩·C. 库里。

    7赛斯·戈丁，沙地·加尔曼，谢尔顿·沙龙姆，西格玛资本，史黛芬妮

    ·博思雷，史蒂文·福克斯，史蒂文·苏洛维克，苏珊·斯瑞德吉尔，苏珊·

    维茨尔，泰伊·洛佩兹，泰吉·科里纳尔迪，塔诺伊·辛哈，泰迪·洛，托

    马斯·卡瑞拉，蒂姆·罗格斯，汤姆·奥西亚，塔克·麦克斯，黄伟进，威

    廉·里奇，维尔马利·苏托-吉格奈特，育静·李，扎克·奥布朗。

    8前 言

    达瑞尔·勒纳

    想象一下：你在某天早晨醒来，发现新闻里谈论的全是自己那家先

    前无人问津的初创公司。几年的辛勤工作始终换不到投资人的青睐，而

    一夜之间，你的身价却翻了十番，投资人仿佛一瞬间发现了你的成功，争先恐后地登门造访，将大把大把的钱朝你砸来。短短数周内，你只是

    打了几个电话就成功募集了将近1000万美元；世界上大大小小的媒体都

    希望能采访到你。这听起来像是做梦或看电影，对吗？不过，这个看似

    疯狂的故事却是百分之百的真实事件。作为“即刻互动”的联合创始人、克里夫的兄弟，我有幸亲历了上述这一切。

    有些时候，你只要与一些人打个照面就能判断他们有多聪明。克里

    夫·勒纳就是其中之一——他是个天才。他的思维与其他人完全不在一

    个层面，对于他的想法，我言听计从。

    2007年，当脸书(Facebook)发布了应用平台，供成千上万的用户

    免费使用。很多聪明的家伙利用脸书平台将营销、创新和分析以正确的

    方式结合了起来——克里夫便是其中之一。鉴于克里夫出色的分析师背

    景，他玩起了全新的脸书平台，如鱼得水。他近乎完美地对我们的产品

    9技术进行了测试、优化和推广，在很短的时间内便为我们的产品吸引了

    几百万名用户，也使得我们的业务以超出预期的速度快速增长。

    在经历了爆炸式增长之后，克里夫迎来了大量挑战，也不可避免地

    犯了些许错误。这些错误使他损失了7800万美元，但也让本书的故事更

    有吸引力、更加令人信服。

    《爆炸式增长》讲述的不是一个一帆风顺的成功故事，也没有纸上

    谈兵地简单罗列一堆脱离实际的增长战略——这太简单了，任何人都可

    以做到。相反，在这本书中，你可以一览无余地看到我们如何巧妙地利

    用各种营销战略、公关技能和病毒式传播方法帮助公司累计到1亿名用

    户。不过，更难能可贵的是，本书展现了我们在困境中学到的教训以及

    爆炸式增长过程中我们的实时决策过程。

    商业中的成功从不来自空想，也没有诀窍。它靠的是管理。世界上

    没有两条一模一样的路，每一个重要的决策都会影响和重塑企业未来的

    业务。我相信，这本书中提供的战略以及即刻互动发展过程中那些重要

    决策背后的头脑风暴过程，会帮助每一位企业家更好地管理自己的企

    业。

    在我和克里夫一起创立即刻互动时，我们对于未来充满了信心。但

    即使如此，当时我也从未想到几年之后，我们俩会在纳斯达克敲响开市

    的钟声，《财经内幕》(美国一家财经和商业新闻网站，总部位于纽约

    市，在英国、澳大利亚、中国等多个国家设有站点)会对我们公司进行

    特写，也没有想到我们与家人在纽约最有名的牛排餐厅“彼得鲁格

    10斯”(Peter Lugers)用餐时会被人认出来，说我们就是“报纸上刚刚写的

    搞计算机的孩子”。

    克里夫的创业之路绝对是一个了不起的故事!我对此十分肯定，因

    为我就生活在这个故事之中。

    ——达瑞尔·勒纳，即刻互动联合创始人，ALLPAWS.COM (美国一家宠物收养网站)创始人

    11引 言

    把你的人生书写成一个值得讲述的故事。

    ——亚当·布朗，教育慈善组织“铅笔的承诺”(美国企业家、畅销书作家、慈善家亚

    当·布朗[Adam Braun]在2008年10月创立，该组织在发展中国家建立学校，提高儿童受教

    育的机会)创始人

    2010年12月22日，大部分公司的办公室依旧处于某种大型节日狂欢

    之后的恢复期——你知道的，那些让人喝了太多酒，说了很多不该说的

    话，事后懊恼不已的狂欢。但我的公司却是例外——即刻互动公司，在

    线社交应用软件Are You Interested？ (简称AYI)的创造者，我们在思

    考着其他事情。

    我不记得那天具体是几点接到了彭博新闻社(全球最大的财经资讯

    公司，创立于1981年)的电话，但是对于接到电话之后的事情却记忆犹

    新。

    刚接起电话，我就听到电话那头的记者唐突地问道：“我的问题很

    简短，而且这么问可能有些奇怪，不过你们公司现在是不是搬到了哪家

    的车库里？”

    我被这个不知道从哪儿冒出来的怪问题问得措手不及，“当然不

    12是，”我解释道，“几个月前你不是来过我们在纽约的办公室吗？就在三

    十街和第七大道的交叉口。”我又继续向他说明，“你当时还跟我们提了

    各种要求来着，包括给你接触全部员工、访问数据来源的所有权限，你

    说你要为一篇即将出炉的文章核实一些信息。你在这儿的时候，还夸我

    们可能是最好的一家尚未被发现的上市公司呢!”

    这位记者认可了我的说法，但还是再一次与我核实了他的问

    题：“没错，但是我只是想确认一下，你们没有因为这种或那种原因把

    公司搬到了什么地方的车库里？”

    “没有，我们绝对没有这么做，你为什么要这么问呢？”

    “不用在意，”他向我保证，“你明天记得看新闻就行。”

    那头电话挂断了，嘟声响起。一股不安而复杂的情绪涌上了我的心

    头——有好奇，有期待，还有不止一点点的紧张。

    12月23日(星期四)

    第二天早晨，我一醒来就立刻打开网络查看新闻。我发现彭博新闻

    社发了一篇深度报道，标题是“脸书网友寻求浪漫，推动应用增长”。

    这篇文章写得非常好，作者毫不吝惜地夸赞我们公司，并向读者介

    绍了我们产品的独特性以及为了提高用户最佳体验而采用的更高标准。

    然而，这篇文章最扎眼的地方在于其引用了IAC公司(全称

    InterActiveCorp，是一家美国公司，总部位于纽约，在约100个国家和地

    区拥有150多个品牌，这些品牌大多集中在媒体和互联网行业。

    13Match.com的母公司， Match.com是一个提供网上社交服务的网站，业

    务覆盖25个国家，提供8种语言服务)首席执行官格里高利·R. 布莱特

    (Gregory R. Blatt)的这段话：

    AYI就是一个给人们调情、找乐子的小产品。他们只有几个人

    在车库里办公，而我们公司却有几百名工程师在忙着不断扩大业

    务。我们的工作高度复杂，并且需要大量的数据和庞大的用户群体

    作为支撑。

    直到现在，我还不清楚他究竟在讽刺我们公司的办公室简陋得就像

    一间车库还是他真的以为我们在车库里办公。如果是后者，那么他这个

    信息可真是太滞后了。但是不管怎样，我的心中冒出了一个很大的问

    号。

    我应该怎样回击一位行业领袖对我们公司的无端讽刺呢？我想出了

    以下一些可能性：

    ●?我是否应该感到荣幸？毕竟苹果公司也是乔布斯从父母的车库

    中捣鼓出来的。

    ●?我是否应该奋起回击，讽刺Match.com机构臃肿，连自己用户的

    真正想法都摸不清？

    ●?我是否应该模仿电影《动物屋》(1978年美国拍摄的喜剧电

    影，讲述了费波学院[Faber College]叛逆的兄弟会成员们挑战院长权

    威的故事)里的场景，在IAC公司也为布莱特设计一场类似的恶作剧？

    14(可惜，我公司里可没有人有能力或有一丁点儿兴趣来执行这个无聊的

    任务，就像约翰·贝鲁西——《动物屋》里的演员那样。)

    ●?或者，我是否应该表达自己无尽的感激之情？

    表达感谢看上去不是一个正常的反应，但却是我最终的选择。不

    过，该事件的后续发展证明，我做出了正确的选择。

    不管布莱特出于什么理由讽刺我们公司，重要的是AYI的时代已经

    来临。你看，一位行业领袖已经注意到了我们的登场，他在这篇报道里

    不加掩饰地攻击我们、贬低我们就是最好的证据。

    在这篇报道出来之前，我们的股票一直都是一只价格低下的普通

    股，流动性不足，前一天的交易额甚至为零。你没看错——零交易——

    意思是，一笔交易也没有。但是，等到12月23日收市钟声响起时，我们

    的股票已经从每股0.2美元迅速上升至了每股0.5美元。这是一个值得注

    意的美丽小上扬——特别是造成这波上扬的是一篇新闻报道，虽然里面

    有对我们无伤大雅的讽刺。不过，别着急，最好的事情还在后面。

    12月24日(圣诞节前夜)

    第二天是圣诞节前夜。节日期间，股市关闭了，媒体上也没什么大

    新闻。估计是新闻素材太少，关于我们公司的那篇报道只能反复地出现

    在媒体上。其他一些大型媒体，如《洛杉矶时报》，也刊登了我们的故

    事。真是难以想象，千里之外的一家小技术公司居然被洛杉矶这样一个

    15平常从不缺乏新闻的城市认为有报道的价值，但是这的确发生了。滚雪

    球效应正式开始。

    12月26日(星期日)

    那一年的圣诞节是一个星期六，所以12月26日那天便是星期日。这

    个时间点意味着，从彭博新闻社对AYI的报道以来，这是股票市场被关

    闭的第三天。这可以说是商业版的完美风暴：一篇夺人眼球的严肃新闻

    被反复报道，紧接着制造了一只冉冉上升的热门股票，但是迫于圣诞节

    休假，无论是新闻本身还是这只股票都没有得到进一步发酵。

    12月27日(星期一)

    12月27日是星期一。和平常一样，我来到公司上班。唯一不同的

    是，那天我的办公桌上贴了一张便条，上面写着美国全国广播公司财经

    频道(CNBC)的财经新闻王牌主播玛利亚·巴蒂罗姆(Maria

    Bartiromo)(人称“金钱宝贝”)打来电话，让我尽快给她回电。

    起初，我不确定这真是一条电话留言还是谁在跟我开一个并不好笑

    的玩笑，因为没有比玛利亚·巴蒂罗姆更有分量的财经新闻主播了。当

    然，电话留言是真的。那一天，我打开电视浏览全国各地的新闻时，发

    现AYI居然登上了当天各大媒体的头版。在当天的收市钟声响起之前，我们的股票一下飙升到了难以想象的高度——每股约1.5美元。谁能想

    到，就在几天前，我们的股票交易量还是零，而现在仅仅用了一天时

    16间，我们就交易了249.5万股!谁知道下面还会发生什么呢？

    12月28日(星期二)

    雪球越滚越大。我们出现在了全国各地的电视新闻中。前华尔街分

    析师、《财经内幕》创始人亨利·布洛杰特(Henry Blodget)在12月28

    日专门撰文称，虽然他尚未仔细研究我们公司，但就数据来看，他认为

    我们公司的前景一片光明。这说明AYI已经成了香饽饽，为了显示自己

    未与时代脱节，他在没有充分了解我们公司的情况下，还是要坚持对我

    们公司表达看法。自然，他的文章又引发了彭博新闻社和美国全国广播

    公司财经频道的更多播报。

    12月29日(星期三)

    12月29日，离我们接到彭博新闻社的电话还不到一周，我们的股票

    已经交易了360万股，增幅超过了1500%!这是多么伟大的胜利!是时

    候像赛车冠军一样开车绕场一周庆祝胜利了，对不对？但是，我并不这

    么看。此时，我的心中正盘旋着另一个很大的问号。

    作为一家初创公司的联合创始人，面对一夜之间呈指数级增长的股

    价，我应该如何面对？再一次地，我想出了以下可能性：

    ●?我是否应该立刻大肆庆祝一番？先开一瓶500美元的香槟酒，然

    后组织一场明星云集的游轮派对，请贾斯汀·比伯(加拿大歌手)来参

    17加。

    ●?我是否应该去拜访下高中最讨厌的老师，把一沓百元美钞扔他

    脸上，告诉他我成功了？

    ●?也许我应该买一辆闪亮的红色法拉利，开到某位前女友的家门

    前炫耀一番？当然，副驾驶上得坐着一位比索菲亚·维加拉(美国哥伦

    比亚裔女演员、模特)更年轻、更火辣的女孩。

    ●?或者，我是否只需内心窃喜一番，感叹一声：“啊，真是了不

    起!”然后就皱起眉头认真思考：这一切对于公司的长久发展意味着什

    么？

    虽然有违直觉，但是我的选择不是没完没了的欣喜若狂，也不是享

    受荣光的大肆庆祝。对我来说，我理应为公司以及与我共同创业的伙伴

    们操更多的心。我担心的是，公司会被这一夜之间的巨大成功而分心。

    换句话说，给贾斯汀·比伯打电话这件事从未发生过。

    把钱扔在一位超负荷工作、能力卓越的高中老师脸上这件事也从未

    发生过。

    最为遗憾的是，我也从未像《速度与激情》(美国系列动作电影，有很多街头赛车情节)里的场景那样，带着一位比索菲亚·维加拉更年

    轻、更火辣的女孩，开着意大利豪华跑车回家乡炫耀。

    事实上，当时的我只是担心，公司十几位才华横溢、工作卖力的人

    ——他们对于公司的成功至关重要，也和我一样，有着从无到有打造出

    18一款伟大产品的满腔热情——会由此分心。

    如果他们被成功分心，我们的创新动力便将逐渐枯竭，我们将不会

    比其他公司更为努力，最终我们将彻底失去方向。事实上，在那段不长

    的时间内，纽约三十街和第七大道交叉口的“车库”里，大家的确已经被

    成功冲昏了头脑。

    上班时，他们一只眼睛看着工作，另一只眼睛则紧盯着股票行情。

    但谁又能怪他们呢？因为他们中的大多数都是主要从持有的股票中获得

    报酬。随着股价上涨，有些人的确已经是百万富翁——不对——拥有好

    几百万美元的富翁了。我们俨然成了华尔街最热门的话题。那段时间的

    确很疯狂，以至于我不得不禁止员工在工作时间观看美国全国广播公司

    财经频道以及浏览任何财经类网站。

    不过，现在来看，与之后发生的事情相比，那段时间却又显得多么

    轻松容易。在这之后，我们的内心世界和创业之路经历了大起大落，这

    种经历足以考验我们意志到底有多坚定。

    在创业过程中，我们抓住了机遇，经历了遗憾，最终也取得了成

    功。但是，最重要的是，我从中学到了很多无比珍贵的教训。这些教训

    将帮助我更好地前进，我也愿意将这些经验与你们分享。

    19第一章 在雷曼兄弟公司的顿悟

    最后，让我们后悔的不是那些我们做过的事情，而是有些事情我们

    没有去做。

    ——无名氏

    2000年我从康奈尔大学毕业，获得了应用经济学和工商管理学位。

    分析师培训项目一结束，我就得到了一个机会，去雷曼兄弟公司证券部

    一个新设立的部门工作——当时雷曼兄弟公司可是美国最热门的投资银

    行。人人都想去那儿工作。表面看来，对一个刚毕业、在茫茫公司中寻

    找出路的孩子来说，这可是一个天大的机会。

    雷曼兄弟公司希望我立刻开始工作。一切都很完美，是吗？对我来

    说并不是。我早就计划好在毕业后与朋友们去欧洲玩两周，而且真的非

    常期待这个一生只有一次的机会，去看看世界，体验不同的文化，造访

    令人惊叹的景点。所以，带着常春藤名校毕业生的自信和天真的乐观，我就问雷曼兄弟公司是否可以在毕业后休息两周再去上班。这并不是一

    个过分的请求，因为参加分析师培训项目的每位被录用的新人都会在一

    个月之后再去上班。

    20很不幸，雷曼兄弟公司并不这么想。他们大概是这样和我说

    的：“你明天就得来上班，不然我们就把你的工作给别人了。”问题是，他们刚刚设立的这个新部门当时只有一名员工，他们认为我十分适合跟

    他搭档，所以要我立刻去上班。突然之间，常春藤名校毕业生的自信和

    天真的乐观消失不见了，取而代之的是初入职场的苦涩和看清现实的凄

    凉。

    初入工作，绝对没那么着急的800页

    刚开始，我还存在侥幸心理，想着找机会还是要去欧洲玩一趟。但

    这一想法很快便被我的父母泼了冷水。受到打击之后，我便彻底打消了

    念头，乖乖地在他们指定的那天去公司报了到。但是，等到了办公室，我却发现自己连办公的桌子、椅子和电脑都没有。那种苦涩和凄凉的滋

    味瞬间又涌上心头，而且比之前还要令人难过。

    还不错，他们很快给我找来了一把椅子，但是等我有了电脑和办公

    桌却是两个星期之后的事情了。没开玩笑吧!这两个星期，我原本可以

    在罗马的街道上细心地寻找世界上最好的意大利餐厅，在巴黎感受埃菲

    尔铁塔的庄严和美丽。而事实是，我被告知在电脑安装好之前必须逐字

    逐句地读完一本800页的电子表格软件使用手册。他们肯定是知道得有

    一阵子才能把我安顿好。

    尽管死板的报到日期给我带来了一些焦虑和不安，但我还是积极地

    21迎接了新的工作，把提前报到的时间充分利用了起来。慢慢地，我开始

    感谢这段最初的缓慢热身期，因为通过熟练使用电子表格、了解行业各

    方面的细枝末节，我顺利地进入了自己的角色。我甚至逐渐被人们称为

    电子表格能手，把以前需要几小时才能完成的任务通过电子表格就自动

    完成了。这一能力让我在人群中脱颖而出。所以，我想这两个星期的努

    力并没有白费。

    我在产品管理部门工作，职责包括配合所有高级产品经理的工作，阐述我自己对股票交易的看法，以及负责下午的视频调查会议——最后

    这项工作我十分喜欢。我得以与很多不同行业的不同分析师交谈，同时

    学习和观察为什么有些公司能够成为常胜将军，而有些公司则动力不

    足。我也很适合干这项工作，在我很小的时候，我的祖父就让我进行股

    票交易了。他可是华尔街的杰出人物，甚至说服了沃伦·巴菲特来购买

    他的投资服务。话说回来，如果这份工作晚两个星期再开始可能更适合

    我，但这都是“如果”的事了。或者，这样真的更适合我吗？

    2005年，雷曼兄弟公司提拔我到一个重要位置，由我负责上午和下

    午的视频调查会议。因为上午的视频会议需要与公司旗下所有的银行分

    行连线，我便成了整个公司中露脸最多的那个人。当然，这也带来了一

    个问题，那就是我得像上门医生那样随时待命。我必须整晚盯着新闻头

    条，以便了解在第二天早上的视频会议上需要讨论哪些股票。结果是，我不仅要每天早晨5：30便起床把准备工作都做好，还要整晚处于待命

    状态。

    22虽然我十分喜欢这份工作，也与周围的同事相处不错，但这可不是

    一个二十七岁的纽约单身汉的理想生活。有一件事情让我很难过。当时

    我住在纽约十三街和第四大道的交叉口，马路对面就是一家生意很好的

    夜店。每天凌晨五点钟，我都得跟那些夜店的客人进行“搏斗”，只是为

    了抢到一辆出租车。不过，他们使出吃奶的力气抢出租车——借着那么

    点醉意或是出于什么不为人知的原因——是为了赶紧回家，而我抢出租

    车——因为轻度抑郁(并不是临床意义的抑郁，你知道我的意思)而显

    得有点沮丧——只是为了赶去公司上班。

    另一件让我难过的事情是，那时候每次与女生社交，一到晚上八点

    半到九点钟左右，我都会频频看手表，然后打着哈欠说道：“我们度过

    了非常愉快的时光，但是我得回家睡觉了，因为再过几个小时我就得起

    床上班。”当然，我之所以这么疲惫，部分原因是当时我级别还比较

    低，这一点可能比我知道欧洲之行要泡汤时更让人不是滋味。

    显然，我所做的并不能满足我期待的创新，我对改变世界的热情，我对旅行的热爱。 灵感来的时候很奇怪，有时候源于经典和漫画的杰

    作Office Space 《上班一条虫》 ，或者一个重要的夜晚。

    如果您还没有看过， Office Space是一部精彩的电影，讲述的是不

    堪忍受乏味工作的彼得·吉布森在被催眠后一反常态反抗公司规定的故

    事 。

    电影《上班一条虫》给我的启发

    23有一天我在看电影《上班一条虫》，电影中的男主角彼得与他的医

    生和妻子有一场对话。正是这场对话让我突然产生了顿悟。彼得暗自厌

    恨着自己的妻子，倒不是说他的妻子对他不好。归根结底，他对妻子的

    厌恨还是因为自己的工作。电影中，他对医生大概这样说道：“打从上

    班那天起，我真是一天过得比一天糟糕。”听到这话，医生便反问

    他：“那今天呢？你是说迄今为止，今天是你人生中最糟糕的一天？”彼

    得平静地告诉他，没错，今天就是他人生中最黑暗的一天。

    虽然我从未体会过彼得这样绝望的心情，但我发现，我和彼得的处

    境十分相似。我想成为自己的老板，而且上帝可以作证，我真的喜欢旅

    行。随着年龄慢慢增长，看着时间飞逝，我想要做出改变的想法日益强

    烈。最重要的是，我想掌握自己的命运。但是我必须从长计议，先做好

    今后的打算才能辞职。

    当时，我办公的位置(这时桌子、椅子和电脑都已经一应俱全了)

    恰好就在两位漂亮的女同事之间。下班后她们往往要约客户见面，聊一

    聊最近的企业战略或股票行情，回头再与本公司的销售人员分享。这两

    位女同事都是单身，我注意到她们俩白天经常登录Match.com。

    她们如果当天晚上要见客户，那么白天就会穿着最好看的衣服来上

    班，为的是给客户留下一个深刻的好印象。但客户常常会取消会面，这

    样她们晚上就没有了安排，这时她们就会登录Match.com，想找个人共

    度浪漫的夜晚。但是，这家网站却无法满足她们的这一愿望。那时，在

    24网上给自己找个社交对象是一个漫长而枯燥的过程，而且通常包含以下

    步骤：

    1. 在搜索框内输入自己对社交对象的要求，这时搜索结果中就

    会出现无数条用户档案。

    2. 如果你看中了某个人，那么就给对方发一封电子邮件。

    3. 如果幸运的话，对方会回复你的邮件。但是，对方回复的概

    率就跟抽到旺克巧克力里的金券(出自美国电影《欢乐糖果屋》，电影中贫穷少年查理因为抽到了旺克巧克力中的五张金券之一而获

    得了参观巧克力工厂的机会)一样难得。

    4. 在接下来几天里，你们会互相发几封邮件。

    5. 如果一切顺利，你们没有说过什么蠢话或发过什么不雅的照

    片(男人这么做的频率远超大多数人的想象)，你们就会计划在几

    天之后进行电话沟通。

    6. 几天之后，电话响了，你们在电话里聊了一个小时，寻找双

    方共同的兴趣爱好。顺利的话，你们就将在下一个周末安排一次社

    交。

    由此可见，为了找个人一起喝杯咖啡或打场迷你高尔夫球，人们得

    花上多长的时间!把所有情况考虑在内，寻找社交对象的过程通常要花

    费好几天时间——更多的情况是好几个星期。在线社交行业的不足给用

    户带来了极大的痛苦，而我在飞快地思考着如何对此进行创新。

    25同事带来的启发

    如果我那两位聪明又漂亮的女同事在客户取消会面后连给自己找个

    社交对象都办不到，那么这就意味着其中必定存在着某种用户需求，而

    我们必须要想办法满足这种需求。就在这时，我终于想出了那个能让我

    做出改变、实现梦想的好主意!

    我可以为忙碌的职场人士建立一个在线社交网站。毕竟，这些职场

    人士可没有时间为了找到一个社交对象而花费几天或几周的时间来写邮

    件。

    爆炸式增长小贴士1：找出一件人们做起来很困难的事情，然后

    想办法解决这些困难，帮助人们以更简单的方式(比原来简单十倍)实

    现同样的目的。你的产品可以做到吗？

    26想明白之后，第二天一大早我就走进了老板的办公室，告诉他我准

    备辞职。他听了十分生气，开始对着我咆哮：“你是不是疯了？我们刚

    刚才提拔了你!”我依旧把辞职信递交给了他，然后走出了他的办公

    室。他一直对我视而不见，直到我离职前的最后一天。当时，他已经完

    全气得口不择言了：“你是认真的吗!你不能就这么走了!你对公司还

    有没有一丁点儿的忠诚？”

    出于某些原因(大概是怕他气得血压飙升，脑袋爆炸)，我同意再

    多留几个星期，帮他带带新人。

    在我延期离职的这段日子里，他不停地斥责我，逼问我为什么要离

    开。我告诉他，我想自己创业，也想有点时间去旅行(他听了一定感到

    十分惊讶)。在他问了同一个问题无数次之后，我终于忍无可忍，直接

    跟他说，我得先休息6个月，然后才能稍微考虑下是否再次为他工作。

    其实，我觉得这6个月可以给我足够多的时间来追求自己的事业，并且

    看看自己能走到哪一步。但是，我并不准备把这个想法告诉他。

    又过了几个星期，终于到了离职前的最后一天。我向大家告别，与

    同事一一拥抱，收拾办公桌。在离开之际，我的老板为挽留我孤注一掷

    地做了最后一搏。

    “好吧，”他说道，“我和上级已经汇报过了，我不准备放你离开。

    这儿有一张纸，把你想要的都写在上面。”我拿起笔平静地写道：“6个

    月的假期。”为了刺激他，我把每个词都用大写字母写得清清楚楚。果

    27然，这一举动成功地再次激怒了他。他把我写的东西读了一遍，然后开

    始大声咒骂，气得把自己的手机都砸到了墙上，“你给我滚出去!我本

    打算给你涨一大笔工资，上级也同意了，但是现在我会想尽办法保证你

    在华尔街找不到第二份工作，这是我说的!”

    哎，我在雷曼兄弟公司的“任期”就这样结束了，并且之后再也没和

    他联系过。离职后不久，我就搭上了飞往欧洲的航班，在那儿好好玩了

    几个星期。

    启动资金翻一番

    在与一些企业家和朋友交谈之后，我学到了很多关于创业的知识。

    我发现，大部分人在创业时总会犯一个常见的错误，那就是过于低估创

    业所需要的资金。

    例如，创业时，你认为公司要正常运转12个月需要花费10万美元。

    但是，你有没有想过，如果公司成立6个月后，你并没有一下获得成

    功，这时你应该怎么办？换句话说，你没有给自己留下缓冲余地，让公

    司在剩余的6个月中有足够资金运转。此外，如果在剩下的6个月中资金

    紧张，你也无法集中注意力，因为你在拼命拯救公司的同时还可能不得

    不接受创业失败的可能，继而分心去给自己找下一份工作。这样，无论

    是拯救公司还是找工作，你做起来都会非常吃力。要是这两样事情你都

    做失败了，那你真的只能去睡马路了。

    28我不想让自己陷入这样的焦虑之中，也不想这么早就分散我的创业

    注意力。所以，无论我的创业预算是多少，我就在此基础上直接乘以

    2。幸运的是，有了在雷曼兄弟公司工作的经历，我学到了很多关于股

    票交易的知识。我建立了一个股票交易系统来炒股赚钱，维持我最初创

    业那几年的生计。这是一个自动的量化交易系统，简单又好用，它让我

    在创业后最初的三年半时间内可以不用给自己发工资。

    爆炸式增长小贴士2：无论启动资金需要多少，把这个数字翻一

    番。

    爆炸式增长小贴士3：做最糟糕的打算，并对这个最坏情况做好

    应对的预案。你会发现，真正的情况很少会像你设想的那样糟糕。你制

    定好最坏情况的应对预案了吗？

    29创新基于不断地尝试

    30达瑞尔和我共同创立了eTwine控股公司。幸运的是，我们各有所

    长，这为我们创业提供了便利。达瑞尔拥有扎实的法律背景，而我在华

    尔街工作过很长一段时间，这使我们可以有能力以自助注册的方式让公

    司上市。很少有公司可以这样做到，因为这并不是一个有担保的首次公

    开募股——也就是说，我们没有从金融机构那里募集到大量资金。要想

    成功上市，你必须有充分的法律和会计知识。

    从欧洲回来后，我就和达瑞尔开始为公司上市做一系列准备工作

    ——建立网站、使网站运行、获取用户以及创造收益。做好这些准备工

    作之后，我们一共花了5个月左右的时间才使公司顺利上市。

    网站最初的名字：IAMFREETONIGHT.COM (IMFT)

    我们网站最初的名字叫IAmFreeTonight.com (字面意思是“今晚我

    有时间”)，目标是让用户可以轻松十倍地通过网络找到社交对象。他

    们不再需要花几天或几周工夫来回发邮件，只是为了找个人社交。取而

    代之的是，他们只要回答几个简单的问题，比如喜欢在何时何地与何人

    做何事，接着就可以进行快速搜索，寻找周围有哪些单身人士符合他们

    设定的要求。

    在用户回答了上述基本问题之后，我们便会给他们发送邮件，里面

    是一些与他们兴趣爱好相似、时间空当相同的单身人士的个人档案。例

    31如，我在回答问题时是这样填写的：我本周六晚上有空，希望在晚上

    8：00与一位年龄在二十五岁到三十五岁之间、住在曼哈顿的女士一起

    观看一场音乐会。这些标准被输入系统后，符合要求的所有女士的个人

    档案就会被发送到我的电子邮箱中。我们希望通过这种方法让我们网站

    的社交服务大大快于其他网络平台。

    我对这个产品自信十足，因为它可以将用户可以用来社交的时间标

    记出来。这个功能十分独特，一定会大受欢迎。毕竟，一个在线社交网

    站的核心价值就是帮助单身人士找到社交对象，如果与其他网站相比，我们能让社交的过程快上10倍，我想这一定会成为一个热门网站。

    网上社交的顾虑和尴尬

    2006年，当时网上社交还是一个新鲜概念，很多处女地尚有待探

    索。虽然这一行业发展迅速，但是存在着大量的障碍，影响了该行业的

    发展。其中，最大的两个障碍便是人们的顾虑和尴尬。

    首先，出于人身安全考虑，人们往往害怕与网上认识的陌生人见

    面。而且，总体来说，在网上寻找社交对象毕竟让人有些难以启齿，人

    们很容易为此尴尬——没人愿意承认自己在网上找人社交。

    其实，我觉得安全方面的顾虑是完全没有必要的，因为按照传统方

    式，人们在酒吧认识的社交对象也完全是陌生人(而且还没有事先在网

    上互相做过自我介绍)。至少，网上社交还能在网络上留下痕迹，比如

    32社交对象的IP地址或电子邮箱地址等。但是，如果人们在酒吧里随便找

    个陌生人搭讪，他们便根本没有办法了解对方究竟是谁。

    这大概有点像人们对待网约车司机的态度。现在，媒体上经常可以

    看到优步或来福车(优步[Uber]和来福车[Lyft]都是美国的移动打

    车应用)司机经查是被十几个州通缉的要犯，或者他们闲来无事就以折

    磨小狗为乐之类的新闻。其实，普通出租车司机里的败类也并不少，甚

    至比前者还要多。

    将网约车与暴力行为画等号是没有道理的。同样，我认为人们也没

    有理由用异样的眼光看待网上社交。但是，我的看法并不重要——我们

    必须要解决这个问题。为了消除人们对网上社交的担心，我们特意为产

    品开发了一项新功能，那就是“约伴”服务。

    主流宣传与引流

    “约伴”是指用户可以将自己的朋友添加到自己的个人资料中来，组

    成一起社交的小伙伴，也就是“约伴”，表明自己愿意与朋友一起组团在

    网上寻找对象社交。组团成功后，他们便可以查找其他的约伴进行社

    交。这是一个十分简单的办法，但可以在很大程度上减轻人们对在线社

    交最大的顾虑之一——人身安全，因为当你与朋友结伴赴约时，自己的

    人身安全就有更多的保障。同时，约伴功能本身也可以帮助网站扩大用

    户数量，因为人们添加约伴的前提是他们的朋友也得成为我们的用户

    33(必须要注册账户)。

    Match.com和Yahoo! Personals (是美国雅虎公司旗下的网上社交网

    站，曾经拥有超过一千万用户， 2010年7月21日停止服务，被

    Match.com合并)是当时最大的两个交友网站，但是它们都没有什么特

    别之处。作为初创企业，我们一方面没有大量资金可以使用，另一方面

    又要想办法实现更加快速的增长。而约伴服务正是让我们实现快速增长

    的独特功能。有了约伴服务，我们成了第一家真正意义上着手消除网上

    社交潜在风险的公司，这个问题在当时十分突出。

    “约伴”功能一经引入便成了一些主流媒体竞相报道的话题。《今日

    美国》(《今日美国》[US Today]是美国发行量最大的日报)专题报

    道了我们公司，我们还上了《麦克与朱丽叶早间秀》(《麦克与朱丽叶

    早间秀》[The Morning Show with Mike and Juliet]是美国福克斯电视

    台的一档早间秀节目，已在2009年6月结束了最后一场节目的直播)，甚至当时著名的《杰拉尔多脱口秀》(杰拉尔多[Geraldo Rivera]是美

    国律师、记者、作家和脱口秀主持人)也对我们进行了介绍。《杰拉尔

    多脱口秀》的制作人认为我们的网站十分适合经常出差，感到孤单，同

    时寻求爱情的商务人士。因此，那期《杰拉尔多脱口秀》全部是在纽约

    的联合广场拍摄的，他们切入的角度为——我们的网站赋予了商务人士

    的“片段时间”新的意义。这其实并不是我们想要的角度，但是这期节目

    还是对我们起到了很大的宣传作用。

    尽管“约伴”服务让我们尝到了一些成功的甜头，也引起了媒体的广

    34泛关注，但是这一功能并没有像我们预期的那样使我们的用户快速增

    长。原因是“约伴”服务的前提是要求用户添加他们的朋友，因此它迫使

    用户向朋友暴露了他们在使用在线社交网站的事实。很多用户还没有做

    好说出实情的准备，因为当时的网上社交还是一件让人难以启齿的事

    情。

    爆炸式增长小贴士4：如果时机不对，无论你行动有多早都没

    用。你过去有没有什么想法、产品或产品功能因为行动太早而失败了？

    也许现在就能做成功。

    成功阶段助力器领导会研发

    Tinder是一个基于地理位置的移动社交软件，特征是用户可以通过

    35在手机屏幕上滑动(向左表示不喜欢，向右表示喜欢)对其他用户评

    价，如果双方彼此喜欢，则可以相互交流。Tinder Social是Tinder应用里

    面的一个功能，用户可以与朋友组队，就和本书中的“约伴”服务功能一

    样。 2017年8月， Tinder已将Tinder Social功能从应用中移除。

    了不起的人会随着时间流逝而变得更加了不起。

    ——杰森·盖格纳德，《大师讲坛》创始人

    2012年，杰森·盖格纳德(Jayson Gaignard)开始在加拿大多伦多举

    办晚宴，每次邀请一些企业家参加。后来晚餐会演变成了规模更大的演

    讲会议形式，也就是《大师讲坛》(Mastermind Talks)，由企业家就

    健康、财富、自我提升、社交等话题发表演讲。

    我们是如何想出“约伴”服务、“几分钟搞定网上社交”等独特概念

    的？答案是“人才”。我和我的兄弟十分尽职地各司其职，但是在那段至

    关重要的时期，为公司的快速成长起到了关键作用的是我们早期雇用的

    员工。

    其中一名员工叫吉姆·萨普尔(Jim Supple)，他原本在华尔街有一

    份十分像样的工作，但是和我一样，他本人有志于创业，并且在以前工

    作中认识了我的家人。最重要的是，他相信我们，一开始为我们工作时

    只拿股票作为报酬——因为我们也没有其他方式可以发得起他的工资。

    在我们早期的成功中，吉姆扮演了重要角色。他不仅为我们提供了

    36他的见解和专长，可以说，他的工作无所不包。尽管我们雇用吉姆是让

    他担任财务部门主管，但是只要是对公司有帮助的事情，只要是能让公

    司省钱的事，他都愿意去做，连搬家具、刷墙也不例外。他的勤奋对于

    一个资金有限的初创企业来说是至关重要的，他乐观的态度、优秀的职

    业道德为正在成长的年轻团队奠定了基调、指明了方向。

    在获得用户、赚钱之前，我们得先找一家网站开发公司按照我们的

    要求设计出网站并让网站运行起来。在得到一些推荐之后，我们选择了

    一家公司，该公司指派了一名工程师来负责我们的项目。我清楚地记

    得，这家公司的办公室就在一个老旧的意大利面食工厂的地下室里。虽

    然环境看上去有点古怪，但是这家公司还不赖——虽然他们给我们的第

    一印象并不是这样——他们最终把我们的项目做得很成功。

    一开始，不知出于什么原因，他们一直交不出我们网站的初样——

    每次催，他们总是说“我们正在做，正在做。”自然，这让我们开始有点

    焦虑。三四个月之后，我们终于看到了小样。当时，我们都十分激动。

    在精心策划、周全实施、慎重地投入了时间和金钱后，我们终于有

    机会看一看我们的网站究竟长什么样——结果，他们就给我们演示了网

    站如何登录、如何退出。仅此而已。他们花了三四个月时间就给我看了

    登录网站、退出网站——别的什么都没有。也许他们觉得自己对登录和

    退出的设计太好了，于是又给我们演示一遍!所以，和任何一个满脑袋

    想法、着眼长远的创业团队一样，面对这种情况，我们恐慌了。

    我们和这家公司认真交流了我们的期望，因为，老实说，我们压根

    37儿不知道这个网站小样究竟是好是坏。但是，我们能肯定，要是这个小

    样算好，那我们就全完蛋了。还算幸运，他们答复我们道：“等一下，我们公司有个人，我们觉得他的工作出色很多。”就在那时，他们把一

    颗捂在手里的宝石——麦克·舍尔洛夫(Mike Sherov)带到了我们面

    前。麦克一手创建了IAmFreeTonight.com，后来更是打造了我们的脸书

    应用。他是我们的核心员工，在很多方面都起到了不可替代的作用。之

    后，他成了我们的全职员工，担任首席研发工程师和技术总监，与我们

    共事了七八年。

    麦克成了我们的救世主。如果没有他的领导力和研发能力，谁知道

    我们公司会在这一重要的成长阶段面临何种灭顶之灾。团队就是一切，但是团队中的精英可以决定一切。如果你是一个体育迷，那就应该明白

    我以下类比的意思：

    ●?如果没有迈克尔·乔丹和斯科蒂·皮蓬，芝加哥公牛队还能在

    1995-1996赛季中取得辉煌吗？(在1995-1996赛季中，芝加哥公牛队在

    82场常规赛中取得了72胜，球星迈克尔·乔丹和斯科蒂·皮蓬发挥了不可

    磨灭的作用。)

    ●?如果没有比尔·比利切克和汤姆·布拉迪，新英格兰爱国者队还能

    在2001-2017年中赢得5次超级碗冠军吗？(自2000年比尔·比利切克执掌

    新英格兰爱国者队以来，他和四分卫汤姆·布拉迪率领球队8次打入NFL

    年度冠军赛超级碗，并15次获得美联东区冠军，使爱国者队成为美国国

    38家橄榄球联盟[NFL]历史上最成功的球队之一。)

    ●?如果没有马克·梅西埃、保罗·科菲和维恩·格雷茨基这些核心球

    员，埃德蒙顿油工队在20世纪80年代还能称霸一时吗？(加拿大阿尔伯

    塔省埃德蒙顿市的一支职业冰球队， 20世纪80年代，油工队5次拿下

    NHL最高奖项斯坦利杯，因此这一时期的油工队被冰球名人堂授予“王

    朝”地位。马克·梅西埃、保罗·科菲、维恩·格雷茨基都是这一时期的核

    心球员。)

    一个优秀的团队可以让你走得更远，但是团队中的精英可以帮助你

    渡过最困难的阶段。如果公司创业初期没有吉姆和麦克的加盟，我怀疑

    公司是不是会在以后取得一个又一个成功。事实上，我几乎可以确定，这个答案是否定的。

    爆炸式增长小贴士5：元老级员工将会奠定公司的文化基调。尽

    快网罗精英人士并慎重起用。你能确定最近招聘的几位员工适合贵公司

    文化吗？

    39第二章 初创企业获得第一批用户后的发展瓶颈

    就我所知，失败几次并不重要，你只需要成功一次。

    ——马克·库班(Mark Cuban)，美国商人、投资人、作家、电视名人

    在核心团队的辛勤工作下， 2006年11月， IMFT终于上线了。我们

    获得了第一批用户。因为资金有限，我们觉得当时的增长速度还能接

    受。但是，我要学习的事情还有很多。

    网络效应

    在拥有了一定用户基础后，我们认识到了网络效应之于在线社交网

    站的价值——用的人越多，产品的价值越大。例如纽约一位女性在一个

    在线社交网站进行了注册，这让她一方面成了别人搜索的对象，另一方

    面也让她有机会与很多其他用户进行网上社交。试想一下，如果你的脸

    书、领英(全球最大的职业社交网站)或其他社交网络账户上只有为数

    不多的几个朋友可以交流，那么这些社交网络对你还有多大的用处呢？

    对于在线社交网站来说，网络效应显得更加至关重要，因为只有当

    40用户发现他们可以与成千上万个网友进行互动时，这个网站才会显示出

    价值。当一个男生或一个女生注册了IAmFreeTonight.com时，我们网站

    就诞生了一个新的用户档案。其他用户可以查看这位新用户的档案，兴

    许还可以把他或她约出来见面。

    网络效应也会影响在线社交网站的寿命。如果一个在线社交网站的

    用户基础无法增长，那么该网站所有的用户档案与6个月之前相比不会

    有两样，因此，用户便不会从这样的在线社交网站中看到价值，毕竟能

    与他们配对的也就那么多人。这样，人们就不会继续使用该网站了。

    我认识到，无论我的网站有多么独特，如果我不能获得大量的注册

    用户，一切都是白费的。我要激发人们的兴趣，制造热点话题，多搞一

    些宣传活动。我们需要的不是几千名用户——我们需要的是在几千名用

    户的基础上乘以100倍，甚至更多。但是，因为当时人们对于在线社交

    总是讳莫如深，所以这看上去几乎是一件不可能完成的任务。

    为什么在线社交网站需要如此多的活跃用户才能成功呢？其实道理

    很简单。如果我们有10万活跃用户，假设他们平均分布在美国的每一个

    州，那么当一个用户根据年龄、性别和所在地进行筛选时，他可能只能

    搜索到不超过一百个用户档案。如果他进一步根据身高、身材类型、民

    族等标准进行筛选，那么他可能只能搜索到几个用户档案。在线社交网

    站的创始人一般不会认识到这个问题，因为他们严重低估了让网站为用

    户不断创造价值所需要的活跃用户的数量。

    这也是那些市场领袖的产品很少有改进的原因。在每个细分市场

    41上，一般是“赢者通吃”的景象。因此， Match.com， eHarmony (美国

    最大的婚恋交友网站之一，专门致力于促成以结婚为目的的交友关

    系)， PlentyofFish.com (一家在线社交网站，在加拿大、英国、爱尔

    兰、澳大利亚、新西兰、巴西和美国十分受欢迎，总部位于加拿大温哥

    华。 2015年7月14日，该网站被Match.com的母公司Match Group收

    购)， Jdate (一家为犹太人提供在线征婚交友服务的网站)等网站在

    各自的目标市场上称霸了十多年。尽管每天都有初创企业不断推出新

    的、吸引眼球的、性能更好的网站，但是这些网站很少能吸引到用户，因为这背后有网络效应在发挥作用。赢者通吃让市场领袖拥有大量的用

    户基础，这使得它们的统治地位几乎无法被取代。

    另一方面，虽然我们成功推出了约伴服务以应对人们对安全的考

    虑，但是网上社交依旧让人觉得尴尬。那么，既然这个行业的用户对自

    己使用在线社交网站讳莫如深，那么我们该如何提高用户数量呢？就这

    个问题，我学到了很多宝贵的营销和盈利经验。

    五万美元打水漂

    一位资深的夜店营销商说他们有办法可以帮我们网站源源不断地获

    得新用户，不过需要我们花五万美元办一次春假推介会。我们都很心

    动，如果通过一次活动就能向几千名核心目标用户推销我们的网站，从

    而使我们的用户数量激增，那我们又何乐而不为呢？

    42这场推介会在基维斯特岛(美国佛罗里达州最南端的岛屿和城市，是著名的旅游城市，被誉为“日落故乡”)举办，几家直升机在天空盘

    旋，向下方的人群抛撒宣传单，同时还在空中画

    出“IAmFreeTonight.com”的字样。地面上，比基尼女郎在人群中穿梭，四处发放宣传单。

    这是场声势浩大的推介会——或者说营销“闪电战”，通过一场大型

    活动获得指数级增长的用户。但是，结果令人心碎，这场活动给我们带

    来的用户增长为零，一个大大的零。没错，我们五万美元投资的回报率

    是零，一位新用户都没有。哪怕没有取得康奈尔大学学位，我也知道这

    钱花得太不值得了。

    爆炸式增长小贴士6：学会用最少的时间、最低的投资来验证你

    的创业想法。你有一个低成本验证方案吗？

    我们知道如何吸引大量媒体报道，毕竟我们已经上过了《杰拉尔多

    脱口秀》和《麦克与朱丽叶早间秀》这类节目。但是对于如何在短时间

    43内让大量用户注册我们的网站，我们仍然没有头绪。这时，我们便另辟

    蹊径，思考如何利用媒体报道让用户大量涌入。也正是在这时，我们发

    现了一门名为“新闻劫持”的艺术，就是将自己的广告内容植入到热点新

    闻事件中去，从而让自己的广告内容得到广泛报道并提高广告内容在社

    交媒体上的讨论热度。

    新闻劫持的效用：大学生篮球赛

    找一个热点新闻，加入一点自己的内容，糅合成一个看似为无稽之

    谈的故事，你得到的将是一场大型的公关活动——这就是新闻劫持的标

    准配方。

    我们第一次应用新闻劫持并尝到它的甜头是在2007年。当时杜克大

    学蓝魔队在美国全国大学生体育协会(NCAA)男篮联赛中输掉了第一

    场比赛。虽然那年杜克大学实力并不强劲，但是止步首场比赛还是让人

    大跌眼镜，因为杜克大学通常能在联赛中走得很远。蓝魔队对这一结果

    也十分震惊，杜克大学的往届校友和应届学生更是感到十分沮丧。

    于是，我们顺势利用了这条新闻，通过自己的公关制造了一些争议

    话题，成功将大众的目光聚焦到我们网站上来。我们公关发布的新闻是

    这样的：联赛失利令杜克大学的学生极为震惊，垂头丧气，于是他们纷

    纷涌入在线社交网站进行疗伤(痛苦时，人们总是希望有人陪伴)。同

    时，我们也附上了相关数据加以印证。

    44大约一周以后，我们收到了杜克大学校报《杜克纪事》发来的一封

    电子邮件，请我们提供关于杜克大学学生网上社交的更多数据。对于我

    们公关发布的新闻，他们进行了跟踪报道，并很快成了杜克大学校园里

    的热门事件。接着，这篇报道在全国各地被纷纷转载，使得《杜克纪

    事》又在一周后刊发了一篇新的报道。他们采访了一名自称是统计学专

    业的女学生，她声称自己深谙统计学中的干扰因素，并认为校篮球队失

    利与网上社交之间绝对没有任何关系。这让我乐开了怀。

    这一新闻劫持事件的扩散效应出人意料，因此我开始思考如何可以

    更进一步地深挖这条新闻。我希望继续保持这种积极的势头，所以我尝

    试联系了杜克大学名人堂篮球教练，问他是否注意到球员们存在沮丧情

    绪。很不幸，(但也在意料之中)我没有接到他的任何回复。不管怎

    样，这一事件成为如此热门的话题清楚地说明，我们找到了正确的方

    向。

    错误的用户群体

    杜克大学在2007年NCAA男篮联赛中的差劲表现和布兰妮不走运的

    曝光照片为我们在短期内获得了知名度。通过新闻劫持，我们拥有了一

    批初始注册用户。但是随着新闻热度慢慢消退，网站的活跃度又恢复到

    了平常不温不火的水平。我们还是没有找到长期的解决方案。营销活动

    带来的用户活跃度并不高，我们唯一的收获就是他们在注册账户时会注

    45明加入我们网站的原因：

    ●?“在TMZ上看到了这家网站”

    ●?“在电视节目上看到的”

    ●?“在新闻上看到的，想尝试下”

    从这些信息中，我们知道这些人不会是我们的长期用户，但是我们

    依旧不知道如何留住用户。这对我可谓是当头一棒，我知道我得采取行

    动了，并且越快越好。公司的资金越来越少，而我们挖空心思利用新闻

    劫持获取的几千名用户远远不够。公司要生存，必须要有几万、几十万

    的活跃用户。

    这时，自我怀疑开始在我心里逐渐发芽。我总以为，只要我做出一

    个好网站，解决了用户体验中的痛点问题，自然就会吸引到用户。事实

    证明，虽然我这么想没错，但我还是忽视了一个致命问题：我们无法吸

    引到生存所需的海量用户。这时，我转而考虑一个被称为“紫色奶牛”的

    问题。不幸的是，我并没能立刻找到属于我的那头“紫色奶牛”。

    爆炸式增长小贴士7：一小部分狂热用户比几百名甚至几千名不

    活跃用户要重要得多。狂热用户会将你的产品口口相传，进而促进用户

    增长。同时，他们还会及时提供反馈意见，帮助你的产品更新迭代。你

    是否拥有至少二十位狂热用户，或者已有计划获取他们？

    46那是一头紫色奶牛吗

    赛斯·戈丁是一位营销天才，他写过一本书，书名叫《紫色奶牛：

    从默默无闻到与众不同》。在这本宝书中，他描述了“紫色奶牛”这一概

    念：

    “几年前，我和家人在法国度假。我们开着车行驶在高速公路

    上，沿途是风景如画的草地，让人沉醉。草地上，几百只奶牛在吃

    草，我们仿佛置身于童话故事里。开了几公里，我们一直把眼睛紧

    盯着窗外，惊叹于风景的美丽。”

    “但是不到二十分钟，我们就开始忽视草地上的奶牛。不断有新

    的奶牛出现，但是它们和之前的奶牛并无两样，曾经令我们惊叹的

    事情现在却显得十分普通。甚至连普通都算不上，因为这已经令人

    乏味了。”

    “奶牛看久了，你就会觉得无聊。不管这些奶牛有多么完美，多

    么有魅力，性格多么温顺，毛色多么光亮，它们只会令你感到无

    趣。”

    “这时，忽然出现了一只紫色的奶牛。那你的注意力一下就被它

    吸引住了。”

    “紫色奶牛必须是与众不同的。”

    47这个故事的寓意是，我们的产品必须做“紫色奶牛”——与众不同，令人激动，鹤立鸡群(有引人关注的品质)。产品必须是独特的，卓越

    的，没有其他产品可以与之媲美的，让人津津乐道的。

    我觉得IAmFreeTonight.com是一个很好的概念。但很显然，它还不

    够独特到可以做一头“紫色奶牛”——也许是一头淡蓝色的奶牛，但是绝

    对不是显眼的紫色奶牛。没有人会惊掉下巴，大叹一声：“天哪——有

    了这个网站，我再也不用花好几天才能搞定一次社交了!现在几分钟就

    够了!”

    事情发展到这一步，可以看出，我们有些擅长的东西，比如一个独

    特的产品、制造新闻话题的能力等。但是，我们也有一些不擅长的东

    西，比如我们的产品虽然独特，但它并没有独特到可以成为紫色奶牛；

    尽管我们可以随时成为新闻热点，但是通过这种手段招来的用户并不是

    我们想要的用户。

    我也知道哪些方法对我们有用，哪些方法则行不通，而我需要时间

    想出一个办法，为我们获得海量用户。我知道，在奇迹发生之前，我们

    首先需要生存。因此，我们必须发挥优势，奋力拼搏，从而可以多活一

    天。这意味着，我们必须比其他公司更加努力，必须坚持创新，必须抢

    占市场。我们自动地切换成了生存模式，竭尽一切力量削减成本。这

    时，我们的转机出现了。

    转机在神圣的哈佛大学校园里诞生，后来在校园外得到了更广泛的

    48应用。哈佛大学一位狂妄自大但充满发明精神的辍学生马克·扎克伯格

    将要颠覆我们以往的网络社交方式。很快，我就要感谢他的聪明才智以

    及他创建的网站对网上社交行业带来的颠覆性影响。我们必须要抓住这

    个机会，我仿佛看到一头紫色的奶牛正在朝我走来。

    49第三章 审视与重视你的产品

    你可以使出九牛二虎之力做营销，但是如果你的产品很差劲，那你

    只有死路一条。

    ——加里·维纳查克(Gary Vaynerchuk)，美国创业家，四次成为最畅销书作家

    2007年春天， IMFT每个月都能新增几千名新用户。这个成绩还不

    错，但是即使他们都是活跃用户，这一数字离我们的目标还有很大差

    距。我们需要的是比这个多得多的海量用户，因为我们的初始资金——

    虽然我已经在预估资金的基础上翻了一番——越来越少。肯定有什么地

    方出了问题，只是我还不清楚那个问题是什么。

    突然，我被自己的一个想法吓到了。我开始怀疑，问题是不是在于

    我们的产品很差劲。我觉得并不是我真的害怕，而是我在潜意识里胡思

    乱想，因为一直以来，我总是认为我们的创意很独特，产品也很棒。我

    想，看着公司进入倒计时，自我怀疑是一件很正常的事情。

    爆品：这个产品能创造奇迹吗

    50如今有很多方法可以预示产品的优劣，至少可以帮助人辨别一个产

    品是否与众不同：

    ●?人们会在推特(美国的一家新闻资讯和社交网站)上聊这个产

    品吗？

    ●?人们会在脸书上推荐这个产品吗？

    ●?这个产品在社交媒体上的热度怎么样？

    但是在十年前即刻互动(我们在线社交网站的母公司)刚成立不久

    时，情况与现在截然不同。

    当时的推特刚于2006年成立，主要是用来打暗语、传递悄悄话的，还没有大规模流行。

    脸书刚刚迈出校园，还未成气候。

    当时的分析平台也没有发展到今天的水平，要对客户的每个活动和

    参与情况进行实时跟踪和分析并非易事。

    因此，虽然我们已经拥有了不少用户，但我还是很难判断我们产品

    的优劣。后来，我意识到，如果一个产品在刚一推出时并没有立刻造成

    轰动，那么其中肯定存在问题，因为卓越的产品在刚诞生时肯定能创造

    奇迹。

    在无法确定产品优劣的同时，我向家人和朋友询问了意见。他们对

    我说了一堆好话，想要鼓励我，支持我，可能还想满足我的自尊心。但

    51是，他们并没有谈及为什么我们的产品没有造成轰动。

    “你们的网站太棒了，克里夫!”

    “我挺喜欢IMFT的，比Match好用多了!”

    “大家都应该使用你们的在线社交网站。”

    这些一面倒的好评反而增加了我的忧虑，因为既然大家都觉得我们

    网站这么好，为什么他们不推荐给朋友呢？为什么他们使用得不多呢？

    爆炸式增长小贴士8：产品是否卓越并不是一个主观的判断，而

    是由种种迹象表明的。人们要么对它津津乐道、成为它的忠实用户，要

    么与此相反。你的产品让人津津乐道吗？

    当时，我绞尽了脑汁思考症结所在。我们的产品很独特，但是独特

    的产品并不意味着它就是“紫色奶牛”。也许是时机不对？就像我们过早

    推出的“约伴服务”。也许是用户体验不够流畅？或者，我们的产品没有

    好到能把用户从其他网站吸引过来。

    我知道，我们的产品肯定存在问题，而这个问题影响到了产品成功

    的关键因素：留不住用户。我们有大规模的媒体报道，但却没有换来大

    量的新注册用户。更严重的问题可能是，我们吸引到的并不是真正的优

    质客户，因为他们在注册之后就悄无声息了。显然，我们的路走错了。

    当然，我们还是具备一些优势的：独特的产品和数量不多但稳步增

    加的新用户。我对我们的产品和公司依旧充满信心，但是我真的得让奇

    52迹发生了。

    10倍效应

    我们的产品不能只比市场上的同类产品好一点点，而是要好很多

    ——好10倍。这就叫做10倍效应。很显然， IMFT并没有做到。我们之

    所以需要一个好10倍的产品，最大的原因是，只有这样，你才有足够理

    由说服用户舍弃原来的网站，转而投奔你的网站。这就是我们为用户提

    供的“转换成本”。在一些网上社交和社交网站上，人们已经花费了大量

    时间上传照片、发布内容、添加好友，因此，如果出现了一个只是稍微

    好一点点的产品，他们不会愿意花时间在这个新产品上重头再来。一个

    新产品必须比已有产品好10倍，这样用户才有充分理由把时间和精力放

    到它上来。

    53 爆炸式增长小贴士9：如果你的产品只是比别人的好一点点，那

    这个产品可以说是一文不值。它至少要比别的产品好10倍。你的产品比

    54竞争对手的好多少，你有没有量化过？

    爆炸式增长小贴士10：把对某个事业的热爱和专业知识相结合，往往就会出现成功。你有热情使你的产品解决用户痛点问题吗？

    爆炸式增长小贴士11：为了获得10倍效应，你有没有把眼光放到

    行业之外去寻求新的问题解决方案？

    IMFT最大的痛点问题是它建立用户档案所需要的时间，用户往往

    需要找一些照片并上传到自己的档案里，整个过程需要好几分钟。在当

    今这个快节奏、讲究快速满足需求的社会里，对大多数用户来说，几分

    钟的时间过于漫长了。

    如果有办法轻轻点一下鼠标就能把用户最好看的照片以及必要的资

    料上传到网站就好了。这会让IMFT比其他在线社交网站好上10倍，不，至少是100倍!前提是我们得找到这个办法。

    55第四章 在某一方面做到精益

    无冒险，不成功。

    ——“伟人”维恩·格雷茨基(前文中提到的加拿大著名冰球运动员。)

    2007年5月初，命中注定我在那时有了第二次顿悟，正是这次顿

    悟，才使得我们公司可以延续至今。事情起源于我看到的一篇文章，里

    面介绍了一家新兴网站——脸书，当时它的规模与如今不可同日而语。

    事实上，脸书最近几年才对非学生群体开放。在诞生之初，只有扎克伯

    格的哈佛同学才能使用。之后，它慢慢向更多大学开放，直至最后对公

    众全部放开。

    这篇文章讲到，脸书建立了一个开放平台和应用编程接口

    (API)，使得第三方公司可以在脸书的框架内为自己的产品开发应

    用。更重要的是，通过在脸书的平台上建立应用，这些公司可以获取脸

    书用户的朋友网络和个人信息，脸书用户可以将这些第三方应用推送给

    他们的朋友，例如，将某个应用的信息发布在用户的个人主页上。

    紫色奶牛在靠近

    56我们这里讨论的另一种获取用户朋友网络——或者用脸书的术语，叫“社交图谱”——的能力，我对此十分感兴趣。我看过前人的研究，大

    多数人是通过朋友找到自己另一半的，我想这个结论并不会过时。于

    是，我问自己：“是不是有办法让脸书的社交图谱为IAmFreeTonight.com

    服务？”

    当时，脸书的API开放平台还是一个新鲜概念，全力投入到这么一

    个不知是否有用的平台上真是一件冒险的行为。但是，那个时候，我必

    须要冒险——用篮球的术语，我们需要一记绝杀。在整场比赛中，我的

    队友们竭尽全力打了一场好球，但是却在最后关头落后两分。倒计时越

    来越少，而球在此时到了我的手中，站在三分线外的我必须投出最好一

    球。

    于是，第二天我便打电话给我们的首席编程师麦克·舍尔洛夫，跟

    他说：“麦克，我刚看到一篇文章，里面讲到一家公司，叫脸书。我想

    在脸书平台上做一个应用，一个脸书应用。”

    麦克非常礼貌地问我：“什么是脸书应用？”

    “我还不清楚”，我说道，“但是我的直觉强烈地告诉我，我们不管

    怎样都要做一个。”

    麦克感受到了我的热情，默默答应了：“好吧，那你想要我做什

    么？”

    我内心越来越兴奋，说：“把你手上的事情全部放下，专心去做一

    57个脸书应用。一定要想办法做出来。”

    在之后一个礼拜的时间里，麦克全身心地研究起了脸书开放平台，思考如何为我们网站做一个脸书应用。之后他找到我，说：“我想，我

    们基本上可以把我们网站放到脸书的框架内。你的意思是不是就是这

    个？”

    我回答道：“我就是这个意思。我还不知道这个脸书应用做出来之

    后怎么办，但是我会想明白的。你做得太好了!”

    全力以赴等待时机

    “你把棒球场建好，他们就会来了。”其实，这是电影《梦幻球场》

    (Field of Dreams)中的台词。主人公是爱荷华州的一位农夫雷·金塞

    拉，他是一位棒球运动爱好者。有一天他听到一个神秘声音对他

    说：“你把棒球场建好，他们就会来了。”于是，他不顾生计把自己的玉

    米地铲掉建了一个棒球场，没想到他的偶像、美国棒球明星约瑟夫·杰

    克森(外号“不穿鞋的乔”)果真来到了那里打球。也就是说全力以赴准

    备好，才能迎接机会。

    我并没有在办公室里听到什么神秘声音的召唤，告诉我如何让海量

    用户涌入IMFT。但是，我大脑的直觉的确告诉我，开发脸书平台是对

    公司做出的正确决定，因为有种力量敦促着我全力以赴。结果证明，用

    户真的来了。

    582007年5月14日，脸书正式向大众发布其开放平台，他们是与几家

    合作伙伴共同发布的。这些合作伙伴的名字我之前从未听说过，他们中

    有几个实际上就是一个一个的软件开发公司。但是，通过脸书的应用开

    发平台，他们每天都能获得好几千的新用户。从来没有一家在线社交网

    站实现过这种速度的用户增长。所以我想，如果脸书的这些合伙人能做

    到，我们也一定可以。并且，当时脸书应用开放平台上的应用还不多，我知道我们的竞争对手很快就会反应过。因此，即便当时我对前景一无

    所知，但是我无比肯定，我们必须先下手为强，尽早开发脸书应用，全

    力以赴加入到脸书平台上来。

    59我们第一代的脸书应用正如麦克所说，可以使用户在脸书上注册

    IMFT账户，把用户从脸书上拉到我们网站。第一代脸书应用很快便为

    我们网罗了几千名用户。并且，因为当时脸书平台上能下载的应用还不

    多，所以用户可以很快在脸书平台的应用目录里找到我们并下载全套软

    件。这也是我们用户快速增长的原因之一。

    60思路逐渐清晰

    第一代的脸书应用给我们带来的新用户是之前任何一天都不能比拟

    的。而且我发现，借助脸书平台，一些从未听闻的公司每天能获得五千

    到一万的用户增长，而且都是活跃用户。我再次告诉自己：“如果他们

    能做到，我们也可以。就看谁最渴求成功，谁最聪明了。”我知道我们

    能赢得这次战斗，因为我们有不可多得的人才，有对成功更大的渴求。

    那个时候，我们不能允许自己失败。对我来说，失败的代价太高了，我

    不能让自己再爬回华尔街，每天清晨5点钟跟那些从酒吧出来的人抢出

    租车。

    我很早就察觉到的另一个问题是，脸书增长的速度太快了。我有幸

    在一次会议上见过很多脸书平台创建者，那也是马克·扎克伯格最早进

    行公开演讲的一场会议。

    他们大概是我见过的最聪明的一群人了。他们总是思维超前5到10

    年，这也是脸书能生存并繁荣至今的原因，而他们的很多竞争对手却早

    就消失在了历史中。他们讨论的话题以及讨论的深度完全在另一个层

    面，这也让我对脸书的未来更加充满信心。与此形成鲜明对比的是，当

    时世界上最大的社交网络MySpace (很快就要发布自己的应用开放平

    台)给我打来电话，劝我在MySpace上多给我的应用做广告，但是他们

    的网站太烂了，动不动就崩溃，基本不好用。

    61而在这个时候，脸书已经有了清晰的规划，要建立世界上最智能的

    广告网络。他们的话题一直离不开公司的一个新工种，叫数据科学家。

    这些聪明透顶的数据科学家将负责对所有数据进行分析，并根据分析结

    果精准预测用户准备什么时候去哪里度假，想吃什么，甚至什么时候想

    恋爱，什么时候想分手(这可以根据用户对某些“朋友”照片的浏览习惯

    进行预测)。这种对数据惊人的深度利用让我十分震撼。他们正在为数

    年后世界上最成功的广告网络打下基础。

    用户体验(UX)也是脸书最看重的事情。他们看到， Friendster和

    MySpace等社交网络的用户体验已经变得十分糟糕，因为这些公司眼里

    只有短期的收益和利润，比如Friendster是世界上最早的社交网络之一，2011年6月转型成为社交游戏网站，用户主要来自亚洲。 2015年6月，Friendster停止服务，并于3年后的2018年6月关闭了公司。这些社交网络

    的网站界面的速度非常缓慢，塞满了垃圾信息、广告和其他一些加载速

    度很慢的图片。

    在竞争对手愚蠢地把注意力放在短期利润的同时，脸书有了一项重

    要发现。脸书发现，如果一个用户在网站注册后的前10天内能拥有7位

    以上好友，这名用户就会对脸书“上瘾”，时不时地就想查看下自己的脸

    书页面。这就是所谓的“啊哈时刻”——用户发现了一个产品的价值并发

    出惊喜的感叹。为了确保用户能得到7位以上好友，脸书指定了几名最

    优秀的工程师去研究如何找到用户久未联系的儿时玩伴，并把他们导入

    到用户的“推荐好友”名单中。这一功能大大地提高了脸书的网络效应， 62也被证明是一个绝佳的战略，为脸书带来了显著的长期红利和任何初创

    企业都渴望得到的长盛不衰。

    在脸书工作的人都非常年轻，敏锐，眼光长远，在创业之初就知道

    公司长盛不衰的动力在于极佳的用户体验。明眼人都能看出，在这些人

    的带领下，脸书必将成为有史以来最大的企业之一。根据那次会议给我

    留下的初步印象，以及我们脸书应用试水成功的经历，我清楚地认识

    到，我们必须全力以赴搭上脸书的快车。很幸运，我们在脸书刚起步的

    时候就已经行动了。

    爆炸式增长小贴士12：你知道自己产品的“啊哈时刻”是什么吗？

    如果没有，那就赶紧找到，并集中精力为所有用户优化这一体验。

    63 64在某个事情上做世界上最聪明的那一个

    65某年1月份，我去参加一个面向在线社交网站高管的会议，叫

    做“iDate”，在那里，我遇见了我的好友、人生导师安德鲁。当时，安德

    鲁在做一个据说是首个应用于移动设备的在线社交网站“MeetMoi”(安

    德鲁拥有很多“首个”头衔)。在那次会议上，安德鲁向我传授了很多重

    要的经验，其中之一就是，“我的经验是，要想成功，你必须在某个事

    情上成为世界上最聪明的那一个。克里夫，要说起在脸书上利用社交网

    络进行营销，我想你是世界上最聪明的那一个。”

    说我在什么事情上是最聪明的人，听起来有点太过夸张。但是，作

    为公司的领导，我必须要知道自己的长处。况且，安德鲁也不会说言不

    由衷的话。安德鲁的这番肯定给了我追逐脸书的勇气，使我把所有精力

    都放到研究脸书的开放平台上来。也正是安德鲁的这番话，我有了关闭

    IMFT的勇气，因为我知道这个网站不会带给我成功。我要建立一个新

    网站，一个能成功的新网站。

    关闭IMFT是一个重要的决定，同时也令我们的员工、投资人和所

    有股东极为震惊。我选择的是一家刚诞生了几个星期的公司，而放弃的

    是已经发展了两年且拥有成千上万用户的IMFT。

    但是，我想朝前看，而不是停留在过去，不能再把珍贵的钱花在一

    个潜力有限的产品上了。 IMFT有很多地方令人分心，光是修补漏洞和

    解决服务器问题就需要我们花上大量的时间和资金，而时间和金钱对我

    们来说太宝贵了。事实证明，这个决定让我们公司卸下了一个大包袱， 66就像把一个一千磅重的大猩猩从公司的后背上扒了下来。很快，这个决

    定就让公司尝到了甜头，促进了我们新的脸书应用用户的增长。

    爆炸式增长小贴士13：你有没有无视沉没成本原则(或是出于情

    感上或其他不切实际的原因)，继续维持某些项目的存在？如果有，请

    立刻关闭这些项目，将宝贵的时间和精力解放出来。

    在做出这个决定后， IMFT演变成了社交应用软件MeetNewPeople

    (MNP)，后者的用户界面更为简洁。当用户登录后，他们会看到一张

    其他用户的照片以及一个问题：你喜欢这个人吗？是或否？

    同时我们还学到一个重要经验，那就是让用户离开脸书来到IMFT

    效果不大。除了用户不愿意离开脸书之外，我们发现其实用户在脸书上

    越活跃对我们反而越好，这样我们可以更多地出现在他们的个人主页并

    且接触到他们的朋友。留住用户对产品的可持续发展和不断增长至关重

    要，因此，我们不再试图挖走脸书的用户，很快我们的用户便有了增

    长。

    我并没有失败。我只是发现了一万种行不通的方法。

    ——托马斯·爱迪生(Thomas Edison)，美国最伟大的发明家

    MNP是我们的一款过渡应用软件，主要用于测试我们的一些新想

    67法。通过MNP的过渡，我们成功开发了Are You Interested？ (AYI)，于2007年8月14日正式发布。在MNP上，我们尽可能多地测试和观察哪

    些性能和想法可以带来最多的用户增长，最大限度地留住用户，同时了

    解如何最好地利用脸书开放平台及其功能以实现快速增长。

    先测试，再改进

    很快，我们就领悟到，成功的关键不在于想出一个了不起的新点

    子，而是我们能够有多快在用户身上进行测试。这意味着我们必须有强

    劲的数据分析能力。进行的测试越多，我们学到的就越多，离成功也就

    越近。我们测试的范围很广，从开发出来的新功能到简单调试，例如对

    不同的背景颜色进行测试。通过背景颜色测试，我们发现，这么小的调

    整竟然对用户行为有着巨大的影响。可能有人不知道，粉红色的背景的

    确会让女性用户更加活跃。

    不断的实验和强大的实时分析能力越来越成为我们企业文化的核

    心。我们乐意拥抱失败的测试结果，因为这意味着我们对用户更加了

    解。在考察了脸书公司后，我们发现脸书公司与我们拥有着相似的企业

    文化，正如他们开发人员的口头禅那样，“快速行动，不破不立”。

    爆炸式增长小贴士14：完美是进步的天敌。如果你要为自己的产

    品设计一个完美的功能，那么你实际上是在没有得到用户反馈和用户数

    据的情况下进行假设，并且往往要(比进行用户测试)花费更多时间。

    68你有没有致力于打造一款新功能并在少数用户身上进行测试？是否收到

    了用户的反馈？

    爆炸式增长小贴士15：没有强大的数据分析能力，研发产品、进

    行功能测试就会像闭着眼睛开车那样——没有好下场。你能对自己产品

    的关键数据进行有效分析吗？

    正是因为我们进行了严格的测试，深入开展了数据分析，并据此不

    断对MNP进行优化，才使得AYI在发布后能每天吸纳一万名左右的新用

    户，而我们没有再花一分钱在获取用户上。那时，公司上下都意识到，我们算是坐在金矿上了!

    69第五章 火箭式增长：每天新增十万名新用户

    病毒式传播不是运气，不是魔法，也不是偶然的。人们口口相传的

    背后隐藏着一门学问。这其中有诀窍，甚至有配方。

    ——乔纳·伯格(Jonah Berger)，畅销书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一

    样入侵》(Contagious)作者

    我们的产品从MNP这个雏形进化成精雕细琢的AYI，背后是每天18

    小时的不断测试和优化。我们的目标只有一个，那就是使用户可以邀请

    到更多好友，每天花更多时间在我们的应用软件上浏览其他用户。为了

    成为脸书上的病毒式扩散专家，我们必须要搞清楚哪些办法奏效，哪些

    办法行不通。

    70我们也不允许自己开发出一个平淡无奇的应用功能，因为我们的竞

    争对手很快就会发现脸书社交网络这个大金矿。这些大家伙拥有无限的

    资源，这是我们无法望其项背的。因此，我们必须用优秀的产品把他们

    狠狠甩在后面，并不断突破自己的极限。例如，我们知道，当一个用户

    在网上浏览其他用户的档案时，最好的用户体验是可以无缝浏览下一个

    71用户的档案，也就是，档案与档案之间没有停滞时间(与Tinder现在的

    功能类似)。这看似简单，但是完成起来却并不容易，特别是在那个时

    候。我们的开发人员拒绝平庸，前后忙碌了好几周时间，进行了无数次

    迭代，才终于成功。

    虽然我在前文中提到，在追求完美(而不进行用户测试)的过程中

    往往会造成资源浪费。但是，对于一些核心的用户体验，我们必须要尽

    可能地接近完美。

    病毒式传播

    布莱恩·巴尔福(Brian Balfour)是公认的企业增长专家。他成立了

    好几家拥有几百万用户的公司，并且这些公司都得到了风投的支持。布

    莱恩也曾在HubSpot担任副总裁，负责企业增长， HubSpot是一家生产

    和销售集客式营销(inbound marketing)软件产品的公司，其产品和服

    务主要是为社交媒体的营销活动、内容管理、网页分析和搜索引擎优化

    提供工具。他在自己的博客上讨论最新的增长战略和技巧，内容十分不

    错(http:www.coelevate.com)，同时他还在http:www.reforge.com上

    负责讲授企业增长大师课。这里分享一些布莱恩有关病毒式传播的观

    点：

    自20世纪90年代中期以来，“病毒式传播”就成了硅谷梦寐以求

    的圣杯，但是“病毒式传播”背后的概念却已经诞生一百年左右了， 72甚至更早。研究发现，世界上第一批连锁信(指一批连锁的信件，每一个收到信的人都被要求将这封信复制，然后寄给特定数量的其

    他人)诞生于20世纪初。随着因特网的出现，电子邮件、脸书以及

    移动设备等平台将人与人连接了起来，这为病毒式传播的实现奠定

    了坚实基础。

    病毒式传播最简单的形式是通过一个用户或客户接触到另一个

    用户或客户。这就像一个循环系统：一名用户先在一个应用上注

    册，然后在这个应用上捣鼓了一会儿，通过他们的使用，另一名用

    户也注册了，这个循环就一直这样延续下去。

    这种病毒式传播的循环也分为不同类，例如以下几个例子：

    ●?自然传播——一名Dropbox (由美国Dropbox公司运营的在线

    文件存储和共享工具)用户将一个文件夹分享给他们的同事，他们

    的同事必须同样注册Dropbox账户才能获得这个文件夹的信息。

    ●?随意传播——一名Hotmail (互联网电子邮件服务提供商)用

    户在发送邮件时在签名栏写上“注：我爱你。请来Hotmail使用免费电

    子邮件。”收信人看到了这个签名，于是也注册了一个Hotmail账户。

    ●?激励传播——一名优步(一个提供点对点拼车、打车等服务

    的应用软件)用户给自己的朋友发了一个10美元的使用红包，于是

    这位朋友也成了优步的用户。

    不是所有种类的循环都效果一样。有些种类的循环就比其他种

    类的循环更有效。一个循环系统的有效程度可以通过其K系数来衡

    73量，即当一位原始用户注册了某个产品后，他或她能带来多少名新

    用户。举个例子，如果有人说他们产品的K系数是0.5，也就意味

    着，两名用户在注册了他们产品后才能带来一名新用户。只要K系数

    大于1，那么你就算拿到圣杯了。

    激励用户

    激励用户邀请他们的朋友有着惊人的效果，我们就曾经一天内吸纳

    了超过10万名新用户。这也是我们能在脸书上实现病毒式传播的关键。

    最重要的是，搞清楚什么样的激励才能让用户听话。决定一个激励是否

    有效有很多因素，但是总结起来就一条，那就是给用户一个难以抗拒的

    理由去邀请他们的朋友，同时给他们的朋友一个难以抗拒的理由来接受

    邀请、试用产品。

    在使用社交软件时，用户(特别是男性用户)普遍期待接收到更多

    其他用户发来的消息。因此，我们公司在激励用户时的核心要义就是，让用户有机会得到更多关注(随之而来的是收到更多的消息)。

    爆炸式增长小贴士16：你知道用户对你产品的哪项功能最感兴趣

    吗？如果用户可以邀请到一些朋友注册你的产品，你有没有试着免费向

    该用户提供这项功能？

    74我们公司的激励体系是这样的：如果一名用户能邀请到5位新的好

    友，他们将得到奖励——在其他用户的搜索结果中出现在更靠前的位

    置，这会给他们带来更多的配对，让他们收到更多的消息。让我们兴奋

    的是，几乎每位用户都成功邀请到了5位好友。

    后来，我们认为应该加注，于是把挑战提高到了10名好友。同样

    的，几乎所有用户都接受了挑战。

    脸书只允许我们的用户每人最多邀请20名好友，在这种情况下，我

    们的应用软件每天能新增几千名用户。我们还发现，语言上的小小改变

    也能对结果产生巨大影响。下面给大家举一个我们如何深入挖掘用户的

    想法并相应地在语言上做出略微调整，从而使用户行动起来的例子：

    ●?第一个版本：邀请你的朋友加入!

    ●?第二个版本：邀请5位好友，在搜索结果中获得更高位置!

    75●?第三个版本：邀请20位好友，在搜索结果中获得更高位置!

    ●?第四个版本：邀请5位好友，获得更多配对!

    ●?第五个版本：邀请20位好友，获得更多配对!

    ●?第六个版本：邀请5位好友，看看谁在喜欢你!

    ●?第七个版本：邀请20位好友，看看谁在喜欢你!

    通过几次对措辞的修改，我们得到了非常好的结果。我们认识到，在与客户进行有效沟通时，语言起到了至关重要的作用，哪怕是广告词

    的细微调整也能对用户行为以及产品的最终成功产生重大影响。

    在这一过程中，我们学到的重要一课是，“推销产品的好处”比推销

    产品的功能有用得多。功能是产品的特性，而用户关心的是这一功能如

    何可以让他们的生活变得更美好。例如，在搜索结果中处于更高位置这

    一“功能”不会让用户着迷，因为他们不清楚它的重要性在哪里。但是，从情感上，他们会为得到更多配对或者发现有哪些好友喜欢他们买单，因为他们能从中看到价值。我们之所以能有每天增加十万名用户的成

    绩，语言上的小调整功不可没。

    如果一个产品的广告文案总是在推销产品的功能而不是给用户带来

    的好处，那么这个产品十有八九会卖不出去。产品营销应该集中精力回

    答用户心中的问题：“它对我有什么好处？”

    爆炸式增长小贴士17：在写广告文案时，要注意推销产品的好处

    76而不是产品的功能。你在推销产品的好处吗？

    经常测试是关键

    我们看到，仅仅是对广告文案进行了略微修改(其中包括对颜色进

    行的无伤大雅的调整)，就让我们的结果提高了20%，甚至更多。要取

    得成功，我们必须比竞争对手学得更快，因此，我们打造了一个内部测

    试平台，使我们可以同时开展1000项测试。

    不管是从事什么业务，哪怕是街角的小商店，严格的测试都会带来

    很多好处。橱窗上的标志是不是醒目？商品的摆放是不是合理？展示柜

    里的陈列是不是赏心悦目？商品定价有没有问题？这些都可以在用户身

    上进行测试。并且，每项稍作改进，加在一起就能产生巨大的效果。

    无论处于哪个行业，每个企业都应该将经常测试和实验纳入企业文

    化并付诸实践。一项成功的测试结果可能不起眼，但是当几项成功的测

    77试结果结合在一起，就会带来惊人的变化。例如，我们在激励用户邀请

    朋友加入时，不仅改进了用户收到的广告词，还对用户朋友收到的邀请

    加入的电子邮件广告进行了优化。在顾客成为一件产品的用户的整个过

    程中，从最早的用户体验到顾客最终买单，企业与顾客之间有很多可以

    互动的地方(注册流程，电子邮件的主题、内容和发送频率，支付页面

    等)，而最终结果往往是由整个过程中最薄弱的环节决定。

    爆炸式增长小贴士18：如果你还没有进行过用户测试，那么现在

    就开始行动吧。你有没有计划在未来30天内至少开展3次用户测试？

    眼球在哪里：凸显位置的重要性

    俗话说：“生意兴隆最重要的三个因素是位置，位置和位置。”现

    在，对于像餐厅、零售店这样的实体商店来说，位置可能依然还是最重

    要的。但是，对于如今的虚拟市场，我想这句老话就得稍作修改了。任

    何一家在线社交网站(或任何一家网络公司)想要获得成功，快速获得

    用户，那么最重要的三个因素应该是平台，平台和平台。

    我很快就发现，打造一款独特的产品很了不起，但是知道如何利用

    一个受众面广的营销渠道(例如脸书)将产品推向用户甚至比前者更加

    重要。我们需要那个营销渠道让我们独特的产品生根发芽，茁壮成长。

    增长缓慢会吓走投资人，消耗公司资金，无法获得宝贵的用户反馈。因

    78此，对于大多数初创企业来说，通过有效的营销渠道实现快速增长至关

    重要。就是在那个时候，我真正意识到了营销对于网络公司的重要性。

    爆炸式增长小贴士19：当今很多市值超过十亿美元的公司都是借

    助其他平台获得成功的。你是否尝试过与一些新兴平台或知名平台进行

    合作？

    伟大的增长战略永远胜过伟大的产品

    79在线社交网站(以及其他网络公司)的产品一般十分类似，往往令

    人难以分辨。但是，有些网站就取得了极大的成功，有些网站却以失败

    告终。当我们审视那些蓬勃发展的、成功的在线社交网站时，就会发现

    他们都有一个共同点，那就是他们各自都有支撑其独特产品的增长战

    略。我想，其他行业也不外乎如此。

    世界上有很多大型在线社交网站之所以能成功，不是因为他们的产

    品有多好，也不是因为他们有大把的营销预算，而是因为他们实施了极

    好的增长战略——“火箭式增长”。

    让我们回顾一下过去十年中最成功的几家在线社交网站(以及推

    特)，看一看他们是如何实现了非凡的增长。

    Tinder

    想不想看几个市场营销推动产品快速增长的实例？首先，让我们先

    看向Tinder公司——我在之后的文章中会详细讨论。 Tinder的普及程度

    80飙升是发生在他们举办校园产品发布派对之后。这些派对主要面向大学

    中受人欢迎的兄弟会、女生联谊会成员以及其他有吸引力的学生。我甚

    至可以想象Tinder在策划这些活动时的场景。

    我有一个想法：我们可不可以在全国各地的大学校园中举办一

    些派对？可以请女生联谊会中最漂亮的女生参加，当然还有兄弟会

    成员。只要他们下载我们的应用软件就可以进入派对现场。然后，他们肯定整晚就在玩我们的应用了，看顺眼的向右滑，看不顺眼的

    向左滑。第二天一大早，全校学生都会有我们的应用了，而且他们

    肯定会恨不得世界上每个人都知道他们在使用Tinder!

    这个方法简直完美。他们办了一场又一场热闹的校园派对，然后

    Tinder就像熊熊野火般四处蔓延了开来。商学院会把这种做法称为产品

    与市场的完美结合。从那儿开始，无数其他公司也尝试了同样的战略，但是却从未获得过Tinder公司这样好的效果。方法一次有效并不意味着

    次次有效。成功的创意背后还需要人们的愿景、创造力和卓越的执行

    力。

    你需要在小范围内找出那些能在社交媒体上产生影响的群体，看看

    他们是谁，并将目标锁定在他们身上。这就是我们在大学校园和其他社

    交场景中传播的方式。

    ——惠特尼·沃尔夫(Whitney Wolfe)， Tinder公司前营销副总裁、 Bumble创始人

    81Bumble是基于地理位置的社交和社交软件。对异性恋用户来说，相

    互匹配的男女双方中只有女性用户才能发起首次聊天。用户可以通过脸

    书账户注册，并可以在三种模式中进行选择，即社交模式、朋友模式或

    工作模式。

    BUMBLE

    Bumble与Tinder十分类似，但两者之间最重要的区别在于，Bumble规定第一次聊天只能由女性用户发起。这虽然是一个很吸引眼球

    的功能，但是光靠这个功能也不能让Bumble在短短几年内就成功获取了

    几百万用户。

    又一次，是Bumble的营销战略和远见卓识使该公司在如此短暂的时

    间内一跃成为市场的领导者。

    在进入这个行业的早期， Bumble就发现，在互联网上有号召力的

    知名人士会对产品产生极大的影响。说到底，这与Tinder在大学校园中

    举办面向受欢迎群体的派对十分类似，只是Bumble采取的是线上路线，聚焦在互联网上受欢迎、有影响力的群体。

    于是， Instagram (脸书公司旗下的社交网络，提供照片和视频分

    享服务)上到处是名人对Bumble的宣传，这使Bumble得到了广泛曝

    光，并快速积累了用户。这并不让人意外，因为Bumble的创始人惠特尼

    ·沃尔夫是Tinder公司的前任副总裁，负责市场营销， Tinder的大学校园

    营销战略正是她的杰作。

    82Bumble另一个聪明之处在于他们很早就与安德烈·安德里夫

    (Andrey Andreev)结为战略合作伙伴。安德烈创建的Badoo是世界上

    最大的社交网络公司之一。这一合作使Bumble获得了这家大型科技公司

    的海量资源(包括资金和工程师)，为Bumble的顺利发展铺平了道路。

    同时，这也帮助Bumble绕开了初创企业常常会遇到的痛点和困难，从而

    大大推进了Bumble的产品研发，提高了其成功概率。

    JSWIPE

    曾经，网上社交行业活跃着两家面向犹太人的类似Tinder的应用软

    件，一家叫JCrush，一家叫JSwipe。一开始， JCrush的市场份额比

    JSwipe高，虽然后者的增长速度也比较快。后来， JSwipe与一家大型犹

    太人组织Birthright开展了合作，这使得他们一下就获得了大量的潜在用

    户并顺利地击败了他们的竞争对手JCrush。仅通过与这家机构的合作，JSwipe便获得了大量的、正确的营销对象，从而走向了成功。也正因如

    此，他们的应用软件如今依然蒸蒸日上。请注意：2015年10月， JSwipe

    以700万美元的价格被Jdate.com的母公司火花网络(Spark Networks)收

    购。

    爆炸式增长小贴士20：你有没有寻找过一家可以为你带来巨大广

    告效应、有力推动企业增长的合作伙伴？

    83PLENTY OF FISH (POF.COM)

    Plenty of Fish采用了搜索引擎优化(SEO)战术提高自身的曝光

    度。搜索引擎优化(search engine optimization)是指通过提高网站或网

    页在某个搜索引擎的自然搜索结果中的排名来提高该网站或网页的曝光

    度。排名越高，该网站或网页就有更多访客，或者说潜在用户。其创始

    人马库斯·弗林德是位才华横溢的企业家，他是在线社交网站领域尝试

    长尾SEO的先驱。长尾(与此相对的是短尾SEO，短尾指在搜索引擎中

    通过一到两个关键词进行搜索)是指精细的搜索词，一般是三个以上的

    单词，例如“免费、网上社交、在内华达州”，或“男、寻找女性、在拉

    斯维加斯”。总的来说，与宽泛的搜索词如“单身”或“网上社交”相比，这些更加精细的搜索词要更有价值。在人们还没听说过SEO这个术语的

    时候，弗林德已经将他网站的SEO系统做到了完美，只要人们输入任何

    关于网上社交的关键词，都能在搜索引擎中一下找到他们的网站。

    Plenty of Fish最终成为了世界上最大的在线交友网站之一，并于2016年

    以5.8亿美元的价格被IAC公司收购。

    AYI和ZOOSK

    Zoosk是一家提供在线社交服务的公司，提供25种语言服务，用户

    覆盖80多个国家。

    AYI和ZOOSK是脸书上最成功的两大社交应用软件，每家都拥有超

    过一亿个用户。他们很早就通过搭载脸书平台实现了快速增长，并各自

    84开发出了一套功能包，在脸书网络内实现了病毒式传播。如果没有脸书

    的这一魔鬼平台，这两家的产品可能根本无法问世。可以说，脸书平台

    为两家公司带来了前所未有的丰富机遇，任何初创企业都应该花费大量

    时间去分析和测试大型平台能给自己带来的增长机遇。

    推特

    我在前面说过，伟大的增长战略永远胜过伟大的产品。这个道理不

    仅限于在线社交行业。伟大的增长战略在任何行业都有举足轻重的作

    用，例如推特。

    不管你是否相信，推特的创立不是为了美国总统可以在凌晨三点的

    时候将自己的观点——不管是对是错——告诉美国人民。推特希望给人

    们提供一种更加简洁的一对多沟通(当然，你也可以选择一对一沟通)

    方式(推文)。这是一种独特、快速而且有效的传播新闻和信息的方

    式，但是推特也不是一开始就像彗星那样耀眼。和我们提到的在线社交

    网站一样，推特也是找到了方法，从而获得了爆发式增长。

    推特实现病毒式传播是在他们参加西南偏南大会(SXSW，即每年

    3月中旬在美国得克萨斯州奥斯丁市举办的集电影节、音乐节、会议等

    于一体的大型活动)之后。他们在大会上向所有与会者实况展现了推特

    早期用户发布的推文。推特在所有开会的地方都安装了电视屏幕，将带

    有SXSW标签的推文实时播放出来，这种标签是推特发明的一项功

    能，指的是用户使用“”符号对推特上的关键词和话题进行索引，从而

    85便于人们对自己感兴趣的话题进行跟踪。

    同时，他们还鼓励人们在推特上发布信息，如大会期间哪里的派对

    最热闹，哪些发言最精彩等。所有与会人员的目光都被遍布会场的大屏

    幕吸引住了，目不转睛地看着带有SXSW的推文。正是从西南偏南大

    会的成功推广开始，推特发明了标签功能，并立刻成为了热门软件。

    从以上例子可以看出，这些产品之所以能实现大规模增长，不是因

    为他们的产品有多了不起，也不是因为他们有巨额的营销预算，而是因

    为他们都有独特的营销渠道或火箭式增长战略。事实上，他们的增长战

    略没有一个需要大量的营销预算，甚至有的根本就没有营销预算。但

    是，每一个产品都找到了适合各自产品特性的增长战略，使他们不花一

    分钱就获得了几千名(甚至几百万名)目标用户。

    爆炸式增长小贴士21：你的增长战略不能是马后炮。一款好的产

    品如果配上差劲的或者老套的营销计划将会产生糟糕的后果。你已经制

    定好火箭式增长战略了吗？

    愤怒越多，流量越多

    我们之所以知道MNP (最后成为AYI)比IMFT更有人气、更好，是因为我们发现人们开始真正关心这个产品了。从MNP发布第一天起，这款应用的留言板上每天都能收到用户发来的几百条、几千条帖子。

    86帖子中有的是指责，因为我们也出现过疏忽。

    人们不知道的是，我们只有一位程序开发员(麦克)，他忙得不可

    开交。网站发展迅速，麦克需要维护网站稳定在线，这项工作已经让他

    不堪重负，实在没有时间再去开发针对同性恋群体的搜索功能。不幸的

    是，这个解释并不足以让畅所欲言的用户平息怒火。

    尽管有这段不愉快的经历，我还是学到了重要一课，关于用户情绪

    背后的重要意义。人们对我的产品这么生气，这么积极地发表他们的看

    法，说明他们真的把我们的产品放在了心上。相反，如果没有人指责我

    的产品，这才是真有问题，因为这说明压根儿没有人关心它。

    爆炸式增长小贴士22：如果你的产品被人投诉，说明这款产品已

    经在人们心中占据了位置。如果没有人抱怨，则说明产品肯定哪里有问

    题。有人在抱怨你的产品吗？

    愤怒意味着奇迹

    虽然人们愤怒是因为他们关心产品，但这件事对我们来说并不意味

    着奇迹。愤怒有多重含义，但是其本身还不能构成奇迹。

    愤怒是否蕴含了激情？是的。

    用户的这种反应是否表明他们在乎你的产品？没错。

    他们花时间来表达对你产品的反感是不是意味着你的产品已经值得

    87用户花时间和精力去这么做？绝对正确。

    但是到目前为止，我们还不能从中发现奇迹。奇迹发生的真正迹象

    是，用户愿意花时间告诉你他们有多么喜爱你的产品。

    在忙于对产品进行测试的同时，我还养成了一个习惯，那就是阅读

    我们收到的每封客服邮件。每天，我们都能收到好几百封用户写来的邮

    件。这件事常常被大部分年轻的高管和首席执行官忽略(我认为这是一

    个错误)，而正是通过阅读客服邮件，我们才获得了开发产品新功能、改进网站的好创意。

    在阅读信时，我既感到有趣，又觉得很有收获。这不仅证明我的应

    用软件正在帮助一些人找到对象，过上更好的生活，也证明了我的怀

    疑，那就是属于我们公司的奇迹已经降临了。当时，没有一家社交网站

    可以进入用户的好友网络，寻找潜在的匹配对象或结识新的朋友。

    爆炸式增长小贴士23：阅读所有的用户来信。如果你看得仔细

    些，就会发现这些邮件中隐藏着巨大的宝藏。如果用户发来的邮件太多

    了，那就请人每周帮你整理一份内容总结，但是永远不要与你的用户脱

    节。上个月，你所有的客服邮件都阅读了吗？

    倾听用户的需求和喜好

    感受着那封用户邮件给我带来的乐观情绪，我又回到我原先的想法

    88上来，那就是，如果我把一件用户正在做的事情变得简单10倍(10倍效

    应)，那么我的产品就能成功了。

    我想给我的产品增加一个筛选功能，使用户不用面对随机跳出来的

    几千条搜索结果，而是只浏览好友清单中的用户，从而在好友中找到匹

    配对象。如果说从几千条搜索结果中获得一个匹配对象是奇迹的话，那

    么从好友中获得一个匹配对象可以说是给奇迹插上了翅膀。这款功能让

    我们做出了最好的产品，一款用户们下线后也在谈论的产品。口口相传

    可以说是免费的广告，给我们带来了巨大的好处。有了这一功能，人们

    在聊天的时候就会先这样打招呼：“嘿，做完我在AYI上给你点击了‘喜

    欢’，你知道发生了什么？我们居然匹配成功了!是不是很有趣？慢

    着……那，这件事你是怎么看的？好像也没那么不靠谱，是不是？”

    这种效应还在不断扩大。这种对比就像两个时期的马克·麦奎尔

    (美国前职业棒球运动员、教练)，一个是奥克兰运动员队时期的马克

    ·麦奎尔，一个是圣路易红雀队时期注射了激素的马克·麦奎尔。据称马

    克·麦奎尔在红雀队效力时注射的激素多得可以让米老鼠变成拳王泰森

    (美国前职业拳击手，世界重量级拳击冠军)。我们将“与好友配对”的

    概念应用到了用户激励测试中：只要用户能邀请到20位好友注册AYI，就能看到喜欢他们的朋友有哪些。测试结果好得惊人。

    让AYI比竞争对手好十倍、百倍、千倍

    历史上，伟大的产品都有一个特点，就是把别人已经在做的事情做

    89得更好、更简便。这就是我在前文中提到的10倍效应。可以说， AYI解

    决了IMFT时期的所有痛点问题。

    只要鼠标轻轻一点，用户就可以将自己的脸书账号里的照片、个人

    资料等信息导入到AYI，从而建立起自己的完整档案。另外，我们使用

    户的个人档案可以与脸书账号里的档案同步更新。这就意味着我们不再

    有陈旧的用户档案，而这恰恰是所有在线社交网站的通病。没有任何一

    家其他社交网站可以做到这一点。虽然我给不出具体数字，但是AYI比

    其他同类型网站不是好一点点，而是好太多了。

    如果我们就此满足也没什么好奇怪的，但聪明人不会这么做。我们

    知道，我们需要把油门踩到底，继续创新，让AYI比竞争对手好100

    倍，甚至1000倍。

    当你与脸书这样的公司合作如此紧密时，很多人会以为你们是同一

    家公司，或者至少你是他们的相关公司。当时，脸书规定了每位用户邀

    请新用户的人数上限，这让我们收到了很多用户对脸书的投诉。这不仅

    让我意识到用户对我们两家公司都很在意，还给了我新的灵感。

    我想：“用户在我们的应用软件上认识人之后，需要回到脸书上把

    新认识的人加为好友。我们为什么不把这个流程大大简化呢？”于是，我们开发了一个新的功能，让用户只要点击下另一位用户，对方就可以

    在脸书上收到加好友的申请。当时，我们公司已经开始盈利了(而不是

    还像早几年那样仅仅是维持生存)，所以，我们对这项功能进行了收

    费。事实证明，这款附加功能给我们赚了很多钱。

    90通过为用户开发绝无仅有的功能，我们逐渐被认为是行业内最有前

    瞻性眼光的公司之一。之所以能脱颖而出，是因为我一直把耳朵贴在地

    面上，倾听用户的需求和喜好。通过亲自阅读所有的用户留言和客服邮

    件，我知道了如何持续改进产品，为用户解决问题。在我们对产品做出

    一一改进后， AYI比所有竞争对手已经不是好10倍，而是好100倍了。

    随着公司的发展壮大，公司的决策层和首席执行官往往会与用户脱

    节，因为公司会雇用越来越多的员工进行实际操作。一个讽刺的现象

    是，工资最低的员工(一般是客服代表)最了解用户体验，知道用户想

    要什么，但是他们却没有任何能力来跟进用户的问题和反馈。你可千万

    不要与自己的用户脱节。

    爆炸式增长小贴士24：你有没有让公司的每位员工(包括管理

    层)每季度花一小时待在客服部门，接听用户电话，回复客服邮件？

    高颜值功能

    AYI最成功的附加功能之一诞生于我与公司一位早期工程师那扎尔

    的一次无伤大雅的对话。有一次，我们在对另一项功能进行测试，在那

    扎尔的应用软件上浏览用户档案时，我忽然发现一个问题，于是就

    问：“怎么我看到的每个用户都是金发碧眼的大美女？”

    那扎尔回答道：“我不想告诉你，因为我怕你会生气。”

    91我很平静地说：“我不会生气……事实上，我几乎从不生气。”

    他心虚地说道：“克里夫，我们有很多用户。有些用户长得不是那

    么好看，而我恰恰就很喜欢外表漂亮的女人。所以，我就开发了一个功

    能，在浏览档案时只会显示那些长得漂亮的女性。

    我沉默了，把他的话仔细斟酌了一番，并没有在意他语句中明显的

    浅薄之处，然后告诉他：“你真是个天才!”

    我接着问道：“这个功能的原理是什么？”

    他答道：“其实这很简单。我是看一位用户被多少人喜欢，被多少

    人忽略，然后根据这个比例设定这位用户的魅力指数。在这个基础上，我创建了一个筛选器，只对我显示魅力指数最高的女性群体的档案。”

    我立刻就决定要把这个做成对用户收费的附加功能，并把它称

    为“高颜值功能”。当然，这款功能也为我们赚了不少钱。

    爆炸式增长小贴士25：试着雇用一些会使用你产品的员工，因为

    他们会为你贡献极好的创意，而且比不用你产品的员工表现更好。你的

    公司是不是至少有20%的员工经常使用你的产品？

    最好的创意来自最想不到的地方

    和灵感一样，天才般的创意也会来自你想象不到的地方。例

    如，“高颜值功能”是我们公司的摇钱树，但是这个想法是我偶然与一位

    92工程师一起工作时产生的，而且我当时并没有认为他很肤浅，只是根据

    我的观察问了一个问题。

    这是一个很典型的例子——最好的创意并不一定是由公司里拿着薪

    水负责提出创意的人贡献的。我就看到，一封用户邮件，一位对在线社

    交一无所知的工程师，或启发，或设计出了我在成立公司时根本没有想

    到的软件功能。

    当我意识到好主意会来自出其不意的地方时，我就决定每个月面向

    全公司定期举行头脑风暴会议，只要有好主意，任何人都可以在会议上

    进行分享。

    爆炸式增长小贴士26：每月举办头脑风暴会议，每次设定一个主

    题如“产品新功能”，或者设定一个具体目标，鼓励公司全体人员都参与

    进来。你近期有没有举办过公司全体人员参加的头脑风暴会议？

    利用时效效应趁火打劫

    与在脸书上病毒式传播、功能开发相比，网站优化更加重要。我们

    要确保我们的网站不仅性能好，而且稳定性高，不会出现严重的迟滞问

    题。

    不管什么时候， AYI都会有几万、几十万的用户同时在线，这很可

    能会严重影响网站性能。那时候，很少公司有应对如此多的用户同时登

    93录的经验，因此这个问题需要我们高度重视。

    当时，我们在脸书上有一位竞争者，是一个新的应用软件，叫

    Matches (注意，不是之前我提到过的、那个以为我们在车库里办公的

    大公司Match)。他们当时的增长速度简直疯狂。因为增长太快，这款

    应用软件开始遇到严重问题，例如经常崩溃。最后，这款应用软件的所

    有者决定把它下线一周，以重写代码，确保新上线的版本可以应对大批

    用户的涌入。这是一场赌博，但我确定，他们一定知道不解决这种网站

    的稳定性问题，他们将无法继续发展。在某种程度上，我很钦佩这位所

    有者的决心和坚定，他面对困难当机立断，用极端的方式来应对这一问

    题。但是我想，他们无法从下线一周中恢复过来。如果我们遭遇了相同

    的命运，也许我们公司也一样会完蛋。

    我们所剩资金不多了，也走到了企业存亡的关键时刻。 AYI必须充

    分利用最大对手下线的机会——“趁火打劫”。同时，我们必须确保不会

    陷入与他们相同的境地。如果说要抓住机会的话，这就是我们的大好机

    会了。于是，我决定从外部聘请一家网站优化公司，对我们的代码进行

    检查和优化，使它可以更好地处理当前以及今后的用户访问量。为了网

    站优化，我们投入了大量资金，因为我们请的是业内最好的公司。我给

    出的指示也十分明确：在任何情况下，我们的网站都不能下线。

    这笔投资很值得——我们的网站从未崩溃过，而且比以前速度更快

    了。等Matches回归时，我们已经获取了几十万用户，而他们再也没能

    重整旗鼓。我无比坚信，如果当时我们没有进行那笔有些冒险的大投

    94资，或者如果Matches在优化网站时没有选择下线(假设他们有资金支

    持的话)，品尝成功喜悦的人可能就是他们了。

    爆炸式增长小贴士27：“迟做总比不做好”，这句话对于维护网站

    稳定性来说不合适。用户是无情的，如果你的产品有问题，他们就会很

    快选择下一家。你有没有积极地应对网站稳定性问题？

    知道何时要承担巨大风险并在承担风险时请来最好的人才，这是我

    们公司学到的最重要的经验之一。如果将来我再次创业，只要有必要，我还是会毫无疑问地这么做。

    赏金猎人

    当像Match (就是那家以为我们在车库里办公的大公司)这样的行

    业领袖在媒体上数落你时，这意味着你已经成功引起了关注。当有家企

    业说他们要使出浑身力气把你公司搞垮时，这意味着你不仅已经引起了

    关注，而且你还是坐着豪华轿车走进了众人的视线，并且你下车时立刻

    就被狗仔队的相机包围了，他们迫不及待地要将你的照片卖给最近的小

    报，因为明天的头条新闻等着要用。

    脸书并不是从一开始就是今天这样的大公司；曾经他们也是一家初

    创企业，在对外管理方面还比较粗糙，有待打磨。一开始，脸书对开放

    95平台上的应用软件丝毫不加管理，以至于应用软件可以随便把广告发到

    脸书用户的个人主页上去。当然，我们都知道，创业者为了刺激增长会

    想出很多办法，既然脸书给了他们自由，他们自然得寸进尺，直到你不

    得不像对待小朋友那样，把他们的手甩开，让他们离放饼干的盒子远点

    儿。很多应用软件就是利用了脸书开放平台的无人管理，用大量的垃圾

    邮件对脸书进行轰炸，使脸书的用户界面一团糟，最终损害了脸书的用

    户体验。

    正是因为脸书在一开始的时候没有制定规则，一些企业就借机使用

    不光彩的手段实现了快速增长。但是我不想与他们同流合污。我一直问

    自己：“我可以面不改色地对我们的投资人或脸书公司说，我们采取的

    这一行为是正当合理的，并且提高了脸书的用户体验吗？”如果我在回

    答这个问题时面有愧色，那我绝对不会去实施这一行为。

    即刻互动永远不会做出有损用户体验的不道德行为，不管这会给我

    们带来多大的好处。我们是一家上市公司，因此我们必须对这类行为保

    持警惕。同时，这类行为也不符合我的个人价值观。我之所以创业，是

    因为我想用创新给人们带来更好的生活，而不是成为一个乱发垃圾邮件

    的混蛋。

    我们的立场为我们与脸书保持良好合作关系起到了关键作用。几年

    来，我们有好几个竞争对手都被脸书禁用了，而我们却成了脸书的宠

    儿，并最终在他们的精选社交网站“白名单”中占据了一席之地， 从而被

    允许在脸书平台上进行推广。对一个新公司来说，获得这种机会是很不

    96容易的，而“白名单”的设置也让那些做事不光彩的公司处于更加不利的

    地位。

    鉴于某些应用软件不够自觉，脸书不得不出台了相关规定和政策来

    限制他们的不合理行为。不幸的是，这些公司和脸书开始玩起了斗智斗

    勇的游戏。当脸书针对某个问题出台了一项规定时，那些不良公司就会

    想出对策，既能符合脸书的规定，又能继续开展他们的不道德行为。同

    时，脸书的规则调整频繁，让我们难以追赶，有时稍不注意就会违反了

    某条规定。

    就在这个让人无所适从的阶段，我们参加了一次脸书大会， AYI是

    作为脸书平台十大应用软件、最大社交应用软件参会的。我们的火箭式

    增长战略已经正式实施，并得到了快速推进。当时，我们以“最了解在

    线社交的网站”“利用脸书社交网络进行病毒式传播和实现快速增长的专

    家”而知名。

    在这次大会上，脸书的一位高管把我拉到一边，悄悄告诉我，会上

    有家大公司计划将其他的应用软件公司全部干掉。他们筹措了大笔资

    金，组建了人数最多的程序开发团队，所以他们完全有金钱、有能力说

    到做到。

    幸运的是，脸书将我们视为开发平台上的优质应用，因为我们的确

    一直遵守着脸书制定的规则。鉴于这种良好的合作关系，脸书的领导层

    与我们保持着经常性沟通，这也是为什么他们在这次大会上给我们善意

    提醒的原因。

    97这位“线人”继续给我们透露消息。这家公司消灭竞争对手的策略是

    把竞争对手每次违反脸书规则的行为向脸书汇报。更险恶的是，他们居

    然雇用了一名全职人员——类似于赏金猎人这种，他的唯一任务就是捉

    拿即刻互动。

    我的“线人”告诉我，脸书的规则和政策变来变去，的确难以跟上脚

    步，但是如果他们收到报告，说我们没有遵守脸书的规则或政策，那他

    们也别无他法，一定会采取行动。所谓行动，肯定是严厉的，例如让我

    们的应用软件彻底下架等，这和宣布了我们公司死亡没什么两样。

    模仿是最真诚的恭维

    模仿是最真诚的恭维。

    ——查尔斯·凯莱布·科尔顿(Charles Caleb Cotton)， 19世纪英国作家、神职人员

    即刻互动很快就被狡猾的竞争对手包围了，他们不惜一切要毁灭我

    们，还有抄袭我们的公司，孜孜不倦且不知羞耻地模仿着我们软件最好

    的功能。我不知道这是不是他们的恭维，但是这种形式的模仿真让人消

    化不良。

    Hot or Not是我们当时的主要竞争对手。 Hot or Not是一个照片评分

    和在线社交网站，用户可以对其他用户在网上提交的照片评分，并通过

    网站的配对搜索服务进行在线社交。我们是最大的两家在线交友应用软

    98件，有一阶段我们还探讨过携手合作的机会，但是合作从未发生过。发

    生过的是他们抄袭了我们实施病毒式增长的每一个步骤，甚至连网页页

    脚上的错误都一起抄了过去。模仿是一回事，但这可是彻头彻尾的克

    隆。

    Hot or Not不是一家新公司，可以说他们是在线社交应用软件的发

    明者，也是第一家制造了病毒式传播奇迹的公司。他们对我们产品功能

    的痴迷以及对我们原创的无耻偷窃更像是一种出于绝望的举动。很可能

    因为他们的行动总是比我们慢两拍，所以Hot or Not的用户活跃度呈现

    了稳定的下滑。他们不知道，我们经常对产品进行测试，出来的应用已

    经是经过了无数次迭代。而他们很可能永远在运行着抄袭来的、没有经

    过测试的低劣版本。最终，正义赢得了胜利， Hot or Not陷入了绝望，只能出售，而AYI一直笑到了现在。

    这次的抄袭事件让我深刻地领悟到：如果业内一家最知名的、最成

    功的大公司看上了你的智慧、你的产品、你的独特性从而不得不抄袭你

    以换取生存，那么这说明我们一定做了很多很了不得的事情。

    爆炸式增长小贴士28：当一家竞争对手开始抄袭你的产品功能

    时，你绝对可以把他们从对手名单上划掉，因为这说明他们创新的源泉

    已经枯竭了。你有没有在抄袭别人的产品功能？

    顶级人才与员工的安全感

    99事实表明，我们在某些事情上做得十分出色，但是对于另外一些事

    情，我仍然希望能有第二次选择的机会。如果让我带着今天的认识回到

    过去，也许我会在某些重要关头做出不同的决策……也许不会。

    如果让我形容一下什么是遗憾，我会说就是那种让你胃不舒服、整

    晚失眠的焦虑和不安。如果你因为太过纠结于遗憾从而失去了对未来的

    希望，那么这种遗憾将变得十分糟糕，令人难以忍受。但是成功的企业

    家不会让自己陷入此等境地。我举这个例子也并非要沉湎于过去(因为

    我早已从这种遗憾中走出来了)，但是正如辛纳特拉在歌中所唱：“遗

    憾……我有过一些。”这是美国著名歌手弗兰克·辛纳特拉(Frank

    Sinatra)的歌曲《我的方式》(My Way》中的一句歌词。

    在脸书上实现了爆炸式增长后，有些公司对我们进行了围追堵截，有些公司则明目张胆地对我们剽窃。这时，有一位风险投资人找到了

    我，向我提出了一份我无法拒绝的提议——但是我还是拒绝了。

    这位风险投资人让我飞到硅谷去见他，我答应了，因为这可能意味

    着有大笔钱正在朝我们飞过来。等我到了硅谷，他告诉我，即刻互动做

    得十分成功——产品很棒，增长很快，他们想参与其中。他首先表示希

    望能够投一大笔钱到我们公司，然后聊起了这笔投资的具体安排。

    “让我们好好聊一聊，”他说，“有了我的投资，你们会成为世界上

    最大的社交网站。在Match.com当前市值的基础上，再加上你们的预期

    增长，我想你们的市值会达到十亿美元。”

    100他的想法是，我们可以用这笔投资在脸书上获取几百万新用户，从

    而加速公司增长。只要有了这笔投资，我们轻轻松松就可以很快获得五

    千万至一亿名新用户。这个假设很简单，但是推论却毫无问题，我对此

    毫不怀疑。

    “我们给出的条款将十分诱人，但是有一个条件：你必须要同意搬

    到硅谷来，带上你的公司。”他揭晓了答案。

    我不禁问道：“为什么？”

    “因为脸书所有的顶级工程师都在这里，并且，我希望你们能直接

    与他们对接。你们在纽约是无法与硅谷的小公司竞争的。”他说道。

    很不幸，我完全赞同他的想法。我们从创业之初就能拥有麦克·舍

    尔洛夫、吉姆·萨普尔这样的顶级专家实属天大的运气，但是要为团队

    再增补人才的确十分困难，因为不像硅谷，纽约地区并没有那么多的顶

    级工程师。

    我完全赞成，高科技行业的核心是人才。但是我也知道，那些为我

    的公司打下坚实基础、为公司增长立下汗马功劳的核心成员，他们的根

    在纽约。此外，我的兄弟达瑞尔(同时也是公司的联合创始人)和我的

    父亲都住在纽约地区，他们从公司成立之初便参与了大量公司事务。其

    他的核心员工，如吉姆和麦克，也必须考虑在内。这两人谁也不可能从

    他们的长岛大本营搬出去。要我把公司搬去硅谷，这可不是个好主意。

    怀着遗憾的心情，我对这位投资人说：“这是不可能的，谢谢您。”

    “你必须要知道，”他重申道，“现在我口袋里有一张一千万美元的

    101支票，今天我就要把这张支票给出去。如果你想要，这张支票就是你

    的。但是，如果你不要，我就把它给一位已经在硅谷发展的人。一旦他

    拿到这张支票，就立刻会成为你最大的竞争对手。”

    我还是把最终决定告诉了他：“我明白您的意思，但是我不会搬来

    硅谷的。”

    这段对话我从未告诉任何人，因为风险太大了——我甚至担心会吓

    到别人。我不想让公司的人担心我们随时会搬去硅谷，这很容易就会让

    他们——甚至是那些极有才华的员工——在这种不安中失去工作上的专

    注力。所以，在很长一段时间内，我一直保守着这个秘密。

    这件事过去没多久， Zoosk (我们最大的竞争对手之一)募集了大

    约两千万美元风险投资。他们随后宣布自己的增长计划，令人不安的

    是，他们的计划与我那天在硅谷的交谈如出一辙。 Zoosk开始像热带岛

    屿上喝醉酒的度假水手那样大把大把地花钱。这家公司利用这笔新发现

    的财富获取了几百万的用户，并最终从规模上超越了我们。

    如果那天我答应了这位投资人会怎么样？我们肯定会冒险走上另外

    一条不同的道路。 Zoosk在短期内市值一下就达到了几亿美元，甚至在

    某个阶段已经准备大规模上市。他们最终还是陷入了挣扎，因为他们的

    产品无法与我们的产品媲美。但尽管如此，他们现在还是屹立不倒，并

    且收益比我们的多了好几倍。

    很有意思的是，我在拒绝这一千万美元时，话刚一出口，我就后悔

    了。就长期来看，接过这笔钱是对公司做出的最明智的决定。但是，对

    102于当时的我来说，员工就是一切。我不想失去与员工的这份羁绊，在公

    司一切顺利的时候突然引起巨大的人心波动。

    让我遗憾的是，我甚至丝毫没有过考虑搬迁公司的可能性——当时

    我就像踩死一只臭虫一样把这个想法给踩死了。也许，我可以与员工们

    先商量下，也许他们会愿意搬去硅谷。即使他们不愿意搬走，至少我与

    他们进行了沟通，也可以在事后向他们保证不用担心公司会搬走。

    必要的应急预案

    以我自己的方式做事感觉总是很好，但是这并不意味着我不能时不

    时地改变自己的做事方式。每隔一段时间就会发生一些事情，让我清楚

    地认识到我得做出改变，有时甚至是巨大的改变。

    拉上窗帘，关上灯，不要开门，不接电话。大家都不要出声，远离窗户……当某个厂家打来推销电话，或者催缴账单的人突然出

    现时，大部分人都会做出这样的反应。

    现在，想象一下，即刻互动就是那个催缴账单的人，硅谷一家知名

    的大型广告商就是那个躲避在他们富丽堂皇的大厦里的人。这家广告商

    欠了我们九万美元(差不多是我们月收入的一半)，还不打算还钱。

    就在这家我不点名的公司决定偷走我们九万美元广告收入的两周

    前，我们双方开了一个会，会上他们给我们指定了一位个人账户代表，并告诉我们，他们非常重视我们之间的宝贵合作关系。两周以后，这些

    103善意的示好和表态统统不见了，我们之间的沟通渠道也统统关闭了。我

    们给他们打了好几次电话，想要把账收回来，但是却没有得到一点答

    复。他们从人间蒸发了。

    这家广告商资本雄厚，九万美元对他们来说实属九牛一毛，就像十

    美元之于我们公司，五分钱之于普通美国民众。所以，他们不给钱的理

    由绝对不是因为没钱。我怀疑是另一家在线社交网站为他们做了更多的

    广告，业务量比我们多得多，所以他们胁迫这家广告商终止了与我们的

    合作。我永远无法证明这个怀疑，但这是我唯一能想到的合理解释。

    一直以来， AYI走的是基于广告的盈利模式(这一点我在下一章会

    展开叙述)。当这位占据了我们月收入一半的广告商客户决定不付钱

    时，这给我们造成了不小的麻烦，也大大拓宽了我们的思路。我们已经

    过于依赖脸书为我们提供数百万的用户，这家公司堂而皇之的欺凌、赖

    账行为——更贴切地说是重大盗窃犯罪——让我意识到，我们还过于依

    赖一家广告商带给我们的收入。我想，如果有更多的广告商破产了或者

    赖账了，那我们应该怎么办？

    我的结论是，我们必须更多地把命运掌握在自己手里。一个途径是

    从基于广告的盈利模式转变为基于用户订阅的盈利模式——但是，这么

    做真的对吗？

    爆炸式增长小贴士29：如果你公司最大的收入来源不付钱了或者

    消失了，你的公司还能撑过至少6个月吗？现在就制定一个应急预案

    104吧。

    105第六章 抓对时机，盈利从300万美元飙升至1900万美元

    抓住时机，坚韧不拔，加上十年奋斗等于一夜成功。

    ——比思·斯通(Biz Stone)，推特联合创始人

    到2009年11月，即刻互动已经成为业内知名公司，因为AYI已经是

    网上最大的、用户活跃度最高的社交软件。在脸书开放平台上， AYI在

    所有应用软件中的排名一直稳定在前五名，甚至一度跃升至第二名。当

    时，已有两千万用户下载安装了AYI，每月有数百万用户在使用我们的

    软件。但是，我们还在为一个令人抓狂的问题困扰：我们周围充斥着大

    量与我们类似却在各个方面都不如我们的应用软件，他们要么估价已经

    达到了数亿美元，要么就是以数亿美元的价格被售出。但是，作为一家

    已经上市的公司，我们仍然无人问津。

    我们的快速增长和庞大的用户规模依旧没有引起华尔街的重视，而

    我们公司的市值连一千万美元都不到——不比一家除了创意什么也没有

    的初创企业高多少。我们试着募集资金，但是在寻找投资人时成功的概

    率只有0∶100。没错，我们接触了一百多位投资人，但是没有一家有兴

    趣给我们提供资金，他们给出的理由也是千奇百怪。

    106鉴于我们公司已经上市，大多数风险投资公司已无法对我们进行投

    资，因为他们主要是靠培育企业上市获得高额回报。于是，我们只能接

    触股票市场的投资者，如对冲基金。但是，因为公司估值一直低迷，加

    上我们是在美国场外柜台交易系统进行交易(因为我们的市值不足以在

    纳斯达克进行交易)，而美国场外柜台交易系统(Over the Counter

    Bulletin Board， OTC BB)是由美国纳斯达克的管理者全美证券商协会

    (NASD)所管理的一个交易中介系统。早期，一些企业的股票在交易

    所外进行交易，于是形象地称为场外柜台交易。与纳斯达克相比，OTC BB门槛较低，对企业没有任何规模或盈利上的要求。

    大多数的对冲基金因为法律原因不允许对我们投资。我们也想过是

    否要从股市退出，但是退出的过程极为复杂，而且会牵扯我们过多的精

    力。另一个对我们不利的因素是，华尔街对脸书这家新兴公司还不熟

    悉，对于它的未来前景还没有把握。综上所述，我们完全陷入了进退维

    谷的两难境地。

    与此同时， Zoosk刚刚募集了约四千万美元的风险投资， Zynga

    (一家在线游戏平台)募集了五千万美元。眼睁睁地看着我们的竞争对

    手们个个财大气粗地抢用户、做营销，如果他们愿意的话，甚至可以给

    办公室添置几台镀了金的桌上足球机，而我们只能面对着巨大劣势一筹

    莫展。在这种情况下，继续实现病毒式增长已经变得十分困难，所以，我们必须行动起来，把我们之间的差距拉平。

    基于广告的盈利模式并没有使我们的情况得到改善，因为在这一模

    107式下，根据当天的市场情况，我们每天的收入波动最高会达到50%。当

    市场转冷时，我们的盈利会大幅下跌。此外，我们的网站只要下线两小

    时，当天的广告收入就会迅速削减10%左右。虽然我们在短短两年内就

    实现了可观的增长并获得了利润，但其实一年之后，我们的盈利增长幅

    度就开始停滞不前，从2008年到2009年仅仅增长了5%。到了这个阶

    段，我们已经不清楚该怎么做才能带来盈利的爆炸式增长——也不知道

    投资者究竟想看到什么。

    从广告转向用户订阅

    我们需要改变我们的赚钱模式。我们想掌控自己的命运，但是基于

    广告的盈利模式却太过不稳定。因此，很明显，我们只能选择当时在线

    社交网站已经普遍采用的基于用户订阅的盈利模式。

    用户订阅量较为稳定，而且容易预知，这使得我们可以对未来几个

    月的盈利的资金流做出准确的预测。一旦看到未来将产生源源不断的收

    108益，人们对当前投资的信心也会得到提振。因为一位用户赖账就损失月

    收入一半的日子就要宣告结束了，而且，就算我们网站下线也不会对用

    户订阅量产生影响。

    从基于广告的盈利模式转向基于用户订阅的模式应该毫无问题，是

    不是？并非如此。一直以来，我们为用户提供的所有服务都是免费的。

    我应该如何开口，告诉用户说：“嘿，谢谢你使用我们的在线社交网

    站。过去它是免费的，但是从现在开始，要使用同样的服务，你可能每

    个月要支付10美元、 20美元或者30美元。”

    测试

    如果直接对我们的用户来上这么一手无疑是愚蠢至极的——可以看

    成是愚蠢的“10倍效应”，这一点我们心知肚明。我们十分清楚，在转型

    时必须如履薄冰。因此，我们先用3个月时间开展了严格的测试，然后

    再有条不紊地实施了新的盈利模式。但是这样就足够了吗？

    首先开始测试的是我们的第二大市场——英国，我们实施了一些不

    同的消息传递模型。 3个月后，我们计算了新的盈利模式对收入和用户

    的影响。数据清楚地表明，虽然软件的使用量快速下滑，但是我们的收

    入立刻就比用户首次订阅时增加了一倍以上，甚至在接下来的每月累次

    订阅后，收入仍然在上升。

    我们相信，通过获取付费用户， 3位数的盈利增长可以让我们更快

    地获取新用户。这可以让我们弥补短期内因突然收费而产生的用户增长

    109下滑和软件使用量下降。最后，我们认为这次的测试结果无比成功，所

    以就正式实施了新的盈利模式。

    怀着聘请更多员工、实现3位数增长的憧憬，我们在全系统内开始

    实行了用户订阅模式。

    结果

    一开始，我们的预测完全正确：我们的收入呈现了爆炸式增长，连

    续12个季度一路攀升，从每年盈利300万美元飙升至了每年盈利1900万

    美元(无论从那个方面看都是非常惊人的表现)。这让我们赢得了很多

    奖项，也给我们制造了不少恶名。通过有条不紊地进行转向，从盈利的

    角度看，我们真正实现了爆炸式增长。

    110下跌90%

    在我们收入增长的同时，我们的用户使用量却在稳步下滑，跌至了

    50%左右。因为有之前在英国开展的测试做铺垫，这完全在我们的预料

    之内，并没有让我们陷入恐慌状态。而且我们的计划是，利用增加的收

    入扩大市场营销，获取更多新用户。我们认为这一定会抵消掉因为收费

    而造成的早期用户流失。但是，好景不长，我们有些地区市场的用户使

    用量甚至跌落了90%。虽然我们的盈利的确呈现了爆炸式增长，但这对

    我们无疑是当头棒喝。同样出乎意料的还有，在经历了初期的收入持续

    增长后，仅仅几年后，我们的盈利便开始下滑了。

    111用户使用量的下滑带来了用户体验的恶化。突然，逆向网络效应开

    始作用于我们。如果一个用户每个月花10美元购买在线社交服务却看不

    到稳定涌入的新用户档案，那这10美元花得有什么意义？负面效应还在

    继续。用户已经习惯了免费使用我们的软件，现在却要他们付费，这让

    他们越来越不满。但是，谁又能怪他们呢？

    在应用软件的世界里，用户的评论就是一切。很多潜在用户都是先

    看别人的评论再决定是否购买。我们不仅在脸书上被无数愤怒的用户骂

    得体无完肤，我们为苹果手机用户新发布的应用软件也得到了大量负面

    评论。

    学到的教训

    事后看来， 从这一经历中我们学到了一些教训：

    ●?我们对样本的测试时间还不够长，以至于我们无法得知盈利模

    式的改变对公司产生的长期影响。尽管我们对基于用户订阅的盈利模式

    测试了3个月，但是在全系统运行之前，我们还是应该先发布一个6到9

    个月的试行版。

    爆炸式增长小贴士30：对盈利模式的测试需要好几个月的时间才

    能看出对用户增长和用户保留的真正影响以及长期效应。过早得出结论

    可能会对公司造成严重损害。你在进行关键测试时，是不是在看到具有

    112统计学意义的结果之后再得出结论？

    ●?对于用户之前免费享受的服务，你不能现在让他们每个月付费

    订阅。这会让他们愤怒，对你的产品给出十分糟糕的评论，也会使你与

    用户的关系恶化。这也证明了我之前提出的观点：恨你，说明在乎你。

    爆炸式增长小贴士31：对于用户已经习惯免费享受的服务，永远

    不要向他们收费。他们会反抗，给出差评，从而给你的公司带来无法挽

    回的损失。你有没有计划对目前免费向用户提供的服务进行收费？

    ●?我们当时应该更深入地思考如何才能更加明智地向用户订阅模

    式转型。如果当时经过了深思熟虑，我们会先对新开发的以及更高级的

    功能进行收费，而用户可以继续免费使用软件的基础功能。

    爆炸式增长小贴士32：开发出新功能向用户收费，不要在以前免

    费开放的功能上赚钱。

    增加每位用户的生命周期价值

    做生意就是要一直想办法赚钱，而让现有用户花更多的钱(一般是

    花在新开发的功能上)比获取新用户要简单得多。这就是所谓的增加每

    113位用户的生命周期价值(LTV)。

    当我们实施用户订阅模式时，一位用户的生命周期价值上限约为每

    月20美元。之后，虚拟礼品这一功能为我们创收打开了另一扇窗户，使

    我们大大提高了每位用户的生命周期价值，同时也让我们从财务上恢复

    了元气。

    虚拟礼品是指人们可以在网上通过消息互相发送的物品图片，它们

    可以是玫瑰、金钱、钻石戒指、金条、汽车等一切东西。当时，这一功

    能已经在所有的信息发送应用上盛行，但是还没有蔓延至在线社交领

    域，直到我们首先将它们引入。

    在我们的应用上，虚拟礼品大部分是男性用户使用，一个独特的虚

    拟礼品可以使他们在追求漂亮女生时从一众竞争激烈的男性追求者中脱

    颖而出。大多数男生都是送相对比较便宜的虚拟礼品(例如花几美元买

    束鲜花)，但是也有人会送比较贵的礼品，比如五十美元一根的金条，这无疑表示，这个人手上有不少余钱，而且对这个女生是认真的——女

    生想要的不就是这两样嘛!一旦意识到了这一点，我们就在人们发出的

    礼品信息上附加了价格标注功能，这样收到礼品的人一眼就能看到这个

    礼品有多贵。

    有了虚拟礼品，“大鲸鱼们”(想通过花大把钱从人群中脱颖而出的

    人)就会在每个月订阅费的基础上无限制地花钱，从而提高了我们的收

    入和每位用户的生命周期价值。

    虚拟礼品的逻辑是，每个人都在比赛谁花的钱更多。从心理上讲， 114世界各地的男人在虚拟世界的这场比拼其实不奇怪。几个世纪以来，只

    要他们收入允许，男人们就一直在用珠宝、跑车、豪华酒店等任何东西

    试图打动女人。为什么这场竞争不能延伸到虚拟世界呢？

    有趣的是，国家的有些男人还是会一掷几千美元购买虚拟礼品，而

    且他们常常买的是金条。

    差不多与此同时，脸书上有一款应用叫“乐趣礼品屋”，创始人是一

    名成功的企业家亚当·格莱斯(Adam Gries)。这款应用可以使用户将一

    些不大雅观的图片发给朋友，博君一笑。“乐趣礼品屋”获得了巨大的成

    功。亚当在谈到他创建“乐趣礼品屋”时是这样说的：

    我创建“乐趣礼品屋”是受到当时一款很流行的虚拟礼品应用“免

    费小礼品”(Free Gifts)启发，它的创始人是扎克·阿里亚(Zach

    Allia)。它的快速传播机遇在于，用户可以把一个礼品一次性群发

    给20位好友，之后脸书会给这20位接收人发送礼品提醒，这20位接

    收人必须下载“免费小礼品”软件才能查看。我就想，既然这个产品

    (“免费小礼品”)已经这么成功了，我只要把它稍微调整下，面向

    更有这方面需求的小众群体，再给它取一个有挑逗性的名字(“乐趣

    礼品屋”)，那么一定会取得成功。很显然，如果我自己收到一个虚

    拟的乐趣礼品，我会觉得很惊喜。想象一下，你收到一条通知：“亚

    当给你送了一个礼物，请点击这里查看。”再对比下另一条通

    知：“亚当给你送了一个乐趣礼物，请点击这里查看。”道理很简

    单，人们会对性感的东西格外感兴趣，如果再点燃他们的好奇心， 115就会有火上浇油的效果。在短短几个月时间内，我们就迅速积累了

    好几百万用户，得到了媒体的广泛报道，其中就包括《纽约时

    报》。在我们的应用达到一定规模后，我们就把它出售了。

    我们也想把这个乐趣礼品放到我们的虚拟礼品中来。但是当时我们

    还被那家公司严密监视着，他们正在寻找我们违反脸书规定和政策的证

    据。

    为了变被动为主动，我们决定正视这一问题，主动联系了脸书公

    司，请他们对我们的虚拟礼品图片把关，看哪些是他们能接受的，哪些

    则不能接受。我们给他们发了一封电子邮件，里面附带了一堆图片，问

    道：“烦请告知哪些图片能够使用，哪些图片不能使用。”脸书公司政策

    部给了回复，这也是最让我高兴的邮件之一，里面清楚地写道：“我们

    认为大部分图片都没有问题，但是，恐怕我们无法接受。感谢您来信咨

    询!”

    你好，马克·库班

    虽然转向用户订阅模式使我们的用户使用量受到重创，我们的盈利

    数字还是呈现了爆炸式增长，因为我们依旧有着绝佳的用户体验，并且

    我们一直在添加很多用户喜欢的新功能。同时，我们的股票还是很便宜

    (离2010年12月末还有几个月时间)。尽管华尔街仍然在忽视我们，但

    是我们在脸书社区已经声名卓著了。对于懂行的投资者来说，我们应该

    116是一笔很有潜力的买卖。

    说到懂行的投资者，有一天我在查看股东名单时，赫然发现了马克

    ·库班的名字，他居然是我们公司的大股东之一。对我来说，这个发现

    真是令人兴奋。他从未联系过我，所以在这之前我们压根儿不知道他是

    我们的股东。于是，我联系了他，后来，我们聊到是否应该携手合作。

    他有一些开发新应用的设想，希望由我们来负责。我拒绝了他，就像那

    天我拒绝那位风险投资人的大额支票时一样 ......