书名：当体育遇上商业：体育赛事管理及营销

    作者：(丹)乌尔里克·瓦格纳，(丹)拉斯穆斯·K.斯托姆，(英)克劳

    出版社：中国友谊出版公司

    出版时间：2018年10月

    ISBN:9787505744196

    版权所有 侵权必究目录

    第一部分 新体育环境

    第一章 当体育遇上商业：概述

    第二章 体育用品行业的扩张

    第三章 移民和人才发展

    第四章 精英运动员的商业化

    第五章 跑步的商业运作模式

    第二部分 体育营销与媒体

    第六章 赞助的商业性增长

    第七章 欧洲足球俱乐部的媒体权利之争

    第八章 体育领域的伏击营销

    第九章 体育、社交媒体和在线社区

    第十章 企业在体育领域的社会责任

    第三部分 体育与金融

    第十一章 欧洲职业体育的利润、锦标赛和预算约束

    第十二章 欧洲足球领域的《财政公平法案》

    第十三章 体育的腐败和治理

    第四部分 体育赛事

    第十四章 奥运城市遗产的可持续性

    第十五章 举办国际体育赛事的费用

    作者简介

    延伸阅读第一部分

    新体育环境第一章

    当体育遇上商业：概述

    拉斯穆斯·K.斯托姆

    乌尔里克·瓦格纳

    克劳斯·尼尔森商业化的影响

    体育行业和商界一旦接轨，究竟会导致哪些方面的变化？这是本书

    讨论的核心问题。毋庸置疑，二者的碰撞必定会带来体育行业的商业

    化。在过去的几十年里，体育行业已经发生了巨大变化。全球化进程是

    一个最深入、最迅速的社会重组过程。国际贸易日益增强，国家经济更

    加开放，通信技术日新月异，劳动力和公民的流动性日趋增强，这些都

    推动了体育行业的商业化进程(霍姆，2006)。

    商业化不仅使以往的活动内容更加丰富多彩，同时还衍生出许多新

    兴活动项目。商业化进程从许多不同方面推动了大众体育的进步，其中

    健身行业的发展就是一个有力例证。又如，随着商业化进程不断加速，许多与健身和运动相关的应用程序以及新型运动装备都应运而生。这些

    都提高了人们健身的积极性。体育行业的商业化还通过日益多元的媒体

    去宣传运动员的比赛，使精英运动处于娱乐产品的中心位置。

    体育产业收益不菲，潜力巨大，如今已成为一个重要的经济部门。

    这促使欧盟委员会、相关研究人员以及专家共同致力于探索一种切实有

    效的方法，希望可以借此准确衡量体育对欧盟成员国国内生产总值的贡

    献。及时更新体育对经济的影响数据可能会催生一种新型商业化模式，形成新的增长战略和发展模式(欧洲委员会，2013)。

    然而，在体育行业的商业化进程中，其影响必然有利有弊。体育的

    商业化固然对社会、运动员、粉丝和群众有所裨益，但也无疑会影响人

    们的运动质量，比如人们的情感交流、人际关系、表达能力，以及个人

    幸福感，都会受到不良影响。下面的几个例子说明了，在欧洲，俱乐部

    形式的体育运动正在进行深入转型，这虽然产生了一定的积极影响，却

    也带来了许多新的问题：

    欧洲职业足球队的收入高速增长，并得到宝贵的电视转播权，受到投资者的大力支持，这些投资者通常来自欧洲以外的国家。因此，运动员的薪水和转会费就增长得更多，很

    少有职业俱乐部会为获得利润和保持经济收支平衡而对此进行管理(斯托姆和尼尔森，2015)。

    运动员们在一些奥林匹克运动项目中奋力拼搏，竭力在全球奖牌争夺战中保持鳌头(德·巴斯奇、希布里、韦斯特比克和范·博滕伯格，2015)。他们投入的是职业运动员的训练

    强度，获得的却是业余运动员的待遇(威克、布罗伊尔和冯·哈瑙，2012)。

    2009年的金融危机迫使一些公司必须重新考虑他们的赞助经费，然而，运动员、俱乐部

    和国家联合会对这些公司的资金依赖程度却有增无减(瓦格纳和尼森，2015)。

    举办大型体育赛事产生的积极影响往往只体现在政治方面，如打造城市品牌、促进经济

    增长，刺激大众体育活动等。虽然目前的证据尚不能证明它的影响确实积极有效，但它

    确实引起了公众对体育赛事的关注，并使得体育赛事的财政资金支持和投标合法化(斯

    托姆和阿塞，2015；津巴利斯特，2015)。

    社交媒体的发展不仅为新行业的诞生创造了机会，而且提供了另一种运动的组织形式，这一形式可以有效抵制体育运动的商品化。

    本书旨在分析这些新发展所带来的利与弊，目标受众群体主要包括

    将来可能涉足体育领域的学者或从业人员，以及与体育类商业公司相关

    的志愿组织。

    聚焦欧洲

    在不同文化背景下，商业化的发展模式也不尽相同。在欧洲，体育

    在公民社会中根基牢固。传统上，它主要由志愿组织举行，因此也有效

    地遏制了商业化的猖獗。但即使这样，也没能避免体育运动的商业化，而且现在体育行业已经成为一个价值十亿美元的产业，对国家经济、社

    会文化和群众参与模式都产生了巨大影响。

    这本书以欧洲文化为背景，分析体育行业的商业化过程及其面临的

    挑战。文章主要探讨体育行业与商业两者如何相互影响，相互交融。虽

    然欧洲各国体育行业的商业化进程各具特色，但它们共同具有欧洲文化

    的特质，与北美、日本、巴西、俄罗斯、印度和中国等国家大相径庭。

    这种现象的产生与欧洲体制背景下产生的体育行业和商业文化密不可

    分：体育俱乐部和协会占主导地位，职业联赛具有开放性，大众参与水

    平高，收入虽高但相对停滞，以及在相对规范的资本主义制度下的教育

    和技能水平较高。与世界其他地区相比，这些都是影响欧洲体育行业与

    商业关系的重要因素。

    本书概述的大多数体育行业与商业的关系是全球范畴的，不仅仅限

    于欧洲国家。当然，本书的一些体育和商业现象确实具有典型的欧洲特征，将欧洲与其他国家进行对比以此彰显欧洲体育的独特之处。例如，欧洲足球独具一格，联赛制度具有开放性，但除了少数顶级俱乐部以

    外，其他的俱乐部都很难从中获益。本文从组织、文化和传统方面揭示

    了欧洲与非欧洲国家的异同，这些异同进一步影响着体育行业与商业的

    关系。

    目标群体

    本书谈到了体育与商业的关系中最为核心的主题，重在讨论而非说

    教。其中的许多观点涉及体育行业与商业之间的互动性、变革性、自我

    强化性，以及二者之间的矛盾和冲突。

    虽说本书主要目标群体是普通读者，但是，相关从业者和研究人员

    也必定会获益匪浅。本书的每一章都源自作者最新的研究成果，与每个

    主题的当代发展和研讨成果密切相关。

    对于体育和商业领域的从业人员和学生而言，可以从本书中获得对

    当代体育行业与商业关系的不同见解。同时，对于寻求最新研究资料，并希望探索具有潜在利益的新领域的学者和研究人员也极具参考价值。

    本书条理清晰，通俗易懂。对于涉及的问题，各章节均有案例详

    析。

    本书的结构和内容

    本书分为四个部分，每部分所涵盖的内容都与标题紧密相关：新体

    育环境、体育营销与媒体、体育与金融、体育赛事。

    本书也采取了交叉学科的研究方法，涵盖了广泛的社会科学学科，如经济学、管理学、市场营销、社会学和文化等学科。大多数章节行文

    思路基本一致：在介绍了引言及有关历史情况和近期发展之后，又介绍了当今和未来的挑战，以及应对挑战的优势和不足之处，最后是主要分

    析和结论。

    第一部分：新体育环境

    第一部分分析了欧洲体育日益商业化的影响。

    第二章由安娜·格尔克(Anna Gerke)和莫林·本森·雷(Maureen

    BensonRea)撰写，论述了体育用品业的扩张。本章中介绍了全球体育

    用品业，并将其作为体育管理研究中的一项实证研究。同时，本章还结

    合欧洲体育用品公司近几年的研究成果和实例强调了该行业的重要性。

    接着，本章指出了体育用品行业发展的主要动力，并概述了在日益全球

    化的市场中，欧洲体育用品公司将要面临的挑战。个案研究部分则向人

    们展示了一个法国运动装备制造商是如何成功应对这种新环境所带来的

    挑战。

    第三章由塞恩·阿吉查德(Sine Agergaard)撰写，以批判性的思维

    探讨了全球化，尤其是劳务移民的相关影响。本章重点阐述了劳务移民

    对国家和地方人才发展的影响。与日俱增的移民趋势为地方和国家的体

    育管理机构带来新挑战的同时，也带来了新机遇。本章还讨论了一些案

    例所造成的道德和政治层面的影响，例如：地方和国家为体育人才发展

    制定的政策与更加广泛的全球化和移民进程之间出现了不协调的现象。

    第四章由约翰尼斯·奥尔洛夫斯基(Johannes Orlowski)、曼纽尔·

    赫特(Manuel Herter)和帕梅拉·威克(Pamela Wicker)撰写，分析了

    商业化及其所包含的商品化对运动员生活产生的影响。本章阐释了“商

    品化”、“商业化”、“品牌代言”等重要术语，并从历史的角度概述了这

    些因素对优秀运动员的影响。接下来，作者通过比较欧洲和美国运动员

    生活中的商业化和商品化情况，及其各自国家内体育行业的商业化和商

    品化情况，从而突出了欧洲社会环境的特点。此外，本章回顾了关于体

    育运动及运动员生活的商业化、商品化的研究。从运动员的职业生涯和

    个人生活角度，作者结合案例分析阐述了成为“精英体育商品”的利与

    弊。

    在第五章，科恩·布鲁德维尔德(Koen Breedveld)和杰伦·谢德尔

    (Jeroen Scheerder)描述了跑步是如何成为欧洲最受欢迎的体育项目之

    一的，文章重点关注跑步项目和跑步行业在这商业化进程中的作用。本

    章从参与人数、费用支出和举办次数来分析跑步市场的规模和发展状况，并提供了11个欧盟国家和整个欧盟的相关统计数据。本章将从以下

    方面分析跑步市场，其中包括：跑步者的动机和偏好、女性跑步活动的

    兴起、高等教育者的跑步喜好，以及许多跑步者不愿加入俱乐部等现

    象。此外，作者还讨论了非商业运作和商业运作下的跑步运动对社会资

    本的不同影响，以及跑步运动对于大众体育政策的影响。

    第二部分：体育营销与媒体

    本书的第二部分将重点从商业化的一般趋势转向媒体和营销对体育

    的影响。

    第六章由索斯滕·杜姆(Thorsten Dum)和乌尔里克·瓦格纳(Ulrik

    Wagner)撰写，论述了体育及其与赞助的关系。本章分析了赞助的商业

    化发展，并指出：近几年来，赞助涉及的领域正稳步扩大。越来越多的

    个人、团体和组织，如协会和联合会或活动的组织者以赞助请求和提议

    的形式，向有发展潜力的组织，尤其是商业公司伸出合作之手。越来越

    多的赞助形式加剧了赞助商之间的竞争，从而导致了赞助行业过度商业

    化和专业化。本章列举了一些有关赞助的实例，其主要与人力资源管理

    和企业社会责任有关。此外还列举了一些当代赞助金使用的案例，强调

    了其中的挑战和应对挑战的办法。

    第七章由哈利·阿恩·索尔伯格(Harry Arne Solberg)撰写，本章分

    析了媒体权利在欧洲足球俱乐部中的作用，重点分析了营业额排行前五

    名的世界联赛。相关主题证明，媒体权利已经成为欧洲足球金融阶梯顶

    端联盟的最大收入来源。除了概述媒体权利带来的收入外，本章还着重

    介绍了国内外市场媒体权利费用增长的推动力。另外，本章还分析了影

    响同一联赛内各俱乐部之间，各国联赛之间收入分配的因素。

    第八章由西蒙·查德威克(Simon Chadwick)、尼古拉斯·伯顿

    (Nicholas Burton)和谢利·L.布雷迪什(Cheri L.Bradish)撰写。本章

    认为几乎没有任何其他行业或营销传播活动能够像赞助一样，将体育视

    为一个独特而专业化的行业。然而，赞助作为一项战略性体育营销工

    具，随着它的发展，以伏击营销形式出现的官方赞助所要面临的挑战也

    出现了。这种营销方式为品牌提供了官方合同规定的合法权利之外的机

    会，以平衡市场营销中不断增长的体育价值。这给赞助商、商业权所有

    人、活动组织者和消费者带来了重大的挑战。本章概述了伏击营销的发

    展历史，并提供了关于其营销战略和反击策略的例子，同时也讨论了伏击营销和体育赞助未来发展的方向和意义。

    第九章由巴斯蒂安·波普(Bastian Popp)和赫伯特·沃拉特切克

    (Herbert Woratschek)撰写，着重介绍了社交媒体和体育。本章概述了

    社交媒体的兴起和发展近况，向人们介绍了一种与体育相关的社交媒体

    活动，并将该社交媒体视为一个有力的平台，在这一平台上，体育行业

    的相关事物可以良性互动，共同发展。另外，体育品牌可以通过社交媒

    体与其顾客、粉丝和潜在客户等其他参与者的协作过程来提升其品牌价

    值。这一章还讨论了体育商业化可能会产生的负面影响，包括公司控制

    权的丧失，激进的反品牌主义，以及对赞助商的消极影响等。本章用两

    个欧洲的案例来说明如何将社交媒体应用于反品牌活动中。反品牌团体

    对运动品牌造成的影响向我们展示出“当体育遇到商业”时产生的一些鲜

    为人知的影响。

    第十章由马修·德雅巴拉赫(Mathieu Djaballah)撰写，分析了一个

    持续10年之久的趋势，即企业在体育上承担的社会责任越来越多。本章

    考察了企业社会责任(CSR)在体育行业上的特殊性，并且对常见的企

    业社会责任问题与争议进行了描述。本章以一个国家组织为例，探讨了

    CSR活动的影响范围，并借此分析了这些活动产生的缘由。总之，本章

    对CSR活动持批判性的态度，因为这些活动有时会被用作追逐品牌和名

    声的工具，并不会产生实质性的社会效益。除此之外，本章也强调了这

    些活动的不确定性。

    第三部分：体育与金融

    本书的第三部分包含三章体育经济学的内容。

    第十一章由克劳斯·尼尔森(Klaus Nielsen)和拉斯穆斯·K.斯托姆

    (Rasmus K.Storm)撰写，讨论了欧洲职业团体运动独特的商业形态。

    通过与北美的大型联赛进行对比，本章概述了具有欧洲文化特色的职业

    足球队的特征。北美风靡利润最大化这一观点，欧洲足球队却由于盈亏

    平衡的约束，有着赢球最大化的鲜明特点。本章对这一观点提出了质

    疑，通过分析在欧洲背景下软预算约束的影响(软预算约束就是指当一

    个经济组织遇到财务上的困境时，通过借助外部组织的救助得以继续生

    存的一种经济现象)，阐释了欧洲足球俱乐部虽然持续亏损却能存活下

    来的原因。本章同时也分析了欧洲联赛的制度框架和欧洲社会对足球队

    的情感依恋。从而得出结论，正是由于以上种种因素导致了软预算约束在欧洲如此盛行。

    第十二章由简·皮珀(Jan Pieper)撰写，这篇文章在有关当代欧洲

    职业足球的金融公平讨论中脱颖而出。欧洲职业足球俱乐部经济困难，债务不断增长。这促使欧洲足球协会联盟[1]

    采取监管措施以推动足球俱

    乐部平衡收支。为了能参加欧足联的俱乐部比赛(冠军联赛和欧洲联

    赛)，现在俱乐部不仅要达到一系列严格的体育、基础设施、人事和法

    律标准，还要符合财务质量标准。本章认为由于越来越多的足球俱乐部

    相继破产，这一行业已经堕落成“僵尸行业”，但是财政公平政策

    (FFP)在整体上起到了对管理“杰出俱乐部”的激励作用。因此，尽管

    FFP实行之后产生的影响好坏尚不清晰，但它似乎已经完成了它的任

    务。

    在本部分的最后一章，阿尔努·海拉尔特(Arnout Geeraert)讨论了

    体育的商业化是否是导致国际体育运动里越来越多腐败和踢假球现象出

    现的原因。本章简要概述了这些现象出现的深层原因和影响，而这些现

    象导致了国际体育运动的合法性受到质疑。作者认为为了解决这些问

    题，国际体育联合会需要改变现有制度。通过列举一些实际的例子，他

    说明了腐败、权力集中和缺乏效率是如何制造一个威胁体育公正的温

    床。他介绍了一种委托代理模式，借此分析了国际体育联合会应该如何

    应对“金钱力量”，并简要提出了一些建议，只要以良治原则为指导，以

    更健康的方式发展，这些建议是可以实现的。

    第四部分：体育赛事

    本书的最后一部分，介绍了大型体育赛事对经济以及其他领域的影

    响。

    在本书的第十四章，拉里萨·戴维斯(Larissa Davies)详细阐述了

    前面章节里提到的一些问题。她最为关注的是国际体育赛事举办之后的

    城市遗产，并利用欧洲各个城市的实例来研究这些遗产再次发挥作用的

    潜力，从而深入地反思了赛事遗产的概念及其与城市可持续发展的关

    系。作者以此在微观和宏观层面上，对运动赛事结束之后，人们应如何

    继续利用这一城市遗产的问题做出了定义和考察。本章还提供了一些奥

    运城市利用赛事遗产的历史证据，特别是2012年伦敦奥运会，并探讨了

    遗产规划在城市发展中的重要性。在作者看来，以企业为导向的赛后场

    地在商业上可以实现再利用，这对维持这些城市遗产至关重要。同时她还强调了在实现城市的长期发展过程中，监督和评估遗产会起到非常重

    要的作用。

    弗拉基米尔·安德列夫(Wladimir Andreff)在第十五章中描述了国

    际体育赛事屡次遭受“胜利者的诅咒”的现象。体育赛事(尤其是大型赛

    事)所留下的遗产并不一定会以原先设想的方式得到利用。据安德列夫

    所述，大型体育赛事费用超支的例子比比皆是。最重要的是，当地的政

    治家和决策者很容易被说服，并相信他们的国家或城市举办国际大型体

    育赛事百利而无一害。通常，有关经济和社会影响的事先研究都会体现

    出举办赛事的确有净收益。但是，按照预期的成本和收益成功地举办一

    个大型体育赛事几乎不可能。产生这种悖论的根本原因在于，通过类似

    拍卖的方式来决定这些赛事的举办权，就会触发胜利者的诅咒。通过夏

    季奥运会和冬季奥运会的案例，本章分析了这些问题并且试图去消除这

    一“诅咒”。同时，本章也推荐了一些方法，以帮助这些城市和国家更好

    地承办国际体育赛事。

    【注释】

    [1] 欧洲足球协会联盟：Union of European Football Associations(缩写为UEF)简称欧洲足

    联或欧足联。第二章

    体育用品行业的扩张

    安娜·格尔克

    莫林·本森·雷引言

    近10年来，体育对欧洲国家而言愈发重要。出于种种原因，体育与

    经济、社会的关系愈发密切。从社会层面看，体育涉及大众体育、健身

    运动，以及其他与体育行业相关的各类经济活动(布鲁德维尔德等，2013；道勒斯和萨德曼，2011)。从政治层面看，欧洲的体育政策反映

    出人们对体育的兴趣日益浓厚，如《体育白皮书》(欧洲共同体委员

    会，2007)和《体育对欧盟经济增长和就业贡献的研究》(奥地利体育

    经济研究机构，2012)等。

    本章重点关注体育在经济方面的体现——体育用品行业。本章由三

    部分组成，另外包含一个案例研究和研究结论。第一部分对体育运动、体育产业和体育用品行业进行了定义介绍。第二部分介绍了欧洲体育用

    品行业在过去五年的扩张[基于市场线[1]

    (2015a)的行业报告]，并通过比

    较欧洲和美国体育用品行业的市场价值来分析这种扩张。本部分着眼于

    欧洲体育用品行业的贸易价值，对体育用品行业与其他体育相关行业进

    行了比较。接着，本部分还讨论了欧洲体育用品行业发展的主要动力，以及企业在该行业的经营战略。第三部分讨论了当代和未来可能会出现

    的一些市场挑战。本章的案例研究探讨了法国一家大型体育用品零售商

    和制造商的扩张情况。结尾部分则对该案例进行了深刻反思。

    发展历史及现状

    定义

    欧洲委员会在《新欧洲体育宪章》(2001,p.3)中，将体育运动定

    义为“以轻松自由或有组织性的形式参加，以增强体魄、丰富情感、建

    立社会关系、取得胜利为目的的身体活动”。这一定义包括以竞争、休

    闲或疗养为目的的各种身体运动。此外，它还包括个人的、团体的、正式的和非正式的各种运动形式。虽然这个定义早在十多年前就被人们提

    出，但它到现在依然有效，且应用广泛。我们在此概念的基础上定义体

    育产业，更具体地说，是定义体育用品行业。

    国家统计局根据产业和部门所涉及的经济活动，使用标准化的分类

    方法对它们进行定义。欧洲使用的标准是欧共体经济活动的统计分类法

    (Nomenclature statistique des activitéséconomiques dans la

    Communautéeuropéenne，简称NACE)。然而，涉及体育的NACE标准

    只对体育设施的使用方式做了分类(NACE92.6)。因此，这一统计学

    定义只包含体育产业的一小部分，完全忽略了体育用品行业。NACE定

    义所涵盖的范围应该更加广泛。首先，体育产业的定义应该包括体育用

    品和体育服务(例如，运动鞋、球拍、舞蹈课等)；其次，一些必须依

    靠体育产业才能生产商品和提供服务的行业(例如，电视广播、运动旅

    馆等)(奥地利体育经济研究机构，2012)也应该被纳入体育产业中。

    上述定义包涵了本章重点，即体育用品行业，下一章将对其进行更详细

    的定义。图2.1从消费者的角度阐释了体育产业的定义。

    图2.1 体育产业定义?欧盟，1995-2016来源：SportsEconAustria,2012

    我们使用市场线产业报告(2015a)，以运动装备为例(不包括运

    动服和运动鞋)来说明体育用品行业于2010至2014年间在欧洲的扩张状

    况。关于运动装备的应用，以下市场报告中谈到了球类运动、极限运

    动、健身、高尔夫、网球运动、冬季运动和其他各类运动。虽然这个定

    义只有部分与联合国的定义一致(联合国统计司，2015)，但它涵盖的

    体育用品十分广泛，因此很有价值(奥地利体育经济研究机构，2012)。我们根据各个国家的零售价格计算这里所引用的市场价值，采

    用2014年的恒定年均汇率进行货币换算。

    欧洲运动装备市场

    该市场价值288.73亿欧元，2014年同比增长4.2%。球类运动装备市

    场份额最大，占市场总量的24%，其中英国是最大的球类运动装备市场

    (占21%)。体育管理研究以英格兰足球为例，说明了体育对经济和社

    会发展的重要性。查德威克的研究(2009)显示，在工业革命时期，随

    着人们的闲暇时间增加，英国足球比赛的参与程度不断提高。

    2010年至2014年间，欧洲运动装备市场的年复合增长率(CAGR)

    稳定在1.7%左右。然而，这一产业在各个国家和地区之间的扩张程度不

    尽相同。例如，其在英国市场的年增长率为5.6%，而德国仅为1.1%。预

    计2014至2019年，欧洲运动装备市场价值的年复合增长率约达到1.8%

    (市场线，2015a)。表2.1列出了欧洲主要运动装备的种类和市场份

    额。健身器材市场占有率达到20%，仅次于球类运动装备，是第二大运

    动装备种类。冒险运动装备虽然在欧洲市场排名第三，但被认为是全球

    最大的运动装备行业。这是由于冒险运动装备在美国表现突出，所以会

    占据美国市场的最大份额(占美国市场总价值的39%)。

    表2.1 2014年欧洲体育用品各类运动的市场份额(百万欧元)表2.2展示了欧洲各国运动装备市场份额的对比结果。法国和德国

    在市场规模上紧随英国之后，但这三个主要市场之间仍存在巨大差距。

    意大利位列第四(9%)，西班牙排名第五(6%)。这五个国家的市场

    份额占欧洲市场70%以上。如果按人均进行计算，这五个国家占比甚至

    高达87%(奥地利体育经济研究机构，2012；世界银行，2015)。对比

    欧洲市场与美国市场可以发现，欧洲的运动装备市场在2014年达到

    293.59亿欧元，其价值几乎与美国相当。

    表2.2 欧洲体育用品市场各国份额(以百万欧元计)，2014

    欧盟在体育用品行业的贸易中占据重要地位。到20世纪90年代初，与北美和亚洲的主要国家相比，欧洲的体育用品贸易集团占据重要的地

    位(安德列夫，2006)。运动产品的出口统计显示，欧洲国家约三分之

    二的体育用品出口贸易是在欧洲国家之间进行的(奥地利体育经济研究

    机构，2012)。法国和奥地利是主要的出口大国，奥地利主要向欧盟国

    家出口，而法国对欧盟和非欧盟国家的出口量相当(奥地利体育经济研

    究机构，2012)。

    体育用品和其他体育产业部门

    根据奥地利体育经济研究机构(2012)的研究数据，我们将体育用

    品行业与其他体育产业部门进行了比较。在欧盟(截至2012年拥有27个

    成员国)，体育设施和正式体育活动(如体育俱乐部、体育赛事、公共

    体育馆)的运作金额达到281.6亿欧元。体育用品行业的定义被第一次

    扩展为“所有生产体育用品或提供体育服务的行业”时，其市场价值翻了

    两番，达到1112.79亿欧元。体育用品行业的定义被第二次扩展为“体育

    产业及其衍生出的行业”时，其市场价值增长了50%，达到1738.55亿欧

    元。这些数据显示，相比于其他体育产业部门，体育用品行业的重要性

    更为突出。体育产业包含三部分：体育用品和体育服务、体育设施和有

    组织的体育活动，及以体育运动为基础来生产产品并提供服务的产业。

    这三部分的市场价值分别为840.19亿欧元、281.6亿欧元和616.76亿欧

    元。

    当代和未来面临的机遇

    欧盟的战略背景

    一个行业发展的普遍驱动力包括：市场驱动、竞争驱动、成本驱

    动、政府驱动和行业全球化潜力(伊普，1995)。建立欧洲一体市场

    (SEM)，既具有竞争效应又具有重组效应，因其消除了成员国货物、资本、劳动力和服务之间自由流动的障碍，其中包括贸易、法律和行政

    障碍。竞争效应降低了商品的价格和成本，竞争加剧导致了工业部门和

    私人公司的重组。此外，SEM为各种规模的公司创造了商业机会，连通

    了欧盟境内的市场，促进了外商直接投资(每个欧盟成员国从其他成员国那里所得到的投资比例从1995年的53%增长至2005年的78%)和贸易

    一体化——1992至2010年欧盟内部贸易相对于其成员国国内生产总值增

    长了30%(商业欧洲，2010)。欧洲市场的竞争促进了欧洲体育用品公

    司在国际市场所占份额的增长。在欧洲一体市场建立大型欧洲企业的跨

    境障碍被扫清，这为规模经济的形成提供了机遇，并使得通过收购和兼

    并形成的集中经营成为一个可行的战略选择。欧盟市场一体化将战略从

    国家市场层面转移到欧洲和全球市场层面。以阿迪达斯为例，这家德国

    公司从家族企业发展成了全球性的体育用品企业。虽然欧洲国家保留了

    各自的地域特色(尤其是语言和文化)，但欧洲一体市场促使企业采取

    相似的经营战略。欧盟市场没有统一的战略，但企业已经制定了各自的

    战略，以平衡整个欧洲市场的中央化和各国当地市场的本地化。成功的

    企业逐步适应每个欧洲国家的市场，并将这些市场进行统一协调，以此

    实现其在整个欧洲市场的目标。

    体育用品行业的驱动力

    体育用品行业的发展在产业层面的驱动因素与体育的大众性驱动因

    素密切相关，其对社会、健康和经济活动的意义越来越重要(德博尔德

    等，2013)。体育用品行业还有其他专属性的驱动因素，例如，材料、功能或设计方面的创新、新体育运动的发展，以及通过降低生产成本和

    普及体育产品的课程来实现体育的大众化(德博尔德等，2004)。接下

    来我们将具体讨论体育用品行业的大众性和专属性驱动因素，并分析体

    育用品行业参与群体的变化，以及这些变化是如何影响体育用品行业

    的。最后概述了不同规模和专业方向的体育用品公司所采取的不同经营

    战略。

    社会驱动力。体育运动的社会驱动力包括：体育运动的大众参与程

    度、体育基础设施的可用性、良好的体育组织管理、社会的接受和包容

    程度、作为教育手段的体育运动、反对种族主义和暴力的体育运动，以

    及体育俱乐部的参与和志愿服务(德博尔德等，2013)。因为参与体育

    运动需要体育用品，所以在这些因素中，体育运动的大众参与程度是体

    育用品行业最重要的驱动力。因为体育俱乐部的参与和作为教育手段的

    体育运动推动了体育运动的大众化，所以也是推动体育用品消费的驱动

    力。

    最近参与生活类运动的人数有所增加。生活类运动通常也称为新形

    式运动，如滑板、冲浪、滑水、风筝冲浪和滑板滑雪。这些运动不像传统体育那样注重竞技，而是追求技巧、速度、风险、趣味和自由。生活

    类运动指的是新奇类、极限类、冒险类或战斗类的运动(哈尼斯和霍尔

    曼，2014；凯利特和拉塞尔，2009)。随着参与这类运动的人数迅速增

    长，体育用品市场也在不断扩大。国际帆联(International Sailing

    Federation)(2012)在报告中将风筝冲浪列为一项新的奥运项目，并

    指出：每年有6万人加入风筝冲浪这一运动，随之就有18万只风筝和7.5

    万块冲浪板售出。专家预计这些数字还将以每年10%的速度增长。

    健康驱动力。健康是体育用品行业的间接驱动力。体育促进健康的

    特点可以提高体育参与度，从而刺激人们对体育用品和体育服务的需

    求。世界卫生组织提出了很多证据来说明体育运动对健康具有积极作

    用。不管是对于健全的男女老少，还是各类残疾人，经常进行适度的体

    育运动，不仅有益于身心健康，还有助于扩大社交圈。一个国家要促进

    疾病预防和改善公共健康，一个经济有效的方法就是以体育促健康。然

    而，据估计，目前全球有190万人死于缺乏运动，60%的成年人没有参

    加足够的体育运动来保持健康。因此，体育基础设施、装备和服务需要

    广泛普及，定价合理，并且应该将体育运动作为一项人权事业来推动

    (世界卫生组织，2003)。

    经济驱动力。体育运动衍生出了许多与其直接和间接相关的经济活

    动。体育用品行业本身就是一种直接来源于体育的经济活动，因为对大

    多数运动而言，体育用品是必不可少的。与体育直接相关的服务也是体

    育用品行业的驱动力，如学习某项体育运动的课程。体育课程需要体育

    用品才能开展(理论课程除外)，并且课程参与者也可能在课后购买相

    关的体育用品。与体育间接相关的经济活动和体育产业所衍生出的行业

    相对应，例如，转播体育赛事或为参赛运动员和观赛人群提供住宿等

    (奥地利体育经济研究机构，2012)。与体育间接相关的经济活动对体

    育用品行业的影响有限，因为进行这些活动不需要额外的体育用品或服

    务，但是体育运动的传播可能会鼓励成年人和儿童参与进来。不过关于

    职业体育对业余体育运动的影响仍需更深入的研究。

    创新驱动力。创新是体育用品行业的重要驱动力。为了证实这一

    点，我们对体育用品进行了分类。体育用品可以分为“老式”体育用品

    和“设备密集型”体育用品(安德列夫，2008)。所谓“老式”体育用品是

    指可用于各种运动项目的体育用品，如运动服或运动鞋。“设备密集

    型”的体育用品是一些只可用于特定运动的体育用品，如越野滑雪板或

    帆板(安德列夫，2008)。体育用品的发展，特别是“设备密集型”体育用品的发展，引起了材料、设计和技术方面的诸多创新。材料的发展使

    运动者即使在达到人体极限，或在极端的天气、速度和高度，以及超长

    距离等条件下仍能有更好的发挥。设计上的变化使体育用品有了新的使

    用方式，从而产生新的运动项目(例如，单板滑雪)。技术的发展可以

    增加或替代现有的玩法(例如，滑雪橇和滑雪板的绑定技术)。某些用

    户群体的新需求使新技术和新玩法得到发展。当新技术从根本上改变

    (或改善)了某个体育用品(例如，风筝冲浪的安全系统)时，旧技术

    就会被替代。鉴于不同类型的创新及其对现有体育用品的影响，人们可

    能会认为，如果人们想获得更好的表现(材料创新)、参加一项新的运

    动(设计创新)、提高体育用品的舒适性或产品的整体质量(技术创

    新)(德博尔德等，2004；格尔克，2014)，那么材料、设计或技术的

    创新就可以刺激人们购买体育用品。

    创新通过促进新体育活动的产生，间接推动体育用品行业的发展。

    但是，社会文化和社会经济因素在创造新的体育运动中也起着重要的作

    用。以生活类运动为例，在许多情况下，年轻人为了反对传统体育运动

    而率先接受这种新的生活类运动(例如，单板滑雪、普通滑雪、风筝冲

    浪或风帆冲浪等)。一种新的生活类运动的出现往往是年轻人反抗的结

    果，他们反抗的不仅仅是传统的体育运动，更是这些体育运动所蕴含的

    价值观、理念和态度。新体育运动的出现不仅会对体育用品消费产生影

    响，而且会产生社会摩擦、很难得到集体认同，甚至在世代间、两性

    间、各民族和各社会阶层之间产生冲突(海诺，2000；凯利特和拉塞

    尔，2009)。

    新型体育运动的发展不仅会产生社会层面的问题，还会产生空间层

    面的问题。如果新的体育运动与之前的体育运动使用的场地相同(例

    如，单板滑雪使用滑雪场)，那么我们就需要重新定义这一场地及其使

    用方式。随着时间的推移，新型体育运动越来越普及，参与人数越来越

    多，它的文化资本也会逐渐发生变化。这包括着装的规范，专业术语的

    使用以及运动中和运动后的交流(海诺，2000)。如果学习新型运动的

    课程及器材随处可见且价格合理，那么这项运动就会发展成大众运动。

    对于“设备密集型”的新型运动而言，大众化显得尤为重要(德博尔德

    等，2004)。因为体育的大众化会增加相应体育用品的需求，因此人们

    认为它是体育用品行业的驱动力。

    公司层面的战略小型企业和新兴企业是经济增长、促进就业、减少贫困和经济交流

    的关键。中小企业的出口表现是经济发展的一个重要指标(经济合作与

    发展组织，2013)。虽然人们并未对中小企业的定义达成共识，但它们

    与跨国公司的子公司截然不同，其规模一般以就业人数来衡量，按照欧

    盟标准，少于250人的公司为中小企业(欧盟委员会，2014)。小型企

    业员工一般不到50人，微型企业少于10人，中型企业50至249人(经济

    合作与发展组织，2013,p.380)。在大多数经合组织国家，大部分出口

    由拥有250人以上(包括250人)的企业完成。在这些国家，只有不到

    10%的企业是出口商，其中小企业出口占出口总量的比例为3%(挪威)

    至17%(丹麦)不等(经济合作与发展组织，2013,p.36)。

    许多中小企业开始通过出口营销实现国际化(鲁特，1998)，这些

    企业为国际业务投入(约翰森和瓦伦尔纳，1977)，以逐步扩

    大国际影响力。新西兰品牌拓冰者(Icebreaker)就是这样一个例子，这家公司主要生产由天然美利奴纤维制成的专业运动服。拓冰者采取逐

    步国际化的策略，首先打开了欧洲市场，接着进入美国和中国市场(莱

    斯特和希思，2006)。逐渐国际化的小企业，通过追求创新、创业与诚

    信(迪金斯等，2013)，来维持他们在出口市场中的地位。最近，那些

    在创立之初就迅速进行国际化的企业被称为国际新型创业企业(奥维亚

    特和麦克杜格尔，1994；扎赫拉，2005)或具有国际化基因的企业(切

    蒂和坎贝尔·亨特，2004；加布里埃尔松等，2008；奈特和卡瓦斯基

    尔，2004)。

    差异化策略(托尔斯泰，2014)可以有效提高企业的出口额(巴尔

    道夫等，2000；德安杰洛等，2013)，所以对于国际化的中小企业而

    言，无论成长速度如何，大多数都追求创新和差异化的利基市场(切蒂

    和坎贝尔·亨特，2004)。许多中小企业都是在国内成长起来的，且只

    服务于国内的利基市场。但是当发展遇到瓶颈，或创新能力引起财大气

    粗的跨国公司注意时，他们就会成为这些跨国公司的收购对象。在体育

    用品行业有两个典型的例子。一个是法国的背包生产商觅乐

    (Millet)，该公司在经过半个多世纪的家族经营后，于1995年被乐飞

    叶(Lafuma)收购；另一个是法国的滑雪板制造商萨洛蒙

    (Salomon)，该公司在1997年被阿迪达斯收购，之后在2007年又加入

    了亚玛芬(Amer)体育集团。

    出口是中小企业发展的主要策略(德安杰洛等，2013)，尤其在国

    内市场规模小(凯西和汉密尔顿，2014)或者不成熟时(博索等，2013)，他们的发展会受到严重束缚。曲棍球装备公司OBO就是一个典

    型案例：由于新西兰的曲棍球市场从一开始就很小，所以OBO在当地的

    销售额从未超过其总销售额的5%(本森·雷和谢泼德，2010)。出口型

    企业通常能够更好地了解市场主体，并利用这些信息来适应现有的市场

    需求(博索等，2013,p.58)。企业发展、财务状况和生存现状(阿巴兹

    单和巴斯勒，2004)是衡量出口型企业是否成功的标准。成功的出口型

    企业都有着很强的产品创新能力。因为创新型中小企业能够在国际市场

    上保持最强的竞争力(德安杰洛等，2013)，所以产品创新可以作为评

    价企业出口表现的标准。出口型企业必须对出口客户的需求变化和竞争

    对手行为的变化采取相应措施，这是评价企业出口表现的重要因素(博

    索等，2013)。

    欧盟监管框架的自由化加速了行业和区域重组，激发了企业的创新

    战略。企业在经营欧洲市场时采取以客户为中心的策略，越来越多地使

    用关系营销(大前研一，1986)。企业通过了解客户的需求与他们建立

    良好关系，从而创立新的欧洲乃至全球品牌(例如，迪卡侬)。一些在

    国内独具特色的企业在欧洲其他国家也开始不断成长，这意味着只有欧

    洲市场一体化，这些企业才能实现规模经济。在欧洲一体市场中，货

    物、资本、劳动力和服务可以自由流动，这促使欧洲企业改变传统经营

    策略，加快跨国经营步伐。多元的资本流入欧洲企业，改变了欧洲社会

    的所有权模式和共同决定模式，使企业收购和企业实现发展战略成为可

    能(大前研一，1986)。欧洲公司雄心勃勃地进行着收购与并购，形成

    了新的欧洲跨国公司，例如，总部位于芬兰的体育用品公司亚玛芬体育

    集团，旗下包括萨洛蒙、威尔逊(Wilson)、阿托米克(Atomic)、始

    祖鸟(Arc'teryx)，马威克(Mavic)、松拓(Suunto)、必确

    (Precor)和德玛利尼(Demarini Bic Sports)等子品牌，这些跨国公司

    包括了越来越多来自欧洲不同国家的子公司。当企业与有声望且互补的

    伙伴进行合作时，一个关键的战略选择就是合资经营和战略结盟，以此

    降低成本和风险。这样的合作可以推动中小企业形成集群(例如

    Sporaltec，这是一个致力于加速罗纳-阿尔卑斯大区体育公司创新的企业

    集群)，或形成大型跨国公司(如阿迪达斯)的全球生产网络(门泽尔

    和弗纳尔，2010)。

    当代和未来面临的挑战体育用品业受益于具有开放性的市场竞争体系，这种体系是在欧盟

    企业政策指导下建立的。这加快了市场结构调整步伐，为创业活动、企

    业合作、创新开发提供了优越的环境，也促使体育用品业更加专注于技

    术研发。这些因素为欧洲企业发展带来挑战的同时，也带来了机遇。传

    统上，如果体育用品业稳步发展，微型企业或中小型企业就会通过合

    作，共同应对来自大型企业集团的竞争。在一份以欧洲作为商业选址的

    行业观点调查中(厄恩斯特和杨，2010)，受访者认为支持中小企业、高科技产业创新的措施更有利于商业发展。这份调查显示，欧洲在世界

    首屈一指的优势在于它的研究和创新能力(85%)、对绿色行业的重视

    程度(83%)、高质量多样化的劳动力(81%)，以及世界级的商业发

    展集群(73%)。欧洲体育用品业和整个欧洲体育行业已经采取措施，通过发展体育集群，进一步开发体育的经济价值。

    互联网模糊了地理界限，因此对企业制定策略带来巨大挑战(经济

    合作与发展组织，2000,p.207)。一些人认为，互联网“消除”了国内和

    国际的差异(柯宾，2001,p.700)，使商业与地理无关，对国内经营者

    来说是不公平的(格兰特和贝克鲁，2004,p.95)。因为消费者会通过多

    种设备进行购物(Marketo.com.，2014)，例如，台式电脑、笔记本和

    手机，所以企业需要结合线上和线下的销售经验，制定有效的网络品牌

    战略。对于那些与体育参与者、体育赛事、媒体、旅游业和体育用品相

    关的运动行业来说，这不仅已经成了一种通用战略(Marketo.com.，2014)，而且也成了它们要面临的最大挑战。

    案例研究2.1：迪卡侬——欧洲体育用品商的扩张

    法国体育用品市场

    法国体育用品市场估值49.23亿欧元。2010至2015年间，其市场呈稳步发展态

    势，预计未来体育参与度会降低，发展缓慢。法国是继英国之后欧洲第二大体育用

    品市场，占有17%左右的市场份额，略高于德国。从人均来看，法国市场和德国市

    场的差距就显而易见了。冬季体育用品领域所占市场份额最大，几乎是全国体育用

    品市场的24%。继而是球类体育用品(23%)和健身设备(19%)(市场线，2015c)。法国拥有大量中小型企业，还有几个大型体育用品公司，这些公司常常设

    在便于举办体育活动的地方，为发展相关体育用品创造了有利条件(例如，公司设

    立在适合山地运动设备的罗纳-阿尔卑斯山或适合冲浪设备的阿基坦)(格克，2014)。这些企业包括许多在国内乃至欧洲或国际占有市场并享有盛誉的法国制造

    商，例如，吉田(自行车)、所罗门(原为法国品牌，但在1997年由德国阿迪达斯

    收购)(滑雪板)、贝内托(帆船)、奥克斯博(冲浪板)和觅乐(法国公司乐飞叶在1995年收购)(背包)(德博尔德，1998)。除了体育用品制造商之外，体育

    用品零售商也在法国体育用品市场起到了关键性作用。

    法国体育用品零售商

    在法国，有这样几种体育用品零售店：一般商店超市(如家乐福)、百货公司

    (如老佛爷百货公司)、专业体育用品零售连锁店(如迪卡侬)、小型专业体育用

    品零售商和体育用品制造商专营店(如耐克)(加斯帕里尼，2004)。所有形式的

    零售店之间都存在直接竞争关系。虽然以前体育用品零售连锁店是主要的体育用品

    零售形式，但后来体育用品制造商对此进行了整合，体育用品也归为一般商品，为

    消费者提供了更多选择，体育用品业营业额也因此得以提高(市场线，2015c)。

    Private Sport Shop(www.privatesportshop.fr)等一般体育用品网站和

    Flysurf(www.flysurf.com)等专业体育用品网站都在不断提高自身在零售业中的竞争

    力。这就解释了为什么一般超市(例如家乐福)、专业零售店(例如迪卡侬)和体

    育用品生产商(例如耐克)也提供网上购物平台来满足所有顾客在购物体验方面的

    喜好。虽然体育用品制造商对体育用品进行了整合，但专业体育用品零售商已经开

    始研发并制造自己的产品。一般来说，这种做法非常成功，在专业体育用品零售商

    的产品供应中，内部开发的产品应比运动用品制造商提供的产品占比更高。接下来

    以体育用品零售商迪卡侬为例进行研究。

    法国迪卡侬和国外迪卡侬

    迪卡侬创立于1976年，以“将所有运动汇聚同一屋檐下”为理念，将自己定位

    为“能够使所有运动者享受运动的新型体育用品零售连锁店和品牌网络”(迪卡侬，2015a)。2014年迪卡侬拥有员工6.3万名，创造营业额82亿欧元。图2.2显示了2008

    年至2014年间其营业额的变化(迪卡侬，2015a)。图2.2 2008年至2014年期间迪卡侬营业额发展情况

    来源：迪卡侬，2015a

    虽然迪卡侬超过60%的收入来自国外，但它大部分零售店仍在法国。迪卡侬的

    国际扩张不仅覆盖西班牙和意大利等在地理和文化上与法国接近的国家(见下表2号

    和4号)，还包括中国和俄罗斯(见下表3号和6号)等遥远的市场。表2.3显示了迪

    卡侬在这些国家的商店数量(迪卡侬，2015a)。

    表2.3 迪卡侬在各国的零售店数量来源：迪卡侬，2015a迪卡侬的商业活动

    迪卡侬的商业活动包括零售商品、创建品牌和提供服务。迪卡侬的零售业务是

    在全球22个国家的894家零售店销售自有品牌和其他品牌的体育用品。迪卡侬除了进

    行门店零售，还提供网上零售服务，其网站支持10种语言。公司自己的产品品牌

    (他们称之为“激情品牌”)只在迪卡侬门店和线上商店售卖。目前迪卡侬旗下有20

    个子品牌，每个子品牌代表一个或多个体育项目的“运动领域”(迪卡侬，2015b)。

    表2.4展示了迪卡侬的子品牌与它们各自代表的运动。

    表2.4 迪卡侬的“激情品牌”来源：迪卡侬，2015b

    迪卡侬的第三项商业活动是为零售和产品部门提供各项服务。目前，总共有9种

    服务，每种服务代表一个品牌。这些服务包括购买产品(例如，资金解决方案、保

    险)、售后服务(例如，服务和维修、个人教练)和与顾客沟通(例如，曲棍球社

    交网络)。表2.5列出了不同的服务品牌和不同品牌提供的服务。

    表2.5 迪卡侬的服务品牌

    来源：迪卡侬，2015b

    迪卡侬的创新

    自从迪卡侬开始生产自己的产品，创新对它来说就是最重要的。为了打造“激情

    品牌”，迪卡侬必须改变消费者对迪卡侬自主产品质量的看法，让消费者认为迪卡侬

    自主产品不弱于专业体育用品制造商生产的产品。它通过在体育场所附近的“运动领

    域”建立独立的业务机构来实现这种改变。这样，每个业务机构的员工都可以近距离

    接触体育，从而更好地研发新型体育用品。同时，当地的潮流引领者和长期用户能

    在商品研发中发挥重要作用。“激情品牌”经理及其团队的高度自主性一直是迪卡侬

    能够成功横跨多个运动领域的关键(卡普菲勒，2012)。

    迪卡侬有两个创新目标。第一，创新应该能让使用其产品的客户更加容易地参

    与到运动中。第二，创新应该能够惠及广大顾客。创新主要依靠公司内部资源。对

    于迪卡侬来说，了解消费者的需求和激发员工的工作热情是创新的最大动力。每年

    不同“激情品牌”颁发的创新奖项，能够激发员工的创新热情；共享专业信息资源，也能够激励迪卡侬对其“激情品牌”进行创新。迪卡侬下设内部研发中心、工业部门

    和设计部门，为自主品牌的创新提供服务。

    其内部研发中心成立于1990年，虽然当时只有一名研究人员，但随后研发经费

    开始大幅增加。该研发中心特别关注“上游创新”，即与莱卡或戈尔特斯(卡普菲

    勒，2012)等现有运动品牌进行竞争。如今，迪卡侬内部研发中心拥有50名研究人员和遍布全球的科学实验室、研究机构、高等院校和产业合作伙伴，每年共注册约

    40项专利(迪卡侬，2015c)。工业部门创建于1996年，目前拥有500名法国员工、2100名海外员工。该部门根据不同的工业流程为“激情品牌”提供优质零部件和产品

    解决方案。每年3000多个样机在车间进行测试。该部门重视员工和客户在创新过程

    中的关键作用，通过共享资源降低成本，加快创新步伐，简化测试流程。设计部门

    为创新项目提供方案。成立这些小组是为了在线上线下都能了解用户需求，从中获

    取重要信息，从而产生灵感，提出观点，最终形成新产品(迪卡侬，2015c)。

    迪卡侬的价值观和道德承诺

    活力与责任是迪卡侬企业文化的重要内容。活力与公司员工的品质(如积极向

    上，充满活力，热情洋溢，具备创新精神等)密切相关。而责任是指在公司内部令

    行禁止，公司不仅对员工负责，也对客户和整个社会负责(迪卡侬，2015d)。

    迪卡侬致力于通过公司的基本原则实现可持续发展，这些原则和承诺包括：履

    行每天的职责；预测未来趋势并采取行动；创造长远价值；改善人类和社会现状；

    承担多种责任；尊重环境；确保产品、零售店和服务安全可靠；实现沟通透明化。

    为了承担整个价值链的生产责任，2003年迪卡侬制定了一个社会章程来履行这些原

    则和承诺。该章程是迪卡侬与其供应商建立商业关系之前要签署的合同文件，内容

    包括：工作场所不使用童工；不强迫使用劳动力；保证工作环境健康安全；不允许

    任何歧视行为；不采取凌辱性惩戒措施；遵守并执行工作时间适用标准；尊重员工

    和所有合规行为(迪卡侬，2015d)。

    上述内容反映的只是迪卡侬努力树立的形象。事实上，一些研究人员指出，迪

    卡侬的商业模式、人力资源政策，以及体育产业普遍存在倒退现象。体育公司可以

    利用其对年轻人和体育爱好者的吸引力，即利用顾客和员工对社区生活和体育的热

    爱，模仿体育俱乐部在企业内部和员工之间形成友好和谐的氛围，这样体育企业就

    能够用较低薪酬雇佣到工作热情高涨的员工(加斯帕里尼，2003)。这一战略能够

    成功的重要原因是，将工作和激情相结合起来，管理人员就能够充分利用员工的工

    作热情经营体育业务(加斯帕里尼，2004)。一些研究人员甚至认为，招聘体育设

    备零售店的销售人员或经理时，对运动的热爱程度甚至比销售能力更重要(加斯帕

    里尼和彼埃尔，2008；汉纳和博于翁，2008)。

    迪卡侬——欧洲体育用品行业的领跑者？

    迪卡侬是全球第十大体育用品经销商(卡普菲勒，2012)。该公司在法国发展

    了30多年，但现在已高度国际化，半数以上的业务收入来自国外。迪卡侬在国外的

    分支机构如同初创公司，各个区域经理可以根据当地市场自行决策。例如在中国，迪卡侬自主品牌的认知度很低，所以他们用低廉的价格来吸引中国消费者。迪卡侬

    在欧洲国家的认知度也不尽相同。虽然它在西班牙和意大利很受欢迎，但在德国、比利时和英国等其他欧盟国家的地位和定位都较低。迪卡侬刚开始在东欧开拓市

    场，所以要设计一个泛欧战略依旧任重道远。此外，Intersport或Go Sport等体育用品

    零售连锁店对迪卡侬的扩张将采取怎样的应对措施？网上购物的进一步发展将对欧

    洲及其他地区的消费行为产生怎样的影响？一切都还未可知。这些情况都是迪卡侬

    将面临的挑战。结语

    本章介绍了目前欧洲体育用品的市场规模和贸易范围，分析了欧洲

    主要的生产商和需求模式。需要强调的是，因为目前的数据并不包括所

    有与体育有关的商品和服务，所以行业贸易和行业分部的定义还需进一

    步清晰化。欧洲体育产业的扩张受到大量公司层面的大众性战略驱动因

    素刺激，例如市场、竞争、成本、政策和全球化等；以及一些涉及该行

    业的具体驱动因素，例如社会、健康和经济等方面，可视为其行业特

    征。

    体育用品行业在公司层面具体的发展驱动因素包括：创新、新型运

    动实践和体育大众化。我们强调了欧盟一体市场中欧洲经济、社会环境

    和监管环境的一些具体特点，这些特点刺激了体育用品业的扩张。欧洲

    的体育用品公司先通过合作、内部扩张和兼并收购等方式在国内市场立

    足，进而打入国际市场。现在最重要的问题就是通过多种渠道接触客

    户：零售店、网店，以及线上线下的结合模式，使客户能够通过多种途

    径了解该品牌。迪卡侬案例研究揭示了该问题，同时呈现了本章所述的

    许多趋势和特点。我们建议，未来应进一步分析非欧洲市场竞争对手的

    全球制造、物流，以及供应链战略。

    【注释】

    [1] 欧洲市场线(MarketLine)涵盖的国家包括：奥地利、比利时、捷克、丹麦、芬兰、法

    国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、俄罗斯、西班牙、瑞典、瑞

    士、土耳其和英国。第三章

    移民和人才发展

    塞恩·阿吉查德引言

    尽管人们仍在探讨全球化的定义，但大多数学者都认为，我们可以

    把全球化理解为在地理和思想上日益密切的全球联系(帕默，2013)。

    体育就是一个很好的例子。开展体育运动和消费体育产品是跨国家跨大

    陆的行为，举办国际体育赛事有助于推进全球化进程。虽然并不是所有

    的国家都参加，但国际体育赛事可以加强我们对国家和地区的归属感。

    越来越多的运动员和体育人员为追求跨国职业生涯，在国内和国际进行

    移民，这也是体育运动推动全球化进程、改变人们生活方式的表现之一

    (阿吉查德和里巴，2014)。

    目前，运动员移民规模和范围都在不断扩大(马奎尔和法尔克斯，2011)。运动员移民的数量远远大于媒体报道的官方转会的著名男足运

    动员数量，这些球员主要招募于欧洲五大联赛：英格兰、法国、德国、意大利和西班牙。足球运动员也会转会到低级别联赛或其他国家，其他

    体育领域的选手也存在很多移民现象。最近，研究人员还关注了从事国

    际体育职业生涯的女子运动员(阿吉查德，2008；阿吉查德和泰斯勒，2014；博特略和阿吉查德，2011；埃利亚松，2009；恩格，2014)。

    本章旨在引导读者关注全球化进程，特别是运动员移民带给国家和

    当地管理机构的新挑战和新机遇，重点关注在国家联合会和地方俱乐部

    中，运动员移民是如何影响国内人才发展的。案例研究将对这两个问题

    进行讨论：

    1.大量国外运动员移民到本国后，国家和地方人才发展面临的挑战

    和机遇有哪些？

    2.国家应该采取怎样的具体方法，把包括移民运动员在内的天才运

    动员发展为“全面人才”？

    本章最后将讨论因地方和国家体育政策与全球化趋势导致的移民进

    程不同步，且因此所产生的道德和政治影响。发展历史及现状

    从历史上看，在许多西方国家，人们认为体育人才是当地俱乐部组

    织的体育活动的重要参与者，并将他们朝这个方向进行培养(霍尔特，2002)。因此，这种分散和非系统化体系的关键就在于本地人才是否有

    机会提升能力，进入更大的俱乐部或国家队。如今，努力争取并发展地

    方和国家人才在“全球奖牌争夺战”中显得愈发重要(德·巴斯奇，2008)。20世纪70年代，以澳大利亚和加拿大为首的西方国家受到东欧

    和亚洲国家人才发展体系的启发，制定了许多有目的的精英体育政策，以求在国际比赛中获奖(博斯盖德，2007；格林和华利安，2006)。

    在斯堪的纳维亚国家，体育俱乐部不同于专业体育学校或高绩效中

    心，它仍旧十分重视人才发展(安德森和荣兰，2012)。由于一直坚持

    分散的和非系统化的人才发展模式，运动员移民现象可能会对这些国家

    的国内人才发展产生重大影响。因此，斯堪的纳维亚国家的人才发展在

    很大程度上依赖于地方俱乐部，相比之下，世界其他地区的中央管理机

    构在促进国家人才识别和发展方面所发挥的作用更为突出(格林和奥克

    利，2001)。

    欧盟法律保障工人可以在成员国之间自由流动。1995年的《博斯曼

    法案》之后，体育领域也适用这一规则(弗里克，2009)。《博斯曼法

    案》标志着职业运动员可以在欧洲成员国间自由流动。但欧洲足球管理

    机构和欧足联等一些国际组织已经开始采取措施来限制运动员的自由流

    动。欧足联在2006到2009年提出的“本土规则”最能体现这一点。[1]

    该规

    则表示，所有参加国际比赛的球队应该在25名球员中选出8名参赛运动

    员；其中4名运动员须在15至21岁期间于该俱乐部训练至少三年，他们

    在兄弟俱乐部要遵守同样的规则。尽管如此，欧洲超级联赛俱乐部的外

    籍球员数量仍不断增加。因为对外籍球员的调查结果显示，这些球员只

    是到国外参赛，但他们仍是其本国国家队的在编球员。[2]

    斯堪的纳维亚国家坚持其文化价值观，认为精英运动员应该有机会

    发展成为“全面人才”(贝克鲁，2007)。因此，斯堪的纳维亚国家似乎

    在制定方案支持精英运动员进行双重职业发展方面处于世界前沿地位，至少在国家运动员双重职业发展方面的确如此。欧洲委员会也认为支持运动员的双重职业发展是有利的。2009到2011年间，欧盟支持了一些双

    重职业项目，来作为体育发展筹资举措的一部分(欧盟委员会，2012)。随后，欧盟制定并颁布了《欧洲双重职业指导准则》，反映出

    北欧和南欧国家对这一领域关注点的不同。[3]

    最近，欧盟发布了“招标

    要求”，调查欧盟成员是否切实执行了该指导准则。[4]

    由于这一指导准

    则一直没有强制推行，所以影响力十分有限(欧盟，2012)。[5]

    该文件明确指出其重点是国家对双重职业的管理问题，并鼓励欧盟

    成员国支持各自国内运动员发展双重职业(欧盟委员会，2012；欧盟，2012)。欧盟意识到欧洲运动员若想在其他成员国接受教育会遇到很多

    困难，所以，该文件也为运动员进入其他欧盟成员国的教育机构或参加

    欧洲教育项目提供了很多便利。但是，欧盟颁布的文件并未考虑非欧洲

    运动员。事实上，一些非欧洲运动员(例如，来自非洲国家的运动员)

    如果想在欧洲接受教育，往往会面临更多的问题。此外，这些运动员往

    往是作为国际专业运动员被招募到欧洲俱乐部的，欧盟几乎不会考虑是

    否需要地方和国家的体育理事机构来支持他们的双重职业发展。

    因此，这个支持运动员双重职业发展的人文理想似乎只适用于欧洲

    人。欧盟颁布的文件可能无意忽视国际运动员，但没有一个欧盟成员国

    在道德和政治层面对这个问题进行过探讨。国际足球管理机构和国际足

    球联合会(FIFA)十分关注进行国际转会的未成年运动员的教育问题

    (国际足联会，2014)，并发布条例规定，18岁以下球员只有符合以下

    三项要求才可以进行国际转会：第一，球员的父母由于与转会无关的原

    因而移居到转入国(例如，梅西转会到巴塞罗那)；第二，转会及移民

    运动员所须履行的一些最基础的义务都只能在欧盟或欧洲经济区

    (EEA)内进行，这些义务包括学术、学校、职业教育和培训；第三，球员居住地距离俱乐部所在国边界不得超过100公里(国际足联，2014,p.17)。双重职业发展计划不包括从事足球运动18年以上的球员。

    机遇与挑战

    虽然体育运动历经了全球化和移民浪潮的洗礼，但越来越多的运动

    员和体育人员还是给体育管理机构带来了全新的机遇和挑战。如上所述，国家对移民运动员双重职业发展缺乏政治支持，这也说明了为什么

    现行政策力度不足。另一关键问题是地方和国家体育政策能否与最新发

    展趋势保持一致，与全球化带来的不确定影响密切相关。例如，运动员

    移民虽然会给当地的人才发展战略带来严峻挑战，但这也不失为促进国

    际技术交流的一次机遇。从非欧洲国家举行的女足比赛中，我们可以看

    出国际管理机构面对全球移民进程采取的措施不尽相同。

    国家保护主义战略是可供选择的方法之一。自2013年以来，美国女

    子足球联赛招聘规定不断演变，从中可以看出国家保护主义战略的发展

    历程。美国、加拿大和墨西哥的足球协会都支持美国联赛的招聘规定，因为这一规定可以保证他们国家队的球员中分别有24个、16个、12个人

    可以进入美国俱乐部。通过完善职业联赛、培养教练以及训练女足运动

    员，保护国家资源，使非北美国家的球员更难进入美国联赛。美国女足

    国家队教练汤姆·塞尔曼尼认为，在这一战略下，组建国家队并保证队

    员都能接受到合格的训练更加容易。[6]

    不过，塞尔曼尼还提到，美国队

    在国外比赛时见识到许多其他的踢球风格，这也让他们意识到必须创新

    足球技术，为国际比赛做好充分准备。这样看来，国家保护主义战略在

    全球体育的环境下又似乎不是一个好的解决方案(阿吉查德，2015)。

    国家体育管理机构面对全球移民采取的另一行动是实行外包战略。

    比如，日本足协鼓励他们最好的女足运动员到欧洲和美国的俱乐部踢球

    (高桥，2014)。由于欧洲和美国的足球发展比日本要好，所以日本有

    意采取这一战略，使其能够在2011年的女子足球世界杯中取胜。其他国

    家的足协也采取了同样的策略，如特立尼达和多巴哥帮助年轻女球员进

    入美国的大学(麦克里，2014)。

    这就是外包策略，即一个组织把部分内部职能转移到国外去(库马

    尔和艾克霍夫，2006；李，2010)。李这样来定义欧洲足球俱乐部的人

    才外包战略：他们不是培养当地的人才，而是从国外引进球员(李，2010)。女子足球运动员移民就是国家管理机构将球员和球员训练相关

    事宜外包给其他国家。但这种策略的风险在于，一些优秀球员可能会定

    居国外，不再回到其国家队。不过，这也可能会促进移民进程，方便运

    动员和教练间的交流(艾略特和马奎尔，2008)。

    综上，在处理运动员移民带来的挑战和机遇时，国家保护主义和外

    包战略是重要手段。欧洲(以及北美)是许多体育项目的发展中心，对

    欧盟来说，外包效益极其有限，欧盟的法律也并不支持国家保护主义战略。对欧洲国家体育管理机构来说，重要的是要让公众了解到运动员移

    民对国内人才发展构成的严峻挑战。而真正的挑战在于要认识并抓住运

    动员移民给当地和国家带来的机遇。下面几个案例研究和探讨了全球化

    带来的未知挑战和机遇。

    案例研究3.1：移民时代的人才发展

    下面对欧洲，特别是斯堪的纳维亚地区案例做进一步研究。大批海外运动员的

    移民促进了体育行业专业化和全球化的发展，体育全球化对当地和国家人才的发展

    也产生了重要影响。

    手球比赛主要在欧洲国家举行，而且参赛成员中没有外籍选手。斯堪的纳维亚

    地区的国家一直是国际手球比赛(尤其是女子手球)的主要举办国。在21世纪前10

    年，丹麦女子手球俱乐部的专业化程度显著提高，球员薪水也不断上涨，这极大地

    吸引了国内外的手球选手(斯托姆和阿吉查德，2014)。短短几年之内，国际选手

    的比例就从1999、2000年的15%上升到2007、2008年的40%(阿吉查德和安德森，2008)。在金融危机初期，这一比例开始有所下降，2014、2015年，丹麦女子手球

    联赛的国际选手人数比例下降到17%(奥尔森，2015)。

    随着这种现象愈加明显，公众开始逐渐意识到国外移民选手对国家人才发展的

    重要影响。一项研究结果也印证了这一点：国外选手在丹麦女子手球联赛中的比例

    大幅增加，她们的进球数量也远远超过了本国选手(约尔特、阿吉查德和荣兰，2010)。此外，该研究把进球数作为判定运动员在比赛中重要程度的指标，研究表

    明在参加比赛时资历尚浅的成员比有经验的成员更易受到该指标影响。即使国际运

    动员数量剧增，后者也可凭借自己多年来参加比赛累积的经验保持从容不迫(约尔

    特等，2010)。[7]

    体育移民对地方和国家人才发展带来何种挑战似乎也取决于精英运动队的社会

    学习条件和结构。研究表明，在首发阵容中，丹麦女子手球俱乐部的移民球员比国

    内球员晋级更快(阿吉查德和荣兰，2015)。移民球员增强了精英运动队的竞争

    力，使本国人才参加比赛的机会大大减少，但不可否认的是，他们也帮助年轻运动

    员提升了球技，积累了经验。因此，移民运动员并非像公众认为的那样是影响丹麦

    女子手球人才发展的主要因素。反之，当地人才发展所面临的机遇和挑战涉及方方

    面面，经验丰富的专业选手、地方俱乐部和国家体育管理机构对国内人才的治理方

    式都应该被考虑在内(阿吉查德和荣兰，2015)。

    最近，由于经济衰退，许多国际球员都离开了丹麦女子手球队。这使得国内年

    轻运动员获得更多的比赛机会，承担更多的团队责任。不过，经验丰富的国外选手

    人数的减少也削弱了团队的战斗力。这也使得国内选手从她们身上学习的机会大大

    减少，从而导致可以参加国际顶级赛事的队伍也越来越少。

    对此，公众舆论也发生了变化。[8]

    国家体育管理机构和联赛俱乐部教练代表宣称，国际明星球员离开丹麦女子手

    球队将会影响地方和国家的人才发展状况。不仅如此，丹麦一些顶级国家队的球员

    也开始加入国外俱乐部。这表明，有必要对球员在国家队的去留及其所带来的影响

    进行深层探讨。跨国移民研究表明移民不是一个简单的线性过程，而是一个循环过程，在这个过程中，不管是国内球员还是移民球员都可以从中交流技术并获得国际

    经验(阿吉查德，2015；艾略特和威登，2011)。

    案例研究3.2：全球化时代的双重职业支持

    丹麦女子手球队的运动员大多来自欧洲其他国家，下面这个案例则聚焦于非欧

    洲运动员。欧洲和美国是多个体育项目的中心，吸引了许多来自南半球国家的运动

    员。以下案例说明地方和国家体育管理机构在支持国内外运动员双重职业发展方面

    能力有限。

    这些年来国家联赛逐渐走向全球化、专业化以及商业化(克亚尔和阿吉查德，2013)，斯堪的纳维亚女子足球就是一个特殊的例子。丹麦、挪威和瑞典都拥有完

    善的女子足球联赛(赫杰姆和欧弗森，2003；希尔，2008；特朗姆和布鲁斯，2003)，20世纪90年代初以来，国际球员也被这些联赛招致麾下(博特略和阿吉查

    德，2011)。瑞典女子足球俱乐部特意招募国外运动员，瑞典顶级联赛中最大的一

    个移民球队就是由非洲女子足球运动员组成的(恩格，2014)。

    由于斯堪的纳维亚女足职业化建设刚刚起步且资金匮乏，国际球员是其仅有的

    全职专业球员，而国内的大部分球员都更希望向双重职业发展。丹麦、挪威和瑞典

    球员在顶级联赛踢球时，也可以得到一份兼职工作，可以获得资金支持以供他们学

    习深造。但斯堪的纳维亚女子足球俱乐部通常地处郊区，相关工作和进修机构也比

    较少。现在俱乐部已经开始招募国际球员了，这些人在移民前都是本国的职业球

    员，所以他们往往是俱乐部中最好的球员。俱乐部里的斯堪的纳维亚运动员可以进

    修顶尖高校课程，而国际球员则只负责踢球。斯堪的纳维亚体育系统原本是想通过

    发展双重职业，培养出更多精英运动员，而这一案例却与其人文理想相悖而驰。

    南非和尼日利亚女子足球运动员移民加入斯堪的纳维亚联赛，许多媒体对此进

    行研究之后，纷纷开始关注非洲女子足球运动员职业生涯规划的变化情况(阿吉查

    德和博特略，2014)。他们五年来多次访问一些重要的知情人士。其中一位移民运

    动员凯蒂就斯堪的纳维亚体育俱乐部将体育和教育相结合的现状，发表了自己的见

    解。

    凯蒂年轻时来到斯堪的纳维亚。俱乐部支持她学习语言，并完成了相当于语言

    学校九年级的课程。之后，凯蒂继续参与职业培训，但培训内容并不适合精英运动

    员。在她参加完国际比赛，俱乐部让她再次接受三个月的职业培训，但她拒绝了，因为她觉得这与她回国后的工作毫无关系。而且，她也没有办法接受高等青年教

    育。

    “这些事情在我回国后不会对我有任何帮助，这完全是在浪费我的时间。我无法

    进入体育馆……我真的很想继续学习但却做不到，这让我非常苦恼，所以有时候我

    觉得我应该要离开这里了。接下来我想去美国，我也许可以拿到奖学金，继续我的

    学业，教育太重要了，我真的想接受教育。最近我感觉自己已经没有脑子了

    (笑)，是时候活动一下我的大脑了。”(凯蒂)

    上面的这段话说明非欧洲运动员在欧洲国家想要接受教育极其困难，作为职业

    运动员，他们在斯堪的纳维亚体育俱乐部的日常生活单调又孤独。但是，他们的同

    行——那些欧洲运动员，却可以在训练的同时接受教育。因此，凯蒂梦想去美国上

    大学，在那里她可以兼顾体育和学习。

    当然，有些运动员只热衷运动，但有些运动员追求双重职业发展。尽管如此，斯堪的纳维亚精英体育政策以文化价值和政治理想为依托，使全社会都参与到各种培训和活动中来。上面的例子说明，虽然斯堪的纳维亚体育俱乐部试图支持国际球

    员参与语言训练，但仍然不能改变非欧洲运动员难以进入欧洲教育体系这一事实。

    国家体育政策往往是为了支持运动员参加高级青年教育课程而不是职业培训。同

    样，这也是丹麦少数民族运动员所面临的挑战(格雷格森和奥斯特加德，2009)。

    如前言所述，斯堪的纳维亚国家仍然很重视运动员的全面发展，这一做法甚至

    在欧盟内也得到了支持。然而，上述案例指出，斯堪的纳维亚国家体育政策主要的

    惠及对象是本民族以及有高等教育背景的运动员。如此看来，国内和国际的双重职

    业政策主要是支持欧洲青年精英接受高等教育。

    移民对运动员来说大有益处，例如，增加收入、扩大社交圈、进行技术交流，最重要的是可以全心全意投入训练，但实际上，运动员也并非完全心甘情愿想要移

    民(博特略和阿吉查德，2011；罗德里克，2006)。体育运动员的职业生涯往往十

    分短暂，伤病、俱乐部体制变化等因素随时都有可能改变一个运动员的职业选择。

    非欧洲运动员退役后必须要满足所在国家对外来人员的停留时间要求，或者通过相

    关考试等，才能获得居住权和社会服务权。

    因此，对国际运动员来说，成为一名职业运动员更具挑战。其难处在于他们不

    仅要在当地找到居住的地方，还要找到一份工作来养活自己，而这份工作通常与体

    育无关。因为语言水平有限，对当地体育环境了解较少，非欧洲运动员往往无法做

    教练这类与体育相关的工作。只有极少数的成功运动员能赚够他一生所需的财富。

    从人文主义的视角来看，全面发展对整个人类社会都意义重大，对非欧洲运动员的

    双重职业发展也应该进一步完善。

    结语

    本章重点讨论了全球化对地方和国家内人才发展方式的影响。在国

    外人才大量涌入的情况下，要特别重视国内人才的学习条件，提高国家

    和欧洲体育管理机构促进运动员双重职业发展的能力。

    体育移民的历史记载和近期政策发展显示，各个国家对移民到欧洲

    的运动员的监管力度依然薄弱。有关欧洲国家想通过政治理想及特权地

    位来支持运动员双重职业发展的讨论不断减少。此外，北美和日本的国

    家联合会对此采取国家保护主义和外包策略的态度，这足以说明招聘国

    外运动员所带来的挑战和机遇尚不明确。

    本章的研究案例都出自斯堪的纳维亚体育俱乐部，该俱乐部的人才

    发展遵循相对分散及非系统化的模式。即使地方体育俱乐部已经不断规

    范人才发展模式，但他们的做法依旧是培养本地人才，同时招募国外选手。因此，运动员移民形式全球化到底是如何影响地方和国家的体育管

    理机构的，这一问题极具研究意义。

    第一个案例研究了丹麦女子手球队，它在21世纪短短的前10年间接

    纳了众多移民球员，该案例指出移民与人才发展之间的关系尚不清晰。

    一方面，定量研究表明，移民运动员不仅在数量上有所增加，而且在全

    国联赛中的重要性也不断提高。年轻的人才(此处指年轻的国家队球

    员)在比赛中常年不受重视，而移民运动员却恰恰相反。另一方面，定

    性研究表明，国内人才遇到国际优秀运动员后可以互相交流球技。由此

    可见对地方和国家体育组织来说，重要的是要将运动员移民中可能产生

    的消极影响转化为积极影响。

    第二个案例研究了非欧洲运动员加入斯堪的纳维亚体育俱乐部的情

    况。本案例引用一位非洲女足运动员的叙述，强调了非欧洲运动员在接

    受教育方面所面临的种种挑战。而且该案例也说明了寻找一种既适合精

    英运动员又适合非欧洲运动员的教育计划及职业培训计划相当困难。因

    此，案例研究表明，虽然斯堪的纳维亚俱乐部招募的国际球员越来越

    多，观众对他们的喜爱程度也与日俱增，但与当地运动员相比，他们并

    未受到平等对待。所以非欧洲运动员无法做到全面发展。越来越多的南

    半球运动员来到欧洲，在这里度过他们的职业生涯，所以无论从政治层

    面还是道德层面，欧洲体育政策都有必要进一步完善。

    值得注意的是，官方管理机构似乎并没有充分意识到体育全球化的

    影响。在诸如体育赛事方面的政治形势中，即使相关管理机构并未做出

    任何反应，全球化也会激起公众的政治抗议。阿尔琼·阿佩德瑞认为全

    球化不仅仅是人口的流动，还包括金融、创意、技术以及媒体的碰撞

    (阿佩德瑞，1996)。对非欧洲运动员移民现象带来的挑战及机遇，人

    们可以通过通信设备和社交媒体来互相讨论，交换意见。如果无法接

    受“运动员产品”，消费者可以对此提出不满(哈维、霍恩和萨法伊，2009)。但首先，我们需要系统地研究运动员双重职业发展及退役后问

    题，以此充分了解跨国运动员的职业规划。

    【注释】

    [1] 2015年6月7日检索源于：http:www.uefa.comnewsnewsid=943393.htm.

    [2] 2015年11月5日检索源于：http:www.football-

    observatory.comIMGswfda2015_v01_eng.swf.[3] 2015年6月15日检索源于：http:eur-lex.europa.eulegal-contentENTXT?

    uri=CELEX:52013XG0614(03).

    [4] 2015年6月15日检索源于：http:ec.europa.eusportcalls201418-eac-

    2014specifications_en.pdf.

    [5] 感谢拉夫堡大学博士生Mads de Wolff，与我们分享他对欧盟体育政策发展的深刻见解。

    [6] 2013年3月在阿尔加维杯联赛上对汤姆·塞尔曼尼进行了采访。

    [7] Dnsk kvindehandbold lider under udl?ndinge.Fyns Stiftstidende01.09.2007,2015年9月10日

    检索源于：http:apps.infomedia.dk:2048Ms3EShowArticle.aspx

    outputFormat=FullDuid=e0bb2727.

    [8] 2015年2月24日检索源于：

    http:play.tv2.dkprogrammersporthaandboldsupermatchenstudie-21-februar-1650-95468。第四章

    精英运动员的商业化

    约翰尼斯·奥尔洛夫斯基

    曼纽尔·赫特

    帕梅拉·威克引言：发展历史及现状

    体育在其诞生之初就已具备商业价值。早在公元前590年，在奥运

    会上获胜的希腊运动员就可以得到经济回报(哈里斯，1964)。在中世

    纪的比赛中，参赛者可获得贵重奖品。19世纪，英格兰出现第一批职业

    板球运动员(曼德拉，1972)。到20世纪和21世纪，运动员的商业化和

    商品化以前所未有的速度向前发展。如今，体育成为一项重要的商业活

    动，奥运会和世界杯足球赛这样的赛事证明了体育与经济之间的关系已

    经密不可分。

    经济社会学将商业化定义为“以一种前所未有的方式构建社会热

    潮”的过程(斯莱特和通金斯，2001,p.24)或者也可以概述为以获利为

    目的的“货币化交换”(威廉姆斯，2005,p.14)，而这种说法以前是不存

    在的。本章“商品化”一词可与“商业化”互换使用，所以在后文中，为避

    免混淆只使用“商业化”一词。在体育行业中，欧洲足球协会联盟(欧足

    联)及夏季奥运会等机构的经济发展最能体现商业化。此外，体育商业

    化进程致使运动员不再只是纯粹的运动员，而成为无处不在的广告代言

    人。

    来自欧洲各地的16支球队参加了1955-1956赛季举办的第一届欧洲

    杯。从第一天起，激烈的比赛就引起了公众的巨大兴趣，并成为欧洲最

    佳足球队的一个平台，而这一平台只有每个国家最好的球队才有权进

    入。但是当初赛事的财务收益并不高，仅有门票收入这一项来源。例

    如，在欧洲杯的第一个赛季，苏格兰希伯尼安球队通过打入半决赛获得

    了2.5万英镑(约合3.4万欧元)的门票收入(金，2003)。

    当时球员的收入都不高。例如，在德国，薪金规定相当严格：直到

    1963年，球员的月收入都不得超过400马克(约合205欧元，相当于2015

    年的820欧元)，除了踢球外，球员还必须要有一份固定工作(德尔·施

    皮格尔，1963)。德国历史上最伟大的球员之一格尔德·穆勒(Gerd

    Müller)1964年开始为拜仁慕尼黑队效力，并在他的第一个赛季打进了

    33个球(《南德意志报》，2010).1963年，球员的最高月薪为1200马克

    (约合614欧元，相当于2015年的2455欧元)，但只有极少数球员能达到这一目标。当时德国明星球员乌韦·席勒(Uwe Seeler)是汉堡队工资

    最高的球员，每月收入2500马克(约合1278欧元，相当于2015年的5110

    欧元)(《明镜周刊》，1963)。1972年，由于球员工资上限的取消，球员的收入才随之增加(《世界报》，2008)。

    电视逐渐成为足球消费主要的媒介，广播技术日新月异，致使俱乐

    部和球员的收入呈指数增长，这些变化也给欧洲足球的财务状况带来了

    巨大转变。俱乐部的金融需求改变了足球消费的经济结构，使得新媒体

    环境对20世纪90年代足球转型产生了重大影响。欧洲杯是保持了近40年

    的传统，如今也开始重新思考赛事中商业方面的问题。因此，1992年，欧洲杯变成了欧洲冠军联赛，比赛环节包括组合赛(循环赛)和淘汰

    赛，参赛队伍的数量也大大增加。而这一转型的原因在于俱乐部和广播

    公司希望通过增加比赛场次获取更多收入。

    另外，通过欧洲杯这一赛事，欧足联的收入与日俱增，并把这一欧

    洲大陆间的竞赛发展成为一个全球性的品牌。因此，欧洲杯改名为“欧

    洲冠军联赛”，并推出了独家赞助及广告套餐的销售形式。此外，“欧洲

    冠军联赛”还使用了图标、主场颜色和主题曲等元素，以突出这场比赛

    的独特性。赛制重组给欧洲大型俱乐部带来了巨大的财务收益。1992-

    1993赛季首次引入“冠军联赛”时，各个球队共享了1500万英镑(约合

    2000万欧元)的奖金。随着竞争不断加剧，奖金也在逐渐增加。2000

    年，皇家马德里球队夺冠时，赢得了约1800万英镑(约合2500万欧元)

    的奖金。而整个比赛在这一年里产生了2.4亿英镑(约合3.26亿欧元)的

    收益(金，2003)。14年之后，皇家马德里再次赢得“欧洲冠军联赛”冠

    军，这一次它获得了约5740万欧元奖金。在2013-2014赛季，32支参赛

    球队共进账9.046亿欧元(欧足联，2014)。体育竞赛收入的变化改变

    了职业球员的生活：现在顶级球员的薪水和代言收入可以媲美美国主要

    运动的体育明星的收入了，这些主要运动有棒球、篮球及美式足球等

    (弗里克，2007)。

    奥林匹克运动会等其他体育赛事也有相似之处。自1896年举办第一

    届现代奥运会以来，媒体报道增多、科技不断进步、商业利润增加等多

    方面的发展都已削弱了古典奥运的理念(斯托克维斯，2000)。电视广

    播商业化始于1960年罗马夏季奥运会，当时电视版权首次得以出售：北

    美广播电台哥伦比亚广播公司(CBS)花费39.4万美元(约合36万欧

    元)在意大利直播比赛战况(比林斯，2007)。

    随着广播收入稳步增长，1984年，电视转播权和赞助商成为奥运会最重要的两大金融支柱。1995年，全国广播公司(NBC)以12.5亿美元

    (约合11.4亿欧元)签下了2000年夏季奥运会和2002年冬季奥运会的第

    一笔交易。最近，NBC环球公司与国际奥委会(IOC)签订的合同更加

    引人注目，NBC同意支付77.5亿美元(约合70.7亿欧元)买下2022年到

    2032年的6届奥运会的独家转播权(桑德拉，2014)。在2009年至2012

    年间，奥运营销收入超过80亿美元(约合73亿欧元)。其中转播权占总

    收入的约47%，其次是赞助45%，票务只占5%，授权占3%(奥林匹克

    运动，2014)。这些数字让我们了解到当今大型体育赛事的财务状况，很难不赞同以下这种说法：“今天，奥林匹克运动是一种可以在全球消

    费市场上买卖的商品。”(洛奇，2000,p.16)

    奥运会商业化不可避免地影响了运动员的职业规划。体育逐渐向娱

    乐业靠拢，致使尤塞恩·博尔特(Usain Bolt)、迈克尔·菲尔普斯

    (Michael Phelps)等运动员受到大众关注，成为体育明星。利用体育英

    雄和榜样的成就，来推广奥运品牌，是一种切实可行的方式(拉赫曼和

    洛克伍德，2011)。

    运动员代言著名品牌，并从赞助商或品牌代言合同那里赚取巨额财

    富。麦克拉肯(1989,p.310)将名人代言定义为“利用名人的知名度提高

    某种新产品在受众中的认知”。20世纪90年代中期，迈克尔·乔丹

    (Michael Jordan)风靡全球，体育明星代言开始蓬勃发展(凯尔纳，1996)。近几年在美国播出的广告中，名人代言品牌的产品约占14%到

    19%，在国外市场上这一数字甚至更高(克雷斯维尔，2008)。在体育

    领域，耐克公司2013年为运动员代言投入大约9.09亿美元(约8.33亿欧

    元)资金(阿布鲁泽塞，2013)。

    就商业化而言，最杰出的欧洲运动员可能是大卫·贝克汉姆(David

    Beckham)。他从一个运动员发展到成功拥有自己的运动品牌。除了在

    欧洲和美国踢球外，贝克汉姆还利用他的知名度来推销自己的品牌。贝

    克汉姆以一种独特的方式展示了一名运动员是如何超越运动，横跨娱乐

    和时尚领域(文森特、希尔和李，2009)。

    机遇与挑战体育商业化极大地影响了许多职业运动员的生活。大众关注度增

    加，体育资金增加，给运动员创造了更多挣钱机会。总体上来看，商业

    化确实给体育运动及运动员的生活带来许多积极影响，但是体育商业化

    进程也面临诸多挑战。下文将就运动员商业化从三个方面展开探讨：一

    是运动员所承受的身心煎熬；二是兴奋剂问题；三是比赛造假问题。

    关于运动员承受的身心煎熬，康纳将精英运动员比作“提线木

    偶”(2009)。但是，他认为情况也并非总是如此，体育已经从一项娱

    乐活动变成了一个赚钱业务。如今商业化改变了我们对待体育的方式，我们必须从商品经济的视角来看待体育运动。总的来说，体育行业收入

    差距悬殊，有些运动员及俱乐部非常富有，有些却相当穷困。在欧洲顶

    级足球联赛或美国四大联赛中踢球的运动员大多数都收入颇丰，但还有

    一些运动员，虽然他们是奥运会中的精英运动员，但却不能依靠自己的

    运动收入谋生。德国的一项研究显示，非职业运动员平均月收入为1919

    欧元(威克、布罗伊尔和冯·哈瑙，2012)。尽管体育行业商业化程度

    不断提高，但并不是所有的运动员都能从体育商业化中获益。

    比赛成功所带来的回报是运动员的内在动力。只有少数运动员能在

    比赛中获胜并赢得资金奖励，但他们也很难保持长胜状态。俱乐部训练

    一批有潜力的运动员，利用少数成功者赚取的财富养活更多雇员(运动

    员)。不只是精英运动员会遭到剥削，大多数没有获得顶级奖项的运动

    员也会受到影响(康纳，2009)。例如，贝克汉姆是一个厨工的儿子，16岁就辍学了，许多运动员都像他一样来自工薪阶级，没受过多少教

    育，但最终也不是所有人都能如愿加入皇家马德里俱乐部。正如上文所

    述，即使他们可以获取巨额奖金，也不见得能维持自己的财富。例如，调查发现，有75%的美国国家橄榄球联盟退休人员在退休两年内失业并

    破产(皮尔斯，2006)。

    康纳建议应在解释运动员的剥削问题时考虑到更广泛的社会力量

    (2009)。据他介绍，有时候运动员不愿意参加比赛，但却不得不遵循

    运动宗旨，例如，受伤时坚持比赛、为球队奉献一切、以球队或国家为

    荣等等。精英运动员受到来自球迷、媒体和教练的外部压力，而教练自

    身也备受压力。康纳认为，“运动员已经成为一种商业投资，俱乐部负

    责人、教练和管理者试图尽可能地利用这些投资。”因此，他们会通过

    体育商业化的业务方式对精英运动员进行剥削，只重结果不看过程，只

    有胜利者才能获取奖金。

    其中，剥削运动员的一个特殊例子就是“贩卖”年轻球员，这也是体育商业化的直接后果。20世纪90年代初，欧洲许多国家出现了“贩卖”体

    育运动员问题，尤以职业足球运动员为最(阿诺特，2006)。欧洲顶级

    俱乐部相互竞争，为各自的青年学院从各个国家招募未成年人才。而足

    球行业面临的最大问题就是年轻球员往往最终被国外的经纪人和俱乐部

    所抛弃。一些年轻的非洲球员在追求自己明星梦的道路上极易为他人所

    利用，这些问题也都日益突出。据估计，每年大约有1.5万名年轻非洲

    球员被诱拐到国外(霍姆伍德，2013)。教练与欧洲、阿拉伯的中间商

    一边对最好的球员讨价还价，一边同年轻人签约，其中最小的只有七

    岁。代理商往往通过签订严格的预购合同从小孩家人那里带走孩子，然

    后把这些未成年人卖给欧洲俱乐部，并希冀从中获取巨额利润。这些中

    间商使用所谓的欧洲俱乐部发行的虚假名片，用3000到1万欧元不等签

    下这些小孩，并向球员和他们的家人承诺他们一定会在国外获取丰厚报

    酬。但是，这些未成年球员没有合法工作许可证，这是违法的，而且他

    们在工作中也会遭到剥削(霍姆伍德，2013)。所以，目前的足球监管

    机构是否有足够的能力来处理这些问题，还需要进一步商榷。

    其次，体育商业化与兴奋剂之间的关系也是一个经常讨论的问题

    (布德罗和康察克，1991；霍伯曼，2007)。总的来说，体育文化已经

    经历了科学和医学的洗礼。因此，运动员逐渐开始寻求最新先进科学技

    术的支持，来帮助他们取得竞争优势。运动员确信，以科学为基础的训

    练，如临床医学、生理学、生物力学和心理学等，才是成为世界顶级运

    动员的关键因素(图尔特和史密斯，2008)。

    越来越多的商业利益增加了运动员的比赛压力，他们想要在短暂且

    有风险的职业生涯中维持自己的赞助代言，并获取尽可能多的财富。如

    今，媒体、体育与商业三者之间的关系达到了前所未有的紧密程度，这

    不仅有其内在原因，还有经济因素的影响——奖金和赞助收入都已经涨

    到天价了。

    这就导致了商业体育文化的形成，它鼓吹使用一切方法获取竞争优

    势，即使这种方法是不道德的、违反规定的，甚至违法的，也在所不

    惜。在这种情况下，运动员开始使用增强体能药物来增加自己获胜的可

    能性，或者更简单地只求能够完成比赛，例如最近一些兴奋剂测试显

    示，在公路自行车比赛中，排名靠后的选手服用兴奋剂让自己得以骑完

    全程。

    这些测试也特别调查了经济奖励对运动员服用兴奋剂的影响。研究

    表明，在所调查的体育项目中，奖金的实际金额与兴奋剂服用情况成正比(弗伦格和皮奇，2012)。运动员想赚得奖金，同时害怕失去生计，是他们违规使用兴奋剂药物的一个原因(布罗伊尔和霍尔曼，2013)。

    然而，金融因素和外部压力只是其中的两个因素，名气和声誉也是让他

    们铤而走险的一个重要原因(马格福德和唐纳利，1999)。

    如上所述，体育商业化促使运动员冒险使用兴奋剂。这一方面会在

    体育、社会和健康等方面产生问题，另一方面也会导致赞助、电视转播

    权及就业方面的不良经济后果。赞助公司通常会尽量避免与使用兴奋剂

    的运动员和体育赛事接触。20世纪90年代，自行车比赛出现了几起兴奋

    剂丑闻，结果几个广播公司和赞助商都终止了与相关运动员、俱乐部甚

    至整个赛事的合作。例如，2008年，德国第二电视台(ZDF)和德国广

    播电视联合会(ARD)退出了环法自行车赛的报道，他们认为环法自行

    车赛在药物测试中没有合格，这降低了该赛事的体育价值。同样，2012

    年，荷兰拉博银行取消了对自行车赛事的赞助(威尔逊，2013)。

    第三，体育的商业化可能导致腐败和比赛造假问题。比赛造假定义

    如下：

    操纵运动成绩，包括对比赛过程、结果或特定事件(如匹配对手、挑选人种等)进行

    违反规则的改变，并消除与比赛结果相关的全部或部分不确定因素，以使自己或他人获

    利。(KEA欧洲事务，2012,p.9)

    当然，商业化并不是导致体育腐败的唯一因素。人类历史上第一次

    有文字记载的体育腐败事件可追溯到公元前388年奥运会，当时希腊塞

    萨利拳击手厄尤波鲁斯(Eupolos)贿赂他的竞争对手以确保他赢得最

    终胜利。比赛造假动机源于获得直接或间接的经济利益。一方面，以博

    彩为动机的比赛造假，主要目的是通过博彩活动从赛事中间接获得经济

    收益。不断增加的金融资源(包括体育博彩)似乎让体育赛事成了滋养

    腐败和其他非法行为的温床(KEA欧洲事务，2012)。另一方面，以体

    育为动机的比赛造假，主要目的是通过取得比赛胜利直接从中受益。但

    很显然，这种类型的比赛造假只能产生后续经济效益。

    近年来，比赛造假事件层出不穷。不仅板球、足球和网球这样的常

    规运动经常会爆出假球问题(KEA欧洲事务，2012)，斯诺克、篮球、相扑、橄榄球这类运动也受到造假事件的影响(卡彭特，2012)。通常

    情况下，像网球这类单人体育项目最易受到操控，因为只用贿赂一名运

    动员即可(佛里斯特、马哈勒和麦考利，2008)。

    仔细研究2009年欧洲足坛最大的一场比赛造假丑闻，就可以看出假球问题在国际和经济层面造成的影响：欧洲共有323场可疑比赛被调

    查，有347名裁判员、俱乐部官员、球员和犯罪分子被怀疑涉嫌比赛造

    假，外界向裁判、运动员、教练和体育联合会官员贿赂金额达到约200

    万欧元，以影响赛事结果。

    案例研究4.1：拳击大战

    尽管职业体育丑闻一再出现，但一些公司仍然聘请运动员做他们的品牌代言

    人。当运动员被视为投资项目并计算投资回报时，他们就转化成了商品。一些调查

    研究了名人代言对股票收益和商品销量的影响，但结果却并不一致：有些调查证实

    明星代言增加了股票收益和商品销量，并提供了切实有效的证据(阿格拉沃尔和镰

    仓，1995；埃尔贝斯和凡尔伦，2012；法雷尔等，2000)，而有些调查却并未发现

    任何证据(丁、莫尔查诺夫和斯托克，2011；费瑟、麦克尼尔和斯梅比，2008)。

    为什么有些运动员对公司极具吸引力，并且能够通过代言合同赚钱？为挑选合

    适的代言人，许多公司及广告代理商都制定了自己的选择标准。这些选择标准可以

    帮助他们评估代言交易并找到合适的名人来推销产品。评估名人代言通常依据

    FREDD原则(F-Familiarity熟悉度，R-Relevance相关性，E-Esteem尊重感，D-

    Differentiation独特性，D-Decorum礼仪)，该原则由杨和罗比凯

    (YoungRubicam)广告公司开发，并由米塞克(Miciak)和尚克林(Shanklin)进

    一步完善(1994)。FREDD原则规定了评估名人代言质量的五个标准。表4.1是这五

    个标准的概述。

    表4.1 用于评估品牌代言人的FREDD模型首先，公司聘请体育明星做他们的品牌代言人是为了提高大众对其产品的认知

    度。因此，所选的名人不仅要受到观众认可，为大众喜爱，还必须为人友善。不一

    定要让大众都熟悉代言人，但至少让产品的目标受众对他们有所了解。其次，运动

    员在代言一项品牌、产品或服务时，在该方面应有良好的信誉或形象。因此，运动

    员通常做运动相关产品或服务的品牌代言人。同样，代言人和目标客户对产品的共

    同需求可以证明其与该产品或服务的相关性。第三，在目标受众看来，代言人应颇

    具信誉。据米塞克和尚克林的模型来看，运动员的运动成就是他们受到尊重的决定

    性因素(1994)。第四，运动员代言人应与普通运动员有显著区别。理想状态是，该运动员最好可以从其他品牌运动代言人中脱颖而出。最后，被选中的运动员在过

    去的职业生涯和个人生活中必须表现出无懈可击的礼仪。品牌代言人的不良行为可

    能会给公司的品牌形象和利润带来威胁(路易、库里克和雅各布森，2001)。

    以下案例将说明商业化给现代运动员生活带来的影响。就体育持续不断的商业

    化趋势，下文考察了两位杰出的体育人物——弗拉基米尔。克里钦科(Wladimir

    Klitschko)和维塔利·克里钦科(Vitali Klitschko)的职业生涯。此外，用FREDD原

    则来评估克里钦科兄弟适合做品牌代言人的原因。克里钦科兄弟不仅是他们那一代

    最成功的拳手，也是非常聪明的商人。他们的职业生涯起起落落，但媒体和公众对

    他们的评价却始终如一。

    克里钦科兄弟出生在乌克兰，但在德国度过了他们几乎整个职业拳击生涯。他

    们成为同时代最成功的重量级拳击手。多年来，两兄弟一起获得了多个世界重量级

    的拳击桂冠。已退役的维塔利以87.23%的获胜率在世界重量级拳击史上排名第二，他的兄弟弗拉基米尔是有史以来卫冕冠军时间第二长的运动员。他们的专业记录也

    令人印象深刻：113场比赛获得108胜(克里钦科，2015)。

    然而，他们不仅在体育事业上成就显著，也是极其成功的商人。他们两人都获

    得了基辅大学的体育科学博士学位，并精通四种语言。2007年，克里钦科兄弟共同

    创建了克里钦科管理集团有限公司(KMG)。KMG主要经营克里钦科自主品牌，并

    负责两兄弟的所有营销活动。它还组织了克里钦科兄弟的世界冠军战，这意味着这

    些赛事产生的收入直接被克里钦科兄弟收入囊中，从而避免了中间商和发起人从中

    赚取回扣(KMG,2015)。一场冠军争夺战能产生约1000万欧元的收益(普施，2012)。比赛往往在座无虚席的足球场上进行，像娱乐节目一样在舞台上演。在德

    国盖尔森基兴球场(足球德甲俱乐部沙尔克04的主场)，弗拉基米尔·克里钦科与乌

    兹别克拳手鲁斯兰·查加耶夫(Ruslan Chagaev)创造了一项纪录——有6.1万名现场

    观众观看了这场赛事，150多个国家同时在线直播。

    作为顾问，克里钦科兄弟及其管理团队也会用专业知识为职业运动员、创业者

    以及娱乐业和文化业的从业人员出谋划策。他们致力于建立一所克里钦科学院，用

    自己的成功策略帮助更多的人。弟弟维塔利已经被瑞士圣加仑大学录取。2015年，哥哥弗拉基米尔提出了他的第一个健身项目：“克里钦科健身计划”，他打算借此机

    会打入德国健身市场(KMG,2015)。

    克里钦科兄弟二人就如同国际大牌一般具有市场吸引力，这与他们在体育界的

    知名度息息相关。克里钦科兄弟是公司和媒体实现商业目的的最佳人选，他们身材

    高大，相貌俊朗，头脑聪明，性格亲和。他们是许多公司的代言人，例如，德国电

    信(电讯)、梅赛德斯(汽车制造商)和沃斯乐(啤酒厂)等。自2008年以来，他

    们一直为McFit健身连锁中心代言。

    除了一些著名的品牌代言，他们也参加其他商业活动。例如，2012年他们参与

    制作音乐剧《洛奇——来自内心的斗争》；在关于自己生活的纪录片中担任主角；

    各种运动装备都以他们的名字命名。他们是联合国教科文组织大使，也是克里钦科兄弟基金会的创始人。兄弟二人还设立了慈善基金会，专门帮助贫困的孩子(克里

    钦科，2015)。他们经常参加德国的电视节目，并拥有强大的粉丝团，这个强大的

    粉丝团对他们的体育事业和其他行为都兴趣浓厚。他们在脸书有160多万的粉丝，推

    特有19万，Google+有200多万(状态：2015年3月)。

    2014年，弗拉基米尔在福布斯榜“世界高收入运动员”排名第25位。福布斯榜显

    示，他2014年参赛收入2400万美元(约合2200万欧元)，代言合同400万美元(约

    370万欧元)(福布斯，2014)。2013年，维塔利·克里钦科退役。之后他投身政治

    领域，并于2014年当选基辅市市长(克里钦科，2015)。克里钦科兄弟的例子说明

    了现今运动员是如何摆脱单一体育职业生涯，并从其他行业活动中获益的。接下来

    将通过FREDD框架，对作为品牌代言人的克里钦科进行评估，进一步分析他们的职

    业生涯：

    熟悉度高。克里钦科兄弟十分受欢迎，而且辨识度高，不仅富有男子气概，而

    且英俊潇洒。起初，他们的粉丝只有球迷，但是，随着他们的知名度不断提高，成

    绩越来越好，有更多机会参与非体育活动和电视节目，正因为如此，他们的粉丝越

    来越多(霍特林，2003)。随着喜欢他们的人越来越多，克里钦科兄弟除了为体育

    相关产品代言之外，还为甜食、啤酒等代言。

    相关性强。除其较高的熟悉度之外，克里钦科兄弟之所以能够做代言人，还得

    益于他们的形象与所代言的各种体育产品和公司十分契合。例如，克里钦科兄弟代

    言了McFit健身连锁中心，是因为他们身体健康，成绩优异，而且每天都去健身房健

    身。此外，克里钦科和目标受众志趣相投，因为经常看体育比赛的人更有可能对体

    育活动感兴趣。虽然克里钦科兄弟代言的许多品牌(如啤酒或糖果)与他们自身并

    没有多少关联性。但以他们的知名度，与FREDD其他标准相比，缺乏关联性就显得

    无关紧要、不值一提了。

    受人尊敬。克里钦科兄弟二人运动天赋惊人，生活方式健康，很多人都十分尊

    敬他们。加之他们十分聪慧(二人均掌握四种语言，获得了博士学位)，使他们成

    为德国最受欢迎的运动员代言人之一。他们之所以能成为成功的运动员代言人，很

    大程度归功于人们对他们的尊敬之情。他们聪慧机智，功成名就，这不仅提升了他

    们在体育粉丝中的声望，也使他们在普通群众中受到欢迎。

    与众不同。公司使用明星代言人的主要原因之一，是希望自家广告在诸多广告

    中脱颖而出。显然，克里钦科兄弟在体育明星中出类拔萃，完全符合这一标准。他

    们将体力与智力完美结合，所以在行为粗鲁违规频出的体育界享有盛名。此外，他

    们的健壮体魄令人印象深刻，两人作为亲兄弟的事实更让他们与众不同。

    正派得体。多年来，克里钦科兄弟一直是成功典范，代表良好的生活方式。他

    们在公开场合从未做出任何损害个人名誉或企业品牌价值的行为。他们一直是体坛

    佼佼者，这一地位给予他们良好的生活环境，以此减少了生理或心理受到剥削的风

    险。所以截至目前，兄弟二人从未与上文三种潜在商业化负面新闻(即广告推销、使用兴奋剂或比赛造假)有任何牵扯。他们从未被爆出过贿赂和打假拳的丑闻。二

    人都公开反对运动中使用兴奋剂，所以兴奋剂的话题也从不会和他们扯上半点关

    系。

    然而，在1996年亚特兰大奥运会之前，维塔利·克里钦科的类固醇检测呈阳性，因此他参加奥运会的资格被取消掉了(诺伊迈尔，2014)。因为克里钦科兄弟毫不

    在意赛外兴奋剂测试，所以外界对其怨声不断(埃德尔，2014)。显然，兴奋剂违

    规事件不仅毁了他们的体育事业，其作为代言人和商人的诚信问题也开始受到质

    疑。同时，贿赂和比赛造假自然也会有类似的负面影响。明星代言人的不当行为对

    企业十分不利。企业形象和产品形象可能因此而声誉受损。与其他职业运动员不同的是，克里钦科兄弟似乎早就为退役做好了准备。退出

    体坛后，维塔利专注于他的政治生涯，而且相当成功；弗拉基米尔则致力于商业，参与多种商业活动。此外，两人还是KMG的股东。如果只专注于体育事业，他们几

    乎是不可能取得这些成就的。因为当初的明智选择，他们跨出体育行业，打造了个

    人品牌，也成了商人。因此，克里钦科兄弟的强大吸引力并未因他们的退役而受影

    响。二人的亲身经历向人们展示了一个成功案例：运动员通过体育职业不仅可以实

    现生活的商业化，而且还可以在体育以外的活动中收入颇丰。当然，克里钦科兄弟

    只是一个特例，因为他们有许多独一无二的特征，这是其他体育运动员无法效仿

    的。

    结语

    本章重点介绍了体育商业化进程及其对精英运动员的影响。克里钦

    科兄弟的特例表明，商业化为运动员提供了从其他行业获得收入的机

    会。我们用FREDD原则证明了克里钦科兄弟有资格成为运动员代言

    人，且有资格成立个人品牌，以此来简要分析他们作为商人和几家著名

    公司代言人的成功之处。显然，兄弟二人符合大多数标准，因此，他们

    是商业公司明星代言人的最佳人选。

    虽然体育商业化对运动员来说有积极影响，例如，克里钦科兄弟从

    中受益，但是我们不能忽视其带来的潜在威胁，例如，剥削运动员、使

    用兴奋剂和比赛造假等。不断发展的商业化和巨额收入吸引了许多合法

    业务。使用兴奋剂、比赛造假(腐败)和剥削运动员等非法行为也逐渐

    成为商业化进程的一部分。对运动员来说，知名度越高收益越高，因此

    即使需要徇私枉法，甚至违反法律，他们也愿意冒险一试。第五章

    跑步的商业运作模式

    科恩·布鲁德维尔德

    杰伦·谢德尔引言：发展历史及现状

    对业余爱好者的关注一直是20世纪运动体系的重要组成部分(博滕

    伯格，2001；布罗伊尔等，2015；霍尔曼和彼得里，2013；谢尔顿和威

    廉等，2015)。志愿者管理的非营利俱乐部负责开展体育活动，而俱乐

    部是在联合会的保护下组织起来的，而联合会反过来又由志愿者委员会

    管理。世界上最大的体育组织也采用这种模式，例如，国际奥委会(参

    见案例研究5.1)。

    因此，联合会、俱乐部等非营利组织是当今承办大众体育活动的主

    力。大众体育的资金大多来自国家政府和当地市政府。政府资助俱乐

    部，修建游泳池和足球场等体育设施，将体育加入教学体系，鼓励人们

    参加体育活动，建立了所谓的“大众体育”框架。这个模式几乎适用于所

    有的欧洲国家，但不可否认的是，在某些国家，大众体育联合会和俱乐

    部并未发挥其应有作用，尤其是在南欧和东欧。在这些国家，公共机构

    或私营企业才是体育运动的主要支持者。

    毋庸赘言，欧洲非营利体育发展模式有很多值得学习的地方。简单

    回顾现代体育发展历程，我们发现金钱在体育运动中无处不在(格拉顿

    和泰勒，2000；史密斯和韦斯特比克，2004.另见案例研究5.1)。无论

    是足球、网球还是骑行，商业利益都是决定大型赛事发展的重要因素。

    国际足联、欧足联和温网等非营利组织依旧在承办其领域的重要比赛。

    不过，即使在这些非营利性比赛中，商业利益也占有一席之地。

    商业利益兴起不只影响精英运动，大众体育也不再是自愿参与那么

    简单了。如今，体育联合会和体育俱乐部依靠专业人员来管理组织和开

    展活动。在俱乐部体系之外或通过与俱乐部合作，商业组织提供了许多

    参与体育运动的机会。由私营公司经营的运动场所越来越多，例如，游

    泳馆、高尔夫俱乐部、健身中心，攀岩馆和保龄球馆。他们的主要目的

    就是营利(格拉顿和泰勒，2000；史密斯和韦斯特比克，2004)。商业

    运营的体育项目数量不断增长，他们似乎更能引起大众对体育时尚的共

    鸣。在过去的几十年中，篮球、游泳和体操等传统体育运动还在努力寻

    找新人，但健身和高尔夫这样商业运作的体育项目已经有了长足的发展。像阿迪达斯、亚瑟士和耐克这样的大型体育生产商，通过出售服

    装、鞋和运动用品(网球拍和心率监测器等)，达到数十亿欧元的营业

    额。这些企业通过营销使人们相信运动的益处和使用他们产品的优势。

    机遇与挑战

    商业组织和商业利益变得愈发重要。当政府投资大众体育时，才会

    发现他们的资金和努力在多国赞助商和体育生产商的营销预算中是多么

    微不足道。体育俱乐部定期举行会员大会，讨论未来会遇到的困难；他

    们在大街上以超低折扣和新颖概念(例如跳尊巴、举办训练营)来吸引

    大众眼球——这对运动体系来说意味着什么？大众体育很大程度上依赖

    于志愿组织、非营利组织和“民间社会环境”[1]

    ，那么这些变化又将如何

    影响我们的大众健身政策和体育的社会意义？

    为了回答这些问题，本章将重点介绍一项源于传统体育体系，最近

    却逐渐脱离该体系的运动：跑步。几十年来，跑步已由少数精英运动员

    参加的奥运项目转变为最普遍的大众体育运动项目之一，吸引了大批跑

    步爱好者和慢跑者。

    跑步之所以这样转变，并不是因为俱乐部、联合会或当地市政府采

    取了任何措施。促使跑步运动发生巨大转变的力量似乎源自商业代理商

    ——跑步运动的组织者、运动用品生产商和提供运动程序及数字平台的

    社交媒体公司。我们能从这些发展中学到什么？更重要的是，它们对社

    会和体育的未来有什么影响？

    以下内容来自两位作者以前的研究项目和MEASURE网在2013年、2014年开展的一个项目，[2]

    最终写成《泛欧洲跑步运动》一书(谢德尔

    和布鲁德维尔德，2015)。

    案例分析：跑步跑步的兴起

    虽然1984年洛杉矶奥运会之前，不允许女性运动员参加马拉松，但

    是这项运动一直是奥运会的重要比赛项目之一。“马拉松”这个名字可以

    追溯到公元前490年，据说希腊士兵费迪皮迪兹(Pheidippides)从马拉

    松跑到雅典去报告希腊军队战胜波斯军队的消息。几十年来，马拉松，或广义上的长跑，在种类繁多的田径项目中非常受欢迎。然而，除了在

    竞技比赛中，跑步似乎并没有引起公众的浓厚兴趣：1953年，荷兰统计

    局进行了一项关于体育参与的调查，足球、游泳、排球和网球被评为人

    们更有可能参加的运动，而不是跑步、高尔夫或健身(布鲁德维尔德，2014)。

    20世纪60年代，政府开始把大众体育作为福利和健康政策的一部分

    (博滕伯格等，2006、2010；谢德尔和布鲁德维尔德，2015)。在第一

    次“跑步浪潮”中，这项运动脱离精英运动，成为一项大众休闲运动。各

    国政府与联合会、健康促进组织合作，举办大众跑步活动(见案例研究

    5.2)。体育运动成了一种社会权利、公益活动和严肃的娱乐方式，值

    得人们付出时间和精力(可以用来与癌症、糖尿病和肥胖症等疾病做斗

    争)(斯特宾斯，2007)。

    20世纪80年代经济萧条时期，公众对大众体育的兴趣有所减弱，对

    长跑的热爱也不及从前。到了20世纪90年代，特别是在新世纪之初，跑

    步再次加速发展，现在通常被称为“第二次跑步浪潮”。20多年来，每年

    全世界的马拉松赛事大约举办3900场，参赛者人数达到160万人次(见

    图5.1和案例研究5.2)。毋庸置疑，马拉松赛跑代表着长跑的巅峰。许

    多跑步者为跑完全程感到自豪。马拉松有许多新形式，比如半程马拉

    松、10公里马拉松和5公里马拉松，或者迷你马拉松(通常是2.5公

    里)。跑步很快有了新的市场，例如忙碌的商人、30岁以上的单身男女

    和年轻的母亲都渴望恢复健康。跑步很适合这个充满个性化的社会，在

    工作场所以及繁忙的人际关系中，健康和身材都很重要。继而，一种全

    新的休闲经济分支应运而生：跑步活动的组织者、运动鞋和运动衫的生

    产商、网站的出版商和以跑步为主要内容的杂志等。我们经常可以看到

    成千上万人参与的大众跑步景象。图5.1 1960-2011年全世界马拉松赛事数量和跑完全程的参赛者数量的演变

    来源：谢德尔、布鲁德维尔德和博格，2015:9

    近年来，体育行业逐渐专业化。营销公司正通过“彩色跑”、“泥泞

    跑”和“女士跑”等新型比赛形式来开拓市场。在所谓的“第三次跑步浪

    潮”中，跑步已经成为“热销产品”(见案例研究5.2)。人们正在重新定

    义跑步运动，探索其新的比赛形式，使跑步向“体验经济”靠拢(派因和

    吉尔摩，1999)。接管小型跑步比赛的营销公司负责多个项目的多场比

    赛。比赛组织者在比赛中引入了戏剧元素(音乐、灯光)。社交媒体允

    许公司收集跑步市场相关数据，然后将这些数据出售给制鞋商。在这个

    新的跑步时代，一些跑步者还是非常关心自己的成绩的。然而，对于其

    他一些人来说，取得最佳成绩并不是他们的主要目标。他们认为重要的

    是体验过程，通过跑步改善健康状况，提升外在形象(布鲁德维尔德，2015)。

    总而言之，跑步在过去的几十年中已经发展成为一项很多人都喜欢

    的运动。在丹麦和德国这样的国家，跑步者的比例已经超过了其人口总

    数的20%(见图5.2)。平均而言，欧盟15岁以上的跑步者占其总人口的15%，也就是5000万人(布鲁德维尔德等，2015)，几乎与总健身人数

    相当。[3]

    目前跑步这项运动在比利时(佛兰德)和丹麦排名第一，德国

    排名第二，匈牙利排名第三，荷兰和英国排名第四，西班牙排名第五，芬兰排名第八。新加入的跑步者多数是女性。现在在一些国家[如比利

    时(佛兰德)、丹麦、德国和匈牙利]，跑步在女性中比在男性中更普

    遍。图5.2 十个欧盟国家参与跑步比赛的人口比例

    匈牙利：15-29岁

    来源：谢德尔和布鲁德维尔德，2015

    跑步兴起的原因

    为什么跑步变得如此受欢迎？接下来我们就要解释这些“跑步浪

    潮”演变成“跑步海啸”的原因。

    首先，当今社会生活节奏快，也重视健康，人们看起来状态不错

    (没有过度肥胖)(皮尔高，2012)。一般来说，这对参加某项体育赛

    事或从事某种形式的体育活动是非常有帮助的(欧盟委员会，2014)。

    对保持健康而言，跑步是一种用时短效率高的运动方式，非常适合紧凑

    的日程安排。另外，跑步不像其他比赛项目(比如足球)一样强调竞争

    和胜负(这是体育“令人头疼”的方面)。现在许多运动员参加体育赛事

    主要是从工作角度考虑，而不是目标角度(对这项运动的热爱)。

    其次是跑步的社会组织。通常，绝大多数跑步者不是体育俱乐部的

    成员(图5.3)。他们都是自己锻炼，或者和朋友、同事一起锻炼。他们往往被称为“轻跑步团体”(博滕伯格等，2010)，他们这种背景与体

    育俱乐部的“贪婪”背景不同(需要履行职责并完成训练日程)。图5.3 八个欧盟国家官方跑步俱乐部的非会员(跑步者百分比)

    一个俱乐部参加培训课程人数所占百分比

    跑步赛事参与者百分比；所有其他数据均来自人口调查的结果

    来源：谢德尔和布鲁德维尔德，2015

    显然，体育俱乐部对跑步发展贡献有限，获利也有限。[4]

    过去几

    年，在比利时(佛兰德)和荷兰等国家，体育俱乐部成员的数量十分稳

    定(博格斯等，2015；霍弗等，2015)。与此同时，跑步者的数量大大

    增加，跑步赛事组织者的数量相继增加(见案例研究5.2)。

    跑步赛事之所以对跑步发展如此重要，原因有三个：

    1.跑步赛事使跑步者可以为自己设定目标，并朝着目标前进。制定

    目标是促使自己坚持运动最有力的方法之一(巴特德拉·法耶·特科姆

    等，2012)。参加跑步活动有助于跑步者保持良好的身体状态。跑步中

    没有其他动机，例如，练习瞄准或捕捉等某种技巧，所以跑步更需要良

    好的身体状态。由于大多数人自己跑步，不参与任何训练组织，所以缺

    乏融入社会的经验，树立一个目标有利于激励他们融入社会。2.跑步赛事可以让跑步者分享他们的激情。他们与其他跑步者一起

    参赛，或与其他跑步者相识相知。跑步赛事以其“节日气氛”，让参与者

    一起享受其中，感受到成为更大的跑步群体中一员的兴奋。

    3.跑步者通过参加跑步赛事表现出自己对跑步的热爱。跑步活动在

    公共场所开展，如市中心或(足球)场馆。这给予了参赛者一个参

    加“受关注”的赛事的机会，让家人、朋友和当地社团都能看到，感受到

    他们对跑步者的尊重，可以加深他们对跑步的心理认同感。

    大众对跑步的兴趣日益浓厚，大型跑步赛事和长距离跑步赛事便从

    中受益(博格斯等，2015:38；彼得里迪斯，2015:147)。通常，这些大

    型赛事由商业或半商业机构进行专业运作(见案例研究5.2)。他们十

    分擅长(在市政当局的帮助下)组织大型赛事，应对大量人流，积累组

    织经验，吸引赞助者和参与者(人们称之为“销售活动”)。他们每年都

    会组织一些大型体育赛事，通常涉及多种运动，这使得他们能够积累经

    验，并投资新的工具和技术(例如：体育注册、时间跟踪、自动拍照和

    电影报道等)。他们拥有金融资源、创意资源和先进理念，并将这些都

    投入到营销和创造新概念中。

    事实上，商业界对赛跑和慢跑的浓厚兴趣并不令人惊讶。虽然一件

    T恤、一条短裤和一双跑鞋不值一提，但如今，欧洲跑步者每年在这方

    面的支出约为96亿欧元(布鲁德维尔德等，2015)。在这些支出中，大

    约40%用于鞋子，30%用于服装，30%用于杂项开支(如活动入场、体

    育文学、营养和医疗等方面的费用)。在荷兰，跑步者花费约3.6亿欧

    元用于购置运动鞋和运动服，占运动鞋、运动服市场总额的40%(布鲁

    德维尔德，2015)。显然，如今的基层运动早已不局限于市政当局建造

    的足球场，或志愿者经营的体育俱乐部。相反，如今的基层运动早已与

    商业挂钩。赛事组织者、体育用品制造商、零售商和社交媒体企业共同

    塑造了跑步市场。在跑步市场之外，我们可以看到健身、滑雪和高尔夫

    市场也有了类似的发展，并且据称在欧洲，健身市场价值已达268亿欧

    元(欧洲活跃和德勤，2014)。

    跑步俱乐部的角色

    跑步行业，特别是跑步赛事，对推动跑步运动的发展起着重要作

    用。这是否意味着俱乐部和联合会没有在跑步市场的兴起中发挥作用？

    虽然体育俱乐部和联合会错过了跑步市场兴起的重要机遇(博滕伯格等，2010)，但认为体育俱乐部和联合会对于跑步并不重要的观点是错

    误的。在许多国家，俱乐部是如今许多跑步赛事的起源(例如芬兰)。

    尽管大型赛事的起源或多或少与商业有关，但在一些国家(如丹麦和德

    国)，俱乐部和联合会[5]

    在组织赛事方面仍然起着至关重要的作用。

    通常情况下，任何一个国家每年都要组织数百到数千场跑步赛事。

    尽管体育俱乐部难以组织大型体育赛事，但大型赛事毕竟寥寥无几，所

    以除此之外，大部分赛事仍然由俱乐部组织。俱乐部拥有自己的志愿

    者，这些志愿者创造了许多社会资本，俱乐部就是通过利用这些社会资

    本来组织体育赛事的。此外，虽然成年人更倾向于独自跑步，但年轻人

    更习惯于参加俱乐部内部的跑步活动。有天赋的年轻运动员也借助俱乐

    部的力量得以进步，最终成为在世锦赛和奥运会比赛的精英运动员，并

    通过媒体为大众所知。因此，体育俱乐部在建设和维护跑步群体方面仍

    然起着关键的作用。这一点不仅体现在休闲跑步和青年运动方面，也体

    现在顶尖精英运动员的表现上。

    体育事业中的营销力量

    如果商业机构对体育部门(不仅体现在精英体育方面，也体现在基

    层体育方面)的影响力日益增强，那么我们该如何看待这些商业力量的

    壮大呢？从福利政策的角度来看，参加体育运动是一项社会权利，因此

    人们倾向于批判性地看待商业机构对体育部门日益扩大的影响力。商业

    利益是否可以与福利理念及政府支出相适应？营销的理念是否与公民社

    会和志愿组织的价值观相矛盾？

    从跑步者的社会经济状况来看，人们往往对商业机构在跑步行业中

    日益扩大的影响力表示不满(格拉顿和泰勒，2000)。经济地位越高的

    群体，在跑步和健身方面，占的比例就越高，两者情况几乎达到相当的

    程度(谢德尔和布鲁德维尔德，2015)。商业部门追求利益，因此他们

    关注的是最有可能获利的市场。体育公司感兴趣的是跑步和健身市场，这并不为怪，因为这两项运动的参与者资金富裕，而且进入这两个市场

    所需的投资较少。相比之下，体育公司对足球、体操或排球市场兴趣寥

    寥。商业机构倾向于提高价格，因为他们的目标顾客是能够支付这一价

    格的人群，而不是失业者或那些靠福利支票生活的人。公司的目标就是

    赚钱，而不是让社会可持续发展，或为边缘群体提供服务。

    话虽如此，我们仍要谨记，正是因为商业机构的运作，跑步和健身等运动才有了如此巨大的发展。凭借营销经验、技术和盈利动力，它们

    做到了地方政府和俱乐部没能做到的事，即进入新的市场和吸引目标群

    体(史密斯和韦斯特比克，2004)。如果公司的本质是为了获利，那么

    俱乐部的本质就是要为其成员服务。体育俱乐部对其会员服务周到，而

    非会员的人群对他们而言几乎无关紧要(布鲁莱特等，2015)。一个体

    育俱乐部可能正在寻找新的成员，但它总是会判断引入新成员的价值，并思考引入这个新成员会对现有成员带来什么利益。如果会员人数过

    少，俱乐部就需要引入新会员来筹集预算或提高俱乐部的水平，那么俱

    乐部可能会积极寻找新的会员。然而在其他情况下，例如俱乐部已达到

    最大运营能力或者担心新会员有可能带来让人不悦的生活习惯，那么俱

    乐部会限制甚至是阻挠新会员的加入。

    此外，相较于商业机构，俱乐部在迎合新市场和目标群体方面的经

    验和专业知识更为有限。对商业机构而言，自由市场激励了企业家的创

    新，努力为新的体育消费群体开发新类型的运动。在这样一个休闲娱乐

    供应充足但人们时间却极为有限的时代，任何一项服务都必须不断自我

    革新，并且始终把消费者放在首位。商业组织对于这一点深有体会，但

    传统体育部门却在很大程度上忽视了这一点。商业组织习惯于吸引更多

    的顾客，这一做法往往会吸引许多之前不活跃的运动者或对运动不感兴

    趣的人来参与运动。因此，过去几十年，商业组织在扩大体育参与方面

    发挥了重要作用。不可否认的是，由于健身这样的运动具有低黏性的特

    征，新人很容易感到无聊或失望，甚至在数周或数月后就放弃，这并不

    稀奇(巴特德拉·法耶，2012)。吸引和留住那些对体育并不十分感兴

    趣的人，远比使少数有内在动力的运动员坚持下来要难得多。商业组织

    做到了这一点，因此这是它值得称道的地方。

    体育事业的社会意义

    此处还存在第二个问题，即在跑步过程中人们之间可以建立社会联

    系。体育俱乐部非常重视为会员提供交流的机会，并让他们与素未谋面

    的人建立联系。在体育俱乐部，一个人会遇到主席、裁判、竞争对手等

    不同类型的人。这些新的关系会给一个人带来许多社会资本，让他们从

    这些关系中得到帮助或支持(格兰诺维特，1973)。此外，俱乐部的民

    主结构为其成员提供了一个绝佳的机会，使他们可以参与到为自己喜爱

    的运动做决策的过程中。志愿服务使人们积极参与到社会活动中，并发

    挥自己的才能(布鲁尔等，2015)。田径俱乐部和其他任何体育俱乐部一样也有这些功能。因此，对于

    任何一个田径俱乐部的成员而言，都要抓住并利用好这些优势。然而正

    如我们所见，大多数跑步者并不加入俱乐部。但是他们与俱乐部的关系

    也并不总是那么“微弱”，有时这种联系也很紧密。大多数跑步者喜欢独

    自跑步、与朋友或亲戚一起跑步，或者以小组的形式跑步。偶尔，他们

    也会参加跑步赛事。

    大多数跑步者不加入俱乐部，但并不意味着他们因此就无法与他人

    建立社会联系。正如彼得里迪斯所言，“跑步者独自奔跑并不意味着他

    们感到孤单”(2015)。许多跑步者与其他跑步者建立了联系，仅仅是

    因为他们共同参加了一项赛事，或在街上奔跑时相遇，或在社交媒体上

    分享过有关跑步的信息。跑步者甚至可以在阅读跑步杂志或广告时建立

    社会联系。媒体信息有助于跑步者提醒自己，他们所面临的挑战、所经

    历的痛苦和所付出的努力，使他们感觉自己是一个大的跑步圈甚至全球

    跑步圈的一分子。当然这些联系是非常薄弱的。这些联系可能会使别人

    微笑着认可你，或开启一段友谊，但还是无法与同辈俱乐部成员所能提

    供的社会支持相提并论。

    跑步者经常和朋友、同事、家人或比较亲近的亲戚一起跑步。在这

    些情况下，跑步有助于重新巩固现有联系(和或创造新的联系)。对

    跑步的共同兴趣有助于他们互相分享经验，将回忆带回生活，并成为彼

    此交谈的话题。从这个意义上说，跑步对强化“亲密关系”的作用更大，对“搭桥联络”新关系的作用则相对较小。[6]

    由于参加跑步比赛的参赛者

    一般对赛事的内部事务没有发言权，也无法在赛事组织中发挥作用，所

    以跑步者如果不参加俱乐部而是独自跑步的话，就会错过俱乐部所提供

    的行使民主权利以及接受教育的机会。然而，很显然，大多数跑步者不

    加入俱乐部，就可以看出这些价值观并不是如今跑步者所追求的(胡恩

    坎普，2009)。大多数跑步者最重视的是保持健康；成为自己时间的主

    人；在“截止日期”和“预约”满天飞的日子中寻找安心；或只是与亲朋好

    友相聚。对于更广泛的社会来说，这种态度可能是有问题的。但对于个

    人跑步者来说，这与他们对日常健康和外表的关注、价值观相一致。

    案例研究5.1：业余活动及其对体育的商业影响

    1896年，第一届奥运会开幕，那时它只允许业余男子运动员参赛(1990年开始

    允许业余女子运动员参赛)。业余运动的地位最能体现国际奥委会为体育去努力和争取的价值观，而这些价值观在奥运宪章中至今仍有所体现(见

    http:www.olympic.orgolympic-charterdocuments-reports-studiespublications)。直到

    今天，国际奥委会的官员仍然只能报销自己的花费(这当然也是相当可观的)，而

    不领薪水。许多国内和国际体育联合会也和奥委会一样，它们是国内外体育运动的

    理事机构和发言人，并且垄断了这些体育竞赛。因此，例如国际足联、欧足联、国

    际网球联合会(ITF)和欧网等许多其他同行机构都是非营利组织，由志愿者组成的

    董事会对其进行管理。

    志愿服务和业余运动的背景相当复杂，与平均主义、保证体育的纯粹性等非常

    高尚的观念有很深的关联，同时也与一些个人利益相关，比如贵族试图将强壮且训

    练有素的农民和产业工人排除在体育竞赛之外(博滕伯格，2001)。

    如今，商业影响在整个体育界随处可见。曼联、切尔西等大多数职业足球俱乐

    部都是私人公司或投资者所有。国际奥委会与可口可乐、麦当劳这样的赞助商都签

    有大合同。为确保更高的收视率，通过电视转播获得更多的收入，体育比赛正在发

    生改变(比赛时间缩短，决赛深夜播放等)。在2009至2012年期间，国际奥委会从

    广告营销和广播活动中获得80.46亿美元的收入(1993至1996年为26.3亿美元，见

    2015年国际奥委会收入汇报)。

    体育运动的商业化并不令人意外。为了让最好的运动员参加比赛，国际奥委会

    在20世纪80年代起不再坚持业余运动的理念。自1984年洛杉矶奥运会以来，国际奥

    委会开始允许职业运动员参加奥运会。在足球领域，业余运动理念则早已被放弃。

    但在一些国家，直到20世纪50年代，职业足球运动才获得人们的认可。

    如果我们要说体育起源于志愿服务和业余运动，那么这一定是被误导的想法。

    商业影响一直与体育运动密切相关。例如，世界主要的自行车赛——始于1903年的

    环法自行车赛，就是运动杂志《机动——自行车报》(L'Auto-Velo)所属公司的倡

    议。今天，环法自行车赛由法国公司阿马里体育(ASO)组织。ASO是阿马里集团

    的一部分，该集团拥有《费加罗报》和《巴黎人》。除了组织环法自行车赛之外，ASO还组织了巴黎达喀尔汽车拉力赛，在法国和比利时举办单日自行车赛，在西班

    牙举办三周自行车赛等。同样，国际汽车联合会(FIA)一级方程式赛车比赛由一级

    方程式集团举办，这一集团主要由私募股权基金(CVC Capital Partners)和伯尼·埃

    克莱斯通领导的JP摩根(投资银行公司)控股

    (https:en.wikipedia.orgwikiFormula_One_Group)。

    案例研究5.2：跑步赛事的三波浪潮

    跑步的第一波浪潮起源于20世纪60年代后期欧洲的“全民运动政策”(切尔德和

    布莱德沃德，2015)。跑步运动易于组织，不需要多少专业经验或昂贵的设备，很

    快就成了全民健身政策的核心。在荷兰，刺激跑步运动的宣传活动从1968年开始进

    行。在德国，类似的宣传活动于1970年开始。在匈牙利，“为了你的健康而运动”的

    宣传活动于1972年开始。几年之后，穿着短裤在街上奔跑的跑步者成了欧洲城市一

    道熟悉的风景。随后，马拉松赛事也分别在柏林(1974)、阿姆斯特丹(1974)、巴黎(1975)、马德里(1976)、斯德哥尔摩(1978)、华沙(1979)、巴塞罗那

    (1979)、都柏林(1980)、法兰克福(1981)、赫尔辛基(1981)、伦敦

    (1981)、鹿特丹(1981)、布达佩斯(1984)、雷克雅未克(1984)、维也纳

    (1984)、里斯本(1986)等城市举办。在过去的10至15年间，第二波跑步浪潮进一步推动了跑步赛事的增加。道路竞

    赛统计协会(ARRS)的记录显示2013年全球举办了大约3900次马拉松比赛，而21世

    纪初只有不到1000次(见图5.1)。在比利时(佛兰德)，据估计，跑步赛事的数量

    从1985年的100余场增加到现在的600多场(博格斯等，2015)。在丹麦，跑步赛事

    数量从2008年的约500场增加到2013年的约900场，但每场赛事的参与人数都变少了

    (福斯伯格，2015)。在德国，赛事数量从1977年的646场猛增到1999年的3551场

    (霍尔曼等，2015)。在希腊，赛事数量从2006年的63场增长到2012年的2014场

    (彼得里迪斯，2015)。在匈牙利，赛事数量从2000年的50场增加到2012年的240场

    (佩伦伊，2015)。在斯洛文尼亚，赛事数量从2007年的328场增加到2012年的665

    场(托皮克和劳特，2015)。在芬兰，赛事数量从20世纪70年代的200场增加到2012

    年的约600场(韦赫马斯和拉赫蒂，2015)。

    20世纪70年代，跑步赛事主要由市政府和田径俱乐部组织，但在21世纪的跑步

    赛事通常由商业机构组织，如Golazo(http:www.golazo.com)、彩色跑

    (https:thecolorrun.comabout)等；或者是由在营利或非营利边缘运营的基金会组

    织，如荷兰勒冠军组织(http:www.lechampion.nl)。今天的许多赛事都是以赞助

    商的名字命名的，比如比利时的阿金塔(阿金塔是保险公司)跑步比赛

    (http:www.sport.berunningtourv=15102014)。像Run2Day或Running World这样的

    零售商可以赞助这些活动，与主办单位合作，并在比赛日进行打折活动。体育用品

    生产商可能会根据某一个赛事，专门开发一款产品(如新百伦与NN鹿特丹马拉松

    鞋)。他们也会自行举办一些赛事，比如耐克的女子赛、N+TC巡回赛和赢在今夜比

    赛(WOTN,http:www.run2day.nlnike-we-ownthe-night)，或者开办自己的跑步俱乐

    部(http:www.nike.comnlnl_nlccitiesamsterdam)。Endomondo、Runkeeper、Strava或Start-to-Run等社交媒体平台可以为对跑步有兴趣的人提供如下服务：联系其

    他跑步者、虚拟比赛、提供(个性化)培训建议和指导等(见http:www.start-to-

    run.be)。

    结语

    在20世纪，大多数休闲运动主要在田径赛场上进行。如今你会看到

    数百万人在公路上、城市中奔跑。跑步的成功得益于20世纪60年代、90

    年代和21世纪前10年的文化、健身和体验革命。这引发了三次跑步浪

    潮。第一次跑步浪潮的特点是20世纪60年代的“全民运动政策”使街道替

    代了跑道，成为人们跑步的首选场所；在20世纪90年代，“健身革命”成

    为第二次跑步浪潮中的主力，各个年龄段的男士和女士都加入了进来；

    第三次浪潮才刚刚起步，重点关注跑步的体验和感官价值，这样的价值

    取向催生了彩色跑、荧光跑、热波电跑、泥泞跑、路障跑、城市路跑等

    趣味冒险跑步的兴起。如今，大众跑步已经发展成为一个巨大的经济市场。在欧洲，这一

    市场价值达到96亿欧元。尽管跑步者的大部分支出都花在了运动服和运

    动鞋上，但越来越多的跑步者也花钱购买“新”服务(例如：跑步赛事注

    册费、订阅跑步杂志、跑步锻炼测试等)、“新”产品和“新”配件(例

    如：心率监测器、GPS跑步手表、跑步类应用程序等)。业余跑步者对

    跑步经济立下了汗马功劳，因此跑步运动的推广和商业化才会携手并

    进。

    总的来说，这个市场的发展基本与体育联合会和俱乐部无关(欧洲

    委员会，2014；格拉顿和泰勒，2000；谢德尔莱特等，2011)。现在大

    多数跑步者不是体育俱乐部的成员。过去几十年，参与跑步的人数急剧

    增长，而体育俱乐部的成员人数增长依旧缓慢。跑步赛事、社交媒体公

    司和跑步产业共同促成了跑步运动的兴起。这些商业力量受益于跑步运

    动的同时，也推动了它的发展。其结果就是，起源于跑步的社会资本发

    生了变化。今天，跑步主要是与小圈子的亲属保持联系，与跑步群体保

    持松散接触，而不是加入志愿体育组织的社会民主体系中。

    政府部门和非营利组织在支持和推动跑步成为一项休闲运动方面也

    发挥了重要作用。地方政府通过提供跑道等体育设施来投资跑步运动。

    越来越多的城市发现了体育赛事的经济和社会价值，并将其纳入政府营

    销策略之中。此后，他们便承办跑步赛事活动，或成为赛事组织企业的

    合作伙伴。

    对于传统的体育部门及俱乐部、联合会来说，密切关注这些发展情

    况以避免错过跑步运动的繁荣期是十分重要的(博滕伯格等，2010)。

    鉴于跑步对社会交往和身体健康都有益处，在未来几年，不同的社会群

    体——不仅是运动员，还有跑步者、老年人、中产阶级和外国人等，都

    会加入联合会和俱乐部之中。田径联合会和俱乐部仍然被视为他们的行

    业发言人：无论在国家还是地方层面上，他们都是政府最佳的合作伙

    伴。他们为有天赋的年轻人提供了必要的基础设施，助其发展成为运动

    员，并为有锻炼兴趣的人提供了社交环境和针对性指导。

    俱乐部和联合会都需要意识到，越来越多的强者正向跑步行业进

    军。相比于体育俱乐部和联合会，另外一些参与方可能更会迎合跑步人

    群的需要。俱乐部和联合会需要敞开胸怀，与这些参与方合作，而不是

    相互对抗(史密斯和韦斯特比克，2004)。他们还需要考虑新的(潜在

    的)体育运动群体的当代需求，并对不同群体提供不同的服务。他们尤

    其需要认识到，与目前已成为跑步行业重要部分的强大商业力量相比，哪个角色最适合自己。

    【注释】

    [1] 在2010年英国保守党竞选之后，经常被称为“大社会”。

    [2] 2010年组建了一个关于体育参与的研究人员小型网络MEASURE.作为更广泛的欧洲体育

    社会学协会EASS网络(http:www.eass-sportsociology.eu)的一部分，MEASURE(欧洲体育参

    与和体育文化研究会议)由体育社会学家和体育统计学家组成，他们分享了体育参与的发展、不同社会群体体育参与的差异以及体育参与的研究方法。

    [3] 详情请见http:www.europeactive.eublogeuropeactive-and-deloitte-publish-new-official-

    europeanhealth-fitness-market-report.

    [4] 和体操一样，人们并没有从有氧运动和健身的普及中受益，但有氧运动和健身与体操在

    许多方面都是大同小异的。

    [5] 有时候，俱乐部也在“传统的”体育联合会之外发展，两者并驾齐驱，携手并进。例如希

    腊的“健康跑步俱乐部”、丹麦(DGI毗邻“DIF”)和匈牙利的“健身跑步俱乐部”。

    [6] “亲密关系”(Bonding)一般指人们与熟人之间的联系；“搭桥联络”(bridging)指人们

    与陌生人之间建立的联系(帕特南，2000)。第二部分

    体育营销与媒体第六章

    赞助的商业性增长

    索斯滕·杜姆

    乌尔里克·瓦格纳引言

    赞助是体育和商业结合的最好例证。近年来，赞助专业化程度加

    深，资金投入激增，这种营销手段已经成为促销和传播组合中的一个合

    法要素，而且这种组合已经被视为一种正常商业开销(埃米斯和康韦

    尔，2005；康韦尔，2014)。赞助可以是任何形式的授权协议，赞助商

    通过为被赞助方提供资金来达到各种目的。康韦尔给出以下定义：赞助

    营销是为了在举办方与赞助商之间建立联系，从而策划并实施营销活动

    (康韦尔，1995:36)。

    赞助已经发展成一个价值十亿欧元的业务，并因此成为传统广告的

    最大竞争对手。近年来，赞助开销在赞助公司传播预算中所占份额大幅

    增加，其中体育和足球是最重要的赞助领域。赞助的投资持续增加，而

    其他传播方式的投资基本处于停滞状态。赞助公司的平均支出几乎占其

    传播预算的20%。

    在巴西举行的2014年世界杯足球赛上，国际足联收入达40亿美元，其中赞助收入13.5亿美元，这表明赞助是赛事的重要资金来源(福布

    斯，2014)。国际足联的合作伙伴如阿迪达斯、阿联酋航空、索尼、维

    萨、现代和可口可乐等官方赞助商都希望赞助世界杯，因为全球大部分

    地区都非常关注这个知名的体育赛事。从全球来看，2015年赞助支出预

    计增长4.1%，达到575亿美元。欧洲公司的赞助支出预计在2015年将增

    长3.3%，达到153亿美元。

    赞助协议涵盖的范围逐渐扩大。越来越多的个人、团体、协会和联

    合会等赛事的组织者以赞助请求或提议形式与潜在的合作伙伴(尤其是

    商业公司)进行合作。这些不断发展的赞助营销加剧了赞助实体之间的

    竞争，并导致赞助这一业务逐渐向商业化和专业化过渡(查德威克和思

    韦茨，2004)。因此，阿布拉莫维奇(切尔西足球俱乐部)，阿布扎比

    (曼城)的曼苏尔·宾。扎耶德以及迪特马尔·霍普(TSG,1899，霍芬海

    姆足球俱乐部)等亿万富翁，都已经购买或投资了足球俱乐部；同样，职业自行车运动虽然深陷兴奋剂丑闻，但目前也吸引了SKY这样的商业

    利益相关者或奥列格·廷克夫(Oleg Tinkoff)等亿万富翁，但一些体育项目依然因为收益低而备受冷落。

    赞助之所以备受追捧是因为赞助公司可以通过它实现多个目标。这

    些目标不仅包括营销和传播，还包括越来越多的经济目标，例如，提高

    销售额和收入。比如赞助公司倾向于打造专属活动，通过参与或体验式

    营销，来建立一种可以提高消费者忠诚度和归属感的品牌形象。公共大

    荧幕和数字媒体等综合活动项目逐渐使粉丝成了一项赞助资产。此外，赞助公司也注重内部受众和企业社会责任活动，旨在构建负责任的赞助

    形象(莱西，2010；普乐瓦和奎斯特，2011；石佐恩等，2012)。

    下面我们讨论一些当代赞助类型的实例。在此只涉及了体育行业在

    当代和未来面临的机遇、挑战及应对策略，我们深知除此之外还有很多

    问题有待探讨。在本章最后，我们将举两个以人力资源管理和企业社会

    责任为重点的赞助实例，从而超越传统的营销方式来研究赞助。

    拓宽赞助范围

    战略合作关系中的品牌联合

    近年来，体育界和商业界已经奇妙地融合在一起，在融合过程中，品牌营销一直处于中心地位。现在体育品牌不仅包括阿迪达斯等制造体

    育用品的传统商业公司，还包括赞助商(如阿联酋航空)、组织、赛

    事、俱乐部和球员。因此，媒体(如电视)和商业(如赞助)利润等商

    业目标在体育产业中已经显然非常重要。体育产业经理们开始把他们的

    球队、联赛和财产视为品牌来加以管理。在竞争激烈的环境中，品牌营

    销可以发挥重要作用，通过影响粉丝对俱乐部的看法，将俱乐部及其竞

    争对手同其他休闲活动区分开来。如今，品牌是体育产业最重要的资产

    之一(黎塞留等，2008；布歇等，2013)。因此，赞助已经成为许多赞

    助商的品牌管理战略手段，更确切地说是一种“联合品牌”手段，旨在建

    立一个对称的品牌联盟，使两个或两个以上的品牌互惠互利(格温纳和

    伊顿，1999；康韦尔和罗伊，2001；史密斯，2004)。例如，赞助商的

    名字与备受瞩目的体育赛事(如国际足联世界杯、欧洲杯、奥林匹克

    等)相关联。联合品牌是从无形资产中获得收益的另一种方式，也被视

    为一种品牌杠杆策略(布莱克特和模德，1999)。隐性目标向绩效指标的转化

    在赞助管理发展初期，企业将隐性目标(形象、品牌意识等)作为

    吸引外部观众的独家营销管理手段之一。现在，许多赞助商通过促进销

    售，与赞助实体或渠道成员建立“共同营销联盟”来达到目标(例如，发

    展新的客户或达到收入目标)(法雷利和奎斯特，2005)。渠道成员都

    是专业组织，可以分为两大类：1.经销商通常从公司购买产品或取得商

    品所有权，再将其出售给他人(经销商可能包括子类别内的经销商，如

    零售商、批发商和工业分销商，但不仅限于此)；2.专业服务公司

    (PSF)提供额外服务，但通常不购买产品(PSF可能包括代理商、经

    纪商和分销服务公司，但不仅限于此)。

    赞助企业和他们广泛的渠道成员通过帮助消费者了解赞助商的具体

    信息，使他们的品牌在竞争中脱颖而出，继而引起消费者购买他们的产

    品，为他们的公司创造收益(阿克，1996)。此外，赞助可以使公司品

    牌更加突出，使新的消费群体了解它的业务和产品(小穆尼斯和奥吉

    恩，2001)。

    数字化、技术化和现代化

    由于技术进步，赞助商现在可以通过数字媒体(如社交媒体等)接

    触到各种受众和目标群体，以个性化的方式发表言论、开展活动，从而

    提高观众质量和数量。虽然仍有很多人喜欢在电视上观看赛事，但观众

    的观看模式已经发生了变化，这主要是由于在线和移动媒体消费增加。

    除了电视和广播等传统媒体之外，移动媒体的重要性日益凸显，特别是

    在体育信息领域。尤其是年轻观众更喜欢使用现代化的视听平台和设

    备，已经成为“动态消费者”(迪森博格，2014)。

    赞助平台

    目的明确和有针对性的赞助商试图树立一个真实可靠的企业形象，从而获得宝贵的产品体验，展现自己的品牌和产品性能。因此，赞助商

    越来越希望在最佳条件下展示其产品和服务的潜力。这就需要在现代足

    球场馆以及大型活动的招待区中，为赞助公司提供越来越多的平台，以

    开展企业对企业的电子商务模式(B2B)(法雷利和奎斯特，2003)。

    体育赞助联盟的案例研究表明，正式和非正式的治理对于维持赞助商之

    间的关系至关重要(摩根等，2014)。赖安和费伊(2012)在以赞助为主题的论文中，强调了21世纪初期以来，通过“赞助”建立网络关系的能

    力是一项重大发展。

    赞助作为一种人力资源管理手段(见案例研究6.1)

    如今，赞助管理非常重视内部员工。赞助公司正在努力寻找有创意

    且饱含情感的赞助平台，来促使内部利益相关者积极参与赞助管理。因

    此越来越多的公司为员工设计健康管理项目的现象已不足为奇，例如，公司开展有关平衡工作与生活的活动。体育赞助通过为内部员工提供适

    合他们的项目，推动重要领域发展，这些项目都是在赞助框架内设计并

    实施的。

    将这一趋势纳入学术研究中，可以增加它的现实意义。体育赞助对

    员工的工作热情、积极性和认同感都有积极的影响(希克曼等，2005；

    加里等，2008)。此外，自豪感是另一个关键机制，体育赞助和对员工

    的支持将促进员工自我认同和自发努力，这被称为“奥运效应”(爱德华

    兹，2015)。法雷利、格雷瑟和罗根的研究结果表明，激励内部利益相

    关者可以归入“与赞助相关的内部营销研究”中(法雷利等，2012)。他

    们认为员工作为“与赞助相关的内部营销”活动的一部分，具有更高的积

    极性，对同事和公司的忠诚度也更高。在团队层面，公司应该根据赞助

    商品的档次选择代言人。在文化层面，赞助有助于提高认同感。因此，所有“与赞助相关的内部营销”要素应该协调一致，使公司获得更大的成

    功(例如，提高员工的认同感、积极性和工作效率)。

    企业社会责任(CSR)和赞助之间的联系(见案例研究6.2)

    许多公司通过其赞助承诺来履行企业的社会责任(CSR)。组织在

    工作场所和更广泛的社区内进行持续的道德和法律行为，社会责任问题

    显然变得越来越重要(普乐瓦和奎斯特，2011)。多年来，虽然企业以

    前倾向于将企业社会责任预算用于支持环境或艺术事业，但现在越来越

    多地将体育视为一种承担社会义务的途径。这些义务包括在员工之间和

    供应商之间开展公平竞争；保证透明度和所有人获得成功的机会；维持

    良好的社区关系。企业社会责任项目越来越多地将体育赞助用作实现广

    泛目标的手段，其原因如下：首先，运动可以真正改变人们的态度和行

    为，因为参与体育运动可以对他们的健康和生活方式产生巨大的影响。

    其次，体育(特别是足球)在社会上影响力巨大，发挥着至关重要的作

    用(如国际足球联盟世界杯或奥运会)。公司还通过将部分赞助内容转移到他们的企业社会责任预算中，使他们的赞助传播转化为企业社会责

    任战略的一部分(普莱昂，2010)。

    管理目标群体、设定目标和规划赞助战略

    赞助组织利用赞助机会实现商业目标，如销售、知名度、形象、品

    牌态度等。接着，人们逐渐意识到履行企业社会责任和管理人力资源的

    重要性，赞助范围开始不断扩大。有关赞助的目标现在往往是商业性的

    或与此相关联的(如遵守承诺、培养良好商誉和改善社区关系等)(见

    表6.1)。米那格汉(Meenaghan)发表了一篇开创性的文章，研究了赞

    助目标的分类，这些目标包括广泛的企业目标(如作为社区参与的媒

    介、提高公众意识等)、产品目标、销售目标、媒体目标、客人招待目

    标和个人目标等(1983:17)。多年来，企业相关的赞助目标和产品品

    牌相关的目标已有区别，例如，根据复杂程度，分为短期基本目标(例

    如提升企业品牌形象)和长期复杂目标(如建立品牌资产)(康韦

    尔，2014:29)。最近，以战略意图为着眼点的体育赞助概念不断发

    展。德米尔(Demir)和索德曼(Sderman)在体育赞助战略管理的概念

    框架(2015)中，明确了三个基本策略：

    1.赞助是一种投资策略；

    2.赞助是一种传播策略；

    3.赞助是一种激励策略。

    一般来说，赞助旨在实现各种各样的目标(如增强意识、吸引社区

    参与等)，因此明确目标群体(消费者、渠道成员等)十分必要。在最

    近的调查中，我们找到一些证据来证明目标群体和赞助目标之间的关系

    (汤普森和斯皮德，2007)(见表6.1)。基于以对象和目标为分类维

    度的概念框架，该赞助分类方法将赞助分为：

    1.以消费者为目标的赞助

    2.以渠道成员为目标的赞助

    3.以员工和管理为目标的赞助4.以社区和政府为目标的赞助

    5.以竞争对手为目标的赞助

    表6.1 赞助对象和目标之间的关系依靠赞助的战略优势，不仅可以接触到不同的受众，还可以实现各

    种企业目标。赞助公司通常会购买可以使他们与赞助实体联系在一起的

    一揽子权利。

    对于被赞助者而言，以消费者为目标的赞助包括许多活跃因素，例

    如，经典的周边广告、抽奖、竞赛和产品展示等。招待区通常用于以渠

    道成员为目标的赞助中，以加强与体育相关的环境(竞技场、体育场、赛事等)内企业对企业的电子商务模式(B2B)。为了提高员工积极性

    及他们对企业的认同感，当员工做出特别贡献时可以提供门票奖励。以

    社区和政府为目标的赞助经常通过慈善活动来履行社会责任。最后，针对以竞争对手为目标的赞助，赞助商利用品牌的排他性来阻止竞争对手

    成为官方赞助商(例如，国际足球联盟世界杯等高规格体育赛事)。

    由于赞助目标多种多样，赞助用途也不尽相同。赞助作为一个研究 ......