微信公众号运营：实战方

    法、案例与技巧

    韩布伟? 著

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org内 容 简 介

    本书是一本讲述公众号运营的书。首先，讲述了微信公众号运营的五大优势、四

    大模式及定位方法。通过这一部分的讲解，使读者对微信公众号有了大致的了解。随

    后讲述了公众号的注册流程、内容运营、标题运营的正确方法、思路及运营禁忌。在

    运营的不同时期，运营重点不同，从初期、发展期、成熟期分别进行讲解。最后，讲

    述了公众号盈利的三种方法。

    书中运用了大量的、最新的公众号运营案例，以期对运营者进行指导，并在专注

    实战的同时，给予了策略性指导。

    未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

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    图书在版编目(CIP)数据

    微信公众号运营 ：实战方法、案例与技巧 庐七著.—北京 ：电子工业出版社，2017.2

    ISBN 978-7-121-30386-9

    Ⅰ . ①微… Ⅱ . ①庐… Ⅲ . ①网络营销 Ⅳ . ① F713.365.2

    中国版本图书馆CIP数据核字(2016)第 277829 号

    策划编辑 ： 张彦红 董 雪

    责任编辑 ： 徐津平

    特约编辑 ：赵树刚

    印 刷 ：三河市兴达印务有限公司

    装 订 ：三河市兴达印务有限公司

    出版发行 ：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路173 信箱 邮编 ：100036

    开 本 ：720×1000 116 印张 ：15.25 字数 ：244 千字

    版 次 ：2017年 2 月第 1 版

    印 次 ：2017年 2 月第 1 次印刷

    定 价： 49.00元

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    本书咨询联系方式 ： 010-51260888-819，faq@phei.com.cn。前言

    2016 年 4 月 25 日，功夫巨星李连杰在其生日前夕开通了自己的微信公众

    号。据李连杰说，其公众号将会分享电影、武术、壹基金、太极禅四个方面的

    内容。在此之前，陈坤通过打造自己的公众号自媒体平台实现了一天 700 万元

    的收入，这也让微信公众号成为了众人关注的焦点。

    作为连接用户与用户、企业与用户的领先自媒体平台，微信公众号数量已

    经突破了 1500 万人次，并且还在以每天 1.5 万人次的速度增加。可是你真的

    了解微信公众号吗？你知道微信公众号如何起名才能在搜索排名中占据优势地

    位吗？你知道微信公众号如何生产内容才能获得“10 万 +”的 TOP100”数据报告在网

    络上流传。其中，“papi 酱”的微信公众号名列榜首，一条广告价值 2200 万元；

    其后是“混子曰”、“郎 club”、“顾爷”等，每条广告的价值都在数十万到 150

    万元之间。假设一个公众号每天发布八条图文消息，那么运营一个公众号可以

    盈利多少？超过千万量级的微信公众号的盈利市场又有多大？当微信用户建立

    起从微信公众号获取信息的习惯时，微信公众号将迎来一波又一波的红利。

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    1.2.1 微信用户基数大 ：7.61 亿

    近两年来，微信已经发展成为社交圈中的超级应用。不管是线上还是线下，微信常常成为大家首选的身份标识。在社交场合，我们很少还能够看见互换名

    片的场景，因为它已经被扫描微信二维码所取代。在移动互联网上进行交互时，微信更是首选应用。相关调查显示，截至 2016 年 5 月 25 日，我国成年国民人

    均每天微信阅读时长超过 40 分钟，人们对微信的依赖是全方位的，微信是社

    交时代当之无愧的超级网络霸主。

    根据腾讯 2016 年 5 月发布的 2016 年第一季度财报数据显示，截至 2016

    年 3 月底，微信和 WeChat(海外版微信)的合并使月活跃用户达到 7.61 亿人，同期增长 39%。近两年来，微信月活跃用户以每个季度至少 5 千万人的速度

    增长，而且速度还在加快。2016 年第一季度，用户增加了 6 千万人以上，增

    幅达到 39%。如此增幅速度，在全世界都找不到第二例。

    与此同时，腾讯 QQ 的月活跃用户为 8.77 亿人，同比增长幅度仅为 5%。

    与微信相比，明显处于弱势。如果微信的增长趋势保持下去，必然会在 2016

    年年底彻底超越 QQ，成为腾讯第一大产品。

    事实上，微信早就在移动端超越了 QQ。截至 2016 年 3 月底，手机 QQ 的

    月活跃用户为 6.58 亿人，同比增长 9%，低于微信 7.61 亿人的月活跃用户。另外，腾讯 QQ 同时在线用户最高时达到 2.6 亿人，同比增长 14% ；QQ 空间的月活跃

    用户为 6.48 亿人，同比下降 3%； QQ 空间在移动端的月活跃用户数为 5.88 亿人，同比增长 4%。

    1.2.2 微信的商业化历程

    微信的商业化历程开始于 2012 年年底，2016 年还在进行中。微信支付、卡券、微电商、微生活、游戏等都在其讨论范围内。截至 2016 年 7 月初，微

    信的商业化基本架构已经确立，如图 1-4 所示。第1章 微信公众号运营五大优势

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    社交平台 第一层

    微信公众平台 第二层

    业务 第三层

    图 1-4 微信的商业化基本架构

    微信的社交平台是微信商业化的最底层，它将海量用户聚集到一起，为微

    信商业化提供了养分基础；微信公众平台是微信商业化的第二层，它将服务与

    内容提供商连接到一起，相当于微信商业化的土壤。微信商业化的第三层是业

    务，包括支付业务、广告、游戏、电商、O2O、企业、硬件等，这是微信商业

    化的结果。

    任何产品的商业化都是基于一个框架逐步展开的，这个框架要清晰明了、逻辑简单。尽管微信商业化的基础框架并没有什么特别之处，但是与其他平台

    相比，执行起来存在巨大差异。比如，百度的强项是技术、阿里巴巴的强项是

    商业、QQ 的强项是运营，而微信的强项是产品，各大平台的强项不同就必然

    导致其商业化道路不同。

    微信的商业化决策始终都是以产品需求为导向的。无论张小龙带领的微信

    团队讨论什么商业化项目，主题都是围绕用户需求展开的，战略与竞争永远都

    不会成为焦点。

    这种特征在张小龙创立微信的过程中就已经有所显现。张小龙创立微信时，提炼了很多准则，包括不能逾越双向好友关系、微信内的信息必须与用户相关，禁止系统推送等。

    这些准则衍生出了更多的规定，微信的商业化过程必须以此为标准。比如，活动推广不能过度、禁止诱导分享、禁止诱导关注、信息流要清晰、突出好友等。

    截至 2016 年，微信团队已经在游戏、电商、O2O、服务等领域做了很多

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    商业化尝试，虽然成功的项目比较少，但是也有取得不错效果的项目。游戏是

    微信第一个商业化项目，也是至今为止最成功的一个商业化项目。可以说，飞

    机大战这个小游戏打响了微信商业化的第一枪。

    飞机大战有四个不同的版本，玩法、美术、音效等都是经过精心策划的。

    由于大多数用户在启动微信之后会先玩这个游戏，所以游戏的稳定性非常关键。

    经过团队一个月的努力，飞机大战最终取得了不错的效果。

    在游戏之后，微信公众平台的商业化成为微信团队重点关注的对象。最初，微信公众号是为了解决用户在微信上的阅读需求而设计的，它的订阅—推送模

    式就足以说明这一点。然而公众号的消息系统为它带来了无限的可能性。

    从解决用户阅读需求的订阅号到后来连接众多主体的服务号，微信公众号

    为微信的商业化带来了更多的可能性。尽管整个中国都为之癫狂，但是微信团

    队依然以打造优质平台为目标，非常谨慎地完善微信公众平台的功能，节奏非

    常缓慢。因此，外部质疑声不断，有些人表示不看好微信公众平台的商业化

    价值。

    然而，微信团队通过微信公众号做效果广告的成功试验打消了人们的质疑。

    微信公众号的商业价值最终会体现在优质内容上，这就让微信团队更加坚定了

    做优质内容的决心。微信团队从来没有将提高盈利作为目标，而是通过坚持不

    懈的学习和探索，努力把自己打造成最优质的效果广告平台，为用户提供最有

    价值的信息。

    微信商业化的故事还在继续，在未来会面对更多挑战。但是，微信团队一

    直都没有放弃两样东西 ：一是正确的方向 ；二是团队的激情。

    招商银行微信推广负责人范雨表示：“从我们的角度看，非常欢迎微信公

    众平台的商业化改变。微信公众平台运营走向正规化、商业化，对招商银行微

    信公众号有好处。”第1章 微信公众号运营五大优势

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    1.2.3 博主、段子手到微信公众号，动辄估值上亿

    从微信公众号火爆的当下回首过去，我们会发现博客、微博也曾像微信公众

    号一样引领时代潮流。下面，让我们一起回顾一下这些平台的辉煌历史。

    2005 年，写博客是一种潮流；2010 年，依然坚持写博客应该会让人小小惊

    讶一下；2016 年，仍然写博客就会被人当成古董。在移动互联网时代，十年前

    热火朝天的博客已慢慢退出我们的生活。

    博客时代涌现出了一批优秀的创作者，比如“keso”、“阮一峰”、“带三个

    表”、“南桥”等博主。2011 年，知乎上某网友提出问题“博客还有前途吗？”。

    “带三个表”回答了该问题，说：“从商业角度来讲，博客一直就没有过前途。

    从个人使用角度来讲，以后还有人会用到的。因为目前还找不到更好的替代博

    客的形式，除非微博不限制字数。”

    无论博客还有没有前途，它依然迅速被微博抢了风头。140 个字的微博具

    有短、平、快的特点，如图 1-5 所示。微博的流行催生了段子手这个新奇物种，比如“天才小熊猫”、“作业本”、“留几手”等。他们创作的段子往往有上百万

    的转发和评论，比杂志一年的销量还多；通过每天拍一只猫一只狗火起来的“回

    忆专用小马甲”圈粉将近 2600 万人；草根网红也依托微博平台出现在大众视

    野……微博这个迷幻世界使无数个不可能成为可能。

    短

    平

    快

    平等交流，不是单纯发布命令和信息

    内容短、满足大众碎片化需求

    跟进时事热点和大众兴趣点

    图 1-5 微博的特点

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    微博官方发布的 2016 年第一季度财报数据显示，截至 2016 年第一季度

    末，微博月活跃用户达到 2.61 亿人，同比增长 32%；日活跃用户达到 1.2 亿人，同比增长 35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增 2600 万人，日活跃用

    户净增 1400 万人，均创下 2014 年 4 月 17 日在美国纳斯达克上市以来最大单

    季增幅。商业化方面，微博一季度总营收 7.77 亿元，同比增长 29%，高于此

    前的业绩预期。当季微博盈利 1.05 亿元，同比增长 529%。图 1-6 为微博月活

    跃用户的增长。

    图 1-6 微博月活跃用户增长

    新浪微博董事长兼 CEO 曹国伟称：“微博在运营和财务业绩两方面继续显

    露强劲势头。微博的用户数量和活跃度保持强势增长，这主要得益于对信息流

    的优化和微博平台上视频内容的旺盛需求。移动端方面，微博巩固了在该领域

    的领先地位，2016 年 3 月，通过移动设备访问微博的日均活跃用户占微博总

    日均活跃用户的 91% 以上。货币化方面，来自大客户和中小企业客户的广告

    营收已成为微博营收增长的主要驱动器。”

    微博 CEO 王高飞表示：“微博正在从实时信息网络向社交兴趣网络转型，第1章 微信公众号运营五大优势

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    从而满足更多用户的需求。从去年开始，微博逐步在信息流中增加基于用户兴

    趣和亲密度而展示的内容，使内容消费量获得显著增长。”

    微博及微博孵化出的段子手们都在依靠广告维生。而微博时代的投资大多

    集中在微博营销机构及段子手的孵化上。尽管拥有上百万粉丝的大 V 转发一

    条广告的价格高昂，但是投资大 V 的事情几乎没有。

    随着移动互联网时代对互联网的革新，微信公众平台成为了新的内容传播

    介质。在微信公众号的爆发期，用户数、阅读量及用户黏度是衡量内容价值高

    低的数据指标。

    自微信公众平台诞生之后，为用户提供价值内容的自媒体公众号动辄估值

    上亿，例如罗振宇的“罗辑思维”估值 13.2 亿元、“12 缸汽车”估值 1.5 亿元、短视频自媒体一条估值 1 亿元、餐饮老板内参估值 1 亿元……这仅仅是开始，随着微信公众号的持续火爆，这些数字正呈直线上升趋势。

    1.3 100% 信息到达率，更精准

    如果将微信公众号作为纯粹的沟通工具，那么运营者与用户之间的对话完

    全是私密性的，不会被别人知晓。更高的亲密度为推送真正满足用户个性化需

    求的内容提供了便利。从某种程度上说，微信上信息的曝光是强制性的，这就

    是微信公众平台信息到达率为 100% 的原因。

    1.3.1 微信实现 P2P 精准传播

    2016 年 3 月 21 日晚，因为《欢乐喜剧人》而火起来的相声新秀岳云鹏发

    微博称：“一直以来粉丝的支持让我觉得温暖，可是粉丝群的人数有限，我开

    通了一个微信公众号，把我的节目和信息都集中到一起了，方便大家观看，搜

    索‘岳来越好’公众号就可以进入，感谢大家的支持。爱你们!”

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    在公众号上，“小岳岳”时常发布一些自拍萌照、节目视频及自己的最新

    动态消息等，引发了粉丝们的热切关注。“我的天呐，还要不要脸，我都臊得

    慌”“不用怕小岳岳，你怎么拍都好看”……从粉丝们的讨论可以看出，这些

    调侃中蕴含着对岳云鹏深深的喜爱。岳云鹏通过微信公众号运营获得了无数的

    粉丝。

    不仅岳云鹏，现在很多明星都通过微信公众号推广宣传自己。微信是一个

    很好的营销推广工具，它可以像 QQ 一样私聊、群聊，像微博论坛一样互动分

    享，秒杀了一系列营销工具，用微信做老客户维护，用心去做，肯定会得到更

    好的营销效果。

    微信营销是一种通过 P2P 资源投放实现的 P2P 精准营销，可以让每一个

    用户看到你传播的信息，了解你的最新动态，虽然微信营销是点对点营销，营

    销的范围会变小，但是营销质量较好。比如，公众号运营者可以对用户进行分

    组，使推送的消息更加精准。运营者只要把文案策划做好，营销推广获得成功

    基本就不是问题。

    1.3.2 一千个微信公众号粉丝相当于十万个微博粉丝

    美国著名杂志《连线》创始主编凯文 · 凯利(Kevin Kelly)曾提出“一千

    个铁杆粉丝”的理论，他认为，“任何一个从事艺术创作的人，只要拥有一千

    个铁杆粉丝，也就是那些无条件支持你、买你全部产品的人，你就能够很好地

    生存下去。”

    如今，“一千个铁杆粉丝”理论又有了新说法，即“一千个微信公众号粉

    丝相当于十万个微博粉丝”。尽管这种说法听起来有点夸张，但是微信公众号

    粉丝的质量确实远远高于微博粉丝。一般，微信公众号运营者只要控制好发送

    频率及推送的内容质量，就能够收获意想不到的营销效果。下面，我们从两个

    方面来看看微信公众号粉丝质量高于微博粉丝质量的原因。第1章 微信公众号运营五大优势

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    第一，微信公众号粉丝具有真实性。

    微信自诞生之时就具有真实的基因，比如，微信号的申请严格限定绑定一

    个手机号。从当前的社交平台看，微信是中国最严格的实名认证社交平台，没

    有之一，微博及更早一些的人人网、开心网根本不能与之相比。这种真实性特

    征在实际应用中体现得非常明显。

    首先，你的粉丝不一定会看到你更新的微博，因为他可能同时关注了上百

    或者上千人。比如，你关注了范冰冰、鹿晗等 100 个明星，那么范冰冰发一条

    微博被你看到的概率约为 1%。而微信公众号的信息推送属于一对多模式，直接

    发送到用户的手机，送达和被看到的概率几乎是 100%。在这方面，微信远远好

    于微博。

    其次，微博粉丝的获取比较容易而且没有可控性，你根本不知道你的粉丝

    是不是你想要影响的受众，而微信可以做到这一点。影响 100 个与你的目标受

    众无关的粉丝和影响 10 个目标用户，你会选择哪一种？

    第二，微信公众号粉丝具有可控性。

    正如第一点提到的，微信公众号运营者可以自己决定公众号粉丝的受众群

    体。比如，一个专门做公务员考试资讯、书籍及培训的公众号名字为“公务员

    考试网”。从公众号名字就可以看出其定位，而一个平时只关心美女和八卦的

    人是不会关注这个公众号的。也就是说，微信公众平台的定位首先就自动对受

    众做了一次筛选。而且，公众号的营销推广又会做出第二次受众筛选。依然以

    公务员考试网公众号为例，其运营者绝对不会去美女贴吧做宣传。毕竟，不属

    于目标受众群体的粉丝是没有任何价值的。

    微信公众号后台强大的分组功能也体现了公众号粉丝的可控性。运营者可

    以使用这个功能对粉丝进行分类。比如，按照性别分为男性粉丝组和女性粉丝

    组，对女粉丝多推送情感诉求类的文章，对男粉丝多推送理性诉求的文章；按

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    照地区分为山东、山西等 ；按照需求层次分为强需求、一般需求及弱需求等。

    微信公众平台顺应移动互联网大势，一路高歌猛进，已经成为当今媒体平

    台的龙头老大，其火爆是非常合乎情理的。

    1.4 多平台整合 ：朋友圈、QQ 空间、腾讯微博

    由于微信、QQ、腾讯微博等都是腾讯旗下的产品，因此微信公众号具有

    整合这些平台资源的优势。微信公众号与 QQ 空间、微信朋友圈、腾讯微博等

    相关平台一起实现了信息的协同传播，为运营者带来了巨大便利。

    1.4.1 腾讯基于旗下百种产品构建开放平台

    开放平台是企业的基础资源与应用创新力相互激励的正向反馈过程。无论

    是 Wintel 联盟(微软和英特尔联盟)，还是思科、IBM 及谷歌等巨头企业，最

    终都发展成为平台型企业。苹果公司将构建开放平台模式作为企业的重要战略，而脸书(Facebook)和推特(Twitter)都通过开放平台模式取得了爆发式

    发展。

    作为中国互联网 BAT 三巨头之一，不断发展的腾讯必然会走向开放平台。

    腾讯是一家用户需求驱动的公司，需要不断创新产品来满足用户的新需求，实

    现企业规模的不断扩张。这种增长模式有一定的局限性，当企业发展到一定规

    模之后，就很难再有所突破。

    在构建开放平台之前，腾讯已经有数百种产品，包括 QQ、微信、腾讯游戏、腾讯微博等多个杀手级应用。因此，腾讯的开放平台和 Facebook、360 等开

    放方式相比具有显著的特点，即多平台开放。

    截至 2016 年，腾讯已经建立起腾讯 QQ、QQ 空间、腾讯微博、腾讯朋友、财付通、电子商务、腾讯搜搜及彩贝八大开放平台，如图 1-7 所示。随着腾讯第1章 微信公众号运营五大优势

    17

    产品的不断增加，腾讯的开放平台已经陆续增加了 20 多种细分市场的开放平

    台，比如 QQ 电影票等。

    彩贝

    QQ空间

    腾讯QQ

    腾讯搜搜

    电子商务

    腾讯微博

    腾讯朋友

    财付通

    腾讯八大

    开放平台

    图 1-7 腾讯八大开放平台

    在开放平台上，腾讯只需要做好基础建设和流量引入，而开发商则负责提

    供应用和内容。此外，腾讯还针对中国的市场特点，依靠现有资源为开发商提

    供了账户、推广资源、盈利方式、大数据分析等一站式服务。

    多平台开放的战略在入口层面发挥了很强的协同效应。例如，开发商开发

    了一个手机 QQ、手机 QQ 空间及微信上都有的游戏，那么当用户在手机 QQ

    上玩游戏到一定程度后，在手机 QQ 空间和微信上也能同步其数据和进程。这

    种协同效应有利于开发商通过更加广泛的社交关系链去推广传播自己的产品。

    腾讯通过多平台开放的战略覆盖了互联网应用的各个环节，打通了全产业

    链。与新浪微博、人人网等开放平台相比，腾讯的入口具有更强的丰富性和全

    面性；与百度、盛大等相比，腾讯具有更强大的账号体系、社交关系及更丰富

    的产品线。这些特点使腾讯可以为开发商提供一站式登录、社会化营销推广、更强的支付手段及地图、音乐等 API(应用程序编程接口)。正如马化腾所说：

    “开放不仅是一种姿态，更是一种能力。”

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    1.4.2 渠道、应用、平台实现对接

    在腾讯的开放平台体系之下，腾讯旗下的渠道、应用和平台都实现了对接。

    因此微信公众号运营有先天优势。

    首先，微信公众号与 QQ 空间可以进行资料共享。

    由于微信公众号和 QQ 空间都可以 PC 处理，QQ 空间可以直接从微信公

    众号复制粘贴内容发表，操作非常简单。当然，如果先在 PC 端 QQ 空间发表

    内容，再复制粘贴到微信公众号也是非常便利的。由于两者都是腾讯系统，所

    以也支持直接复制图片。

    同时， QQ空间的评论和互动都很方便，相当于互动透明聚合的微信朋友圈。

    另外，QQ 空间可以大量吸引加好友，任何人都可以加为好友，也方便转载及

    朋友圈分享，传播性较好。

    其次，微信公众号可以绑定私人微信号和腾讯微博。

    绑定渠道有利于用户获取链接。在腾讯微博或者私人朋友圈，通过“阅读

    原文”链接到微信公众号将沉淀大量访客。

    最后，微信公众号已经和企业级产品营销 QQ 打通。

    截至 2016 年，腾讯 2014 年 4 月上线的企业级产品营销 QQ 打通了微信公

    众平台，企业用户能通过 QQ 与微信双终端同时与用户进行交流。腾讯营销

    QQ 微信版增强了营销 QQ 客户端对微信公众号的后台管理，企业可同步管理

    QQ 端与微信公众号的客户，可调用形象展示、用户沟通、营销互动、在线销售、跟踪分析等多项功能，如图 1-8 所示。

    腾讯旗下企业级营销产品对接微信公众平台，从一个侧面反映了微信的公

    众号系统及逾 7 亿用户资源的巨大商业价值。移动营销是大势所趋，对个人和

    企业来说，微信公众号运营就是顺应市场潮流，抓住市场机会的最佳手段。第1章 微信公众号运营五大优势

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    形象展示 用户沟通 营销互动 在线销售 跟踪分析

    腾讯营销QQ微信版

    功能

    图 1-8 腾讯营销 QQ 微信版的五大功能

    1.5 公平的运营环境

    微信公众号有一个公平的运营环境，这种公平表现在两个方面：一是微信

    公众平台的管理非常严格，保护每一个公众号的版权不受侵犯，坚定执行抄袭

    处罚、违法及谣言整治措施；二是作为一个开放平台，微信公众平台的平台接

    口对大众开放，任何个人和组织都可以进行开发。

    1.5.1 保护每一个公众号的版权

    对于“读悦文摘”来说， 2016 年 7 月 7 日是一个非常不幸的日子。尽管“读

    悦文摘”的粉丝已经超过 300 万人，但依然在没有通知其创始人的情况下被强

    制注销了。这个惩罚不是普通的封号，而是直接注销。

    根据新榜监测到的微信数据显示，“读悦文摘”在被注销之前的一周新榜

    指数为 990 分，而且每天推送的文章阅读量都达到了 10 万次以上。2016 年 7

    月初，新榜发布了 2016 年 6 月的微信公众号 500 强榜单，“读悦文摘”夺得

    文摘类公众号第一名，总排名为第 175 名。

    原来，“读悦文摘”的公众号头像与《读者》杂志官方微信公众号的头像

    有一定的相似性，所以遭到了《读者》杂志的投诉。在此之前，“读悦文摘”

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    已经被投诉过一次。“读悦文摘”的公号 ID 是“duzhe3650”，其原名为“读

    者文摘”。接到《读者》杂志第一次投诉后，“读者文摘”立即将名字改为“读

    悦文摘”，但是公众号头像图片里依然有“读者”二字。不过更名之后的很长

    一段时间内，双方都没有再关注过这件事情。

    而且，“读悦文摘”的关注自动回复和日常推送内容的末尾“读者文摘”

    四字可能会让用户将其误认为《读者》杂志官方微信版，这有可能是《读者》

    杂志向微信官方第二次投诉的最主要原因。

    《微信公众平台服务协议》第五条用户行为规范中规定—“你不得利用微

    信公众账号或微信公众平台服务进行如下行为：提交、发布虚假信息，或冒充、利用他人名义的；侵害他人名誉权、肖像权、知识产权、商业秘密等合法权

    利的。”

    《微信公众平台服务协议》第十一条也事先声明了处罚办法：“如果腾讯发

    现或收到他人投诉用户违反本协议约定的，腾讯有权不经通知随时对相关内容

    进行删除、屏蔽，并视行为情节对违规账号处以包括但不限于警告、删除部分

    或全部关注用户、限制或禁止使用部分或全部功能、账号封禁直至注销的处罚，并公告处理结果。”

    “读悦文摘”被强制注销的案例在很大程度上表明了微信公众平台的公平

    和严格。一旦处罚变成事实，几乎就无法挽回，就算你事先的确不知道，面对

    结果也无力反抗。对于广大运营者来说，我们更应该吸取教训，保证严格规范

    地运营公众号。

    “读悦文摘”是草根公众号中的杰出代表，其 300 万粉丝足以显示其功力

    不凡。在我们为其注销感到惋惜的同时，也应当看到公众号运营不规范的问题。

    2016 年，公众号运营竞争愈发激烈，如何保证公众号平稳运营需要广大运营

    者深入思考。最后，我们提醒运营者注意三点，如图 1-9 所示。第1章 微信公众号运营五大优势

    21

    第一，微信规范的范围。

    第二，微信监测的侵权范围。

    第三，熟记微信团队发布的系统公告。

    图 1-9 对运营者的三点提醒

    第一，微信规范的范围。

    微信相关规范涵盖的范围包括微信公众号的头像、名称、功能介绍、自动

    回复信息和回复的消息及公开推送的内容。

    第二，微信监测的侵权范围。

    微信对公众号侵权的监测范围包括文字、图片等知识版权、商标权、肖像

    权、名誉权和商誉权等。

    第三，熟记微信团队发布的系统公告。

    微信公众号的广大运营者需要熟记所有由微信团队发布的系统公告，包

    括《微信公众平台服务协议》《微信公众平台运营规范》及微信公众号后台系

    统公告等。运营者应当明白，微信官方决定不会因你不知道或不清楚规范而

    取消。

    1.5.2 平台接口对大众开放

    微信公众平台的开放没有选择性，对任何企业或个人开放。上海的微盟、杭州的微巴及口袋通等都是微信公众平台的第三方开发商。它们以微信公众平

    台为基础，提供多套模板和多个基础功能模块，为各个行业的企业提供全方

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    位服务。微信公众平台的开放促使越来越多的企业和个人申请、使用微信公众

    平台。

    从微信公众平台产生的那一天开始，微信就不再只是一个即时通信(IM)

    工具，腾讯的目的是整合社交与生活，让用户在公众平台上获取、经营更多的

    信息和内容。

    最初，微信在公众平台的功能发展持有谨慎的态度，比如限制微信公众号

    只能每天推送一条信息就是为了避免垃圾信息数据的爆炸。后来，微信开始发

    力，通过更新公众平台提供了更多的功能和开放接口。这次公众平台更新的内

    容包括：全新的认证体系，提供服务号的认证标示；开放众多功能接口，认证

    之后可使用高级接口；开发者问答平台系统，提供开发者交流；改版界面，让

    用户使用更方便。

    对微信公众平台来说，这次更新最大的改变就是开放接口。本次新开放的

    接口包括客服接口、语音识别、网页授权、多项带参数二维码、地理位置、获

    取用户基本信息、为用户分组、关注者列表等。

    这些接口的开放为微信公众平台创造了更多的可能性，单单是网页授权这

    一项功能就使那些与微信结合的相关服务数量达到了新浪微博的级别；语音识

    别则可以提供语音与文字转换功能；获取用户的基本信息、地理位置则会让众

    多企业欣喜若狂，数据型服务会迫不及待地加入到微信公众平台中来。

    官方开放的态度使微信平台发展更迅速，很多优秀的开发者纷纷加入其中，贡献自己的力量，提供各式各样的工具和插件，这为公众号运营提供了便利条

    件。原来一个团队或一个公司才能做成的事，现在一个人就能完成。

    微信公众平台完成更新后，百度也宣布开放了语音服务接口并称即将开放

    面部识别功能，让人不由得联想到两大平台是否正在暗地里较量。第1章 微信公众号运营五大优势

    23

    1.5.3 小米微信公众号开发专属后台

    小米微信公众号运营团队是微信公众平台开放接口的受益者。微信公众平

    台自带的后台功能比较简单，没有搜索功能，这为小米从众多粉丝中搜索出一

    个特定粉丝带来了难度。为此，小米自己开发了一套专属后台。

    小米自己开发的后台不仅清晰、容易管理，还可以设置人工回复关键字、回复范本、支持搜索功能、加强用户管理等。小米微信公众号粉丝的留言都被

    抓取到专属后台，进行处理。当然这种自动回复的模式并不能满足上百万粉丝

    的需求，因为粉丝们的留言千奇百怪，有很多都不在自动回复的范围之内，不

    能给粉丝一个满意的结果，这时，小米的微信客服就发挥了重要作用。

    值得一提的是，小米自己开发的微信公众号后台需要得到微信官方更高的

    API 接口权限。而小米副总裁黎万强通过和微信的谈判获得了这个较高权限的

    接口。“小米微信的这个独立的 CRM 接口，可以对用户进行信息读取，可以

    进行事件推送，这是其他企业所没有的。”黎万强如是说。

    微信营销专家管鹏指出：“这一接口让小米可以截留一些用户的行为数据，让用户数据可以截留在本地的服务器里面，并对其进行分析，而其他大部分企

    业账号没有这么高的权限。这一权限对于小米进行用户行为数据的分析至关重

    要，可以让小米的微信有针对性地改进服务。”

    获得这一独立CRM接口后，小米实现了对上百万粉丝进行分级、分组管理，并根据不同的属性把他们区分开，比如哪些粉丝是小米用户，哪些是潜在用户。

    这项工作具有一定难度，因此小米举办了各种活动分析粉丝们的行为轨迹，例

    如购买记录等。小米根据分析了解到，上百万粉丝中有 60% 以上都是小米用

    户及米粉，他们对小米品牌的忠诚度很高。

    黎万强表示，微信公众号运营使小米的营销、客户关系管理成本开始降低。

    比如，小米以前做活动通常会群发短信，100 万条短信就需要 4 万元的成本。

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    24

    一年下来，短信费就是一笔很大的开销。而有了 100 万微信粉丝就不需要再发

    短信，节省了很多成本。可以说，小米的微信公众号最大的作用就是活跃用户，而不是销售。在微信公众号运营上，小米还在摸索，在未来几年内，小米的微

    信公众号将会有更加丰富的功能。

    对各企业来说，小米的微信公众号运营案例是一个榜样，即把微信当作企

    业服务、营销的重要环节，通过开发符合企业自身特性的微信公众后台运营

    客户。

    1.6 微信公众平台将成独立 APP

    上面的内容讲述了微信公众号运营的五大优势，这些巨大的优势让微信

    公众平台成为众人关注的焦点。2016 年 5 月 10 日晚，微信宣布微信公众平台

    iPhone 版的内测正式开始，再一次引发业界轰动。

    据参与内测的公众号运营者透露，内测版本的功能与 PC 端公众平台的功

    能相差无几。截至 2016 年 7 月 10 日，内测还没有结束，不过可以确定的是，内测结束后，微信公众平台 iPhone 版将从微信独立出来，以 APP 的形式存在。

    对于这一改变，我们无法得知这是腾讯的一项战略布局，还是时代推动下的必

    然选择。但是微信公众平台自我发展的道路究竟可以走到哪一步，时间会给出

    最好的答案。

    1.6.1 微信已经分离出的四大独立 APP

    截至 2016 年 9 月，从微信独立出来的应用共有四款，包括微信电话本、微信读书、企业微信、微信公众平台 iPhone 版，如图 1-10 所示。作为一个超

    级 APP，微信为什么要把这些功能独立出来发展成 APP ？为什么只有这四个

    功能先独立存在呢？接下来，我们一起来分析这些问题。第1章 微信公众号运营五大优势

    25

    微信电话本 微信读书

    企业微信 微信公众平

    台iPhone版

    图 1-10 微信已经分离出的四大独立 APP

    1.布局 VOIP 网络通话业务 ：微信电话本

    微信于 2014 年 11 月 11 日推出微信电话本 APP，主打功能是可拨打免费

    网络电话，还有导入微信头像、自动备份联系人、批量删除联系人及群发短信

    等功能。当时，微信正在和三大电信运营商争夺用户，由于微信用户基数大，如果微信直接在内部推出免费通话业务，将直接触动电信运营商的利益，进一

    步刺激电信运营商的情绪。所以微信为了安抚电信运营商的情绪，选择默默推

    出微信电话本独立 APP，实现在 VOIP 网络通话业务领域的提前布局。

    2.付费模式 ：微信读书

    2015 年 8 月 27 日，微信读书 iOS 版独立 APP 在苹果应用商店正式上线，主要为用户提供在线付费书籍，付费方式以在线上，排名第一。

    虽然“papi 酱”只是众多网红中的一个，但是如果把她单纯看作一个网红

    现象来看，那就太局限了。“papi 酱”的短视频具有鲜明的个人品牌价值，这

    与内容生产者的不可复制性是一致的。而且“papi 酱”依靠录制短视频创业正

    是内容创业的形式之一，适应了时代的发展需求。

    视频内容是自媒体的绝杀技，仅依靠图文已经很难满足粉丝的需求。与长

    视频拍摄成本高、技术要求高不同，短视频的拍摄成本很低，一个人就可以独

    立完成，不需要依赖团队。

    而 且 ，“papi 酱”所讲的内容幽默、搞笑，给观众带来了很多欢笑。深入

    地说就是“papi 酱”通过幽默、搞笑的内容展现了一种积极的生活方式，非常

    具有感染力。随着互联网时代的到来，人与人面对面沟通的机会越来越少，“无

    效社交”已经成为人与人交往最大的难题。而“papi 酱”利用互联网的传播精

    神，创造了病毒式传播效应。

    2.5.2 注重多媒体平台分发

    “papi 酱”最初决定做短视频的时候就已经确立了多媒体平台分发的策略，腾讯、优酷、爱奇艺、秒拍、美拍、小咖秀、A 站、B 站等各个平台全部覆盖，并且多渠道的内容分发最后都会回到微博与微信。《告诉你个秘密， “罗辑思维”

    是怎样做到一年一亿元的营业收入》中提到：“2016 年，今日头条、微博等几

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    大内容平台将在未来一年之内对内容创业提供多维度的扶持，多平台发展是未

    来内容创业的必走之路。”下面，我们一起来看“papi 酱”使用的平台有哪些，如图 2-8 所示。

    微博

    微信

    腾讯视频

    优酷视频

    其他平台

    爱奇艺视频

    多媒体平台

    图 2-8 “papi 酱”使用的平台

    1.微信

    “papi 酱”的微信公众号(ID ：dapapi)开通于 2015 年 9 月 26 日。根据

    新榜后台的数据统计，“papi 酱”的微信公众号粉丝在 2016 年年初就突破了

    500 万人，截至 2016 年 7 月，其粉丝已突破 1000 万人。

    2.微博

    截至 2016 年 7 月 ，“papi 酱”的微博粉丝量已经超过 1640 万人。通过对

    其微博转发、评论、点赞数据的观察，其互动性一直都处于增长状态。有近

    10 篇微博的互动性远远超过微博上其他搞笑类大号。

    3.腾讯视频

    截至 2016 年 7 月 ，“papi 酱”在腾讯视频上发布的视频超过 50 个，总播

    放量超过 1 亿次。新榜联合企鹅媒体平台、腾讯视频推出腾讯企鹅号视频自媒第2章 微信公众号四大模式

    47

    体排行榜，在 2016 年 6 月 6 日公布的第 2 期榜单中，“papi 酱”拿下了腾讯

    视频自媒体排行榜的第一名。其播放量、作品质量、完播率、订阅粉丝数 4 项

    指标都远远高于其他自媒体。

    4.优酷视频

    “papi 酱”在优酷共发布了 30 多个视频，总播放量达上千万次，优酷订阅

    粉丝达百万。

    5.爱奇艺视频

    “papi 酱”在爱奇艺共发布视频 40 个左右，总播放量上百万次，订阅粉丝

    上万人。

    6.其他平台

    “papi 酱”在秒拍发布视频 60 多个，粉丝 200 多万人，每个视频的播放量

    超过 700 万次；在美拍发布视频 50 个左右，关注粉丝约 100 万人；在小咖秀

    发布视频 20 个左右，粉丝上万人；在 A 站投稿视频不到 10 个，听众上万人；

    在 B 站投稿视频 20 个左右，粉丝 10 万人以上。

    无论“papi 酱”在哪个视频平台上发布视频，都会带上其微信公众号和微

    博账号。另外，“papi 酱”在每个平台的个人介绍也都会留下微信和微博的信息，通过多视频平台内容分发向微信公众号和微博导流。

    尽管“papi 酱”的身影出现在各大平台，但是在各个平台的发展情况却是

    不一样的。比如， A 站、 B 站的平台定位倾向于“二次元”文化，所以“papi 酱”

    在这两个平台上的粉丝数量并不多，基本上都是“二次元粉”。当然，这两个

    平台也为“papi 酱”的微信和微博导入一定粉丝。作为一款现象级产品，小咖

    秀具有一定的局限性。因此“papi 酱”在这个平台也没有积累大量的粉丝。

    那么，在多媒体平台分发策略中，自媒体人应当如何选择平台呢？答案如

    图 2-9 所示。

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    必选平台

    今日头条

    微信

    泛娱乐类内容 微博

    网剧

    爱奇艺

    原创视频

    优酷

    兴趣类、资讯类内容

    图 2-9 选择平台的方法

    1.微信

    微信公众号是自媒体人宣传自己的必选平台。微信本身自带的巨大流量特

    征可以为自媒体人导入巨大流量。

    2.今日头条

    今日头条适合推送兴趣类、资讯类内容，主要是“图文 + 短视频”的形式。

    3.微博

    微博适合推送泛娱乐类的内容，一般是“短视频 + 图文”的形式。

    4.爱奇艺

    爱奇艺适合推送网剧，擅长孵化 IP，一般是长视频的形式。

    5.优酷

    优酷适合推送原创视频。优酷一直主打原创，包括音乐、游戏和搞笑视频

    等。作为中国版 YouTube，优酷最早是依靠一批原创视频起家的，主要是短视

    频形式。

    无论是“2016 年第一网红‘papi 酱’”，还是“中国第一自媒体‘罗辑思维’”，两者在本质上并无差别。两者的产品都是内容，形式都为视频，渠道也同是视

    频网站、微信或微博等平台。另外，两者的品牌都具有典型的人格魅力。第2章 微信公众号四大模式

    49

    关于“papi 酱”，罗振宇是这样说的：“我花了 3 年多时间，粉丝到 600 万人，‘papi 酱’你花了 4 个月时间粉丝 1000 万人，我每天甩脑浆，讲一个哲理故事，你每天网上刨几个段子掰几句。我们团队上百人，一年收入 2 亿元多，现在估

    值 13 亿元。你一个人，还啥也没开始卖，估值 3 亿元，你叫叔叔怎么能好好

    睡得着？”

    2016 年 3 月 ，“papi 酱”获得了第一笔 1200 万元的投资，估值 3 亿元。

    这笔投资由真格基金、“罗辑思维”、光源资本和星图资本联合注资，显示出资

    本市场对“papi 酱”的青睐及高价值预期。“papi 酱”掀起的网红直播潮流还

    将持续多久，我们拭目以待。

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    微信公众号定位

    3.1 你要解决什么需求

    3.2 你能为用户提供什么价值

    3.3 你和竞争对手有什么不同

    3.4 做出精准的用户画像 第3章 微信公众号定位

    51

    本章我们讲怎样进行微信公众号定位。在进行公众号定位之前，我们需要

    明确定位的概念。在市场营销学中，品牌定位就是在设计产品及产品的市场推

    广过程中，确定品牌和产品在消费者心目中与众不同的形象和地位，从而为消

    费者提供选择产品时所参考的决策捷径。通俗来讲就是你要解决什么需求？

    你为用户提供什么价值？你和竞争对手有什么不同？最后，做出精准的用户

    画像。

    3.1 你要解决什么需求

    凡事预则立不预则废，要想成功运营一个公众号，首先要知道你的用户需

    求是什么。做好需求定位之后，公众号运营工作才能继续进行。微信起名、内

    容编辑、寻找精准粉丝、创造盈利点等都是围绕用户需求来做的。一些公众号

    运营者不知道需求定位的重要性，所以他们注定成不了小米。他们就像无头苍

    蝇一样四处乱撞，无法为用户创造价值。

    3.1.1 明确用户需求是定位基础

    与 QQ 主打熟人社交、微信主打熟人 + 陌生人社交不同，微信公众号强调

    为粉丝提供服务。比如，每天推送一个小段子、提供某行业大佬分享的创业经

    验，又或者是提供优惠券、旅游信息的咨询等。不管是订阅号还是服务号，其

    立足之本都是切实为用户提供帮助，满足用户需求。公众号只有满足了用户某

    种需求，才能留住用户，持久发展并为企业带来效益。

    公众号的需求定位很简单，我们只需要掌握一点：从用户的角度出发，一

    切自然水到渠成。比如，一个民营医院的微信公众号，可以考虑为用户解惑某

    些疾病的防治。如果要进行产品推广，也要在得到用户信任之后。生硬地为企

    业做广告、盲目地追求粉丝数量是不可取的，因为一个真正有需求的客户比刷

    一万个粉丝的价值更大。

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    如图 3-1 所示，用户的需求分为三种，微信公众号运营者可以以此作为参

    考，确定自己要解决什么需求。

    服务需求

    内容需求

    消费需求

    用户需求

    图 3-1 微信公众号用户的三大需求

    1.服务需求

    一般来说，各大企业开通的微信服务号都定位于满足用户的服务需求。以

    招商银行为例，其服务号满足了用户对服务及时、查询及电子账单反馈的

    需求。

    招商银行的微信公众号运营堪称最成功的银行微信公众号运营案例。截至

    2016 年 6 月，招商银行信用卡微信公众号的粉丝数已经突破 2000 万人，高居

    银行类微信公众号榜首。尽管招商银行运营微信公众号具有先天的用户优势，但是其依然对公众号的需求定位相当重视。

    招商银行通过调查发现招商银行卡的用户中有高达 70% 的人都在用微信，这是一个非常高的融合点。另外，招商银行考虑到自身存在的服务不及时、不

    能同时处理大量客户的咨询及电子账单的反馈等问题，而恰巧微信公众号具备

    这样的先天优势，可以帮助招商银行解决这些难题，因此招商银行选择了使用

    微信公众平台来解决问题，满足用户需求。

    2.内容需求

    近两年来，微信公众号飞速发展，几乎成为各大企业和自媒体人的标配。第3章 微信公众号定位

    53

    企业及自媒体人通过优质内容维护公众号粉丝的成功案例数不胜数。一般来说，微信订阅号定位于满足用户的内容需求，比如“深度茶叶”和“名山养生”。

    “深度茶叶”的需求定位属于典型的行业性信息内容需求定位，也就是说，“深度茶叶”每天要迎合的就是茶叶行业的人。由于茶叶行业的人对重点茶业

    资讯、茶文化及茶界活动与动向保持高度关注，因此，“深度茶叶”在做有趣

    的茶资讯的同时，始终坚守着茶新闻资讯这块阵地，每天都会发布茶界新动态。

    “深度茶叶”有第一茶叶网这个国内业界最大茶门户的背景，这为“深度茶叶”

    满足粉丝的内容需求提供了有利条件。

    尽管同是满足用户内容需求的公众号，“名山养生”与“深度茶叶”却有

    所不同。“名山养生”的需求定位是功能性的，所有对养生有需要的人都是他

    们的受众。重视养生的人本就没有一个明确的人群，无关年龄、无关男女。拥

    有巨大财富的人不一定关注养生，身体状况良好的平凡人或许非常重视养生。

    在需求定位明晰的情况下，名山养生为用户提供了大量饮食、健身、修性方面

    的内容。另外，一些深具养生功效的精华资讯或方法也受到了用户青睐。

    3.消费需求

    销售模式由消费需求决定。如果用户想要某种产品，就会关注相应种类的

    公众号，主动寻找心仪产品并产生购买欲望。通过微信公众号的支付功能，用

    户能够在公众号上购物、注册会员、充值和积分兑换。

    “丁桥生活网”微信公众号就是一个定位用户消费需求的公众号。据丁桥

    生活网 CEO 钱进说：“这个公众号作为网站的延伸，吸引了很多丁桥当地的商

    家入驻，营销就是这个公众号的主要功能。”

    3.1.2 南方航空公众号，提供一站式商旅服务

    在微信公众号的需求定位上，南方航空并没有像前文提到的招商银行、“名

    山养生”、“丁桥生活网”一样幸运，一开始就找准了定位，但是经过不断的尝试

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    54

    和探索，南方航空最终确定了为用户提供一站式商旅服务的需求定位，成为行

    业标杆。

    南方航空从微信公众号首推到成为行业领头羊只花费了半年时间。2013

    年 1 月 30 日，南方航空开通了微信公众号，并在国内首推微信值机服务。随

    着南方航空对微信公众号功能的不断开发完善，用户可以通过与公众平台的互

    动实现机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等通过其他渠道都能够享受到的服务。

    南方航空打造一站式商旅服务的微信公众号在很大程度上借鉴了之前官网

    运营的经验。在官网上，大部分用户最常使用的服务就是办理登机牌和办理常

    客卡。因此，南方航空最先把值机服务迁移到了微信公众号上。自此之后，用

    户使用手机就能办理登机牌。微信值机是一个强大的用户需求，而且用户还可

    以看到座位图，这种体验远远超过短信服务。

    南方航空公司特聘的 IT 首席专家胡臣杰表示，对于现在的南方航空来说，微信公众号的地位与 15 年前官网的地位一样。由于南方航空公司非常重视微

    信公众号运营，所以将微信公众平台与网站、短信、手机 APP、呼叫中心一

    起列为南方航空五大服务平台，如图 3-2 所示。

    手机 APP

    网站

    呼叫中心

    微信公众平台

    短信

    五大服务平台

    图 3-2 南方航空五大服务平台第3章 微信公众号定位

    55

    腾讯公司副总裁、微信创始人张小龙说过：“你如何使用微信，决定了微

    信对你而言，它到底是什么。”从南方航空使用微信公众号的方式来看，微信

    公众号就是一个实现用户沟通、维护老客户的渠道。

    对于南方航空来说，微信公众号为企业和用户提供了一种新的连接渠道。

    过去，代理是航空业和用户的主要连接渠道；现在，微信公众号让服务、交易、沟通等互动行为直接在企业与用户之间发生。这一变化降低了企业和用户的沟

    通成本，提升了沟通效率。

    “微信公众号只是一个渠道，用户可能也不知道自己想要获得什么，但是

    企业对自己的业务是最了解的。因此，你必须明白我们通过微信公众号可以做

    什么，并且促进微信公众号的发展。”南方航空的资深架构师兼微信项目的产

    品经理郑炜旸如是说。

    微信公众号不是单纯的营销工具，南方航空在这方面还有一些经验教训。

    在南方航空微信公众号运营之初，其团队以为用户需要一些信息推送，于是就

    推送了新航线开通等广告消息，然而用户打开率非常低，而且还有大量用户取

    关。与此同时，用户对企业销售行为的刚性需求开始显现，比如在南方航空微

    信公众号上购买机票等，于是南方航空利用微信推出的支付功能开发了机票预

    订等更多服务。

    对南方航空来说，微信公众号的使命就是维护老客户。这种纯粹的服务理

    念也大大增强了南方航空客户的忠实度。可以说，南方航空将微信公众平台服

    务的功能提升到了极致，也使公众号用户获得爆发性增长。随着用户体验不断

    优化，南方航空微信用户经历了数次重要增长。截至 2016 年 7 月，南方航空

    的微信公众号用户已经超过 500 万人。

    公众号需求定位的精髓在于，以最快的速度定位用户需求。只有比用户更

    快，比行业趋势更快，才能引领行业的发展方向。大多时候，用户也不知道未

    来会流行什么，只要你能抓住，就是你的。

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    3.2 你能为用户提供什么价值

    如果运营者利用每一次技术突破充分调动主观能动性，都会给企业在商业

    模式的某个环节带来一定程度的影响。微信公众号作为一种新媒体，在不改变

    商业本质的前提下，减少了信息流的传递、降低了销售渠道的层级，为用户带

    来了真正的价值。那么，你运营的微信公众号为用户提供了哪些方面的价值？

    3.2.1 价值是精准流量入口

    众所周知，无论是微博还是微信公众号，那些关注你的人都被称为“粉丝”。

    现在有人提出了不同看法，他们认为：“微信公众号上不应当用‘粉丝’来称

    呼那些关注你的人。与粉丝相比，称呼他们为‘读者’更贴切。”在营销的初

    级阶段，运营者要做的主要是粉丝沉淀，而随着营销模式的升级，价值认同成

    为决定营销成败的关键因素。要想真正赢得关注者的尊重，需要通过微信公众

    号的内容推送传递出内容价值和产品价值。

    微信教父张小龙曾明确表示：“微信不是营销工具。”然而从微信当前的发

    展来看，无论是广点通、微信红包，还是 H5 都透露出浓厚的营销气息。事实上，如果把营销做得特别出色，用户并没有我们想象得那样反感。随着微信的商业

    化历程发展，盈利是一定的，但是微信营销一定会从一种层次较低的吸粉营销

    进化为一种层次较高的价值营销。或许这才是张小龙想要微信达到的商业价值。

    微信的 7 亿用户基础构建了公众号的流量入口，而公众号为用户带来的价

    值将成为最精准的流量入口，为微信公众号营销创造巨大红利。在获取 IP 的

    成本和来源成本越来越高的情况下，扫街式的粗暴营销已经失去效用，以价值

    认同为中心的后微信营销时代已经来临。

    3.2.2 星巴克公众号的贴心服务

    如果你是一个非常爱喝咖啡的人，那么你一定不会对星巴克感到陌生。在第3章 微信公众号定位

    57

    以价值认同为中心的后微信营销时代，星巴克的微信公众号脱颖而出，其致力

    于打造第三空间的咖啡店 ：星巴克自然醒。

    星巴克微信公众号于 2013 年 2 月 18 日上线，截至 2016 年 7 月，其粉丝

    已经超过 100 万人。在星巴克微信公众号运营之初，恰逢冰摇沁爽系列创新饮

    品上市，星巴克推出了“自然醒”活动。粉丝只要发送任何一个表情符号，无

    论是开心、难过还是震惊，星巴克会立即回复一个按照心情特别调制的音乐曲

    目，让粉丝免费享用星巴克精选的《自然醒》音乐专辑。

    星巴克微信公众号上的创新举动获得了很多年轻人的追捧，有些人为了听

    星巴克推送的音乐专门关注了星巴克的微信公众号。

    后来，在星巴克的早餐系列新品上市时，其又推出了“星巴克早安闹钟”

    创意活动。粉丝下载“星巴克中国”APP 后，在每天早上 7 点至 9 点，闹钟

    响起后的 1 小时内到达星巴克门店，就可以获得购买纯正咖啡饮品，并享受半

    价早餐新品的优惠。微信推出“摇一摇”功能后，星巴克中国立即开启应用与

    微信“摇一摇”线上线下互动的全新体验营销模式。

    同时，星巴克微信公众号还通过推送丰富的咖啡知识打造自己文化大使的

    形象。比如，当你在星巴克喝完一杯咖啡时，贴心的星巴克微信公众号会与

    你互动，向你推送相关的咖啡知识。在潜移默化的影响下，你会愿意把在星

    巴克的美好体验分享到朋友圈，传播星巴克文化。这种打造“意见领袖”的

    做法让星巴克的品牌故事诞生并且流传开来，我们不得不感叹粉丝的口碑影

    响力。

    通过星巴克的微信公众号案例我们可以知道，微信营销应当贴近用户，为

    用户提供用心的服务，让用户在你的微信公众号上获得价值。那些单单为了销

    售额和利润而运营微信公众号的人是无法成功的。下面，我们来看看星巴克的

    微信公众号为用户提供的三种价值，如图 3-3 所示。

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    58

    安全、美味、时尚的产品

    新兴的购物

    渠道 惠信息

    及时获得优

    图 3-3 星巴克的微信公众号为用户提供的三种价值

    1.安全、美味、时尚的产品

    星巴克微信公众号上的产品宣传以实物为准，其安全、美味、时尚的定位

    迎合了中高端的消费人群。由于星巴克的目标客户群为中高端消费人群，所以

    星巴克需要紧跟时代的步伐，不断创新产品种类，创新用户购买体验。可以说，微信公众号是星巴克创造个性化用户体验的线上平台。

    2.新兴的购物渠道

    微信是当下最火热的销售渠道。由于这种销售渠道是移动互联网下的产物，迎合了广大年轻用户的需求，所以作为日常通信平台，微信已经成为人们生活

    中不可缺少的一部分。因此，星巴克选择微信公众号这一营销渠道符合当今的

    时代潮流，价值在于为用户提供新兴的购物渠道。

    3.及时获得优惠信息

    星巴克一旦推出优惠活动，首先会在微信公众号上推送信息，喜爱星巴克

    的粉丝们可以第一时间得到消息。另外，星巴克创新推出的“早安闹钟”活动，让用户在闹钟响起的一个小时内赶到星巴克门店获得优惠，为用户提供了一种

    独特的星巴克体验。星巴克通过微信公众号为人们提供的人性化服务得到了广

    大粉丝的认可。

    星巴克的案例证明了一个道理，微信公众号运营的创意和诚意很重要。其

    意义在于让消费者得到了被重视感，这样消费者才能把你的品牌放在心上。第3章 微信公众号定位

    59

    3.3 你和竞争对手有什么不同

    很多人做微信公众号的时候，总是盯着竞争对手看。竞争对手写了什么，他也写什么，有的甚至直接将内容复制粘贴过来。竞争对手做了一个线上活动

    吸引粉丝，他也做一个线上活动吸引粉丝，而且活动力度更大。这种做法即便

    不会将公众号做死，但是其步伐一定是永远在竞争对手之后的。因此，运营者

    要让自己的微信公众号与竞争对手的微信公众号区分开。

    3.3.1 差异化定位降低竞争压力

    美国最大的连锁会员制仓储量贩店好市多(Costco)在进入维多利亚的四

    年时间里依靠低廉的价格、优质的服务连续打败了三家连锁超市。然而一个中

    国华侨开的 Fairway Market 却能够仍旧在维多利亚经营，而且截至 2016 年已

    经有十多家分店。

    原来，Fairway Market 与其他超市都不同，由于其老板是一个华侨，所以

    超市设立了华人、日本人、韩国人、印度人等专区，为来自各个国家的移民提

    供本国的特殊调料。因此，无论 Fairway Market 的产品、服务如何，世界各

    地的移民一直对其不离不弃。

    Fairway Market 的成功秘诀只有五个字，即“差异化定位”。这一秘诀也

    适用于微信公众号。一个微信公众号永远不可能满足所有人的要求，一定会有

    自己的针对性和发力点。也就是说，运营者一定要找准自己的核心竞争力，确

    定自己的特有内容，这是提升用户黏性的最佳利器。

    近两年，随着微信公众号运营的火爆，公众号同质化现象非常严重。搜索

    “营销”两个字，可以出来上百个同类公众号。如果你关注了 20 多个营销账号，看哪个营销账号是一个让你头疼的问题，这也是很多用户都面临的问题。于是，微信公众号的差异化定位成为其能否得到众人关注的关键因素。

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    60

    美国营销大师艾 · 里斯(Al Ries)杰克 · 特劳特(Jack Trout)这样解释“差

    异化定位”思维：“根据定位理论，人类心中有一个空位，这是各个厂家竞相

    争夺的地方；如果这个位置是空的，要装满它很容易；如果这个位置已经被占

    据了，要填补就很困难，在这种情况下，要想占据人们心中的一个角落，就必

    须重新定位。”

    如果你是一个微信公众号运营者，需要思考以下问题：我的公众号是服务

    于企业还是自媒体，要达到什么效果？如果是服务于企业，是 B2B 模式还是

    B2C 模式？如果是自媒体，那么做行业自媒体还是做个人自媒体？这些都与

    差异化定位直接相关。

    我们在第 2 章对微信公众号的四大模式进行了讲解，公众号运营者可以据

    此做好大方向的定位，并进一步确定为用户带来的差异化服务是什么。总体来

    说，公众号的差异化定位是在企业定位的基础上，寻求市场空白。

    确定定位方向以后，还需要通过一个具体的模式验证价值定位的可行性。

    社会化电商、企业对外展示、行业自媒体、自媒体四种模式的菜单框架侧重点

    是不一样的，如图 3-4 所示。社会化电商模式重视促销；企业对外展示模式重

    视互动；行业自媒体及自媒体模式重视内容。需要注意的是，并非所有的模式

    都要把内容放在第一位。

    社会化电商模式重视促销

    企业对外展示模式重视互动

    行业自媒体及自媒体模式重视内容

    图 3-4 公众号四种模式的侧重点第3章 微信公众号定位

    61

    媒体人是非常擅长讲故事的，而且还懂得品牌和公关。因此一个微信公众

    号运营好了，胜过 100 个销售人员的推销，而这就需要运营者思考清楚怎样为

    用户带来差异化服务。

    3.3.2 微信公众号里的“南方周末”

    下面，我们看一个差异化定位的公众号运营案例。

    众所周知，《南方周末》因其对热点新闻话题的独到评论和深度剖析成为

    中国报业的常青树，也被视为“北方报业的典范”。在微信中，有一个公众号

    与《南方周末》一样，当大部分公众号都对热点话题刷屏吐槽时，它却始终保

    持冷静，对新闻事件进行深度剖析。它就是 8090 企业商业精英联盟(微信号：

    chuanglian8090)。

    8090 企业商业精英联盟公众号主要包含四个栏目：鲜资讯、锐人物、品

    牌营销谈及评新而论。鲜资讯栏目主要讲一些商业、经济领域的专业新闻；锐

    人物主推“80 后”及“90 后”创业励志人物的传记和分析；品牌营销谈大部

    分是对品牌营销的深度探讨。评新而论是后来推出的栏目，主推对新鲜资讯、商业技巧及经济热点的深度剖析。

    专业的差异化定位为 8090 企业商业精英联盟带来了源源不断的粉丝。自

    2014 年年底开始运营，截至 2016 年 7 月，其粉丝数始终以每月上万的速度稳

    定增长。公众号无须满足大众的口味，只要通过差异化定位构建不同于竞争对

    手的优势便能够吸引特定人群，进而吸引更多的粉丝，8090 企业商业精英联

    盟在这方面做得非常出色。

    事实上，迎合大众的喜好与做专业精准的内容并不矛盾，关键在于紧抓目

    标用户的特征。比如，8090 企业商业精英联盟推送的内容大多是专业和深奥

    的，但是它也擅长把大众熟知的新闻热点与自己的定位融合起来。2016年开年，当《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童成为众人热议的对象时，8090 企业

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    62

    商业精英联盟在品牌营销谈栏目推送了《挖掘营销背后：六小龄童携手百事贺

    岁广告》的文章，详解了此次营销事件。

    微信公众号的运营需要长期保持一致性才能给用户一个系统和直观的整体

    感受，使公众号容易被识别，强化区别于其他微信公众号的差异化定位。个性

    化的公众号可以增强用户的黏性，使用户持久关注，这也是 8090 企业商业精

    英联盟成功的秘诀。

    微信公众号上的粉丝可以随时取消关注，就算再强大的产品和平台也有可

    能被冷落或者被具有创新力的竞争对手迅速替代。因此，运营者需要对公众号

    进行差异化定位，明确自己与竞争对手的不同，以及公众号的独特优势，并不

    断巩固自己的优势，避免被竞争对手超越。

    3.4 做出精准的用户画像

    明确了微信公众号要解决的用户需求、提供的价值，以及做好了差异化定

    位之后，用户画像就已经有了初步轮廓。接下来，运营者就需要根据微信公众

    号的初步定位做出精准的用户画像。比如“91 运营网”微信公众号，其目标

    受众人群是电子商务、网络营销及产品经理等互联网从业人士，那么可以据此

    分析其性别、年龄、学历、收入、城市及喜好信息。

    3.4.1 用户的人口统计学信息及行为数据

    《欢乐颂》是 2016 年的热播大剧之一，第一季完美收官之后，其第二季开

    拍的消息又成为人们关注的焦点。《欢乐颂》之所以能够引起各个社会阶层人

    士的共鸣，就是因为它的用户画像几乎涵盖了都市生活中的所有人物形象，让

    大部分人都在剧中看到了自己的影子。

    那么，用户画像到底是什么呢？用户画像指的是真实用户的虚拟代表，是第3章 微信公众号定位

    63

    建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。精准的用户画像不会超过三个以

    上，当有多个用户画像的时候，要考虑到用户画像的优先级，否则用户将不精

    准，运营难度将增大。

    在公众号运营过程中，精准的用户画像有利于我们把握公众号推送的内容

    方向，在后期进行精准推广，最后还关联到公众号的盈利模式。一般来说，构

    建用户画像本应是产品经理的工作，但由于微信公众号本身就是一款成型的产

    品，因此我们在做内容、用户量及推广活动的时候要清楚现有用户的特征及目

    标用户的特征。用户画像包含的元素如图 3-5 所示。

    其他

    学历

    收入

    年龄

    性别

    地域

    产品使用

    行为

    用户画像

    元素

    行业特征

    图 3-5 用户画像包含的元素

    1.地域

    地域是指用户的地理位置。比如，一二线城市的用户收入相对较高，他们

    对新鲜事物的接受程度高，不容易对价值低的小优惠动心；三四线城市的用户

    收入一般，对他们来说，大多数活动都是新鲜好玩的，小优惠对他们也具有吸

    引力。

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    64

    2.性别

    用户性别的不同决定了不同的运营方向，比如女性喜欢暖色，容易动情；

    而男性更偏向于理性，喜欢冷色。另外，很多女性会对星座、娱乐新闻感兴趣，而男性则对军事、科技着迷。

    3.年龄

    不同的年龄段所关注的内容是不同的，比如“00 后”是二次元的受众、“90

    后”是互联网受众、“80 后”是职场类内容的受众、“70 后”是心灵鸡汤类内

    容的受众……

    4.收入

    用户收入的重要性显而易见。因为你很难说服一个月薪只有 2000 元的用

    户购买一个价值 10000 元的会员资格。如果用户的收入无法承受你的产品或者

    服务的价格，那么你推送的文案再好也没用。

    5.学历

    学历越高的用户越重视内容的质量，比如本科及以上学历的用户基本不

    会关注低俗搞笑视频，而“大象公会”“罗辑思维”这类内容则受到他们的

    喜爱。

    6.行业特征

    根据行业不同，运营者对用户行业特征的关注点也不同。运营者应当结合

    所在行业，找到可以将用户筛选出来的特征。以手机为例，有的人喜欢小屏，有的人喜欢大屏；有的人喜欢扁平化用户界面，有的人喜欢拟物化用户界面，有的人喜欢扁平的拟物化用户界面……

    7.产品使用行为

    产品使用行为包括打开时间、打开频率、分享、留言、点赞等行为。第3章 微信公众号定位

    65

    8.其他

    其他元素包括用户兴趣、职业、家庭状况、信仰和价值观等。

    3.4.2 “微互动”的用户画像

    接下来，我们以“微互动”公众号为例，看其用户画像是如何形成的。“微

    互动”的目标用户是运营者，大都以男性为主、大多位于北上广深一线城市、年龄在 20～35 岁、收入一般为 5000～15000 元、关注热点和新媒体、朋友圈

    活跃度较高、关注了众多公众号、加入了众多行业微信群等。

    根据以上信息，“微互动”的用户可以具体化为一个人物，我们暂且称之为

    “杨鑫”。

    杨鑫 25 岁，男，居住在北京，收入为 7000 元，使用的手机是 iPhone6S。

    杨鑫大学毕业两年，在中关村一家互联网科技公司上班，负责公司微信公众

    号运营工作，每天推送一篇文章。每推送一篇文章，杨鑫都会将其转发到各

    个群里，偶尔会在今日头条上做一下推广，或者策划一些 H5 及线上线下的小

    活动。

    以上就是“微互动”粉丝的一个简易版用户画像，它来自于运营者对微信

    公众后台的数据分析，以及通过与粉丝交流互动得到的判断。

    杨鑫是一个具体的、虚拟化出来的人物，但是他与“微互动”的很多真实用

    户非常相似。用户画像远远不止这么简单，还需要通过用户分类完善用户画像。

    比如，根据经验区分，“微互动”的粉丝群中有刚毕业的大学生，有上班族，有

    工作不到 1 年的运营新手，有工作 5 年以上的运营高手，还有一些产品经理和创

    业者。根据关注动机区分，“微互动”的粉丝群中有因凑热闹随意关注的，有每

    天等待推送密切关注的，有通过第三方渠道引过来的，还有一些同行为了获取内

    容而关注的。

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    66

    看完以上案例，如果让你现在开一个公众号，就可以很容易地把用户画像

    做出来。需要注意的是，如果你的公众号没有主题、推送的内容涉及各个领域，那么肯定做不出精准的用户画像，公众号的发展速度会比较慢。因此，精准的

    用户画像是以用户需求、价值及差异化定位为基础的。4

    公众号注册和申请技巧

    4.1 公众号申请流程

    4.2 选择恰当的公众号类型

    4.3 公众号命名

    4.4 怎么“偷看”别人的公众号粉丝量

    4.5 向微信大号取经

    4.6 规划微信公众号的四大策略

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    68

    做好公众号定位以后，就可以着手准备申请属于自己的公众号了。那在公

    众号注册和申请过程中需要注意哪些问题呢？有什么技巧可用吗？本章将为大

    家讲解微信公众号的注册和申请技巧，开启微信公众号运营之旅。

    4.1 公众号申请流程

    申请公众号与申请个人微信号不同，申请公众号的流程和需要的资料都相

    对复杂。一个公众号形象可以体现一个公司的形象，可以向客户推送信息，其

    功能非常重要。

    4.1.1 准备好申请资料

    申请公众号时，需要准备以下资料：一个公众号名称、4～120 个字的公

    众号功能简介、一个用于激活公众号的邮箱、公众号运营者的个人微信号及绑

    定的银行卡、一张清晰的营业执照原件的彩色扫描件或数码照。

    4.1.2 登录微信公众平台填写注册信息

    准备好资料之后，运营者就可以登录微信公众平台填写注册信息了。步骤如下。

    (1)进入微信的官方网站 http:weixin.qq.com，点击“公众平台”按钮，再点击“立即注册”按钮。

    (2)输入事先准备好的邮箱地址并设置公众号登录密码，点击“注册”按钮。

    (3)收到一封激活微信账号的邮件后，打开邮件并点击链接激活账号，如

    图 4-1 所示。

    (4)激活账号之后，填写主体信息，页面如图 4-2 所示。信息包括企业名称、营业执照号码、营业执照彩色扫描件、企业的对公账号信息；运营者信息登记第4章 公众号注册和申请技巧

    69

    包括运营者身份证姓名、运营者身份证号码、运营者身份验证(用绑定银行卡

    的个人微信扫描二维码进行实名认证)、运营者手机号码及短信验证码。

    图 4-1 激活账号的邮件

    图 4-2 主体信息填写页面

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    70

    (5)设置公众号名称并填写功能介绍，如图 4-3 所示。

    图 4-3 设置名称和简介

    公众号的名称一旦确定就不能更改，所以运营者一定要仔细斟酌一番。除

    非公司的知名度很高，否则不建议使用公司的品牌作为公众号名称。公众号的

    名称最好包含该行业的关键词，这样有利于客户搜索关键词时，使公众号展示

    出来，提高公众号的曝光率。

    4.2 选择恰当的公众号类型

    当前的微信公众号只有三种类型，分别为订阅号、服务号和企业号。由于

    企业号是面向管理和员工层面的，因此不在我们的讨论话题范围内。服务号与

    订阅号的区别如表 4-4 所示。第4章 公众号注册和申请技巧

    71

    表 4-4 服务号与订阅号的区别

    账号类型 发送次数 功? 能

    服务号 每月四次

    微信认证、自定义菜单、微信支付、多客服、卡券、模板消息、微信小店、设备功能、门店管理、商品素材、文中直接加超链接、收发小视频

    公司订阅号 每天一次 微信认证、自定义菜单、多客服、卡券、收发小视频

    个人订阅号 每天一次 自定义菜单，但无法进行认证

    4.2.1 以内容为王的订阅号

    订阅号具体分为企业组织类的订阅号和个人订阅号，个人订阅号是没有认

    证功能的，只有企业类的订阅号才能获得更多权限和排名的优化。订阅号适用

    于个人、媒体、政府或其他组织。订阅号为用户提供信息和资讯，每天可以发

    送一条群发消息，消息会显示在用户的订阅号组合中，用户不会收到即时消息

    提醒，微信对于订阅号没有较多的限制，自由度比较高。

    一些企业要利用微信公众号与客户沟通，宣传企业文化、品牌及最新动向；

    一些企业，尤其是媒体要每天为客户提供新闻资讯，适合选择订阅号；一些企

    业需要与客户分享或者交流最新的产品、要闻及新鲜资讯，必须选择订阅号，因为你必须每天向客户推送各种消息以增加人气。比如，商场或超市的公众号

    除了让用户获得信息以外，还要促进他们购物的需求，而且在用户购物之后，还要跟家人分享和交流。

    订阅号推送的内容是非常适合转发的，它常常勾起人们的好奇心，调动用

    户群体的追随情绪。比如陈安妮把一个 APP 的推广软漫画变成一个现象级的

    文案，而且一年 12 个月，一个月 4 次，每次都能做出顶级优秀的文案，吸引

    了大批漫画爱好者的关注。

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    72

    4.2.2 以服务功能为主的服务号

    服务号为用户提供服务，一个月内仅可以群发一条消息，但消息会显示在

    用户的聊天列表中。微信对服务号有一定的限制，比较适合权威但次数不频繁

    的公告类企业。服务号的优势是群发消息可以直接推送给用户，而用户会即时

    收到消息并可以直接在首页点击查看。由于服务号开放的接口较多，企业还可

    以进行更深层次的定制开发，实现一些自己喜欢的功能。

    经常与客户发生关系的行业企业可以直接选择服务号，比如电商企业、银

    行、航空企业等。对于这些企业来说，服务号可以在用户消费过程中给用户提

    供订单、行程、路线、航班信息等即时提醒和查询服务，并提供实时在线客服。

    众所周知，南方航空、招商银行等知名企业都选择了服务号，它们选择服

    务号有三个原因，如图 4-5 所示。

    1. 本身是知名品牌

    2. 吸引公众号用户的渠道多

    3. 服务需求更突出

    图 4-5 知名企业选择服务号的三个原因

    首先，它们本身就是知名品牌，不需要通过订阅号吸引用户。

    其次，它们有无数种渠道来增加自己的公众号用户，没有必要通过推送信

    息来获取微信用户。

    最后，对这些大企业来说，客户的服务需求更突出。因此服务号是这些企

    业的必然选择。第4章 公众号注册和申请技巧

    73

    4.2.3 为什么一定要分清服务号与订阅号

    综上所述，选择订阅号还是服务号需要根据主体的具体情况来定，没有绝

    对的好坏之分。最重要的是，运营者需要明确自己的商业模式与客户规模。如

    果你的公众号是房地产、汽车、金融证券类专业性强的公众号，需要处理很多

    咨询业务，那么服务号是一个好选择。如果需要通过信息资讯引导消费者，从

    而达到盈利的目的，那么选择订阅号为佳。

    大多数初次尝试公众号运营的企业应当从订阅号做起。订阅号运营可以形

    成良好的用户沟通机制和氛围，当关注量足够大，用户很多需求无法通过订阅

    号满足时，企业再升级到服务号也不迟。这是一个水到渠成的过程，而非冒进。

    而电子商务、航空等对用户互动有较高要求的企业应优先选用服务号，在用户

    消费过程中不断给予服务性的提示，提供订单行程、路线、航班信息等即时提

    醒和查询，并提供实时在线客服。

    4.3 公众号命名

    为什么你的微信公众号每天自发增长的粉丝只有几个，而别人的却有上百

    个？为什么搜索同一个关键词，你的公众号不见踪影，而别人的比较靠前？随

    着微信公众号的爆发式增长，想要让自己的公众号脱颖而出越来越难。而这一

    切都与微信公众号的名字有关。公众号取名需要结合主要内容、运营目的及搜

    索指数综合考虑，下面我们一起来看看怎么给公众号起一个好名字。

    4.3.1 关键字 ：价值、服务、内容、范围、行业

    一般，微信公众号起名需要遵循关键字原则，涵盖价值、服务、内容、范

    围、行业等信息。常见的公众号名称的类型如图 4-6 所示。

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    74

    内容

    场景、格调或

    内涵

    公司、网站或

    产品名

    报刊、杂志名

    社群或用户

    属性 公众号名称

    网名+内容

    红人、大V的

    网名

    地名+特色

    图 4-6 常见的公众号名称的类型

    1.公司、网站或产品名

    比如，“零下一度”、豆瓣、“印象笔记”、“大象公会”、“插坐学院”等。

    2.报刊、杂志名

    比如，“央视新闻”、“人民日报”、“南方周末”、“外滩画报”、“哈佛商业

    评论”、“知日”等。

    3.地名 + 特色

    比如，“最爱大北京”、“上海发布”、“深圳潮生活”、“吃喝玩乐 IN 广州”、“英国那些事儿”等。

    4.内容

    比如，“一条”、“每天一首好音乐”、“视觉志”、“毒舌电影”、“书单”、“为

    你读诗”、“深夜谈吃”、“一条特立独行的广告”、“明清史研究资讯”、“意外

    艺术”、“专业主义”、“金融八卦女”等。第4章 公众号注册和申请技巧

    75

    5.红人、大 V 的网名

    比如“papi 酱”、“咪蒙”、“同道大叔”、“顾爷”、“鬼脚七”、“衣锦夜行

    的燕公子”、“宋小君”等。

    6.网名 + 内容

    比如，“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“六神磊磊读金庸”、“老金扯谈”、“幻

    方秋叶 PPT”、“简七理财”、“苏珊米勒星座馆”、“黄小厨”等。

    7.社群或用户属性

    比如，“行动派 DreamList”、“颠覆式创新研习社”、“十点读书会”、“我

    们都是文艺青年”、“互联网 er 的早读课”、“不正常人类研究中心”等。

    8.场景、格调或内涵

    比如，“二更食堂”、“深夜发媸”、“小道消息”、“世相”、“灼见”、“好报”、“乌云装扮者”、“机器之心”、“差评”、“公路商店”、“利维坦”等。

    4.3.2 做微信公众号必须懂 SEO

    SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化)的作用是通过内容优化

    等手段提升搜索引擎收录排名，排名提升了就更容易获得免费搜索流量。可以

    说，SEO 的核心是关键词，所以我们在设置公众号名称时就需要设置高频率

    的关键词。

    自微信推出公众号搜索功能以来，SEO 就受到了公众号运营者的重视。业

    内人士经过观察研究发现，公众号名称对公众号搜索排名影响是比较大的。下

    面是我们对微信公众号命名的三点建议，如图 4-7 所示。

    (1)名称尽可能包含关键词，而且关键词排名越靠前越好。

    (2)名称越简短越好，不建议使用公司全称，含有品牌或服务相关字即可。

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    (3)标题含义对用户搜索价值越高越好，比如搜索“戴尔”这个词，出现

    第一位的是“戴尔售后”，说明更多的人想了解戴尔售后服务信息。

    关键词排名越靠前越好

    一

    名称越简短越好

    二

    标题含义对用户搜索价值越高越好

    三

    图 4-7 微信公众号命名

    目前搜索微信公众号的方法有两个，一是通过微信自带的搜索功能搜索；

    二是通过搜狗推出的微信搜索平台搜索。这两种渠道的排名算法是不同的，比

    如搜索“公务员”这一关键词时，“公务员考试网”在微信上的排名是第六位，而在搜狗的微信搜索平台则排在第一位。然而，前十名的公众号几乎是一致的，所以两者的算法应该相当接近。

    如何给公众号命名可以使其在这两个搜索平台中排名前列，这也是公众号

    运营者了解 SEO 的最终目的。

    公众号的名称是影响搜索排名的最大因素。如果公众号权重够高，那么名

    称与搜索关键词只要有部分匹配就能获得良好排名；但是权重不高的公众号，名称要与搜索关键词全匹配才能获得排名。

    比如，在搜狗微信搜索平台搜索“唯美心情美文”一词，立即可以搜到“唯

    美心情美文”这一公众号，因为关键词与公众号名称完全匹配。但是如果搜索

    “美文”这一关键词，则看不到“唯美心情美文”的公众号。而其他权重较高

    的公众号虽然只有部分文字匹配，但依然被搜索出来了。这与“唯美心情美文”

    刚上线不久、权重较低有关系。

    因此，运营者在给公众号命名的时候，可以关联自己的服务与产品，这样第4章 公众号注册和申请技巧

    77

    更容易被潜在客户搜索到，带来流量。此外，行业的细分属性、价值类属性都

    有利于客户通过关键词搜索到公众号，比如“财经书”、“理财书”、“好好书”、“读好书”等。

    若我们将以上属性都加到公众号名称上，会发现字数不够用，因为公众号

    最长可设置 13 个字，这时就需要将相关度不高的属性去掉。此外，有些运营

    者还用一些冷僻词汇作为公众号名称。根据搜索规律，这些词汇冷僻的关键字

    很少会有人搜，也不容易被人记住。比如，有人曾经使用“三朵向阳花”的名

    字，用户怎么能通过关键字搜索到它呢？

    4.4 怎么“偷看”别人的公众号粉丝量

    当竞争对手声称自己的公众号粉丝数量有几十万甚至几百万时，你是不是

    非常着急？他们的粉丝数量真的有这么多吗？如果你想“偷看”竞争对手的公

    众号粉丝关注量，该怎么办？

    4.4.1 判断公众号价值的四大数据指标

    订阅人数、文章阅读数、文章分享数、文章被收藏量是决定公众号价值的

    四大数据指标。图 4-5 所示是某篇公众号文章的后台数据，但是只有管理员才

    能看到。

    图 4-5 判断公众号价值的四大数据指标

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    78

    如果我们能看到这些数据，就能判断一个微信公众号的粉丝质量，这对于

    了解竞争对手非常有利。我们怎么不通过后台就能看到一些公众号的真实数据

    呢？下面，我们为大家讲一种通过腾讯新闻直接看别人的粉丝数的方法，这种

    方法仅限于被腾讯新闻收录过文章的公众号。

    4.4.2 “新闻哥”的真实数据是多少

    在图 4-6 中，“新闻哥”的微信公众号的订阅数、分享数、收藏量、阅读

    量显示得一清二楚。

    图 4-6 “新闻哥”微信公众号的数据

    由于“新闻哥”的认证主体为腾讯，所以“新闻哥”从一开始就被冠以“腾

    讯亲儿子”的称号。“新闻哥”是一个用各种幽默方式讲新闻的段子手，它的

    图片库里永远都有用不完的表情包，总是能够把枯燥的新闻讲得生动有趣。然

    而“新闻哥”一直强调，自己的核心内容是民生类资讯，这一点始终不会变。

    下面，我们一起来看看获得“新闻哥”真实数据的基本流程。第4章 公众号注册和申请技巧

    79

    (1)在手机的应用商店里下载“腾讯新闻”客户端或者通过手机网站访问

    http:news.qq.commobiledownload.htm，下载并安装腾讯新闻 APP。

    (2)在新闻搜索一栏里搜索“新闻哥”。

    (3)打开“新闻哥”发布的某篇新闻，然后点击右上角的三个圆点图标，就可以看到“查看媒体信息”， 如图 4-7 所示。

    图 4-7 打开某一篇新闻

    (4)点击“查看媒体信息”就能看到详细数据。

    通过数据分析可以判断所搜索公众号的用户数量与质量。通过这种方式我

    们可以随时关注竞争对手或同类型的微信公众号，从而调整微信公众号的运营

    策略。另外，我们也可以利用这种方式寻找可以合作的推广伙伴。

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    80

    4.5 向微信大号取经

    如果你对新媒体运营感到非常陌生和茫然，可以向微信大号取经。截至

    2016 年，众多优秀的微信公众号出现在人们的视野里，除了“罗辑思维”、“吴

    晓波频道”等自媒体公众号以外，“一条”“行动派”“笔记侠”等微信大号也

    非常出名。

    4.5.1 名字像“一条”一样简短有力

    “一条”“灼见”“洞见”“顾爷”“视觉志”“正和岛”等中国前 500 强的微

    信大号的名字都非常简短有力，听起来也非常响亮。简短有力的公众号名字读

    起来朗朗上口，也容易记忆，有助于公众号的传播。一般，简短有力的名字要

    求汉字字数低于 5 个。

    有一种说法是“名字决定了一个人的运势”，我们不纠结这种说法到底有

    没有科学道理，但是名字的重要性足以显现出来。在微信公众号运营中，一个

    好名字对推广和增加粉丝有非常大的帮助。

    微信公众号的名字是人们对公众号的第一印象，公众号如此之多，如何让

    大家喜欢你、记住你？

    给公众号取名切忌走不寻常的路线。虽然“罗辑思维”公众号大火，但是罗振

    宇自己表示：“用这个‘罗’字是最大的失误，因为每次都要和人家强调这是自己

    的姓氏。”“私想家”也犯了同样的错误，让人对其概念混淆不清。另外，用英文名

    字也不是一个好的选择，因为大部分用户都记不住，除非只用三四个字母。

    4.5.2 像“行动派 DreamList”一样细分

    微信公众号几乎已经成为创业标配，如果你还想依靠公众号做出一番事业，那么在大众领域一定没有机会了，但是在细分领域还有很大空间。因此，给微第4章 公众号注册和申请技巧

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    信公众号的定位要足够细分，比如“行动派 DreamList”就非常到位。

    行动派是一个发展迅速的泛“80 后 ”、“90 后”青年社群。截至 2016 年，行动派拥有社群成员超过 35 万人。其微信公众号“行动派 DreamList”通过

    粉丝的主动分享和传播，在半年多的时间里让粉丝突破了 13 万人。“行动派

    DreamList”始终倡导学习、分享和梦想清单的理念，鼓励青年们“做行动派，成为更好的自己。”

    比如创业邦微信公众号的最初定位非常明确，就是向初创业者分享创业心

    得，同时附带成熟创业者、财务从业者和投资圈、孵化器工作人员的成功经验，所以早期定位为“连续创业者的干货笔记”。

    某一天，“行动派 DreamList”的运营者琦琦向创业邦的运营者建议：“现

    在写创业的公众号太多了，你得再聚焦一些。”于是，创业邦重新定位为“互

    联网创业界最懂财会、财会界最懂互联网创业，上述领域肯定是最帅的!”。

    在定位更细分之后，创业邦吸引的粉丝也更精准。

    4.6 规划微信公众号的四大策略

    既然已经决定运营一个微信公众号，那就不要急于求成，一定要经过详细

    而周密的规划，步步为营，高效执行。一些公司盲目跟风开通了微信公众号，可经过一段时间的运营却没有吸引多少粉丝，看着别人利用微信公众号吸引了

    上万粉丝，企业利润越来越多，它们更着急了。

    心急吃不了热豆腐，无论是谁运营微信公众号，都需要经过严密的规划，寻找适合自己的位置。下面，我们一起来看看微信公众号规划的四大策略。

    4.6.1 统筹布局 ：准备工作很必要

    我们在前面讲了如何对微信公众号进行定位，并根据品牌形象确定目标人

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    群。以小米为例，小米的微信公众号定位非常精准：“做发烧友喜爱的手机，专注手机玩家。”接下来就要进行公众号取名、功能简介、选择公众号类型、设置公众号头像等工作。另外，运营者还需要在后期完善认证环节。

    不要小看这些准备工作，作为外界对你的第一印象，准备工作在一定程度

    上代表了你的企业品牌形象。俗话说“万丈高楼平地起”，当你把这些准备工

    作做好之后，就可以没有顾虑地进行后续工作。再次强调，运营者一定要事先

    想好公众号名字，因为名称一旦注册成功就再也不能修改。

    4.6.2 团队建设 ：外包或者独立运营

    在企业里，微信公众号运营一般由微信团队来负责，主要是微信内容和功

    能的建设工作，如图 4-8 所示。

    功能建设

    用户分类

    内容

    团队建设

    工作

    图 4-8 团队建设工作

    (1)在内容规划中，企业需要知道每周向粉丝推送什么类型的内容，比如

    是多图文消息还是单图文消息，是推送有趣的内容来吸引用户还是推送满足用

    户需求的消息。需要注意的是，企业要推送的内容应当尊重用户的意愿。

    (2)功能建设包括企业简介、企业商城和企业提供的服务等。第4章 公众号注册和申请技巧

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    (3)用户分类是指企业吸引用户之后如何对用户进行分类。

    团队建设工作是一个非常复杂的过程，企业通常有两种形式来完成：一是

    外包 ；二是自己组建团队。

    4.6.3 搭建结构 ：各部门配合

    市场推广、销售、售后服务、物流管理、财务都是微信运营的环节，所以，最好的微信运营团队应当是以市场为导向，各部门相互配合，共同为微信运营

    出力的团队。从企业微信运营的环节来看，微信团队至少要有 5 个人，分别是

    新媒体策划人员、美编、推广人员、内容编辑、客服人员。在某些情况下，一

    个人还可以同时充当其中两个甚至多个角色。企业微信运营团队的构成如图4-9

    所示。

    人员

    客服人员

    美编

    内容编辑

    推广人员

    营团队

    新媒体策划

    企业微信运

    图 4-9 企业微信运营团队的构成

    (1)新媒体策划人员的工作职能主要是策划活动和内容，目标是通过策划

    粉丝感兴趣的话题，引起用户参与，加强用户互动，使用户对公众号产生黏性。

    (2)推广人员的工作职能是推广企业微信公众号，包括线上、线下两种渠

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org微信公众号运营 ：实战方法、案例与技巧

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    道。推广人员的主要任务就是为企业微信公众号吸引精准粉丝。

    (3)内容编辑的工作职能是撰写内容，并收集粉丝对内容的反馈。内容编

    辑工作做得好，有利于策划人员制定出更好的内容策划。

    (4)美编的工作职能是进行图文编排、设计内容的文字版式及图片的美工。

    美编的工作如果做得好可以锦上添花，但如果设计失当，就会成为败笔。

    (5)客服人员的工作职能主要是提供微信客服支持，并收集粉丝的反馈意

    见。粉丝收到的语音问候、享受的语音聊天、解答问题等服务都是客服人员提

    供的。

    除了以上工作，团队还应当每周安排会议对微信运营数据分析汇总，进行

    总结、归纳和分析。

    4.6.4 制定目标 ：每天、每周、每月

    在规划好以上三部分工作之后，紧接着就要制定微信运营目标了。目标可

    以分为每天、每周及每月的，根据具体情况策划并执行。

    用户对企业或产品有一定的认知度才会关注其微信公众号，所以企业需要

    先把老客户加进来，把老客户维护好之后，再去吸引新客户，持续增加粉丝。

    吸引粉丝需要各种活动和营销手段的配合，不断提升企业微信公众号在特定领

    域的影响力。

    规划微信公众号并不难，关键在于以用户为中心，以满足用户需求为目标。5

    公众号内容标准

    化生产模式

    5.1 内容筹备三大方式

    5.2 差异化展现内容

    5.3 文章排版

    5.4 推送时间

    5.5 和“2016 年第一网红‘papi 酱’ ”学内容运营

    5.6 新晋网红“咪蒙”微信公众号一条广告价值 32万元

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    标准化生产是指使用一种共同的可以重复使用的规则进行生产活动。在工

    业生产活动中，标准化生产有利于在一定范围内获得一个良好的秩序，解决实

    际或者潜在问题。这种模式同样适用于微信公众号的内容生产上。本章我们一

    起来看看公众号内容标准化生产模式是怎样的。

    5.1 内容筹备三大方式

    在公众号内容标准化生产模式中，内容筹备是第一个环节。一般，微信公

    众号的内容筹备主要有三种方式：一是招募写手创作；二是自己创作；三是从

    相关渠道转载。

    5.1.1 招募写手创作

    对于原创型公众号来说，招募写手是一个非常好的方法。这样可以保证公

    众号源源不断地产生原创内容，增加公众号内容的可读性，只是需要付出一定

    的成本。下面，我们一起来看看乐阅书会微信公众号在 2016 年 2 月 18 日推送

    的《写手招募 + 原创文章征集》的文章。

    如果你是个情感知音

    或者经历了些什么，又得到了些什么

    你也许向往自由

    或者不满于现世乱流

    你有一肚子的感受无法宣泄

    那么来吧，亲爱的，加入我们!

    来自乐阅书会的微信订阅号“乐读(leread)”，现需招募长期合作写手(可

    兼职、全职)，有意者请先投稿。第5章 公众号内容标准化生产模式

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    文章内容 ：

    情感故事、成长心路、热点议论、职场心得、自由灵魂，只要你想，只要能写。

    文章要求 ：

    (1)字数不限，最好 ......