书名：超级IP：互联网新物种方法论

    作者：吴声

    ISBN：9787508661933

    中信出版集团制作发行

    版权所有?侵权必究如果流量可以流动

    如果数据只是数独我渴望人格像影子抽离出故事

    万物生长

    自己走路

    穿越闪耀的场景

    看到无所谓的流行时间里有所有人的步伐

    有无意义的所在

    此刻让直播沉默推荐序

    吴声、场景、新网红及其他

    真格基金创始人徐小平

    吴声老弟是我小老乡，他南通人氏我泰兴籍贯。我们每年都会在好贷网创始人李明顺老弟组织的“江苏

    TMT老乡会”上聚会碰面，很是熟悉。我对他在互联网领域纵横捭阖、传经布道的身影看在眼里，赞在心

    里。他是一个从一线磨出来的互联网高手，在凡客、京东、乐蜂网做过高管或高级顾问。他对电商，对移

    动互联网，有着非同一般的敏感和洞见。好多真格基金投资的企业也向他请教战略与营销。吴声是这个创

    业时代的一大景观。

    话说有一天他约我谈事，向我“请教”他创办场景实验室的一些问题。我正好在为一个失去的项目生闷

    气，就跟他谈起了我做投资的烦恼和郁闷。他听完，不仅没有安慰我，反而露出了鄙视的神色。他问我：

    你知道西西弗的故事吗？西西弗是希腊神话中被上帝惩罚推石头上山的人，每次推到山顶，上帝让石头滚

    到山脚，让西西弗再来一次，永无止境。吴声一句话，让我心领神会、云开雾散，在大笑中，我听到了我

    的卑微，也感受到了吴声的睿智。

    这次谈话完全变成了我对吴声的索取，而完全没有帮到他，所以我特地第二天去他的场景实验室参

    观。心想，我能为这个家伙做点什么？在他那充满书卷气和茶香的办公室，我倾其所有跟吴声聊了两个小

    时。非常开心，非常有效，也很有成就感。离开时，我觉得他应该付我一大笔咨询费，但想起他给我的咨

    询，就没有给他账单。

    吴声的勤奋在互联网圈子里名闻遐迩。他知识更新的速度非常快。看问题的角度非常新，他对趋势的

    预言和把握常常让人叹服。我投资周航的易到用车，在2012年4月一次战略会议上，面对错综复杂的竞争局

    势，吴声建议周航坚决放弃线下，主打线上约车。面对他人的反问，吴声据理力争，舌战群儒，周航接受

    了他的观点，引发了易到用车一次重要的转型。为写这个序言，我特别询问了周航，吴声的建议到底价值

    几何？周航说：“那次会议我会铭记一生的，堪称易到的遵义会议!”一滴水见大海。从易到周航对吴声的

    盛赞，可见吴声对他所帮助的公司做过多少有价值的贡献。

    勤奋的吴声，在不到一年的时间里又拿出了一本书：关于IP和网红。我很佩服他能够在非常喧嚣繁忙

    的创业时间里，拿出精力和激情奋力笔耕。这本书很多创新的观点，很多鲜活的案例，有很强的参考价

    值。我高度认同他这是“个体崛起”时代的判断，也高度认同IP正在成为这个时代连接的主旋律。吴声为人

    的价值讴歌，为创业者的才智叫好，他用他的观察与思考，在一个个“貌不惊人”的人，与一件件“惊天动

    地”的事之间，找到了神秘的联系。“事”在“人”为，人是世间一切伟大事业的主体。而世间一切伟大事业，无不缘起于那些貌似卑微而壮怀激烈的创业者。吴声的论著，对鼓励更多的创业者发现自身价值，投身这

    个创业时代，营造一个更好的创业生态，有非常宝贵的价值。

    吴声博学强记、反应灵敏、能言善辩、志满意得(虽然他内心深处同样有着西西弗的恐惧，我想)。

    他本身就具有网红潜质，他自己就是一头网红。以他介入中国互联网的广度与深度，只要他继续努力，广

    结善缘，百尺竿头，更上一步，我相信他能够在今日成就的基础上，为社会和行业做出更大的贡献，也为

    自己，收获更多。

    祝贺《超级IP：互联网新物种方法论》的出版。互联网创业者多看看吴声的心法，一定会有启发，尤

    其会在商业模式设计和品牌战略上获益良多。

    2016年4月29日自序

    势能新品类：

    内容复兴、人格化商业的连接货币

    超级IP：新的连接语言

    《人类简史》中提出了一个观点，认为智人之所以能击败尼安德特人征服世界，是因为有虚构与独特

    的语言，从而能建立连接，聚集众人之力。今天，我们进入移动互联时代，连接的重要性依然不言而喻。

    移动互联的深刻之处在于，离散的碎片化在网格叠加中不断形成多中心与新连接。可以说，移动互联的胜

    利，也恰恰是因为有新的连接语言。从物联网芯片和无微不至的传感器，到扎克伯格预测的VR(virtual

    reality，虚拟现实)社交及至人机共存，这些新的连接不仅改变我们的世界观，还正在改变我们的世界。

    VR与AR(augmented reality，增强现实)的意义不仅在于洞开了新的体验方式，还在于建构了新的叙事基

    础设施——叙事系统与独特语言。新的叙事基础设施，会重构内容生产与分发、创意与设计机制，也会重

    组既有的内容产业要素。大数据工程师、图像识别处理、引擎开发、编剧、演员、游戏架构师、深度学

    习、美术设计等岗位正被赋予新的工作内容与方式，它们也重混了内容产业的种种。

    移动互联构建了这个加速度时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就IP(intellectual property，知

    识产权)化表达，并使IP成为新的连接符号和话语体系。从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达，进而扩展为

    新商业模式的进阶与组成要素，乃至成为不同行业基于互联网的连接方法，IP以独特的中国速度成长，甚

    至尚未开始就已泛滥，这是一个充满暧昧的流行关键词。

    那么本书立意的超级IP，是指什么呢？是自己可以吸引流量的互联网应用？还是人格化的内容形象？

    是狭义上的自媒体大号？还是略广义上的从美拍、秒拍、微博、微信崛起的各路网红？是变现能力强的淘

    宝达人张大奕？还是吸引打赏能力突出的游戏主播小苍或电竞主播Miss？冒着昙花一现的风险，本书阐述

    IP基于新连接的充分价值，的确是因为IP连接已成为今天势能运营的核心。一组例子可以通俗说明超级IP

    的连接能力。香奈儿主动革新走秀形式，是时尚内容的原创力量驱动；回家吃饭和e袋洗让邻里的连接感骤

    增，唤起用户的是陌生又熟悉的情怀温度；恒大进入体育产业，它的多元化品牌形象，是体育新闻造就；

    王健林鬼畜摇滚力压鸟叔，王思聪成为中国第一网红，是跟帖、微博评论和朋友圈使然；罗辑思维成为垂

    直知识电商，是微信和优酷红利；李宇春11年势能常新，靠的是自我迭代与粉丝走心；同样，11年的《魔

    兽世界》也推陈出新，在2016年用大电影致敬；而迪士尼则源源不断地设定更新：2015财年迪士尼收入折

    合人民币3 457.6亿元，远超BAT三家收入总和的2 500亿元人民币。

    我们可以发现，超级IP具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整

    合善用和更有效率的流量变现能力等特征。那么，超级IP具体的商业应用场景是什么？超级IP何以成为全

    新的社会连接货币？人格化：超级IP的商业场景

    如何让交易的路径更短？是用户更加主动的搜索还是卖家场景化设计的有的放矢？时装发布会为什么

    不再是半年磨一剑的发布、评测与上新，而成为所见即所买的现场立购？产品在朋友圈流转的效率与天

    猫、京东的促销转化，谁更代表消费者的碎片化意愿？随机消费的时代，每个天生带感的内容都意味着一

    次付费按钮的触发。流量正在迭代为场景，正被人格逆袭。被模特吸引，被设计师打动，恰恰是一次合理

    且完整的快速下单——内容是购物依据，人格信用是入口，场景是即时性流量。蘑菇街、小红书等电商主

    要靠达人买手的点评与推荐来拓展，内容越来越同质化，正面临新的分岔口。造星工厂的锥子脸、淘宝店

    主与游戏直播，不代表真正的颜值经济，是传统网红还不是高街时尚。千篇一律难以差异化，不能持续输

    出有价值的内容，就不是有价值的流量。蘑菇街与美丽说合并后，困境并未因此破局，实则源自达人买手

    时代的真伪之辨。小红书的心得分享越细致，越接近微信长文案，就越能聚合信任的长尾。这已不是简单

    跨境电商商业模式可涵盖的流量红利。蜜芽宝贝、Need同样切中口碑与社交驱动的全球好物，背后隐藏着

    相同的造物逻辑——真实的达人持续生产内容，流量效率来自好口碑，人是渠道。

    视频网站的巨大播放量、高企PV(page view，页面浏览量)，却不能转化为订阅号的用户量激增，是

    运营乏力还是缺少人格化的吸附？罗辑思维从第一天开始运用粗糙极简的佳能单反单机位拍摄，对于制片

    人出身的罗振宇而言堪称颠覆。然而，更加聚焦魅力人格体本身，让流量的精准化承接成为可能，也让罗

    辑思维迅速走红。相映成趣的是，知名公众号“一条”原创短视频的播放量巨大，但媒体广播式的告知因分

    散停留在一次到达，商业价值仍有巨大空间。石榴婆报告、gogoboi、严肃八卦同样用户量巨大，但却不是

    罗振宇那样自我迭代的新物种，估值体系的差异自然在情理之中——新物种天生带感，自带势能，最重要

    的是以人的连接为中心，而不是简单的以信息推送为中心。迪士尼《星球大战：原力觉醒》中的BB-8机器

    人2015年底之所以风靡一时，不是鹿晗中国区形象大使的颜值担当，不是美国国民的集体性文化记忆，不

    是《纽约客》与《帝国》的报道，不是Facebook和Twitter的连篇累牍，但至少是Viner(崛起于Vine平台的

    网红，类似美拍的Skm破音)的BB-8机器人舞蹈和YouTube大号拆机视频的火爆。别无他，视频+红人+有

    趣+易转发=口碑——新连接有流量红利，也有人格红利；新内容有平台红利，也有入口红利。

    罗辑思维从优酷+微信订阅号的配置延展至天猫旗舰店，其间还有大量的新客来自喜马拉雅音频。所

    谓崛起于平台而不受制于平台。YouTube的游戏主播PewDiePie亦是如此，他与《行尸走肉》制片人联合制

    作的《scare PewDiePie》正接近一个完整的电视频道内容，更加以人格为中心，而非初始在YouTube上的游

    戏评测内容为核心，使拥有4 300万订阅者的PewDiePie正在快速成为流量中心和加速平台。所以，罗辑思

    维可以孵化或加速博雅小学堂和papi酱，PewDiePie可以基于YouTube red分发新的玩家与红人——特定平台

    成就IP,IP的内容膨胀需求与自扩张属性却始终超越单一平台。

    Adidas的官方账号不及Adidas Originals的粉丝量多。NMD一鞋难求，还要凭身份证登记才能购买。越

    小众越能形成优质流量，亚文化之所以是主流文化，恰恰是因为毫无摩擦毫不浪费的精准连接。魔兽大电影所带来的仪式感，并非11年游戏玩家的回忆情结，却是每个人情感投入的总结和一次时间成本的测算与

    驻足回眸。什么是原宿风？据说最好的表达是，不Cosplay会死、朋克最高、我爱洛丽塔、我们终于放学了

    ——小众才是大众，越小越大，小中见大是社群化生存的重要特征。

    Angelababy是演员，还是明星？是黄晓明太太，还是AB Capital创始人？是《奔跑吧，兄弟》与野兽派

    捧花，还是你我说不出名字的影视片名？如果张天爱、刘涛和Crystal(水晶)作为仙女攻的男友力爆表，是否可以说Angelababy作为明星的网红力爆棚？由这个大网红，你还会想起稻草熊影业的刘诗诗，独角兽

    电商掌门人杰西卡·阿尔芭，著名天使投资人阿什顿·库彻，也包括专注投资而宣布息影的Star VC管理合伙

    人任泉。投资本身就是内容，跨界本身就是流量。这是极其重要的视角，每一个行业的新定义，都意味着

    IP内容的深耕细作。社会角色的扮演与认知，服从于关注度和影响力的大范围跨越，超级IP的确是这样在

    持续的转移中崛起的——IP存在的理由是内容的持续经营，每一个差异化具象的动作都是真实的内容建

    设。反差越大，越能成就IP的独一无二。

    分不清白客与王大锤，分不清李善友与李叫兽，分不清甄嬛与芈月，分不清滴滴与快的，分不清途家

    与住百家，分不清维尼熊与布朗熊，分不清库里与金州勇士，分不清阿飞与海贼王，分不清原研哉与深泽

    直人。这不是你画我猜，分类法则变了，辨识依据溶解了。只能在万万没想到、混沌研习社、文案李叫

    兽、娘娘、类Uber、类Airbnb、迪士尼、Line、神三分、大航海、日系简约风中形成精确的表达与标签。

    我们懂得可识别的是什么，然而我们又很难一语中的：道可道，非常道。超级IP具有极强的能指性，既独

    占品类，又确认心智，更源源不断被谈论、被举例，持续创造内容和流量，表现为经常性的访谈、电视台

    不舍昼夜的轮播、各种文案的举例、口头禅、朋友圈晒单、社交表情包与商业机会复制——IP的独特性来

    自聚焦的风格定位，这种独特性作为社交货币也会反哺IP本身的质量和生命力。 超级IP商业场景的“人格化法则”

    超级IP的逻辑链条

    给超级IP下个定义，就是有内容力和自流量的魅力人格。IP唤醒对群体的尊重，超级内容共建人格也

    众筹态度。超级IP有如下关键词：内容，原创，人格，流量，商业化。具体表现为，内容能主动发酵，原

    创但可衍生和再创作，足够差异化的人格，可期待的订阅机制，离交易很近、有变现能力的流量，以信用

    值为代表的社交货币，崛起于特定平台而超越单一平台。内容能主动发酵，意味着有足够的创意能力保证生产机制的流畅性和质量始终较高的完成度。但更重

    要的是积累性的放大与裂变效应。杜蕾斯的完成度是通过高标准的社会化内容体系来保证的，接近一个勤

    奋的段子手。这是内容力，自我生长，生生不息。

    原创但可衍生和再创作，意味着IP作为超级符号的存在价值需要被解释、被引用、被持续创作，才有

    维持较高势能的理由。《西游记》从经典文本到反复解构、恶搞和各种类型的创作，其间衍生出大量类似

    《大话西游》的全新IP;《封神榜》铺天盖地的游戏却亟待一次新的故事设定和当代性演绎；百事可乐的猴

    年贺岁MV成功关联了百事可乐的品牌形象；梁宏达作为大唐雷音寺创始人切入声音培训，其实是成功插

    入了为大众熟知的声音手艺人印象；京东众筹的明星产品猫王收音机则是反复演绎了匠人精神与职人如

    神。

    足够差异化的人格，意味着真实可信赖，特别不普通，个性不跟随的移情表现与情感连接。日本的钢

    铁侠粉丝为什么要千里迢迢到香港买手办和兵人？哈利波特的魔法杖在英国和日本的定价为何差了三倍？

    岳云鹏不是优秀的相声演员，却仅仅因为萌贱而饱受欢迎？这是魅力人格体，你负责认真，我们帮你赢。

    持续形成值得期待的被订阅机制，意味着陌生化的高质量内容，意味着产品可RSS，以季为单位的周

    期足够维系用户刚刚好的关注热度。阿黛尔的音乐专辑《25》为什么能超越《21》继续横扫全球榜单？花

    点时间、芬理希梦、Costco的BOX模型和知乎的邀请回答是一样的信任关系。这是信任代理，信任让转发

    容易实现，新客获取成本也更低，分享机制自然激活。

    离交易很近、有变现能力的流量，意味着无论自营还是代理，都能有较高的转化率和重复购买率。

    HM、优衣库每年的联名企划就这样形成闪购态势，和吴晓波去南极旅行就是典型的IP旅行，连岳微信公

    众号的吸引打赏能力之强令人惊叹，而创业社群和学习社群的细微差异即可足够支撑黑马学院和混沌大学

    的课程品类。这种自带流量的电商能力，名之为IP电商，进可进驻天猫、京东等超级平台，退可专注于社

    群运营，深耕细作，自有内容流量。

    以信用值为代表的社交货币，意味着IP居于重塑信任的社交链条节点，担负着新信用体系的形成中

    枢。在共享经济重构社会协同价值的游戏规则里，IP因为更高的关注度与分享度，会让各类平台的运营规

    则快速打样并促成真实的交易能力。58赶集的二手交易平台“转转”、神州专车用户体验的安全感、享借的

    信用值交易、Airbnb的Belong Anywhere，都寓意着金本位到货币社交化的迭代。值得注意，区块链技术的

    重要性也许此前被严重忽略，这也是Airbnb为何重金收购比特币技术团队的主要原因。

    崛起于特定平台而不局限于单一平台，意味着收割特定平台的流量红利，甚至可以说是举全平台之力

    的明星范本，终究会摆脱单一平台的束缚。优酷土豆的自频道、腾讯扶持自媒体的芒种计划、今日头条的

    头条号和淘宝的自媒体孵化计划都是特定平台对于内容创业的绿色通道。但真正的超级IP定会超越于此。

    papi酱在微信公众号红利下半场进入仍能啸聚千万量级的用户，就是微博和秒拍受众基于微信生态的刷屏

    力使然，这也使她能够超越艾克里里、穆雅斓等同级秒拍红人，完成自身的IP化。VICE也正在成为典型的

    跨平台分发媒体明星，初始关乎派对、旅行、战争与性的边缘化题材主要通过VICE在YouTube上的频道和

    VICE主站分发，现在尝试与HBO的合作后径自开设有线电视频道。优衣库在天猫也在京东开店，MUJI、ZARA和星巴克、咖世家为什么是体验式MALL的标签？小米、乐视、苹果、三星Gear的引流能力被商业地

    产定义为新的LV和爱马仕旗舰店是有足够说服力的。自带流量意味着势能，也意味着更加主动分发的有利

    地形。这是负成本连接，连接的成本不仅趋近于零，还会带来更多的主动流量，类似故宫淘宝不定期的卖

    萌和漫威文化(Marvel)的深入人心，成交当然是秒杀。

    这个逻辑的核心是，差异化的人格持续生产有价值的内容，吸引足够的拥护者裂变转发与分享，运用

    低成本甚至负成本的势能连接跨平台全渠道分发，并且富有效率地变现。仔细分析这个逻辑链条，为什么

    内容处于价值链的顶端和起点呢？到底是移动互联网以人为中心的新范式还是内容付费的窗口期正在到

    来？ 超级IP的逻辑链条：崛起于特定平台而不局限于单一平台新网红：超级IP的重要表征

    《太子妃升职记》、《时间的朋友》演讲、《太阳的后裔》，分别对应乐视会员、优酷会员、爱奇艺

    会员，成为播映季增速最快的三个付费品类。基于微信公众号、微博账号的打赏，YY、9158的虚拟社交商

    品，虎牙、花椒、战旗、斗鱼、映客、快手的各类直播，美拍、秒拍、小咖秀的短视频，B站、A站的弹

    幕，知乎、豆瓣的达人，QQ音乐、酷狗音乐的VIP，遑论历史悠久的网络文学付费传统，当下内容的消费

    习惯正在各类平台快速普及。生产内容的人格，无论UGC(用户生产内容)抑或PGC(专业生产内容)，也都因此成为稀缺的头部资源备受追捧。

    移动互联世代对消费本身的体验更敏感，精神层面的评价标准也更为首要，社交、内容、娱乐在技术

    手段上固然移动优先，付费实质则是场景至上。这是时代的消费即视感文化，也是真正在崛起的新消费精

    神。譬如伙力、城觅、觅食之于美团外卖、饿了么、百度糯米，在效率劣势之外的优势是什么呢？温度

    感、人情味，本质是一种人格消费，是好产品自带的人格化流量。类似Airbnb、蚂蚁短租、小猪短租、木

    鸟短租也正以更加本地化的体验式消费降维打击大型酒店连锁集团希尔顿、喜达屋。推而广之，VRAR一

    定会改变世界，也恰恰是以沉浸式体验改变了我们连接世界的方式，这种体验本质的逆转将会带来史无前

    例的方法论革命，VR内容的爆发无须强调。2015年9月，日本《攻壳机动队》发布VR版本大电影，从此二

    次元内容的VR之旅根本停不下来。它会一跃成为内容消费更高频度的入口。

    流量不断迁移到人格化的多中心，微信、微博、淘宝、唯品会、猎豹移动在全球化范围捕猎红人绝非

    偶然。寻求更低成本流量的方法如此殊途同归，也恰恰说明新网红的时代到了。

    新技术与新应用让互联网回到人的尺度。YouTube、Periscope、Instagram、Snapchat、Pinterest、Vine、Twitter、Facebook、Line、微信、微博、微淘、美拍、秒拍、B站、优酷、爱奇艺、映客、斗鱼、喜

    马拉雅、蜻蜓FM、QQ音乐；思想、性格、才艺、颜值、气质；文字、图片、音频、短视频、直播、脱口

    秀；每一个卖点都隐含着互联网情绪的槽点，多样性的表达，复合高度成熟的内容平台和连接渠道，注意

    力高度离散的同时被人的纽带极度整合。游戏、打赏、直播、电商、会员、众筹、广告，只要有人的交互

    度与黏性，商业模式就会被反复打开。

    新网红作为超级IP的重要表征，对互联网商业提出了诸多挑战与思考。

    1. 明星演艺、代言经济向明星IP经济进化，新网红可以不是明星，但明星必须是新网红。网红力才是

    明星定价的核心标准。

    2. 虚拟网红一如虚拟IP，从单一品类如音乐、动漫开始，更加深入和更大范围地拓展，虚拟少女时代

    与虚拟EXO会轻松击败实体偶像，如同AlphaGo之于李世石的胜利。

    3. 新技术定义新内容生产方式，尤其是以VR技术为代表的应用层渗透会革新IP的内容表现和人格养

    成。

    4. 从泛娱乐的动漫、手游、大电影、衍生品开发到视频、会员、电商为主体的新商业链条搭建，新网

    红从二次元到三次元再到二次元，会融合各种内容化的人格流量和变现矩阵。

    5. 以人格化表达为核心的类网红模式，成为企业品牌公关的新技能，社交网络运营人格ID的职能重要

    性日益凸显。6. 任何企业都必须有完整的独特内容生产能力，品牌故事的讲述可以是纪录片，可以是多条持续的短

    视频，也可以是音频电台，但必须是持续运营的承接体系。

    7. 思考低成本流量的重要性，须以分布式人格流量为切入点，达人运营、红人孵化、网红加速、买手

    培育，才是新商业流量关系的破局点。

    8. 企业、品牌、个人正在加速进入IP化生存时代，学会IP化生存的重点在于系统形成IP运营的能力和

    体系架构。从内容爆款到差异人格标签到IP电商模型，PC时代的方法论面临彻底颠覆和重构。需要说明品

    牌与IP的差别，品牌是工业时代的规模化识别符号，IP则是移动互联时代的人格化定义标签。

    9. 15分钟热度原则。首先必须引爆。必须集中所有资源与方法引爆。持续建构势能，才是流量始终于

    人的核心所在。IP簇的打法，本质上是势能新品类的定义过程。 基于内容复兴和人格消费的新网红时代正在爆发

    所以，超级IP是全新的品类，是长在新土壤之中的新物种。超级IP也是全新的互联网方法，是聚焦于

    内容与人格，更快破局和单点突破的方法论。超级IP更是这个时代的新场景，所谓万物有灵且美，就是超

    级IP作为个体化状态的崛起与自由表达。运营IP就是运营势能，有势能就有连接。不是超级IP就不会有商

    业奇迹，不是超级IP就不再有商业竞技的入场券，不是IP就不会再有连接。而IP,《圣经》如是说，他们必

    如鹰展翅上腾，他们奔跑却不疲乏，行走却不困倦。他们承前启后，他们炯炯有神。超级IP的形成之初就意味着全新的基因突变和进化未完成，换言之，互联网时代的超级IP首先表

    现为新物种的形态。

    新物种的核心是一个内容产品，具体可以表现为一个新的产品设计、一种新的魅力人格体、一种

    新的渠道连接、一种新的资源配置关系，乃至一种颠覆性的商业模式。新物种是新的连接技术和互联

    网基础设施所造就。

    理解新物种的生存土壤和进化路径，是打造超级IP的基础，包括如何构建新的内容、新的话语体

    系、连接机会和商业变现的可能性。

    Blue Bottle即便是在以挑剔著称的咖啡狂热者看来也堪称地道

    蓝色小瓶子的进化故事

    一家起源于旧金山湾区的连锁咖啡店，在过去十年，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，被称为咖啡界

    的Apple(苹果)和Nike(耐克)。它就是“Blue Bottle Cafe”(意为“蓝色瓶子咖啡”)。我们从这个蓝色小

    瓶子的故事讲起，看看这样一家从小众市场出发的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。

    Blue Bottle这个品牌名称源自1683年欧洲第一家咖啡店的店名，由此可以看出创办人詹姆斯·弗里曼

    (James Freeman)对品牌的期望：做一家开创先例的咖啡店。最初，Blue Bottle的咖啡味道是它令人流连忘返的主要原因：自家烘焙的有机咖啡豆超过48小时未用就必须丢掉；使用昂贵的咖啡机，现点现做的手

    冲工艺；店员亲手把煮好的咖啡倒入一个个滴滤器，咖啡壶的壶嘴纤细优雅，仿若天鹅的长颈……借助手

    冲、冰滴这些既费工又耗时的方法，Blue Bottle提供的咖啡有着一般连锁咖啡店难以匹敌的口感。当然，并不是每个消费者都能分辨出这中间的细腻差异，但Blue Bottle所瞄准的对咖啡口感有特别偏好的小众人

    群，正是身边朋友询问“要去哪里喝有品质的咖啡”时的最佳答案提供者，Blue Bottle也由此建立起有别于其

    他咖啡品牌的风格。

    如同《怪咖时代》的作者塞斯·高汀(Seth Godin)在书中倡导的观念，“中间消费市场已逐渐陷落，你

    不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。换句话

    说，当一个品牌拥有了自己个性化的用户群，便进化出了这个时代商业“新物种”的第一条基因链。

    Blue Bottle与Timbuk2推出的旅行咖啡装备

    随着一家家连锁店的开放，Blue Bottle渐渐不再满足于它那蓝色的小瓶子只出现在咖啡纸杯和外卖袋

    上。它开始在咖啡店中直接售卖所使用的原料咖啡豆，每个包装袋上都贴有标签，可以知道里面咖啡豆的

    品种、产地和是否经过公平贸易认证。有了原料，更要有相配的器具。于是便有了造型前卫的咖啡壶Moka

    Pot，以及与Timbuk2(天霸)合作推出的旅行咖啡装备等一系列器具。这些咖啡器具给了咖啡狂热者更

    多“狂热”的理由，同时，消费者还能买到Blue Bottle出版的关于咖啡制作方法的书籍。与其他主流咖啡连锁

    店靠批发分销咖啡豆赢利相反，Blue Bottle的核心业务聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具销售上，这

    是以高投入换取高回报的模式。

    Blue Bottle目前拥有26家连锁店，其中最引人注目的，除了第一家门店，就要数去年登陆日本的两家

    新店了。东京一号分店开在江东区的清澄，一开店就引起了轰动。这家店以仓储大楼重新改造而成，大型

    的透明门窗打造了一个开放空间。内部空间包括咖啡厅、办公室、咖啡师培训区及咖啡烘焙坊。在这里，你不仅可以看到咖啡如何从一颗颗咖啡豆变成你手中那杯香味扑鼻的精神补给品，也可以透过天花板的透

    明设计和交错的绿色植物缝隙看到二楼办公室里的工作场景。这样一种开放与可视化的场景交互体验，绝

    妙地与你手中咖啡的香气和口感融为一体，带来独特而独家的消费记忆。

    作为“第三次咖啡浪潮”中的黑马(第一次浪潮是咖啡的商品化，第二次浪潮是以星巴克以及Caribou

    Coffee和Peet's为代表的连锁咖啡店，第三次浪潮则是美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡),Blue

    Bottle不断扩张着自己的产品线和产品渠道，先后收购了在线咖啡豆零售商Tonx、旧金山烘焙品牌

    Handsome Coffee、Perfect Coffee，以及硅谷最受欢迎的面包店Tartine Bakery。增加的线上渠道使得Blue

    Bottle的消费者可以直接从咖啡种植农户那里获得咖啡豆，并教会消费者轻松地冲泡咖啡豆，让消费者在家

    中的厨房直接获得体验。优客工场作为创业生态圈，不同创客间生发了大量的生态连接

    近来，Blue Bottle更是增加了类似WeWork的共享办公功能空间，完成了对“咖啡”场景的一次有效延

    伸。与WeWork、优客工场等其他创客空间不同的是，Blue Bottle在这个空间中仍同时出售自家品牌的产

    品。国内最接近这种模式的是“3W咖啡”和“车库咖啡”，而Blue Bottle的高明之处在于，在空间被赋予新内

    涵的同时，店内的咖啡也早已烙下了品牌本身的灵魂。凭借全新的“咖啡+电商+联合办公”模式，Blue

    Bottle完成了高达7 000万美元的新一轮融资，它被视为生活美学品牌，也被定义为科技公司。

    Blue Bottle海外展店，第一站选在日本东京

    回顾Blue Bottle如何将咖啡文化做到极致：从最终小小一杯咖啡成品，向前溯源到品牌的诞生地旧金

    山湾区。也许是受出生地的原始基因影响，Blue Bottle天生便带着硅谷的科技感气质，加上其深度植入

    的“众创空间”模式，深受美国科技从业者的青睐便也在情理之中。Blue Bottle的经营模式唤醒了许多被制式

    条规所限制的连接与沟通方式。精细优美的器具、烘焙者一丝不苟的匠人技艺，以及人文感与现代感结合

    的场景空间，这些是否让你想到了“科技与艺术的结合”？也许这就是Blue Bottle被称为咖啡界Apple的原

    因。 Blue Bottle=生活美学品牌+科技公司+N“新物种”

    ——2016年最具启发性的商业名词

    在这里，我们看到了这个时代“新物种”的第一个商业内涵：新想象——要有更多想象力的边界拓展。

    我们能否避免被万物互联的浪潮裹挟，取决于我们能否去洞察这个时代的先机。你以为我卖的只是咖啡？

    其实我卖的是原料和器具所表征的咖啡体验服务。你以为我只是一个喝咖啡的店铺？其实我是一个联合办

    公空间。你以为我的品牌内涵就是咖啡文化？其实我的精神内核是科技美学。

    新物种是新消费精神的崛起之路，也是全新连接的多样性造就，最重要的，是一种新的商业模

    式。“新”，在于它不同于工业时代的商业造物逻辑；“物种”，在于它会以新的方式自我生长，在新的土壤

    茁壮成长。

    “新物种”的第二个商业内涵是新物理，代表着新的模式架构和连接方式，超前洞察用户的深层需求，从而打造专属定制的新品类战略和引爆全方案。基于对连接方式和关键节点的重构与输出，可以创造新产

    品、新渠道、新关系、新魅力人格和新商业模式。这些都可以称为新物种，它们重新定义了一种新的话语

    体系，新的时间感和空间感，新的用户场景流。在洛可可设计与故宫博物院合作的一系列文创作品中，专

    为儿童和青少年游客研发了故宫猫系列产品，包括“猫皇帝”橡皮、书包、玩具、手表、手机壳等。这一新

    的产品线不仅改变了故宫博物院高冷的形象，而且脱离了工业时代的造物同质化的桎梏，赋予了商品新的

    时间感、空间延伸与需求内核。即在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为一块橡皮本身的使用价值买

    单，反而更关注商品带来的情感溢价，这也就是我们一直在说的越来越关注场景感、体验感的伴手礼商业

    模式的应有之义。“新物种”需要与用户本身直接连接，以“人”作为商品的入口。

    “新物种”的第三个商业内涵是新物质，即新的材料和商业基因。今天，个性化表述正在崛起，所有生

    存法则更加深刻地上升为新连接模式与跨界价值的建构。所有的商业个体都需要基于自身的内容影响力和

    分发力，形成新的商业基因和交互界面的表达新形式，这可以是以VRAR为代表的未来新物种标配的技术

    基因，也可以是基于独特IP内容和情感链接维系的与特定人群的内容化表达基因。

    上海马当路上的一家咖啡店为何成为年轻自拍党的取景圣地？当你走进这家位于SOHO(家居办公)

    复兴广场的Line主题咖啡店时，就仿佛穿越到了萌化的平行二次元空间，会立刻被Line Friends那些生动鬼

    马的卡通人物击中萌点：布朗熊、可妮兔、莎莉和詹姆士，这些各具人格特点的卡通形象占据了整个店铺

    的装饰空间，从货架上摆放的各种卡哇伊 产品到真人尺寸的玩偶，令所有人第一时间开启了疯狂的拍照

    模式。在这里，你可以找到你想要的所有Line Friends周边产品，更能看到与其他品牌推出的联名设计，比

    如与专业生产搪瓷和玻璃的芬兰老品牌Muurla合作生产的马克杯和搪瓷盘，与施华洛世奇联合推出的限量

    款公仔及首饰。有时，粉丝为了买到一件心仪的萌物，甚至需要在店外排队几个小时。Line是一款201 1年6月才在日本上线的即时通信应用，由韩国互联网集团NHN的日本子公司推出，短

    短时间内便横扫日本的个人通信市场。Line的收入主要来自面向个人的付费贴图商店、游戏，以及针对企

    业的广告服务。其实贴图商店在推出之初饱受质疑，人们很难相信会有多少人为这些“幼稚”的玩意儿付

    钱。但随后的市场反应表明，人们对这些贴图表情的付费意愿之强甚至超过了Line内部的预期。日本从60

    年代生人直至今天的数代人都被称为“哆啦A梦世代”，他们当中诞生了独具特色的“萌”文化。Line的各种萌

    态十足、好玩搞笑的贴图表情自然备受日本人的喜爱。

    在四个卡通人物的加持下，Line以应用用户和社交付费表情为土壤，逐渐衍生出大量的服务和商品输

    出，例如Line-taxi(Line推出的打车服务)、Line Friends主题咖啡厅。

    “Y星人社区”主办的虚拟现实峰会代表了近年来流行的科技学习风尚

    Line的商业基因来自萌文化，来自互联网时代的“人—手机”场景。我们无法想象社交即时通信时代来

    临之前，会出现Line这样的“新物种”。

    “新物种”是互联网时代造就的新样式，可以说它的基因、材料、构架都根植于这个时代本身。淘宝推

    出Buy+(一种基于虚拟现实技术的购物新体验)的重要逻辑是，VR+购物是新的材料铸就的新体验。“Y星

    人社区”推出一系列包含虚拟现实峰会在内的创新活动，是因为年轻的Geek(极客)人群正不断商业化聚

    集。科技寺、无界空间为代表的众创空间是新的办公形态和生活方式，是一种自由连接、有着无限可能的

    创意和创业选择。

    世界上第一个用全息投影技术办演唱会的虚拟偶像初音未来

    “新物种”的第四个商业内涵是新物语，新的话语体系和故事叙述方式。当一个扎着绿色双马尾的虚拟

    歌姬开起全息投影演唱会，粉丝“疯”涌而至；当LV选择《最终幻想》的游戏主角雷霆为新产品代言，我们

    看到的是二次元文化的呼啸而来，伴随着90后、00后的长大，二次元正在慢慢掌握话语权，也日益成为三

    次元世界的主流。年轻未必二次元，但二次元常常意味着年轻。初音未来 之所以被喜爱，根源在于她的

    基因，因为她是“大家的歌姬”。歌曲的制作，演唱的调教，后期编曲，MAD(二次创作影像)以及

    MMD(三维计算机图形软件)的制作，都是在粉丝们的共同努力与关爱之中成长起来的。在这里，我们同

    样看到，用户不再只是被动接受，而是其作为“人”的诉求是如何被满足的。 “新物种”的商业内涵从“新物种”到“超级IP”

    “新物种”代表无须高价购买导航网站流量、搜索关键词、展示广告位，因为他们自身主动裹挟的流量

    能保证这种转换与转化。在整个进化的链条中，品牌变了，入口变了，流量本身变了，商品和产品也变

    了。

    互联网时代“新物种”的商业法则：引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。未来十年，没有

    变成绝地武士，将死在战场上；没有进化成新物种的企业，将在竞争中消失。新物种意味着新的商业模

    式，也意味着创造有巨大潜力的新品类和极致单品，有机会迅速成为细分领域中的领头羊。

    特斯拉就是典型的“新物种”：电池组、触摸屏、操作系统，新材料、新物质、新话语体系……特斯拉

    看上去“令人疯狂”的产品线源于埃隆·马斯克的理念：人类必须成为多星球物种。所以他还有SpaceX(美国

    太空探索技术公司)，还有太阳城，这些产品与特斯拉的品牌本身一样，饱受质疑，却激动人心。Powerwall对特斯拉的市值有很强的支撑能力

    海银资本投资了一家叫作汉森机器人(Hanson Robotics Sophia)的公司，该公司在2015年研发推出一

    位名叫Sophia的机械姬，擅长颜艺，能做出62种表情，脖子里都是戏。然而，当她半正经半开玩笑地说

    出“我要把人类通通毁灭”时，并没有让人觉得恐怖，毕竟那张脸有一半是奥黛丽·赫本的(另一半是公司首

    席执行官汉森的妻子的)。Sophia的皮肤是由仿生皮肤材料Frubber制成的，脸上甚至有4~40毫微米(十亿

    分之一米)的毛孔，几乎跟人类一模一样。

    汉森机器人公司的首席执行官戴维·汉森表示，设计的初衷是让机器人成为我们的朋友。通过每个人的

    面部表情，让机器人了解我们的语言之后跟自己建立相应的关系，使机器人可以真实了解我们人类，比如

    我们是谁、我们关注什么、我们在意什么等。如果人们能跟计算机进行互换的话是非常不错的，像人工智

    能一样，它可以分析数据来解释我们相应的反应，通过人工智能把这些数据转换成我们了解的东西。在读

    博士的时候，汉森研发了机器人可以模仿人们面部表情这个技术。Sophia有不同的面部表情可以跟人们进

    行互动。不同的传感器可以实现不同功能传输，它看到人们的面部表情之后会做出反应，对整个系统进行

    整合，通过对人们面部的认知、感知来回答不同的问题。Sophia可以做医疗应用研究，也可以做演员。作

    为虚拟演员，目前在洛杉矶Sophia已经有了自己的经纪人。

    搜狗首席执行官王小川在一次演讲中提及谷歌(Google)雷·库兹韦尔(Ray Kurzweil)的预言：2030

    年，人脑将能与“云”直接联通。我们的思维将是一种生物与非生物思维的结合物。人类将是一个新物种

    ——人工智能生物。

    我们能不能真正地定义“新”，去造出好物，取决于我们能否去洞察这个时代的商业精神，我们能否去

    理解移动互联与万物互联时代新的游戏规则和法则。互联网价值很大程度上就是一种基于连接的可能性，腾讯、Facebook、谷歌都是连接一切的平台，而除了这些连接的基础设施，作为普通的企业、普通的创业

    者、普通的品牌，我们在上面能否长成“新物种”？重要的方便法门是，聚焦于IP的打造，通过IP的连接能

    力进行自生长。

    2015年被称为IP元年，IP已成为娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词，被资本疯狂追逐。到底什

    么是IP?IP原本是intellectual property的缩写，即知识产权，指的是通过智力创造性劳动所获得的成果，并且

    是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。目前关于IP的热议基本存在于影视剧、游戏、漫画、图书等

    泛娱乐领域，谈的是热门剧集，是小说天价改编权，是影视剧周边衍生产品的开发。

    然而，IP的商业价值绝不仅限于此，之所以首先在泛娱乐领域受到追捧，正是因为泛娱乐离内容很

    近。但当万物皆媒的时代来临，IP不只代表一种新的话语体系与故事叙述方式，更需要从泛娱乐形态快速

    渗透到新商业生态全维度，成为超级IP。

    到底什么是超级IP

    papi酱可能是超级IP，也有可能PapiTube后才是。吴晓波频道可能是，Magic Leap可能是，《刺客信

    条》可能是，《细胞分裂》可能是，Sophia可能是……我们能确定的是，Adidas不是超级IP，但Adidas

    Originals是；Nike不是超级IP，但Air Jordan(飞人乔丹)是；故宫不是超级IP，但故宫淘宝是；HM不是

    超级IP，但HM每年的联名企划版是；丰田普锐斯电动车不是超级IP，但特斯拉电动车是。

    超级IP新物种的诞生，源于新的造物逻辑，在这个逻辑里面，细分化的场景、个体化的表达、个性化

    的流量，尤其是以人为中心的这种渠道，正在成为新的流量引动。而“人”又是什么？口碑吗？口碑就是渠

    道，人就是渠道。所以什么是超级IP？它是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”，是由系统方法论构

    建的有生命周期的内容符号，它可以是具体的人，可以是文学作品，可以是某一个具象的品牌，也可以是

    我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。它是故事体系和话语体系的稀缺价值，也代表了

    商业价值的稀缺性和可交换性。

    在这个定义中，泛娱乐色彩被淡化绝非偶然，比如说《琅琊榜》是不是超级IP？很可能不是。为什么

    不是？因为我们看到它第二部的时候，依然没有形成真正的IP连续性，而是断点、断层。如果本质上还是

    寄希望于一种偶然性，而不是一个基于顶层设计的系统方法论，就不是我们所言的IP。

    未来，一切产业都是内容产业，一切企业都是媒体，一切产业都是泛娱乐产业，一切公司都是人格化

    公司。所有品牌必须表现为新物种的超级IP，其核心内涵如果不是新物种，就将永远失去连接的机会。

    Line开设Line Friends主题咖啡厅，摆脱作为社交即时通信软件周边衍生品的概念，向实体商业进军，这是超级IP化的关键一步。优衣库推出Line系列的限量T恤，以及Line Friends主题闪店进驻中国，这些动

    作，无论是与潮牌合作，还是推出线下体验店，是IP在开发周边衍生品吗？不，这是Line生成内容的过程，是形成超级IP的能力和丰满内容价值的过程，因为每一个新增的商品本身就是内容，而且会通过性价

    比更高的、富含情感属性的内容能力去创造新的内容表达方式，获取新的客户，形成新的情感连接能力。

    所以，决定能否成为超级IP的要素，是有没有人格化的内容表达体系，有没有这样一种深层次创造流

    量、形成新连接机会的内容体系。基于人的尺度，打造自己的超级IP，也许是2016年及以后我们能够真正

    去定义品牌、营销、产品一体化的机会所在。

    超级IP方法论

    每个明星都应该是网红。

    每个Boss(老板)都应该是人格化的IP。

    每个高管都应该是企业创始人。

    每个新的不可能都代表着一种真正的可能。每个看不懂的虚拟现实内容，都是我们未来社交的突破和

    场景。

    新关系，新连接，新渠道，新产品，新模式，新人格。

    我们称之为新物种。

    “新物种”的四个商业内涵：

    新想象：更多想象力的边界拓展。

    新物理：新的模式架构与连接方式。

    新物质：新的材料和商业基因。

    新物语：新的话语体系和故事方式。

    从新物种选择(自然选择、标签筛选、商业探针)到新物种洞察(生态洞察、基因图谱、基因进

    化)，到新物种实验(产品聚焦、场景地图、原型测试、最小化可行产品)，到新物种转化(产品设计、产品转化、产品蓄能)，到新物种引爆(消费者定位、消费场景构建、净推荐值、场景营销)，在新物种

    的创设方法中，我们可以定义新的游戏规则和定价规则，我们以此改变这个时代，增进大众福祉，如同VR

    与AI(人工智能)在医疗领域的大显身手。

    1. 日文“かわいい”的音译词，意为“可爱”。——编者注

    2. 初音未来是2007年8月31日由Crypton Future Media以雅马哈(Yamaha)的Vocaloid系列语音合成引擎为基础研发的虚拟歌姬，音源数据资料采样于日本声

    优藤田咲。——编者注内容既是IP的原点，也是新商业的起点。能否成为超级IP，取决于内容力的强度。所以，内容力

    是超级IP最基础、最核心，也是最能表现其长久生命力的关键所在，它涵盖了原创差异化内容的持续

    创造能力、传播能力和影响能力。

    分享的流行让餐饮颜值胜过了口味

    不仅仅是轮胎，还有美食和远方

    去巴黎有些事是必做的：

    在埃菲尔铁塔下拍照，漫步香榭丽舍大街，欣赏莫奈的《睡莲》,在左岸喝一杯露天咖啡。

    如果是顶级吃货，必然会把一本流行一百多年的红色小册子当作地图，按图寻找美食景致。令人惊讶

    的是，这本小册子出自一家轮胎公司——米其林。

    在Instagram上搜索“Michelin”(米其林)，跳出的是各种只要看一眼就顿觉生活无限美好的美食照片

    ——用料讲究的食材、极富创意的精致摆盘、Christofle(昆庭)的餐具与水晶杯、高颜值侍者，以及风格

    迥异却统一保持高品质的用餐环境……每个人通过社交媒体尽情抒发各种唯爱与美食不可辜负的感慨，这

    才是人生的小确幸。某种意义上，“米其林星级”已成为“高档美食餐厅”的代名词，我们甚至忽略了它作为

    轮胎公司的起点与本质。倍耐力年历德国超模安娜·尤尔斯(Anna Ewers)

    无独有偶，同为轮胎品牌，倍耐力挂历却演进为时尚界年度焦点。2016年，姚晨与日裔美籍音乐家小

    野洋子、俄罗斯超模纳塔利·沃佳诺娃等12人共同成为倍耐力年历模特，被各大媒体热力追逐。倍耐力年历

    一向以性感著称，姚晨也声称自己在接受拍摄邀请前已做好各种为艺术献身的心理准备。这个在全世界具

    有收藏价值的年历，何以成为欧洲王室成员等世界名流的珍藏？

    为什么做轮胎的米其林，成了全世界吃货的标准？为什么倍耐力年历是时尚圈的风向标？为什么在加

    速度的时代，倍耐力、米其林却能经历几十年、上百年的洗礼，依然历久弥新？这是超级IP最基础、最核

    心，也是它能表现出长久生命力的关键所在，即内容力，涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能

    力和影响能力。

    众媒时代的内容盛宴

    2015年底，腾讯网·企鹅智酷与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布《众媒时代：2015中

    国新媒体发展趋势报告》，报告提出众媒时代的5个标志：

    1. 表现形式的“众”：用户多元新需求，推动媒体表现形态分化。

    2. 生产主体的“众”：信息生产的进入门槛进一步消解。

    3. 传播结构的“众”：用户为核心的社交化传播成为常态。

    4. 传播平台的“众”：内容平台、关系平台、服务平台皆成媒体。

    5. 多屏跨界的“众”：智能手机之外，媒体终端多样化。

    移动互联所推动的商业新格局正在到来，变革最动人的部分正在开启——内容变得无处不在，万物皆

    媒已然来临。随着万物互联，乃至VRAR技术日渐成熟，虚拟现实技术作为新的内容生产基础设施，现实

    世界正以指数级速度投入比特(BIT)的怀抱。在新维度里，信息“高速公路”所达之处，内容日益成为新的

    驱动引擎，天生内容化成为新常态，内容既是IP的起点又是IP的内核，内容力也自然被定义为超级IP的起

    始建构逻辑。

    这样，我们就能理解为什么Facebook斥资20亿美元并购的虚拟现实硬件公司Oculus要进军电影业，创

    立Story Studio工作室和Story Studio大学以培养下一代具备拍摄VR电影能力的人才，这些都是基于新技术基

    础设施驱动内容面对未来的布局。技术本身，已然在改变连接，但基于新技术的内容，才是更有前瞻性和

    指数级的用户连接能力表达。这些内容本身会重新塑造社交，创造新IP和更加富有沉浸感的新体验。如果说Oculus是先硬件，后内容，那么互联网健身应用Keep，则选择内容产品化的方式切入，而优质

    内容的持续发酵也让Keep创造了仅289天用户就突破千万的奇迹。从产品定位角度看，Keep不同于轻量级

    的健身和跑步软件(测量食物热量和测步数)，其核心内容产品是已经累计储存了600多个的运动课程视

    频，以及引导用户打卡和分享的社交平台。从上线初期开始，Keep就十分重视社交媒体的多渠道布局，运

    营团队曾以代号为“埋雷计划”的行动锁定近百个垂直社区，长期连载品质较高的健身经验帖子，这些帖子

    培养出第一批铁杆拥护者，并在SEO(搜索引擎优化)方面得到了很高的曝光资源位。Keep初期组建微博

    和微信的专职原创内容团队，通过大气力的优质原创作品来发酵口碑和获取新用户。

    为保持内容热度，Keep高频率横向整合优质内容IP，陈意涵凭《花儿与少年》再度走红时，Keep微信

    推送的陈意涵文案，阅读量高达150多万；《我是证人》上映前，主演朱亚文在《快乐大本营》上推荐

    Keep，不到15秒的宣传为Keep带来上百万用户。

    Keep俨然是自带流量、具备自分发能力的超级IP。毫无疑问，基于大量运动教程视频而形成的独特内

    容能力是其中最核心的芯片价值。而移动互联时代，产品的生命周期越来越短，所以持续的内容能力甚至

    比拥有和开发爆款产品更为重要。我们看到Keep今天的社群结果，首先要追溯到这种内容超级链接所形成

    的流量红利。如何从品牌进化到IP

    奉旨出行车贴、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、“正大光明”“中正仁和”堂皇典雅胶带、“肃静”“回避”行李牌卡套、尚方宝剑中性笔、团龙团凤鼠标垫、御前侍卫手机座、帝后赐福大婚钥匙扣……有着与端庄肃穆

    的故宫博物院截然不同的气场，人们印象中“正襟危坐”的北京故宫博物院的淘宝店因“卖得一手好萌”受到

    了网友的追捧。

    传统品牌如何一本正经地胡说八道？故宫淘宝的微信公众号以极具幽默调侃的语气，用一种全新的互

    联网视角解构大家早已熟知的帝王将相间的旧事。明朝的第十位皇帝朱厚照，就被打上了“任性皇帝”的标

    签；明朝最后一位皇帝朱由检，则成为“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝之故事的主角”;45岁登基的

    雍正帝，一副霸道总裁的形象，却变身眼镜代言人……故宫淘宝用调皮的文风搭配各种搞笑表情讲述帝王

    故事的方式极具社交传播属性。你以为这只是“皇帝生平故事集”吗？故事只是铺垫和对新场景的重新定

    义，故宫淘宝真正的目的是完成故宫IP内容的商业变现和品牌升级，推送故事背后的相关产品，而产品隐

    藏于内容之中，不经意间被消费。这一方式的高明之处还在于，产品会以直接推送的方式在社交平台上售

    卖，广告本身成为内容，所见即所购。故宫淘宝巧妙利用跨界的新鲜元素，重构了以明、清为历史背景的传统认知，形成了其独特的年轻

    化、基于社交网络传播的内容表达体系和风格。产品、品牌、商业皆为基于故宫淘宝的IP内容，产品不再

    是功能表达——看不到使用特性，而是一种媒体表达，用户因爱“它”的调性，而爱“它”的产品，知识与内

    容也真正意义上成为更有效率的交易入口。是产品，是媒体，更是IP。是知识，是内容，更是交易。故宫淘宝的成功不仅仅是社会化营销的坚

    决，它的IP商业价值体现在完整的内容体系梳理与建设上。只要提到故宫、雍正卖萌，就会让人情不自禁

    地联想起故宫淘宝，在此语境下，无论是卖胶条、卖雨伞、卖扇子还是卖T恤，都变得不再重要，重要的

    是给出了全新“正确打开历史”的姿势，一种互联网情绪与槽点的主动引爆，一种正剧演出喜剧效果的生活

    态度，一种持续被期待的信任订阅机制，不仅仅可以售卖商品，也可以售卖体验式旅游和衣食住行的其他

    可能性。当“卖得一手好萌”成为故宫淘宝的标签，当持续“10万+”刷爆朋友圈时，故宫淘宝也就理所当然完

    成了从传统文化品牌到优质网络IP的进化。

    内容力的层层递进

    故宫淘宝IP的打造过程中，首先有内容，然后有基于内容的产品迭代与创新，再有基于独特内容与产

    品的用户晒单、分享，内容更加富有叠加性和层次感，生命力得到了延续。当市场集中到一定程度后，我

    们会认为它已开始具备广泛的谈论价值，具备有用无用的传播价值，具备非功能性需求的社交货币购买力

    和流通力。超级IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建新的品类。这就是内容

    力的层层递进——层层叠加、不停解构、持续反差、不断重构、充满矛盾。

    历经挣扎，突破重围，菲尔普斯在Under Armour的新广告中孤注一掷地回归

    所以可看到，超级IP的内容是有层次的，丰富的，多重的，结构性的，是意料之外能够形成更多场景

    的，是可以个性化生成与演绎的。

    卡特彼勒作为工程器械品牌，产品自然延伸到皮靴、户外登山靴；性感内衣品牌“维多利亚的秘密”推

    出内衣秀，成为全世界男人的最爱，这是IP内容运营的基础版——1.0版本，同义反复、同质延伸。

    倍耐力轮胎经过深度运营，有了倍耐力年历；Under Armour(安德玛，口号是“棉是我们最大的敌

    人”)代表着“平庸是最大的敌人”，这种酷酷的科技感，是2.0版本，有新的跨界进击。

    MUJI BOOKS挑选的书围绕简单生活的MUJI式主题

    米其林也是轮胎，可它成了全世界吃货的标准；MUJI是家居品牌，代表着禁欲系的生活方式，在上海

    淮海路的旗舰店我们看到老六的《读库》，这是3.0版本，进入无意识，成为集体记忆。

    以上的IP运营三层论就可以解释为什么泛娱乐内容的IP很容易形成风潮，也很容易销声匿迹，但迪士

    尼的生命力为什么可以绵延不绝？因为迪士尼不是单点突破，也不甘于影视衍生层次，还有“迪士尼乐

    园”层出不穷的内容授权与品牌联动，它的生命力已经深入为人们日常记忆的超级符号，而不是短暂形态的泛娱乐IP。

    内容力的至高法则是进入生活，成为生活方式，所以我们看到星巴克在全球生活方式品牌排行中经常

    位居前列，也因为星巴克的确是用IP内容标签重新定义生活方式的典范。星巴克创始人舒尔茨自传《将心

    注入》和《一路向前》是它的内容？星巴克推出的月饼、粽子是它的内容？具有中国建筑特色的成都旗舰

    店也是它的内容？不进入意大利是它的内容？它对咖啡延伸的理解是星冰乐？这些内容丰富性构成了IP本

    身的层次。

    《将心注入》和《一路向前》已经是全球创业者公认的优质创业读物

    同样，可口可乐、百事可乐、索尼、任天堂、谷歌都是超级IP，它们通过源源不断的内容，持续触及

    并唤醒大众心理，已经属于反复被谈论的话题。超级IP最能够代表特定生活方式，也最能够零成本或低成

    本地广泛传播，如同日本民艺大师柳宗悦所说：美总是要深入日常生活。 品牌IP内容力的至高法则是进入生活方式，成为“超级符号”价值内容与社交货币

    IP作为原创性内容表达，在进化为超级IP的过程中会凝练成符号化的标签，这一过程有两个前提：第

    一，内容必须是有价值的内容，如果没有有价值的内容来承载和塑造IP，就无法形成差异化和识别度；第

    二，如果IP符号无法连接广泛人群，即缺乏传播度，那么超级符号追随人群的基数是缺失的。前者是超级

    IP的打造基础，后者则决定了超级IP的商业化效率。某种意义上，超级IP要塑造成型，是通过有价值的内

    容传播来完成的。

    那么，为什么某些思想几乎能一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一

    些则乏人问津？价值内容如何衡量？为什么有的内容会被疯传？这就是内容力很关键的定义方向——社交

    货币。某种程度上，超级IP就是社交货币。

    什么是社交货币？人们倾向于分享所见到的对自己有益的事物，分享本身能与财富获取一样，形成价

    值流通和交换，这就是社交货币。

    哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔曾做过一项研究，把脑部扫描仪放置在被测试者头

    部，然后向被测试者提出各种分享信息的问题，比如他们喜爱的动物或运动项目。结果发现，被测试者在

    分享个人观点时的脑电波，与他们获得钱财和食物时一样兴奋，两位科学家得出结论：“自由表达和披露信

    息，本身就是一种内在的奖励。”通俗讲就是，分享内容本身会让分享者产生类似获奖的生理喜悦。这种愉

    悦来自何处？来自找到近似趣味的归属感。

    人生而孤独，却不甘寂寞。我们的潜意识是想通过分享内容，找到趣味相投的人，如同生物界的动物

    会通过散发气味找到同类。所以我们在朋友圈更新状态，分享的动作不重要，重要的是能否有积极的回应

    与点赞、热烈的评论和转发，一种源出同脉的认同。 超级IP内容力的关键定义方向：社交货币超级IP方法论

    超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性，以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可

    转化性和可识别性。以碎片化传播为特征的网络信息爆炸时代，内容并非稀缺的存在；但优质而专业的内

    容，在臃肿而庞大的信息分母反证下，越发显得稀有和可贵，所以内容重新为王。新话语体系下，构建“内

    容力”应该做到：

    1.可扩展性——基于社交分享的内容生产方式

    社交分享是内容传递的有效通道，内容如果只是孤芳自赏的自嗨场景，就如同埋在土里的黄金，没有

    任何价值。所以，新语境的第一原则是社交分享，是基于社交网络形成可传播的内容。2.可连接性——可精准分发的内容

    为什么过去的主流媒体在新媒体的夹击之下日渐式微？新媒体的兴起、传统媒体的衰落，让内容的生

    产不再为机构和媒体绝对垄断。人群通过社交网络高效聚集，内容消费的垂直化为精准分发内容带来了新

    的机会，内容化的第二原则是基于特定人群的圈层化表达。

    3.可转化性——用跨界元素解构生成新内容

    让人耳目一新的创意、层次感丰富的内容易形成传播动力，简单粗暴的内容表达方式已经不适应当下

    的审美需求。事实上，适度跨界本身就是超级IP生成内容的过程。

    4.可识别性——形成高效聚合的可辨识的IP特征

    总体上，我们把IP定位为具备稀缺性、不可替代性的智力成果。围绕同一调性的IP内容能让用户产生

    高度的黏性，并形成可识别的标签特性，在内容红海中，形成热议话题，受到关注。分众传媒就是典型的

    超级IP引爆场景，作为线下流量第一入口，专注于新品类的内容分发，更容易激活开创性的品牌，如瓜子

    二手车、滴滴、易到、神州、映客。

    今天仍处于旧有话语体系溶解，新话语体系演进形成的阶段。如同蒸汽机、电、互联网、移动互联网

    再造我们的生活，万物互联正成为新的造物起点和内容生产基础，内容既是IP的起点，也将是新商业的起

    点。一切商业皆内容，一切内容皆IP。超级IP的创业机会在于能不能寻找到一种生活方式，去形成独特

    的、聚焦的、独占性的内容表达，第一时间发现新场景，独占新品类，并形成我们念兹在兹的“解释权”。如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次，而这种进阶也

    伴随着超级IP商业化的步步深入。典型超级IP的特征是，天生具有内容能力和人格属性，更有连接力

    与温度。稀缺的“魅力人格体”是最佳的新商业注脚。

    PewDiePie被称为瑞典最有权力的人，超过瑞典的国王和首相

    不一样的游戏主播

    “前方高能”、“吓死本宝宝了”、“P.T即视感”、“怕怕，求弹幕护体”、“脑补德国boyBbox”……这是B站

    上粉丝围观游戏主播PewDiePie讲解恐怖游戏《层层恐惧》时的弹幕吐槽。

    维多利亚风格的老旧房子，斑驳的墙壁，昏暗的过道阴森恐怖，推开吱呀作响的门，屋内陈设的画作

    灰暗，透着不安和诡异。定睛观察，画面突然开始变化，一副更加怪异惊悚的面孔隐约透出，渐渐清

    晰……然而，让人出离这个世界的是，在游戏画面的屏幕一角，PewDiePie正用夸张的表情与搞笑的风格解

    说着，甚至当紧张气氛达到顶点时，他会哼上一小段随性的自创旋律，消解恐怖感。

    与大神、深V、嗲声、卖萌这些游戏主播风格截然不同，PewDiePie更像是一个表情夸张、声音嘶哑吼

    叫的表演者。凭借自身独特的魅力和诙谐的解说，以及“高颜值”，他吸引了大批的粉丝——YouTube上的

    关注者已超过4 300万，并以110亿的浏览量久居人气榜首，人气指数超过了奥巴马和碧昂斯的总和。

    借助视频网站的极高人气，PewDiePie通过与游戏合作，2014年就赚得740万美元，2015年的收入更是

    达到1 200万美元。他还推出了自己的手机游戏“PewDiePie : Legend of the Brofist”(意为“PewDiePie：兄弟

    拳传奇”)，并与企鹅出版社合作出版了《This Book Loves You》(意为“这本书爱你”)一书。2016年1月

    他与迪士尼旗下的Maker Studios合作，联合8位YouTube人气主播，共同创立了一个全新的娱乐网站——

    Revelmode。

    PewDiePie代表了一种平台之上达人和网红崛起的新路径。八卦、极致的人格，让他们更加具备用户基

    础、粉丝消费、卷入基因、众筹能力，所以在YouTube上表现为PewDiePie，在Instagram上表现为金·卡戴

    珊，在Facebook上表现为克里斯蒂安·科林斯，在Vine上表现为安德鲁·巴彻勒，在淘宝上表现为张大奕，在

    斗鱼上表现为七哥，在美拍上表现为罗休休……他们的共性是，基于魅力人格体形成的超级IP。如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是内容进阶为超级IP的必由之路，而这种

    进阶也伴随着超级IP商业化的步步深入。摆脱趋同化是整个世界商业表达的趋势，冷冰冰的工业品变得越

    来越不稀缺，而稀缺的“魅力人格体”成为最佳的新商业注脚。

    进击的魅力人格体

    事实上，魅力人格体就是IP人格化的表现，但这不是简单的人格化，它意味着拥有创造独特内容的能

    力、强粉丝运营的能力、形成KOL(关键意见领袖)信任代理的能力，并最终挣脱平台束缚，实现可扩

    展、可连接，甚至创造流量平台的能力。从这个角度来看，PewDiePie的进击之路在某种程度上也与之暗

    合。

    成就PewDiePie的YouTube目前是全球最大的视频分享网站，PewDiePie前期获得收入的方式就是加入

    YouTube合伙人计划，并获得广告收入分成，而加入这一计划的前提是，视频必须为原创。

    在内容独特性方面，PewDiePie提供的并不是技术含量很高的攻略视频，而是极具娱乐精神的搞笑视

    频。除了每个视频开头搞怪的自我介绍之外，通常整个游戏视频中都会加入幽默元素，比如针对游戏中奇

    奇怪怪的玩法设定、有趣搞笑的游戏时刻，以及对游戏中存在的bug(漏洞)进行调侃或者嘲讽。有时候，PewDiePie还会自己模仿多个角色声音，自言自语；他不惜自黑，把自己的头像PS到女性角色身上；在玩

    恐怖游戏过程中，他甚至会学小女生的样子，摆出一副惊恐表情，活脱脱一个“视频段子手”。

    但是，对于一个人格化超级IP而言，仅仅只有强内容输出能力还远远不够，强用户运营能力也是成为

    超级IP的必备条件。而对于用户的运营，PewDiePie有其独到之处。Bro Army是他对自己粉丝的称谓。他会

    尽可能阅读、回复更多的用户评论，并根据粉丝的反馈调整内容。而当粉丝收到回复后，也会为自己得到

    极大关注而喜出望外。PewDiePie认为YouTube视频的乐趣在于，如果观众觉得视频有趣或无聊，他们会第

    一时间告诉你。

    此外，PewDiePie还会将来自粉丝的作品发布到他的个人频道或Tumblr(汤博乐)页面。YouTube播客

    Roomie创作了一首名为“我名叫PewDiePie”的歌曲视频，PewDiePie将其分享到自己的频道。另一位

    YouTube播客Schmhoyoho则以PewDiePie的小狗马雅为素材，编写了一首叫“Jobba the Hutt”的歌曲，访问量

    高达2 300万。而每次视频结束，PewDiePie都会给粉丝一个兄弟拳(Brostt)。

    通过独特的视频内容，加上极强、极深的互动式粉丝运营，PewDiePie逐渐网罗了大批粉丝，此时他已

    经具备了KOL信任代理的能力。流量批发的红利时代已经结束，现在粉墨登场的是人格连接。当PewDiePie

    以游戏视频聚集大量粉丝时，它已经形成更精准、更智能的流量入口，并拥有流量的支配分发和流量变现

    权。

    因此，我们看到被PewDiePie人格“加持”过的游戏产品往往会呈现爆发式的增长。比如恐怖游戏

    《Slender》，游戏发布前预告片访问量大概只有50，但在PewDiePie试玩后，《Slender》迅速飙升为人气吸

    金王。同样由于PewDiePie播放了许多EA(美国艺电)公司早年推出的《滑板3》恶搞视频，尽管这款游戏

    的bug多多，依然阻挡不了它登上畅销游戏榜单。为了应对激增的用户需求，EA公司最终不得不重新制作

    了该游戏。而奇葩游戏《模拟山羊》和像素游戏《像素鸟》的成功，PewDiePie同样功不可没。虽然不能说

    游戏高销量全是PewDiePie的功劳，但每当PewDiePie推出一款游戏的视频后，销量都会不可思议地上升。

    大量的独立游戏开发商排队把自家新游戏光碟寄给PewDiePie，只为了让他在YouTube频道上试玩。作为回

    报，游戏厂商要么支付一笔酬金，要么在游戏里植入PewDiePie的相关元素。

    当然，如果厂商为了私利，要求他试玩并推荐给玩家一些并不值得玩的游戏，PewDiePie会一口回绝。

    对于人格化的超级IP，这一点至关重要。人格化IP的商业底层是信任关系，持续经营信任，而不是消耗信

    任，是人格IP生命力得以持续的关键。Revelmode是美国网红自建流量平台的初试啼声

    当PewDiePie开始掌控流量话语权时(掌控游戏生死)，他俨然从一个孤独、内向的，名叫菲利克斯·

    阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格的瑞典《魔兽世界》玩家，完全进阶成不同的人格化超级符号、超级IP——

    PewDiePie。

    然而，通过这个案例，我们发现，PewDiePie有着更大和更多的可能性。他曾在一次采访中提出：“进

    入行业不久的新播客们几乎得不到任何广告费：谷歌提成45%，视频网站又抽走50%……而所有视频，都

    是由YouTube播客自己制作、营销和推广的。视频网站啥都没做，不劳而获，播客们为什么要将广告费拱

    手相让呢？我很希望与以诚实和公正的方式运营视频网站的人共事。”因此，拥有足够的流量话语权后，PewDiePie开始考虑建立自己的流量平台——Revelmode。PewDiePie希望通过联合多位大脑洞的YouTube网

    红，围绕游戏和娱乐文化制作更丰富的内容，包括原创系列视频、游戏、动画、音乐、服装周边等。我们

    不难发现，一个经过顶层设计的、系统的、全方位的达人和网红孵化平台呼之欲出。

    此时，作为超级IP的PewDiePie已经不满足于简单地挣脱平台束缚，它正在实现流量的平台跳转和跨平

    台迁移分发——基于PewDiePie与8个YouTube达人的流量跳转至Revelmode，并最终实现超级IP的跳转。也

    许未来Revelmode将成为一个全新的超级IP孵化平台，并逐步消解YouTube的权威，成为新的流量分发中

    心，让更多的播客得以用更加高效的方式获得流量变现。

    至此，一个完整的魅力人格体完成了进击超级IP的生动的进化。 从魅力人格体到超级IP

    从魅力人格到品牌人格

    当魅力人格体成为人格化超级IP，就意味着它将有更多的演进空间，如同PewDiePie的案例，它最终表

    现是一种赋能于“平台”的过程。而在商业世界中我们观察到，更多的是人格化特征在跳转至实体商业时，在用户和社群的滋养下逐渐成长，并脱离原来狭义的“人格”，逐渐形成“品牌人格”，最终表现出亚文化社

    群、独特生活方式，以及新品类专属的商业逻辑。 产品化承载：从魅力人格到品牌人格2015人气最高的潮鞋是什么？

    “侃爷”(坎耶·维斯特，美国饶舌歌手、唱片制作人)与Adidas Originals联袂推出的Yeezy Boost，必定

    是当之无愧的人气王，可谓一鞋难求。

    Yeezy Boost每次发售时都会掀起社交网络的小高潮。开售之前，所有的时尚生活类媒体、体育论坛、运动鞋贴吧等都会为其预热，并撰写诸如“如何才能买到一双椰子鞋(Yeezy)”等教程。侃爷有六千万粉丝

    的妻子金·卡戴珊在Instagram上曝出了一张Yeezy童鞋照片，称是送给即将出生第二个小朋友的礼物，这条

    推送获得了100万个赞。价格炒到上万元的尖货

    为了抢到一双Yeezy 750 Boost的鞋子，有的人提前一周多就开始在球鞋店Shoe Palace外面安营扎寨，除了座椅，甚至还有旅行房车。该系列第一个白色款开售时，欧洲和加拿大在上市后一小时内售罄，美国

    15分钟售罄。而二级市场的高烧不退更加剧了这种抢手，据悉，发售价为350美元(人民币2 000元左右)

    的Yeezy 750，在淘宝的价格最高被炒到几万。

    为什么椰子鞋能够被疯抢？是“奇货可居”，是侃爷不容小觑的影响力，还是粉丝的疯狂让我们情不自

    禁地陷入集体无意识……侃爷，以及他的Yeezy Boost其实就是典型的从魅力人格到品牌人格的演绎。

    作为炙手可热的饶舌歌手和音乐制作人，侃爷的音乐作品曾多次捧得格莱美奖，以音乐为内容载体，加上他的特立独行，以及不断在社交媒体制造话题的能力(放言要参选2020年美国总统竞选、在Twitter

    上“哀求”扎克伯格给他10亿美元、在音乐大奖颁奖礼上夺走泰勒·斯威夫特的话筒以示抗议……)，侃爷逐

    渐脱离原有“音乐人”的特质，成为“潮”文化代言人，并聚集了一大批以Hip-Hop(嘻哈音乐)为标签的狂热

    粉丝。

    侃爷极具商业头脑。早在2007年，他就与日本潮流品牌BAPE推出了第一款以KANYE WEST为代表的

    熊图案打造的联名鞋款Batesta，而当时该品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop爱好者。Batesta的公开发售也意味

    着侃爷的魅力人格迈出形成品牌人格的第一步。产品化承载是魅力人格转向品牌人格的标志性动作，没有

    产品承载的人格都将是空中楼阁。

    之后，不只是潮牌，就连LV也与侃爷共同合作，打造过多款联名版球鞋；侃爷与Nike一起合作的Nike

    Air Yeezy鞋款，更是每一代都让众人为之疯狂；与Adidas Originals的合作更是延续了这种疯狂，除了爆品

    鞋款，产品体系的合作开发甚至延伸到Kanye West × Adidas Originals 2015秋冬系列的发布。

    一系列的商业运作让侃爷摆脱了原有的“明星人格”约束，逐渐形成了具有独特调性的品牌人格，并扩

    展为以Yeezy Boost为代表的街头文化生活方式。而侃爷也从饶舌歌手的人格标签跨界潮牌设计师，创造了

    原本领域之外的新可能。

    满怀英雄梦和冒险精神的英雄学院创办人蒂姆·德雷珀

    人格化的全面渗透

    PewDiePie和侃爷并非特例，人格化商业早已深入到很多细分领域。

    罗永浩的“锤子手机”就是人格品牌代表，锤子手机能不能成功不重要，但是有流量能力的罗永浩肯定

    能成功。鉴于罗永浩的人格魅力，当罗粉喊出“你负责认真，我们帮你赢”时，如果罗永浩能将自己的IP跳

    转到产品，那么我们就说他一定有赢的可能，也许这个产品不是“锤子手机”，而是“锤子”。

    鹿晗也是如此。是曾经SM公司旗下天团EXO的成员，还是微博转发评论吉尼斯纪录持有者？是鹿晗演

    唱会，还是百度贴吧动辄百万的回复？是《我是证人》包场组织纪律的一致性，还是《Reloaded》在QQ音

    乐预售的一小时35万张？也许这就是魅力人格的宣言：别人伤害他一分，我就多爱他十分。同样，硅谷著

    名投资人蒂姆·德雷珀(Tim Draper)创办的英雄学院(Draper University)，就极具“蒂姆·德雷珀”的风格。

    热爱冒险的德雷珀曾成功投资了Yahoo(雅虎)、Skype 、百度、Hotmail等知名企业。身为重度漫画爱好者，他内心一直有着Super Hero(超级英雄)的梦想，于是在最神奇的创业大学英雄学院中，我们会看

    到一辆被切开一半的“特斯拉”前台，一面画满漫威超级英雄的墙，以及一座颇有霍格沃茨范儿的“魔法学

    校”。此外，英雄学院也设置了很多足够刺激、奇葩的课程，如赛车、如何让鸡蛋从楼顶掉下仍完好无损、野外生存等。从中我们不难看出，德雷珀本人的人格IP特质已经跳转至英雄学院，并成为一所创业大学的

    品牌内核。

    人格化崛起的时代，因“热爱某种事物”而创业蔚然成风。在一个极容易产生魅力人格的领域，张向东

    的700Bike(柒佰)也是很有代表性的例证。曾任《新周刊》记者、久邦数码(原3G门户网站)的创始

    人，热爱骑行，喜欢拍照、登山、阅读、写作，这些都为张向东打上了鲜明的烙印，而对于自己的定位，也许他更喜欢“孤身骑行的旅人”——曾用7年时间骑行五大洲。这也促使他离开门户网站后，参与创办了具

    有独特调性的700Bike。在他的眼中700Bike是为骑行者提供更多生活灵感、发现单车生活的聚集社区，是

    一种美学理解、一种生活方式。所以700Bike的系列产品会呈现出“后街”、“美术馆”、“百花”和“银河”等极

    不“单车”的名字。此时，700Bike已经不再是简单的城市自行车，而是集合了“城市骑行”文化、对世界保持

    好奇、热爱生活、享受与自己独处的新品类，成为骑行生活方式的独特表达，人格与品牌高度融合。

    对于人格化IP的定义范畴已不再局限于公众号、社群、自媒体，更多表现为许知远的单向空间、张天

    一的伏牛堂、李善友的混沌大学、牛文文的创业黑马、保罗·格雷厄姆的YC创业营、李静的Jplus(静

    佳)、陈冠希的CLOT(凝结集团旗下的品牌)、李晨和潘玮柏的NPC(New Project Center，潮店品牌)……人格化IP正以更加多元的方式在各个垂直和细分领域全面突围。

    蚂蚁雄兵的崛起

    互联网的本质之一就是去中介化，世界正变得前所未有的平，从明星IP，到草根网红、达人都力证着

    一种势不可当的趋势——一切有流量能力的，有用户获取能力的，有内容生产和分发能力的平民崛起、蚂

    蚁雄兵。每个人都可以成为这个时代的超级IP，我影响的是亲子，我影响的是瑜伽，我影响的是跑步，我

    影响的是美食，我影响的是美妆，我影响的是滑雪和浮潜……为什么这样？因为碎片化时代、手机时代、移动互联时代、万物互联时代的基础设施具备了孵化个体IP崛起的所有要素。如同YouTube首席商业官罗

    伯特·金奇尔(Robert Kyncl)说的那样，“在这个电视已经不是主宰的时代，成为下一个PewDiePie，比成

    为下一个汤姆·克鲁斯，要容易许多”。

    原来专属于里根、专属于施瓦辛格、专属于杰西卡·阿尔芭、专属于奥普拉、专属于玛莎·斯图尔特的

    通路，已成为今天我们基于个人价值，基于创业机会，梦想照进现实的能力。万物由来自有一个起点，也

    许它不需要回去，也许它永远回不去，但是我们知道它崛起于豆瓣，生于YouTube，起于B站。你崛起于平

    台，但你是终生流浪的宿命，因为你不属于某个应许之地，也永远不会到达某个应许之地。超级IP方法论

    任何现象级的事物都不是一蹴而就的，魅力人格进阶超级IP需要经历4个阶段：

    创造独特内容，并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户。强用户运营能力、良好的互动机制是提高社群活跃度的关键。

    通过专业性、用户忠诚度，以及庞大的用户群体，形成对特定领域的类型定义，即KOL品牌化和

    品类化的能力。

    挣脱原有平台束缚，跨平台分发，成为拥有可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中

    心。

    强势IP辐射下，容易形成对特定人群独特心智和独特生活方式的认可，并扩张为细分行业的壁垒。因

    此，通过这种方式极易形成独占市场的新品类，如时装品牌Gucci(古驰)、Givenchy(纪梵希)、Vetements、Supreme都是耳熟能详的例证，类似侃爷，在他们后面，亚历山德罗·米凯莱(Alessandro

    Michele)、格瓦萨里亚(Gvasalia)、权志龙若隐若现，都是魅力人格体反哺时尚话语权和品牌潮流度的

    典型。

    1. Skype为一款即时通信软件。——编者注魅力人格体的核心是追随，是价值交换，是信任关系，在商业化的表达语系中，就会表现为信任

    代理的模式。如果不能形成信任代理，就形成不了超级IP的商业表达。

    参加巴黎时装周的黎贝卡

    “买神教主”黎贝卡

    黎贝卡，这位被称为“买买买圣经”、“花钱明灯”的“黎贝卡的异想世界”的创始人，2015年前还是《南

    方都市报》的首席记者。在微信公众号上半场红利结束，野蛮增长终结之时，黎贝卡才进入自媒体领域。

    然而黎贝卡开号后第三篇推送的文章就斩获了第一个“10万+”的阅读量。如今，“黎贝卡的异想世界”当之无

    愧成为最火的时尚类公众号之一，截至2016年3月底已积累了80余万订阅用户，她是用户心中熟悉着装技

    巧、深谙造型死穴的买神，姚晨、黄晓明、佟大为等明星也是她的拥趸。

    更重要的是，在众多百万级粉丝的公众号中，黎贝卡的粉丝量也许不是最出众的，但转化率惊人：黎

    贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌的网站就崩溃了，甚至3天后，还有粉丝在排队购买；

    黎贝卡推荐某款减肥果汁后，对方网站系统又被挤爆了。这种典型的人格信任模式颠覆了传统电商的流量

    法则和转化率法则，寓示着买手电商已经大行其道。

    黎贝卡到底有什么魔力，让数十万人心甘情愿地跟着她买买买呢？“黎贝卡的异想世界”具有持续的内容产出能力和“闺蜜”似的差异化人格表达，在社交网络中塑造了自

    己的影响力，所以她的公众号粉丝数量不大，但黏性高，转化能力强。这也是典型的社群特征：质量大于

    数量，才是真正的自带流量。微博、微信等社交平台的崛起，赋予了草根阶层话语权，他们在网络上可以

    自由平等地表达，具有内容能力的黎贝卡用独特眼光、美学品位解构了传统时尚媒体的影响力体系，成为

    消费升级背景下好物追求的可信赖时尚买手，其IP内涵也变得更富商业想象力。

    当下，时尚穿搭类、生活方式类的自媒体不断涌现。在信息碎片化的冲击下，注意力是这个时代最为

    稀缺的资源，海量信息导致的焦虑感也扑面而来。在中国的时尚博主中，有人依靠犀利毒舌赚取话题，也

    有人通过自己有特色的街拍和日常穿搭博取眼球。而自带人格信任机制的超级IP意味着内容磁场，也意味

    着在被碎片化信息埋没时的安全感获得。

    当一个自媒体获得了足够注意力，其最终的转化率取决于用户的信任体验和人格化的背书。

    微信公众号的内容是核心竞争力，黎贝卡很少在推送文章中损贬品牌和明星，她也很少曝光自己的照

    片来赢取关注度。她的内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字，以及“闺蜜”式的身份塑

    造，告诉用户如何内外兼修、过一种实用又有格调的体面生活。通过这种调性的输出，黎贝卡成功地为爱

    美爱购物的人提供了不可多得的同好交流平台。

    平台有巨大流量后，产品推广的需求接踵而至。黎贝卡的推广跟单纯的推广营销不同，她通常会用自

    己的亲身经历来告诉用户什么可以买，应该怎么买，用户非常信任黎贝卡推荐的东西。为更好地管理用户

    的信任，一方面，黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎，所有待推广的产品她都会自己买来试用，觉得

    真心好才会推荐给用户；另一方面，所有广告在推送时前面一定会加上“推广”的前缀，她会明确告诉用户

    这就是广告，而不是软文形式的推广。

    然而，黎贝卡并不是简单的导购，更多时候她是话题的掌控者和引导者。在“输出价值观”这件事上，黎贝卡一直在潜移默化地影响着跟她“买买买”的人。她经常收到用户留言，说自己结婚或者生完孩子后，围着家庭琐事转，很少关注到自己，但是现在那颗爱美的心又被唤醒了。黎贝卡在接受《南方人物周刊》

    专访时说道：“这种人和物品的关系还是很微妙的，它很多时候能够反映出你对自己的一些认知，你对物品

    的态度能折射出你对自己的态度。”由此可见，IP的内涵远远不是自媒体流量变现那么简单，而是通过产出

    优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，才会

    信任其产品，最后的流量转化还需要强调吗？在黎贝卡的案例里，我们能感受到，最关键的节点是——有

    态度的人格输出、时尚品位和女性价值观，是闺蜜，更是我们自己。这种超级信任的能量堪称引爆级。

    超级IP的流量转化逻辑

    “日日煮”作为一个优质内容IP，专注于制作3~5分钟的实用短视频，其中包括家常食谱、美容小贴士以

    及其他有创意的生活小秘诀。“日日煮”的创始人Norma是来自香港的金融女，2012年纯粹是缘于对美食的

    热爱，在Facebook上建立个人账号，开始定期分享自己制作美食的经验，没想到短短的几个月内就收到了

    超过5万的关注。受此鼓舞，Norma毅然辞去了汇丰私人银行证券研究部主管的职务，专心经营“日日煮”品

    牌，并开通了同名网站。经过两年的积累，“日日煮”渐渐成为香港本土最受欢迎的美食烹饪品牌。除了“日

    日煮”App，它的美食制作视频也在多个视频网站分发。自2015年正式进入内地市场，“日日煮”的视频节目

    在主流视频平台上的点击量已过8亿，各平台自频道也有近300万的订阅粉丝。App上线三周后获得了App

    Store(苹果应用商店)的官方推荐，应用在2016年1月底一度登上美食类免费榜的第四位。

    美食电商Enjoy在文青中颇为风靡

    变现方面，“日日煮”的用户以泛90后年轻女生居多，这群人不仅有可观的消费能力，而且对未来乐

    观，有很强的消费意愿。这种积极消费群体正是各类品牌垂涎三尺的主力用户人群，因此早在“日日煮”刚

    刚开通半年时，就有品牌商希望植入合作。除了广告，结合用户反馈，“日日煮”也会推出自有品牌的商

    品，如锅具、刀具等。Norma认为，与下厨房、Enjoy等纯平台类的App的最大不同之处在于：“日日煮”的

    方向一直是从纯内容角度打造一个IP，并且与她个人的人格特质是强绑定的。事实上，只要是Norma作为

    主持人出镜的视频，点击量通常在150万~200万，比一般的纯工具型视频高出约5倍之多。从2014年到2016年，所有的行业或者企业风口，除了还没有被完整B2C改造的汽车电商以外，绝大部

    分的商业都开始回归到以人为中心和以IP为中心的流量塑造、流量创造、流量变现和流量升级。要么是显

    性的以达人为中心的社区电商、分享电商、社群电商、社交电商；要么是隐性的传统平台，像京东、聚美

    优品、蘑菇街、美丽说，还有微店、有赞、微盟、有量等移动电商平台。人格化IP已不再局限于公众号、社群、自媒体范畴，比如“暴走漫画”、“壹果”、“同道大叔”、“小小包麻麻”等，它们有卖货能力，也有造货

    能力，早已从信息环节进入了交易环节。

    那么，交易环节主要解决什么？这里面有一个类似搜狗“三级火箭”战略的递进关系，也暗含了超级IP

    的三大特征：

    同道大叔的星座矩阵

    第一层是信任代理，它意味着明星、达人、网红、KOL甚至品牌自身通过内容和价值观的输出建立自

    己的公信力，明确在特定细分领域信任代理人的身份。

    第二层是社交分享，是指所有人都可参与，以积极传播者来呼应，意味着社交网络的持续发酵和指数

    级扩散。为什么现在奢侈品牌的着力点不是各大时装周，而是Instagram？因为品牌作为人格化的存在，拥

    护者能不能主动分享，成为传播渠道，是我们判定的标准。毫无疑问，社交网络ID已经成为奢侈品牌最重

    要的分享场景。

    第三层是信用体系，是指通过信任代理与社交分享形成平台能力与流量能力，甚至拥有流量分发体

    系。建立信用体系是超级IP的终极游戏规则。构建信用的重点则是，高质量内容的有效性、针对性和人格

    化，能否通过一群超级连接节点，让IP与更多用户的交互持续走强，进而形成高黏性的社交关系链。 超级IP的流量转化逻辑超级IP的名人背书与模式输出

    相比崛起于社交平台的人格化IP，乌镇，这个隶属于浙江嘉兴的千年古镇，在互联网时代也因为源源

    不断的丰富内容和KOL的信任背书，重新燃起了生命力，其商业模式变成一个超级IP在多地的输出和分

    发。

    乌镇这个曾经文艺青年的梦里江南，凭借其1 300年的建镇史，在当前话语体系已经转变为一种生活方

    式，一种商业模式。这是一个典型的由多个名人信用背书的场景IP衍生IP生态的例子。早在乌镇旅游开发

    之前，每年就有3万名游客专为茅盾故居而来。而最初从保护角度出发建设的乌镇，已经无法阻挡它的商业

    化演进，经过15年的设计和运营，乌镇从一个观光旅游小镇，变成度假休闲小镇，更在21世纪迎来一个转

    折点，变成真正具有国际意义的文化小镇。一个默默无闻的小镇，是怎样一步步蜕变成世界瞩目的地标？

    乌镇现象又是怎样形成的？一个江南千年古镇，又是怎么跨界链接到互联网的呢？

    乌镇，首先是江南水乡的乌镇，是蓝印花布的乌镇，接着是陈丹青、木心的乌镇，然后是诞生了互联

    网大会永久会址的乌镇，缺少了其中任意一环，都不成为今天的乌镇IP。

    茅盾、中青旅、木心、陈丹青、互联网大会、陈向宏、黄磊、赖声川这些多样化元素赋予了乌镇超级

    IP的人格特征。从木心美术馆、国际戏剧节到世界互联网大会，乌镇不仅一次次吸引了世人的目光，也成

    为一个古镇开发保护的新样本，甚至其作为互联网的实体地标也有了确定意义。

    如今乌镇最为人津津乐道的标签既不是旅游，也不是会议经济，而是互联网。作为“互联网+”发展的先

    行区，乌镇的新IP有内容，有概念，有环境，有关注度，有流量，有输出，给传统的“旅游”和“古镇”带来

    新的想象空间，乌镇这个超级IP气质呼之欲出。如今，每年近4亿元的旅游门票收入，已然将乌镇推向了资

    本市场的风口浪尖，也让人们对乌镇的未来充满想象。木心美术馆

    乌镇的掌门人陈向宏一直试图将乌镇这种理念打造成一个IP生态系列，形成新的商业模式，可以在不

    同的地方输出。从江南的小桥流水到北方的长城落日，继乌镇之后，陈向宏再次操刀北京密云古北水镇。

    古北水镇背靠司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的自然古村落。乌镇模式改造

    对原来的村镇来说可谓脱胎换骨，从街道到建筑内部，同时新建了戏楼、祠堂、书院、镖局等。在古北水镇原有的染坊，工艺师傅手把手教游客制作属于自己的印染作品；在古北水镇的镖局，师傅带领游客推镖

    车、展拳脚。同时举办了许多大型古代民俗节庆活动，将皮影戏等一些文艺节目重新编排，在夜间露天表

    演。全部这些努力，都在意图通过游客的真实体验激活古北水镇的生活文化。中青旅年度报告披露，古北

    水镇于2014年元旦试运营以来，经营情况超出预期。司马台长城、文化体验、古节庆活动构成了古北水镇

    现在的生态内容，而这个美丽的古镇才刚刚开始成长，还在乌镇的IP体系里自我组织，这也是乌镇IP跨平

    台、跨地域分发的自然尝试。

    乌镇的IP打法成立了，我们看到希尔顿、洲际、悦榕庄、花间堂和Airbnb、小猪短租、蚂蚁短租、木

    鸟短租也是同样的打法，只不过既有酒店管理，也融入了当地人文特色；既依赖硬件设施，也有凭借用户

    体验的标准化；既突出效率整合的统一性，也强化体验的温度感。这种IP能力，我们从一组数据中可见一

    斑：2016年3月在京东金融私募股权平台发起众筹的花间堂香格里拉项目，短短7分钟，200份众筹名额被一

    抢而空，400万元资金快速募齐。花间堂的IP价值或许还未被亿万旅行者所熟知，但对于其未来发展，众筹

    路演中披露的一组核心财务数字值得我们关注：2015年花间堂旗下酒店的整体入住率约为75%，目前共运

    营房间413间，预计2016年可运营的房间数量将突破800间。一年内将房间数量翻倍，75%的高客房入住

    率，高于五星级、四星级饭店的平均水平(分别为56%、61%)。这些数字的背后是花间堂美学能力在社

    交网络的发酵与放大，是超越单纯精品设计酒店定价的信任关系，更是独特旅行体验的群体效应。

    花间堂的小院子

    无独有偶，民宿品牌“宛若故里”在众筹网站“开始吧”发起了一个名为“在12个最美的地方，用12个月，建12个美宿的筑梦之旅”的股权众筹项目，不到半天时间就项目超募，最终众筹完成度是444.19%，一共募

    集到444万元。而参加众筹的几乎都是“宛若故里”品牌的主人“故里小姐”金杜的粉丝。

    金杜说她的粉丝都是“大时代旋涡中的小人物，有平凡人的迷茫、踌躇、焦灼，却依然信奉幸福哲学，相信爱，心中有许多没有实现的梦想”。有任性壕说：“你想建12个美宿，给你一个亿够不够？”有朋友

    问：“我家乡很美，能成为故里的12地之一吗？”还有人说：“我在家乡还有一个宅基地，虽然故乡回不去

    了，我们仍然期待通过宛若故里连接城市与乡村。”甚至有人表示，“故里小姐的梦很美，我没有田地和房

    屋，但我会园艺，懂设计，我们一起来参与筑梦好吗？”金杜用跨界、众包、众筹、众创的方式找到了和她

    一样有情、有趣、有用、有品，有故里情怀，愿意实践环保的生活理念，愿意将时光“浪费”在美好的事物

    上的志趣相投之人。显然，这种价值观输出的方式能让“宛若故里”这个民宿IP变得可期待，在中国12个最

    美乡村输出的内容也不过是一个商业梦想的起点。这些粉丝中有设计控、酒店控、生活美学控，甚至还有易经高手、星座达人。也许他们就是平凡的建

    筑师、上班族、创业精英、家庭主妇……但是都成了字幕组一样的“故里客”，怀揣着“清风明月回故里”的

    梦想，他们可以一起设计房间，一起穿越四季、探索故里的私人旅行线路；他们可以把自己设计的手工艺

    品摆放在故里展示；朋友来的时候，还可以亲自给顾客手写一封信。这种信任的温度创造了新的连接，也

    带来了新的情怀溢价。“宛若故里”总代理了这些信任关系，也赋予旅行、住宿、故乡、回忆、分享以新价

    值，并用互联网的快效率分发了慢生活。

    金杜的众筹项目有强烈的代入感和参与感，她的真实故事激活了人们心中向往自由和美好生活的梦

    想，也激活了“故乡”在人们心中的意义，仿佛帮助谁完成12地、12月、12美宿的筑梦之旅，也是在弥补自

    己“回不了家”的遗憾，此谓移情抑或共情。

    在众多媒体人辞职创业的浪潮中，金杜的故事并不能称为离奇，却真实可信也可行。也许每个平凡人

    心中都会有一个梦，但金杜超强的内容力、人格力、执行力和连接能力，使她在网络上可以快速众筹共同

    筑梦者。金杜说，4年前因为一个“面朝大海，春暖花开”的梦想清单，从工作15年的单位——南方报业辞

    职，用了600个日日夜夜，在大理双廊洱海边打磨一座叫“洱海醒来”的民宿，当时只是希望能用适当的钱为

    自己的喜爱买单。4年后，发起“宛若故里”的众筹，是因为她想探寻有没有可能做一件事，能兼顾情怀与理

    性、商业与生活。“人生的窘境，常常是理想很丰满，现实很骨感。每个人在现实面前也许会放弃，然而我

    想开始更务实的探寻。”金杜如是表示。金杜对民宿有深刻的洞察，她认为民宿不在于房间数量的成倍增

    长，重要的是在于经营人与人的情感。每个品牌都要有自己的独特内涵，要学会独立思考。这个世界，不

    会因为多了第二家“花间堂”、第三家“隐居”而更美好，但是一定会因为有了一家“宛若故里”而变得有所不

    同。在与“故里客”的交流和实践中，她终于明白，“宛若故里”的使命是，邀请一群志趣相投的故里客，一

    起探寻“清风明月回故里”从理想到现实的务实路径。“宛若故里”的轮廓也逐渐清晰：一个故乡人+一群人的

    美宿+一个故乡私人旅行线路+一个当地物产+一个故里客社群，用一场故乡控、设计控、生活美学控的逆

    袭，抵抗平庸和乏味的生活。

    在众筹股东广州第一次线下聚会后，她写下了自己的感受：“感谢伟大的移动互联，让我们穿越茫茫人

    海，找到彼此，并惺惺相惜。让我们变成种子，埋在地里，做时间的朋友。如果你要问我故里的众筹为何

    如此火爆，我想，不是资源、不是商业，价值观才是这个时代最大的稀缺。”

    如何积累信任资产

    信任对于IP势能如此重要，那什么是信任？互联网专家姜奇平认为，社交的本质是信任，社会资本是

    由关系和信任构成，而信任是关系的资本化，他认为信任代理是像经营资本那样经营信任这种社会资本的

    人。而不信任的体现形式是“契约”，工业时代的逻辑不是靠信任，而是用“契约”这种互不信任又能合作的

    制度设计。为什么在互联网的世界，不相识的人可以赢得众多粉丝的信任？因为工业时代重视物性，而在

    网络和新媒体的作用下，我们能看到商业社会中更加人性的一面。

    当用户在阅读我们发送的任何内容时，无时无刻不在对我们是否值得信任进行判断。与朋友分享的越

    多，这种社会资本也就越多。分享，意味着与朋友交换故事、经验、情绪，得到的是更多的信任资源，当这种资源积累到一定的程度形成IP势能的时候，会对特定人群(狂热粉丝)的心智和生活方式形成代理，并带来指数级扩展，形成对行业的定义，诞生新品类，具有了跨平台的能力。

    我们来看看达人经济的运营模式。

    达人，是在某一个领域拥有一定专业度的人，有可能是个写手、模特，或是旅行家、美食大神等。达

    人可被称为IP，是因为其具备了内容能力和人格化属性，有自己的追随者，能以自己的专业能力生产内容

    去影响用户，以内容和知识去营造购物场景，进而产生商业价值。反过来，达人经济的核心也正是信任代

    理。

    达人力量成就了新浪微博的段子手文化，催生了网红，众多社交电商平台也如雨后春笋般涌现。与蘑

    菇街合并前，美丽说就已开辟了专家达人、超级主编等达人模块，以此引领社区意见。蘑菇街也已将达人

    分为明星大咖、时尚买手、美容教主等。相比其他运营模式，“达人经济”模式实现了用户、行业和电商间

    的联动，一定程度上拉动了许多电商自有品牌的销售业绩。另外，达人经济在用户黏性上具有先天优势，粉丝对达人的信任和忠诚度要高于一般用户。出于对这些达人的长期观察与信任培养，即使他们推荐的商

    品价格略高于其他网站，许多用户也愿意接受。长期的内容连接和对产品品质的预期，超越了价格敏感

    性，形成了价值期待和锁定，这就是信任代理的力量所在。

    知乎达人是崛起于知乎平台的意见领袖，他们是如何在知乎平台上积累势能的？相对精英化的问答社

    区，聚集了大量拥有高水准知识技能的民间高手，在一定程度上改变了互联网的影响力体系。知乎达人的

    势能获得是通过认真负责的态度、货真价实的分享、积极主动的交流、默默无私的奉献积累而成的。他们

    依靠自身的知识技能，而非传统媒体的权威身份，凭借长期的经验与口碑沉淀，以良好的知识服务赢得知

    乎用户的信任。当这种有质量的追随者达到相当数量后，知乎达人也可以从容运用信任体系将自己的知识

    技能变现，输出旅行线路、美食推荐或者美容分享，甚至汽车购买等实体服务，也可加盟“在行”或“大咖

    说”，直接知识变现，知识服务会成为现代人重要的消费品类。

    超级IP方法论

    超级IP以内容获取信任，以信任获取势能，以势能获取负成本连接，以连接获取产业链延伸，以强用

    户运营获得流量变现。超级IP构成的用户关系，本身就是一种强关系。在传统品牌经营中，用户与品牌的

    关系往往是弱关系，所以才有广告轰炸和促销行为，需要购买流量来提高转化率。可是在超级IP构成的强

    关系中，购买理由天然存在。超级IP建立的过程，本身就可以视为某种营销或广告的过程。可以说，用户

    关系的建立是前置的。这样来看，超级IP的经营策略中，反而是先有用户，再有产品。企业需要做的，只

    是将这种强关系进行分发和导流，提供用户需要的商品(内容)，并沟通服务好用户。从信任代理到社交

    分发，再到建立信用体系和商业变现，是超级IP的“游戏通关秘籍”。 超级IP的商业表达逻辑

    超级IP=价值点内容内容作为最主流和最广泛的消费品，是超级IP成型的有效作业流水线。超级IP的核心需要有价值的内

    容来承载独特的价值观，形成识别度和身份认同，凝聚特定的人群。

    超级IP=差异化品牌

    超级IP具有跨媒介的能力，体现在公司宏观经营层面，即差异化品牌的共存。如果将IP视为公司的核

    心，那么这些差异化品牌会呈现出以IP为圆心的同心圆分布。品牌和IP之间的关系，是“符号”连接，从而

    解决了旧商业时代同一公司内多个品牌之间很难共存、相互损耗的问题。

    超级IP=产业链延伸

    超级IP具有非常好的延展性，某种意义上，在公司自身的资源和精力足够的情况下，基于这种信任代

    理模式，价值链是可以无限延伸的。

    我们知道，旧商业时代，无论是出于风险控制，还是专业性和趋向性，公司从自身擅长的方向进行扩

    张，一般而言都是垂直化的，这就好比一个“洞”越打越深，公司对产业的控制力和完整度越来越高。但

    是，产业链的垂直化发展必然是有边界的，比如，汽车制造业，即使你通吃整条产业链，最终也不过是围

    绕一辆成品车展开。但李想的车和家以人为中心，场景效率成为研发核心逻辑，比smart还小的车诞生了。

    超级IP的跨界能力，可以体现在无关联的品类上。如果做特定优质内容，通过超级IP连接，就可以做

    饮水机、刮胡刀甚至卫生巾这种风马牛不相及的产品。所以说，旧商业时代的产业链延伸是垂直型的，而

    新经济时代的超级IP，在重度垂直之外，还可以基于信任无限横向扩张，也意味着公司基本盘的潜在边界

    是无限的，是随着内容流动而不断衍生变化的，3M就是这样一家IP公司。负成本连接是超级IP的流量能力范式，也是超级IP商业价值实现的基础。超级IP自带流量的核

    心，是构筑负成本连接势能的前提。负成本连接是超级IP方法论中社交网络关系的沉淀和社群引流的

    节点，意味着快速连接、快速造势、有效承接、有效转化。

    谷歌的《星球大战》皮肤

    被扑倒的“原力觉醒”

    2015年底上映的《星球大战：原力觉醒》(以下简称《星战7》)堪称“环球同此凉热”。看过电影、还

    在回味的星迷一定需要星战小物件和食物的原力注入，才能一直保持热血沸腾。于是，星战迷新一天的正

    确打开方式应该是：清晨，星战闹钟叫醒你起床，当然床单必须是星战主题；洗漱，牙刷一定要用黑武士

    的脑袋来代替；早餐，用尤达大师的马克杯给自己泡杯咖啡；出门，穿上Death Star(死星)的T恤；路

    上，来一瓶font vella牌的黑武士版本纯天然矿泉水；即使挤着地铁也要戴上SMS Audio与《星球大战》联

    名推出的限量版耳机；既然是星战脑残粉，开会时就一定要带上Moleskine × Star Wars主题系列限量笔记

    本……

    如果觉得不过瘾，还有大把的Co-branding(合作品牌)商品等着你收入囊中。各种品牌的星战元素令

    人目不暇接，有了擅长推周边的迪士尼加持，《星战7》周边衍生品厂商参与，规模更是非同一般。在《星

    战7》的周边衍生品中，风头最盛的应数剧中的BB-8机器人，尽管售价高达150美元，但推出仅12小时就狂卖2.2万台；Adidas与《星球大战》在影片上映前便推出了定制版鞋款Superstar以及星战特别版夹克；尽管

    夏天还很遥远，洞洞鞋品牌Crocs(卡骆驰)在冬天就推出了星战主题凉鞋；雀巢为《星战7》研发了特别

    版咖啡产品——咖啡伴侣，寓意咖啡离不开伴侣，生活离不开《星战7》；食品品牌卡夫推出了原力觉醒芝

    士通心粉；谷歌为每款谷歌商品制作了原力觉醒皮肤；乐高推出“萌”版星球大战系列；向来会借势的Uber

    也不甘示弱，与玩具公司合作改装星战出租车；全日空航空的整个飞机机身都被R2-D2和星战元素包围，誓要嗨到天空；Pottery Barn家居推出的“千年隼号”儿童床，不仅满足了星战迷父母，也成功俘获了小星战

    迷的心，当然还有forever21(时装品牌)和优衣库……

    被“秒”的BB-8机器人

    《星战7》总票房突破20亿美元，而2015~2016年，同步的周边产品销售额高达30亿~50亿美元。

    在泛娱乐领域，IP周边开发已经十分普遍，但能如《星球大战》系列撬动如此巨大市场的却屈指可

    数。除迪士尼极为成熟的全球化营销渠道与品牌授权体系外，更为重要的是对于一个历经40多年还长盛不

    衰的超级IP，它已经累积了足够大的势能，拥有了负成本连接的能力。

    什么是负成本连接？它是因高势能形成的被动连接状态，因连接成本的足够低廉，而被形象定义为负

    成本连接。它代表了其他品牌、企业、组织、社群和个人强烈的主动连接意愿，而通过多形态、多元化的

    连接矩阵继续构筑IP势能，形成对IP的反哺，并最终在广泛的连接中实现IP与连接对象的整体价值共建。

    一方面，尽管天生带感的超级IP自带势能，但其商业价值仍需通过新的连接进一步传导、放大，并不断增

    强，持续经营；另一方面，对于IP之外的其他品牌或内容来说，也需要通过连接，完成品牌跨界与差异化

    内容的不断叠加，以及对特定消费场景的共享，因此对连接双方而言，负成本连接是超级IP方法论能够成

    立的重要一环：更低成本，更有效率。

    负成本连接的“弯道超车”如果说星战系列是因为高势能而获得负成本连接，那么当红超级IP熊本熊则选择了另一条逆向之路

    ——通过负成本连接“弯道超车”，从而登上“熊”生巅峰。

    最初，熊本熊只是熊本县政府宣传案的“副产品”，但现如今，这只行动笨拙、自带两坨腮红的萌物已

    经成为年轻人的心头好，不仅在日本，在世界范围也是现象级的超级IP，火热程度超过了萌物界的前辈

    Hello Kitty，比肩哆啦A梦。

    熊本熊的诞生源于迎接2011年九州新干线全线开通之时。当时熊本县政府希望通过一些特殊的地方推

    广活动，吸引旅客在熊本站下车。于是，请来本地知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素，他转而找到了

    自己的好友——著名设计师水野学合作。

    两人最初想以“熊本惊喜”的概念制作Logo(商标)，所以在大会报告上发表了一个“!”的造型标志。而

    在惊叹号旁，画着一只眼睛圆滚滚，脸颊红彤彤，憨态可掬的傻笑黑熊，取名“Kumamon”，并为它设定了

    人见人爱的“呆萌”和“贱萌”性格标签。这一系列举措为熊本熊日后成为超级IP打下了最初的势能基础。

    与其他IP运营方式类似，有初始设定和规划后，熊本熊开始不断制造话题，频繁出现在社交媒体之

    上，并极限放大人群的参与感。熊本熊诞生一个月内，其官方博客和Twitter便同步上线，Twitter上偶尔会

    透露下次“熊出没”的地点和线索，并和关注它的人互动。县政府随后启动了一系列神奇而疯狂的营销计

    划，其中包括聘任熊本熊为临时公务员，去大阪出差派发一万张名片，其间制造熊本熊大阪失踪事件，召

    开正式新闻发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。幽默的大阪市民积极响应，一旦

    发现四处乱窜的熊本熊，就将最新状态上传到Twitter和Facebook。

    正当熊本熊在大阪渐成话题时，熊本县做了一个重要决定。这项决定也让熊本熊超级IP之路真正完成

    了逆袭。一般而言，要在商品上使用他人创作的卡通动漫肖像，必须支付一定比例的版权使用费用，即授

    权金，这也是大多数卡通动漫IP创收的最佳途径。而熊本熊反其道行之，熊本县以本县名义，买下熊本熊

    的插画著作权，由县政府管理，免费提供熊本熊的肖像使用权。当然，对于IP而言，免费使用不等于恣意

    滥用，IP的生命力有赖于健康的授权系统，否则会对IP造成难以挽回的损害。虽然是免费使用，肖像使用

    必须经过县政府的审批。此外，还要满足相关规定，比如熊本县外的商品使用熊本熊时，必须插入介绍熊

    本县的文案或插图，诸如“我最爱熊本了!”“熊本是个好地方!”若是规模覆盖日本的县外大型食品公司，会要求企业研发以熊本县产的食材制作的商品等(毕竟是农业大县，土特产农产品根本不缺)。

    段子手薛之谦最爱的合影对象萌神熊本熊

    免费策略大获成功，众多企业纷纷表示出合作意愿。这种看似降低商业价值的方式，其实极快速地推

    广了熊本熊的知名度。熊本熊的身影迅速出现在日本的大街小巷，指示牌、自动贩卖机、出租车、各种零

    食包装上都有熊本熊，甚至有熊本熊列车、飞机、火车站，更不用说各种以它为中心的周边产品。据统

    计，目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种，且与日俱增。

    独特的内容标签，持续的社交话题热度，配合广泛、多元的授权合作，让原来只是陪衬的熊本熊，反

    而成了巨星主角，一个极富生命力的超级IP就此诞生。熊本熊的成功就是超级IP中负成本连接的一种典型

    逆向打法：在IP势能尚未达到足够高度时，开放连接，通过甄别筛选连接对象，并在广泛、多元的合作中

    营造热议感、刷屏感、卷入感。而高强度的曝光会反哺IP，并在这个过程中通过连接相互赋能，不断累加

    IP势能；伴随着高势能，各品牌、组织机构，又能更加积极主动地连接。这可以看作一个闭环的超级IP商

    业循环，角色与品牌的连接、输出、反哺，在一轮轮的连接闭环中，无论是超级IP本身，还是与之连接的

    产品与品牌，都在过程中持续发酵、转化和提升。不被需要的IP都是伪IP

    事实上，负成本连接就是一种“被强烈需要”的能力——千山万水我要找到你，即便漂洋过海也要来看

    你。负成本连接代表着IP的可连接性和可协作度，可以是IP与品牌、产品、企业、组织之间的连接，也可

    以是消费层面的与用户的连接。前者可能表现为Co-branding、衍生合作等，后者可能表现为消费的价格敏

    感性让位于价值敏感性。所以，甄别一个IP是超级IP，还是伪IP，其中很重要的一点就是看是否具备这种

    负成本的连接能力。

    飞翔意志，传承不息，WE ARE JORDAN

    为什么Nike不是超级IP，而Nike与篮球明星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的联名款Air Jordan(简称

    AJ)却是，这是因为AJ已经不仅仅是一件产品，而是传承了乔丹经久不息的人格魅力。理解了超级IP，我

    们便能理解这种负成本连接的稀缺性，如同小米手机和乐视电视。那些碳纤维、水晶底即使20年后依然不

    觉过时，AJ已经成为一种空前绝后的符号。

    同样，为什么要抢购Vetements？贵？能否满足功能需求？都不重要了，在用户看来，关键在于拥有独

    特化的标签，这种拥有在社交层面又具备了被共享和分享的价值。

    由此，我们可以理解为什么Co-branding、闪购、限量如此盛行，所有这些都在共同营造一种“想要”的

    氛围，被分享，被转发，从而形成更多的需要。不被需要的IP，便不是IP。

    势能!势能!势能!

    无论是星战系列，还是熊本熊，在负成本连接中有一个关键词不能被忽略，那就是“势能”。事实上，高势能是IP能够负成本连接的基础，而通过连接又可以持续增加势能，进而更容易获得负成本连接的商业

    机会，是“高势能—负成本连接—连接赋能”的循环过程。

    势能是一个物理学上的概念，即储存于一个系统内的能量，可以释放或者转化为其他形式的能量。我

    们这里所说的IP势能其实是一种商业理解，它代表了IP内容或产品本身的优劣，代表了品牌调性和美誉度

    的高低，代表了基于不同环境蓄势的难易程度。一般而言，势能越大，相应的可以释放或者可以转化的能

    量就越大，因此高势能往往对应着一种仰望的视角，带来负成本连接和引爆市场的易得性。

    那么，应该如何构筑高势能？从一家即将宣告破产的老字号漫画公司，到现在成为主宰电影票房的龙

    头，手中握有众多IP的“漫威”已成为拥有高势能的商业超级IP，从漫威的商业运作中，我们也许能窥见构

    筑势能的商业启示。

    狮门影业是商业表现最成功的独立电影公司之一

    提起动漫领域的超级IP，漫威工作室旗下的角色当仁不让。这个工作室塑造了娱乐界历史最悠久且最受欢迎的一系列漫画形象：蜘蛛侠、绿巨人、X战警、美国队长、雷神……过去的十几年里，漫威将其旗

    下的IP版权打造成了赚钱利器，将角色分别授权给多家电影公司(索尼、环球影业、21世纪福克斯、狮门

    影业……)，制作了二十多部漫威电影。基于角色和背景，这些电影彼此相关联，打造出了所谓的“漫威宇

    宙”这样一个平行世界，以及现象级的全球漫威粉丝文化。漫威电影几乎全部取得了巨大的票房成功，尽管

    如此，漫威最大的收入来源还不是电影，而是玩具和IP商品销售，角色的商品化权始终牢牢掌握在漫威自

    己的手中。

    这种成功的运作模式，来自漫威对旗下每个超级IP角色的打造，通过合作和独立制作超级英雄电影，这些火爆的IP角色也在不断进化和发展。大量的超级英雄IP角色成就了漫威，使之成为势能极高的超级娱

    乐IP。伴随高势能，漫威旗下其他角色的IP化进程也明显提速。

    漫威电影宇宙三阶段完整时间线(表格：克里斯蒂安·泰特，文案：欧文·威廉姆斯，中文：糖衣，美工：颂藏)

    其实如今漫威的辉煌，皆源于曾经“被迫”出售旗下超级英雄人物的电影拍摄权。1996年，因投资失

    利、漫画市场遇冷等原因，叱咤风云的漫威漫画宣告即将破产。两年后，玩具公司ToyBiz与漫威合并。虽

    然合并后漫威得以继续生存，但漫画实体出版业的衰落迫使漫威只能通过不断出售旗下IP的拍摄权来维持

    运转。1999年，漫威以700万美元的价格将《蜘蛛侠》电影版的版权卖给了索尼。2002年《蜘蛛侠》上映，一举创下全球8.2亿美元票房，并在美国发行当日就售出了700万张定价20美元的DVD，而漫威仅从索尼那

    里拿到了2 500万美元的分成。

    虽然获利不多，但授权电影的成功让漫威看到了IP改编电影的巨大商机。为了加强对内容制作和发行

    的控制，以及获得更多的收益，2005年漫威以其拥有的部分漫画人物作为抵押，从美林银行贷款5.25亿美

    元，开始独立筹拍电影。2008年，漫威独立出品的《钢铁侠》上映，全球票房狂扫5.8亿美元，漫威就此扭

    转颓势。而就在第二年，迪士尼以40亿美元的天价收购漫威，在迪士尼IP创造机制的运作和引导下，漫威

    在电影界的发展势如破竹、如日中天。

    从《蜘蛛侠》的高票房不难看出，起初漫威是凭借手握的畅销漫画版权与索尼建立的合作连接，为什

    么是畅销书？这就是“天生爆款”的逻辑，也是构筑势能的基础。爆款代表的就是广泛的契合基础，是经过

    市场检验的变现逻辑，是一种能聚焦关注的自带流量，所以“爆款”常常也是构筑势能的第一步。当漫威携手索尼再现昔日辉煌时，这种连接其实起到了相互背书和相互拉动的作用，共同推出的《蜘

    蛛侠》则继续扮演爆款赋能的角色。事实上，这部影片不仅让漫威扭转颓势，也让原本暗淡无光的索尼公

    司大放异彩。

    之后的造浪机制承接了这种高势能，漫威独立制作的《钢铁侠》大获成功，这让漫威的势能持续高位

    运行，并主动吸引了娱乐巨擘迪士尼。而迪士尼的深度介入，又再度加持了漫威的势能。

    为什么要如此强调势能？因为在这个连接的时代，IP的势能在网络连接中可以被瞬间放大，其强度可

    以变得前所未有，而这种能量集中引爆之日，恰恰是这个时代真实消费精神的崛起之时。越连接越能创造

    新的价值，越能阐发新的商业机会。

    漫威案例中，负成本连接既是蓄能的过程，也是势能的价值输出，更为不断创造新的爆款营造了孵化

    氛围且建立了加速设施。通过一系列连接，漫威逐渐成为极具势能的超级IP，而不仅仅是大量内容IP的持

    有者和运营者。在漫威创造的“漫威宇宙”的宏大设定面前，任何超级英雄都显得黯然失色。

    超级IP方法论

    负成本连接是超级IP建构的重要外挂，快速连接，快速造势，快速运行，其关键点如下：

    超级IP负成本连接的前提是有足够高的势能，凭借势能才能吸引到有价值的连接。高势能是超级

    IP的特质，而负成本连接是其效应，是其外在表现形式和连接方法。

    连接需要经过策划、筛选和匹配，不做顶层设计、不经任何甄别的连接，有时甚至会对IP造成难

    以挽回的损害。反之，创造性的连接往往能起到造浪赋能的作用，无论是对IP，还是对被连接者，都

    是一种势能叠加。

    在IP势能尚未达到足够的高度时，可以通过开放连接，在广泛、多元的连接中营造热议感、刷屏

    感、卷入感，并凭借高强度曝光，提高IP的势能。

    在负成本连接中，有一个关键词难以忽略，那就是“势能”。势能的累积过程其实就是IP逐渐进化为超

    级IP的过程，构建势能的要点如下： 超级IP负成本连接基础：高势能

    天生爆款。我们经常说今天的产品必须是天生爆款、自带势能，仅凭一款产品就实现现象级，已

    成为创业的新常态。从脸萌到Faceu，郭列心领神会。天生爆款从一开始就意味着未完成，产品代表着入口，代表着更多用户参与的开始。爆款能力是构建势能的关键点。

    连接赋能。负成本连接是极佳的赋能方法，连接赋能需要甄选、匹配，它不是价高者得的“壕”逻

    辑，也不是自贬身价的无条件连接，而是基于跨界混搭，基于调性一致，基于反差“萌”的有意为之，是真正意义上的相互促进，而不是消耗彼此的势能。

    持续造浪。在这个时代引爆一款产品固然困难，但更难的是具备持续造浪的能力。所谓其兴也勃

    焉，其亡也忽焉。漫威漫画时代的陨落和当下大电影时代的中兴很好地说明了这一点，也许在未来电

    影时代也会过去，但漫威的VR版本和AI授权是不是足可期待？只要像造浪机一样，理解新技术，善用

    新平台，随形变化，持续造浪，就能保持高关注度和势能的高位运行。

    这个时代，判断IP的核心价值就是有没有势能，这也成为今天IP估值最重要的逻辑和依据。当好内容

    或产品以爆款形式出现时，就能催生其他亚文化主动连接的意愿，而能否沉淀、积累、稳定地形成期待，拥有持续的负成本连接能力，则是势能能否深度经营的标志，也是超级IP生命周期的管理能力证明。在与超级IP逻辑契合的社群经济背景下，消费者追求的不再是“大众趋同”，而是“小众自我”。亚

    文化社群是超级IP用户的聚集和形成，是品牌IP自我生长的阵地，更是IP进阶为超级IP的驱动力和必

    要条件。

    Supreme只和地球上最有势能的人跨界合作，如Lady Gaga

    一双横跨大西洋的鞋

    2014年4月3日上午，纽约Supreme店前热切等待购买Supreme x Nike Air Foamposite One的年轻人听到了

    一个让他们绝望的消息：由于排队人数过多，NYPD(纽约市警察局)出于安全因素考虑而强制取消了这

    次发售。尽管有人在三天前就带着睡袋来排队，也只能失望而归。而5小时前，在大西洋彼岸的伦敦

    Supreme店，一位美国黑人青年已经成功购买了这双全球限量版的运动鞋，明智的他没有去纽约，而是横

    跨大西洋来到不那么“火热”的伦敦店。但不那么“火热”，也仅仅是相对纽约店而言，另一位在伦敦店成功

    购买该鞋的中国留学生在帖子里写道：“星期四上午10点开售，楼主星期三早上7点半就屁颠屁颠地赶了过

    去，心想差不多可以排到15名吧，谁知一到那里，名单上已然有50多人了……”

    Supreme作为一个结合滑板、Hip-Hop等文化标签的美国街头服饰品牌，短短几年时间就在年轻人中引

    爆流行，每次发售新版和限量版产品的火爆程度都令人叹为观止。过去被津津乐道的iPhone发售景象与之

    相比也黯然失色。Supreme最初只是纽约街头的一家滑板店，属于一群滑板少年的“隐秘据点”，他们在那儿

    展开属于自己的社交圈子。店员A-Ron曾这样回忆：“每天晚上7点关门后才是Supreme的狂欢，纽约最知名

    的滑板群体和各色有趣的人聚集在一起。”他打趣地说：“Supreme卖得好大概是因为衣服上混合了烟草、酒

    精和野草的味道。”这群叛逆少年是Supreme最初的团队成员、店员和顾客，品牌创始人詹姆斯抓住这个机

    会了解这个群体的行为模式、喜好和趋势。詹姆斯一直都在思考Supreme怎样才能让这些孩子表现出属于

    他们自己的生活方式，也希望这家店在未来可以成为纽约街头文化的标志，成为连接滑板、时尚、音乐、亚文化的一条纽带。应该说，Supreme的起源可以追溯到对美国街头滑板亚文化的推崇，然后通过这种亚

    文化进行社群扩张，最终形成了自己独特的生活方式和共同审美。

    无论一个IP最初表现为何种形式的产品(影视、游戏、商品等)，它们作为第一内容，更多是流量的

    引爆点，吸引用户追随，吸引一小部分狂热粉丝。这些粉丝或是自发，或是由运营方规划梳理，进而形成

    社群。最初这种社群非常小众，却又比种子用户更快一步，因为它们的成长空间非常大，可能就是孕育某

    种流行文化甚至某种生活方式的最底层土壤。从这个角度来看，Supreme前期的成长模型便十分清楚，这

    是一种孵化小众社群、定义亚文化、爆发扩散为流行生活方式的商业成长模式。我们也能清晰地看到，Supreme的产品灵感和元素恰恰来自这个社群亚文化本身。

    Supreme始于纽约市下东城，大量外来移民和黑人聚集于此，彼此互相碰撞融合，这里可以算是纽约

    街头文化的起点。Supreme的单品图案多数取样于街头文化，版型则取样于Dickies、Cahartt、Ralph Lauren

    等美式风格浓厚的大牌，其所有军事风格的服装都由Alpha代工，棒球外套则由Starter代工。可以说，Supreme将整个美国的街头文化都复刻了下来，从纽约出发，点燃了美国甚至全世界年轻文化潮流的G点。

    品牌最初通过内容建立联系，通过联系形成社群，而社群不断地反哺着内容，使之成为具有内循环特

    征的亚文化体系，这个体系在成长中不断跨界、融合，直至成长为一个独特、有生命力的“新物种”。

    亚文化的前生今世

    1950年，大卫·雷斯曼(David Riesman)提出了大众文化和亚文化的差别：大众文化是“消极地接受了

    商业所给予的风格和价值”，而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格(在当时为爵士乐)”。于是，“听

    众操控了产品(因此也操控了生产者)，就如同产品操控了听众一般”。因此，当一个亚文化成员“即使没

    有他人在场，也会聆听某种音乐时，他是在一种想象‘他人’在场的环境里聆听音乐的——他聆听音乐常常

    是为了要去和那些‘他人’建立关系”。

    亚文化是人们建立关系、寻求归属感的方式，过去没有互联网，难以建立这种“关系”，只能存在于人

    们的臆想之中，或偶尔进行小范围的碰撞。而当现今整个媒介的发展进入到高度自由化甚至万物互联的阶

    段时，终于有了承载亚文化的土壤，亚文化社群在这个互联网的春天开始自由生长。

    互联网解决了工业时代亚文化传播和社群组建的成本问题，使得每个人都可以十分容易地找到“组

    织”。中国00后、90后和一大批80后的兴趣归属早已如洪水奔泻般破碎一地，分散到了无数个亚文化社群

    中。不逛A站、B站的人不会知道当下最火的UP主 是谁；不玩网络游戏的人，也不会知道《英雄联

    盟》、《GTA5》 在玩家群体真实生活中的地位。几乎所有网游玩家都是一群“没见过面”的好友，他们

    因游戏而相识、结群、战斗、恋爱，共同的二次元经历让他们成为不同于传统意义上的朋友，对从线上虚

    拟人物的认知转换到线下活生生的“人”，这是自然而然的过程。和游戏有关的一切已成为重度玩家深入骨

    髓的生活上瘾，每次更新资料片、发售官方周边产品，都会引来玩家的一次次热捧。

    文艺青年手机必备App

    如同“文艺青年”催生了“清新系”互联网产品(MONO、片刻、ONE·一个等),“二次元”催生了“脑洞

    系”互联网产品：弹幕视频网站、ACG 手游(崩坏学园、暖暖环游世界等)。当杨钰莹在湖南卫视晚会

    上与洛天依对唱，当机器姬Sophia拥有自己的经纪人时，我们看到亚文化社群的次元壁正在被不断打破。

    在这个新世代，定义人群的是你追逐的潮流品牌，是你手机中安装的App，是你微博的关注对象，是你微

    信订阅的公众号，是你玩的《炉石传说》，是你追的晋江连载、七月新番。一个亚文化社群，便如同J.R.R.

    托尔金(“魔戒”作者)笔下的中土世界，其特有体验赋予了社群独有的群体记忆，其独特的命名系统赋予

    了社群隔绝外界的自身话语体系。这种体验和话语体系带来了许多现实特质：一致的语言风格、自我的存

    在感、团体的归属感以及粉碎次元壁的幻觉。

    品牌的亚文化社群生长

    互联网时代，对于人格化的品牌来说，以社群作为商业起点，通过社群孵化小众文化，通过小众文化

    制造流行成为可能。如同Supreme当初作为一家街店所提供的社交社群场所，逐渐被在线化的阵地取代，线上阵地的形成进一步为社群的形成创造了条件。Supreme最初从街头滑板文化切入，经历社群生长，通

    过产品拓展成为一种穿戴文化，然后又在与其他品牌的交融中不断跨界、衍生，小众文化形成了泛传播，最后形成现象级爆发的亚文化。Supreme的亚文化策略，某种意义上是基于边缘社群文化进行产品化的过

    程。在这个过程中可以发现，Supreme出售的从来都不是简单的产品，而是充溢文化价值，满足的是用户

    精神层面的体验，而不仅仅是具有作为衣物最普遍的“美观”或“保暖”这些基础物理功能。从纽约式美学到

    美式街头风格，Supreme的发展往往具有时代的深刻烙印，所有年轻反叛的文化都能被Supreme包容，而Supreme也经常会回到20世纪90年代亚文化元素中寻找灵感。虽然Supreme不指望每个消费者都能了解他们

    真正热爱的街头文化，但至少可以让顾客体会并认同Supreme对街头文化的执着和深入研究，这同时也是

    品牌超级IP形成的过程。

    Supreme的商业起点基于小众社群，社群本身提供了一个可近距离观测用户的渠道，更为用户的交流

    提供了场所，而用户的碰撞、交流、自传播，则为品牌亚文化的诞生提供了最好的土壤。放在90年代，Supreme的案例并非人人可效仿，即便能学，也未必可以成功，往往需要非凡的团队、洞察力和创意，而

    在这种情况下形成的用户社群也并不是品牌自己能够控制的，或者说，传统媒介时代的品牌没有能力将亚

    文化社群落地到某个自己可控的阵地上。这种情况下，无论是对亚文化的取材，还是产品化过程中对用户

    的洞察，包括基于洞察形成的创意和产品路径，都需要非凡的人为因素(才能和创造力)去弥补，很难成

    为主流的商业路径。但在当下，随着渠道成本越来越低，传播路径降低到个人都能免费随意使用的情况

    下，建立品牌社群的门槛已大大降低。通过使用四通八达的媒介渠道，品牌的亚文化社群是可以由品牌自

    身孵化，或者说聚拢的，也能够将其亚文化用户群落地到某个可控的体系中。对社群拥有掌握度，最大的

    优势是不再需要过分依赖非凡的天才和创意，只要近距离观察社群的活动、互动、数据，包括他们的聊

    天、评论，这些内容可以为产品化提供很好的依据，甚至产品化的过程还能邀请用户参与，请用户设计。

    同时，社群的存在，不仅只是商业的铺垫，基于小众文化，用户之间的交流更为自由，加上整个媒介环境

    的宽松和自由度，人人都能拥有发声的权力，通过小众制造舆论，通过舆论形成流行，这便是超级IP品牌

    自传播特征的体现。

    Nike原创剧集Margot v.s. Lily

    如果将Supreme自发形成的各种用户群落形容为超级社群，那么Supreme每次发售一款产品，都能够进

    一步活跃社群用户，甚至创造新的流量加入这个大社群，从而形成自我扩张。我们来看另外一个运动休闲

    品牌Nike,2016年春天在视频网站发布了剧集Margot v.s. Lily，作为女性营销活动“Better For It”的主题内容，讲述两个不同女孩的运动故事，播放量已超过8000万次，Nike+下载量显著上升，两个女主角同款也成了畅

    销款。与Supreme的不同之处在于，Nike更注重故事的讲述：每个人在一定意义上都是运动员，女性可以用

    运动定义自己。这与Supreme的产品逻辑是一样的，都是从内容出发，内容背后隐含着某个文化群落用户

    的价值取向，甚至包含着某种人格。因此，Supreme的产品反过来能够为Supreme品牌提供话题和内容，产

    品本身就能够自我创造流量，而不仅仅只是对Supreme品牌的稀释和消耗。耐克也在这个意义上开始完成

    对运动品类的超越，在Instagram上被提及时尚的次数甚至六倍于传统的Instagram大号M.K和蔻驰，与Under

    Armour一起重新定义运动时尚品类。

    超级IP的社群经济

    超级IP本身具备人格化、符号化的特征，它像一个塌陷的中子星形成的黑洞，向内形成向心力，将原

    本松散分布在其周围的商业产品、用户群落紧紧地凝聚成一个统一整体，而不至于随着用户扩张和商业延

    展而出现离心力，导致混乱肢解的外部状态。这个超级IP的最中心圆点，表现在Supreme身上，就是那个令

    无数人都疯狂的Supreme红底白字的超级logo。Box Logo Tee当属Supreme所有系列中最具有品牌标识的单

    品了，很多大牌均曾身着该款出镜。就如同哈雷戴维森的盾牌logo成为自由与狂野的象征，Supreme的红底

    白字logo也早已经不仅仅代表一件T恤，而是浓缩了文化元素和名人效应，逐渐抽象为一种代表街头潮流的

    符号。某种意义上，它比人格化更激进，也更进一步，逐渐走向宗教崇拜的神秘主义和信仰主义，成为亚

    文化社群的信仰图腾。这也是其商业转化如此高效的原因。将一个商业品牌打造成一个图腾，将整个商业

    推进为一种仪式，从而增加产品的体验价值，这种策略将是未来市场的主流方向。

    Supreme不断的爆炸式销售场面同时来自其持续制造“爆点”的能力。联名企划对Supreme来说非常重

    要，往往能带来更多新元素加入，让产品更具风格。因而，Supreme总能与一些意想不到的品牌、人物或

    者明星联名推出单品，引得众多追捧。例如，Supreme每年都会和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等品牌合作推出单品，且合作款多为限量款，抢购之疯狂，价格之高异乎寻常。除了每个季度

    都有限量联名产品，Supreme产品更时常以社会头条事件，或者政治讽刺为题设计产品，围绕Supreme这个

    超级IP进行多元化经营，打通相关领域的壁垒。例如，Supreme发售的第一件单品Travis Bickle Tee，衣服

    上的贴画人物为1974年影片Taxi Driver中的男主人公Travis Bickle。身为出租车司机的Travis Bickle不满政府

    的空洞承诺，企图改变腐败的制度，并最终决意刺杀总统。当时的电影海报上印着这样一句话：在每一个

    城市，都有独行者。James Jebbia借此传达品牌“特立独行”的理念，赋予其更深层的话题性。

    作为以产品风格为取胜之道的超级IP品牌，Supreme一直营造的是大规模的具有亚文化信仰特征的社群

    经济，通过小众表达形成话题爆发与内容爆发，形成现象级的火爆产品发售场面，又反过来强化了其超级

    IP的特征，增加了非功能性需求的社会化网络话题价值。其限时限量发布出售的季节性、话题性产品，出

    现“一燃即爆”的热售抢货场面便不足为奇。

    超级IP方法论

    一个产品如何从小众文化走向大众流行，工业时代之后，需要一种新的路径。与超级IP的内在逻辑契

    合的社群经济下，消费者越来越追求“小众自我”，而不是“大众趋同”。消费者在寻找自我差异的过程中，重新聚合成了新的族群和新的消费文化。最有商业价值的不再是大众审美和趣味，而是亚文化社群。

    当下媒介的发展、自由连接网络的高度成熟，为制造小众文化的流行提供了最优质的环境。亚文化本

    身具有病毒传播的属性，通过亚文化流行形成产品的价值，通过流行突破产品的规模上限。纵观超级IP品

    牌的整个商业结构，有几个关键要素：亚文化根基；与名人连接；社群；限量；跨界。 超级IP经营逻辑：品牌+亚文化社群+商业

    1. Up是upload的缩写，指在视频网站上传视频、音频文件的人。——编者注

    2. 《GAT5》即《侠盗飞车5》。——编者注

    3. ACG是animation、comic、game的缩写，即动画、漫画、游戏的总称。——编者注仪式感是超级IP系统中产品化的构建方法，更是新商业中产品的基础特质，代表了具体应用场景

    的特定解决方案，对于指导企业如何构建用户场景有重要意义，给出的产品落地标准就是仪式感造物

    过程。仪式感使得产品具有很高的溢价空间，是企业运用超级IP方法打破经营壁垒和产品价值天花板

    的重要策略。

    “美国春晚”超级碗

    一场美国式的狂欢

    2016年2月6日，全美最大的连锁仓储超市Costco(好市多)的多家门店人满为患，店内购物车一抢而

    空。同一时间的二级票务市场，一张超级碗(美国国家橄榄球联盟年度冠军赛)门票的平均价格已高达4

    639美元。旅行网站Priceline的数据显示，飞往旧金山湾区的机票价格为313~531美元，住宿价格为65~999

    美元。现场一瓶矿泉水7美元，一瓶可乐10美元，一杯啤酒更是贵到13美元。大洋彼岸的狂欢给我们带来的

    疑问是，人们为什么愿意为高溢价服务和产品埋单，而且是在这些服务和产品本身并没有任何提升的情况

    下。是因为产品和服务本身吗？答案是超级碗。虽然超级碗只是一场赛事，而非法定节假日，但在很多美

    国人眼里却是仅次于国庆的盛大节日，能够享受一段和家人朋友难得的狂欢共处时光。这一天，所有的酒

    吧会爆满，所有电视都在播放超级碗比赛，人们或坐或站，手里拿着啤酒大喊大叫，毫无拘束甚至齐声高

    唱。他们在酒吧看超级碗比赛，啤酒喝到爽，这种体验是全社会情绪的一次集中释放。对美国观众来讲，与其说是观看一场决赛，不如说是对价值观的寻求，是美国观众寻找自我的方式。

    超级碗比赛被球迷戏称为“Not For Long”，意思是适者生存的运动，如果你没有高超的球技和强大的意志

    力，是“撑不了多久的”。作为美国第一运动，美式橄榄球崇尚力量、速度与精准，从某种意义上讲，是个

    人“英雄主义”与“团队协作”精神的完美结合，体现了当代美国人的价值观。这才是超级碗比赛作为超级IP

    带来的品牌溢价，不仅是全民狂欢，更是一场仪式化背后的价值追随。

    一般而言，所谓的超级IP生存准则，有两个深层次含义，即延伸自文娱业IP的“跨媒介经营”和“价值认

    同感”两条基本内涵，形成了分别在宏观层面和微观层面的商业经营指导策略。

    公司跨界发展和多元经营有个死穴，由于用户对品牌有印象边界，公司在自己专业领域所累积的品牌

    能力很难转移给跨界产品。娃哈哈做饮料深入人心，但转型做刮胡刀，效果正如博朗吉列开发营养快线，湘鄂情餐饮转型做中科云网。不论媒体还是大众，对一家餐饮公司180度大转弯进入科技业，总会报以怀疑

    态度。同时湘鄂情在餐饮业积累的口碑和品牌资产，无法转移到新的科技品牌下，当然是重大的无形资产

    损耗。需要指出的是，当下中国上市公司对影视公司的并购，对VRAR的追捧，又让我们看到这种题材式

    泡沫络绎不绝。

    在这方面，超级IP方法论对转型企业和谋求跨界发展的公司具有重要参考意义。由于超级IP遵循的不

    是品牌论，而是价值认同，如果说品牌存在的意义是更多地让用户为产品埋单，那么超级IP则是让用户为

    精神体验埋单。

    我们知道，价值认同(精神印记)可以跨媒介存在，所以才有IP对关联产品的价值转移(比如元素授

    权)，而这时候用户买的不是产品，而是精神体验。这种情况下，企业跨界经营就不需要再为原本留给用

    户的固定印象而纠结。通过信任代理形成企业的价值表达，就有机会建设跨行业的信用体系。在旧有商业

    规则中，产品重视功能，用户体验是功能体验，也是用户彼时购买的核心原因。但随着技术普及的速度越

    来越快，产品越来越高度同质化，这也导致用户对产品的选择其实是一种徒劳，或者说用户并没有选择

    权。市场的胜者，往往不是靠产品本身来争取消费者，而通常只能靠单纯的营销取胜，或堆砌的量来取

    胜，所以常常是多投广告，多做促销，以及规模化生产带来的成本降低。很长一段时间内，企业的经营其

    实是渠道营销导向。几年前宝洁的“轻产品，重营销”的经营策略就很有代表性，但是两年前，这种策略突

    然失去效率。天价的营销费用并未给宝洁带来真正的增长，业绩反而逐渐滑坡。这才有了宝洁出售边缘资

    产和品牌的战略调整。

    如何在功能外给产品添加额外的购买理由越来越重要。超级碗比赛背后的美国价值认同，使美国在这

    一天的商业狂欢成了溢价购买的最大依据。我们知道，19世纪末工业革命带来的物质丰富，使“人”因为“生

    存”而对物质需求的紧迫感大幅降低。人的个性化和精神世界得到解放。现代社会中，因为人与冰冷机器的

    对峙，人普遍存在一种“孤独感”。最直接的感受是城市钢筋混凝土与人之间的隔阂，城市里的物质产品琳

    琅满目，极为丰富，却不能打动人。人的精神空虚是普遍状态，所谓社交网络繁荣下的个体孤独需要新的

    治愈系，这就是喃东尼“友谊的小船说翻就翻”刷屏引爆的社会心理驱动。在这种背景下，长期压抑的精神

    需要找到了出口，并出现了井喷式发展，创造了一个新的市场，从底层颠覆旧有传统商业的是更有温度感

    与仪式感的出口需要。人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，商品消费从纯粹的功能消费，转化为

    内心需要和精神体验。物质逐渐退居其次，内心需要逐渐外化成某种精神行动和标签。“仪式化”的内容作

    为产品形成过程中的一个环节，同时作为这种新需要的良好载体，成为新商业的一种优质解决方案。这种

    解决人的个性需求和精神需要的消费形态，通过“仪式化”的内容表达形成商业的底层土壤，我们称其为“仪

    式感”表达，它为产品赋予了更好的精神属性和个性化价值。

    仪式带来的卷入感

    超级碗虽然不是节日，却比“节日”更狂欢。其实，“节日”本身往往代表了一种群体认知，对群体认知

    进行升华，形成了“仪式表述”。如果将超级碗赛事本身视为产品，显而易见，超级碗卖的不是比赛，而是

    美国文化的价值认同，这种群体性的价值认同通过“仪式化”的节日表达，将全体美国人卷入这场盛大的狂

    欢，商业自然增值。

    其实，当整个社会群体对产品由功能诉求转向精神诉求时，形成对某种产品或服务的认同，其实也是

    群体用户对产品“仪式”环节的共同确认，这就会赋予产品本身文化属性和类病毒的传染属性。某种意义上

    也是如今互联网亚文化繁荣的源头。这样看来，用户作为被感染者，很容易被卷入产品体验所形成的群体

    文化中，这种被动的接受和感同身受，我们称之为“卷入感”。每年超级碗这一天，美国基本是万人空巷，大家都在派对上看球。3 000万磅食物在超级碗比赛期间被吃掉，其中包括1 100万磅薯片和400万磅爆米

    花。9 000万美国人在中场休息时使用卫生间，3.5亿加仑的水被冲掉，相当于尼亚加拉瀑布7分钟的流量。2

    000万美国人将在超级碗期间组织聚会。全民陷入这种群体无意识性的共同消费。由于“仪式”确认的基础是

    共同审美，这种每个人都被无意识带入的共同行动，具有很高的价值溢出商业空间。加上审美本身商业上限远高于物理体验，所以产品和服务的“仪式化”，越来越成为未来企业打破经营壁垒和产品价值天花板的

    重要策略。

    2015年，超级碗舞台的主角“水果姐”凯蒂·佩里在12分钟内4次换装，唱了6首大热单曲，不亚于她的任

    何一场演唱会。这样卖力的演出不会得到任何报酬，但各路明星还是拼命争取得到在超级碗中场休息时的

    表演机会。他们登上超级碗舞台是娱乐圈身份的象征。巨星们不能免俗，也被这种群体狂欢卷入。

    当前，全球商业正在从匹配群体需求(规模化)来谋求低价规模利润，转变成通过搭乘流行文化来寻

    求价值最大化，或由此前单纯的产品推广，试图转变为流行文化和仪式感的制造者。

    苹果之所以伟大，是因为苹果能将产品定义为流行文化。Nike和可口可乐之所以在各自领域称雄，是

    因为它们推广的不仅是产品，更是一种生活方式，Nike卖的不仅是鞋子，更是一种运动潮流，可口可乐卖

    的不仅是饮料，更是一种美国自由精神。同样，小米也给消费者带来参与感，其发烧友形成了特有的社群

    文化。很难想象一个最初在论坛产生的发烧友和参与社群，最后形成了今天流行的小米现象。当产品和服

    务被仪式感重新定义，被感染者往往被动地卷入到这股流行风潮之中，这时候消费者消费的不再是产品和

    服务本身，而是仪式背后的共同价值观，他们为共同审美埋单。

    我们致敬：是京都樱花，也是硅谷咖啡馆；是科比·布莱恩特，也是《九州缥缈录》；是《镇魂街》，也是4月1日的张国荣；是春节回家，也是宜家或HAY；是《舌尖上的中国》，也是阿黛尔4年一次的专

    辑；是MIUI每周一次的更新，也是乐视TV操作系统的迭代；是Oculus Rift，也是HTC Vive；是乔布斯，也

    是比特币。

    由于产品本身被仪式定义，仪式背后的共同价值取向带来的虽然是产品流行，但说到底还是文化流行

    和群体对共同生活方式的确认。因此，产品不再是产品，而是文化货币和社交货币，是交易入口和社群圈

    层的把门人。人作为群居动物和社群因子，不得不被产品所形成的文化感染并打动，成为参与社交的基

    础，而且常常是无意识中被卷入。未来商业世界的造物逻辑，不再会是主动推送，也不再会是移动App预

    装，它更应该成为主动搜索的关键词，成为主动追随的文化行为，成为我们所有人都理解的流行聚集。

    创立于1948年的玩具零售商玩具“反”斗城，通过发售自有品牌和各类品牌，向消费者提供一站式玩具

    购物体验。首席执行官(CEO)布兰登说，在美国，玩具“反”斗城对不少家庭都有特殊的情感意义。孩子

    生日、新生命诞生、圣诞节礼物，人们在这些特殊的时刻都会想到并来到玩具“反”斗城选择自己喜欢的商

    品。玩具“反”斗城在此是玩具仪式感的集成者和梦想供应商。

    丹麦家居品牌HAY，是商店，也是展馆，更是向日常致敬的仪式感

    人—物连接的“温度”

    很明显，产品经营正在变成文化和价值观经营，变成内容经营，变成群体狂欢的仪式感经营，这是我

    们所有人都无法回避的事实。这种流行会成为真实的ROI(投资收益率)，为什么可口可乐、百事可乐、麦当劳、宜家都选择与emoji合作，推出各自的笑脸包装、表情海报、TVC(商业电视广告)？因为它是年

    轻人喜欢的沟通方式，是新生代表达文化的流行。在荷兰，宜家推出的定制化emoji应用IKEA Emoticons甚

    至成了当地苹果App Store下载量最高的App。纪录片《我在故宫修文物》在央视纪录片频道首发，却爆发于B站，这是因为年轻弹幕者的深度参与和积极分享，它是弹幕的流行。

    感受匠人的温度

    在2016年超级碗的中场大秀中，英国国宝级摇滚乐队酷玩乐队表演了经典的Viva La Vida、Paradise 和

    AOAL，火星哥演绎了神曲Uptown Funk，更是与美国流行天后碧昂斯同台献艺。多位顶级艺人与全场一起

    狂欢，橄榄球赛场秒变演唱会，歌迷们被震撼得泪流满面。眼泪表达的是共鸣和认同，这时，我们会立刻

    理解，一张超级碗门票为什么高达近5 000美元。这时，13美元一听的啤酒还贵吗？群体狂欢的背后，融化

    的是钢筋混凝土后的孤独，是走心的、有温度的、可感知的身份确认。

    传统商业时代，人对物的感官是忽视的，尤其精神层面。过于突出功能属性的“物”，无法进入用户的

    精神世界。但问题是，“人”在今天不缺乏物质，缺的是温度。所以，这个时代的产品，赋予其功能属性之

    外的“温度”，是一种新消费形态下的新需求。这也逐渐成为当下商业转型的一个重要方向，即产品不再是

    冷冰冰的，而是有血有肉、具有人格力的。消费者对产品的消费不再是单向的，而是交互的。产品与人之

    间拥有了情感连接。“9·11”事件后的2002年超级碗，U2乐队在演唱中场秀的第三首歌Where the Streets Have

    No Name 时，路易斯安那苍穹体育场突然拉起一块超大投影，滚动播放着“9·11”事件受害者的姓名。效果

    之震撼，让观者无不动容。超级碗在这个时候不再是超级碗，或者说超级碗本身不再重要，它对于“人”的

    关怀更有价值。

    打动用户的不再是产品本身，而是“温度”。“物”与“人”之间建立一种新的“相融”关系。产品如果没有温

    度感，没有情感，不可能形成裂变式传播，不可能让拥护者从“需要”变成“想要”。

    我们可以找到一条隐秘的逻辑线，仪式感背后的共同审美，带来了群体无意识被卷入的共同行动，而

    这种共同行动由于价值取向一致，导致更多的精神共鸣和情感体验，因此这种行动不再是冷冰冰的。在这

    种情况下，消费不再是货币关系，而是情感交流，价格敏感被温度代替，价值会从基本的物理层面溢出，带来商业空间的扩展。

    当然，不管是温度感还是卷入感，都可以说是仪式感表达的一种特质。旅行可以是“说走就走”的，爱

    情可以是“奋不顾身”的，凡是我们能想到的产品，都会包含类似宗教色彩的“仪式感”因素。所以，用户其

    实要的不是旅行，而是“说走就走”；男孩女孩要的不是生理快感，而是“奋不顾身”。知名微信公众号“胡辛

    束”自我定义为“一个人的少女心贩卖馆”，随着一篇篇10万+文案的流传，胡辛束成了网红，公众号也成

    了“少女心”品类的代名词，各类寻求合作的影视IP、文具、星座配饰、玩具品牌纷至沓来。

    出现了一个新的现象：所有物质和商品的表达，都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分，最终形

    成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。大量的商业机会来自真正去洞察仪式感场景所形成的解决方

    案的能力。而问题是，如何打造仪式感。答案是我们要去定义一个非常具象的应用场景，要洞察这个应用

    场景的痛点和情感连接价值。

    基于这种洞察所形成的场景解决方案，必须符合以下要素：

    1. 有一种明确的标签能力。

    2. 可认同的身份符号。

    3. 基于社交网络的可转发、可解释和可诠释。

    4. 更加简单、直接的辨识度和接受度。深夜食堂是都市夜归人的每日心情总结

    从属性上看，马卡龙并不意味着很好的口感，但它能形成场景联想，能完成场景定义，它代表了闺蜜

    之间身份的确认和共同休闲时光的表达。马卡龙能不能按照这种仪式感的内容需要，进一步让它的场景解

    决方案化？比如，是配伯爵茶还是英式早餐茶？是配正山小种还是大红袍？是配牛奶还是咖啡？我们会发

    现有自然而然的内容延展。再比如，打造一个仪式感的产品，叫成人礼。成人礼对白酒行业意味着什么？

    原来的白酒行业可能更容易让人联想到推杯换盏、酩酊大醉。但在今天这个特定的时刻，一杯酒意味着孩

    子要孤身上路，从此离开父母庇护的港湾。干了这杯酒，你所有的一言难尽都必须自己一饮而尽，这就叫

    仪式感。而无论全家、罗森、快客、好邻居、全时之间的竞争多么激烈，提起便利店总会让人迅速想起7-

    ELEVEN、暖心、关东煮乃至上班日的午餐便当，这也是仪式感。

    宝宝上幼儿园，爸爸送他小拉杆箱，意味着什么？是否有“踏上新旅程”之意？不仅是圣诞节、春节或

    元旦，任何时候都能形成仪式感场景。什么最能代表同事友谊？聚会？告别？生日Party？能不能尝试运用

    唱吧改造KTV的思维去实践？这些都是基于仪式感的O2O应用。

    众筹拨动了你的哪根神经

    消费者对产品的功能进行消费，建立在产品拥有高度完整性的基础上。但是精神层面的体验消费，由

    于功能性退居其次，用户对产品的完整性要求并不高，因此，他们对产品的消费，可以从产品的任何环节

    介入，体现出用户对产品各个环节的多维度参与。这种用户对产品进行消费的前置行为，我们称其为“众筹

    感”。这种全程参与产品的用户表达，也是一种自我确认的“仪式”。因此超级IP商业的仪式感表达，除了卷

    入感和温度感外，众筹感也是社群形成的关键要素。

    同时，我们也能看到，对产品的深度参与，是用户基于对产品背后的某种价值确认而被卷入进来的

    (可以理解为用户企业价值取向的认可)，从而使得这种主动性体现在产品上时有了深度的情感投入，站

    在用户的立场来看，产品因为用户自身的参与和付出(创造者和被创造者之间某种类似父子或兄弟的情感

    连接)，而生成温度感。用户对自我参与的整个环节，形成了某种仪式化的设定。

    众筹感与粉丝经济中的参与感不同，它的程度更深。参与感可能更多地追求产品与用户之间的近距

    离，但众筹感更强调消费者的主导权，从而带来了企业身处商业世界的游戏规则的调整，从产品研发、最

    小可行化测试、品牌传播到渠道体系、售卖逻辑的完整建构，逐渐演变为引入超级用户的深度合伙机制。用户不再仅仅满足于成品消费，消费环节可以从产品的半成品状态甚至设计环节就进行深度介入，消费者

    消费的不再是产品，而是产品话语权。这体现的是一种“物即是我”的主权人格，而不是旧商业时代的“他人

    制造”角色。

    这种情况下，好的商品从一开始就呈现一种众筹的姿态。

    可能在很多人看来，众筹还是个互联网金融的商业概念。但事实并非如此，众筹正在成为所有品牌、所有产品的标配。很多时候，它意味着神秘人评测、天使用户，意味着获取新口碑和渠道的能力，意味着

    产品的最终形态。众筹正在成为一种特殊渠道，这种渠道不是天猫和京东，甚至不是我们能想象到的各种

    购物中心、体验中心、苏宁、国美、家乐福和沃尔玛。但它更多时候会表现为人，人会成为这个时代的渠

    道。从这个意义上，就可以理解京东众筹为什么推出聚匠计划：互联网会成就这些充满仪式感的小而美，让匠人匠心找到自己的心心相印和人以群分。

    众筹感可能会成为类似于MIUI每周迭代的设计师，接近我们所理解的人格化口碑，是主动传播的内

    容，是我们看到的朋友圈的晒单、转发和分享，是微博的热议和陌陌状态的更新，是豆瓣的话题和Quora及

    知乎邀请的作答……是所有传统上被定义为社会化新媒体的具体表达。

    超级IP方法论

    超级IP的产品特质，可以用“仪式感”来表达，如果说“仪式感”是超级IP的一种主色调，因定义了场景

    而更具象，那么它与卷入感、温度感和众筹感构成的“四感”，则是一套场景时代的商业方法论。 超级IP造物方法

    IP是主线，将原本公司分散的品牌、产品串联起来，形成一个包含内容、人格、用户、场景价值观在

    内的完整体系。同时，由于打通了品牌和产品之间的通路，使得这些原本分散关系的品牌和产品能够相互

    配合，破除彼此之间的壁垒。

    仪式感是场景，也是产品的具象形态，从新生活方式出发，提供解决方案，超级IP的应用场景更具体

    而突出。

    众筹感是用户，也是超级IP的信徒和信众，更加社群化的建设和运营，让产品始终是用户真实的需

    要，而非无的放矢。温度感是人格，也是差异化的连接属性，是超级IP以人为核心的连接能力。

    卷入感是内容，也是被引爆的大众流行，更是最终形成亚文化的标志。

    以上“四感”，可以指证基于超级IP由仪式感延展的造物方法。IP簇是超级IP集中性的引爆法则，更是超级IP的产品策略。

    IP簇代表了消费即视感背景下，超级IP内容产品多平台、跨平台集中爆发的需求；同时IP簇所代

    表的产品供给侧革命还预示着超级IP可以获取新的品牌溢价，可以反哺新的内容产品体系。

    设计师川久保玲无意间成为了新商业模式的开创者

    大牌与明星IP的“快闪”玩法

    2016年4月的一个周末，三里屯太古里北区I.T旗舰店南侧，GQ杂志专门店集合了Lanvin、Alexander

    Wang等男装品牌，伴着GQ咖啡的清香，营造了一个完美的下午茶场景。这是GQ Pop Up Store临时起意营

    造潮流风景，也是近年来北京、上海等一线城市流行的游击店模式，叫快闪店(Pop-up shop)。2004年，Commedes Garcons品牌创办人川久保玲以快闪店的方式改造了德国一家旧书店，进行为期一年的限时经

    营，被广泛关注和传播。在这位以反时尚著称的设计师看来，时尚的本质是朝生暮死，要赶在“死”前卖出

    产品，于是以游击店反击传统主流大型百货公司体系，获取最大程度的集中性传播。

    自川久保玲开设的第一家限时概念店大获成功后， ......