图书在版编目(CIP)数据

    新媒体运营从入门到精通谭贤著.--北京：人民邮电出版社，2017.3

    ISBN 978-7-115-44282-6

    Ⅰ.①新… Ⅱ.①谭… Ⅲ.①传播媒介—运营管理 Ⅳ.①G206.2

    中国版本图书馆CIP数据核字(2017)第000950号

    ◆著 谭贤

    责任编辑 恭竟平

    责任印制 周昇亮

    ◆人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号

    邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn

    网址 http:www.ptpress.com.cn

    北京天宇星印刷厂印刷

    ◆开本：700×1000 116

    印张：15.75 2017年3月第1版

    字数：293千字 2017年3月北京第1次印刷

    定价：49.80元

    读者服务热线：(010)81055296 印装质量热线：(010)81055316

    反盗版热线：(010)81055315

    广告经营许可证：京东工商广字第8052号新媒体运营从入门到精通

    谭贤 著

    北京

    人民邮电出版社目录

    封面

    扉页

    版权

    内容提要

    前言

    第1章 新媒体——新时代的制胜宝典

    1.1 认识新媒体

    1.1.1 什么是新媒体

    1.1.2 新媒体分类

    1.1.3 新媒体特点

    1.2 新媒体与自媒体

    1.2.1 有关自媒体

    1.2.2 自媒体发展趋势

    1.2.3 新媒体与自媒体的区别

    1.3 新媒体人员的基本素质

    1.3.1 了解新媒体

    1.3.2 具备“网感”和灵感

    1.3.3 写作和策划能力

    1.3.4 具备良好心态

    1.4 新媒体运营的常用思维

    1.4.1 粉丝思维

    1.4.2 平台思维

    1.4.3 营销思维

    1.4.4 病毒式传播思维

    1.5 移动新媒体的发展机遇

    1.5.1 移动新媒体的发展

    1.5.2 为传统媒体带来机遇

    1.5.3 微信、微博营销登上舞台

    1.6 企业新媒体的运营流程和策略

    1.6.1 企业新媒体营销团队的构成

    1.6.2 新媒体线上与线下的配合流程

    1.6.3 企业新媒体的整合运营策略

    第2章 技能篇——新媒体编辑需知的技能

    2.1 寻找热点选题

    2.1.1 搜狗搜索：大部分的干货和干货材料都在这

    2.1.2 西瓜公众号助手：收录了200万+的公众号

    2.1.3 搜狐新闻、今日头条、新浪微博等媒体平台

    2.2 基本内容编辑

    2.2.1 草料二维码：快速生成及制作二维码

    2.2.2 135编辑器：实用的图文素材排版编辑器

    2.2.3 快站微信编辑器：多图文编辑、一键同步

    2.3 精彩图文设计

    2.3.1 截图工具：快速对图片进行基本编辑

    2.3.2 美图秀秀：简单易上手的小工具

    2.3.3 Photoshop：专业的图片编辑工具

    2.4 视频音频编辑

    2.4.1 视频GIF转换：快速把视频切成GIF

    2.4.2 Camtasia Studio：计算机屏幕录制编辑软件

    2.4.3 Shou：手机屏幕录制软件

    2.4.4 音频编辑器：手机上的全面音频编辑工具

    2.4.5 Replay：专业的视频后期处理软件2.5 营销文案策划

    2.5.1 第一范文网：提供范文参考

    2.5.2 Office：文案策划必备工具

    2.5.3 PopClip：强大的文本扩展工具

    2.5.4 Paste：强大的复制粘贴工具

    2.5.5 爱墨：最好用的文案采集软件

    2.6 线上活动策划

    2.6.1 Liveapp：移动APP场景应用平台

    2.6.2 品趣：社会化媒体营销软件

    2.6.3 Vxplo：专注在线交互设计

    2.6.4 Epub360意派：满足个性化设计需求

    2.6.5 易企秀：针对移动互联网营销的手机工具

    2.7 H5海报制作

    2.7.1 搜狐快站：可视化建站工具

    2.7.2 初页：快速创作有特效的初页

    2.7.3 MAKA：HTML5数字营销创作及创意平台

    2.8 寻找其他平台

    第3章 微博篇——八面“微”风的媒体时代

    3.1 了解微博营销

    3.1.1 什么是微博营销

    3.1.2 微博营销的特点

    3.2 微博运营的商业战略意义

    3.2.1 帮助企业了解消费者

    3.2.2 为企业提供服务平台

    3.2.3 加速企业的品牌推广

    3.2.4 为企业处理危机公关

    3.2.5 推进企业展开促销活动

    3.3 微博营销策略

    3.3.1 基本设置技巧

    3.3.2 推广内容技巧

    3.3.3 标签设置技巧

    3.3.4 提高粉丝技巧

    3.3.5 品牌营销技巧

    3.3.6 互动营销技巧

    3.3.7 硬广告营销技巧

    3.3.8 公关服务技巧

    3.3.9 话题营销技巧

    3.4 微博运营的误区

    3.4.1 微博适用所有企业及产品

    3.4.2 把微博作为唯一的营销平台

    3.4.3 微博帖子的撰写十分容易

    3.4.4 每天发帖就算营销完成

    3.4.5 转发量大就算达到效果

    3.5 微博运营的案例

    3.5.1 快书包：全员微营销

    3.5.2 凡客：粉丝团话题营销

    3.5.3 海底捞：微博传递出的服务精神

    3.5.4 康师傅：“二次元”微博方便吗

    3.5.5 百事：“把爱带回家”

    第4章 微信篇——最接地气的媒体运营

    4.1 了解微信营销

    4.1.1 微信营销的特点

    4.1.2 微信营销的作用

    4.2 微信运营模式4.2.1 扫一扫

    4.2.2 查看附近的人

    4.2.3 漂流瓶

    4.2.4 微信公众平台

    4.3 微信运营的商业价值

    4.3.1 微信号：你的身份标志

    4.3.2 微信公众账号：销售渠道多元化

    4.3.3 自由度：迅速与好友互动

    4.3.4 定位：专属你的交易记录

    4.3.5 微信游戏化：手机社交游戏有价值

    4.3.6 形成闭环O2O：线上线下融合

    4.3.7 打造一个轻量版的APP Store

    4.4 微信推广运营的方法

    4.4.1 微信公众号做好内容定位

    4.4.2 微信尽快完成认证

    4.4.3 灵活利用所有线上线下推广渠道

    4.4.4 搭建自定义回复接口

    4.4.5 策划大量有奖互动活动

    4.5 朋友圈五大运营模式

    4.5.1 代理模式

    4.5.2 直营模式

    4.5.3 淘宝营销

    4.5.4 O2O模式

    4.5.5 品牌模式

    4.6 微信营销的八大误区

    4.6.1 不注重粉丝的质量

    4.6.2 不了解互动的形式

    4.6.3 错误理解微信APP

    4.6.4 过度地推送微信消息

    4.6.5 随意地编写微信内容

    4.6.6 把朋友当作营销桥梁

    4.6.7 单一无趣的微信广告

    4.6.8 盲目地开发功能

    4.7 微信运营案例

    4.7.1 圣诞帽：病毒式营销

    4.7.2 温馨提示：一张图片引发的刷屏

    4.7.3 小草发夹：头上长草啦

    4.7.4 神州专车：Beat U，我拍黑专车

    4.7.5 艺龙网：互动式推送微信

    4.7.6 筹趣网：筹话费活动

    4.7.7 魔漫相机：朋友圈疯狂涨粉

    4.7.8 星巴克：音乐推送

    第5章 社群篇——充满魅力的传播媒体

    5.1 了解社群运营

    5.1.1 什么是社群运营

    5.1.2 社群运营的特点

    5.1.3 社群运营的优势

    5.1.4 社群运营的方式

    5.2 社群经济时代的商业趋势

    5.2.1 粉丝+社群=用户

    5.2.2 用户的创造=企业的制造

    5.2.3 众筹=角色转换

    5.2.4 社群+情景=触发

    5.2.5 实时响应+服务=营销5.2.6 数据+协同=打破边界

    5.3 移动社群时代来临

    5.3.1 基于用户的演变而来的移动社群

    5.3.2 手机移动互联网与用户体验

    5.3.3 移动“Google+”的社群服务

    5.3.4 打造“用户至上”

    5.3.5 社群需要场景来深入人心

    5.3.6 深入目标客户群才能实现精准社群

    5.3.7 移动社群离不开内容营销

    5.3.8 移动社群的传播是吸铁石

    5.4 互联网下的“社群经济”

    5.4.1 粉丝与社群共存亡

    5.4.2 CBMCE模式：粉丝团的指引

    5.4.3 社群之饥饿和病毒营销

    5.5 社群运营案例

    5.5.1 天鸽：互动式社群营销

    5.5.2 小米：QQ空间引爆营销

    5.5.3 锤子手机：基于心智连接下的社群

    5.5.4 MyBMWClub：建设高黏度的社群圈

    5.5.5 Facebook：疯狂社群营销

    5.5.6 QQ兴趣部落：基于兴趣的社群营销

    第6章 文案篇——新媒体人士的必备技能

    6.1 文案组成和要求

    6.1.1 文案的直接构成

    6.1.2 创造文案的要求

    6.2 文案的标题类型和技巧

    6.2.1 文案标题的类型

    6.2.2 文案标题的撰写技巧

    6.3 文案创作者的要求

    6.3.1 文案写作的方法

    6.3.2 网络文案的要求

    6.3.3 可控的文字能力

    6.4 文案写作的思维逻辑

    6.4.1 写作思路循序渐进

    6.4.2 以读者思想为核心

    6.4.3 突出文案内容中心

    6.4.4 善于运用词语短句

    6.4.5 以通俗易懂为重点

    6.4.6 专业术语的适当性

    6.5 文案的专业表现手法

    6.5.1 有格局的精准文案

    6.5.2 无装饰的精巧文案

    6.5.3 突出式的简短文案

    6.5.4 通过故事引人入胜

    6.5.5 注重韵律斟酌表现

    6.5.6 华丽型的地产文案

    6.6 文案运营的趋势

    6.6.1 打造内容性产品

    6.6.2 内容成为体验一环

    6.6.3 普通人影响普通人

    6.6.4 抓住“二次元”群体

    6.6.5 多形态的细分化媒体

    6.6.6 内容与技术融合

    6.6.7 打造“职业UGC”6.7 文案媒体运营的案例

    6.7.1 锤子科技：“文青版坚果手机”

    6.7.2 士力架：包装上的饥饿文案

    6.7.3 印度精品茶：茶盒和诗

    6.7.4 欧莱雅：打造“内容工厂”

    6.7.5 700Bike：用内容传递生活方式

    6.7.6 John Lewis：用孩子的视角讲故事

    6.7.7 淘宝：“双十二”的二次元动态漫画海报

    6.7.8 德克士：B站大神自制搞笑视频

    6.7.9 杜蕾斯：在社交媒体上广布Touch Points

    6.7.10 百度全景尼泊尔古迹复原行动

    6.7.11 淘宝：解读小众文化潮流趋势

    6.7.12 Cinemagraph：视觉营销利器

    第7章 粉丝篇——将人口红利转为商业驱动

    7.1 粉丝的世界，粉丝做主

    7.1.1 新媒体时代的变化

    7.1.2 粉丝互动的4个特点

    7.2 粉丝经济的4个重构

    7.2.1 社会资本与信任关系

    7.2.2 自组织网络与口碑推荐

    7.2.3 互惠关系与消费者驱动的C2B

    7.2.4 社交对话与虚拟自我

    7.3 吸引粉丝的七大诀窍

    7.3.1 定位：找准目标消费群体

    7.3.2 内容：精致的内容和互动

    7.3.3 活动：快速吸引粉丝关注

    7.3.4 游戏：充满趣味的植入营销

    7.3.5 认证：让商家获取粉丝信任

    7.3.6 CRM：拥有二次营销能力

    7.3.7 精准：一对一的个性化营销

    7.4 八大策略教你如何增加粉丝

    7.4.1 微博群发

    7.4.2 摇一摇，漂一漂

    7.4.3 头像换一换

    7.4.4 广告扫一扫

    7.4.5 活动推广

    7.4.6 以号养号

    7.4.7 合作互推

    7.4.8 线下推广

    7.5 粉丝运营模式

    7.5.1 与粉丝互动是增加粉丝的基础

    7.5.2 学会使用网络工具，让粉丝具备“凝聚力”

    7.5.3 互联网的部落时代：如何运营好你的粉丝

    7.5.4 网络推广：百万粉丝的运营秘诀

    7.5.5 超越粉丝的期望值

    第8章 工具篇——新媒体以小博大的妙境

    8.1 微信公众平台：再小的个体也有自己的品牌

    8.1.1 首先要注重用户定位

    8.1.2 了解公众号的内容特点

    8.1.3 学会使用QQ功能推广

    8.1.4 公众号之百度贴吧推广

    8.1.5 通过品牌设计吸引人

    8.1.6 必须掌握的营销方法

    8.1.7 诱导粉丝多次消费8.1.8 引导粉丝尝试购物

    8.1.9 为粉丝打造极致体验感

    8.1.10 公众号运营的几大忌讳

    8.2 二维码：全新的数字化媒体运营模式

    8.2.1 二维码的制作要点

    8.2.2 二维码的推广途径

    8.2.3 二维码营销的方法

    8.2.4 选择正确的制作功能

    8.2.5 追踪二维码营销效益

    8.2.6 彩色二维码

    8.2.7 二维码的营销平台与渠道

    8.2.8 如何创意改造二维码

    8.2.9 企业APP的五大用户体验要素

    8.3 APP：解密如何抢占媒体移动端入口

    8.3.1 创新营销战术：理论与实际相结合

    8.3.2 抢占推广渠道：线上线下与新媒体

    8.3.3 攻心为上的策略：留住用户的3种计谋

    8.3.4 亮点的创意设计：展现APP的独特价值

    8.3.5 剖析精准数据：流量变现的技巧

    8.3.6 把握话题营销：创意成就APP热点

    8.3.7 分流微信攻略：把握入口赢得市场

    8.3.8 成就高质口碑：APP与口碑营销的结合

    8.4 微电影：兼顾商业和大众舆论

    8.4.1 新媒体时代的微电影传播特点

    8.4.2 微电影在新媒体时代的机遇

    8.4.3 微电影在新媒体时代的挑战

    8.4.4 微电影的传播策略

    8.4.5 微电影的营销策略

    8.4.6 微电影的营销技巧

    8.5 微视频：新时代的引爆方式

    8.5.1 微视频的发展

    8.5.2 微视频的特点

    8.5.3 微视频的营销策略

    8.5.4 移动微视频的营销技巧

    8.5.5 微视频的营销原则

    8.6 大数据：如何做新媒体运营

    8.6.1 大数据时代的新媒体

    8.6.2 新媒体指数

    8.6.3 大数据的营销价值

    8.6.4 大数据带来的机遇和挑战

    8.6.5 大数据中获取的优势内容提要

    如何写出阅读量超10万的文案？如何快速打造百万级粉丝大号？有哪些工具可以借力营销？

    本书从横向理论线和纵向应用线两条主线出发，以图解的方式深度剖析新媒体的特点、技巧、策略、模式和作用等内容，并通过详细介绍罗辑思维、锤子科技和淘宝等30多个新媒体营销案例，让读者全面掌

    握新媒体营销技巧。

    本书结构清晰、案例丰富、实战性强，适合企业新媒体岗位的运营人员或对新媒体感兴趣的其他人员

    阅读使用，同时也可以作为新媒体专业运营公司或大中专院校的培训教材。前言

    写作驱动

    网络的快速发展将新媒体带入一个兴盛的时期，只要是做营销的人，就能够利用互联网或者移动互联

    网进行新媒体营销，也就能够通过新媒体创作价值。但有些人做得好，有些人做得不好。为什么？其实，那些做得不好的人缺少的只是技巧。在未来的10年中，无论哪个行业、哪个领域，无论是PC端还是移动

    端，营销工作都离不开新媒体。

    本书是一本以新媒体为核心，以新媒体营销为根本出发点的专著，以图解的方式深度剖析新媒体的特

    点、技巧、策略、模式和作用等，详细介绍了众多的新媒体案例，如罗辑思维、锤子科技、艺龙网、筹趣

    网和淘宝等，从各个方面全面解析了30多个经典案例。

    本书内容将理论线与应用线相结合，从横向理论线和纵向应用线两方面全面解析新媒体!

    本书特色

    本书主要特色：理论知识与平台运用相结合。

    (1)内容丰富，通俗易懂，针对性强。本书体系完整，以新媒体为核心，以平台营销为根本出发点，8章专题内容包括对新媒体的认识、新媒体的技能、微博、微信、社群、文案、粉丝和工具等，可帮助读者彻底掌握新媒体营销技巧。

    (2)突出实用，注重技巧，涉及面广。本书在新媒体的各个方面全面解析了30多个与新媒体相关的案

    例，通过对这30多个新媒体案例的分析，以全图解的方式提炼出专业的营销技巧，一步一步指导读者轻

    松、快速地做好新媒体营销。

    图解提示

    本书是一本侧重新媒体营销的实战宝典，采取全图解的方式进行分析。图解能够方便读者把握重点，让读者通过逻辑推理快速了解核心知识，降低阅读成本。读者在阅读过程中需要注意图解的逻辑关系，根

    据图解的连接词充分理解图解想要表达的重点，获得更好的阅读效果。

    作者售后

    本书由谭贤著。参与编写的人员还有谢芬、胡杨等人，在此表示感谢。由于作者知识水平有限，书中

    难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评指正，联系邮箱：feilongbook@163.com。第1章 新媒体——新时代的制胜宝典

    学前提示

    移动互联网的发展，不仅促进了报纸、电视等传统媒体的转型，也催生了一种新型的媒体形式——新

    媒体的出现。在新媒体迅速发展的当下，各大行业的参与者也开始采用新的营销手段来提升自身的影响

    力。本章主要对新媒体进行简单介绍，进而探究它的发展机遇。

    要点展示

    >>> 认识新媒体

    >>> 新媒体与自媒体

    >>> 新媒体人员的基本素质

    >>> 新媒体运营的常用思维

    >>> 移动新媒体的发展机遇

    >>> 企业新媒体的运营流程和策略

    1.1 认识新媒体

    在移动互联网迅速发展的当下，新媒体作为一种新的媒体形态应运而生。它不仅对传统媒体产生了很

    大的冲击，也为其他行业的发展提供了新的营销平台。本节主要带领大家一起认识新媒体，帮助读者了解

    新媒体运营的基础知识。

    1.1.1 什么是新媒体

    目前，对新媒体的定义主要包括以下两个方面。

    (1)狭义上，新媒体是继报纸、广播、电视等传统媒体之后，于最近几年发展起来的一种新的媒体形

    态，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，它是相对传统媒体而言的。

    (2)广义上，新媒体指的是在各种数字技术和网络技术的支持下，通过计算机、手机、数字电视机

    等各种网络终端， 向用户提供信息和服务的传播形态，其特点是一种媒体形态的数字化。

    总之，相比传统媒体来说，新媒体更偏重于为受众提供个性化的服务。 在注重个性化的同时，它也为

    传播者和受众提供了一个可以交流的平台。如微博、微信等都属于新媒体的具体表现形态。

    1.1.2 新媒体分类

    目前，由于划分标准不一，所以业界对新媒体的分类还没有做出完全硬性的规定。但是，就目前行业

    的发展来说，最具代表性的当属科技博客、手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、微博、微信这七大

    类，其中，微博、微信在新媒体运营方面的发展最为火热。

    下面对新媒体的这七大类型进行具体介绍。

    1.科技博客

    科技博客是发展比较早的一类新媒体的代表，属于众多博客中一个比较强大的分支。博客的文章大多

    由一些从业者或行业的专家凭兴趣进行撰写。因此，科技博客里的文章的最大特点是以业余的形式展现专

    业的知识。

    最具代表性的科技博客是Tech Crunch，图1-1所示为Tech Crunch的官方网站界面。图1-1 Tech Crunch的官方网站页面

    2.手机媒体

    如今，对每一个手机用户而言，手机早已不只是一个用来通信的工具，也是人们认识世界、了解世

    界、发现世界的新通道，人称“第五媒介”。一般来说，手机用户除了用手机与他人联系外，还会订阅手机

    报、书刊、杂志等。各种电子版的书稿成为人们获取知识的重要来源。

    现在看来，也许很多人会认为手机报、电子书刊、杂志早已过时，但是也不能完全否定它所潜在的消

    费市场。图1-2所示为手机用户用手机看书的形象图。

    图1-2 手机用户用手机看书的形象图

    3.IPTV

    IPTV(Internet Protocol Television)指的是一种交互网络电视，是互联网和传统电视的结合。 它不

    再是以固有的传播者与受众的定位来进行传播，而更偏重于两者之间的互动，以实现共享和移动。中国移

    动、中国联通、中国电信都在不断努力打造新型的IPTV，以获得竞争优势，其中，中国电信IPTV的软终端

    界面如图1-3所示。图1-3 中国电信IPTV的软终端界面

    4.数字电视

    数字电视是新媒体的重要代表之一。随着数字电视用户的不断增加，数字电视的产业链也在不断地完

    善与发展。如今，虽然年轻人更偏向于网络平台，但是对中老年人来说，他们还是更偏向于看电视。因

    此，商家在销售数字电视时应该打开老年人市场。图1-4所示为数字电视的界面图。

    图1-4 数字电视的界面图

    5.移动电视

    作为一种新兴的媒体形态，移动电视覆盖面广、移动性强，“强迫收视”是其最大的特点。受众不仅可以借助移动电视欣赏相关的娱乐节目，还可以从中获取城市的应急信息。移动电视一般出现在公交车或地

    铁上，图1-5所示为公交车上的移动电视。

    图1-5 公交车上的移动电视

    6.微博

    微博是继新媒体发展后新兴的一种媒体形态，它通过一对多的互动交流方式，以及快速广泛传播的特

    性，为企业带来了良好的推广平台，图1-6所示为新浪微博的界面图。

    图1-6 新浪微博的界面图

    7.微信

    微信，作为一种新的生活方式，远远超越了社交媒体交流平台的定义。从免费的短信聊天功能，到最

    火热的语音交流体验，再到“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”“扫二维码”等功能的增加，微信为广大用户提供

    了更多的信息传播渠道，同时这些功能也给用户带来了全方位、高品质的服务体验。除此之外，微信还有

    很多功能，用户还可以将看到的精彩内容分享到微信朋友圈，如图1-7所示。图1-7 微信的功能

    1.1.3 新媒体特点

    随着新媒体的不断发展，它所呈现的形式主要包括微博、微信、论坛等。由此可见，新媒体多偏向于

    自媒体方面的发展。从现在主要的新媒体表现形式来看，新媒体具有以下5个特点。

    1.传播方式：双向化

    新媒体的传播方式是双向传播。它改变了传统媒体“传播者单向发布、受众被动接受”的状态，使每个

    受众既是信息的接受者，又扮演着传播者的角色。这样便于信息的互动传播，增强传播效果。

    2.接收方式：移动化

    新媒体是在移动互联网的基础上发展而来的，因此，受众在接收信息时带有明显的移动化特性，从而

    摆脱了固定场所的限制。

    3.传播行为：个性化

    从微博、微信等新媒体的传播方式可以看出，人人既可以是接收者，也可以是传播者。每一个人不管

    是作为传播者还是受众，都可以自由地发布观点、信息等。这就是新媒体在传播行为上的个性化特征。

    4.传播速度：实时化

    在互联网技术的支持下，新媒体的信息传播速度相比传统媒体更加迅速，甚至还可以实时接收信息，为受众做出相应反馈。

    5.传播内容：多元化

    从传播内容来看，新媒体呈现出了多元化的特点。它在进行内容传播时，可以做到将文字、图片、视

    频等同时传播。新媒体传播内容的多元化不仅增加了传播内容的信息量，也在一定程度上扩大了传播内容

    的深度和广度。

    1.2 新媒体与自媒体

    现如今，随着新媒体的不断发展，很多行业都会利用这个平台来展开营销之战。此外，也有很多商家

    会利用自媒体平台进行宣传推广。也许有人会问，在进行营销之时，到底是利用新媒体比较好还是利用自

    媒体比较好？作为企业或商家，首先就要对新媒体与自媒体进行一定的了解，这样才能选择更适合自己的方式。

    1.2.1 有关自媒体

    自媒体可以说是一种个人媒体，是一种利用电子媒介向他人或特定的某个人传递信息的新媒体。 自

    媒体一般都具有私人化、平民化的特点，因此，人人都可以成为自媒体人。

    简单来说，自媒体就是人们用来发布自己所见所闻的主要渠道，包括微博、微信、贴吧、论坛等。企

    业或商家也可以利用这些渠道进行宣传推广，从而进行自媒体营销。

    1.2.2 自媒体发展趋势

    目前，随着新媒体的不断发展，自媒体主要呈现出3个发展趋势。下面对其进行图解分析，如图1-8所

    示。

    图1-8 自媒体的发展趋势

    1.2.3 新媒体与自媒体的区别

    新媒体和自媒体的区别主要表现在以下两个方面。

    1.被动与主动

    在移动互联网的推动下，自媒体实现了飞跃发展，成为了主要的新媒体发展形势。一般来说，对用户

    而言，新媒体的大部分传播信息还处在被动接受的位置。但是，自媒体却可以化被动为主动，实现对信息

    的个性化传播。

    2.自主选择

    相比新媒体来说，自媒体拥有更多的话语权和自主选择权，它不仅可以对社交平台进行个性化的构

    建，还可以在传播信息的同时张扬个性。正是因为自媒体的这种自由性，其才成为人们表现自我的平台。

    1.3 新媒体人员的基本素质

    企业或商家要进行新媒体运营的话，必然要选择一些适合这些岗位的人才。这就需要对新媒体人员的

    基本素质进行相应的了解。本节的主要内容就是对新媒体人员的基本素质进行相应的介绍。

    1.3.1 了解新媒体作为新媒体的从业人员，首先，要对新媒体本身有一定的了解。了解的层面包括它的含义、特点、类

    型等，这些内容在以上章节都已讲过。本节主要从新媒体从业人员的角度出发，对新媒体的岗位和具体要

    求做进一步介绍。

    新媒体的相关岗位主要包括新媒体运营、编辑、策划、营销等，如图1-9所示。

    图1-9 新媒体行业的相关岗位

    在了解新媒体行业的相关岗位之后，也要对每个岗位的具体要求做了解。这样才能更好地开展工作。

    图1-10所示为新媒体运营岗位的具体要求。图1-10 新媒体运营岗位的具体要求

    1.3.2 具备“网感”和灵感

    简单来说，所谓的“网感”就是对网络的一种感觉。这种感觉主要是指新媒体从业人员对网络信息的敏

    感度。这种敏感度会给新媒体从业者带来一些灵感，使其对网络热点、网民的关注方向及网络的发展趋势

    具有很强的把控能力。微博风云榜上一般都会发布一些网民关注的热点，如图1-11所示。

    图1-11 微博风云榜界面

    1.3.3 写作和策划能力

    在写作上，新媒体从业者一定要多写、多练，只有这样才能不断提高自己的写作能力，写出更好的软

    文，为公司的软文营销创造价值。

    除了提高写作能力之外，新闻从业者还应该在实践中提高自己的策划能力。一份好的策划是企业进行

    活动推广的基础，因此，新媒体从业者在做活动策划时，一定要对活动目的、背景、具体方案做详细策

    划。1.3.4 具备良好心态

    新媒体从业者的基本素质就是具备良好的心态。“心态决定成败”这一观点在任何方面都适用。一个人

    的心态往往会相应地影响到他的行为，心态不好的话，不管是在工作中，还是在生活上，做事的出错率都

    会很高。新媒体从业者一定要受得了诱惑，抵得住压力，只有这样才能将自己的本职工作做好。

    1.4 新媒体运营的常用思维

    在移动互联网时代，新媒体的发展最重要的就是新媒体思维的运用。要想实现新媒体的营销，就要创

    造出有价值的内容。只有这样，才能更好地运营媒体平台。新媒体的常用思维主要包括粉丝思维、平台思

    维、营销思维和病毒式传播思维。本节将详细介绍这四种思维。

    1.4.1 粉丝思维

    粉丝思维主要体现在新媒体平台与粉丝之间的互动上。 传统意义上的互动指的是一群人聚集在一起，通过脑力去解决某个问题，而移动互联网时代的互动却是指网络信息的双向互通。网络的特殊性改变了传

    统单向的信息流动方式，网络舆论的生成让企业可以看到用户内心的想法，每个人都是互动的主体，每个

    人都有属于自己的不同观点和意见。这些观点的交流和交融能够为新媒体运营带来全新的面貌。

    1.4.2 平台思维

    平台思维其实是一种“打造精品内容”思维，即通过优质的、对用户有价值的内容吸引用户、留住用

    户。 打造一个好的平台，除了要在内容上下工夫之外，还需要从排版、图片、文字等细节上入手，通过舒

    适的版面、高清的图片和有料的文字来吸引用户。

    同时，平台内的资源运作也是平台思维的思想之一。什么是资源运作？资源运作就是当一个平台的粉

    丝量达到一定程度时，这些粉丝就可以成为一种资源，与平台成为利益共存体。这样的平台，不仅能够留

    住粉丝，还能实现平台和粉丝的利益最大化。

    因此，对于公众平台来说，平台思维是相当重要的。

    1.4.3 营销思维

    新媒体的营销思维很大程度上体现在内容的娱乐性上。 移动互联网时代，消费者喜欢任何具备娱乐性

    质的事物，新媒体在运营的时候要抓住这个要点，打造一套创新的娱乐化新媒体营销策略。

    娱乐化的新媒体营销方式也是传播的一种手段。它主要指企业在利用移动互联网进行新媒体营销的过

    程中，利用各种娱乐化元素，吸引消费者的目光，达到信息传播的目的。

    娱乐化的新媒体营销策略主要表现在以下两个方面。

    1.娱乐精神

    新媒体从业者在营销过程中要充分发挥娱乐精神，用创意的思维为用户制造轻松的环境，打造具备娱

    乐精神的营销活动。

    2.制造好玩的事件

    新媒体从业者还需要注意的是，在营销内容上不要以严肃的、乏味的说教形式进行内容营销，而要制

    造好玩的事件，让全民狂欢起来，只有这样才能得到关注。

    1.4.4 病毒式传播思维

    病毒式传播是由受众自发产生的一种发散式、激荡式、扩散式的传播方式。 新媒体从业者具有的病

    毒式传播思维其实就是一种“病毒”营销思维。这种思维方式有利于扩大辐射面、影响力，从而提高企业的

    知名度和美誉度。下面为大家提供一些病毒式传播的建议。

    (1)长篇文章更容易被分享，转发量也更大，应多发表一些篇幅较长、质量较高的文章。

    (2)愤怒是一种最容易进行病毒式传播的情绪，要想引起受众的愤怒只要多写一些可以激起受众愤怒

    情绪的内容即可。当然，这种愤怒并不是针对作者而是针对内容本身。

    (3)充满感情的内容更容易实现病毒式传播，这不仅可以让受众产生共鸣以获得情感体验，对企业来

    说也是一种情感营销的方式。1.5 移动新媒体的发展机遇

    在这个互联网时代，各大行业都会选择利用互联网来进行发展。移动互联网的发展为新媒体的发展带

    来了机遇。本节主要向读者介绍移动新媒体的发展情况，从其为传统媒体带来的机遇及微信、微博的营销

    等方面进行具体分析。

    1.5.1 移动新媒体的发展

    随着移动互联网用户的不断增加，移动新媒体也进入了新的发展时期，走向了发展的新巅峰。它开启

    了“智能移动终端+AAP”的新模式。腾讯、网易、搜狐等各大移动新闻客户端进入了全面的深度整合时

    期，以打通微信、微博及视频平台的方式，打造全媒体的发展战略，进一步满足了受众的个性化需求。

    2016年的新媒体发展态势如图1-12所示。

    图1-12 2016年的新媒体发展态势

    1.5.2 为传统媒体带来机遇

    近年来，传统媒体因受到新媒体的冲击，发展形式并不是很好。但是，随着新媒体的不断发展，传统

    媒体也迎来了新的变革。很多传统媒体，如报社、电视台等都开创了新媒体的方向，以受众为中心，实现

    传播内容的移动化、数字化和网络化。其实，传统媒体应与数字媒体携手前行，这样双方才能得到长足发

    展。那么，新媒体会为传统媒体带来哪些机遇呢？下面进行图解分析，如图1-13所示。图1-13 新媒体会为传统媒体带来的机遇

    1.5.3 微信、微博营销登上舞台

    新媒体的发展不仅为传媒行业带来了新的传播方式，也为各大企业带来了新的营销思路。尤其是近几

    年，随着微博、微信的火热发展，微博营销和微信营销也成为了营销战略的主要方式。

    随着微博、微信用户激增，以及两大平台的不断优化，商家利用这两大平台挖掘客户价值，实现大数

    据营销。虽然微博与微信都是各大企业或商家采取的新媒体营销方式，但是，两者之间还是有一定区别

    的，如表1-1所示。

    表1-1 微信与微博的区别

    1.6 企业新媒体的运营流程和策略

    俗话说，“磨刀不误砍柴工”，企业在进行新媒体运营之前也要做好一系列的准备工作。只有这样，企

    业才能将新媒体运营得更好。本节主要介绍新媒体的运营流程和策略的相关知识。读者应熟练掌握本节内

    容。

    1.6.1 企业新媒体营销团队的构成

    企业要想进行新媒体的营销，首先要了解新媒体营销团队的构成。一般来说，企业在拓展新媒体业务时，都会成立相应的新媒体部门。虽然是以部门的形式呈现的，但是，更确切地说它是一个团队。虽然整

    个部门由为数不多的几个人组成，但是每个人的分工都特别明确。下面对新媒体营销团队的构成进行图解

    分析，如图1-14所示。

    图1-14 新媒体营销团队的构成

    1.6.2 新媒体线上与线下的配合流程

    新媒体运营一般是通过线上线下的配合来完成的。线上运营者主要负责内容的制作、吸粉、互动、营

    销推广等内容。然而，线下的工作人员则负责一些线下的推广活动，比如海报宣传、线下活动、商业合作

    等。很多企业都会利用新媒体平台来对产品或服务进行O2O(Online To Offime，线上线下一体化)式的营

    销。例如，京东商城也会利用新媒体平台来进行营销推广，开辟新的营销渠道。图1-15所示为京东商城的

    微信公众平台界面。

    就新媒体的配合流程来看，它主要体现出的特点是线上线下配合的密切性。但是，线上线下工作的优

    先级是根据具体情况来定的。线上的推广需要线下的一些地推才能实现。然而，有时候，在线下的营销推

    广之前，也需要利用新媒体平台预先发布信息，提前告知用户相关情况。

    由于互联网快速传播的特点，所以活动在举办之前需先进行线上的预热。这有利于快速地扩大活动的

    宣传推广范围。图1-15 京东商城的微信公众平台界面

    专家提醒

    值得注意的是，对线上运营者来说，吸粉、互动很重要。然而，就线下推广而言，拥有一支较强的地

    推队伍，加强商业合作才是重中之重。

    1.6.3 企业新媒体的整合运营策略

    对一个企业来说，新媒体的运营主要包括内容运营、用户运营、活动运营这3个方面。下面从这3个方

    面对企业的新媒体运营策略进行具体介绍。

    1.内容运营

    对企业而言，内容不仅是新媒体平台呈现给用户的信息，也是一种营销手段。 因此，对内容运营来

    说，软文的撰写及图文的编辑都是值得思考的。下面以微信公众平台为例，对新媒体内容运营的技巧进行

    简单介绍。

    (1)企业在进行某个活动或某种推广之前，可以在新媒体平台上对其具体内容进行相应预告。

    (2)对于那些原创内容，可以在文章的开始或结束时添加一个版权声明，并注明诸如“未经同意不得

    非法转载”的字样。在进行版权声明之后，别人转载你的文章也会注明出处，这无疑也是为你的公众号增加

    了一个吸粉的入口。

    (3)为避免出错，微信运营者在编辑完具体的内容之后，在群发之前一定要先进行预览，这也是一种

    规避风险的办法。

    (4)使用自定义菜单，进行自定义回复。在提高工作效率的同时，也可以一定程度上保持对用户的互

    动，以达到稳定粉丝的目的。

    (5)多进行好文推荐及软文推广。此外，还可以设置“每天一问”，加强与粉丝的互动，进而进一步了

    解粉丝的需求。

    2.用户运营

    用户运营的关键是要了解用户需要什么或缺少什么。只有对用户进行深入的了解，才能实现精准营

    销。事实上，用户运营主要体现在运营者与用户之间的互动上。图1-16所示为青年特稿微信平台与用户的

    互动界面图。图1-16 青年特稿

    3.活动运营

    企业在进行新媒体运营时，运营效果最好的要属对活动的运营了。在新媒体平台上开展活动，是企业

    增加新用户、扩大知名度及增强用户黏性的重要方法。企业在新媒体平台上做活动的话，主要需要考虑以

    下4个因素，如图1-17所示。

    图1-17 活动运营需要考虑的因素

    新媒体平台进行的线上活动主要包括签到、红包、刮奖、游戏、有奖转发、有偿投稿等，图1-18所示

    为“学术中国”发布的招募撰稿人的推送界面图。图1-18 “学术中国”发布的招募撰稿人的推送界面

    专家提醒

    应该注意的是，运营者对活动的策划方案、具体流程、取得的效果等一系列工作都要进行相应的跟

    进。第2章 技能篇——新媒体编辑需知的技能

    学前提示

    随着新媒体的不断发展，现如今，越来越多的人从事新媒体工作。可见，新媒体的发展前景不可估

    量。但是，相对来说，新媒体还是一个新的产物，大多数人对它还不太熟悉。那么，作为新媒体的编辑人

    员，到底应该掌握哪些技能呢？本章主要对新媒体编辑所需的技能进行具体介绍。

    要点展示

    >>> 寻找热点选题

    >>> 基本内容编辑

    >>> 精彩图文设计

    >>> 视频音频编辑

    >>> 营销文案策划

    >>> 线上活动策划

    >>> H5海报制作

    >>> 寻找其他平台

    2.1 寻找热点选题

    对新媒体运营者来说，内容应该是最让其头疼的事。因为要想每天都有高质量的内容，确实挺难。现

    如今，新媒体的各大平台对文章的转载非常频繁。一方面可以使某些优秀的推文更火热，另一方面也会使

    用户产生审美疲劳。那么，到底应该怎么样来进行选题呢？

    本节主要以搜狗搜索、西瓜公众号助手及搜狐新闻、今日头条、新浪微博等媒体平台为例，向读者介

    绍一些热点选题的方法。

    2.1.1 搜狗搜索：大部分的干货和干货材料都在这

    搜狗搜索是人们常用的一种搜索方式，打开其页面你可以发现现在的搜狗搜索也加入了一些新的元

    素，如图2-1所示。

    图2-1 搜狗搜索的页面

    由上图可见，用户在利用搜狗搜索时，可以进行微信搜索和知乎搜索了。只要单击上图的“微信”或“知

    乎”，就能够进入相应的链接，找到你想要的干货和干货材料。

    2.1.2 西瓜公众号助手：收录了200万+的公众号西瓜公众号助手收录了200万+的公众号。此外，它还对行业进行了相应的分类，实现了大数据式的文

    章素材库。西瓜公众号助手在实现大数据素材库之后，为微信运营者和其他自媒体人士提供了更多的可检

    索的内容和服务。如图2-2所示，西瓜公众号助手首页界面图中，用户可以单击右上角的“登录”按钮，登录

    西瓜公众号助手后台，然后编辑相应的公众号文章。

    西瓜公众号助手为用户提供了管理多个微信公众号的功能。用户进入西瓜公众号助手后台，只要单

    击“公众号管理”下方的“我运营的”按钮，即可添加多个微信公众号。通过在素材库中找到满意的素材，加入

    图文生成器，单击右上方的“生成图文素材”按钮，并选择相应的公众号，单击“同步到公众号后台”即可。

    图2-2 西瓜公众号助手界面

    2.1.3 搜狐新闻、今日头条、新浪微博等媒体平台

    要寻找热点选题，就要了解当前的热点资讯，其中，各大新闻的门户网站是寻找热点选题的首选。比

    如，搜狐新闻、今日头条、新浪微博等媒体平台。

    比如，新媒体运营者想要了解某次比赛的动态，可以进入新浪微博来查看相关新闻，如图2-3所示。图2-3 新浪微博界面

    2.2 基本内容编辑

    作为一名新媒体的编辑人员，在寻找到热点选题之后，就要对自己想要编辑的具体内容进行考虑。本

    节主要以草料二维码、135编辑器及快站微信编辑器为例对新媒体的内容编辑方法进行简单介绍。

    2.2.1 草料二维码：快速生成及制作二维码

    草料二维码是国内最大的二维码生成网站。它不仅可以为用户提供电话、短信、邮件、Wi-

    Fi(Wireless-Fidelity，无线网)等二维码，也可以提供图片、视频、音频的二维码。图2-4所示为草料二维

    码的界面，具体的操作方法在第8章中会有详细介绍。图2-4 草料二维码

    草料二维码凭借其领先的技术，不仅可以快速地生成及制作二维码，而且还可以根据用户的需要对扫

    描二维码后的内容进行修改。

    2.2.2 135编辑器：实用的图文素材排版编辑器

    135编辑器是一个为微信文章进行美化的工具。它不仅操作简单，而且样式多样、模板精美。微信用户

    利用135编辑器进行图文排版之后，会产生优质的效果，并且也能够让读者赏心悦目。135编辑器的界面，如图2-5所示很简洁，左侧和上方有相应的功能区按钮，用户可根据需要进行相关图文操作与编辑。图2-5 135编辑器界面

    2.2.3 快站微信编辑器：多图文编辑、一键同步

    快站微信编辑器主要为用户提供的是多图文编辑、一键同步的功能。它拥有搜狐快站庞大的站点用户

    群，页面清新简洁。同时，它为用户提供了多图文编辑、一键同步的特色功能。用户只要回复“笑话”“听

    歌”“天气”等就可以弹出相应的对话框，实现用户的需求。图2-6所示为快站首页。图2-6 快站首页

    用户在利用快站微信编辑器进行多图文编辑时，首先应该在图片素材库中对那些需要编辑的图片进行

    上传。图片上传完之后，就可以对图文进行编辑。此外，还要填写好标题和摘要，并且上传封面图。最

    后，单击“保存并同步”按钮，即可将多条图文信息同步到微信公众号后台了。

    2.3 精彩图文设计

    微信运营者在编辑完主要内容之后，就该对图文设计进行考虑了。本节主要以截图工具、美图秀秀和

    Photoshop为例，向大家介绍一些图文设计的方法。

    2.3.1 截图工具：快速对图片进行基本编辑

    一般来说，大家普遍都是利用QQ来进行截图的。其实，在Windows的“附件”中就自带“截图工具”。用

    户只需在“截图工具”界面左上角位置，单击“新建”按钮，如图2-7所示，即可截取需要的图片画面。图2-7 在界面左上角单击“新建”按钮

    专家提醒

    此外，用户还可以利用各种快捷键来进行截屏。例如，利用【PrtScn】键可以截取整个计算机屏幕，并

    且，【Alt】+【PrtScn】键可以截取当前的活动程序窗口。Windows自带的这些截图方式，会为用户在进行

    计算机操作时提供较大便利。因此，每一个用户都应该熟悉Windows自带的截图工具的使用方法。

    2.3.2 美图秀秀：简单易上手的小工具

    美图秀秀是大众普遍使用的一种修图工具，尤其在年轻群体中，非常受欢迎。它最大的特点就是，简

    单易上手，操作方式非常灵活、方便，而且还为用户提供很多有用的素材，如图2-8所示。图2-8 美图秀秀的界面

    其实，美图秀秀的用途很广泛，其美图功能对那些非专业的用户来说都是非常有用的，受到很多用户

    的赞赏与青睐，而对那些爱自拍的女性来说，其更是一款手机的必备软件。

    专家提醒

    美图秀秀的常用工具主要包括裁剪旋转、去水印、图片拼接、压缩图片大小、新建画布做海报等。用

    户可以利用这些工具对自己所拍的图片进行加工处理，以达到自己想要的效果。

    2.3.3 Photoshop：专业的图片编辑工具

    Photoshop是一款专业的图片编辑工具，主要针对那些由像素所构成的数字图像的处理。它在图片处理

    上具有非常强大的功能，涉及图像、图形、文字、视频、出版等各方面。

    在Photoshop工作界面中，单击“图像”|“调整”菜单，即可弹出菜单列表，其中有很多修图的功能，包括

    亮度对比度、色阶、曲线、曝光度、饱和度、色彩白平衡、照片滤镜、阴影高光、色调均化等。用户可以

    通过这些功能完成对图片的编辑与精修。

    现如今，除了Photoshop之外，虽然有很多修图软件，但是，当用户所需要的图片对其清晰度及GIF图

    的制作与编辑的要求比较高时，就应该多学习Photoshop工具了。图2-9所示为Photoshop的工作界面。图2-9 Photoshop的工作界面

    2.4 视频音频编辑

    为了进一步美化并丰富新媒体推送的内容，新媒体编辑也可以在内容中加入视频或音频。这不仅是对

    内容推送的一种创新，也更加符合受众的观看习惯，是满足受众诉求的一种表现。视频音频的编辑需要借

    助一定的工具才能够完成，因此从业者也需要对一些基本的视频音频软件进行学习。本节主要介绍5种这样

    的软件，希望能够对大家有所帮助。

    2.4.1 视频GIF转换：快速把视频切成GIF

    在影视制作的过程中，常常会因为许多原因需要对视频进行格式的转换，才能改变视频的大小或是实

    现视频的播放等，这是很多人都会遇见的问题。视频的格式转换需要借助一定的工具才能够完成。

    将视频转换成GIF格式时，常常用到的工具是格式工厂。下面以格式工厂为例，对视频的GIF转换进行

    简单介绍，具体步骤如下。

    (1)打开格式工厂，在“视频”选项区中选择“GIF”格式，如图2-10所示，在界面的右上方，单击“添加

    文件”按钮，如图2-11所示。

    (2)在弹出的对话框中，选择用户需要转换的视频，视频添加完成后，返回GIF对话框，单击右下方

    的“添加文件夹”按钮，如图2-12所示。图2-10 选择“GIF”格式

    图2-11 单击“添加文件”按钮图2-12 单击“添加文件夹”按钮

    (3)在弹出的对话框中，单击“确定”按钮，即可添加目录里的文件，如图2-13所示。文件添加完成

    后，单击右上角的“确定”按钮，即可对文件进行格式转换。

    图2-13 添加目录文件2.4.2 Camtasia Studio：计算机屏幕录制编辑软件

    Camtasia Studio是一款专业的计算机屏幕录制与编辑软件，主要的功能是对屏幕、配音、声音的录制及

    视频制作等。Camtasia Studio录制的屏幕清晰度非常高，声音也特别清晰，由于其操作简单，深受广大用户

    的喜爱。

    下面介绍Camtasia Studio软件的基本操作方法。

    (1)打开Camtasia Studio工作界面，在左上方找到“录制屏幕”按钮，并单击“录制屏幕”按钮，如图2-14

    所示。

    图2-14 单击“录制屏幕”按钮

    (2)单击“录制屏幕”按钮之后，将弹出屏幕录制面板，如图2-15所示，在“选择区域”中对录制尺寸进

    行调节，然后单击“rec”按钮，即可对屏幕进行录制操作。

    图2-15 屏幕录制面板

    专家提醒

    在录制视频完成之后，按【F10】键，该软件会自动弹出录制好的视频文件，用户可以根据录制的视频

    效果，对视频文件进行保存、编辑、生成和删除等操作。2.4.3 Shou：手机屏幕录制软件

    Shou是一款免费的手机屏幕录制软件，不仅屏幕高清，支持分辨率的修改，还对视频的录制时长也没

    有限制。

    Shou这款手机屏幕录制软件有以下三大特点。

    (1)可录制高清屏幕视频，或播放录制的高品质视频。

    (2)拥有顶级的手机游戏、玩家和电子竞技赛事，用户可以通过游戏频道的名称来实现浏览。

    (3)拥有全功能的聊天模式，用户可享受创新的浮动聊天，甚至可以开启“聊天-only”的模式。

    2.4.4 音频编辑器：手机上的全面音频编辑工具

    音频编辑器是一种对音频进行调试的工具。自从这种音频编辑器开发了手机APP后，用户在处理各种

    音频时就更加方便了。在音频编辑器上方有一排编辑音频的工具，用户只要单击相应的按钮，就可以实现

    对音频的相应编辑，如图2-16所示。

    图2-16 音频编辑器

    2.4.5 Replay：专业的视频后期处理软件

    Replay是一款专业的视频后期处理软件。它为用户提供了多种滤镜和编辑效果，其背景音乐更是风格

    各异，图2-17所示为Replay的软件界面。

    这款视频处理软件不仅为用户提供了各种不同的视频滤镜和编辑效果，而且也允许用户进行文字的编

    辑、复制及删除等操作。在进行视频处理时，用户不仅可以插入相应的背景音乐，也可以对视频播放的速

    度和格式进行调整。此外，视频制作完成后，既可以保存在手机相册中，也可以分享到各种社交平台。图2-17 Replay的软件界面

    2.5 营销文案策划

    新媒体除了要具备一定的内容整合能力之外，还要具备一定的有关营销的文案策划能力。本节主要向

    读者介绍新媒体的营销文案策划方法。

    2.5.1 第一范文网：提供范文参考

    第一范文网是一家专门为用户提供范文参考的网站，以提供各种实用性资料为主，受到广大师生以及

    其他各种从业者的喜爱，如图2-18所示。图2-18 第一范文网

    2.5.2 Office：文案策划必备工具

    Office软件是一个最基本、最常用的办公软件，主要包括Word、Excel、PPT 3个部分。对一名文案策划

    者来说，熟练掌握Office软件是这个职业必备的要求，也是所有的职场办公人员需要掌握的一项基本技能。

    下面简单介绍Word的操作方法。

    (1)用户首先新建一个Word文档，将光标定位在文档中输入文本，如图2-19所示。

    图2-19 输入文本

    (2)按【Enter】键，光标将移至第2行，如图2-20所示，在第2行输入相应的内容，即可完成对文字对

    象的输入。图2-20 移动光标

    专家提醒

    Office强大的操作功能，相信大家都有一定的了解。但是，要将它所有的功能都开发、利用起来的话，并不是所有的人都能够做到。“光说不练假把式”，只有将Office真正地运用于实践中，才能实现它真正的价

    值。

    2.5.3 PopClip：强大的文本扩展工具

    PopClip是一个强大的文本扩展工具，如图2-21所示。该软件的基本操作方法是：将所有文本操作归结

    到一个弹出框中，用户选择相应的文本时，可以在弹出框内做拷贝、剪切、粘贴、搜索、校正、进入超

    链、写邮件、查看辞典等操作。图2-21 PopClip的操作界面

    2.5.4 Paste：强大的复制粘贴工具

    Paste是一个主要方便用户复制、粘贴的工具。它的主要特点是可以进行重复的粘贴，以节省时间的负

    载。图2-22所示为Paste界面。

    运行Paste之后，用户只需使用【Ctrl】+【C】组合键对文章的多处内容进行复制，然后将光标放到需

    要粘贴的地方，按【Ctrl】+【V】组合键，即可对复制的内容进行循环的粘贴操作，提高编辑文档的工作

    效率。

    图2-22 Paste界面2.5.5 爱墨：最好用的文案采集软件

    爱墨是一款被用户公认的最好用的文案采集软件之一。用户在利用爱墨进行文案采集时，只要将剪切

    板上的内容复制到爱墨的文本编辑框中，然后单击“保存”就可以了。爱墨还有一个好处就是，用户在利用

    爱墨复制文本时，可以直接保存为文档形式，并且同步到印象笔记。图2-23所示为爱墨APP界面。

    图2-23 爱墨APP界面

    2.6 线上活动策划

    众所周知，对新媒体的发展而言，平台与粉丝之间的互动是非常重要的。平台在线上进行的一系列活

    动，是加强粉丝互动的重要方式之一。因此，做好线上的活动策划，对新媒体工作人员来说，是必不可少

    的工作内容之一。

    2.6.1 Liveapp：移动APP场景应用平台

    Liveapp是一个移动APP(APPlication)的场景应用平台。它汇集了众多的可以展示手机APP场景应用模

    版的网站。这不仅为用户提供了一个可以展示自己作品的平台，也为企业购买适合的场景提供了方便。图

    2-24所示为Liveapp的官方网站界面。

    用户在官网完成注册之后，可以获得一个免费的Liveapp模板。拥有这个模板之后，可以根据自身的具

    体情况来设计模板。运用这种模板内容，用户只需上传自己需要的商品信息即可。图2-24 Liveapp的官方网站

    2.6.2 品趣：社会化媒体营销软件

    品趣是时趣推出的一款主打社会化媒体营销的软件。它的主要特点是双微打通，实现一站式服务，具

    有一定的专业性和权威性，在业界获得了很大的影响力。图2-25所示为品趣APP界面。

    图2-25 品趣APP界面

    用户可以通过品趣APP内的图片标签来了解不同的品牌、风格、品类。此外，用户还可以通过其搜索

    功能和订阅功能来实现对任何品牌、品类及风格的搜索和订阅。在品趣上，用户还可以实现互动，对商品

    进行评论、赠送、收藏等。

    2.6.3 Vxplo：专注在线交互设计Vxplo是一个在线交互媒体设计平台，其交互效果好、显示速度快、制作流程方便，融入了众多的新媒

    体元素。用户可以在线完成交互媒体设计，不需要写任何代码，并且，在完成设计之后，用户可以快速将

    其分享到互联网任何网站。图2-26所示为Vxplo官网界面。

    图2-26 Vxplo官网界面

    Vxplo的在线交互设计主要体现在对视频、音频、图片、文字等的集合上。其实，对Vxplo来说，这些

    东西都是具有交互性的。用户通过Vxplo可以加入各种事件，实现了网页感受用户行为的可能。正是因为

    Vxplo作品具有的多种交互方式，才能使用户与网页之间实现直接互动。

    2.6.4 Epub360意派：满足个性化设计需求

    Epub360意派是一款专业的H5(HTML5，超文本标记语言)设计工具。用户想要获得这种设计利器的

    话，必须在官网上免费注册。图2-27所示为Epub360意派官网。

    图2-27 Epub360意派官网

    Epub360意派拥有专业的动画控制器，其支持路径动画、组合动画、序列动画等，并且可以利用手势、重力感应、参数变量等实现对作品的触发交互。此外，它还可以利用微信高级接口实现对用户的身份认

    证、微信拍照、录音等。为满足用户的个性化需求，它打造了很多关于H5的设计，并将许多设计创意融入

    到各种不同的H5模板之中。

    2.6.5 易企秀：针对移动互联网营销的手机工具

    易企秀是一款针对移动互联网营销的手机工具，其主打的是手机网页DIY制作。个人用户只要在易企秀APP上完成注册，就可以在这个APP上制作相册、贺卡、恋爱笔记、美食记忆、旅行记忆、精美简历、生日

    祝福等。

    同时，企业也可以在易企秀APP上制作邀请函、招聘海报、促销海报、名片设计、活动推广设计等，如图2-28所示。

    通过易企秀，用户可以直接编辑手机网页及制作精美的手机幻灯片，并且不需要去学习那些复杂的编

    程技术就可以轻松搞定。

    此外，用户还可以将自己编辑的网页及制作的手机幻灯片分享到社交网络，易企秀也可以通过报名表

    单来收集潜在的客户或其他反馈信息。

    图2-28 易企秀APP界面

    专家提醒

    易企秀提供的设计内容全面而实用，作品的制作精美而有个性，不管是对个人还是对企业，都具有很

    大的作用。

    2.7 H5海报制作

    在这个移动社交时代，H5营销凭借着其简单、快捷、灵活、酷炫的特点获得了大量用户的认可。同

    时，它也因此迎来了新的发展，推动了移动营销的新热度。

    一份H5海报一般包括文字、图片、声音、视频、链接等多种元素，拥有多种用户使用场景。H5海报制

    作的主要目的是帮助企业展开宣传推广活动，介绍产品信息及具体的营销内容。

    2.7.1 搜狐快站：可视化建站工具

    搜狐快站是搜狐推出的一款可视化建站工具。它代表着又一巨头进入了移动建站领域。它的主要功能

    包括：拖拽生成页面、强大的内容管理、丰富美观的模板、适配所有移动设备、一键生成APP等。图2-29所

    示为搜狐快站上的生活服务模板界面。图2-29 搜狐快站上的生活服务模板界面

    2.7.2 初页：快速创作有特效的初页

    初页是一种类似于PPT的移动端设备展示与传播的H5页面。它的主要功能是在移动端社交媒体展示与

    传播。图2-30所示为初页APP界面。

    对于企业来讲，初页可以帮助它们制作精致的邀请函或者海报；对于普通用户来讲，初页可以为其制

    作生日贺卡、纪念册、旅行图志等。个别特定用户可以利用初页来制作微信公众号的欢迎页，甚至可以利

    用它在朋友圈展示自己的产品等。图2-30 初页APP界面

    2.7.3 MAKA：HTML5数字营销创作及创意平台

    MAKA是国内首家HTML5数字营销创作及创意平台。具体来讲，它不仅是一个海量的行业模板，也是

    一个图文编辑工具。它的主要功能是为用户提供表单收集潜在客户信息，方便用户随时创作、编辑、管理

    H5项目。图2-31所示为MAKA APP界面。图2-31 MAKA APP界面

    在使用MAKA制作作品时，有一个简单的方法，就是利用MAKA提供的模板来制作需要的内容。如果

    用户对提供的模板不满意，则需要新建一个项目，上传自己的作品封面、命名、描述等，对背景的内容进

    行相关设置，在文本框中添加相应的文字，即可出现制作后的效果，最后制作完成后，单击“预览”就可以

    实现对作品的预览了。

    2.8 寻找其他平台

    现如今，新媒体发展趋向于多元化。因此，各大新媒体或自媒体都应该试着寻求与其他平台进行合

    作，以实现互推及资源的互换。

    一般来说，新媒体或自媒体都是通过互推对方的热点图文，引导用户单击后导入到对方的落地页面以

    实现转化。

    平台之间的这种互推方式，也是为双方快速增加新用户的一种有效的方式。其中，移客联盟就是这样

    一个应用互推平台，如图2-32所示。? 图2-32 移客联盟

    专家提醒

    移客联盟是一种应用互助合作平台。在这个平台上，用户不仅可以实现资源的互换，还可以进行应用

    的互推，甚至可以实现跨界营销，是一个可以真正实现共赢共享的平台。第3章 微博篇——八面“微”风的媒体时代

    学前提示

    随着新媒体的不断发展，人们对新媒体的认识也不断加深，微博、微信已成为人们重要的社交工具或

    营销平台。本章主要介绍了微博营销的基本情况。读者应重点掌握微博营销的策略。

    要点展示

    >>> 了解微博营销

    >>> 微博运营的商业战略意义

    >>> 微博营销策略

    >>> 微博运营的误区

    >>> 微博运营的案例

    3.1 了解微博营销

    在新媒体火热发展的当下，微博不仅是一种流行的社交工具，还是一种重要的营销平台。在进行微博

    营销之前，应对微博营销的具体情况有一定的了解，以达到最好的营销效果。

    3.1.1 什么是微博营销

    虽然微博的发展时间并不长，但它给企业或商家带来的营销力量却是惊人的。在互联网与移动互联网

    快速发展的时代，微博凭借其庞大的用户规模及操作的便利性，逐步发展成为企业微营销的利器，为企业

    创造了巨大的收益。由于网络营销的迅速发展，微博营销作为网络“微营销”的“左手”，也具有非常火爆的人

    气，是各大企业与商家营销推广的重要平台。

    简单来说，微博营销就是企业、商家或个人为创造自身的价值利用微博平台进行的一种营销方式。通

    过微博营销，企业、商家或个人可以满足自身的各种需求，进而获得商业利益。在微博平台，企业、商家

    或个人只需要用很短的文字就能反映自己的心情或发布信息。这样便捷、快速的信息分享方式使得大多数

    企业与商家开始抢占微博营销平台，利用微博“微营销”开启网络营销市场的新天地。下面对微博营销进行

    图解分析，如图3-1所示。

    图3-1 微博营销值得一提的是，微博的每一个用户，即粉丝，都是企业或商家进行营销的潜在的营销对象。企业可以

    利用微博更新消息向网友传播企业信息、产品信息，以此树立良好的企业形象和产品形象。企业不仅可以

    通过每天更新消息内容与用户进行交流互动，还可以通过发布用户感兴趣的话题，来进一步达到营销目

    的。

    专家提醒

    现在，国内有四大主要微博平台，分别是新浪、腾讯、网易和搜狐，其中，用户基数最多、流量占比

    最庞大的微博平台是新浪。新浪凭借其强大的用户量，成为了微营销的最佳选择。

    3.1.2 微博营销的特点

    在移动互联网迅速发展的当下，消费者的消费行为也发生了巨大的变化。消费者由以往的被动选择变

    成了在网上主动搜索和分享。此外，消费者的消费决策还受到其他消费者的评价的影响。这无疑给营销战

    略带来了新的挑战和机遇。

    微博是从一个单一化的社交和信息分享平台转化而来的，在网络营销时代，微博凭借其巨大的商业价

    值属性成为了企业重要的网络营销推广工具。微博营销的特点主要体现在几个方面，如图3-2所示。

    图3-2 微博营销的特点

    近年来，微营销成为营销创新的主要趋势，而微博就是其中一个性能优异的营销平台。由于使用方便

    快捷、进入门槛低、应用丰富多彩、能够快速获得信息并与他人交流，微博聚集了巨大的人气。可以看

    到，近两年来国内微博平台迅猛发展，成为移动互联网社交网络的主流。

    3.2 微博运营的商业战略意义

    价值的传递与内容的互动是微博营销的重点，正是因为有这两点要求的存在，才使微博能够得以快速发展，并以其显著的营销效果创造巨大的商业价值。下面对微博营销的商业价值进行图解分析，如图3-3所

    示。

    图3-3 微博营销的商业价值

    通过微博，企业可以获取更加全面的潜在用户信息，以了解用户的消费心理与消费习惯，并根据其特

    点制订准确的营销方案，实现微博运营的商业战略意义。

    3.2.1 帮助企业了解消费者

    微博用户一般都比较喜欢在自己的微博上记录一些自己的兴趣爱好、计划、想法等，真实地表达自己

    的生活形态、消费需求等。因此，企业便可以利用这一平台进一步地了解消费者的需求，并且有针对性地

    制定出恰当的营销策略。由此可见，微博是企业或商家对消费者的需求进行进一步了解的有效平台。

    在微博中，以下4个板块非常利于企业掌握用户资料。

    (1)最直观的用户个人资料区域，如图3-4所示。企业或商家可以通过查找用户的个人资料来了解用

    户的基本信息，并从这些信息中找到自己需要的内容，进而对用户的基本信息进行数据统计，为实现大数

    据营销做准备。

    (2)用户的消息发布平台，如图3-5所示。微博用户都是通过这个消息的发布平台来发布消息的。用

    户可以用文字、图片、视频等方式来发布信息。图3-4 微博的用户个人资料区域

    图3-5 微博用户的消息发布平台

    专家提醒

    在这个读图时代，一般“文字+图片”或“文字+视频”的形式更加吸引人。这两种方式也是最为常见的微

    博信息传播方式。

    (3)用户的日常重点关注，如图3-6所示。每一个微博用户都可以根据自己的日常喜好来设定自己关

    注的内容。用户可以通过关注的对象来获取相关信息，加强与外界的交流。对企业或商家来说，用户的关

    注也是其了解用户的重要内容。企业或商家可以通过用户关注的内容来进一步判定用户的需求。图3-6 微博用户的日常重点关注

    (4)用户讨论的热门话题，如图3-7所示。微博的热门话题给用户提供了一个可以相互交流的平台，满足用户表达欲的同时，也提供了一个为产品或服务进行宣传推广平台。企业或商家可以利用这一平台来

    打造自己的话题，并运用粉丝思维开展营销战略。图3-7 微博热门话题界面

    3.2.2 为企业提供服务平台

    除了帮助企业了解消费者以外，微博还可以为企业提供服务平台。在微博平台，企业可以对用户进行

    实时跟踪，从而快速地了解到用户在对企业产品或服务发出的质疑或请求的帮助等信息。企业还可以通过

    微博来回复用户的信息，以解决用户的问题，避免用户因为不满而在网络上大规模地传播对企业不利的信

    息。微博这个服务平台能快速解决用户的问题，有效地提高客户的满意度。图3-8所示为太仓市企业公共服

    务平台的微博界面。图3-8 太仓市企业公共服务平台的微博界面

    3.2.3 加速企业的品牌推广

    在这个新媒体时代，微博已成为用户进行社交、实现营销的最为火热的工具之一。一般来说，现在的

    很多企业都会利用微博来向消费者及潜在的消费者进行宣传，并在软文推广、促销活动等营销方式的推动

    下有效地展开精细化的品牌信息传播。

    企业通过主动公布自身产品与服务信息，让用户通过微博接触到这些信息，吸引其注意力，并达到推

    广品牌与树立企业品牌形象的目的。现如今，很多企业都有自己的官方微博，他们都会在自己的微博上进

    行宣传推广，获取更高的粉丝量。图3-9所示为凡客诚品在微博上为产品所做的营销推广活动。图3-9 凡客诚品的微博营销

    3.2.4 为企业处理危机公关

    公关危机一直是各大企业不可避免的主要问题之一。尤其是在这个互联网飞速发展的时代，人们的言

    论更加自由，互联网也呈现出一种病毒式传播的现象。这种病毒式的传播让许多企业的产品或服务的相关

    负面评价讯速蔓延，进而导致企业很有可能遭遇到公关危机。

    微博作为一个信息共享社区，信息的传播效率是非常高的。当企业遭遇公关危机时，通过微博快速处

    理，能够将危机的影响降到最小。图3-10所示为中国移动的微博危机公关处理。

    图3-10 中国移动的微博危机公关处理3.2.5 推进企业展开促销活动

    利用微博这个平台，企业还可以开展免费的推广或促销活动。在官方微博上促销是企业为抓住微博用

    户来进行宣传推广的实践活动。对企业来说，企业不仅降低了成本，也提高了效率。企业在官方微博上进

    行宣传推广可信度很高，对微博用户来说，这种方式也更方便快捷。这样，用户便也更加愿意接受企业的

    这种宣传推广方式。图3-11所示为凡客诚品的微博促销。

    图3-11 凡客诚品的微博促销

    新媒体时代，微博已成为了人们主要的社交工具之一，在新浪、腾讯、网易等巨头的推动下，微博的

    商业化发展也走在了时代的前端。小小的微博平台，有着如此巨大的能量，其发展前景是不容小觑的。微

    博凭借其拥有庞大的用户群体，能为企业带来更多的用户，促进企业促销活动取得圆满成功。

    专家提醒

    对于企业来说，只要针对这群人做微博促销，就能达到精准营销的目的，为营销创造更好的发展机

    会。

    3.3 微博营销策略

    微博营销因其成本低、传播快等特点，成为很多企业或商家的选择。虽然微博营销给企业或商家带

    来了很多方便，但是，运用得不好的话，它也会使企业或商家受损 严重。 因此，对企业或商家来说，微

    博营销的策略非常重要。本节主要介绍微博营销的策略。读者可从这些技巧中来挖掘微博营销的精髓。

    3.3.1 基本设置技巧

    企业在进行微博营销时，首先要做到的就是诚信。除了上传真实的头像之外，还应该尽可能地完善资

    料的设置，只有这样，才能获得微博用户的信任。下面对微博资料的设置技巧进行具体介绍。

    1.昵称

    企业或商家在为品牌设置微博昵称时，应该选择一个适合微博营销的昵称，这样才能够让微博粉丝更好地记住你。因此，在设置昵称时，一定要把握好原则和技巧。下面对微博昵称设置的原则和技巧进行具

    体介绍。

    微博昵称设置有四大原则，具体内容如下。

    (1)字数不要超过7个字，最好控制在4个字以内。

    (2)在昵称中要体现出品牌价值。

    (3)在昵称中要体现出产品或服务的具体内容。

    (4)在昵称中体现出明确的定位。

    微博昵称设置有两大技巧，具体内容如下。

    (1)在设置微博昵称时，最好突出行业的关键词。为了获取更多被检索的机会，在符合用户搜索习惯

    的前提下，尽量增加关键词的密度。

    (2)在设置微博昵称时，可以按照“姓名+行业+产品”的格式来命名。

    总之，微博的昵称设置首先要考虑到搜索的需要，注意用户的搜索习惯。用户一般都是搜索企业或产

    品，在昵称中体现行业或产品可以方便消费者快速找到企业或产品。

    2.头像

    企业或商家的微博头像一定要真实，最好能够直观地体现出企业、产品或品牌。例如，可以用品牌标

    识、店面或商品的照片等来作为微博的头像，这样可以让用户在搜索时对企业或产品一目了然，便于用户

    以此来与其他企业或产品进行区分。

    3.简介

    简介是微博账号设置基本信息里的最后一项内容。企业可以根据自己的产品准备很多词组，去掉个人

    标签用掉的几个，剩下的就写在简介里。注意，不要只是写一句话，更不要写成诗情画意的一句话，励志

    名言写在这里也是没用的。

    简介的具体内容一般都是考虑搜索的概率来写的。需要注意的是，词语之间要用空格隔开，不要用任

    何标点符号。其次，写完后面要加上企业的电话号码或微信号、QQ号。但是，在简介中最好不要写网址。

    因为，对于手机用户来说，那些写在简介中的网址是无法直达的。图3-12所示为佳能微博的简介界面。

    图3-12 佳能微博的简介界面

    4.完善基本信息

    对个人微博来讲，用户还应该完善微博的基本信息，信息越完善，就越能让用户了解你，也更方便用

    户搜索到你，毫无疑问，也可以增加用户的信任感。此外，用户最好将微博与自己的常用手机进行绑定，因为与手机绑定的用户可以享受到很多高级的功能。这样更方便微博平台开展业务。图3-13所示为个人用

    户的微博基本信息界面。图3-13 个人用户的微博基本信息界面

    5.微博广告牌

    微博广告牌主要是用来进行宣传推广的，它与QQ空间的背景设计相类似。微博用户只要开通会员就可

    以对背景进行自定义设置。用户在自定义设置时，可以将自己的二维码、微信号、QQ号、电话号码、网店

    地址等具体信息添加上。这样的话，当别人打开你的微博主页，就可以看见你所有的联系方式了，方便他

    人与你取得联系。

    微博最好申请认证。微博的个性域名可以用官方网址，没官方网址的可以用你的英文名字或微信号，这样能起到好记、互相支撑的作用。

    3.3.2 推广内容技巧

    对于微博营销来说，只是做完前期的工作是远远不够的。它更需要的是后期的内容的更新以及推广技

    巧的使用。用户不要注册好了一个微博后就放在那里当摆设，不去更新它。这样是不行的，因为根本没有

    发挥它的价值。但是，一天发几十条甚至几百条也是没必要的，这样只会让你的粉丝厌烦。对用户来说，每天平均发二十几条就差不多了。重点是，你发布的内容一定要有吸引力。

    微博用户每天都应该发布一些粉丝感兴趣的、有创意的内容，只有这样才不容易“掉粉”，粉丝的忠诚

    度也会进一步提高。内容新颖的微博借助粉丝的转发可以让更多的人来关注你，这样就更加容易“吸粉”。

    papi酱之所以能成为网络红人，最根本的就在于她发布的每一条微博的内容，对粉丝来说，都具有很强的吸

    引力。图3-14所示为papi酱的微博界面。图3-14 papi酱的微博界面

    微博内容的推广具有很多的技巧，下面对微博的推广技巧进行简单介绍。

    (1)坚持原创，并且适当进行转发。

    (2)增加发布的次数，提高微博的活跃度。

    (3)图文并茂，在图片上打上水印，便于宣传。

    (4)重视直播报道和现场直播，利用视觉冲击力来吸引粉丝的关注。

    (5)内容要贴近生活、贴近现实，多发布与粉丝生活息息相关的内容。

    3.3.3 标签设置技巧

    微博个人标签能让用户搜索的时候快速找到你，还能增加在搜索结果中排名靠前的概率。 个人标签

    的设定是非常讲究的，可以用10个词的形式来展现，如图3-15所示。图3-15 微博个人标签的设定

    专家提醒

    微博的标签设置之所以用10个词的形式来展现，目的就是让用户能够更快更好地搜索到你。由此可

    见，微博标签词的匹配度与用户对微博的搜索及曝光的概率是成正比的。

    当然，微博个人标签设置也是有一定规则的，用户不能盲目地设置个人签名，否则，不仅取得的效果

    不佳，甚至还会阻碍微博的营销。

    那么，微博个人标签设置有哪些规则呢？下面对微博个人标签的设置规则进行图解分析，如图3-16所

    示。图3-16 微博的标签设置规则

    专家提醒

    微博标签是用户搜索的入口，因此，要想做好微博营销的话，企业或商家必须重视对微博标签的设

    置。值得注意的是，微博标签还要体现产品或品牌，还要方便用户搜索。

    3.3.4 提高粉丝技巧

    微博营销是一种基于信任的用户自主传播的营销手段。企业在发布微博营销信息时，只有了解用户的

    兴趣并且取得用户的信任，才能够让用户愿意帮助企业转发、评论信息，进而使信息产生较大的传播效果

    与营销效果，如图3-17所示。

    微博所处的不同阶段主要体现在微博的粉丝量上。企业要想提高粉丝量的话，首先要对自身微博进行

    管理，这是因为微博的每个账号最多只能加2000个关注。在粉丝还没达到1000时，企业就应该诚信互粉；

    当粉丝到1000时，企业就应该开始理关注的人了，即把那些粉丝量少的清理掉。图3-17 微博粉丝的营销力量

    企业在清理微博之后，可以开始对微博进行定位，并且每天要有计划地发布内容。就发布的内容来

    说，企业应该多发布一些原创的、有趣的、高质量的内容，不要发布一些没用的。只要这样坚持下去，粉

    丝量就会不断增长。当然，要想进一步提高粉丝量，还应该掌握以下几点技巧。

    (1)坚持原创，多发布一些原创的微博，以吸引更多志同道合的粉丝关注。

    (2)经常更新微博，多发布一些有内容的信息，不要半途而废。

    (3)多组织活动吸引更多的粉丝加入，以提升微博的传播力。

    (4)多与粉丝进行互动，积极@别人并对其进行回复、转发、评论、点赞等。

    (5)积极向知名微博投稿，利用微博积极推广自己，增加粉丝的关注与支持。

    3.3.5 品牌营销技巧

    在微博的平台里，企业可以对用户进行实时跟踪，从而快速地了解到用户在对企业产品或服务发出的

    质疑或请求帮助等信息。企业还可以通过微博来回复用户的信息，以解决用户的问题，避免用户因为不满

    而大规模地在网络上传播负面信息。微博这个服务平台能快速解决用户的问题，有效地提高客户的满意

    度，并实现品牌真诚度的累积。

    例如，著名的餐饮品牌海底捞就利用微博快速了解到了用户的反馈信息，并通过即时回复，解决了用

    户的问题。海底捞举办过一次最佳幸福照评选活动，活动规定由海底捞的粉丝投票评选出最佳照片，如图

    3-18所示。图3-18 海底捞最佳幸福照评选活动

    海底捞不仅在微博上利用粉丝的热门讨论来进行宣传推广，也从众多参与者中评选出10张最幸福照片

    来利用微博投票功能再次发动粉丝互动，以此来进一步提高粉丝的积极性和参与度，图3-19所示为海底捞

    最佳幸福照的获奖名单。

    图3-19 海底捞最佳幸福照的获奖名单

    3.3.6 互动营销技巧

    微博互动营销最主要的一点就是要主动与别人进行互动。当别人点评了你的微博后，你就可以和他

    们进行对话。 企业或商家还可以利用微博举办一些具体的活动，以此来加强与粉丝的互动。在活动的互动

    中，可以挖掘客户或潜在的客户，以此来实现产品或服务的互动营销。企业或商家可以举办一些抽奖活动或促销活动来吸引用户的眼球，进而增加与粉丝的互动。在抽奖活

    动中，企业或商家可以设置一些条件，比如用户按照一定的格式转发或评论相关信息，这样就有机会中

    奖。图3-20所示为网易云音乐在微博上发布的抽奖活动信息。

    图3-20 微博的抽奖活动

    然而，在促销活动中，企业或商家应该提供比较大的折扣和优惠，只有这样才能够引发粉丝的病毒式

    传播，如图3-21所示。

    图3-21 微博的促销活动

    在微博中发布促销信息时，文字一定要有吸引力，图片一定要精美。企业或商家还可以请各种人气博

    主帮忙转发，这样可以更加扩大促销活动的宣传力度。

    总之，企业或商家只要不断地和粉丝互动，对粉丝发布的微博经常进行转发、评论，让粉丝感觉到自

    己的诚意，就可以获得粉丝的信任。获得粉丝的信任是企业或商家进行微博营销的第一步。与粉丝建立亲

    密的关系后，粉丝才能自愿转发相关的营销信息。

    3.3.7 硬广告营销技巧

    硬广告是生活中最常见的一种营销方式，指的是人们在报刊、杂志、电视、广播、网络等媒体上看到

    或听到的那些为宣传产品而制作出来的纯广告。微博中的硬广告传播速度非常快，涉及范围也比较广泛，常常以图文结合的方式出现，也常伴有视频或链接。下面对微博广告的特征进行图解分析，如图3-22所

    示。图3-22 微博广告的特征

    从现实来看，微博用户一般对各种硬广告大都有排斥心理，因此，企业在发布广告时，要尽量将那些

    硬广告软化，文字内容不要太直接，要学会将广告信息巧妙地设置在那些比较吸引人的软文里。只有这

    样，对用户才有吸引力。企业或商家发布的广告信息能够让用户产生转发的欲望，这才是微博广告营销的

    王道。

    企业在发布微博硬广告时，最常见的也是最直接有效的方式就是图文结合。除此之外，企业在优化关

    键词的时候，也应该多利用那些热门的关键词，或者是那些容易被搜索到的词条，只有这样才能够增加用

    户的搜索率。

    3.3.8 公关服务技巧

    公关危机是各大企业都可能面临的重要问题，尤其是在这个病毒式传播的互联网时代，用户对产品或

    服务的负面评论很可能导致企业直接面临公关危机。作为一个信息共享的社区，微博的传播速度是非常快

    的，只要企业掌握了正确处理公关危机的技巧，才能够及时地将危机降到最低。在面临危机时，微博、企

    业及一些专门解决危机的专业团队都可以采取相应措施来进行危机公关。下面对微博的公关服务技巧进行

    图解分析，如图3-23所示。图3-23 微博的公关服务技巧

    专家提醒

    微博公关是企业解决公关危机的一种新的方式。企业利用微博平台进行危机公关，不仅效率高，而且

    影响大。企业通过参与和回复关注者的评论的方式，还可以实现与用户的互动，进一步影响舆论。

    3.3.9 话题营销技巧

    一般来说，微博用户在打开微博之后，大都会先选择微博里那些好玩的内容来浏览，然后就是查找热

    门微博或是查看热门话题。因此，对企业而言，就可以抓住用户的这一习惯，借势进行话题营销。

    企业在进行话题营销时，首先应该了解用户对什么话题感兴趣，然后把这个话题策划成自己营销的内

    容。这样，用户在搜索话题时，就可以搜索到自己的内容了。企业一般在发微博的时候，应该对热门关键

    词加上双井号如“＃热门关键词＃”。这样就可以增加用户的搜索率了。

    例如，电影《大鱼海棠》便是微话题营销上很好的尝试。在《大鱼海棠》上映不到一个星期的时间

    里，其话题的阅读量达到28.6亿次，讨论达183.9万次，粉丝达到2.5万人。这对于在微博上的影视类宣传来

    说，毫无疑问是一次成功的微博营销。图3-24所示为《大鱼海棠》话题的界面。图3-24 《大鱼海棠》话题

    值得注意的是，企业在进行微博运营时，还应该适当地转发别人的微博，对别人的微博进行留言。这

    样的话，不仅可以加强彼此的互动，也可以获取更多博主的信任。你对别人的关注度高，别人也会对你更

    加关注。这就是微博营销的主要策略之一。

    企业在转发别人的微博时一定要把握一个度，转发过多、留言过多、互动过多的话，只会让别人感到

    厌烦，甚至是对你取消关注。因此，企业在进行微博运营时一定要坚持适度原则，只有把握好了那个度，才能够让企业的微博营销真正地达到自己想要的效果。

    专家提醒

    话题营销是企业在进行微博营销时采用的主要方式之一。企业在进行话题营销时一定要注意选择正确

    的话题，只有将品牌和产品的实际情况准确地融入到正确的话题之中，才能够取得话题营销的成功，否

    则，只会让营销内容显得格格不入，既不能达到营销的目的，也不能让微博用户信服。这样，微博营销也

    就变得毫无意义了。

    3.4 微博运营的误区

    对于企业来说，在进行微博运营时，不仅要掌握微博的推广技巧，还要学会规避微博营销的误区，只

    有这样才能避免造成一些不必要的损失。企业不要妄想刚进驻微博平台就能取得明显的营销效果，因为微

    博营销是一个循序渐进的过程。企业只要认清自己的位置，找准合适的目标，并且巧妙地规避误区，才能

    够在微博平台上开辟出一片属于自己的营销天地。

    微博运营的误区主要包括以下5个方面。

    (1)微博适用所有企业及产品。

    (2)把微博作为唯一的营销平台。

    (3)微博帖子的撰写十分容易。

    (4)每天发帖就算营销完成。

    (5)转发量大就算达到效果。

    本节主要对微博运营的这5个方面的误区进行具体分析。企业或商家应该对本节内容足够重视，以便在

    自身进行微博运营时可以做到成功地规避误区，以真正地实现微博营销的价值。

    3.4.1 微博适用所有企业及产品

    微博作为一种新型的营销工具，相比其他平台而言，也有自身的短板。因此，并不是所有的企业及产

    品都适合进行微博营销。下面对微博自身的短板进行图解分析，如图3-25所示。图3-25 微博自身的短板

    任何营销工具都不会是万能的，它都有其自身的短板。当然，微博也不例外。因此，企业或商家在进

    行营销时，就要对营销工具进行正确的选择。但是，选择好了正确的营销工具还是不够的，企业或商家还

    应该运用正确的营销方法才能够打响营销之战。下面对微博营销的正确做法进行简单介绍。

    (1)对自身发展及相关产品的特点进行了解。

    (2)对产品进行精准的定位，锁定目标客户群。

    (3)加强与用户的互动，稳定客户群的同时，也要扩大潜在客户。

    (4)抓住潜在客户的特点。为此，企业对其营销策略也要做出相应的调整。

    (5)保证企业在微博营销中具有一定数量的客户或潜在客户。

    专家提醒

    企业在进行营销活动时，一定要找准适合自身发展的营销平台。要知道，并不是所有的企业都适合利

    用微博来进行营销的。那些不适合利用微博进行营销的企业应该早点寻找适合自己的发展平台，如微信、QQ、博客、BBS等。只有找准适合自身发展的平台，企业在营销活动中才能够产生明显的营销效果。

    3.4.2 把微博作为唯一的营销平台

    一般来说，营销活动都不是通过某一个单一的渠道就可以完成的，企业利用各种平台进行营销才能取

    得较好的效果。那些为了夸大微博的营销作用，称只要把微博这个平台利用起来就不再需要其他的营销渠

    道的说法是错误的。

    微博是一个很好的营销平台，但绝不是唯一的平台。企业可以打通多种营销渠道，采取多面夹击的方

    式，获取品牌用户。说到企业的多渠道营销，诺基亚就曾做得很好。诺基亚曾为了推出其品牌手机N8，与

    新浪微博、人人网、开心网和优酷网等平台联合对产品进行了全面的营销推广，获得了很好的传播效果，如图3-26所示。图3-26 诺基亚N8全社交网络营销推广

    3.4.3 微博帖子的撰写十分容易

    虽然微博的帖子被要求控制在140字以内，非常短小精悍，但是要写好一篇140字以内的帖子也不是那

    么容易的。就微博营销来说，140字既要包括产品或服务的所有内容，也要吸引用户以达到营销推广的目

    的，其难度可想而知。对微博的帖子进行撰写也是有一定技巧的，企业只要真正地掌握好了这些基本的技

    巧，很好地完成一篇微博帖子是不成问题的。下面对撰写微博帖子的技巧进行简单介绍。

    1.构思巧妙，具有创意性

    企业发布的微博营销的帖子一定要具有创意性。撰写微博帖子之前拥有一个巧妙的构思，才能够使帖

    子更好地吸引用户。企业发布的微博营销的帖子一定要让客户感觉到既有趣好玩又有利可图，只有抓住用

    户的这种心理，才能吸引更多的用户参与进来，回答相关问题并且帮忙转发。

    2.内容清楚，表达方式新颖

    企业在撰写微博帖子内容时，一定要将所有的信息量表达清楚，并且要注意文字表达的话语口气。一

    般来说，微博帖子的话语口气不要太生硬，否则只会将软文写成硬广告，使用户产生反感。如果有必要的

    话，企业还可以借助图像、音频或视频来配合帖子中的文字描述。

    专家提醒

    在撰写帖子时，也要注意各种修辞手法甚至是标点符号的正确运用。有时候，一种恰当的修辞手法或

    者是标点符号可以让帖子获得意想不到的效果。总之，微博帖子虽然简短，但是真正撰写起来却并不是一

    件简单的事，它需要企业精心的构思。

    3.4.4 每天发帖就算营销完成

    目前，微博的营销团队大多是由一些兼职人员组成的。团队的管理者给这些兼职人员规定一定的量，只要团队成员每天发布相应的帖子数量，就可以算作基本完成了微博营销的相应任务。

    对企业的微博营销来说，每天发帖固然是好事，但是，那种认为每天发帖就算完成微博营销的想法和

    做法，肯定是错误的。很简单的一个原因是，并不是每天发的帖子都能够产生营销效果，也并不是每天发

    帖子就能够促进产品的营销。其实，企业进行微博营销时有很多的发帖技巧，下面进行图解分析，如图3-

    27所示。

    企业在进行微博营销时，不仅要掌握这些发帖的技巧，也需要安排专业人员来进行官方微博的维护及

    利用微博小号进行品牌舆论的宣传，以扩大用户群体。对于微博营销来说，定期更新合理的内容，制造引

    人热议的话题，才会形成品牌价值，收获更高的营销价值。图3-27 微博营销的发帖技巧

    3.4.5 转发量大就算达到效果

    很多人认为，微博的评论数多，转发量大就代表了其传播效果广泛。其实，这种观点是错误的。微博

    的评论数和转发量虽是衡量营销效果的重要指标，但其传播效果并不能完全依照评论数和转发量来看。因

    为，有时候也会出现评论数和转发量相当大，但是其营销效果却并不明显的情况。企业微博营销出现转发

    量大但是效果不明显的情况的主要原因包括以下两个方面。

    1.抽奖专业户或马甲账号及水军账号的存在

    由于微博中的大量抽奖专业户或马甲账号的存在，企业在进行微博营销时很容易被表面的评论数和转

    发量所迷惑，难以判断其微博营销的真正传播效果。除此之外，大量水军的存在，也是传播效果不明显的

    重要原因之一。

    水军账号一般粉丝数量很少，对企业的微博营销来说，它只会带来一些表面的繁荣，并不能产生实质

    性的效果。水军账号的存在也只会给企业增加一些表面的粉丝，对微博营销的贡献非常小。因此，企业想

    要获得真正的粉丝，还必须整治水军账号。

    2.评论数和转发量的质量问题

    如果微博的评论数和转发量都是真实的话，那么，就要对它们的质量进行把关了。在此，微博的质量

    指的是评论中的那些有价值的评论及转发中的那些高质量的账号。其中，高质量的账号包括带V字的用户、相对专业的用户及粉丝较多的用户。如果能够确保评论数和转发量都是真实的，并且这两个数据都很低，那么，这样的微博营销效果就真的不算好了。

    专家提醒

    在刚开始涉入微博营销时，企业必须让从事微博营销的团队在一定时间内熟悉微博的使用特点，增加

    自己的关注人数，进而争取更多的粉丝。

    微博营销者可以通过发帖参与他人的帖子讨论来寻找粉丝；也可以通过@某人的方式来吸引某些知名

    博友的关注。总之，营销团队成员的微博必须在拥有一定的粉丝之后，才可以真正地进行微博营销。

    3.5 微博运营的案例

    企业要实现微博营销，首先要知道微博平台是怎样运营的，只有掌握了微博运营的基本技巧，才能够

    更好地利用微博来进行宣传推广。本节主要对微博运营进行案例分析，企业或商家可以结合自身的具体情

    况，借鉴下面所要介绍的品牌的微博营销方法。

    3.5.1 快书包：全员微营销

    快书包是徐智明创办的一家专注于畅销书的公司，主要服务地点在北京、上海、西安、成都、长沙、杭州、深圳这七大城市。快书包实行的是“限时送”和“定时送”这两种配送服务方式，并在这七大城市中推

    行“一小时到货”服务。快书包在营销方面最突出的是它的微博营销，图3-28所示为快书包的微博主页。图3-28 快书包的微博主页

    快书包的微博营销主要表现在微客服和全员微营销这两个方面。快书包的微客服服务态度非常好，回

    复速度也非常快，这是值得每个公司的客服人员学习的。但是，快公司的全员微营销战略更是快书包中的

    营销王牌。在微博中搜索关键词“快书包”，查看有关快书包的微博可以发现，很多帖子都会既@快书包又@

    徐智明。图3-29所示为快书包的粉丝微博截图。

    图3-29 快书包的粉丝微博截图

    快书包近一半的订单都是来自于微博营销，这也就是徐智明，作为公司的老总，能够经常守在微博前

    的重要原因之一。

    快书包除了拥有一个总的官方微博以外，每个地区也都有自己的官微，并且用户还可以很容易搜到快

    公司高管的微博。这样不仅方便每个地区的用户在当地的官方微博上与快书包的工作人员取得联系，也可

    以方便快书包加强地区管理。图3-30所示为快书包部分地区官方微博截图。图3-30 快书包部分地区官方微博截图

    3.5.2 凡客：粉丝团话题营销

    凡客的微博营销最著名的就是它的凡客体和挺住体。这两种营销方式新颖而别致，吸引了很多粉丝的

    关注。其实，凡客的微博营销主要体现在它的品牌塑造和话题营销两个方面。下面对凡客的微博营销进行

    图解分析，如图3-31所示。

    图3-31 凡客的微博营销

    专家提醒

    凡客在微博营销中，将品牌塑造与话题营销很好地进行了结合。在增加粉丝量的同时也进一步推动了

    品牌推广。其实，凡客营销最突出的就是它那平民化的定位。在粉丝互动时，不管是明星、名人还是普通的粉丝，它都会与其进行互动。这不仅让用户受到尊重，也与品牌平民化的定位达成了一致。

    3.5.3 海底捞：微博传递出的服务精神

    海底捞是一家以经营川味火锅为主的品牌火锅店，现已在国内的很多城市甚至在美国、日本等国家都

    已开设海底捞连锁餐厅。它的火锅味道地道，并且物美价廉，吸引了很多喜欢吃火锅的顾客。图3-32所示

    为海底捞的火锅图。

    海底捞的营销主要体现在它的服务上。例如，当遇见外地客户时，工作人员会在他们点的菜上写上欢

    迎词。当遇见过生日的顾客时，海底捞还会送给顾客长寿面和果盘以表示祝福，如图3-33所示。

    图3-32 海底捞的火锅图图3-33 海底捞的服务

    海底捞一向都是以服务至上，热情、周到、贴心的服务不仅让海底捞获得了良好的口碑，也是其顾客

    源源不断的重要原因之一。

    3.5.4 康师傅：“二次元”微博方便吗

    康师傅的香辣牛肉面打造过一个名为“香辣小宝”的卡通形象，并用这个形象在腾讯微博上建立了一个

    卡通账号，利用这个卡通化的品牌形象来与消费者进行互动、联系，赢得了众多消费者的喜爱。图3-34所

    示为康师傅香辣牛肉面的腾讯微博首页。

    图3-34 康师傅香辣牛肉面的腾讯微博首页康师傅香辣牛肉面在“香辣小宝”在这个主账号的基础上，还设置了4个子账号，共同组成了“香辣好伙

    伴”。康师傅香辣牛肉面品牌在这4个账号的共同配合下，实现了最大化的品牌营销。

    3.5.5 百事：“把爱带回家”

    2016年，百事可乐继续沿袭了往年的“把乐带回家”主题春节营销活动。此次活动借势猴年上架了“乐猴

    王纪念罐”，如图3-35所示。此外，百事可乐还与六小龄童共同合作，推出了“把乐带回家之猴王世家”的广

    告。百事可乐利用名人效应及消费者对传统猴王的认同感将这则广告进行了病毒式的传播，以致“乐猴王纪

    念罐”也产生了脱销的状况。那么，百事是怎样在2016年将“把爱带回家”玩出新意的呢？下面对其进行具体

    分析。

    1.迎合年轻消费群体

    百事可乐的固定消费群体一般集中在年轻一代，然而，现在的年轻人一般都比较喜欢一些有新意的东

    西。“乐猴王纪念罐”的推出，不仅体现了猴年浓浓的年味，也迎合了年轻消费群体爱创新、爱折腾的个

    性。

    2.产品本身要有创意

    猴年春节离不开的一个话题就是“美猴王”，百事可乐借美猴王这样一个既有代表性又有个性的人物形

    象打造出的“乐猴王”形象，不仅符合了“把乐带回家”的活动主题，也迎合了猴年的浓浓年味。这样的创意，既是一种设计的创新，也是一种情感的维系。

    3.为产品注入文化元素

    百事可乐携手六小龄童拍摄的“把乐带回家之猴王世家”的广告，其广告语只在片尾出现，其实，可以

    说是百事可乐的一种广告软植入。这样做的好处是，更能突出猴王世家的文化元素。

    图3-35 百事可乐“乐猴王”第4章 微信篇——最接地气的媒体运营

    学前提示

    移动互联网时代，微信营销已成为一种新型的营销模式。用户只要注册微信账号，就可以通过摇一

    摇、扫一扫、漂流瓶等手段进行增粉，也可以通过微信群、个人微信公众号、微信朋友圈等渠道推广自己

    的产品，从而达到点对点的推广营销目的。本章主要向读者介绍的是微信营销的具体情况。

    要点展示

    >>> 了解微信营销

    >>> 微信运营模式

    >>> 微信运营的商业价值

    >>> 微信推广运营的方法

    >>> 朋友圈五大运营模式

    >>> 微信营销的八大误区

    >>> 微信运营案例

    4.1 了解微信营销

    现如今，微信使用得越来越频繁，从聊天到创业赚钱，微信逐渐融入到了人们的生活当中，成为人们

    生活中不可或缺的一部分。毫无疑问，微信营销已成为各大企业或商家进行营销推广的重要方式之一。本

    节主要从微信营销的特点和作用这两个方面来进行具体分析。

    4.1.1 微信营销的特点

    微信营销是在互联网经济时代兴起的一种新型的营销模式。企业或商家利用微信平台向用户推广自己

    的产品或服务信息，进而实现产品的营销推广。下面对微信营销的特点进行图解分析，如图4-1所示。

    图4-1 微信营销的特点

    微信营销的形式主要有位置签名、二维码、开放平台、公众平台这三大类型。下面对这三大形式的特

    点进行简单介绍。1.位置签名

    微信用户的签名档可以说是一个免费的广告位。进行微信营销时，可以利用微信用户的位置签名来进

    行宣传推广。例如，K5便利店就是利用这种位置签名来进行营销的。

    2.二维码

    微信的二维码营销是微信营销的重要方式，并且进行微信营销的主体都有自己的二维码。用户可以通

    过扫描二维码来关注营销主体，而企业也可以利用折扣和优惠来吸引用户的关注，进而实现线上线下的营

    销。

    3.开放平台

    对企业来说，微信开放平台也是一个很好的营销方式。企业可以在微信开放平台上接入第三方应用，并且利用这个应用来将自身的LOGO放入微信附件栏中。企业为用户提供这样一个可以进行内容选择与分享

    的平台，也是实现口碑传播的有效方式。

    4.公众平台

    现如今，微信公众平台趋向于个人化。每个人都可以利用自己的邮箱、微信号、QQ号等来建立自己的

    微信公众号，并且以文字、图片、语音等各种方式来与用户进行沟通与互动，以实现群体化、个性化的交

    流。

    4.1.2 微信营销的作用

    微信营销已成为各大企业或商家都会选择的重要营销方式之一。那么，对于企业来说，微信营销到底

    有哪些作用呢？下面对微信营销的作用进行图解分析，如图4-2所示。

    图4-2 微信营销的作用

    4.2 微信运营模式

    微信，是一种生活方式。它功能强大，远远超越了社交媒体交流平台的定义。

    从免费的短信聊天功能，到最火热的语音交流体验，再到“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”“扫二维码”等功能的增加，微信为广大用户提供了更多的信息传播渠道，同时这些功能也给用户带来了全方位、高品质

    的服务体验。除此之外，微信用户还可以将看到的精彩内容分享到微信朋友圈。微信运营有四大模式，主

    要包括“扫一扫”“查看附近的人”“漂流瓶”“微信公众平台”。本节主要对微信运营的这四大模式进行具体分

    析。

    4.2.1 扫一扫

    “扫一扫”是二维码在微信上的具体应用，并且这种应用方式因其私密性而受到广大微信用户的青睐。

    现如今，用户通过微信的“扫一扫”功能扫描二维码，就可以实现微信所提供的各种各样的应用。图4-3所示

    为微信“扫一扫”按钮和“扫一扫”功能界面。

    图4-3 微信“扫一扫”按钮和“扫一扫”功能界面

    微信扫一扫已成为各大企业进行营销的主要方式之一。具体来讲，微信的这个功能让二维码将企业的

    商业活动轻松地带到了每个用户的手机中。用户通过微信扫一扫功能，就可以实现图4-4所示的情境。

    专家提醒

    现如今，随着二维码技术的提升，很多实体商城已经实现了微信扫码支付的功能。无论实物商品还是

    虚拟商品，用户只要在微信上轻轻扫一扫，就能够方便快速地实现购买。由此可见，二维码的出现，不仅

    给企业或商家带来了全新的营销模式，也给消费者提供了方便快捷的消费方式，是应时代潮流而生的产

    物。图4-4 微信扫一扫功能帮助商家实现的情境

    4.2.2 查看附近的人

    “附近的人”是微信推出的一项LBS(Location Based Service，基于位置的服务)功能。用户只要开启这

    个功能就能够根据自身的具体位置找到附近的人，但是，条件是对方也要开启这个功能才行。微信用户利

    用“附近的人”可以轻轻松松地找到身边的微信用户，进而实现交友和推广。因此，可以说，“附近的人”给微

    信用户提供了一个认识身边的人的大好机会。

    例如，假设企业的目标用户为企业白领，那么企业就可以在城市的商业地段进行定位，并且通过“附近

    的人”来寻找企业白领。具体的操作流程如图4-5所示。

    专家提醒

    对企业而言，微信提供的“附近的人”这个功能，也是企业利用微信实现营销推广的一大切入点。企业

    可以利用“附近的人”并且根据自身产品和目标用户的定位来选择合适的地段进行LBS营销。

    在微信上，具体操作方法如下。

    (1)启动微信APP，进入“发现”界面单击“附近的人”选项，如图4-6所示。

    (2)进入“附近的人”界面，单击“开始查看”按钮，如图4-7所示。图4-5 通过“附近的人”实现LBS营销的流程图4-6 单击“附近的人”选项

    图4-7 单击“开始查看”按钮

    (3)执行操作之后，弹出“提示”的对话框，单击“确定”选项，如图4-8所示。

    (4)执行操作后，即可查看附近的微信用户，如图4-9所示。图4-8 弹出“提示”对话框

    图4-9 查看附近的微信用户

    专家提醒

    企业利用“附近的人”功能添加好友之后，可以用两种方式进行宣传：第一，积累用户，做长远打算；第二，即刻利用群发功能发起宣传。这样宣传的优势是成本低、能够达到100%的信息接收率。

    4.2.3 漂流瓶

    现如今，微信用户想要结交陌生的好友并不是一件难的事情。除了通过以上提到的“查找附近的人”以

    外，用户还可以通过“摇一摇”及“漂流瓶”来寻找自己感兴趣的好友。

    “漂流瓶”与查找“附近的人”不同的是：“附近的人”要通过查看并向对方打招呼才能与其进行交流，这种

    方式只能是一对一的，具有一定的针对性。但是，“漂流瓶”则不一样。用户只要将自己想要发出的内容编

    辑在瓶子里面，然后将瓶子扔进大海里，就可以让捡到瓶子的人收到自己的信息。可见，“漂流瓶”是没有

    针对性的，体现出了一定的随机性。

    对于企业而言，“漂流瓶”的好处在于企业可以将自己的微信营销内容直接编辑在漂流瓶里，然后“扔出

    去”。这样，不仅为那些对其感兴趣的用户提供了商业信息，同时也一定程度上避免了对陌生人的干扰。

    下面主要介绍一下微信漂流瓶的使用方法。

    (1)单击微信界面下面的“发现”按钮，如图4-10所示。

    (2)进入“发现”界面，然后单击“漂流瓶”按钮，如图4-11所示。

    图4-10 单击“发现”按钮图4-11 单击“漂流瓶”按钮

    (3)执行操作之后，进入相应界面，单击“扔一个”按钮，如图4-12所示。

    (4)进入相应的界面，单击左下角的“ ”按钮，如图4-13所示。

    图4-12 单击“扔一个”按钮? 图4-13 单击“ ”按钮

    (5)进入相应的界面，在相应的文本框中输入文字，如图4-14所示。

    (6)执行操作之后，单击“扔出去”按钮，如图4-15所示。

    图4-14 在文本框输入文字图4-15 单击“扔出去”按钮

    专家提醒

    值得注意的是，微信漂流瓶的数量是有限的。因此，建议大家每天都用掉，然后坚持不懈地执行下

    去。长此以往，一定会收到意想不到的效果。由于微信官方可以更改漂流瓶的数量，让企业能将其营销信

    息传递给更多的人群。

    因此，企业可以和“微信”合作，让“微信”帮自己更改漂流瓶可抛出的数量，使更多的用户能捞到瓶子，从而顺利完成营销信息的推广。

    4.2.4 微信公众平台

    目前，微信公众平台已成为了企业进行互动营销的主要方式之一。在移动互联网不断发展的当下，企

    业进行微信公众平台的运营，直接加强了企业与用户之间的交流，拉近了商家与消费者之间的距离的同

    时，也使得这种营销渠道更加细化。

    下面主要介绍一下微信公众平台的使用方法。

    (1)进入微信公众号界面，找到“素材管理”，并且找到“新建图文信息”，如图4-16所示。图4-16 查找“素材管理”并单击“新建图文消息”

    (2)在“新建图文消息”中，找到相应的文本框就可以编辑文本了。在编辑文本完成后，单击“保存”即

    可保存，单击“预览”即可预览，单击“保存并群发”即可保存并发送，如图4-17所示。

    图4-17 微信公众号编辑文本的界面4.3 微信运营的商业价值

    企业或商家之所以会选择微信作为自己的营销方式之一，其实主要看中的就是它的商业价值。本节主

    要对微信运营的商业价值进行具体分析，读者应重点把握本节内容。

    4.3.1 微信号：你的身份标志

    互联网时代，ID成为人们识别个人身份的重要标志。普通用户利用它来记录个人行为，商业机构却会

    利用它来寻找客户。然而，微信的出现却能够让每个ID变得更加具体化。对企业而言，这也是实现精准营

    销的重要条件。

    微信账号的具体之处主要表现在它能够为他人提供用户的基本信息。例如，性别、地址等，如图4-18

    所示。

    图4-18 微信号个人信息

    以后，微信还会进一步丰富个人信息，实现ID的通用化，并为用户数据库的建立提供可能。

    4.3.2 微信公众账号：销售渠道多元化

    对企业来说，微信公众账号不仅是企业在互联网时代的一种数字身份的体现，也是其进行微信商业模

    式探索的结果。经过不断探索，企业利用微信公众号进行营销的销售渠道变得更加多元化和丰富化，传播

    模式也更加多样化，实现了一对多、互动反馈、富媒体、移动化。

    微信公众号之所以能够成为企业的一种销售渠道，最基本的原因是它以服务为主。用户关注某个公众

    号时，需要对其进行手动添加，只有这样这个公众号才能够被用户关注。这就说明，用户是否关注公众号

    完全是自愿的。当用户关注了这个公众号时，就说明了用户对其是感兴趣的。因此，这个公众号推送的内

    容对用户也就产生了价值。从这一层面来说，这也体现了企业微信公众号营销的针对性，它是以识别用户

    的方式来实现精准营销的。

    4.3.3 自由度：迅速与好友互动微信的产生，使用户与用户之间的信息交流更加方便和快捷，促进双方之间的联络加强的同时，也很

    大程度上激活了现金流的流动。微信红包已成为人们普遍接受的交流方式或付款方式之一，如图4-19所

    示。

    图4-19 微信用户的互动

    微信给用户提供了一个快速交流的平台的同时，也为用户之间的现金流动创造了条件。人们利用微信

    不仅可以实现好友之间的交流，也可以促进商家之间的线下合作。可以说，它的快速互动性，是加快用户

    之间交流的前提。

    4.3.4 定位：专属你的交易记录

    众所周知，现如今，用户不仅可以利用微信实现转账、手机充值、理财等，还可以进行生活缴费、城

    市服务、信用卡还款等。总之，微信用户不仅可以在微信上进行交易，也可以玩微信游戏，如图4-20所

    示。图4-20 微信的部分功能

    现在，微信的个人化特征也越来越明显。随着这种个人化性质的加剧，我们可以看出，微信打造的是

    一个全面而丰富的并且专属用户个人的交易记录。

    4.3.5 微信游戏化：手机社交游戏有价值

    微信事实上也是一个手机游戏平台。微信推出手机游戏之后，使游戏成为了腾讯利润的主要来源之

    一。图4-21所示为微信游戏界面。图4-21 微信游戏界面

    微信游戏不仅为用户提供了一个娱乐的平台，也为游戏开发者提供了新的发展机遇，而腾讯本身也可

    以利用游戏来将其变现，以达到提高利润的目的。

    专家提醒

    现在玩游戏的年轻群体越来越大，企业或商家加强对手机社交游戏的开发是有一定的商业价值的。

    4.3.6 形成闭环O2O：线上线下融合

    在移动互联网的火爆情形下，目前，很多商家都设定了专门的人员运营企业微信号，进行产品的营销

    和推广。然而，有些商家的微信运营水平却是业余的水平，还没有达到专业的水准，此时不少用户便开始

    质疑微信营销的效果。要做好微信运营，并不是一件简单的事，需要时间和营销技巧，如图4-22所示。

    图4-22 微信营销技巧

    商家一般是通过对O2O的线上与线下进行融合来实现O2O闭环的。微信的成功在于能够把握住现代消

    费者的心理，对消费者的需求进行精准定位。他们是互联网的使用者，商家通过微信平台与用户在线上交

    流，同时这些意见在线下的实体店消费中也将得到体现。

    实现微信O2O让更多的数据分析从消费者变成回头客，从回头客变成常来客，从常来客变成忠诚的

    粉丝。当消费者成为餐厅的忠诚粉丝后，消费者会向更多的朋友推荐，实现口口相传的口碑营销。

    4.3.7 打造一个轻量版的APP Store

    随着微信用户的不断增加，很多企业都会利用微信公众号来进行推送和服务，甚至是打造轻量版的

    APP Store来进行微信营销。

    其实，对用户来说，微信是一个开放的平台，在HTML5技术的支持下，营销者可以开发出独具特色的

    营销工具，来实现自身的营销目的。例如，公司举办的某个活动需要粉丝投票来拉人气时，公司就可以开

    发一个选手投票器，鼓励大家为自己喜欢的选手投票，进而为活动的推广免费宣传。

    此外，微信还真正实现了对移动设备的绑定。微信在绑定手机之后，就能够真正地实现移动互联网的

    实际应用。可见，微信不仅拥有广泛的影响力，还拥有巨大的商业潜力，是企业实现精准营销的重要渠

    道。

    4.4 微信推广运营的方法

    企业要想做好微信营销，就要掌握微信推广运营的方法。本节主要对微信推广运营的方法进行具体介

    绍。读者应该认真学习本节内容。

    4.4.1 微信公众号做好内容定位说到底，企业在进行微信公众号推送时，主要进行的是内容营销。所以，企业向用户推送的内容才是

    重点。对企业来说，做好内容定位是必不可少的。

    企业在进行内容定位时，一定要精耕细作，多推送有价值的内容，尽量避免那些纯粹的广告。只有这

    样才能吸引更多的粉丝关注。也就是说，微信公众号的推文是建立在满足用户需求的基础之上的，企业发

    布的信息最好要与用户想要的信息达成高度一致。

    此外，微信公众号推送的内容也应该以高质量的原创和高转载率的内容为主；否则，拥有再多的粉

    丝，可是没有阅读量也是没有意义的。

    4.4.2 微信尽快完成认证

    微信号在通过了认证之后才有搜索中文的特权，因此，企业在开通微信公众号之后，一定要尽快完成

    认证。相对来说，微信实现认证的门槛是比较低的，只要有500名订阅用户即可。

    微信认证最大的好处就是，用户在微信的添加好友中直接搜索中文，就可以搜到自己想要的微信公众

    号，甚至用户都不用将全名输入出来就可以搜索到。对那些确实没办法及时认证的用户来说，最好选择一

    个容易记忆的微信ID，或者用6位数以内的QQ号码来申请微信公众号。

    4.4.3 灵活利用所有线上线下推广渠道

    微信公众号在进行推广时可以利用人人网、微博等各种社交平台进行推广。某草根运营团队，曾通过

    人人网等在两个月内就获得了上百万的真实订阅用户，实现了高转化率。艺龙旅行网还在微博、微信、官

    网等可以进行宣传的平台都加上自己的微信公众号，在其发布的内容中，也多次以图文结合的方式植入微

    信公众号的相关信息。

    此外，微信运营者还可以根据与自身微信绑定的QQ账号来进行营销，如通过QQ邮件、好友邀请等方

    式实现QQ用户的批量导入。有些微信运营者还建立了自己的粉丝QQ群，集合了几千名微信爱好者，这种

    粉丝的忠诚度一般都比较高。有些企业，还在其官网上对自身的微信公众号进行宣传，以实现线上的全渠

    道推广。

    对企业来说，微信公众号的线下推广也非常重要。企业可以通过各地的社会化媒体营销活动进行宣

    讲，例如设计二维码海报，以优惠活动的方式获得大量的用户。

    4.4.4 搭建自定义回复接口

    微信公众平台的自定义回复接口的作用可以说超乎我们的想象，不同类型的微信公众号可以通过这个

    回复接口设置不同的内容。例如，像路况这样的微信公众号，用户可以通过这个接口来进行路况查询、违

    章查询等。

    现如今，很多微信运营者都会通过这些功能来与用户进行互动，进而增加平台的粉丝活跃度。其实，微信运营者还可以通过callback接口来设计一些微信服务解决方案，实现智能对话服务。

    总之，搭建自定义回复接口是微信运营者理应学会的一项技能。它不仅使微信公众平台的形式更加多

    样化，也为用户提供了更多的方便。

    4.4.5 策划大量有奖互动活动

    作为微信公众平台的运营者，一定要进行策划大量的有奖互动活动。这是增强与粉丝互动、提高平台

    活跃度最有效的方法。

    微信公众号的运营一定要为用户带来一定的价值或利益，这样才能吸引更多的用户。试想，如果一个

    微信公众号没什么有价值的内容，你从中没办法获得任何有价值的内容，其中的推文你在其他地方也都可

    以看到，那么，你还会一直关注这个公众号吗？同样的道理，如果一个公众号经常会举办一些有奖互动活

    动，你不仅可以在这个平台与他人进行互动，也有可能获得各种奖品，这样的公众号是不是对你的吸引力

    更大呢？因此，对于企业微信公众号来说，策划大量的有奖互动活动是很有必要的。

    4.5 朋友圈五大运营模式

    微信运营者在进行朋友圈营销时要把握好五大运营模式，即代理模式、直营模式、淘宝营销、O2O模式和品牌模式。

    本节主要对朋友圈的这五大运营模式进行具体介绍。读者，尤其是有微信运营想法的从业者应深入掌

    握这五大运营模式。

    4.5.1 代理模式

    从目前来看，代理模式可以说是一种流水量最高的模式。它主要运用在化妆品或面膜等行业。代理模

    式主要有三大特点，如图4-23所示。

    图4-23 代理模式的特点

    4.5.2 直营模式

    很多做微商的朋友大概都知道，并不是所有的行业都适合代理模式，像那些生鲜水果之类的日常消费

    品就更加适合直营模式。直营模式主要有六大特点，如图4-24所示。

    图4-24 直营模式的特点

    4.5.3 淘宝营销

    现如今，很多做淘宝的人纷纷开始利用朋友圈之便进行微信营销，这种营销方式，也被称为淘宝营

    销。

    但是，这种淘宝营销相比之前的淘宝销售来说是有很大区别的，其呈现出许多全新的特点，如图4-25

    所示。图4-25 微信淘宝营销的特点

    4.5.4 O2O模式

    微信朋友圈营销有一个很大的好处就是它可以帮助企业或商家实现O2O转型，为企业实现线上交易和

    线下服务提供可能。这种O2O模式运用得比较好的要属z.studio高档成衣订制品牌。

    z.studio的运营方式非常简单，主要通过微信来对新款服饰进行营销推广。z.studio有一个很大的特点就

    是可以为用户提供私人订制的服饰，迎合了很多中产阶级和明星对服饰的追求。z.studio通过自身的努力，一年之内，它在全国开了6家直营店铺。

    4.5.5 品牌模式

    除了以上四大运营模式以外，很多人也会在朋友圈进行品牌营销。因而，在朋友圈的运营中，逐渐形

    成了一种新的模式，即品牌模式。例如，有的人会在朋友圈进行营销培训，为用户分享一些营销案例和技

    巧；有的人会建立自己的微商团队，帮助小微商进行朋友圈营销；有的人也会在朋友圈进行众筹等商业合

    作。

    其实，品牌就像一个商品一样，具有很大的价值。因此，企业或商家在进行朋友圈运营时，一定不要

    忽视了品牌模式。在朋友圈营销时，只要产品的质量好，服务周到，其品牌推广也一定会收到意想不到的

    效果。

    4.6 微信营销的八大误区

    对于微信朋友圈这一新的营销方式而言，还处在探索和发展阶段，还没有形成完全成熟的、系统的理

    念，因此在这一营销过程中错误的认识和做法在所难免。本节将对微信营销的误区从8个方面进行具体描

    述，希望后来者引以为鉴。

    4.6.1 不注重粉丝的质量

    粉丝是实现营销目标的重要支撑，他们是精准营销的重要目标客户群体。从目前来看，在微信的营销

    生态圈层中，粉丝是其中不可或缺的组成元素，具有巨大的营销价值。

    基于粉丝的作用，一些企业或商家盲目地重视粉丝的数量，而忽视粉丝的质量，走入了营销的认识误

    区。

    数量是与质量相对的，当偏向于某一方时，就失去了平衡，更何况在微信营销中，粉丝的数量是受限

    制的。图4-26所示为重视粉丝质量的意义分析。图4-26 重视粉丝质量的意义分析

    4.6.2 不了解互动的形式

    企业由于对互动形式不够了解，在微信营销时常常会忽视与粉丝的互动，从而错过一些营销机会。对

    于企业而言，假如只一味加粉，而忽视与粉丝的互动，其最终结果只能是错失粉丝的价值利用。图4-27所

    示为企业与粉丝互动的意义分析。

    图4-27 企业与粉丝互动的意义分析

    图4-27已经提及，进行互动的条件是真诚，这就使得机器人陪聊的互动是不可取的。综上所述，关于

    微信粉丝的问题，需要端正态度，予以正确对待，主要表现在以下3个方面，如图4-28所示。图4-28 微信营销中粉丝问题的注意事项

    4.6.3 错误理解微信APP

    在微信营销中，微信公众平台有着举足轻重的地位，其中订阅号的作用更是不容忽视。微信订阅号一

    般都具有强大的媒体发布功能，因此，它聚集了大量的阅读用户群体，从而形成了强大的社会影响力。

    尽管订阅号具有如此强大的功能，然而，过度信任，就会陷入信息轰炸的泥淖之中，最终会影响账号

    空间的发展。因此，企业或商家首先应该认清其基本事实，如图4-29所示。

    图4-29 订阅号的现状与内容分析

    企业或商家应该改变盲目相信微信订阅号的理念，改变运营策略。例如，加强个人号的管理就是一个

    很好的办法，如图4-30所示。图4-30 订阅号与朋友圈的关系分析

    4.6.4 过度地推送微信消息

    在微信朋友圈营销中，部分人认为刷屏就能卖东西，且刷得越频繁效果就越好。但其实这种过度推送

    微信消息的想法是错误的。在这一服务插件中，成交的最确切基础来自于好友的信任。这也是运营和发布

    朋友圈信息的目的所在，如图4-31所示。

    因此，在微信朋友圈里刷屏并不一定能够卖东西，它需建立在一定的互动沟通和情感、信任的基础

    上。只有这样，成交才能发生。走出刷屏认识误区的同时，还应该注意适度与目的的问题，如图4-32所

    示。

    图4-31 发朋友圈的目标介绍图4-32 朋友圈刷屏需注意的问题

    4.6.5 随意地编写微信内容

    微信朋友圈营销，在经营好客户关系的同时，还要特别关注一个问题，那就是营销的前提——产品质

    量。而这个问题容易被企业或商家在微信朋友圈的产品信息推送中忽略。很多微信运营者为了尽快地完成

    工作内容，甚至会随意地编写微信内容。很明显，这样是不正确的，对微信营销毫无帮助。

    产品质量是提升客户满意度的最基本的问题。只有产品质量经得起考验，才能在微信朋友圈营销互动

    过程中提升客户体验。因此，企业或商家推送的必须是好的产品，而其中的“好”必须满足两个方面的要

    求，即产品的内部质量要求和外部客户对质量的需求。下面对这两方面进行具体分析。

    1.产品的内部质量要求

    产品的内部质量要求是产品本身所拥有的使用价值的体现，基于营销过程而言，其包括特点、优点、案例、证据4个方面的内容。

    2. 产品的外部客户需求质量满足

    产品的外部客户需求质量满足是针对客户朋友而言的，是指产品所能提供给客户的，并且可以解决客

    户需求痛点的特性，其具体要求主要包括以下3个方面。

    (1)提升客户体验。

    (2)让客户参与到产品的设计中。

    (3)实现产品的快速更迭。

    4.6.6 把朋友当作营销桥梁

    众所周知，微信朋友圈在信息发布方面有着极大优势，如图4-33所示。图4-33 微信朋友圈发布信息的优势介绍

    在微信朋友圈发信息的优势的应用也应该注意一个适度的问题。假如把朋友圈当作营销的桥梁，对此

    过度地加以应用，使朋友圈信息泛滥，其结果只能是适得其反。图4-34所示为朋友圈泛滥的推送信息。

    图4-34 朋友圈泛滥的推送信息

    对于微信朋友圈营销而言，这种情况是必须要杜绝的，因为这将导致客户注意力的分散。

    朋友圈营销也具有它自身的一些原则，主要包括聚焦注意力、激发情绪、形成互动闭环等。 然而，用户注意力的分散与跳转不但与朋友圈的原则相违背，也与利用朋友圈吸引关注的最终目标背道而驰。

    微信朋友圈的转发泛滥，主要指的是推荐他人微信号一类的社交性的转发，具体分析如图4-35所示。图4-35 社交性转发介绍

    4.6.7 单一无趣的微信广告

    微信朋友圈营销其实就是一个个人魅力的价值变现体现，其中一个重要的实现途径就是“微星”的客户

    服务提供，如图4-36所示。

    图4-36 微星的个人魅力营销价值分析

    企业微星是其产品特征的典型代言人。通过微星，商品的人格元素实现了巧妙融合。但是，微信运营

    者不能利用微星的作用一味地发布一些单一的、无趣的、没有任何价值的广告。

    虽然，企业个人魅力的影响非常重要，但是，纵观微信界面就会发现，企业在这一方面没有完全利用

    起来，如图4-37所示。图4-37 企业微信营销误区

    4.6.8 盲目地开发功能

    现如今，许多微信运营者为了扩大微信营销，会开发各种功能。例如，开发展现系统、互动系统、吸

    粉系统、沉淀系统，以及一些微社区、微投票、微留言等。其实，这种人云亦云的做法是不可取的，因为

    并不是所有平台都适合这样做。微信用户想要的只是能够方便快捷地从你那里得到他想要的东西，微信运

    营者开发那么多功能，但是没有用户来参与，这样也是不可取的，对平台来说，也是毫无益处的。

    其实，对企业或商家来说，比起盲目地开发功能，选择正确的营销路径更加重要。 一般来说，在微

    信朋友圈营销，更多的是要从朋友关系出发的，提供给用户更接近于服务的营销感觉，更多地满足朋友对

    产品的需求感觉，如图4-38所示。

    图4-38 微信朋友圈营销的路径选择分析

    随着社会经济的发展，人们在追求产品使用价值的同时，也寻求一种产品带给客户朋友的心理满足感

    和来自内心的自我肯定。因此，运营者在开发微信功能的时候，一定要从用户的角度出发，只有这样，才

    能开发出令用户满意的功能，实现微信运营与用户使用的完美结合。

    4.7 微信运营案例

    前面对微信运营的理论知识做了很多介绍，相信大家对微信运营的相关理论都有了一定的了解。本节

    主要在前面知识点的基础上，以案例的形式对微信运营做进一步分析，希望大家能从这些案例中，挖掘出

    更多深层次的内容。

    4.7.1 圣诞帽：病毒式营销“将圣诞快乐转发给30个微信好友，用户的微信头像就可以自动戴上圣诞帽。”这是圣诞节期间微信推

    出的一个微信用户的互动活动。值得一提的是，它不仅是圣诞节的一种狂欢形式，也是微信推出的一种病

    毒式的营销模式。图4-39所示为微信圣诞帽营销的截图。

    图4-39 微信圣诞帽营销的截图

    毫无疑问，微信的这次圣诞帽营销与圣诞节是分不开的。微信如果在其他的节日来进行圣诞帽营销，显然不会产生如此巨大的传播效果，反而会让人产生反感，甚至是厌恶的情绪。

    4.7.2 温馨提示：一张图片引发的刷屏

    中国台湾歌手王心凌在个人微博上为了推广新专辑《敢要敢不要》配的那张“吃汉堡”的图片，而引发

    了一阵“主要看气质”的狂潮，如图4-40所示。图4-40 “主要看气质”

    在网友的大力推动下，“主要看气质”话题迅速登上了热搜榜首。随后，很多网友火速跟风，发自拍照

    并附上“主要看气质”的字样成了朋友圈的一道靓丽的风景。

    专家提醒

    “主要看气质”之所以能够产生如此广泛的传播效果，这与广大网友的情感共鸣是分不开的。因此，这

    一张图片引发的刷屏，也在一定程度上体现了网友的情感诉求。

    4.7.3 小草发夹：头上长草啦

    小草发夹被称为卖萌神器，其凭借着头上长草这样一个卖萌的特点，吸引了很多年轻人的热捧。在大

    街小巷，特别是那些人群集中、热闹的地方，你可以看见很多人的头上都戴着小草发夹，曾一度成为年轻

    人群体中流行的趋势，如图4-41所示。

    小草发夹的爆红，不仅体现了年轻人渴望摆脱束缚、追求个性化的心理，也催生了一种萌经济的发

    展。许多商家都利用小草发夹的走红来调整自己的营销战略。例如，某些商家在进行二维码营销时，会在

    用户扫描完二维码之后，赠送小草发夹。图4-41 小草发夹

    4.7.4 神州专车：Beat U，我拍黑专车

    Uber进入中国市场之后，曾受到了内外的严重夹击。神州专车曾以“Beat U,我拍黑专车”为主题策划了

    一系列的海报，如图4-42所示。

    图4-42 Beat U,我拍黑专车这组海报对Uber进行暗指，认为它是黑专车。神州专车策划的这个海报开始并不被各大专家以及网友

    们看好，受到了很多冷嘲热讽。眼看着要成为一个很烂的营销案例时，神州专车的一封道歉信，以及1亿元

    专车券让其APP的下载量创下历史新高。

    4.7.5 艺龙网：互动式推送微信

    艺龙网在进行微信推广时，采用的是互动式的营销模式。它在APP上设定了自定义回复接口，并将答

    题赢奖品的具体内容植入到微信之中。用户通过有奖答题闯关的方式来赢取丰厚的大礼。

    艺龙网利用与用户互动的方式来进行微信推送，使其互动活跃度超过五六十万，其中，微信订阅用户

    也实现了同步增长。但是，意料之外的是，相比微博来说，它的资金投入要少很多。

    4.7.6 筹趣网：筹话费活动

    筹趣网为了推广其品牌，培养用户的众筹概念，举办了微信筹话费活动。这个活动的推出受到了广大

    粉丝的热捧，在活动上线的当天，微信服务号的粉丝数量直冲10万人，4天后，粉丝数量突破25万。

    筹趣网通过这个筹话费活动，对其品牌宣传的效果远远超出了活动预期。在整个活动中，各种数据都

    在不断攀升，使整个筹趣团队须进行24小时服务。在玩家火爆参与的同时，也吸引了很多品牌厂商，有些

    厂商出高价购买这个活动的模板、策划方案以及运营思路，但是都被筹趣网拒绝了。

    4.7.7 魔漫相机：朋友圈疯狂涨粉

    谈到魔漫相机，最让人印象深刻的要属它在朋友圈疯狂涨粉了。曾经，在iOS版发布的第四天，它的用

    户增加量就冲进了APP Store的免费榜榜首。据数据显示，它的单增用户量曾达到一天325万。值得一提的

    是，魔漫相机将其视野扩展到了泰国，其用户也超过了100万。

    魔漫相机为什么能够在朋友圈疯狂涨粉？经总结得出，出现这种情况的原因有以下两点。

    (1)可能是iOS用户“憋”太久了，魔漫手机的那种将自拍头像瞬间转成动漫趣图的应用吸引了用户的

    注意。

    (2)可能是病毒传播效应的结果。在魔漫相机登顶iOS免费榜之后，很多Android应用商店也跟风推

    广。这在一定程度上，也为魔漫手机做了大量的免费宣传。

    4.7.8 星巴克：音乐推送

    咖啡巨头星巴克进军微信圈以后，与消费者展开了一种全新的互动模式。用户只要添加“星巴克中

    国”为好友，并且发送一个表情符号就可以即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，并获得专为个人心情调配

    的曲目，如图4-43所示。图4-43 星巴克“自然醒”活动

    星巴克利用二维码营销，不但加强了商家与顾客之间的互动，也方便了顾客付款。顾客只需要把预付

    费卡和手机应用进行绑定就可以完成相应的支付。除此之外，顾客还可以通过二维码来了解品牌更多的相

    关信息。第5章 社群篇——充满魅力的传播媒体

    学前提示

    在互联网迅速发展的推动下，我国已走进了社群经济时代，人与人之间的关系也开始以社群区分。每

    一个社群里的成员或是有共同的爱好，或是有共同的目标。总之，每个社群里的成员都是由某个点来维系

    的。除此之外，社群也是一种传播媒体。本章主要探究的就是社群媒体的传播魅力。

    要点展示

    >>> 了解社群运营

    >>> 社群经济时代的商业趋势

    >>> 移动社群时代来临

    >>> 互联网下的“社群经济”

    >>> 社群运营案例

    5.1 了解社群运营

    现如今，社群营销已然成为一种极为火爆的营销方法。它是由“小米”“罗辑思维”等带起来的一种新型的

    营销方式。它的核心就是企业与用户建立起“朋友”之情，不是为了广告而去打广告，而是以朋友的方式去

    建立感情。本节主要为读者介绍一些有关社群营销的基础常识。

    5.1.1 什么是社群运营

    目前，就社群的概念来讲，可以说是见仁见智。一般来讲，对社群的定义可以从具体和抽象这两个方

    面来讲。具体上来讲，社群指的是某个实际的地理区域及人们在这个区域里发生的社会关系；抽象上来

    讲，社群指的是思想层面的关系，它体现在一个具有相互关系的人际网络之中。

    然而，社群营销指的是企业或商家为满足消费者需求利用微博、微信各种群、社区等推销自身的产品

    或服务，而产生的一种商业形态，如图5-1所示，它的主要特点都是基于相同或相似的兴趣爱好。图5-1 社群营销商业形态

    随着互联网的崛起，社群营销在未来必然成为营销趋势。就拿罗辑思维来说，它以起初说书的形式，聚集一批爱学习的粉丝；随着粉丝的增多，慢慢成为了如今影响力最大的互联网知识社群。它的目标受众

    主要集中在“80后”“90后”中的那些有强烈求知欲望的群体。它的主要互动形式有微信公众号、脱口秀视频、会员、贴吧、微信群等。图5-2所示为罗辑思维的微信公众号界面。

    图5-2 罗辑思维的微信公众号界面罗辑思维通过庞大的粉丝群体，不管是卖会员、卖书籍，还是卖月饼、卖柳桃，用户都会玩得不亦乐

    乎，可谓是社群营销的经典典故。就像“罗辑思维”一样，社群营销的载体是多种多样的。它可以是论坛、微博、QQ群，也可以是线下的社区。它可以是PC端，也可以是移动端。总之，只要能将人群聚集在一起的

    载体，皆可运行社群营销。

    猫扑论坛就曾为七喜建立过一个品牌Club。它给一些七喜品牌的爱好者和具有某些共同兴趣的朋友提

    供了一个交流的平台，也为FIDO这个七喜卡通人物形象做了很好的推广，七喜品牌也获得了良好的口碑，如图5-3所示。

    图5-3 七喜品牌设计的卡通人物

    由此可见，企业和消费者之间早已不再是卖方与买方的关系了。消费者对产品的要求不再局限于产品

    功能的本身，也开始注重产品所具有的口碑、形象，甚至是文化魅力。企业只有在这些方面做得好，才能

    更好地赢得消费者的信任。

    企业让更多的消费者对品牌产生信任之后，就可以让更多有着共同兴趣爱好、认知、价值观的用户组

    成相应的社群，从而使其发生群蜂效应。这样，消费者在相应的社群里都会营造出4个氛围，进而对企业的

    品牌产生价值反哺，如图5-4所示。图5-4 社群里的4个氛围

    这种企业与消费者之间所建立的信任与价值反哺的关系，正是企业进行社群营销的体现。值得一提的

    是，企业品牌在未来的道路上，若没有社群的支持，是很难调动推广势能的。随着商业形态的不断发展，社群营销也是企业进行产品或服务推广的主要方式之一。因此，在未来，每个企业都应该建立自己的社

    群。只有这样，才能够更好地把握住消费群体。

    总之，社群经济正在开启一个全新的经济发展趋势。具体来说，以后做产品和品牌出身的传统行业的

    从业者，在拥有自己的粉丝同时，还会有一个巨大价值的社群，他们会利用这个社群开展一系列的营销推

    广活动。

    专家提醒

    在这个由人组成的社会里，人依附于各种载体。因此，只要有共同的兴趣和沟通媒介，就可以组成社

    群。从网络开始，社群逐渐主宰人们的整个生活，有了社群，互联网已不再虚拟，将变得越来越真实，越

    来越有温度。

    5.1.2 社群运营的特点

    在这个互联网时代，不管是PC端，还是移动端，社群营销都将成为市场营销的主要“阵地”。对于大部

    分企业来说，市场营销活动是针对每个特定群体的营销活动，可以说是一种小众化的营销。从某种意义上

    来说，社群是一类最好的营销对象。

    因此，把握好社群的特点非常重要。那么，社群营销又有哪些特点呢？下面对社群营销的特点进行具

    体分析。

    1.多向互动

    社群营销是通过社群成员之间的多向互动交流，信息和数据以平等互换的方式进行营销。这种营销方

    式使得每个人既是信息的发起者，也是传播者和分享者。它为企业营销创造了很多良好的机会。

    2.弱化中心

    社群营销是一种扁平化的网状结构。人们可以利用这种营销方式实现一对多或者多对多的互动或传

    播。这种网状结构并不单单只有一个组织人，不只有一个富有话语权的人，而是每个人都能说，使得传播

    主体由单一走向多重，由集中走向分散。这是一个弱化中心的过程，但不代表没有中心和除去中心。

    社群是一种自组织、发布式的蜂群组织结构。社群的建立也是有一定规矩的。一般来说，规矩是由领导者建立的，社群里的每个人员，都有自己的话语权和信息获取途径。他们可以在社群里共同交流、互

    动，通过在话语中博弈，来逐步构建大家都认同的、想要的规矩，而不单单由领导者来决定整个社群里的

    运作。

    一般社群营销去中心化的特点，主要体现在以下3个方面，如图5-5所示。

    图5-5 社群营销去中心化

    3.情感营销

    所谓的社群情感营销是指社群能给一群有共同价值、主张、趣味的人建立起情感关联，促使他们实现

    点对点的感染，进而促进群体成员产生能量的叠加，从而合力创造出价值，以达到让企业从中获得相应利

    益的目的。

    那么，具体来讲，社群的情感营销到底有哪些方法呢？下面对社群情感营销的方法进行图解分析，如

    图5-6所示。

    图5-6 社群情感营销的方法

    专家提醒

    企业在推广时，切记不要强推，可以选择给社群朋友提供其他产品的选择，给他们一个选择的空间，也是展示自己服务的好时机。这样的做法其实是在暗示社群成员“选择我们的服务，才是最佳服务”的理

    念。

    4.自行运转

    社群营销有一个很大的特点，即它可以通过社群成员的信息分享进行自主创造，从而实现社群营销的

    自我运作。社群成员的参与度和创造力不仅可以促进社群营销实现自我运转，也可以催生出多种企业产品

    的创新理念及完善企业产品、服务的功能的建议，使得企业交易成本大幅度的降低。

    5.利益替换

    社群是一种组织形态，要想让这个组织形态长久地存活下去就必然要让组织内的每一个成员产出价

    值，为组织作贡献。在这个组织的运作中，内部成员也要进行周期性的替换。具体操作是，将那些不可以

    为组织创造价值的人群替换掉，加入一些可以为组织创造价值的人群进来，增强组织的活力的同时，也保

    证了组织结构的完整性。

    6.范围较小

    社群从本质上来说是一套小范围内的生态系统，所以社群营销也可称为范围经济。它通过小众化的社

    群自生长、自消化、自复制能力来实现运转，并以社群每个人员的思想、话语权作为永动机牵引整个社群

    的发展方向及社群营销的效果。

    7.碎片化

    在社群里具有资源性和多样性的特点，可以激发出社群成员的组织能力、创造能力，使得社群定位多

    样、信息发布方式松散，促使社群产品设计、内容与服务，呈现碎片化的趋势。

    虽然碎片化会使得社群缺乏统一性，为企业的社群营销带来很多的不确定因子，但只要企业从这种自

    由逻辑中进行挖掘、整理，就一定能从中探索出社群产品的价值和能力。

    8.独有要素

    社群营销有一套独有的核心要素，主要表现为以下3个特征，如图5-7所示。

    图5-7 社群营销的3个特征

    5.1.3 社群运营的优势

    随着时代的发展，人的价值越来越高了，在未来的营销中，人的因素将占据所有企业的营销核心，只

    有将人的需求、爱好、心理摸索清楚，企业才能在营销的道路上不吃亏，而社群营销就是最贴近人群的一

    种营销。在社群中无须企业挨个询问各自的喜好、对产品的意见等信息，社群成员会主动谈及自己的看

    法、意见，并引起讨论。这样企业就能轻而易举地收集到社群成员的想法、建议等信息。

    当然社群营销对企业的好处远不止这一点，下面就进一步了解社群营销的优势。

    1.传播快

    社群营销虽然不能与大众媒体的广泛传播相比，但社群营销是在一个朋友圈里，并且这个朋友圈的人

    群全是精准的用户或是精准的潜在用户，所以传播速度非常快。

    2.独有生态

    社群可以凭借多元化的社交来建立独有的生态，并且生态里的人群都有一个共同的喜好或特点。一般

    来说，兴趣类社群占所有类型的社群比例高达66.4%，其中，有6类细分社群占据主流，如图5-8所示。图5-8 六类细分社群

    3.针对性强

    社群营销不仅可以进行普遍性的宣传推广活动，还可以对那些特定的目标组织或具有特殊性的人群进

    行宣传活动。不管社群是以怎样的初衷建立起来的，必定具有相似的生活形态、认知与消费形态、人口特

    性等。

    由此可见，社群是具有很强针对性的。只要企业抓住人群聚集的初衷，并结合产品的定位，那么，其

    营销效果一定会更加具有穿透力。

    4.人群黏性

    基于社群的互动、问答和评论，更容易使社群人员建立起对企业产品或服务质量的动态评估，增加产

    品与品牌的附加值，形成很强的品牌忠诚度，从而建立起了消费黏性和信誉。

    5.氛围好

    社群营销的传播，能够达到很好的深度，甚至引发购买高潮。只要企业宣传的内容，能激起消费者的

    认同，在心理上引起共鸣，届时在社群中消费者采取了购买行动，那么这一购买行动很有可能迅速感染周

    围其他人，形成小范围的购买高潮。

    6.实效性长

    社群营销的主要特点是以人际关系、口碑、兴趣为核心。企业只要将这三者处理好的话，就能够在社

    群中获得更好的口碑，并且这种良好的口碑还会长久地流传下去。

    7.及时掌握信息

    社群营销是与消费者面对面的沟通，所以通过社区活动不仅可以宣传企业的产品知识，还可以及时了

    解消费者对产品、渠道、价格、设计、营销手段等各种营销要素的认知和建议。企业可以针对消费者需

    求，及时对宣传活动战术及以后的产品研究进行调整。

    8.精准性强

    目标人群的双向互动是社群营销的主要特点之一。与单向传播相比，这种双向互动传播的方式，更有

    利于实现精准的营销。社群营销从3个方面出发，可使社群成员在社群中快速、及时地得到自己想要的资

    讯，达到精准营销的效果，如图5-9所示。

    图5-9 社群营销3个方面达到精准9.品牌效应大

    社群营销需要有品牌知名度的支撑，随着社群活动的开展，消费者能从中得到不少的益处，也真正地

    解决了消费者的一些问题。由此可见，品牌的知名度不仅可以提高企业的美誉度，扩大品牌的影响力，也

    能够促进社群营销的开展。

    10.口碑扩散快

    社群营销是一种直接的营销方式，其是针对集中的目标人群进行的一种营销方式。这种营销方式下的

    消费者的信任度比较高，便于进行口碑宣传。

    同时，社群是消费者的主要集散地，所以社群成天具有相对应的统一认知习惯与消费习惯，使得口碑

    宣传的影响力呈明显趋势上升。

    11.延伸价值强

    社群营销所涉及的人群一般都会通过朋友圈进行宣传，甚至还能将其营销内容延伸到更多的陌生群

    体，最后形成一个庞大的市场。因此，社群营销具有很强的营销价值。

    5.1.4 社群运营的方式

    企业运行社群营销的方式多种多样，下面对企业运行社群营销的方式进行图解分析，如图5-10所示。

    图5-10 企业运行社群营销的方式

    下面对企业运行社群营销的方式进行具体介绍。

    1.意见领袖

    拥有一个可靠的意见领袖是企业进行社群营销的关键。能够成为企业意见领袖的人一般是某一领域的

    专家学者或者是相关的权威人士。社群人员在这样专业人士的带领下进行互动和交流，不仅可以增强社群

    成员对企业的信任，也可以方便传递一些有价值的内容。

    2.提供服务

    企业在进行社群营销时，一般是通过提供产品或服务这两种方式进行营销的。为满足社群成员的需

    求，企业在社群中进行营销的最主要的方式是提供服务，具体包括招收会员、感受某种服务、接受专家咨

    询等。

    3.关键为产品

    企业做社群营销的关键是产品。企业需要一个有创意、有卖点的产品，而这里所提到的产品并不单指

    企业所要卖的产品，还包括企业为社群人员所提供的服务。

    例如，“罗辑思维”在微信公众号上提供的“罗胖每日早上60秒语音”，向社群成员推荐书籍，并且社群成

    员可以用文字回复语音中的关键词来获取更详细的文章，如图5-11所示。

    专家提醒

    “罗辑思维”以每天早上发语音消息，并结合关键词的自动回复，大大地调动了社群成员的参与感。图5-11 “罗辑思维”微信公众号创意产品

    4.做好宣传

    企业有了好的产品，就得通过创造好的内容来进行有效传播。在这个互联网大爆炸的时代，通过朋友

    之间的口碑传播，就像一条锁链一样，一条套一条，信任感较强，比较容易扩散，且能量巨大。

    5.开展方式

    社群营销的开展方式是多种多样的。就拿小米来说，它选择的方式是将一群发烧友聚集起来，共同开

    发小米系统，并且共同参与研发高性价比的手机。这种方式吸引了一些原本不是米粉的消费者来购买小米

    手机。因此，企业在开展社群营销方面还是要多花点心思，才能达到好的社群营销效果。常见的企业社群

    营销开展方式如下。

    (1)组建相应的社群，做好线上交流与线下的各类活动。

    (2)与目标社群进行合作，支持和赞助社群活动，鼓励社群成员积极参与。

    (3)与社群中的意见领袖合作，用这种合作的方式来传播企业的品牌价值与文化。

    (4)建立相应的社群数据库，帮助企业实现精准营销。

    5.2 社群经济时代的商业趋势

    在这个社群经济时代，企业只要具有一定的经济实力和品牌号召力，都会拥有自己的固定消费者，进

    而形成自己的社群组织。社群已然成为了这个时代的一个标志，作为企业，要学会经营这些社群，把握好

    社群经济的商业趋势，只有这样，才能在激烈的竞争中脱颖而出。本节主要对社群经济时代的商业趋势进

    行具体分析。

    5.2.1 粉丝+社群=用户

    对于社群来说，粉丝是一种情感纽带的维系，粉丝的消费行为也是在对品牌拥有的感情基础上产生

    的。这里最为典型的代表就是“果粉”，他们只要一等到苹果出新产品，几乎都出现了疯抢的状态，甚至在

    售卖点外“驻扎”，只为抢到自己喜欢的品牌产品。这就是粉丝效应，然而社群是基于粉丝才能运营起来

    的，如图5-12所示。图5-12 “果粉”等候购买苹果新品

    由此可见，企业在营销的过程中，将消费者变成粉丝，或者将粉丝变成消费者，都是扩大品牌影响力

    的重要方式。就苹果来说，乔布斯的粉丝也是果粉的主要粉丝链接。

    比如，罗永浩的锤子手机就是针对那些具有同样情怀和价值标准的目标群体设计的。因此，就算它的

    价格很高，甚至超过了3000元，但它有自己的消费市场，所有的罗粉也不会认为它不值这个价格，这就是

    罗粉的情怀，粉丝的价值。图5-13所示为罗永浩的锤子手机。

    当然，罗永浩在这方面做得远远还不够，在未来他还需要再多加努力，将“小众罗粉”变成可裂变的“大

    众罗粉”，要想办法把锤子手机的社群扩大，将用户的需求体现到手机产品上。

    再比如，微信公众号罗辑思维就是基于粉丝对罗振宇的信任和喜爱而发展起来的。罗振宇的知名度也

    就成了罗辑思维进行品牌营销的助推剂，粉丝会因对罗振宇本人的喜爱而成为罗辑思维的会员，心甘情愿

    去支付会员费。罗辑思维通过与粉丝的互动，开始卖书、卖大米等商业活动，就是粉丝效应的体现。图5-13 锤子手机

    试着想一下，若罗永浩没有他的罗粉，那么留给锤子手机的估计只有看客了。当然，若罗振宇没有粉

    丝的话，那么10万会员就可能是个难以想象的数字。

    因此，从苹果产品、罗永浩产品、罗振宇的罗辑思维可以看出，抛去按照产品去定义用户的新的商业

    规则，也是社群时代必须要掌握的规则之一。 企业掌握了这种规则，才能够更好地制订营销计划。

    专家提醒

    在社群营销里，粉丝是社群的基础。因此，企业或品牌拥有大量的粉丝是展开社群营销的前提。在企

    业对粉丝进行社群营销的过程中，粉丝也会慢慢地转变，甚至成为产品的“生产者”。具体来讲，企业利用

    粉丝的吐槽、创意、需求，来改造或制造产品。在企业和粉丝共同的努力下，“粉丝+社群=用户”的趋势便

    应运而生了。

    5.2.2 用户的创造=企业的制造

    在工业时代，企业一般以产品的制造为主，在整个商业模式中，企业是核心力量。但是，在现如今的

    互联网时代，消费者也可以参与到产品的“制造”中来，企业听取消费者的一些意见或者建议，来制造出更

    符合消费者需求的产品。可以说，现如今，整个时代已经进入了一个“用户的创造=企业的制造”产品的时

    代，如图5-14所示。图5-14 “用户的创造=企业的制造”产品的时代

    在这个社群时代，企业一般会让用户来参与、提供对产品的需求，并结合用户的这些需求来打造全新

    的产品。除此之外，企业还会邀请用户参与到解决消费需求的工作中来，并为消费者设立“吐槽社群”和“创

    新社群”。企业通过这两个区域的言论，可以从中吸收精华，并且将其放到产品的制造中，如图5-15所示。

    图5-15 从两方面吸收贴合消费者需求的产品制造

    例如，大众汽车品牌利用互联网打造过一个全新的互动社区，即“大众自造”平台。公众可以在这个平

    台上通过自己的灵感对汽车进行设计，参与竞赛活动、进行投票评选、实现知识的分享及互动交流。

    大众汽车以社群的方式，提供人与人之间、用户与企业之间、消费者与产品之间的交流平台，以汽车

    为出发点，聚集人群进行沟通，给予企业一个更为生动、直接的创新渠道，如图5-16所示。图5-16 学生协助“大众之车”的创造过程

    5.2.3 众筹=角色转换

    所谓的“众筹”是指向群众募资以支持发起的个人或组织的行为。群众募资一般都会用来支持各种活

    动，比如灾害的重建、举办各种活动、开发软件、支持创业、实现艺术创作及设计发明等。众筹一般由3个

    因素构成，如图5-17所示。

    图5-17 “众筹”的构成因素

    但是，众筹并不是一种简单的投资，其是由一些社群里的精英提供部分资金，并在闲暇的时间里进行

    认知交流，分工合作，以提升价值的项目操作过程。社群众筹所表现出的特征是低门槛性、多样性、大众

    化、注重创新等。

    对社群众筹来说，社群成员的时间、智慧及对社群的贡献是项目得以展开的重要因素。社群成员除了

    可以获得金钱方面的收益之外，也是积累经验、拓展人际关系、寻找资源、实现价值交换的重要渠道。

    例如，乐视与罗振宇一起 ......