目 录

    序 章 没有干货，欢迎跳过

    1.最基本的金融需求

    2.满足投融资需求的业务模式

    3 .满足支付需求的业务模式

    第一章 自有产品

    1. 金融机构互联网化

    2.互联网公司金融机构化

    3.金融机构与互联网公司合作开发

    第二章 金融服务中介

    1. F2N

    2. N2N(众筹与P2P借贷)

    3.导购网站

    4.交易所与经纪

    第三章 信息供应与分析工具

    1.一个信息分析案例

    2.投资决策的阶段与环节

    第四章 电子支付

    1. 电子支付在中国的发展

    2. 中国支付清算系统的构成

    3. 第三方支付

    第五章 虚拟货币

    1. 什么是虚拟货币？

    2. 常见的虚拟货币

    结束语参考资料

    书名：《风口上的猪──一本书看懂互联网金融》

    作者：肖璟(狐狸君)

    出版方：湖北科学技术出版社

    出版时间：2015年 4月1日

    ISBN:9787535273666

    版权所有 侵权必究序 章 没有干货，欢迎跳过

    这是一本老少咸宜的书。

    如果你是行业专家，这本书可以让你对互联网金融有更深入更全面

    的思考；如果你是行业的关注者，这本书可以让你在短时间内了解互联

    网金融的方方面面；如果你是互联网金融产品的投资者或融资者，这本

    书可以告诉你有哪些互联网金融产品可以选择。与此同时，这本书还加

    入了我年轻的心态+互联网化的语言，相信一定可以成功拉近与你们的

    距离!

    这是一本图文并茂的书。

    分析师的习惯是使用图像化的语言来表达自己的观点。这样就算是

    一个完全没有行业背景的小白读者也可以很快了解互联网金融的全貌。

    作为拥有“分析师”+“设计师”双重背景的在下——这本书将用59张图向

    你诠释什么是互联网金融，让你彻底了解互联网金融的方方面面。

    这是一本一改再改的书。

    有人说，互联网行业的一年等于其他行业的十年。对于互联网金融

    来说，要是说过去这一年等于其他行业的二十年，相信反对的人也不会很多。互联网金融的发展日新月异，每隔两三天就有夺人眼球的新闻冒

    出。这不止体现在产品的更新上，也体现在行业的监管上。一旦有什么

    风吹草动，过往写下的某些内容就可能需要大幅更改——毕竟我希望可

    以与读者分享最新的信息与想法。因此，直到出版的前一刻，这本书的

    内容还是在不断更新和调整的。大家可以关注我的公众号

    (fantastic_fox)并回复“补丁”以获取本书的最新修改。

    这是一本迟到的书。

    原本我答应出版方在4月底完稿，而后一拖再拖，拖到了7月底，此

    后缝缝补补又拖了许久。对于一个从事管理咨询工作的人来说，时间真

    的是挤出来的。有时候晚上加班到一两点，也会打开Word文档敲上几

    句，或拿出白纸画画关于互联网金融的图表。关于拖稿，在这里也很感

    谢微信公众号(fantastic_fox)的关注者可以忍受我一个月仅一篇原创

    文章的更新频率。

    最后，希望大家喜欢这本书。

    是以为序。(一直都觉得写这句话好帅!)

    肖璟(狐狸君raphael)

    2014年12月总括 互联网金融全貌

    互联网金融，最近一两年最火爆的话题，作为一个新生的概念，目

    前还没有权威定义。谢平教授，是这个概念最早的提出者，曾在《互联

    网金融模式研究》中提到：“在这种金融模式下，支付便捷，市场信息

    不对称程度非常低；资金供需双方直接交易，银行、券商和交易所等金

    融中介都不起作用；可以达到与现在直接和间接融资一样的资源配置效

    率，并在促进经济增长的同时，大幅减少交易成本。”

    而在实际见闻中，各大媒体只要逮着互联网企业提供金融服务，或

    是金融机构提供互联网服务，都会把它们归为“互联网金融”。很多媒体

    人或分析师都有自己的一套标准，谢平教授在其后的著作《互联网金融

    手册》中也重新梳理了互联网金融的构成。在我看来，它们大多未能覆

    盖互联网金融的全部。依托着MECE原则(mutually exclusive,collectively exhaustive，不重不漏)，本书将从最基本的金融需求出发，用简洁明了的图表，为读者绘出互联网金融的全貌。1.最基本的金融需求

    互联网思维的一个关键要素，就是从用户的需求出发去思考问题。

    那么我们不妨首先思考一下，用户的金融需求是什么？

    把“金融需求”这个词一分为二地看，我们可以提两个问题：什么是

    金融？什么是需求？

    我大学时候有个教授给金融下了一个超级简单的定义：finance is all

    things related to money(金融，就是所有与钱有关的东西)。我们不妨

    沿用这个定义。

    那么什么是需求呢？讲到需求，自然要提到马斯洛那令人耳熟能详

    的需求层次理论。 图 1马斯洛需求层次理论

    (马斯洛理论纯属凑字数，不感兴趣者请直接跳过，接受鄙

    视……)

    根据马斯洛的理论，人类最基本的需求无外乎5种：

    ● 生理需求(physiological needs)：如食物、水、空气、性欲。

    ● 安全需求(safety needs)：包括人身安全、生活稳定以及免遭痛

    苦、威胁或疾病等。

    ● 社交需求(love and belonging needs)：如对友谊、爱情以及隶属关系的需求。

    ● 尊重需求(esteem needs)：如成就、名声、地位和晋升机会等。

    ● 自我实现需求(self-actualization)：包括针对真善美至高人生境

    界获得的需求，如自我实现、发挥潜能等。

    各个层次没有截然的界限，层次与层次之间互相叠合互相交叉，随

    着某一项需要的强度逐渐降低，另一项需要将逐渐上升。

    在马斯洛的需求模型中，金融需求并没有被单独地划分开来。因为

    金融需求并不是最基本需求，它是为了满足最基本需求而存在的：你有

    了钱，才能买水买食物，让你得以满足生理需求；你有了钱，才能有稳

    定的生活，让你得以满足安全需求；你有了钱，爱情才会比较稳固，让

    你得以满足社交需求；你有了钱，社会地位可能会提高，让你得以满足

    尊重需求；你有了钱，便也可以更好地挖掘自己的潜能，让你得以满足

    自我实现需求。

    那么，金融是怎么满足最基本需求的？或者说，最基本的金融需求

    是什么？

    从用户需求的角度出发，互联网金融和传统金融其实没什么差别，一样是为了满足用户的三大基本金融需求：投资、融资、支付。

    ● 投资：资金充裕的人想让钱生钱(存款、保险也是投资的一

    种)。

    ● 融资：缺乏资金的人需要钱，融资则要付出成本(如借贷的利息

    和手续费)，其实是用钱买钱。● 支付：金钱的流动。

    上述的语言定义也许有点简单粗暴，下面我用图2给大家一个更直

    观的解释：

    图 2三大基本金融需求

    投资和融资则是相辅相成的一个整体。投资是资金盈余者想用钱

    卖钱，融资是资金短缺者想用钱买钱，一个巴掌拍不响，一个交易总是

    要有买卖双方才能顺利达成。

    相对的，支付可以独立于投融资活动，自立自强。举个例子，我们

    平时日用品网购的支付，整个过程并没有涉及到投资或融资活动。

    搞清楚这三个基本金融需求后，下一步，我们来发掘互联网金融的

    全貌。2.满足投融资需求的业务模式

    在了解投融资领域的业务模式之前，我们得看看投融资的整个流

    程。

    图 3最基本的投融资流程

    图 3是最基本的投融资流程。资金盈余者将钱给予资金短缺者，资金短缺者之后返还本金及投资回报或亏损(图中箭头仅表示投资资金

    流动方向)。

    传统金融机构通常被称为金融中介(financial intermediates)，负责

    为金融市场提供流动性。比如银行，资金盈余者将钱存入银行赚取利

    息，银行将款项放予资金短缺者，融资者支付利息。传统金融机构虽然被叫作金融中介，其实也被包含在最简单的模型

    中。

    以银行为例，在资金盈余者存款的交易中，传统金融机构是资金短

    缺者的角色。在资金短缺者融资贷款的交易中，传统金融机构则是资金

    盈余者的角色。

    图 4传统金融机构在投融资流程的角色

    在最基本的投融资流程的基础上，有时候由于信息不够透明，需要

    投融资双方以外的第三方介入，以促成供求信息配对，完成投融资活动。

    此外，由于投融资活动承受着各种风险，且每个投融资的主体有着

    不同的风险承受能力，信息显得尤为重要。

    以系统性风险(systematic risk)为例，投融资本身受到很多市场因

    素的影响，如政治、经济、社会、科技以及行业本身的影响。这些因素

    的相关信息将更好地让投资者了解不同项目的风险及回报，让融资者清

    楚不同融资渠道的成本。它们将直接影响资金盈余者的投资决策，以及

    资金短缺者的融资决策。

    图 5完整的投融资流程看到图5，可能有些读者会疑问：传统金融机构是不是属于上图中

    的第三方？针对这个问题，我进一步解释一下第三方在投融资流程中的

    角色。

    第三方并不吸收资金或出借资金，而是仅作为媒人，撮合投融资双

    方，投融资双方是一一对应的。从这个角度来说，拥有资金池的所谓

    P2P借贷平台其实不是第三方，而是资金盈余者或短缺者。

    传统机构也有可能是第三方：以银行代销基金产品为例，基金公司

    是资金短缺方，零售投资者是资金盈余方，银行则是第三方。用金融行

    内的术语来讲，第三方只是一个“通道”。

    弄清楚了投融资的流程，下面我们要介绍投融资领域的三种“玩

    法”(三种业务模式)——自有产品、金融服务中介以及信息供应与分

    析。图 6互联网金融在投融资领域的三种业务模式

    (1)自有产品

    在第三方缺席的投融资过程中，自有产品是互联网金融的主要玩

    法。由于大部分投融资产品(包括存款、贷款、基金、信托、保险等)

    都需要传统金融机构的牌照去设计、打包、生产，所以互联网金融的自

    有产品主要是传统金融机构的互联网化，即媒体常说的“金融互联网”。

    除此之外，也有不少互联网公司、电商企业杀入传统金融业：阿里

    巴巴、苏宁、百度、京东、欧浦纷纷设立小额贷款公司，苏宁注册

    了“苏宁银行”打算进军民营银行业，阿里巴巴和腾讯参股的民营银行也

    接连获批。在这个领域里，表现出众的是互联网电商系小贷公司，而

    民营银行因为刚刚起步，还没有太大的成果。关于民营银行我们会在后

    文进一步探讨。

    更有不少金融机构和互联网公司密切合作、相互融合，共同开发互

    联网金融产品。如阿里巴巴收购天弘基金51%股权，以及2013年闹得红

    红火火的“三马卖保险”，赚足了大家的眼球。

    稍作总结，自有产品这个领域主要有以下3种表现形式：

    ● 金融机构互联网化：金融机构所架设的在线平台，既提供投资产

    品也提供融资产品，如电子银行、保险网销。

    ● 互联网公司金融机构化：要做金融产品的制造商，互联网公司必

    须获得相关牌照。在这个范畴下有两个亮点：一是互联网电商系小贷

    公司，借助电商平台收集交易数据，从而挖掘在线商户的融资需求，并

    利用大数据控制信用风险，进行小贷业务，如阿里小贷。二是互联网公

    司参股的民营银行。

    ● 金融机构与互联网公司合作开发：金融机构和互联网公司在股权

    层面进行合作，建立合资企业并获得金融牌照，共同设计、打包、生产

    投融资产品，如众安在线。上述内容，我会在后面的章节一一详细展开。

    (2)金融服务中介

    金融服务中介，是投融资过程图(图5)中“第三方”承担的角色。

    其实投融资的过程和实物交易的过程无异，需要有买家(出钱的投

    资者)，有卖家(卖股权、债权或其他权益的融资者)，有商品(股

    权、债权或其他权益)。

    在研究金融服务中介之前，我们可以思考一下电子商务领域里面都

    有哪些主要市场参与者： 图 7电子商务主要市场参与者

    上图的这些概念其实已经被大部分人所熟知。我也不多废话了。B

    端是企业，C端是个人。

    在这里还是需要稍微花点笔墨解释一下图中的B2C——

    B2C在这里指的是非自有品牌B2C，主要有两种：

    一个是平台B2C(B2B2C)，即可以让商家进驻并向C端客户出售

    产品的电商平台，比如天猫、转型后的京东商城等；另一个是非平台的

    零售商B2C，从别人那边进货然后向客户销售，自身不负责制造商品，比如转型前的京东、一号店等。

    我们只研究这两种B2C，像凡客等自有品牌的B2C网站在此就不讨

    论了(前文我们提到的阿里小贷之类的自有产品其实就可以类比为自有

    品牌B2C网站)。

    导购网站则从用户需求出发，匹配适合用户的商品，把流量引导至

    卖家处。

    了解了电商的业务模式后，我们还必须意识到金融市场和电子商务

    市场有两个很大的不同点：

    一是金融产品不是消耗品，且价格会发生波动，所以金融市场需要

    可以让市场参与者进行交易的流通市场(也就是金融业界常说的“二级市场”)来满足交易需求，这个角色通常由交易所(exchange)来承

    担。

    二是金融的二级市场通常需要有经纪(brokers)的参与来提高市场

    效率或为交易方的信息进行保密。经纪还可以为投资者提供融资融券等

    额外服务。

    顺带一提，除了经纪外，交易所还有一个角色——做市商

    (dealers)。中国的A股市场暂时还没有做市商机制，但新三板(试点

    中)和其他OTC市场(柜台交易市场)已经有做市商机制的存在。不过

    做市商并不是第三方，它需要自己将金融产品买下再卖出，低买高卖赚

    中间差价，它在交易过程中扮演的是资金盈余者或资金短缺者的角色。

    因此，我们便可以顺利成章地把图7的概念拓展到金融服务中介

    来。 图 8金融中介服务全貌

    F指的是金融机构(financial institutions)。

    N指的是非金融组织或个人(non-financial

    organizationsindividuals)。

    (要说明的是F2F、F2N这些乱七八糟的术语，只是作者随口编出

    来的，在业界并没有很高的辨识度，装逼者请慎用。)

    下面，我将进一步解释上图中的六种金融服务中介：● F2F：金融机构间的交易大多一对一直接进行，但也有不少交易

    平台存在，比如银行间交易市场。由于F2F模式大多都由监管机构所主

    导，或以交易所(如陆金所的F2F业务Lfex)的形式存在，我在后文也

    不再详细展开。

    ●F2N：包括平台F2N以及非平台F2N，零售用户可以直接在F2N上

    购买基金、保险等金融产品，进行投资理财。

    平台式F2N是一个在线的金融产品市场(Market place)，金融机构

    可以进驻该平台并直接向客户销售金融产品，金融机构作为直接销售

    方，如淘宝基金、淘宝保险等。最有名气的余额宝仅仅是其中的变种。

    此外还有微信公众号，不少金融机构也进驻微信，以服务号的形式提供

    内容。

    非平台F2N销售的产品不是自己生产的，它只是做代销工作，一般

    以从金融产品的生产商(基金、保险公司等)收取佣金的方式赚钱，如

    天天基金网、铜板街等。

    用户除了购买投资产品外，还可以申请贷款产品，如互联网供应链

    金融模式：电商平台与银行合作，为电商平台的供应商提供供应链金融

    服务。目前京东商城、苏宁易购、eBay等已经与银行合作，开展了这项

    业务。原本打算在2014年3月由腾讯、阿里巴巴、中信银行合作推出的

    网络信用卡，其本质也是信用卡产品销售渠道的新拓展，只可惜这个计

    划被央行叫停了。● N2N：以众筹平台为代表，有融资需求的个人机构可在众筹平台

    发起项目，以股权、债权、预售团购等方式向投资者募集项目资金。

    要注意的一点是，P2P借贷平台其本质是以债权为基础的众筹平台，这

    个我们也会在后文详细解释。国内的市场参与者有天使汇、大家投、人

    人贷、拍拍贷、陆金所、点名时间、众筹网、追梦网等。

    ● 导购网站：即金融流量分发网站(也被称为金融垂直搜索)，根

    据用户的金融需求，金融流量分发网站会匹配适合客户的金融产品(目

    前覆盖贷款、信用卡、理财产品等)，国内的市场参与者主要有融

    360、好贷网、我爱卡、百度贷款搜索、24财富等。

    ● 交易所：供用户交易金融产品或大宗商品的二级市场。除了两大

    股票交易所，大部分读者可能都不知道，国内的大宗商品电子交易所在

    2013年多达近100家(2012年高峰时候，国内交易所甚至超过900家，后

    来在商务部、央行和证监会的联合整顿下，国内交易所的数量才被控制

    下来)。与此同时，在北京、重庆等地存在着近20家金融资产交易所。

    而互联网交易所也在慢慢崛起，如各P2P平台的二级交易市场、陆金所

    旗下的Lfex等。读者可能会注意到，在图8中交易所把前面的几种交易

    类型都裹住了，这主要是因为大部分交易所也承担了一级市场发行的功

    能。

    ● 经纪：在股票交易市场中，经纪的角色是由券商来承担的。在互

    联网金融领域，我将会探讨互联网券商的发展。(3)信息供应与分析

    谈完自有产品和金融服务中介这两种主要业务模式，我们来简单介

    绍一下投融资领域的最后一种业务模式——信息供应与分析。

    这个领域的市场参与者通过为客户提供及时有效的信息及分析以促

    成投融资活动，如挖财记账、彭博、财经门户、腾讯操盘手、雪球财经

    等。如果你懂得运用，它们并不比私人投资顾问差多少。3 .满足支付需求的业务模式

    投资融资总需要支付，在网上消费也需要支付。第三个基本金融需

    求的覆盖面似乎比投融资更为广阔。

    仔细想想我们平时付钱的过程，你会发现支付的流程其实很简单：

    图 9支付流程

    支付方使用拥有支付手段功能的媒介(即货币)，直接付款给收款

    方，或通过第三方间接付款给收款方。所以互联网金融企业想要在支付领域下工夫，只有两种手段：要么

    成为第三方，要么成为媒介。相对应的，互联网金融在此领域有两种可

    以实现的业务模式：

    ● 电子支付：作为买家卖家以外的第三方，为用户提供桌面端移动

    端电子支付及转账、缴费等服务，如网上银行支付、支付宝、微信支

    付。

    ● 虚拟货币：以电子形式存在、于网络上流通、具有标价及消费等

    功能的非法定货币，如Q币、比特币、万里通。

    我将在后文详细探讨上述两种业务模式。

    啰嗦了一大堆，自然是要有一张图总结一下：图 10一张图让你了解互联网金融

    值得注意的是，图中的互联网金融的各种业务模式是按实现的功能

    去划分的，现有的市场参与者也逐渐在往多个领域渗透。例如陆金所虽

    然是债权众筹平台(P2P借贷平台)，但它也有交易所的功能即为用户

    提供二级市场交易的服务。

    第一部分投融资业务在余额宝火爆之前，大多人尚没有理财的概念——闲钱大多放在银

    行吃着不到0.5%的活期利息。究其根本，一是产品选择少、门槛高，二

    是缺乏投资知识。银行理财产品门槛一般是5万元，信托产品则是高富

    帅、白富美才承担得起的100万元，第三方财富管理有些产品门槛还更

    高。在完全不了解产品背后的标的资产是什么的时候，贸然投资对于投

    资风格偏保守的中国投资者来说还是过于冒险的。于是大家都畏葸不

    前，从而造就了高企不下的储蓄率。存活期的收益是完全赶不上通货膨

    胀3%的节奏的。

    在阿里小贷建立起规模之前，淘宝的小商户很难从银行贷到款。银

    行趾高气扬，小商户们大多只能转向小额贷款公司。这些商户普遍付着

    高达30%(连同手续费)的融资成本——这么高的融资成本只能适用于

    短期资金周转，这也是小企业们比较少通过借贷来扩张生意规模的原因

    之一。稍具规模的企业虽然有机会从银行贷到钱，但繁冗的申请流程确

    实让企业主们叫苦不迭。

    简而言之，中国的金融机构及市场制度仍有很多可以提升的空间，中国的投融资业务尚有极大的需求还待挖掘。

    在互联网金融的投融资领域，金融机构正在利用互联网技术和思维

    改造自己，互联网公司也在利用自己的优势填补那些尚未被满足的需

    求。第一章 自有产品

    图 11自有产品在投融资业务中的位置1. 金融机构互联网化

    金融机构的互联网化其实早已起步。只是技术迭代过于频繁，大的

    金融机构由于决策流程繁冗，小的金融机构由于资源不足，皆有点跟不

    上互联网企业的节奏。但它们都是互联网技术的忠实拥趸——网上银

    行、手机银行、网销保险、网销基金……电子平台基本已成为每家金融

    机构的居家必备、不二之选。

    在这部分，我将详细地探讨互联网对银行和保险公司的冲击。

    (1)银行

    ◆互联网技术与银行价值链

    早在20世纪60年代，计算机在美国的银行业务中便起着举足轻重的

    作用——计算机大幅提高了银行的运营效率，降低了人力成本。但那时

    候互联网技术仍未盛行，计算机基本是脱机操作的。到20世纪80年代，计算机才逐渐进入联网时代。

    传统金融机构是金融产品的开发者，拥有绝对的产品主导权。存贷

    款也好、保险也好、基金甚至信托，互联网公司若要独当一面，需要拿

    到相关牌照才行，要不就只好乖乖和金融机构合作。因此，过往银行都

    被拖延症所困扰——反正坐拥息差收入也可以高枕无忧躺着收钱。但近

    期利率市场化议题又被屡屡抛出，2013年余额宝的横空出世更是刺激着

    每家银行的神经。银行是该进一步转型了。但是，转型要如何转呢？在银行的价值创造链条上，有四个比较重要的构成：研发、运营、营销、服务。在这四个领域，互联网技术给金融机构带来了各种颠覆。

    我们不难发现：过往的互联网技术，更多的是聚焦在运营效率的提

    升与营销方面。在运营效率方面，银行前后台电子化与联网让运营更有

    效率，接入央行征信系统让风险管理更省时省力；在市场营销方面，铺

    天盖地的精准营销覆盖各大门户及搜索引擎，展示广告网络也屡屡出现

    银行的标语，短信、微信、微博上也有银行隔三岔五给你推送的一些广

    告，网上银行分销理财产品、基金和保险也让银行获益不少。

    但近几年，金融机构开始真正深入地去考虑，在研发和服务这两个

    领域，银行能在互联网技术上有什么更进一步的突破。

    一谈到产品研发，银行总要叫苦连天——由于监管原因，国内的金

    融产品创新受到很大限制，这也造就了金融产品不够多样化，自然也没

    有什么亮点可以抓住客户眼球。

    其实在现有的监管框架，产品研发仍是大有可为的——银行可通过

    数据发掘客户需求，低成本地推出客制化(customization)的产品。

    过往，银行一般以产品为中心去做推广营销——比方说，理财产

    品，门槛5万，我不管三七二十一，看到你银行户头有5万元钱以上，就

    狂塞给你，有时候客户甚至不了解理财产品的投资标的是什么就被忽悠

    着投资了；信用卡产品，银行通过各种渠道，发出去几百万张，却对极

    低的开卡率浑然不顾。它们对客户的真正金融需求漠不关心。

    这里体现了两个问题：

    一是产品研发和市场营销的断层。产品研发并没有深度挖掘客户需求，并把这些需求反馈到产品本身，进而传达给市场营销部门；市场营

    销部门也没有把市场活动的需求反馈及时更新给产品研发部门。

    二是产品的高度标准化。一款产品可以卖给所有用户而不做任何客

    制化的设计。

    不过近年来，有不少银行开始由以产品为中心向以客户为中心转

    变。

    银行通过客户信用卡积累的消费数据可以分析客户的消费习惯进而

    挖掘他们的需求，在信用卡折扣商户上和个人消费性贷款上，银行可以

    给客户设计客制化的产品进而进行精准营销。

    银行可以通过对大数据的深度挖掘，从多个纬度对客户进行客群划

    分(segmentation)。划分的标准可以是年龄、财富度(asset under

    management)、信用卡的交易频率、还款方式、消费商户类别等等。除

    了根据客群的不同提供差异化的服务外，银行也可以匡算每个客群为银

    行带来的客户价值(customer value)，根据每个客群带来的人均利润程

    度进行战略选择。当然这要求较高的数据处理能力与较好的数据基础。

    很多金融机构(不限于银行)在数据积累方面做得奇差无比，从不同的

    数据源获取的信息，并没有被很好地进行数据清理与整合，有价值的数

    据无法被很好利用。要实现大数据挖掘，数据结构的设计与基础设施的

    架设也不容忽视。

    另外要注意的一点是，数据的积累是一个正回馈过程。根据客群划

    分进行客制化产品与服务的推送，银行也可以获得一定的销售数据，这

    些销售数据(如成交率、客户对产品的反馈等等)可以进一步修正产品

    及服务与相对应的客群的匹配程度，以进一步优化用户体验。在服务层面上，银行大力普及低成本的渠道，如网上银行、手机银

    行、微信银行、电话银行等。这些渠道可以成规模地服务客户，每增加

    一个客户相应付出的额外成本趋近于零(也就是所谓的经济规模效应带

    来的边际成本递减)。广泛的非实体接触点(touch points)也把客户服

    务得妥妥的，特别是对于熟悉数码产品的80后、90后、00后来说，除非

    是监管机构要求一定要本人去银行网点的业务，要不然，网点这东西，能少去就少去，要知道排队是件多么折腾的事情。

    如果在上述这四个方面都做到彻底的互联网化，那么银行可以考虑

    进一步建立直销银行。

    图 12互联网技术对银行价值链的颠覆

    ◆什么是直销银行？

    直销银行(Direct Banks)在国际上并不是什么新鲜事物，在近日

    也成了国内媒体的宠儿。与 Direct Banks 相对应的是实体银行(Brick-And-Mortar Banks)，最大的区别在于渠道。

    图 13直销银行与实体银行的不同点

    直销银行通常没有或几乎没有实体网点，基本所有服务都通过网上

    银行、手机银行或者电话银行来提供。一般来说，客户也可以通过

    ATM(一般与ATM网络，如Visa、MasterCard合作)或通过邮递信件来

    获取服务。

    当然直销银行和实体银行只是两个极端，也有不少银行是处于两者

    中间，既有实体网点又不断强调互联网等新渠道的重要性。

    美国做得最大的直销银行是ING Direct，ING Direct USA 于2012年

    被Capital One收购了，之后对品牌进行了重塑，现在改名为CapitalOne360。而ING Direct在全球范围皆有覆盖。最早的海外拓展举措是在

    1997年进驻加拿大。

    再早一点呢，1989年10月1日，第一家功能较为齐全的Direct Bank

    ——First Direct在英国诞生。作为英国Midland Bank的子公司，First

    Direct在推出的时候一家分行都没有!那时候互联网也不盛行，First

    Direct仅通过Leeds的一个呼叫中心进行24小时营业。

    那么，直销银行的成功关键要素有哪些呢？虽然不是很喜欢用教科

    书里头的框架，但为了组织要讲的东西，我还是打算用市场营销里头非

    常亲民的4P(产品Product、价格Price、营销Promotion以及渠道

    Place)，用国际上的案例结合中国国情来探索直销银行的最佳实践。

    产品Product

    在Direct Bank进入一个新市场的时候，一般会主打一两个拳头产

    品。之后的几年再慢慢丰富他们的产品线。这个和创业公司的

    MVP(minimum viable product)概念很类似，意即“最简可行产品”——

    用最快、最简明的方式建立一个可用的产品原型，这个原型要表达出你

    产品最终想要的效果，然后通过产品迭代来完善细节。

    国外存款产品比国内稍微多点，但不大适合目前的监管体系及市场

    环境(比如某些产品是在利率完全市场化的前提下设计的)。贷款的话

    也很难有什么创新的花样。某些国家 地区的银行是可以做证券经纪的

    活儿来帮客户买卖股票、债券什么的，如美国的E Trade，在国内这个工

    作是由券商来承包的，银行也插不了手。

    立足我国国情，个人觉得新成立的直销银行可以在信用卡、消费信

    贷方面做做差异化。纵观现在市面上的十余家直销银行，大多都大同小异，余额理财(类“余额宝”产品)、定活两通产品(如民生、平安)、个人财务管理工具……唯有信贷类业务没有什么人涉足。(当然储蓄理

    财类产品也要抓，两手都要硬。)

    除产品之外，更重要的是产品的延伸——服务。美国大部分直销银

    行提供247全年无休的电话银行服务，在电话里一般不超过两个操作就

    可以直接联系到人工客服。这是大部分内地银行无法做到的。要知道，美国的直销银行之所以可以快速发展，其中一个原因就是顾客对实体银

    行愈发不满。卓越的服务可以很好地弥补网点的不足。

    价格Price

    对于银行来说，价格就是利率。纵观国际最佳实践，直销银行吸收

    存款的最常用战略就是降价——对于银行来说，等同于提高存款利率。

    我国的利率市场化改革进程仍在有条不紊地进行中。2013年7月，贷款的利率终于自由化，但最最关键的存款利率上限(过往是央行基准

    利率的 1.1 倍，2014年11月被调整为1.2倍)仍没有放开。目前中小行大

    多都以存款利率上限来吸储，大行则利率低一点。在利率未市场化的前

    提下，直销银行在存款价格上也无法进一步下降，并不能充分发挥高息

    揽储策略。

    要放开存款利率上限，需要有存款保险制度作为铺垫。所谓存款保

    险制度，也就是银行如果倒闭了，储户并不是损失了所有钱，政府或银

    行业协会会赔你一部分(以香港为例，目前存款保障限额在 50 万港

    币)。监管机构屡屡放风，存款保险制度呼之欲出。

    以国际上的直销银行的做法来看，一般不会采取全面降价的策略：

    主打的拳头产品会用比较高的利率来吸引储户，甚至会有开户送现金的促销活动；但其他产品则保持标准价格，以维持盈利性。

    营销Promotion

    直销银行一般营销的策略比较多元化，最主要的决定因素在于它们

    选择的目标客群。已经有现成客户的直销银行(比如民生银行2014年2

    月底推出的直销银行和平安银行8月份推出的“橙子银行”)，它们可以

    利用现有的渠道接触客户，进行交叉销售，以达到较高的投资回报率。

    另外有一点我想提的，是社交网络上的营销。社交网络的活跃者其

    实大多对新鲜事物接受程度比较高，也比较容易接受直销银行的概念。

    微博银行、微信银行之类的自然是必不可少的渠道。在此分享一个有趣

    的案例：德国的Fidor Bank AG。它有一个产品叫作Fidor Pay Account，存款利率是由社交网络Facebook上like的个数决定的，Like的个数达到

    某个数字，利率就会往上调!有趣吧？和阿里巴巴合作的民生银行在利

    率市场化后也可以借鉴一下，设计一款产品，在微博有100万人转发，利率就会翻倍。

    渠道Place

    要在渠道上发力，自然要做到前述的网上银行、手机银行等多个非

    实体接触点。但是，直销银行并不是必然没有实体分行的。依照不同国

    家 地区的当地法律，比如香港，如果运营直销银行(在香港叫作“虚

    拟银行”)的话需要维持至少一个物理网点。通常是以旗舰店的形式出

    现的。而Capital One 360 在美国有个比较特别的做法——咖啡厅。

    Capital One 360 Cafe 在美国7个城市开展业务(截至2014年12月)。

    1.5美元的咖啡相当平民化，舒适的环境一坐可以一整天。除了角

    落里的ATM机和银行有点关系外，其他和星巴克好像没什么不一样。好吧，重点来了!这里的咖啡师都是银行家!这些Bankers会在送咖啡

    的时候和你聊上两句，看看你在金融方面是不是有需要帮忙的地方——

    你可以询问他们怎么理财，怎么配置资产，他们便会推荐最适合你的产

    品和服务。

    顺带一提，国内的招商银行在2014年3月份也宣布和韩国第一咖啡

    连锁品牌“咖啡陪你”(Caffebene)合作，启动咖啡银行模式。

    除了旗舰店外，作为银行，总得有个地方让客户可以取款吧。最直

    接的方法就是和ATM网络合作。在中国，就只能跪求银联开道了。

    此外，如果监管方面允许，直销银行也可以考虑与便利店合作，提

    供取现服务。但是客户只能小额取现了，大额的还是转账吧，要不便利

    店的店主们该哭了(果然本质是适合屌丝的产品啊)……其实，便利店

    通过借记卡取现也不是什么新鲜事。

    犹记得作者在香港读书期间，每次在学校的百佳超市买完水果零

    食，总会让亲切的收银员帮我取一两百元现金。当你用借记卡消费的时

    候，他们甚至会主动问你要不要取钱。从这个角度来看，天生具有线下

    优势的苏宁倒是很适合开直销银行。

    另外还有个东西叫作VTM(virtual teller machine)。这东西在中国

    也比较新。2012年7月，广发银行首度推出VTM。客户能通过远程视频

    与银行工作人员交流，也可以快捷自助办理个人业务。图 14 直销银行4P最佳实践

    我自己有张借记卡就是在VTM上开卡的，感觉还不错，刷刷身份

    证，按照视频里工作人员的指示进行操作就可以开卡。如果觉得网点优

    势是必不可少而又觉得网点成本太高的话，也可以采用这种介于ATM

    和分行之间的方式。◆直销银行在国内的发展

    直销银行在国内已经有了不少尝试。经过研究发现，它们虽然都起

    步于近几年，但身处于不同的发展阶段。

    其实早在2010年前后工商银行就推出了“e卡”产品，主要用于电子

    商务的支付。工行的用户可以在网上直接开设e卡账户，拥有一个没有

    实体卡的全新账号。用户可以把主账户的钱划入其中。在网上购物的时

    候，填写e卡的账户信息购买，这样可以规避主账户信息泄漏的风险。

    兴业银行和交通银行随后也推出过类似的服务，但在功能上更进一

    步——除了支付功能外，还附加了理财功能，用户可以直接购买基金、预约购买国债等。但网上开卡仅限于银行的已有客户。兴业银行的非原

    有客户也可以在网上预约后前往网点开设虚拟账户，工商银行和交通银

    行则不行。

    而早在2010年4月，招商银行就已经推出了更着重在理财业务的虚

    拟账户“i理财”。申请人不必拥有招行的账户，可以使用其他银行的银行

    卡作为申请主卡。非招行用户也可以在网上完成账户的开设，但需要将

    身份证的扫描件通过传真、邮件或彩信的方式发送给招行，进行身份验

    证。

    平安银行在2011年随后跟进，推出了“财富e”账户，在2013年携手

    南方基金在财富e上推出了类“余额宝”产品“平安盈”。目前，他行用户

    开设平安的账户是通过从其他账户转账进虚拟账户的方式来进行身份认

    证的。

    2013年5月，中信银行在其金融商城推出网络账户。不过账户激活的时候，还需要手持身份证拍张照发过去，有点类似微信公众帐号的验

    证方法，略麻烦。

    2013年9月，北京银行在它的股东ING集团的帮助下，在四个城市

    (北京、济南、南京、西安)试点直销银行业务。但用户不能在网上开

    户，需要亲身到直销网点通过VTM来开设账户。

    同月，民生银行和阿里巴巴签订了多方面的战略合作协议，涵盖资

    金清算与结算、信用卡业务、理财业务、直销银行业务、互联网终端金

    融、IT科技等。

    2014年2月，民生银行不负众望地推出了直销银行。他行客户开设

    账户的验证方法和平安的财富e一样，也是从他行账户转进任意金额。

    民生银行直销银行初期仅推出三个拳头产品：“随心存”、“如意

    宝”、“轻松汇”。“如意宝”是和余额宝类似的产品，不同的是用户可以

    在汇添富和民生加银两家基金公司各自提供的货币基金中做出选

    择。“轻松汇”和其他的直销银行的汇款功能差不多，都是同行转账或基

    于央行的超级网银系统(即第二代网上支付跨行清算系统)进行的跨行

    转账。比较出众的是“随心存”功能：根据民生银行直销银行的介绍，签

    约随心存业务后，如客户电子账户内活期存款达到起存条件1000元，自

    动生成期限1年的随心存账户，在此存期内可随时支取本金，系统根据

    存款期限按最大化结转利息，保证客户存款收益。例如：签约随心存4

    个月后支取部分资金，已支取资金收益=3个月定期存款利率×支取金额

    ×4个月天数÷360天，剩余款项继续根据存款期限按最大化结转利息。

    作者亲身试用了民生银行的直销银行，在阿里巴巴的帮助下，与其

    他直销银行、网上银行相比，民生银行直销银行的用户体验确实有了质

    的飞跃。前文提到的MVP概念也在这里被诠释得相当出众。来个小小表格总结一下不同直销银行在账户开设的差异。

    图 15 不同直销银行在账户开设的差异

    资料来源：公司网站、媒体报道

    据可靠消息透露，不少银行都在紧锣密鼓地筹备新版的直销银行，希望可以赶上这波互联网金融浪潮。2014年3月，央行支付清算司召集

    了12家银行相关负责人赴京开会，肯定了民生银行等直销银行的创新模

    式，这对整个行业来说都是莫大的鼓励。

    2014年3月27日，随着这波大潮流，兴业银行也在其银银平台的基

    础上推出了新版的直销银行，支持多家银行卡免注册、免登陆购买理财

    产品与基金，上线当天即销售理财产品超过5000万元。但这个产品还是

    没能绕过《商业银行理财产品销售管理办法》中规定的“商业银行应当

    在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估”。

    2014年7月，以创新能力见长的中国平安也推出了“年轻人的银

    行”——橙子银行的MVP。功能和民生银行直销银行不相伯仲。在民生

    直销银行的基础功能之外，橙子银行还加入了“许愿”功能——用户可以

    设定一个理财目标，通过购买理财产品来支持目标，每次登录可以查询

    距离目标的进度。比如用户“许愿”设定了一个马尔代夫之旅的目标，需

    要3.5万元，此后用户申购了一个3万元的理财产品，可以挂在这个愿望

    下面。虽然这个功能的本质是记账，投资者并不能获得额外收益，但作

    者觉得还是蛮有趣、蛮创新的。它的移动版还有记账功能。在企业客户

    端，平安也推出了“橙e网”，定位于“熟人的生意圈”，为熟人之间做生

    意提供免费电商平台，也为小微企业、个体工商户提供基于智能手机的

    生意管理工具——“橙e记”，并利用平安集团的金融资源，为客户提供

    供应链在线融资、在线支付、在线理财、在线保险等综合金融服务。

    ◆银行电商靠谱吗？

    银行开设电商嘛，个人觉得这是不务正业。据不完全统计，建设银行、中国银行、交通银行、招商银行、工商

    银行、光大银行、兴业银行、民生银行等皆有涉足电商。2013年8月，兴业银行的信用卡商城关闭，给各大银行电商都泼了一盆冷水。

    要知道中国的互联网行业有个721定律，即：一个超级公司会占据

    市场的70%的份额，老二会占据20%，剩余的10%由其他小公司分吃

    (当然具体的市场份额还是要看具体领域)。目前电子商务龙头已被阿

    里巴巴、合并后的京东和腾讯ECC占据，银行虽可以通过向已有客户进

    行交叉销售，但用户的购买习惯一时半会儿无法养成，短期内流量很难

    做起来。而且并非电商出身的银行涉足不熟悉的领域，很难发挥自身长

    处。除非收购已经发展得比较好的电商平台，从零做起确实难成气候。

    银行从零起步做电商还有一个比较致命的缺点——SKU(Stock Keeping

    Unit，最小存货单位)较少，也就是品类较少，很难吸引到除了银行客

    户本身以外的用户。最后的结果不外乎：电商业务的成本高企，很不赚

    钱。以腾讯的电商业务为例，2013年它的电子商务交易业务的成本占了

    分部收入95%。也就是说它每赚1元钱，就要付出9角5分的成本。京东

    和苏宁在打价格战时烧了多少钱，消费者可以很直观地感受到。自建电

    商前期投入的成本实在不小，投资回报周期在短期内也很难缩减。

    如果只是为了做B2C电商贷款生意，那不妨重蹈2007年工商银行、建设银行与阿里巴巴合作的“覆辙”——其实现在也有不少银行开始尝试

    这种做法，平安银行和eBay的合作便是很好的例子。

    韩愈在《师说》有云：“术业有专攻。”银行与电商企业合作，可以

    结合双方的优势，发挥协同效应。开放、合作的思想也是互联网思维里

    很重要的一点。(2)保险

    根据美国咨询机构Booz Allen Hamilton的测算，通过网络向客户出

    售保单或提供服务要比传统营销方式更节省58%~71%的费用。网销渠

    道对于保险公司来说的重要性不仅仅体现在成本的节约，互联网规模化

    的本质还能极大扩大保险的到达率(reach)，让更多的非保险用户被转

    化为保险用户。

    保险的互联网化在中国还有许多发展的空间，各大保险公司也都跃

    跃欲试，在努力开发自己的产品。

    ◆互联网保险有人买吗？

    自2005年中国人保推出第一张全流程电子保单后，网络保险发展的

    脚步并没有人们想象的那么美好。回溯历史数据，国内的保险网销比例

    依旧很低——根据艾瑞咨询的数据，2013年保险网销仅占所有保费的

    0.5%不到。图 162009—2016年中国保险电子商务市场在线保费收入规模

    资料来源：艾瑞咨询

    这种状况的出现有多方面的原因。单单从需求端的角度来说，主要

    有两个原因：一是单价不高，二是量起不来。

    ● 单价不高：目前大部分互联网保险产品都是相对简单、标准化程

    度较高且保额较低的产品。这其中有一部分是因为国内消费者对于在网

    上支付高额保费心存顾虑。和网购商品不同，网购商品可以拿到实体的

    物品，而网购保险收到的只是一份合同或者一封email。普通的消费者

    对于大额保单，还是要深思熟虑才行!

    ● 量起不来：最最主要还是因为用户主动购买习惯尚未养成，要知

    道网销渠道覆盖的大多是主动购买的客户。保险业界有句玩笑话：“一

    人卖保险，全家不要脸。”这虽是玩笑，但也不难反映内地民众对保险

    业的偏见。内地的保险渗透率非常低。上次和台湾的业内朋友聊到这个

    话题，她不由得感慨，台湾人均保单3份以上，民众的保险意识非常

    高。反观内地，寿险产品大部分人还是因为被保险代理人或银行忽悠，半推半就不明就里就买下来了。有时候还可能被误导销售，买下来后还

    觉得是理财产品而不是保险产品。客户主动购买保险产品的还是比较

    少。而占整个非寿险保费约70%的车险部分则是由于监管要求不得不

    买，且现在买车一族大多也是透过其他渠道(如车商、电销)被接触。

    随着对网络较为熟悉的70后、80后逐渐成为购车主力，车险保费网销比

    例将被推高。从产品的供应端，即保险公司的角度来说，大部分保险公司目前对

    于网络渠道的定位还是停留在“获取客户”(lead generation)的层次——

    通过便宜甚至免费的产品得到客户的信息(如性别、职业、电话、电邮

    等)，此后对客户进行初步的客群划分(segmentation)，再借助其他

    渠道(比如电话销售或代理人)对该客户进行升级销售(upsell)。当

    然也有一些保险公司把网络渠道放在一个更高的战略高度上，但目前还

    是寥寥可数。

    ◆互联网技术与保险价值链

    了解完现状，我们可以探讨下保险公司该如何活用互联网技术。

    我们还是从价值链谈起吧。如果不看保险公司的资产管理业务和投

    资业务，一般保险过程可以分为4个环节：产品设计、市场营销、定价

    核保、理赔服务。

    产品设计

    互联网保险产品大部分面临着一个同样的问题——同质化严重。我

    在前文也提到过，目前网销的保险大多是相对简单、标准化程度较高且

    保额较低的产品。这些产品很难做到与众不同。对于消费者来说，很难

    辨别两家公司的同类产品的差别在哪里(因为本来就没什么差别)。所

    以保险公司也只能在品牌上面下工夫。然而，保险公司其实可以在产品

    设计上多花点心思——

    一是大力发展理财类产品。

    在中国寿险市场，分红险占了约九成。分红险有2.5%的保底收益，一般来说目前的年化收益率也可以达到4%左右。虽然这样的收益率有时候还跑不过通货膨胀，但仍受到客户的青睐。而余额宝在2014年2月

    突破5000亿元也说明了中国投资者对投资理财的需求之迫切。保险公司

    在设计互联网保险产品时，可以深度挖掘这方面的需求。这类产品通常

    门槛比较低，以国华人寿早前在淘宝聚划算营销的3款产品为例，起售

    点都是1000元。

    二是发掘需求，研发客制化产品。

    简单的做法可以先给客户按性别或职业做个客群划分

    (segmentation)，然后提供客制化的产品。比如每年“三八”节保险公

    司都会大力推销的针对女性生理特点专门设计的“女性险”，以泰康人寿

    的“e顺女性疾病保险”为例，涵盖乳腺癌、宫颈癌、卵巢癌、女性原位

    癌、系统性红斑狼疮性肾炎、因意外伤害或暴力袭击导致面部毁损，需

    接受意外面部整形手术治疗等多项保障。又比如2013年泰康人寿与小微

    金融服务集团(筹)淘宝保险共同推出的“乐业保”，则为电商平台上的

    卖家、小二等群体提供低成本、高保障的意外健康险等保障服务。

    进一步地，保险公司可以利用市场数据，或与互联网公司深度合

    作，运用大数据深度了解客户需求，以设计客制化产品。这跟互联网公

    司里头的产品经理做的事情有点类似。比如，数据表明现在养宠物的人

    日渐增多，宠物在家里的地位越来越高，除了导致他人受伤的第三者责

    任险，保险公司也可以考虑发展为宠物本身提供医疗保障的险种。这在

    国外其实是较为普遍的险种，英国和瑞典的宠物保险渗透率(被保宠物

    占所有宠物比例)都超过30%，如若推出，想必有相当大的需求量。

    三是条款通俗化。

    传统的保险条款中大多专业性过强，专业术语艰涩难懂，对于普通投资者来说，这需要他们花大量时间阅读研究，无疑增加了投资门槛。

    保险公司可考虑用“人话”来描述保险条款，避免误导。

    市场营销

    大部分保险公司投放广告主要是3个渠道：户外广告、收音机广告

    以及互联网展示广告。前两者主要做品牌，后者也希望可以促成网上成

    交。

    需要明确的，互联网保险市场营销的最重要一点就是要注重品牌建

    设。

    前文也提到过，现在产品同质化严重，如果没什么品牌、没什么噱

    头，普通的产品是很难从众多产品里面脱颖而出的。于是众多保险公司

    都在迎合数码一族(digital savvy)的喜好，用网上的各种流行文化把自

    己包装得煞有其事。

    如安联保险推出的“赏月险”，针对中秋节当晚人们因天气原因无法

    赏月的“损失”进行赔偿。它分为两档投保：其中上海、广州、深圳三个

    城市的保费为20元，保额为50元；包括北京在内的41个城市的保费为99

    元，保额为188元。理赔标准则以当天20：00至次日2：00中国天气网的

    天气播报进行评判。这个保险推出后许多人纷纷评论——这不是赌博

    吗？但其实“赏月险”的本质是人身意外险，赏月的保障只是一个附加

    险。换言之，这只是一种迎合消费者的营销手段。

    类似的产品还有2013年11月11日“光棍节”平安保险推出的“脱光

    险”，实际上只是包装过的意外险产品。

    中国人保推出的本质为监护人责任险的“熊孩子险”，其实早在2009年就已经推出，只是“熊孩子”这一名词在网上比较流行，于是2013年包

    装后重新推出。

    上述这几种产品并不能给保险公司带来很大收益，看的人多买的人

    少，更多的是为了实现品牌的宣传。

    2014年3月27日，由阿里巴巴和国华人寿合作推出的“娱乐宝”作为

    投连险，投资的是阿里巴巴数字娱乐事业群的几个项目(《小时代

    3》、《狼图腾》等四部电影)，这四部电影赚钱之后，再回报给每一

    位保单受益人。这个产品在短短一天内便获得了20万人以上的预约。

    值得一提的是，这类保险由于标新立异，就算你不发新闻通稿，也

    会吸引大量媒体的报道——自2013年所谓的“互联网金融元年”起，任何

    和金融创新、互联网金融有关的产品，都有或多或少的免费媒体资源抢

    着帮你宣传。但保监会对这些营销活动还是有不少担忧：2014年3月，保监会发声强调禁止保险公司打着“产品创新”的旗号，博取市场眼球，在销售过程中进行虚假宣传，侵害消费者利益。

    除了品牌建设外，保险公司也应该重视社交网络营销。泰康人寿在

    这方面有很前沿的尝试。2014年2月，泰康人寿开始在内测一个名为“微

    互助”的防癌险。每份保费一元。当你关注了泰康人寿的微信公众号并

    购买了1元防癌险后，可以将链接发送至朋友圈或直接发送给朋友，让

    他们为你增加保额，每个朋友限额1元，18～39岁的被保人每一元钱可

    以增加保额1000元，40～49岁的被保人每一元钱则可以增加保额300

    元。投保期为30天，保障时间为1年。

    我知道这个产品后马上尝了尝鲜，由于人缘极好，把这个产品分享

    到朋友圈后马上收到了不少朋友的支持，10分钟不到，保额上升到1万多元。朋友们也陆续自己购买了这个产品并在朋友圈及微信群里转发。

    对于消费者来说，这种产品的保障意义并不大——时间短、保额低，更

    多的意义在于社交。近乎零成本的操作满足了客户的社交需求(可以回

    到前文复习一下马斯洛的理论)——这是这款产品最吸引我的地方。对

    于保险公司来说，其实也赚不到什么钱——1元钱的保费，营利性可想

    而知，开发这款产品的成本都不知道能不能赚回来。因此，这款产品的

    意义更多还是在于营销——打造品牌+获取新客户(lead generation)。

    由微信延伸的自然是移动端的分销。重视桌面端的互联网销售之

    余，现在不少保险公司已开发了自己的APP，以满足客户在移动端购买

    并管理保单的需求。保险公司的微信公众号也提供了多元化的服务，客

    户也可以通过公众号直接购买保险产品。根据中国互联网络信息中心

    (CNNIC)的统计，截至2013年12月，中国的手机网民规模达5亿人

    次，网民中使用手机上网的人群比例达到81%。移动端的重要性不言而

    喻。

    此外，保险公司还可以布局多个合作渠道，譬如前文提到的“赏月

    险”和“脱光险”皆有和阿里巴巴旗下的淘宝进行合作，泰康人寿的“微互

    助”则和微信合作。撇除宣传效应，拥有大量用户的互联网平台其实也

    可以给保险公司带来很大收益，长安保险在2013年11月于众筹网合作推

    出了“爱情保险”。爱情保险投保520元(其中20元保费由众筹网承

    担)，在5年后凭有效结婚证件可以领取999元爱情津贴，年化回报率达

    14%的投资自然吸引了不少投资者的青睐：11月11—19日短短9天时

    间，共有5392人投保，规模保费达600多万元。

    关于渠道再多说两句：渠道多固然是好，但对于渠道结构的变化，过渡很重要。如果瞬间把所有的流量都转到网销渠道，代理人和银行可

    是会很不开心的。处理好渠道之间的自身蚕食效应(cannibalizationeffect)，可以尝试让每个渠道都有自己独有的“爆款”。比如某些特别的

    保险只能在网上才买得到，某些特别的保险只能在代理人渠道才买得

    到，这样可以让渠道结构平缓转型。定价核保

    定价这个东西一直以来都是国内保险公司头疼的问题。保险产品定

    价较为复杂。相比西方国家，国内保险公司定价能力较弱，主要体现在

    两个方面：一是数据的积累上，一是方法论(methodology)上。举个

    例子，可能某个意外事故几万年才会发生一次，但国内的保险公司几十

    年来积累的数据中并没有该种事故的记录，数据的积累量并不能很好地

    支持它定价。而有些时候方法论上也有待开发，以产险为例，保障某个

    建筑物的火灾风险，建筑物周围有多少棵树，这个数字或许会影响到产

    险的定价(比如可能阻碍消防车进一步接近，木材易燃可能引起连锁反

    应，却也可能可以帮助消防员定位等)，或许不会。这个数字保险公司

    可以采集到，但是具体怎么使用却没办法搞明白。

    除了能力方面的限制外，保险公司还要面临渠道商和监管部门的压

    力。以车险为例，近年来由于新车销售放缓，大型的汽车生产厂家和经

    销商为了维持利润，凭借资深资源优势，向保险公司提价。有媒体报道

    称：上海的商业车险手续费率已经上升到20%~30%的水平，这个数字

    远超出自律公约中商业车险15%和交强险4%的上限。个别地区商业车险

    更甚出现30%~50%的离谱费率。而监管方面，自2006年起，监管机构

    在车险方面放慢了费率市场化改革的步伐，制定了基本车险条款和费

    率，大大限制了保险企业的定价自主权。交强险自2009年起连续多年亏

    损，这主要也是因为统一条款费率未能反映近年物价、人身赔偿和汽车

    修理费用的上涨。不过近来又渐渐有费率市场化的趋势，比如2012年上

    半年，保监会就颁布了《关于加强机动车辆商业保险条款费率管理的通

    知》，允许符合条件(条件有点多，我就不列出来吐槽了)的保险公司

    可以按自身数据拟定商业车险条款及费率。面对这么多压力，保险企业应该怎么如何定价呢？车联网的蓬勃发

    展或许能给车险业务一个很好的启示：国外颇多市场参与者已走在中国

    的前头，例如美国的Progressive，它在大概10年前就推出了基于用量的

    保险(UBI)。它会在你的汽车上安装一个OBD(on board diagnostics，车载诊断系统)——北京环保局在2006年强制要求新车安装这个玩意，逼走了不少车型。OBD可以检测你尾气是否超标、发动机是否有问题等

    等，更可以记录你行驶的里程，甚至分析你的驾驶习惯。比较简单的

    UBI会根据OBD记录下来的里程来计费：开车的时候才计费，不开车就

    不收钱，这对于开车频率比较低的人来说还蛮好的。高端一点的UBI还

    会记录下你的开车习惯：你要是疲劳驾驶或者开车时接电话，你就等着

    你下年的保费狂涨吧!如果你很遵守交通规则，开车的时候很严谨，通

    常下一年就可以拿到不错的折扣呢。UBI鼓励更负责任、更合理的交通

    方式，让整个驾车环境更安全。国内做OBD的有“随车记”和“司机

    邦”等，但目前仍没有展开和保险企业的合作。

    至于核保，国际上主要还是依赖大数据：比如家财险的核保，美国

    的保险公司会接入Contractor Connection、EQECAT等数据供应商的数据

    来进行核保。而在中国，2010年2月4日，中保协召集了各个财险公司的

    小伙伴，决议各会员公司一同出钱建立一个行业车险信息集中平台，这

    给车险核保带来了极大的便利。

    理赔服务

    理赔服务环节中最让保险公司们头痛的莫过于欺诈事件。根据美国

    研究机构估算，美国医疗保险行业每年大概要因为骗保损失600亿～

    2500亿美元。而在中国的车险市场，除了客户本身之外，小的汽车供销

    商和汽车修理厂都有参与到骗保的浪潮中。传统的检测方法用的模型比较简单单一，仅能基于过去发现的欺诈

    进行检测，新的欺诈行为有可能直接被忽视。而互联网的引入，则给保

    险公司检测欺诈方面带来了不少福利——大数据的应用很好地减少了欺

    诈风险。举个例子，在处理某个交通意外的时候，保险公司在数据库中

    搜索事故受害人的个人信息，发现他在过去一个月也被牵连进其他公司

    的多个车祸理赔的案件中，这个时候就需要考虑骗保的可能性了。

    此外，理赔的效率也是各个保险企业关注的问题，移动互联网的发

    展大幅提高了理赔效率。平安人寿的客户可以通过手机拍照上传病历、发票等材料进行自助理赔，之后再预约服务人员上门收取发票病历等相

    关材料。车险的客户也可以用照片拍下现场照片，通过APP进行理赔。

    一般赔付时间不会超过3天，小额的甚至可以实现当天赔付。

    来个图小结一下保险公司运用互联网技术的最佳实践：

    图 17互联网技术对保险价值链的颠覆2.互联网公司金融机构化

    互联网公司为什么想做金融呢？“如果银行不改变，我们就改变银

    行!”——马云这句经典语录很好地给出了答案。因此，京东小贷、苏

    宁小贷、百度小贷等互联网电商系小贷公司紧随阿里小贷，如雨后春

    笋般纷纷成立。腾讯、阿里巴巴发起首批民营银行试点方案，苏宁也对

    创办银行跃跃欲试。

    (1)互联网电商系小贷公司

    相对于互联网创业公司来说，传统金融机构除了产品的主导权优势

    外，它们的形象在消费者眼中也相对高大上一点——国家隐性担保、历

    史悠久、遍地都是分支机构等等。

    但也不是所有的“正牌军”都有如此待遇。小额贷款公司，一直以来

    便受到政府和民众的歧视，2012年“小额信贷年度人物”、广州万穗小额

    贷款公司的前董事长张化桥曾慷慨激昂地写下了《为高利贷平反昭

    雪》，肯定了近8000多家小贷公司为中国经济作出的贡献。根据央行的

    数据，截至2014年6月末，全国小贷公司的贷款余额达8811亿元，其中

    大部分流向了中小微企业。

    小额贷款公司有着严格的地域限制，一般不允许跨区经营。所以大

    部分跨区经营的小额贷款公司选择了在各地分别注册多家公司。但是有

    两家互联网电商出身的小额贷款公司拿到了开展全国业务的通行证

    ——阿里小贷和欧浦小贷。◆阿里小贷的前世今生

    阿里小贷可算是十年磨一剑。作为阿里巴巴金融的重要组成部分，阿里小贷的基础可追溯到2002年“诚信通”的成立。

    在此，稍微总结一下阿里小贷的发展时间轴。

    个人认为阿里小贷的发展可以分为3个阶段：数据积累期、经验积

    累期以及独立发展期。

    图 18阿里小贷发展路径图数据积累期(2002—2007年)：阿里巴巴通过“诚信通”、淘宝等产

    品积累原始商户数据，为小贷风险管理打好基础。

    阿里巴巴在2002年3月推出了“诚信通”业务，主要针对的是会员的

    国内贸易。阿里巴巴雇用了第三方对注册会员进行评估，把评估结果连

    同会员在阿里巴巴的交易诚信记录展示在网上，帮助诚信通会员获得采

    购方的信任。在2004年3月，阿里巴巴又推出了“诚信通”指数，用以衡

    量会员信用状况，这也成为了阿里巴巴信用评核模型的基础。同时在

    B2C端，淘宝规模大幅增长(至2007年时交易量已超过400亿元)，这

    为阿里巴巴累积了大量的原始数据。

    经验积累期(2007—2010年)：阿里巴巴与建设银行、工商银行深

    入合作放贷，同时建立信用评价体系、数据库以及一系列风险控制机

    制。

    2007年，阿里巴巴与建设银行、工商银行合作先后分别推出“e贷

    通”及“易融通”贷款产品，主要服务于中小电商企业。阿里巴巴相当于

    银行的销售渠道及信息提供商，帮助银行评估信用风险的同时，吸引了

    很多潜在借贷者，同时也使得电商企业融资得以进一步成长。但是小电

    商们大多还是达不到银行的准入门槛，据说在当时，建设银行和工商银

    行并没有从阿里巴巴收获特别多的大单。

    而后2008年，阿里巴巴又推出了网商融资平台，云集了来自400多

    家国内外著名风险投资机构的2000多名风险投资人。

    上述这些都是阿里巴巴在贷款领域的初步尝试。

    独立发展期(2010年至今)：2010年阿里巴巴开始自建小额贷款公

    司，以小微企业为主要服务对象。阿里巴巴也正式中断与建设银行、工商银行的贷款合作，独立发展。

    阿里巴巴于2010年及2011年先后成立了浙江阿里巴巴小额贷款股份

    有限公司及重庆市阿里巴巴小额贷款有限公司，注册资本分别为6亿

    元、10亿元。阿里小贷正式成立，开始向部分城市的淘宝或阿里巴巴上

    的电商企业放贷。

    其后阿里小贷进行了多轮资产证券化项目，扩充了它的贷款额度。

    2012年嘉实基金子公司等参加了阿里小贷证券化的项目。2013年7月，阿里巴巴与万家基金子公司的证券化项目借助诺亚财富完成募集。同

    月，与东方资产管理公司合作的证券化项目获批，将在交易所挂牌交

    易。

    在2013年8月，阿里又在重庆成立了第三家小贷公司，名为重庆市

    阿里小微小额贷款有限公司，注册资本2亿元。

    那么，阿里小贷的商业模型是怎样的呢？

    阿里小贷的三家公司注册资本合起来只有18亿元。根据央行与银监

    会共同下发的《关于小额贷款公司试点的指导意见》，从银行业金融机

    构融资的钱不得超过注册资本的50%。这等于限制了阿里小贷的放贷额

    度，它只能最多放出18×1.5=27亿元。

    但事实真的是这样吗？根据公开数据我们可以推算，阿里小贷在

    2013年累计放贷735亿元。我们做个简单的除法：735除以24(由于第三

    家小贷公司成立得比较晚，我们姑且不算进去)，我们可以大致推算出

    这24亿元一共翻滚了31次，这意味着阿里小贷的平均贷款周期只有1.7周。这么短的贷款周期可能有两个解释：一是贷款周期真的很短，大多

    商家都只是把贷来的钱用于超短期周转；二是阿里小贷的放贷额度远不

    止27亿元。

    除了循环放贷外，阿里小贷的贷款期限一般在30天到12个月。虽说

    绝大多数店家的贷款只是用于短期周转，但1.7周的贷款周期毕竟还是

    太短了。

    我们不妨看看图19：

    图 19阿里小贷商业模型

    其实阿里小贷的放贷额度远不止27亿元。首先，阿里小贷所在的杭州及重庆的地方金融办出台鼓励政策，满

    足一定条件后，来自银行业金融机构融资可以达到资本净额的100%。

    这样阿里小贷的放贷规模就可以达到32亿元(这个规定其实很难落地，因为银行大多还是唯银监会马首是瞻，按50%来执行。不过仍在酝酿中

    的新规有望去除50%的限制)。

    再者，我们回归到《指导意见》原文：“小额贷款公司从银行业金

    融机构获得融入资金的余额，不得超过资本净额的50%。”也就是说，阿里小贷除了注册资本及来自银行的融资外，还可以从其他渠道获得融

    资，例如信托融资、证券化甚至上市。

    虽然2011年底银监会曾口头通知部分信托公司谨慎对待与小贷公司

    的合作，但阿里小贷还是突破重重压力，在2012年通过与山东信托合作

    (其方式很可能是以回购方式进行信贷资产转让)，进行了至少两次融

    资。在此补充说明一下，信托其实也属于银行业金融机构，理论上来说

    也会被计算在那50%里。

    至于证券化(securitization)呢，在这里可以向非金融界的读者们

    普及下概念。广义的证券化在中国主要有三种方式：央行和银监会主管

    的信贷资产证券化(简称信贷ABS，Asset-backed securities)，证监会

    主管的企业资产证券化(简称企业ABS，主要通过券商专项资产管理计

    划，2014年初的时候暂停后于同年11月改为备案制了)，以及交易商协

    会主管的资产支持票据(Asset-backed notes, or ABN)。

    在此以阿里巴巴和东方证券的专项资产管理计划为例解释一下：图 20阿里小贷资产证券化

    对于阿里小贷来说，它的贷款就是它的资产之一：这个贷款是别人

    欠它的钱，早晚要还的，而且还有相对稳定的现金流(借贷人定期还本

    金和利息)。

    于是阿里小贷可以在券商的帮助下，把它的资产打包成证券，卖给

    投资者(由右至左)，获得现金。这个打包成证券的过程，就是证券

    化。证券化的过程中，券商需要成立一个特殊目的载体(special purpose

    vehicle, SPV)来操作这个过程。投资者由此可以获得贷款产品的收益

    权。

    而后借贷人定期还给银行的本金和利息，在券商和它成立的特殊目

    的载体扣除手续费之后，就变成了投资者的收益(由左至右)。

    需要补充的是，自2012年起，基金子公司也可取代券商的角色，参与证券化的过程。比如嘉实基金等就通过子公司参与了阿里小贷的资产

    证券化项目。

    阿里小贷通过这整个过程获得了现金，而这些现金可以用来对中小

    电商进一步放贷，扩大了放贷规模。

    未来如果监管方面有所放松，阿里小贷甚至可以通过类似余额宝的

    渠道把证券化产品销售给普通投资者(虽然这种可能性短期来看不是很

    大)。

    如果阿里小贷可以一直将其贷款证券化，其实融资数额并没有实质

    上的上限。不过根据《证券公司资产证券化业务管理规定》，证券化申

    请周期最长可达两个月，其实还是会限制整体贷款规模的增长速度的。

    小贷公司甚至可以采取更极端的方式——上市!2013年8月，吴江

    市鲈乡农村小额贷款股份有限公司(China Commercial Credit Inc.)在纳

    斯达克上市就搞得红红火火的，成功募集了 900 万美金之余，上市没几

    天股价就几乎翻倍了。(话说这家公司只有22个员工，而且这英文名是

    有多坑爹啊……)

    如果阿里小贷有意进一步扩大规模，甚至可以自建P2P借贷平台来

    满足电商平台上的商家(关于P2P借贷平台我将在后文详细叙述)。

    根据媒体对阿里小微金服微贷事业部总经理娄建勋的采访，阿里小

    贷2013年底贷款余额为110亿元，大幅超过此前媒体所说的27亿元。截

    至2013年底，阿里小贷累计放贷1235亿元。超过50万中小电商从阿里小

    贷融到了年化利率20%以下的贷款。而阿里也利用它长期积累的交易数

    据，将坏账率控制在1%以下。在2014年，随着蚂蚁金融服务集团(阿里系的金融业务金融)的成

    立，阿里小贷也改名为蚂蚁微贷了。

    ◆欧浦小贷：B2B垂直电商的金融副业

    媒体大多死死盯着BAT三个巨头不放，因此大家对于欧浦小贷可能

    比较陌生。(当然也有可能是因为B2B电商一般很不酷，很有距离

    感……)2014年1月27日，欧浦钢网在深圳中小板上市，开盘首日随其

    他7只新股集体涨幅超44%，盘中二度停牌。人家可是一家牛X哄哄的上

    市企业，总部就在广东佛山。

    欧浦一开始是做钢铁物流起家。拥有的仓库平时租给钢铁贸易商收

    点租金，也帮忙做点钢材加工，还负责物流运送。由于有仓库可以存

    货，欧浦也开始和银行以及担保机构合作，作为金融质押平台，为客户

    提供融资担保服务。简单来说，就是要借钱的钢材贸易商把储存在欧浦

    仓库的货作为质押品，向银行贷款要钱。这在贸易融资里是很常见的产

    品，一般叫作仓单质押贷款(warehouse receipt financing)。

    2006年，欧浦建立了华南交易网，为欧浦钢网的前身。等到2010

    年，欧浦的所在地——乐从镇被国家工信部授予“国家级电子商务试

    点”，这是当时全国唯一一个镇级试点。欧浦由此获得了国家不少政策

    和资金的扶持，顺势推出“钢材超市”，做起了钢铁现货交易的B2B电

    商。与此同时，欧浦也和不少线下仓库合作，让仓库入驻欧浦(听上去

    是不是和商家入驻天猫商城有点像)。

    同阿里巴巴的思路一样：阿里巴巴是为了向中小电商提供更好的配

    套金融服务，欧浦小贷则是为了满足钢材贸易商的金融需求。

    由此可见，欧浦小贷的基础和阿里小贷是差不多的——电商平台积累的交易数据外加和金融机构合作的经验。不过，欧浦做小贷倒不是因

    为积累到多少数据，而是看到了阿里小贷的实质——阿里小贷的贷款其

    实并不是100%的信用贷款，因为淘宝或天猫的买家付款后，钱通常会

    在支付宝停留一段时间，阿里小贷其实做的更像是应收账款质押贷款。

    如果贷款收不回来，阿里小贷可以从这部分应收账款里面直接扣。相对

    的，欧浦拿到的是实实在在的钢材，以钢材价值的70%放贷，一秒到

    账，最多贷个90天，按天计息，每天除了0.04‰的利率外，加多每吨7

    分钱的监管费。

    不还钱的话，钢材就不还你。虽然钢材价格会波动，但3个月内价

    格下跌30%还是超级小概率事件，而且标准化程度高的钢材也相对容易

    脱手。如果质押物的市场价贬值超过5%，客户就需要增加质押物或部

    分还贷，否则欧浦有权将货物以现行基准价格拍卖，拍卖所得优先偿还

    贷款本利。最后，欧浦还可以通过历史数据预测市场价格波动，以控制

    贷款额度。因此，欧浦小贷面临的风险是相对可控的。

    根据欧浦主页，网上贷主要有“货押贷款”和“买货贷款”两种。

    “货押贷款”是指货主通过欧浦钢网自主选择存放在欧浦钢铁交易市

    场、且符合质押标准的货物进行质押贷款，系统自动按质押货物价值的

    70%发放贷款。

    “买货贷款”是指买家可以通过贷款方式购买欧浦钢网钢材超市中符

    合质押基准品的货物，买家自付三成货款和七成贷款一并支付给卖家，通过网上操作即可完成下单、贷款、交易整个过程。

    可以看到，“买货贷款”和“货押贷款”的本质无差，只是多了一个网

    上交易的步骤。当质押钢材转手的时候，欧浦小贷会自动通过“钢付宝”(欧浦钢网的支付工具)先扣掉贷款本金和利息。

    欧浦小贷其实早在2011年业已成立，不过当时仍不能跨区经营。直

    到2013年10月，欧浦小贷才拿到广东省金融办的批文，成为全国第二家

    可以跨区经营的小贷公司。截至当时，欧浦累计放贷12亿元，其中通过

    网上放出的贷款有2亿元。据欧浦小贷负责人冯泽联透露，欧浦小贷其

    实一共有3个业务，分别针对线下优质客户、线下普通客户以及欧浦钢

    网会员，获批面向全国的业务仅针对后者。

    欧浦小贷依托的市场之大难以想象，要知道光是欧浦所在的乐从镇

    就有几百亿元的钢贸产值，这个市场是欧浦小贷两亿元注册资本所无法

    覆盖的。可以想象，放开地域线之后，欧浦将会有多么可观的潜在市

    场。不过欧浦小贷也透露，未来更多的业务还是希望以与金融机构合作

    放贷为主——毕竟金融服务只是为了更好地服务钢铁贸易商，钢铁物流

    及电商才是主业，金融业务并不能喧宾夺主。◆可复制的模式？

    阿里小贷和欧浦小贷的成功给我们提出了一个很好的问题：互联

    网电商系小贷公司是否能复制到其他垂直领域？我们可以回归到贸易

    的本质上来看——

    图 21交易本质

    图 21我们可以看到，除了买卖双方外，交易还有三个要素：产

    品、钱以及数据，对应的商业模式分别是：物流、金融以及数据服务。

    阿里巴巴的电商王国以菜鸟网络支撑物流、以阿里金融服务中小电商、以阿里云支撑电商数据体系。欧浦则以钢铁物流为重，以钢铁现货存量数据为基础构建电商平台，并通过欧浦小贷及合作金融机构为钢铁贸易

    商提供配套金融服务。推陈出新，我们也可以把这套概念应用到其他行

    业，譬如二手车电商(个人很看好平安集团下的网站“平安好车”)、甚

    至房地产(估计监管方面会有很多限制)。

    用图22解释一下二手车电商该如何复制“阿里小贷”的模式。

    图 22二手车电商复制阿里小贷模式

    ①二手车卖家将车作为抵押物，从二手车电商平台取得一笔汽车抵

    押贷款，通常LTV(loan-to-value，贷款与价值比率)大概在70%，也就

    是说贷款额度是评估值的七成。100万元的车大概能贷个70万元。

    ②买家看好车、付钱(这笔钱可以通过银行办汽车贷款或者刷信用

    卡，也可以通过二手车电商获得，在此不进一步深究)、取车。

    ③二手车电商平台从尾款扣掉汽车抵押贷款的利息和交易的手续费，把剩余的钱归还给卖家。

    如果是押车的汽车抵押贷款，这个交易手续费还会包括车辆的停车

    费、保养费等。以互联网思维来看，似乎不押车的汽车抵押贷款会更适

    合这种模式：客户可以选择只是把手续押在放贷机构，车辆还是自己使

    用，需要办理抵押登记。但是相应的LTV可能会低一点：车在别人那，虽然有保险，但可能不小心撞一次就要折价蛮多的。毕竟车不像钢材那

    样标准化、易保存且价格波动区间有限。

    ◆更多的创新模式？

    阿里小贷是以支付为基础的贷款产品，下面我将与各位读者分享国

    际上的两个创新案例。也许这会成为阿里小贷未来的产品发展方向。

    案例一：Sage

    西方市场有一家很强大的软件公司叫Sage，早在1989年就已经在伦

    敦交易所上市。

    Sage专注于为中小企业提供一系列的软件和服务，涉及领域涵盖会

    计、ERP(企业资源计划)、CRM(客户关系管理)等。

    在北美市场，它为超过300万家中小企业客户提供支付方案。

    除了电子支票、预付卡等次要业务外，Sage提供的支付方案主要有

    两大块：支付整合管理及银行卡业务。

    支付整合管理服务：主要是通过Sage Exchange产品，让商户得以集中管理所有支付信息，对现金流一目了然。而且产品也提供云端服务，商户可以接入不同设备，录入支付信息，重复录入的支付信息会被智能

    地自动清除。

    银行卡业务：在线上，Sage为中小企业客户提供银行卡及电子支票

    在线处理服务。

    在移动端，Sage则提供类似拉卡拉的外接刷卡设备，在北美市场和

    Square打得火热。 在线下它也不甘人后，作为收单机构为商户提供POS

    机设备。

    银行卡业务为Sage的贷款产品奠定了基础——积累了庞大的支付数

    据，Sage对商户的现金流情况了如指掌。这方面和国内银联商务联合各

    大银行推出的POS贷款产品的思路类似。

    Sage的贷款产品流程如下：图 23Sage的贷款产品流程

    ①商户需通过Sage为其客户提供银行卡支付服务，商户将获取一笔

    现金贷款以充当营运资金，无固定支付要求。

    ②商户向顾客提供产品或服务。

    ③顾客通过银行卡支付时，销售金额将直接用于偿还贷款本金及利

    息。商户拿到贷款后，Sage并不规定特定的还款日期。而是在商户收到

    顾客款项的时候，收到的钱会直接用于偿还贷款本金和利息。

    这种模式和打折预售很像，适合流动资金较为紧缺的商户。

    案例二：PayPal

    在2013年9月，国际支付巨头PayPal推出了Working Capital(营运资

    金)产品。

    这个产品在Sage的贷款产品上做了进一步优化：图 24PayPal Working Capital产品流程

    ①PayPal将贷款授予商户作为其营运资金。

    ②顾客购买商户产品或服务，产生销售额。

    ③每日销售额中，将有固定比例自动用于贷款还款，还予PayPal。

    ④销售额剩下的部分将进入商户PayPal账户。

    商户可自主选择销售额扣款比例，目前有10%、12%、15%、20%、30%五档。

    PayPal的贷款并没有利息，仅收取一次性的手续费(这样在中国可

    以避免超过4倍基准利率的问题，因为还款时间不确定)。手续费由销

    售额扣款比例、贷款额、销售额决定。

    销售额扣款比例越高，手续费越低。且商户在决定扣款比例后，这

    个比例不能再更改。

    贷款额则由历史销售额决定，一般最大贷款额度为过去12个月销售

    额的8%。

    销售额如果很强大很稳定的话，费率也会相对优惠。

    虽说支付宝的线下POS业务暂停了，未来阿里小贷是否会采取类似

    上述模式，仍需我们拭目以待。(2)互联网公司参股的民营银行

    小明的爸爸是职业股民，某天学校发了张表格，要小明填写父母的

    职业信息。小明跑回家问爸爸“父亲职业”一栏要填什么。小明爸爸最近

    刚好买了几只银行股，便说：“你就填‘多家上市银行股东’就可以了。”

    对的，其实民资参股银行比例并不少：截至2013年，股份制银行和

    城商行总股本中，民间资本占比分别占45%和56%，此外已有100多家中

    小银行的民资占比超过50%。国有银行在两地上市后，也有不少民营机

    构或公众持股。

    而民营银行的概念，在2013年才渐渐被搬上台面：

    2013年7月，《国务院办公厅关于金融支持经济结构调整和转型升

    级的指导意见》(即“金十条”)提出“尝试由民间资本发起设立自担风

    险的民营银行”。

    2013年9月，阿里巴巴、苏宁、美的、格力、腾讯、复星等一批民

    营企业纷纷对外透露有意角逐民营银行牌照。

    2013年11月，十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重

    大问题的决定》提出“在加强监管的前提下，允许具备条件的民间资本

    依法发起设立中小型银行等金融机构”。

    2014年3月，银监会主席尚福林也终于出来介绍，目前已经确定了5

    家民营银行试点方案，每家试点银行不少于两个发起人，一共有十家民

    营企业获许参与此次试点，其中阿里巴巴和腾讯这两家互联网巨头聚焦

    了无数媒体的目光。这五家银行的试点，将按照“成熟一家审批一家”的原则来推进。也就是说这些银行什么时候能够挂牌营业，主要靠自己。

    民营银行将试点四种经营模式，分别是“小存小贷”、“大存小

    贷”、“公存公贷”和“特定区域存贷款”。

    图 25首批试点民营银行初定的4种模式

    阿里巴巴做银行小存小贷是蛮符合它的定位的：余额宝服务的大多

    是屌丝，截至2014年6月底，客户持有的平均余额仅约5000元，而阿里

    小贷服务的都是中小电商。银行只是它提供现有金融服务的另外一种形

    式。

    腾讯做产品在业界出了名，而8亿月活跃用户也是很吸引人的看

    点。时间再往前退一点，2013年10月，腾讯应港交所要求，澄清了民营银行绯闻：腾讯仅为一个财团的少数股东，该财团成立的目的包括寻求

    一个中国银行牌照以提供银行服务及若干网上金融服务；腾讯目前没有

    自行直接申请银行牌照的打算。但以目前的状况来看，作为发起人的腾

    讯会深入民营银行的运营中，而且股权高达30%。(太没节操了!)

    2014年7月，3家试点银行向银监会递交了筹建申请，也终于获得了

    批复同意。这三家分别是以腾讯、百业源、立业为主发起人的深圳前海

    微众银行，以正泰、华峰为主发起人的温州民商银行，以及以华北、麦

    购为主发起人的天津金城银行。阿里巴巴的脚步稍慢了点。其中腾

    讯“大存小贷”的定位似乎有所偏移，转以服务个人消费者和小微企业为

    特色。

    个人认为，民营银行还是需要以存款保险制度和利率市场化为前

    提，才能有良好开端。

    存款保险制度是利率市场化的基础。每个银行都需要交保费，万一

    有个银行业绩做得不好，一不小心破产了，保费就可以用来赔付储户。

    参加存款保险计划的民营银行可以给储户带来信心，以吸收更多存款。

    要注意的是，存款保险一般有上限，以50万元为例，如果你在银行存了

    100万元，那么银行倒闭了，你也就只能通过存款保险拿回50万元。所

    以有钱人们要稍微分散一下资产呢。

    利率市场化就更有趣了!我在前文介绍直销银行所描述的高息揽存

    策略，完全适用于互联网公司参股的民营银行，在此便不再赘述了。

    不过银监会的尚老大也出来发声了说民营银行要立个“生前遗嘱”、自担剩余风险，民营银行们也要好好考虑风险管控。有时候风险管控不

    单单有数据就完事，掌握金融机构的方法论也很重要。所以阿Q们(阿里巴巴和QQ)做银行，初期就老老实实从金融系统挖人吧。这点腾讯

    倒是做得蛮好的，从深圳老乡中国平安那边挖了一大批牛X轰轰的人才

    呀。3.金融机构与互联网公司合作开发

    金融机构和互联网公司在股权层面进行合作、建立合资企业并获得

    金融牌照的案例，在国内暂时比较少见。其中由“三马”合作发起的“众

    安在线”便是一次很大胆的尝试。

    除了“三马”(中国平安的马明哲、阿里巴巴的马云、腾讯的马化

    腾)外，其他参股的股东还有携程、优孚控股、日讯网络科技、日讯互

    联网、加德信投资、远强投资等。其中阿里巴巴持有股权19.9%、中国

    平安及腾讯各持股5%。

    众安在线主攻责任险及保证险这两种非车险专业险种，首批5个产

    品中有4个是和大股东阿里巴巴合作推出。作为国内首家互联网保险公

    司，定位“服务互联网”，所有业务自然都是通过互联网达成，线下没有

    网点。

    2013年12月推出的“众乐宝”算是为了淘宝卖家量身定制的产品：大

    部分淘宝卖家都需要参与淘宝的“消费者保障服务”，缴纳至少1000元的

    保证金。但如果卖家花费保证金的3%(以1000元为例就是30元)来

    买“众乐宝”，这1000元保证金就可以腾出来进货了，保险期限为1年。

    当然你也可以买6个月期的试用一下，费率为1.8%。如果出了什么问

    题，众安在线会先行垫付，卖家之后再还就可以了。

    根据保监会的数据，众安在线在2013年的保费收入达1275万。借助

    中国平安的金融产品开发能力与阿里巴巴及腾讯的流量与互联网思维，未来众安在线定会推出更多创新型的互联网保险产品，值得期待。面对互联网企业的步步紧逼，金融机构也在奋力反扑。但须知合作

    也可以达到共赢，这并不是一个零和游戏。通过合作，将彼此的优势结

    合，达到协同效应，共同把蛋糕做大才是正经事。这种合作不仅仅局限

    在股权上，也可以是战略合作，甚至只是简单地向对方取经学习。前文

    提到的民生银行在阿里巴巴的帮助下推出的直销银行便很有互联网范

    儿，而泰康人寿更是和淘宝合作推出了针对淘宝卖家的保险“乐业保”，为中小电商提供健康保障。金融机构若要捕获购买力不断提高的数码一

    族，拥有互联网公司的开放思维很重要。

    不过文化的不同仍需要进一步的调和。我在Google打工的时候，喜

    欢穿着拖鞋T恤上班；在咨询公司为传统金融机构服务时，则需要西装

    革履，领带勒得脖子喘不过气来。当这两种截然不同的文化碰撞在一

    起，将会造就怎样的产物呢？越来越多的传统金融机构都开始改变思

    路。如渣打中国的电子银行部门，背着双肩包上班的他们更像是创业团

    队，除一部分来自汇丰，其他则来自各行各业——上海电视台、香港马

    会、网络游戏公司等。他们更重视客户体验，能够更好地从客户角度出

    发来思考问题。第二章 金融服务中介

    图 26金融服务中介在投融资业务中的位置1. F2N

    前面我说过了我在本书不会详细说F2F。作为一个言出必行的好男

    子，这里便直接从F2N说起。

    从金融机构的角度来说，F2N只是一个分销渠道。所以经常会有业

    内人士发出“互联网金融没啥大不了的，就是一个渠道而已，只是媒体

    把它给神化了”的言论。但读到这里的读者应该不难发现，渠道只是互

    联网金融的其中一个部分。互联网金融远不止渠道那么简单。

    不过在这个部分我还是要具体说说承担渠道作用的F2N。

    我在前文把B2C的概念引入互联网金融的时候提到过，F2N在这里

    包括两种，一种是平台F2N，一种是非自有品牌非平台F2N(后文简

    称“非平台F2N”)。自有品牌F2N指的是前文已详述的“自有产品”部

    分。图27可以比较清楚地把它们之间的关系展现出来：图 27对照B2C电商与互联网金融F2N

    平台式F2N是一个在线的金融产品市场(market place)，金融机构

    可以进驻互联网平台并直接向客户销售金融产品，金融机构作为直接销

    售方。

    而对于非平台F2N来说，产品不是自己生产的，它只是做代销工

    作，一般以收取金融产品的生产商佣金的方式赚钱。

    (1)平台F2N

    平台F2N主要有余额宝类产品、金融超市、微信公众号等等，下文

    将逐个阐述。

    ◆余额宝类产品

    可能有些读者开始不解了——为什么余额宝会是平台F2N呢？

    在回答这个问题之前，我们先来看看余额宝的本质是什么——

    2013年6月上线，一个月破100亿元，到9月底达556亿元，11月15日

    破1000亿元，2013年年底破1800亿元，2014年1月15日破2500亿元，2月

    14日破4000亿元，6月底超过5700亿元……然后天弘基金就由默默无闻

    的第N梯队一跃变成全国最大的基金公司。如此牛X的产品自然吸引了无数人的眼球，甚至有人说是余额宝引

    领了互联网金融的潮流。

    余额宝深度解析

    “余额宝的本质是货币基金”这样说其实有失偏颇。还是用一幅图稍

    微解释一下吧。

    图 28余额宝产品结构

    支付宝的用户(包括卖家和买家)都可以把钱转到支付宝，再由支

    付宝转入余额宝。简单来说，余额宝实质上是一个壳，里面嵌着天弘基

    金管理的一个叫做增利宝的货币基金，以后余额宝的小伙伴多了，也可

    以填上其他基金。到时候说不定用户可以选择更高的预期回报率(当然

    也会有更高的风险)。目前也有类余额宝的产品，可以在申购的时候从多个基金产品中选择。比如微信里头的理财通，就可以从华夏基金财富

    宝、汇添富基金全额宝、广发基金天天红和易方达基金易理财这四个货

    币基金里头选。

    看到这里，你或许也明白了为什么余额宝是平台F2N了吧——简单

    来说，平台和非平台的主要区别就是——谁是金融产品的销售方。平台

    F2N由金融机构直接销售，而非平台F2N则由F2N销售。

    由于监管方面的限制，第三方支付公司不能代销基金。于是乎，名

    义上来说，这个货币基金是由天弘基金直销的。支付宝在整个链条上的

    角色只是支付工具。支付宝在2012年5月成功申请到的基金第三方支付

    牌照在这个时候就派上用场啦。支付宝除了提供支付平台外，还为天弘

    基金提供技术支持。这个技术支持主要体现在数据分析方面——通过对

    大数据进行分析，支付宝可以深度挖掘用户的支付规律，从而帮助天弘

    基金降低其基金产品的流动性风险。当然，提供这个服务的支付宝也会

    从天弘基金那边收取一笔可观的服务费。

    需要说明的是，由于支付宝把钱转给了余额宝，这钱就不能放银行

    赚利息了，支付宝也因此损失了部分利息收入。但以此为代价，支付宝

    成功地提高了用户粘性，而且避开了注册资本问题(支付机构的实缴货

    币资本与客户备付金日均余额的比例，不得低于10%)。

    再之后，由于余额宝的规模实在太大了，阿里巴巴意识到这种合作

    面临的风险有点不可控，于是在2013年10月，阿里巴巴提出收购天弘基

    金51%的股份。

    优势和风险

    余额宝的优势有3个：灵活、方便、高回报。灵活：由于支付宝已经实名认证过了，用户也不必重新再填写什么

    身份信息做额外的认证和审核。买个货币基金还要填写一堆表格那得多

    烦啊!再者，入手余额宝居然没有金额限制!——1元钱就可以买，这

    对屌丝来说可是天大的福音啊!!不火天理不容啊!

    方便：余额宝账户可以直接用于网上购物、转账、充话费等等，作

    为T+0的货币基金其流动性极高。对于每天坐等工资的屌丝来说这可是

    华丽丽的亮点啊!

    高回报：申购赎回不用钱!(但是它要额外收取管理费年费率

    0.3%+销售服务费0.25%+托管费0.08%，被坑了吧……)此外，余额宝

    推出的时机选得特别好，银行间市场流动性一直都比较紧张，七日年化

    收益率基本在4%以上，甚至在2014年初有一段时间在7%左右。虽然比

    起其他货币型基金它并不算回报率特别出色，而且2014年第二季度收益

    率开始下滑，但投资者一般拿活期存款利息率来对比，因此余额宝的回

    报率就显得特别吸引。

    回报当然伴随着风险。余额宝的资金主要用于投资国债、银行协议

    存款(80%以上，2013年第四季度甚至超过90%)等安全性高、收益稳

    定的有价证券，其实信用风险很小。但是细细追究，会发现它的利率风

    险和流动性风险还是可圈可点的。

    利率风险：2013年中钱荒那阵子，受益于高涨的银行间市场利率，余额宝七日年化回报率一度破6。当我和小伙伴们欢天喜地开香(可)

    槟(乐)庆祝之时，随着银行间市场利率恢复正常，心情也随着收益率

    慢慢降了下来。于是又看到一堆没头没尾的文章在胡乱批判余额宝。不

    过，如果余额宝收益率真的大幅下滑——甚至和活期存款无异时，用户

    们肯定也会为自己的利益考虑的。流动性风险：虽然是T+0的基金，用户在赎回的时候理论上是由支

    付宝先行垫付的。如果天弘基金当天无法顺利交割，流动性可能会有问

    题。但有支付宝沉淀了那么多年的大数据，这个风险其实也被很好地控

    制着。

    至于管理风险、政策风险什么的，我就不在这里胡扯了……

    创新？

    很多人都嚷嚷着余额宝多创新，然后又有很多人跑出来说余额宝一

    点都不创新，还不是抄Paypal的。好吧，我个人觉得这得看你怎么定义

    创新。

    在这里也可以稍微列举下余额宝有可能借鉴的国内外相关实践：

    20世纪70年代：富达基金(Fidelity)在Edward Johnson III的主导下

    推出了一种可以开支票的货币基金，货币基金第一次有了支付功能。

    1999年(对的!十多年前!)：Paypal推出货币基金，该基金由

    Paypal自己的资产管理公司通过联接基金的方式交给巴克莱(之后是贝

    莱德)的母账户管理。货币基金的支付功能开始可以以支票之外的方式

    实现。

    2011年7月：由于美国长期实行零利率政策，货币基金的业绩超

    差，Paypal只能被迫清盘。这个故事告诉我们：要防范利率风险!

    2012年7月：汇添富基金推出首只场内T+0货币基金。华安基金、广

    发基金分别推出具有电子商务支付功能及车贷房贷还款功能的货币基

    金。至此，国内推出余额宝的环境已经成熟。个人认为去追究余额宝到底创不创新一点都不重要，有利于我等屌

    丝繁荣富强的产品，总是要支持的。

    有人支持自然也有人反对。银行便是首当其冲，开始人人自危。国

    有四大银行在2014年3月先后都调低了支付宝快捷支付的额度，直接影

    响了购买余额宝的额度，逼得马云吐槽“四大天王封杀，支付宝虽败犹

    荣，虽死犹生，但决定市场胜负的不应该是垄断和权力，而是用户”。

    且不说银行这种市场行为有什么可以吐槽的，我们不如来深入地探讨余

    额宝是否对银行造成了冲击。

    抢银行客户？

    要回答上述问题，我们先要搞清楚银行是怎么做零售客户的客户分

    群(segmentation)的。一般用的维度是财富度(Asset under

    managment，AuM)或年收入。以零售做得最好的招商银行为例：图 29招商银行客户分群

    屌丝们用的是屌丝卡，去银行柜台要带上本小说，少说排上一两个

    小时队，还在幻想着和旁边的美眉搭讪，说不定可以促成一段良缘。

    账户里有5万元的，可以申请到一张金光闪闪的金卡，银行柜台的

    队伍还是没短下来，但是费率有了些优惠，跨市跨行取款什么的，上海

    的客户都被免费了。

    有了50万元可以晋级招行金葵花客户。(其实一直想问为什么是葵

    花而不是菊花呢……)到了银行直接走进金葵花理财中心，茶水递上

    来，客户经理笑脸迎上来。但有50万元的人还是大把大把，队还是要稍

    稍排一下的。高尔夫球机场贵宾厅免费体检洗牙什么的，也可以让你

    保持不错的心情。

    再往上呢，就是AuM1000万元以上的私人银行客户(高富帅)啦。

    专职团队把你伺候得妥妥的。(招商银行把私人银行的线划得比较高，像国有四大银行都是600万～800万就可以享受私人银行服务。)

    然而余额宝针对的是银行不大愿意碰的群体——屌丝们。余额宝的

    人均持有量仅仅几千元——而根据中国证券投资基金业协会的调查，2012年(余额宝推出之前)，有76%的个人基金投资者持有基金量都在

    5万元以上。

    要知道，屌丝客户给银行带来的价值基本都是负值。屌丝存的钱不

    多，千方百计避开收费项目，信用卡极少拖欠，银行还要付着利息，没有什么赚钱的看头。针对这部分客户，银行会超级贴心地推荐网上银行

    和电话银行——这些通道成本相对比较低。所以受到不公平对待也不用

    嚷嚷了——银行没从你这里赚到什么钱，它们还巴不得你们快快走呢。

    (当然这一切也只是说说，如果出现了挤兑，他们还是会很不开心

    的。)

    屌丝们构成的客群一般被称作长尾，著名的“二八法则”在这里也得

    到了直接的体现：占所有客户80%的屌丝只贡献了20%的收入。阿里巴

    巴就是打算抓住这20%的收入。这也和某些互联网巨头的思路类似——

    Google AdSense抓住了小网站们的流量、企鹅专攻二三线城市。所谓积

    少成多、集腋成裘，屌丝们聚集起来也可以产生很大的能量!于是，余

    额宝创造了一个又一个神话。

    看完供给方，我们再看看需求方：屌丝把钱放活期赚个小零头，连

    通胀压力都扛不住，眼巴巴看着高富帅买着10%上下收益率的信托产

    品，却被告知集合信托的门槛至少要100万元。能动用的钞票平时连自

    己花费都有点紧张，更别说还要挤出点钱去炒炒股票、买买基金。因

    此，余额宝主打的高回报(其实也没多高)和高流动性成功吸引了屌丝

    们的目光。

    供求一对应，量自然涨起来了。

    但回到“是否抢了银行客户”这个问题本身，本来屌丝就是银行不重

    视的客户，“抢客户”这种论调自然不成立。

    然而，余额宝定位的另一客群或许可以让金融家们开始警觉

    ——“懒人”客户也是余额宝的重要资金来源。若对金融知识一窍不通，有投资理财需求的人其实并不会花很多时间在研究投资上——中国人特别喜欢存钱，存款占资产配置的一半左右。其中很大一部分是因为一个

    字——“懒”。买个基金还要研究收益与风险，买个股票还要每天盯着，无论开什么户都要填一堆资料。私人银行客户还可以委托专人管理，但

    若是有些闲钱的中产阶级，他们也没有那么多时间与精力来研究。而余

    额宝，拥有支付宝账户的用户只要简单点几下，便可以成功买入基金。

    这可是所有用户都梦寐以求的——根据《南方周末》的一项调查报

    告，“快捷”是83.1%的受访者对于互联网金融的主要关注点之一。

    减少存款？

    前文也说了，余额宝有80%以上投资到银行协议存款。此外，余额

    宝起替代作用的零售活期存款本身占总存款的量仅有15%左右，因此余

    额宝对存款量的影响实际也不会很大。

    逼银行推高贷款成本？

    虽然余额宝把大部分的钱又投向协议存款，对存款量并没有特别大

    的影响，但是银行承担的成本却由活期存款的0.35%升到好几个百分

    点。有分析人士便推断说银行会把这些升高的成本叠加到贷款业务上，贷款成本升高，企业的负担重了，年轻人买不起房子买不起车了……然

    而事实真是如此吗？

    自2013年7月开始，贷款利率0.7倍基准利率的下限被央行取消了，也就是说现在已经市场化了。但由于90%以上的贷款都是执行基准以上

    利率，所以当时并没有给整个市场造成很大的直接冲击。

    不过贷款的利率被市场化，也就代表着贷款的成本将由两个因素决

    定——供给与需求。出于存贷比的限制，供给自然是和存款量正相关。

    如果余额宝类产品并没有大幅影响存款量，供给方也不会有很大的变化。至于需求方，除了单纯的融资需求因素，银行还要考虑信用风险，以决定是不是要向对方放款。随着中国经济减速，整体融资需求的增速

    也会减下来。如果银行维持现有的风险管控标准，贷款需求其实是会降

    低的。那么最终导致的该是利率的下降而不是上升。

    我们进一步来看，如果存款保险制度落实了，存款利率市场化也达

    成了，将会有什么后果？一个是存款由大行转向小行。小银行网点少，平时把钱存那的人也不多。所以中小银行为了吸引储蓄会使出千方百

    计，比如某些城商行甚至跨境取款免手续费。利率市场化的情形下，中

    小银行为了吸储，将提高利率来吸引资金。如果大银行不为所动，则将

    有部分大银行的存款转向中小银行。另外一个是银行总存款会增加。银

    行都打起价格战了，钱放在股市一直亏，还不如放在银行赚取还不错的

    利息呢。贷款的供给自然也就提高了，贷款利率自然也会下降。这会使

    得银行的利差降下来，银行的利息收入减少，确实是件让银行很不开心

    的事情。但是!余额宝并不是这一切的根源，银行害怕的应该是利率市

    场化，而不是余额宝!

    当然实际状况会比理想状态下的经济模型复杂很多。比如P2P和理

    财产品会分流部分零售存款，比如银行有可能降低放贷门槛和小贷公司

    抢信用风险较高的客户，这些都会正向或负向地影响贷款利率。

    ◆金融超市

    金融超市，作为平台式F2N，让银行基金保险公司入驻开店，由

    金融机构直接销售产品、提供服务。

    银行

    早在2012年光大银行就在淘宝网推出了“定存宝”产品，还曾在聚划算上做过活动。用户在淘宝网购买“定存宝”产品等于是在光大银行开了

    个户并存上一笔定期存款，一年期及以内的存款享有基准利率的1.1倍

    利率，一年期以上的则与基准利率相持。光大银行此方定价在于鼓励短

    期定存。光大银行在做活动的时候甚至打出“买1000送1000集分宝”的广

    告语进行促销，涉嫌违反了央行2000年发布的《关于严格禁止高息揽

    存、利用不正当手段吸收存款的通知》中的“各金融机构必须严格执行

    中国人民银行规定的存款利率，严禁擅自提高利率，或以手续费、协储

    代办费、吸储奖、有奖储蓄、介绍费、赠送实物等名目变相提高存款利

    率”以及银监会2010年发布的《中国银监会办公厅关于规范市场竞争、严禁高息揽存的通知》中的“不得通过中介机构开展存款业务，不得以

    回扣、礼品或其他任何方式向存款经办人和关系人支付费用或好处”。

    不过，后来这个事情也不了了之。与此同时，光大银行还在淘宝网上开

    了个网上营业厅。

    2012年7月，交通银行也在淘宝网上开设了第一个银行旗舰店。主

    要卖卖贵金属(黄金白银什么的)、保险，也可以预约基金购买服务及

    贷款服务。

    现在回顾上述产品，我们会发现银行也只是浅尝辄止，仅把淘宝网

    作为单纯的一个接触点，热点过后，并没有持续地重视及投入。这也无

    可奈何——现有客户还是习惯通过网银或网点完成交易；而想要吸引他

    行客户，产品却没有过人之处，并无法促成他行客户来开户。这些尝试

    也并没有给银行的固有业务模式带来多大冲击。

    基金

    上文提到国内的保险网销比例极低，0.5%不到，但基金则不然。根

    据艾瑞咨询的一份报告，通过线上渠道购买基金的“基民”们占了七成，其中包括基金公司官网直销、网上银行或券商交易软件交易等。中国证

    券投资基金业协会也在一份报告中说明，2012年有七成个人基金投资者

    都是通过互联网来了解基金信息的。那么，类似淘宝基金超市的平台

    F2N的发展又如何呢？

    虽然证监会早在2013年3月就出台了《证券投资基金销售机构通过

    第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》，但淘宝基金超市等到

    2013年10月才拿到牌照，2013年11月1日才正式上线。随着互联网金融

    的火爆，与淘宝网合作的基金公司也慢慢增长，而今已超过了30家。在

    2014年2月，京东也成为继淘宝后第二家拿到牌照的第三方电子商务平

    台。9月，百度也紧跟脚步，获得了牌照。

    淘宝网上销售基金，大多基金都展开了不同程度的赠送集分宝的活

    动。集分宝是淘宝推出的虚拟货币，可以用来抵扣现金，100个集分宝

    等于1元钱人民币。由于《证券投资基金销售管理办法》的限制，基金

    销售机构不得采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售

    基金。所以这些赠送集分宝的营销方式也大多打着擦边球——收藏店铺

    送集分宝、体验并评价交易流程送集分宝、晒收益送集分宝等等，都不

    是和直接销售基金的行为有关。

    这些基金公司进驻淘宝网，也是希望可以复制余额宝的千亿神话。

    可惜理想与现实还是有不少差距：在2013年“双11”的强推下，易方达基

    金作为最大赢家也仅成交1.18亿元，而其他的基金公司在当天的销量加

    起来不足两千万。推出1个月后的数据显示，月销售额也仅仅有4.3亿

    元，成交量9万多笔，部分产品的成交量仍为0。为什么余额宝的神话在

    淘宝基金超市不能被复制呢？

    除了门槛低导致的单价低之外(按照4.3亿元9万笔的交易量，单笔交易金额不到5000元)，更重要的原因在于投资者教育的投入力度不够

    以及投资者的风险承受能力较弱。

    余额宝通过简单快捷的用户体验吸引到的大部分是理财知识较为缺

    乏的客户，与传统基金购买者还是有很大的不同。余额宝背后的天弘基

    金增利宝的回报率表现也不是货币基金里头最出众的。用户之所以申购

    余额宝，更多的是因为不需要选。对于有选择恐惧症的人来说，只有一

    个选项的话就简单多了。余额宝对于投资者教育的投入只要告诉他们余

    额宝是货币基金、七日年化收益率是多少、风险不是很大就基本OK

    了。

    而淘宝基金超市中，基金的种类并不少，大部分投资者不知道如何

    选择或者懒得选择。淘宝也没有像第三方基金销售机构(如天天基金

    网、好买基金网等，后文会进一步介绍)那样，提供基金比较分析服

    务。此外，如前所述，各个基金的营销手段层出不穷，作为小额投资，消费者也会把这种蝇头小利考虑进来，这些信息进一步加重了投资者做

    决策的负担。

    货币基金和债券基金的风险相对较小，但股票型基金有可能一亏就

    是好几十个百分点，淘宝上屌丝聚集，他们没多少钱，他们也输不起，他们承受风险的能力很弱，基金公司很难说服他们去购买这种高风险的

    基金产品。

    3个原因叠加起来，便不难理解为什么淘宝基金超市的销量平平

    了。

    怎样才能在基金超市杀出重围呢？

    单价低这个弱点没法改变，只能通过提高销量和降低成本来解决。互联网卖基金本来成本就没多少啦，因此只能好好想想怎么提高销量

    啦。基金公司能做的主要还是加强投资者教育和专注营销低风险标准化

    程度高的产品。

    图 30淘宝基金超市最佳实践

    在加强投资者教育层面，基金公司们可以联合起来做一些行业启

    蒙。从1993年开始到2014年，美国加州牛奶加工委员会(California

    Milk Processor Board)发起了名为“Got milk?”的广告运动，鼓励美国人

    多喝牛奶。该广告运动邀请娱乐界、体育界的明星拍摄“长了牛奶胡

    子”的招聘，向大众宣传喝牛奶的好处。到后来，甚至可以用“是不是有拍过Got milk广告”来判断一个明星在青少年中是否有足够的知名度。类

    似的，基金公司们可以组团多开些基金教育课堂，可以在不同的媒体播

    放，一起把行业蛋糕做大。

    除了加强投资者教育外，基金公司在淘宝营销的时候，也要重点营

    销适合淘宝用户的产品-低风险、标准化程度高的产品。像余额宝，它

    简单易懂，投资者不需要深入研究，风险很小，这些都是它成功吸引大

    量资金的前提。

    保险

    淘宝保险频道其实早在2010年就上线了，但是一直都没有“合法身

    份”。保监会在互联网金融方面的立法动作迟缓，作为平台的淘宝网一

    直没有相应的牌照。保险公司可以到淘宝网上开店，向淘宝的用户销售

    保险，付出的成本大概是0.3%左右。

    2013年“双11”淘宝理财频道5.55亿元的销量中(包括基金和保

    险)，霸主国华人寿一举拿下3.18亿元，生命人寿当天限量发售的1亿

    元理财宝贝也售罄。保险超市的交易量比基金超市活跃不少。淘宝官方

    透露，截止到2013年8月，上线满3年的淘宝保险频道保险交易超过10亿

    笔。截至2014年8月底，共有46家保险公司和5家保险代理经纪公司入驻

    淘宝保险。

    京东、苏宁也追随淘宝的脚步建立起保险频道。苏宁甚至在2014年

    2月一举拿下保险代理牌照，向非平台F2N转型(后文将详述该模

    式)。

    ◆微信公众号微信是中国最大的移动通讯APP，是腾讯旗下的王牌应用。2013

    年，微信和WeChat的合并MAU(月活跃用户)达到3.55亿。据媒体报

    道，微信公众号的数量也达到了数百万，各个金融机构都与微信展开合

    作，纷纷开设了自己的公众号。目前的微信公众号分为服务号和订阅

    号。订阅号(比如我的公众号fantastic_fox)作为内容提供商，主要提

    供内容，会被折叠起来，每天可以主动向用户发一条信息(部分订阅号

    获得的权限比较大，可以发送多条，如作者经常发布文章的36氪)；服

    务号(比如银行的信用卡公众号)则主要为了提供服务而存在，每个月

    只可以主动向用户发送一条信息。

    金融机构开设微信公众号，和微博活跃度较高的时候开设微博帐号

    是差不多的心思：希望有多一个渠道为现有客户提供信息推送和服务。

    作为电子渠道，微信公众号的维护成本较低，直接营销通常投资回报率

    (ROI)也会高点，而客制化的服务通常也会有比较高的满意度。

    以招商银行的公众号为例，在绑定了自己的银行卡之后，客户可以

    通过微信公众号的网址推送功能进入招行的网站，从而进行查询余额、查询信用卡账单、查询网点位置，更可以办理理财产品购买甚至转账等

    业务。而银行的信用卡公众号，则会在你消费的时候推送消费信息。此

    外，部分公众号还支持与人工客服直接对话，很是方便。

    2013年8月7日，微信在5.0版本中推出微信支付。用户粘性水涨船

    高——微信支付的使用场景覆盖公众号订阅、腾讯增值服务(如表情购

    买、Q币充值、会员购买)、理财(理财通)、O2O支付(于2014年3月

    被央行暂停)、电商(与易迅、高朋等合作)、P2P支付(微信红包、AA支付)等等。

    金融机构的微信公众号也被赋予了电商功能——金融机构可以展开金融产品的直接销售。我在前文提到的泰康人寿推出的“微互助”便是借

    助微信支付实现购买的。

    华夏基金则在微信支付推出之前的2013年8月1日就在金融领域首开

    微信交易渠道，正式推出“微理财”产品。在华夏基金的基础上，易方达

    也在微信上推出了“易方达微理财”服务号，实现了微信的直接申赎交

    易。

    微信的黏度很强，大部分用户每天都要多次查收微信信息，公众号

    的关注也只是按几下的工夫，但金融机构想要吸引到用户却也没有那么

    容易。一般金融机构都是在其他渠道(如机构官方网站、线下渠道等)

    宣传微信公众号，所以一开始的关注者大多都是现有客户。但是当微信

    的电商功能渐渐完善之后，金融机构也希望可以拓宽微信公众号的受

    众，把非现有客户转化为收入来源，于是层出不穷的营销活动开始了。

    强推的促销信息不经任何客制化，同一个信息推送给所有用户，虽然成

    本不高，但效果很差。分享到朋友圈倒是一个蛮好的自我筛选的步骤，所谓“物以类聚、人以群分”，分享了促销信息的用户的朋友自然也更有

    可能去分享。分享到朋友圈可以积分可以抽奖可以打折，也算是一定程

    度上达到了接触非现有客户的效果。但是现今的消费者已不是一点蝇头

    小利就可以打动的，关注对用户来说虽然没什么成本，可是取消关注亦

    然。如果公众号并不能真正为用户提供价值，用户还是会毫不犹豫地取

    消关注的。

    除了上述的几种平台F2N之外，作者还观察到一个比较特别的市场

    ——典当行平台。目前国内市场上仅有一家——淘当铺。淘当铺与线下

    典当行合作，将典当行价值链上的两个环节——贷款项目获取及绝当品销售放到线上。淘当铺的用户可以在线上直接购买典当行放出的绝当

    品，也可以申请抵押质押贷款。

    典当行目前大多是以单元店的形式经营，在监管层面上不能跨省经

    营。虽然在省内可以分设分支机构，但资金和时间成本较高，线上渠道

    其实是个蛮不错的选择。但目前典当行的市场规模仅有100多亿元，且

    增速逐年放缓：这个一方面是典当行放贷费率高企(年化费率可达40～

    50%，一般只用于过桥类的短期周转)，另一方面是中小企业的融资渠

    道越来越多——小贷公司、P2P借款平台等等。个人觉得在这个领域可

    以挖掘的价值较为有限。(2)非自有品牌非平台F2N

    由于监管的限制和产品特性的缘故，现在适合在网上直接销售的金

    融产品并不多。非自有品牌非平台F2N(以下简称“非平台F2N”)销售

    的金融产品也以基金产品和保险产品为主。部分第三方平台开始销售门

    槛较高的信托产品和券商集合理财等产品，也是以“网上预约、线下销

    售”的模式为主，并不能在线上直接达成交易。除了基金和保险外，贷

    款类产品也通过不同的形式被销售，如电商平台供应链金融和2014年3

    月被临时叫停的虚拟信用卡。

    ◆独立基金销售机构

    非平台F2N想卖基金产品的话必须从证监会获得基金销售机构的牌

    照。2012年2月，首批4家独立基金销售机构获得牌照，分别是诺亚正行

    (上海)基金销售投资顾问有限公司、深圳众禄基金销售有限公司、上

    海天天基金销售有限公司以及上海好买基金销售有限公司。诺亚正行主

    要是为了服务诺亚财富的高净值客户的基金购买需求而成立的。而后三

    者则借助基金分析工具等发展成为国内领先的独立基金网销机构。截至

    2014年9月，一共有42家第三方独立基金销售机构获得牌照。

    淘宝基金超市一片惨淡，非平台F2N的基金销售额也没有多可观。

    据中国证券投资基金业协会的调查，2012年度由第三方独立基金销售机

    构售予个人基金投资者的公募基金比例仅占4%，而基金公司直销、银

    行和券商销售的比例分别占42%、41%和14%。

    然而，占销售大头的银行和基金直销，大多资源都投放在主推首发

    基金产品上，这两个渠道大多以首发基金的销量作为KPI，而并非以客

    户需求为导向。对比之下，第三方销售机构以客户为导向，更加客观专业。

    从客户利益出发的第三方销售机构，目前有三个特点：提供基金分

    析工具、多元化产品、建立移动端。

    第一个特点是独立基金销售机构提供基金分析工具，为投资者选取

    最适合的基金产品，以帮助他们做出合理的投资决策(关于信息供应与

    分析工具，我在后文亦会更详细地展开)。

    成立于2007年的好买基金网以基金研究为基础发展起来，是中国最

    早的独立第三方基金分析平台，在基金产品数据库方面有一定的积累。

    成立于2006年的数米基金网也是以基金数据统计及分析起家。(在这里

    插播一则八卦，数米基金网的股东之一是业界鼎鼎有名的金融IT服务商

    ——恒生电子，马云在2014年4月初收购了恒生集团100%股份进而持有

    恒生电子20.62%的股份。)而天天基金网则是著名的上市财经门户东方

    财富网旗下的基金平台，在数据方面的能力不容小觑。

    第二个特点是独立基金销售机构提供的产品多元化，逐渐往第三方

    理财机构发展。

    在余额宝等“怪胎”基金出生前，投资基金的有八成左右都是30岁以

    上的投资者，其中大部分投资者的投资规模都超过5万元。顺应着这高

    大上的数据，第三方独立基金销售机构除了基金销售外，也不断往高端

    方向奋勇前进——销售门槛100万元起的信托产品(包括阳光私募基金

    等)、推出投资顾问服务等等。

    第三方理财机构的领头羊是前文提到过的诺亚正行的母公司诺亚财

    富，诺亚财富已经在纽约证券交易所上市，短期内这些独立基金销售机

    构很难撼动诺亚财富的地位。根据业内人士透露，独立基金销售机构销售的产品还是以非公募基

    金产品为主，比如基金专户子公司产品、信托产品、私募基金等。由于

    公募基金管理费、销售服务费、申赎费透明，无论怎么从基金公司那边

    剥削，还是很难赚到钱。再加上基本量上不去(前文说了，2012年仅占

    所有基金销售的4%)，如果独立基金销售机构光靠销售公募基金，根

    本养活不了庞大的销售队伍。

    然而，公募基金和保险以外的产品大多监管仍不到位——销售公募

    基金需要证监会的基金销售牌照，销售保险需要保险代理或经纪牌照，目前成立类似诺亚财富这种第三方理财机构是不需要任何牌照的。(当

    然如果要卖基金和保险的话，还是需要前面提到的两个牌照。)

    销售信托产品比较负责：根据现行的《信托公司集合资金信托计划

    管理办法》规定，信托公司在推介信托计划时，不得进行公开营销宣

    传；不得委托非金融机构进行推介。而第三方理财机构本身只需在工商

    局登记注册，并不属于“金融机构”。为了绕过这个规定，信托公司大多

    会以“财务公司”的名义下设“走账公司”，专门用于与第三方理财机构合

    作，用来签约、走账。而在2013年底，有传言说监管机构准备禁止第三

    方理财机构代销信托产品，第三方理财机构为了自保，开始在产品配置

    上面转型。除了信托、阳光私募基金(本质也是信托)外，第三方理财

    机构也在进一步挖掘私募基金、私募基金母基金(PE FoF)、保险、债

    券等产品的潜能。2014年3月，有关人士透露监管层正在起草规范第三

    方理财机构销售信托的有关文件，未来有发放牌照的可能。

    产品的多元化在往高大上方向发展同时，第三方独立基金销售机构

    眼红余额宝的巨大收益，开始狂推类似的T+0货币基金，希望可以在屌

    丝市场分一杯羹，比如“众禄基金”就推出了现金宝产品，对接多个货币

    基金产品。独立基金销售机构最后一个特点则是移动端的发展。好买基金网便

    推出了两个移动端APP——“信托大全”以及“掌上基金”，提供信托产品

    展示及预约购买、基金筛选及购买等功能。数米基金网则与铜板街合

    作，在铜板街的手机APP中销售基金。

    最后来个图小小总结一下：

    图 31独立基金销售机构的三个特点

    ◆保险代理公司与保险经纪公司

    保监会在互联网金融的立法方面比较谨慎，以2011年发布的《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》为标志，才开始对

    互联网保险的监管。时隔3年，2014年12月，保监会才起草了《互联网

    保险业务监管暂行办法(征求意见稿)》，向各界征求意见。

    在开始这个章节之前，我们需要搞清楚一个问题：保险代理公司和

    保险经纪公司有什么不同？

    保险代理(insurance agents)和保险经纪(insurance brokers)都属

    于保险中介，它们连接了保险公司与投保人。它们最基本的不同点在于

    图 32 保险代理公司与保险经纪公司的不同代表的利益：保险代理公司为保险公司代理业务，代表的是保险公

    司的利益；保险经纪公司接受投保人委托，代表的是投保人的利益。在

    主要业务方面，保险经纪公司除了销售保险并协助理赔外，还可以经营

    再保险经纪业务以及为委托人提供防灾、防损或风险评估、风险管理咨

    询服务。

    在实际操作中，国内市场的保险代理公司与保险经纪公司并没有显

    著的不同。很多高端理财规划师虽然名义上代表投保人利益，实际上拿

    的也是代理牌照。

    顺带一提，在海外市场，这两种类型可能区别会大一点：以香港为

    例，保险代理公司最多仅能代表4家保险公司利益(两家长期保险、两

    家一般保险)，而保险经纪公司可以代为销售的保险公司则没有数量上

    的限制。

    由于网销保险的市场并不大，所以除了单纯的保险销售外，非平台

    保险F2N使出浑身解数，提供各种增值服务，希望可以留住客户。根据

    我的观察，目前比较靠谱的非平台保险F2N采取的手段主要有3种：一

    是积极介入理赔流程，二是制订会员等级体系，三是建设返利商城。

    非平台保险F2N接入理赔流程的程度有所不同。

    有的市场参与者仅提供代理索赔业务：告知保险受益人要准备哪些

    材料，代理用户向保险公司提出索赔，实时跟进理赔过程并提供必要的

    法律援助。

    有的市场参与者则更进一步：慧择网提供了超时赔款代付服务，当

    用户在代理索赔过程中，保险公司要求的各种索赔证明资料都已齐全并

    且已经向保险公司提出了正式索赔申请后，保险公司认定属于保险责任且与被保险人或者受益人达成赔偿或者给付保险金的协议，60天之后还

    未得到保险公司的赔付，用户可以先从慧择领取赔款，并且签发权益转

    让书，慧择网再进一步向保险公司索赔，待保险公司理赔之后，再对赔

    款实行多退少补。

    曾与腾讯有密切合作的保网则推出了会员等级体系，以上一年度付

    出的保费作为等级归类的基础。等级较高的用户可以享受礼品、VIP快

    速理赔服务通道、年度健康检查甚至年度旅游。保网通过这种方式留住

    原有客户，激励重复购买。而高等级门槛都不低，上一年度保费在20万

    元以上才能享有较多增值服务。保网定位高端客户，未来也有可能往第

    三方理财机构转型。

    慧择网与中民保险网不约而同，都建立了积分商城。不过在积分获

    取的方式上，它们的侧重点截然不同：慧择网的用户可以通过购买保

    险、发表评论、发布微博及分享心得获得积分(“金豆”)，而中民保险

    网的用户除了购买保险可以获得积分外，还可以在合作商家购物获得积

    分返利。中民保险网相当于自建了一个返利网站。积分可以在各自的积

    分商城兑换商品。积分的本质是虚拟货币，我将在支付业务的章节进一

    步说明这个模式。

    ◆互联网供应链金融

    互联网供应链金融并不是什么新奇事，主要是电商平台与第三方支

    付公司在参与。前文我也提到过，阿里巴巴在2007年便曾经与工商银行

    和建设银行合作，为其电商平台上的中小电商提供贷款服务。敦煌网则

    在2010年起就和建设银行合作，为平台电商提供“e保通”产品。京东也

    在2012年开始和多家银行合作布局线上供应链金融。而前文提到过的欧

    浦钢材超市也和银行合作提供仓单质押融资服务。在传统的供应链金融模型中，银行把核心企业和上下游企业联系在

    一起，对其供应链上的企业授信。核心企业在整个融资过程中起了担保

    的作用。这个模式之所以行之有效，主要是因为除了核心企业外的其他

    供应链参与者大多都是中小企业，较难从银行直接获得较优惠的利率，甚至不能拿到贷款。而有些行业的账期长达数个月，对中小企业来说，资金流动性的挑战甚大。以京东为例，京东的自营部分对供应商的账期

    在40～50天。对于利润率较小的卖家来说，早一天拿到钱就可以早一天

    进新货，一年就可以赚多几个百分点，所以搞个应收类融资，付点利

    息，对他们来说也是可以接受的。

    供应链一般包括物流、商流、信息流、资金流四个流程。互联网供

    应链金融的市场参与者通过渗透不同的流程向中小企业销售不同类型的

    贷款。以下是一些例子。图 33互联网供应链金融例子

    ● 物流：欧浦钢网依托资深的物流仓储系统，与十多家银行及担保

    公司开展合作。中小钢材贸易商只需将货物存入欧浦指定的仓库后，经

    银行授信，凭仓单即可向银行申请贷款，或向担保公司申请贷款担保。

    ● 商流：京东依托自己的信用与规模，作为供应链中的核心企业，帮助供应商从银行获得贷款。供应商可以把京东拖欠的应收账款作为抵

    押，从银行获取应收账款融资服务。

    ● 信息流：eBay和平安银行达成战略合作，联手推出“贷贷平安商

    务卡”为eBay卖家提供无抵押无担保信用贷款。eBay通过为平安提供历

    史交易记录，帮助平安分析信用风险以确定融资额度及周期。

    ● 资金流：拿到《欧洲金融》“陶朱奖最佳供应链金融奖”的快钱与

    行业龙头(供应链中的核心企业)展开合作。以与联想的合作为例——

    快钱整合上万家经销商的电子收付款、应收应付账款等资金流信息，以

    供应链上下游真实贸易背景作为融资的基本条件，形成一套流动资金管

    理解决方案，打包给银行，然后银行以应收账款作为基础、批量为上下

    游的中小企业提供授信。(其实就是银行的反向保理业务。)

    这些公司都把握了供应链中的中小企业的融资需求，实质上是与银

    行合作，向有需要的中小企业销售融资产品。2. N2N(众筹与P2P借贷)

    N2N对接的双方是个人投资者或非金融机构。

    众筹平台是其中的典型。与它同样属性的还有P2P借贷平台。其实

    P2P借贷平台是广义众筹平台的一种。

    (1)众筹平台

    国际上已有不少对众筹平台的研究。参照Massolution的一份报告，众筹平台可以分为4类：

    ● 债权众筹(lending-based crowd-funding)：投资者对项目或公司

    进行投资，获得其一定比例的债权，未来获取利息收益并收回本金(我

    给你钱你之后还我本金和利息)。

    ● 股权众筹(equity-based crowd-funding)：投资者对项目或公司进

    行投资，获得其一定比例的股权(我给你钱你给我公司股份)。

    ● 回报众筹(reward-based crowd-funding)：投资者对项目或公司

    进行投资，获得产品或服务(我给你钱你给我产品或服务)。

    ● 捐赠众筹(donate-based crowd-funding)：投资者对项目或公司

    进行无偿捐赠(我给你钱你什么都不用给我)。

    一般众筹平台对每个募集项目都会设定一个筹款目标，如果没达到

    目标，钱款将打回投资人账户，有的平台也支持超额募集。以下是一些相关案例：

    图 34众筹平台的四种模式

    ◆债券众筹

    我们不难发现，债权众筹其实就是P2P借贷平台——多位投资者对

    人人贷网站上的项目进行投资，按投资比例获得债权，未来获取利息收

    益并收回本金。P2P借贷平台这个话题比较大，一般也不包括在大众谈

    论的狭义众筹之中，我将在后面的章节中展开叙述。

    ◆股权众筹

    股权众筹其实并不是很新奇的事物——投资者在新股IPO的时候去

    申购股票，其实就是股权众筹的一种表现方式。但在互联网金融领域，股权众筹主要特指通过网络的较早期的私募股权投资，是VC的一个补

    充。目前中国的股权众筹网站还比较少，主要有两个原因：

    一是此类网站对人才要求比较高。股权众筹网站需要有广阔的人

    脉，可以把天使投资人、风险投资家聚集到其平台上；股权众筹网站还

    需要对项目做初步的尽职调查，这要求他们有自己的分析师团队；还需

    要有深谙风险投资相关法律的法务团队，协助投资者成立合伙企业及投

    后管理。这些人才的成本都比较高，初创公司很难简单地用钱从大机构

    挖到优秀的人才。

    二是此类网站的马太效应，即强者愈强弱者越弱之现象。投资者喜

    欢聚集到同一个地方去寻找适合的投资目标，当网站汇集了一批优秀的

    投资人后，融资者也自然趋之若鹜。于是原先就火的网站越来越火，流

    量平平的网站则举步维艰。目前国内规模最大的股权众筹网站天使汇截

    至13年11月中旬已为70多家企业完成超过7.5亿元的投资。按投融资双

    方各收取5%的佣金，就算不算上carry(附带权益，一般是已赚取利润

    的一定百分比)，天使汇也已经赚了7500万元，当然不排除较大的交易

    会打折。而另一家网站大家投(原名众帮天使网)，截至2013年底，仅

    有寥寥可数的4家企业成功募集到250万元。当然这其中也有网站的UI、运营团队等因素左右流量，但我认为更多的是马太效应的影响。

    在这里不得不提一下“大家投”的一个创新产品：投付宝。投付宝的

    原理其实和支付宝的担保交易很像。图 35大家投“投付宝”模式示意图

    深色箭头是股权，浅色箭头是资金。

    ①大家投委托兴业银行深圳南新支行托管投资资金。

    ②投资者认购满额后，将钱款打入兴业银行托管账户。

    ③大家投协助成立有限合伙企业，投资者按出资比例拥有有限合伙

    企业股权。

    ④兴业银行将首批资金转入有限合伙企业。

    ⑤有限合伙企业从兴业银行获取资金后，将该资金投入被投企业，同时获得相应股权。

    ⑥兴业银行托管的资金将分批次转入有限合伙企业，投资者在每次转入前可根据项目情况决定是否继续投资。

    ⑦若投资者决定不继续投资，剩余托管资金将返还予投资者，已投

    资资金及股权情况不发生其他变化。

    投资者可自主选择是否愿意担任有限合伙企业的一般合伙人

    (general partner, GP)。在这里科普下VC(风险投资基金)和PE(私

    募股权基金)里头的GP和LP(limited partner，有限合伙人)，LP是出

    钱的人，GP是VC的管理人，靠收取管理费和carry(超额分成)过活，有的GP同时也是LP，会往私募基金里头投钱。

    未来在股权众筹网站的创业机会还是有不少的。目前这个市场竞争

    者较少，如果创业者可以抓住某个垂直领域发展新的股权众筹平台，也

    可以分得一杯羹。

    ◆回报众筹

    总会有唱空互联网金融的评论说众筹本质是团购，换汤不换药，只

    是炒起来的概念。这句话并非完全错误。

    回报众筹一般指的是预售类的众筹项目，团购自然包括在此范畴。

    但团购并不是回报众筹的全部，且回报众筹也并不是众筹平台网站的全

    部。

    传统概念的团购和大众提及的回报众筹的主要区别在于募集资金的

    产品服务发展的阶段。图 36回报众筹与团购的区别

    回报众筹指的是仍处于研发设计或生产阶段的产品或服务的预售，团购则更多指的是已经进入销售阶段的产品或服务的销售。回报众筹面

    临着产品或服务不能如期交货的风险。

    回报众筹与团购的目的不尽相同：回报众筹主要为了募集运营资

    金、测试需求，而团购主要是为了提高销售业绩。

    但两者在实际操作时并没有特别清晰的界限，通常团购网站也会搞

    类众筹的预售，众筹网站也会发起团购项目。举个例子，回报众筹平台

    之一众筹网在早前便无节操地推出了团购茅台的项目……

    回报众筹涉及的领域很广：音乐、影视、文学、艺术、新闻、科

    技、时尚等等……回报众筹平台为缺乏资金的文艺工作者提供了一种变

    现渠道，为独立新闻工作者提供了挖掘新闻的资金，硬件创业者也可以

    通过回报众筹平台来预售产品、测试市场需求，股权也不会被稀释。目前，部分垂直领域的众筹网站也逐渐发展起来：比如专注微电影众筹的

    淘梦网，专注音乐众筹的乐童音乐和5SING众筹，帮助大学生实现愿望

    的酷望网等等。

    ◆捐赠众筹

    其实像是红十字会这类NGO的在线捐款平台可以算是捐赠众筹的雏

    形：有需要的人由个人(本人或者其他知情的人)提出申请，由有公募

    资格的NGO做尽职调查、证实情况，并在网上发起项目，从公众募捐。

    如果不把传统意义上的NGO囊括进来的话，目前纯粹的捐赠众筹在

    中国屈指可数。

    早前曾经有过一个大学生来咨询过我捐赠众筹在中国是否可行。当

    时的我主要有两点顾虑：

    一是中国人相互间的不信任感将大大提高每个项目的审核成本，这

    就要求捐赠众筹平台本身拥有较强的线下团队。

    当然也可以选择将审核程序外包给第三方，比如新浪微博旗下的微

    公益，项目主要由第三方NGO发起、证实、认领。

    二是法律框架仍未完善，个人和企业向公众募捐的法律法规各省各

    市各地都不尽相同。

    作者认为捐赠众筹平台有三种方式来运营：

    一是由用户个人发起公众募捐，但是根据《中华人民共和国公益事

    业捐赠法》个人向公众募捐都是“不合法”的。但个人公募其实也不“违

    法”。“不合法”和“违法”中间往往有灰色地带。有个小伙伴提过一个蛮有趣的问题：利用朋友圈的个人关系为需要帮助的人募集捐款，这样究

    竟是向公众募集还是对私人募集？

    二是由捐赠众筹平台根据《基金会管理条例》设立公募基金会，代

    替有资金需求的一方向公众发起募捐。但公募基金会申请门槛较高，获

    批较难。

    第三种比较靠谱，也就是上述的微公益模式。由有公募资格的NGO

    发起、证实并认领，捐赠众筹平台仅充当纯平台作用。腾讯也有类似模

    式的产品(腾讯公益下的“乐捐”)。

    图 37微公益模式

    除了公益外，捐赠众筹也有其他的可能。比如美国的路人甲版众筹

    社区Crowdtilt。大家可以通过该平台实现或帮助别人实现某个心愿，比如一次奢华的旅行，一场美好幸福的婚礼等等。当然在人均可支配收入

    较低的中国，这种模式的资金规模将被大量类似“我自己都还不够花

    咧”的想法所限制。

    (2)P2P借贷平台

    如前文所说，P2P借贷平台本质上是众筹平台的一种——债权众

    筹。在银监会等监管机构的公文中，官方译名为“人人贷”。

    简单来说，它作为一个平台，借款人可以在平台上发布借款需求，投资人可以选择适合的项目放贷，之后借贷人再归还本金及利息。其实

    这也不是什么难懂的事情：简单来说，我向你借入一笔钱，借个1年，1

    年后，我把本金加利息还给你，这就是最基本的P2P借贷了。P2P借贷

    平台只是提供了一个对接你我双方的场所。

    除了提供交易平台的功能外，国内的大部分P2P借贷平台还提供风

    险特性信息以及违约催收等额外服务。

    它和银行的不同点在于：P2P借贷平台的借款是一一对应，有迹可

    循的；而银行是把所有存款汇集起来，形成一个资金池，再把钱一批批

    放贷出去。

    图 38P2P借贷平台与银行的不同

    顺带一提，银行发行的很多理财产品，大部分标的物(underlying

    assets)都是债权，他们可能通过单一信托或其他方式打包，然后再一

    一卖给投资者。照现行法规，理财产品也必须是一一对应，资金池模式

    (图38右侧的银行模式)的理财产品是不被允许的。从这个角度来说，理财产品和P2P借贷还是蛮像的。

    ◆P2P借贷平台历史快照

    P2P借贷平台的发展可谓风生水起，这波热浪在欧美发起后席卷了

    亚洲市场：

    P2P借贷的概念源自1976年诺贝尔和平奖获得者穆罕默德·尤努斯

    (Muhammad Yunus)创立的孟加拉国乡村银行(Grameen Bank)。

    2005年3月，由出身Egg银行的管理团队的Richard Duvall等人成立的Zopa网站开始在英国伦敦运营，这标志着互联网P2P借贷平台模式的

    诞生。

    2006年2月，美国首家P2P借贷网站Prosper开始运营；2007年5月，Lending Club成立。这两家网站迅速发展，目前为美国排名前二的P2P借

    贷平台。

    2007年6月，中国第一家P2P借贷平台拍拍贷在上海成立；同年10

    月，宜信上线P2P借贷平台网站。

    2008年，美国证券交易委员会(SEC)要求所有P2P借贷平台必须

    把它们提供的服务注册为证券，Lending Club和Prosper停运了一段时

    间，P2P始祖Zopa也因此退出了美国市场。

    2010年，印度首家P2P借贷平台i-Lend.in在海德拉巴成立。截至

    2013年12月，i-Lend.in注册用户超过1000个，累计贷款需求超过3500万

    卢比，累计投资金额超过600万卢比。

    2012年8月，澳大利亚首家合规的P2P借贷平台SocietyOne成立。

    2013年7月，拥有花旗银行及渣打银行十五年银行经验的龙沛智创

    立了香港首家P2P借贷平台WeLend.hk。截至2014年4月，WeLend平台

    上申请资金已超过一亿港元，已登记会员超过2000个。

    回头看看国内，自2007年拍拍贷成立后，行业进行了多次整合，不

    少劣质P2P借贷平台由于经营不规范、老板跑路等原因纷纷被淘汰。自

    2013年起，监管层开始在各界呼吁下重视P2P借贷市场，着手拟定相关

    法律框架。

    根据艾瑞咨询的数据，截至2012年，我国共有接近300家P2P借贷平台，放贷规模超过200亿元，而2013年P2P借贷平台的放贷规模则接近

    700亿元。虽然这比起银行的放贷规模仅是沧海一粟，但每年数倍的增

    速还是吸引了不少市场参与者涌进这个巨大的蓝海，竞争加剧之余，随

    着大批P2P借贷平台的倒闭，投资者也越来越意识到投资的风险所在。

    ◆P2P借贷平台价值链

    P2P借贷平台链接了贷款人和投资人两端，相对应的，价值链也被

    一分为二：

    图 39中国P2P借贷平台价值链由借款的一端出发：

    ● 寻找贷款人：P2P借贷平台必须先做交易搜索(deal sourcing)，找到有借贷需求的人，通常可以通过线上的广告等吸引流量，也可以通

    过线下的销售体系进行拓展，甚至可以与第三方小贷公司或担保公司合

    作，挖掘有借贷需求的贷款人。P2P借贷平台宜信便有强大的线下销售

    团队，挖掘商圈中有借贷需求的人。而有利网则通过与线下第三方小贷

    公司或担保公司合作，批量获取贷款人的同时，也由第三方金融机构对

    贷款人的信用做初步筛选。

    ● 信用审核：不是所有有借贷需求的贷款人都适合在P2P借贷平台

    上发布借贷需求，信用审核在这里起到了过滤劣质贷款人的作用。除了

    线下的实地调查，线上的手段也成为P2P借贷平台进行尽职调查(due

    diligence)的重要模式。P2P借贷平台除了视频认证等验证身份的手

    段，也可以利用大数据来采集数据并对贷款人进行信用评级。大数据的

    来源包括接入征信平台(如多家P2P借贷平台已接入由央行征信中信控

    股的上海资信有限公司成立的“网络金融征信系统”)、关联社交网络账

    户(如Lending Club利用Facebook的社交圈关系来验证贷款人的信用，国内的WeCash则用人人网、微博等社交网络的数据)、与电商网站合

    作(如拍拍贷与B2B外贸网站敦煌网的合作)等。这些信用审核的结果

    也可以作为定价的基础。

    ● 签约

    ● 正常还款

    ● 催收：在签约后，如果贷款人信用出现了问题，存在违约的情

    况，P2P借贷平台往往还会介入催收的环节。通过自建催收团队或与小贷公司、担保公司或专业的催收团队(相当于港片里面经常出现的“收

    数佬”)合作，为投资者谋求权益。

    由投资的一端出发：

    ● 寻找投资人：找到有融资需求的人后，也需要找到有投资需求的

    人才能促成交易。一般拓展投资人的渠道和“寻找贷款人”差不多，除了

    线上各种渠道外，线下也有不少P2P借贷平台成立了自有的财富管理公

    司。2010年美国P2P借贷巨头Lending Club成立了LC Advisor投资管理公

    司；而宜信也成立了宜信财富，专注大众富裕阶层，除了P2P贷款产

    品，也为客户提供基金(已于2013年取得基金销售牌照)、保险、信托

    等业务。

    ● 组建投资组合：投资者在纯粹的P2P借贷平台上组建投资组合一

    般要面对一个问题——风险与回报的选择(risk-return tradeoff)，如果

    P2P借贷平台的信用评级系统可以与定价机制较好的结合，高风险往往

    伴随着高回报。投资者登入P2P平台后，会平衡自身的资金情况及风险

    偏好(risk appetite)，组建适合自己的投资组合。这个过程可以是投资

    者自己去选标，也可以是P2P借贷平台依照投资者的期望回报率及其他

    投资条件自动生成的初步组合，投资者再进行进一步地调整。以

    Lending Club联合创始人Soul Htite(苏海德)加入的点融网为例，你可

    以在主页选择自己的期望回报率，点融网可以自动帮你选中数十个不同

    风险等级的P2P借贷标的，以达到分散投资的目的，这也极大便利了投

    资者的风险管理进程。

    ● 签约

    ● 正常还款● 担保：在签约后，如果贷款人信用出现了问题，存在违约的情

    况，P2P借贷平台也有可能担保本金或本息。这对于平台来说是个负

    担，甚至可能引起平台的破产。但对于风险偏好极低的中国投资者来

    说，不保本的投资对于他们来说可是一点吸引力都没有。所以，以纯线

    上模式闻名的拍拍贷也开始由以往的不担保模式，慢慢转向了有条件担

    保模式——若投资组合满足一定的分散投资标准，拍拍贷会保障投资者

    的本金，这有利于提高投资者的风险意识和自我管理风险的能力。部分

    P2P借贷平台如爱投资，则与线下担保公司深度合作，为投资者提供担

    保本息的服务。当然天下没有免费的晚餐，担保服务一般也会额外收

    费，相当于变相提高了贷款人的融资成本或降低了投资者的投资收益。

    上述的价值链缺失了定价的环节，理论上来说定价环节应该在信用

    审核的时候一并完成，但现在P2P借贷平台在国内发展尚未成熟，平台

    定价能力薄弱，甚至有些平台将定价权直接交给借款人。定价的环节在

    P2P借贷业务中被弱化了。

    P2P借贷平台并不会参与到价值链的每一个环节：如前所述，部分

    市场参与者将一些环节外包给其他机构，提供有限的服务，以规避平台

    风险。

    除了基本的价值链条外，P2P借贷平台为了满足客户投融资之外的

    需求，也逐渐加入了其他增值服务：

    ● 自动再投资(re-investment)：

    其实P2P借贷平台的利率是很tricky的，举个例子，你出借了1000

    元，年化利率是10%，分12期等额本息偿还，每期你只能拿到等额本息

    87元9角2分。一年下来扣去本金你只能赚到54元9角9分而不是1000元的10%(100元)，回报率仅有5.499%，这是为什么呢？

    这是因为每个月对方都会把一部分本金还给你，还给你的那部分本

    金在接下来的时间就不能再产生价值了。除非你把这些还给你的钱再投

    资出去，要不你一年的年化回报率没办法达到10%那么高。这个东东在

    金融领域里头被叫做再投资风险(reinvestment risk)。

    为了满足投资者的再投资需求，人人贷推出了“优选计划”：当投资

    者每期拿到P2P贷款偿还的本息后，系统可以自动将拿到的还款重新投

    入到精选的P2P贷款标的中。而平安集团旗下的陆金所则另辟蹊径，与

    同为平安集团旗下的平安大华基金合作推出类余额宝的产品——“陆金

    宝”：投资陆金所的P2P产品“稳盈–安e”产品的用户在每月回收当期本息

    时，可以选择将这笔钱自动拿去申购平安大华日增利货币基金。由于陆

    金所的投资门槛比一般P2P借贷平台高(至少1万元)，“碎银子”一般也

    没有办法对陆金所的其他P2P借贷产品进行再投资，“陆金宝”其实很好

    地满足了投资者的再投资需求。

    ● 二级市场：

    银行理财产品的流动性一直为人所诟病。特别是余额宝横空出世

    后，普通投资者对流动性的渴求也逐渐升高。部分P2P借贷平台们自然

    留意到这个需求，陆金所等市场参与者便推出了二级市场，投资者可以

    方便地转让P2P债权。当投资者遇到什么状况急需一笔钱的时候，可以

    通过二级市场将债权转让，释放资金的流动性。而另一方面，部分平台

    项目数量有限，投资标的供不应求，投资者也可以通过二级市场获得更

    多的项目资源。关于二级市场我们会在“交易所”的章节进一步探讨。◆ P2P借贷平台价值链的三大问题

    如同保安界有经典的哲学三大终极问题(你是谁？你从哪里来？要

    到哪儿去？)，在P2P借贷平台领域也有三个问题是每个市场参与者需

    要思考的：

    ● 线上还是线下？

    ● 担保还是不担保？

    ● 自己做还是外包？

    我们不妨一一来看。

    线上还是线下？

    拍拍贷是纯线上模式，只做平台，有条件担保，线下部分几乎没

    有；宜信是重线下模式，销售文化在公司中肆虐，拥有强大的销售团

    队。它们都是各自的典型，但线上和线下孰优孰劣，确实很难说出个所

    以然。回到价值链那张图(图39)，线上和线下的选择其实主要覆盖了

    两条价值链的三个环节：借款条线中的寻找借贷人以及信用审核、投资

    条线中的寻找投资人(催收也好、担保也好，都算是线下环节，没有什

    么可以商榷的)。

    寻找借贷人与投资人，其实本质都是用户拓展。互联网里头有个简

    单的公式：

    收入 = 流量× 转化率×单价参照这条公式，线上线下各自的优点都很明显：

    线上模式的流量(traffic)高：通过搜索引擎优化(SEO)、展示

    广告网络的精准营销、垂直金融搜索网站的合作、互联网脱离地域与时

    间的限制等等，P2P借贷平台可以在较短时间内吸引大量流量，让更多

    的人了解到自己的产品，做出自己的品牌。但用户是否投资或申请融

    资，往往取决于网站本身，转换率可能偏低。

    线下模式的转化率(conversion)高：面对面的销售更容易促成交

    易，有些不了解的细节也可以当面马上问清楚。转化率会比线上模式高

    很多。但是线下布点及增员需要成本，这当中也包括时间成本，而且较

    难达到经济规模效应，流量很难在短期内做高。

    此外，线上模式和线下模式定位的目标客户也会有差异。线上模式

    接触到的大部分是数码一族(digital Savvy)，他们投资额度或需要融

    资的额度相比会小一点(也就是单价可能小一点)。以宜信为代表的线

    下模式，销售团队出击找到的还是大单居多，单价会高点。

    要看利润的话，除了收入外我们还要考虑成本。成本方面来说，普

    遍的看法是线下模式会高点，但在ROI(投资回报率)方面的确很难断

    言哪个模式比较有优势。毕竟他们专注的是公式里头不同的环节。

    我是懒得去建模计算孰优孰劣啦，但直觉上来看，线上模式肯定是

    未来的趋势：随着P2P借贷平台这个概念的普及化，未来对投资者或融

    资者的教育成本可以大幅降低，网站的转化率会随之上升；此外高净值

    客户(high-net-worth individuals，HNWI)或富裕客户(affluent)也逐

    渐熟悉网络渠道，线上模式的单价也会逐渐贴近线下模式。未来线下模

    式的优势在获取用户的环节会慢慢消失。另外一个涉及到“线上还是线下”的环节是信用审核环节。

    线上模式主要是通过大数据，比如接入到征信系统、连接社交网络

    (社交网络活跃度比较高的话违约成本比较高)、视频认证等等。线下

    模式则以实地尽职调查为主。很明显最大的差别就在成本上了，线上模

    式可以大幅地减少信用审核成本。但是，我国的征信系统不怎么发达，央行的征信系统现在主要是银行在使用，小贷公司和担保公司也是最近

    才慢慢挤进去。线上模式在短期内仍面临着不小的挑战。

    担保还是不担保？

    有些人可能搞不清担保的本质是什么。我现在举一个例子：一个

    P2P借贷，投资方答应以8%的利率借给借贷方。这笔贷款由P2P平台

    100%担保本息。图 40 P2P 借贷担保的本质

    P2P借贷平台向借贷方收取2%的担保费用，除此之外不收任何其他

    的费用。

    如上图所示，其实上述的例子等价于投资方以8%的利率把钱出借

    给担保方，担保方承诺未来返还投资方本息；同时担保方以10%的利率

    把钱出借给借贷方，借贷方承诺返还担保方本息，担保方再用这笔钱还投资方。

    换言之，由于担保方的介入，这笔投资的信用风险已转移到担保方

    头上。对于投资者而言，要考虑的因素变成是担保方的信用度，借贷方

    的信用度已完全不重要。因此，定价的基础也应该取决于担保方的信用

    度而不是借贷方的信用度。如果一个P2P借贷平台由它自身100%保证本

    息，那么理论上来说，所有相同期限相同还款方式的产品都应该一个价

    格(比如陆金所同样期限的P2P产品都是一个利率)。如果回报率不一

    致，投资者只要选最高回报率的项目就可以，因为风险都是一样的。

    再者，担保业务是需要担保牌照的。有些P2P借贷平台没有相应牌

    照却做起了 ......