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    书名：激情创业：让不可能变为可能

    作者：于刚

    出版社：中信出版集团

    出版时间：2018年8月

    ISBN：9787508690698

    本书由中信出版集团授权得到APP电子版制作与发行

    版权所有·侵权必究

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    站长QQ微信：876679910推荐语

    马化腾

    我们正在经历一个伟大的时代。互联网勃兴于此，新技术创造的机

    遇比比皆是，可以说，这是创业者与企业家的黄金时代。但同时，也有

    一个不小的遗憾，那就是我们缺乏对自己快速奔跑的冷静反思，敏于行

    而拙于思。于刚博士却恰恰相反，在我看来，他是一位激情的创业者，同时也是一位智慧的学者，是以实干见证梦想的企业家。

    从互联网技术到电子商务的发展，于刚博士一直在挑战未知。他所

    创建的1号店，已经成为中国电商发展过程中的一笔宝贵财富，更难能

    可贵的是，于刚博士把创业的经历沉淀为思想。对中国互联网发展感兴

    趣的读者不要错过于刚博士这本诚意之作，尤其是书中有关顾客体验、技术和商业模式创新、中国电子商务发展的挑战和机遇的内容，每一个

    细节都融入了于刚博士的经验和反思。相信它会给各位带来很多鼓励和

    启发，也期盼这样的反思越多越好。

    陈东升

    于刚博士曾获得过全球管理科学应用的最高奖，他曾作为国际著名

    学者被推选为武汉大学第三届杰出校友，可他毅然放弃他在学术界的地

    位和全球500强资深高管的光环，在近知天命之年开始从零创业，打造

    了中国知名的网上超市1号店，演绎了他不断追求人生精彩的激情和创

    造价值的情怀。于刚博士在创业过程中积累了大量的思考和感悟，以及

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info对互联网时代创业和创新的见解。这本书将他多年的实践经验和案例与

    读者分享，内容很丰富，而且具有非凡的国际化经验与视野，对青年人

    创业无疑有很好的指导和帮助作用!

    雷军

    从学者到跨国公司职业经理人，再到连续创业者，于刚走过一段非

    常精彩的人生旅程。通过这本书，他分享了自己的创业历程和独到的感

    悟，对今天在创业路上的奋斗者颇具借鉴意义。我尤其赞同书中的一句

    话：“创业要有乐观的心态、博大的胸怀和冠军的心。”这其实讲的就是

    一种企业家精神。我在创办金山与小米的过程中，深深体会到创业是一

    件艰难的事情，只有拥有内心澎湃的激情，拥有钢铁般的意志，并且也

    能享受这中间的快乐，才有最终取得成功的可能。

    李开复

    于刚先生和我有相似的经历，在美国接受高等教育，在全球顶尖的

    科技公司担任高管，之后回到中国，开始自己的创业之路。2008年，于

    刚和同事创立1号店，而我在2009年创办创新工场，帮助年轻人创业。

    我们创业初期所遭遇的困难也类似，于刚被投资人认为不懂如何从“0”

    做到“1”，而我和同事们开创的“投资+孵化”新模式，在初期同样遭受质

    疑。不过，我们都选择坚持初心。

    正因为有同样的经历，我在阅读这本书的时候，感受尤为强烈。书

    里展现了于刚求职和创业过程中所遇到的大大小小的困难，有些细节经

    常让我回忆起创办创新工场的点点滴滴。文中有句话让我印象非常深刻

    ：“现在所遭遇的一切，将来都可以当成故事讲出来。”所以每遇不顺，他都能坦然接受。时隔多年，这些故事终于付梓出版，把他积累了数十

    年的人生经验转化成坦诚朴素的文字分享出来，相信对年轻人会有很好的启发。

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info序

    我的一生是幸运的!首先，我有幸生长在一个伟大的时代，一个极

    为特殊的时代——互联网时代。我经历了计算机的发展，互联网、移动

    通信、人工智能的诞生及变迁。我见证了互联网大潮的呼啸而至，它以

    不可违逆、不可阻挡之势冲刷和摧毁着一个又一个行业。我感受到了摩

    尔定律对时间轴进行指数级的压缩，让产品的更新换代、行业的进化、产业的变革急剧加速，让我们面临的机会稍纵即逝。

    更为有幸的是，我抓住了这个时代呈现给我的机遇，没有辜负历史

    赋予我的使命。我不仅是这个时代的喝彩者和见证人，还是勇敢地融入

    时代大潮中的弄潮儿。

    每个人都希望做自己想做的事情，以实现自己的梦想和人生价值。

    可我认为，人生应分两步走，而首先和必须要做的事情就是积累。每个

    人都必须先积累知识、财富、经验、资源，并被社会认可，这一步必不

    可少。有了充分的积累才可能真正有实力、有机会、有条件去实现自己

    的梦想。若积累不足，则往往会眼高手低，心有余而力不足，“徒有羡

    鱼情”。

    机会和幸运也会特别眷顾那些敏锐、勤奋、有勇气和做好准备的人。1977年，我经过充分复习，第一批参加全国高考并被武汉大学录取；

    大学毕业时又赶上了改革开放的大好时代，我全力以赴，考上CUSPEA

    计划(中美联合培养物理类研究生计划)去美国常青藤名校康奈尔大学留学；当兴趣转变时，我又破釜沉舟，转学到全球顶级商学院——沃顿

    商学院深造，获得了博士学位；经过激烈的竞争，我争取到了在美国得

    克萨斯大学奥斯汀分校担任教授的机会；当走到学术生涯顶峰时，我又

    不安分地转战到企业界，先后在全球500强企业亚马逊和戴尔出任资深

    高管；当生活和事业都一帆风顺时，我选择了创业，先后在美国和中国

    创建了科莱科技、1号店和岗岭集团(后改名为111集团)。我先后走过

    了学者、职业经理人和连续创业者的历程。每一段经历都有令人难忘的

    故事，都让我品尝了甜酸苦辣，也都是让我从“0”到“1”，再从“1”到“10”

    地经历创造和成长的过程，使我享受了激情燃烧的岁月。我深深感受到

    ：追求和创造的过程比结果更令人难以忘怀。

    作为学者，我享受了逻辑和理论的完备性以及前瞻性思维的美妙；

    作为职业经理人，我学会了如何带领团队去完成更大的事业和实现更高

    的目标；作为创业者，我体验了如何把概念变为现实和创造价值的成就

    感。丰富的历程让我有了一个不同和无悔的人生。

    这本书汇集了我创业的故事、理念、思考和感悟，希望能给读者带

    来正能量，帮助创业者们在征途中少走弯路，也希望通过我的思考和理

    念，让大家对时代发展的趋势、企业的战略和经营有清晰的认识。

    无论你是否在创业，若我的文章能让你感受到积极向上的心态和孜

    孜不倦的追求，能点燃你实现自己梦想的激情，就是我最大的欣慰。

    于刚

    2018年初夏

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info第一章

    创业的历程

    ——在砥砺前行中享受创造价值之成就感

    电子书基地，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info

    站长QQ微信：876679910我的创业历程

    在美国第一次创业时，我就深深体会到科学管理和系统的价值。当

    时，我的第一套航空实时管理系统只有概念和雏形，大陆航空公司(Co

    ntinental Airlines)就出资120万美元购买。签约的时候，我实在不敢相

    信，连签字的手都在颤抖。可就是这个系统，每年为大陆航空公司带来

    数千万美元的价值。

    当时，我想着120万美元足以开发许多套系统了。可这套航空实时

    管理系统太复杂，光测试就用了一年多，三年后才上线，其开发成本远

    远不止120万美元。虽然开发这套系统相当于缴了学费，但我从中学到

    了如何进行大型软件工程的管理。

    当然，这套系统后来不止卖120万美元，我学会了按价值而不是按

    成本定价。这套系统最高的成交额是近千万美元。软件的价值远远大于

    硬件的价值，我们中国的企业也开始慢慢接受这个概念了。

    这听起来令人乐观，但实际的进展极为坎坷。其中，几次因为没按

    时达到预定目标而导致我们的现金流差点断裂。在我们最困难的时候，工资发不出来，我的CTO(首席技术官)提出离职，更是给我们雪上加

    霜。但这些我们都挺了过来，这些经历都成了我的人生财富，在以后的

    日子里，没有什么困难可以难倒我。

    开发第一套航空管理系统时，我只是一个商学院教授，知道管理模

    型和理论，只给一些企业做过咨询，从书本上学习过项目管理，但从未

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info管理过软件工程。在系统开发的过程中，我才深深地体会到书本和实践

    之间有着巨大的鸿沟。当系统正式上线时，那种战胜自我的感受是极为

    奇特的，让我有了极大的满足感和成就感。

    这也是在高尔夫球手中，我最喜欢菲尔·米克尔森(Phil Michelson)的原因。多年来，他一直被老虎伍兹压着，直到他战胜了自己，打破

    了精神上的枷锁，也战胜了老虎伍兹。

    在美国创业时，我交的最大一笔学费还不是由在开发产品时所遇到

    的现金流短缺困境所引起的，而是由对合同条款理解浅薄和不愿意花钱

    去雇用律师来保护自己所造成的。我万万没想到，因为合同上的一个词

    ，竟然耗费了我100万美元。这是极其惨痛的教训!故事得从头说起。

    20世纪90年代初，我就给联合航空公司(United Airlines，以下简称

    “联航”)做了大量的咨询，并指导该公司开发了非正常运营的控制系统

    (irregular operations control)。咨询合同写明联航拥有知识产权，并且

    我写的文章必须经过联航的审核和数据修改才能发表。结果，我的一篇

    有关这个系统的模型和算法的文章被拖延了几年才发表。

    虽然联航对外保密，但这个系统的成效很快就在美国航空界流传开

    来。1995年年初，大陆航空公司的管理人员找到了我，希望我做该公司

    的顾问，协助其开发一套类似的系统。这次我学聪明了，对他们说：“

    我不再做咨询了，我卖系统给你们。”

    大陆航空公司说，由于我缺乏开发大型、复杂、任务关键型软件系

    统的背景，希望我和当时外包其IT(信息技术)业务的服务商EDS合作。于是，我找到了EDS的相关人员。EDS的相关人员得知我希望与他们

    合作后很兴奋，约我参观他们的达拉斯总部。EDS巨大的数据中心和像星球大战一样的众多全球系统监控屏幕让我眼花缭乱，我被其实力所折

    服。

    EDS的相关人员说如果我们合作将是完美的结合，由我负责核心系

    统，他们负责实时数据和用户界面。在草拟合同时，他们问对我来说，什么是最重要的，我的回答是知识产权和系统的所有权。我天真地以为

    ，拥有系统就拥有了一切。谈判好像进行得很顺利，他们在起草合同时

    就标明了我拥有知识产权和系统的所有权。我满心欢喜，觉得这次可以

    主宰自己的命运了。

    但EDS方面要求拥有全球排他的销售权。当时，我并没有实战经验

    ，也不知道这个条款意味着什么。他们邀请我参加了他们的全球销售领

    袖大会，并让我在会上做40分钟的报告，以介绍我的技术和系统。看到

    台下黑压压一片西装革履的EDS销售高管们，我想我连销售人员都不用

    请了，借助这个团队的销售力量，我们的技术和系统可以迅速推广到全

    球。

    因为我掌握核心技术，大陆航空公司还要求在合同中加上一条：我

    需要购买赔偿金为100万美元的个人意外险，购买保险的费用由大陆航

    空出，它也是受益者。我以前还从没听说过这类条款，但也从中深深体

    会到人和核心技术在美国的价值。

    当时，我的法律意识薄弱，也舍不得花钱请律师帮我审核和修改合

    同，只是找了一位刚从法学院毕业进律师事务所的朋友帮我看了一下合

    同。他的意见不痛不痒，对合同也几乎没有进行什么修改。当时，我觉

    得这是共赢的事情，并且我拥有系统和技术，心里很踏实，也很快就签

    了合同。

    两年以后，当这个系统开发出来可以销售时，我才发现自己当时的

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info想法是多么天真。EDS是没有兴趣帮我销售系统的，它对获得几百万美

    元的系统销售额并从中拿佣金没有丝毫兴趣，而是希望利用这套系统的

    功能拿到大公司数以亿计的IT外包合同。而我，虽然拥有系统的所有权

    ，但没有系统的销售权。

    好几个公司都希望只购买我的系统，不外包EDS的IT服务。当时，我的感觉就像是在无际的沙漠里虽然手里拿着金子，但却饥渴无比，没

    吃没喝——白着急。

    这也给我上了沉重的一课，让我深刻明白了这样几个道理：第一，合作伙伴一定要双赢，否则不会长久；第二，合同一定要把最糟糕的情

    况写清楚并写明解决措施，即使双方在谈判时关系很融洽，觉得不会有

    问题；第三，在法律保护方面不能省钱，就像环境保护，治理污染比预

    防污染的成本要高得多。

    后来，我觉得长痛不如短痛，不能再拖下去了。于是，我找EDS重

    新谈判。最后的结果是，我赔偿EDS 100万美元，可以修改合同。在合

    同修改中，最重要的是去掉了“worldwide exclusive marketing rights”(世

    界范围内的排他销售权)中的“exclusive”，因这个“排他”把我也给排除

    了。这个极为昂贵的词，是我创业过程中昂贵的一课!

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    站长QQ微信：876679910激情创业

    我在给商学院的EMBA(高级管理人员工商管理硕士)同学们演讲

    时，曾赠予他们几句话：你若想创业，就必须经得起折磨，耐得住寂寞

    ，忍得住诱惑。这也是我在创业过程中三点非常深刻的体会。我毕生都

    在追求最大程度地发挥自己的智慧和潜能，为社会和大众创造价值。我

    享受这个创造价值的过程，更胜于享受最后的成果。

    创业过程就像坐云霄飞车一样，其中包含了各种极度的甜酸苦辣。

    今天觉得成功在望，明天又把你打回原点；今天看似无路可走，明天却

    是柳暗花明。所有坎坷都会变为未来的故事，所有挫折都将成为人生的

    财富。

    在这里，我只挑出人生旅程中几个有关抉择和创业的故事，和大家

    分享。

    源于地下室的创业

    我第一次创业是1994年在美国得州大学奥斯汀分校当教授的时候。

    在那之前，我只给几个美国公司做过咨询，包括IBM(国际商业机器公

    司)、Tracor(特拉科)、联航等。在给联航做咨询时，我协助它开发

    了一套针对航班晚点的飞机调度系统，效果很棒。可联航仅提供我每次

    往返奥斯汀和芝加哥的机票，以便我去联航总部参加讨论并观察运营过

    程中发生的各种事件和管理人员的实时决策，连我写的论文也被联航拦

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info截，拖延了五年多，才让我发表在《运输科学》(Transportation Scienc

    e)上。

    所以，当大陆航空公司得知联航的成功而找到我，并希望我能再以

    顾问身份指导其开发类似的管理系统时，我说：“我不再做咨询了，我

    卖系统给你们。”

    于是，我和信息管理公司EDS联手开发系统，卖给大陆航空公司。

    就这样，我和太太米歇尔(Michelle，中文名宋晓)，还有我的一位MB

    A(工商管理硕士)学生一起，在家里的地下室创建了科莱科技(CAL

    EB Technologies)公司。

    这个概念在当时太过超前，没有成功的先例，几个实力雄厚的公司

    在尝试后也宣告失败。而我的优化模型和系统的雏形却被大陆航空公司

    认可，大陆航空公司甚至愿出120万美元投入开发。签约时，我兴奋得

    手都在颤抖，晚上连觉都睡不着。我感受到了知识的价值。

    可开始开发后，我才发现这有多么难。计划一年完成的系统，我们

    足足用了近四年，成本超了近三倍。因为系统属于关键任务型，光测试

    和保证实时数据准确无误，就花了整整一年。其间，数次由于阶段性成

    果的交付延时而影响了公司的现金流，我对公司高管提出：我本人免拿

    工资，而大家的工资暂时减半来一起渡过难关。于是，我的CTO立即提

    出辞职。

    当时，美国航空业的不景气，也让这个项目几次差点被砍掉。尽管

    后来系统开发出来，但因为没有销售权，我又经历了艰苦卓绝的谈判，最后，我花了100万美元从EDS那儿赎回销售权，等等。但所有这些都

    没有让我放弃，我坚持攀到了山顶，也享受了“一览众山小”的美好风光。该系统正式上线后产生的价值，远超出所有人的预期，每年都超过

    千万美元。仅2001年一年，该系统就为大陆航空公司节约了3 000多万

    美元，在业界广为流传，这也让我荣获了当年的弗朗芝–艾德曼管理科

    学成就奖。后来，这套系统以400万到近千万美元不等的价格，先后卖

    给美国的西北航空公司、西南航空公司、美国航空公司、捷蓝航空公司

    、穿越航空公司、达美航空公司等多家航空公司。

    从学者到职业经理人

    2002年，我们决定出售我们创建的科莱科技公司，因为系统的销售

    周期太长，而且全球愿意花数百万美元购买我们系统的航空公司也屈指

    可数。当时，有六家企业对收购我们公司有兴趣，包括波音、霍尼韦尔

    等。最后，我们决定把公司出售给埃森哲。

    卖掉公司之后，我希望静下来，思考一下下一步事业该如何发展。

    于是，我申请了一年的学术休假，回到了国内。受成思危先生之邀，我

    在中国科学院成立了面对不确定情况下的决策研究中心并任联席主任。

    那一年，刚好遇到国内的十所顶级高校启动EMBA项目。我的第一

    次EMBA教学经验，是给北大的BIMBA(北大国际MBA)项目救场。

    据说，当时有一位匹兹堡大学的教授讲课，他上午讲完课后，下午就只

    剩下一半的学生。第二天，学生都跑到院长办公室投诉去了。我讲完课

    被评为最受欢迎的老师，是林毅夫给颁的奖。

    从此，我的EMBA教学越来越受欢迎，先后在清华、北大光华管理

    学院、上海交大、中欧商学院、西安交大、香港科技大学、香港中文大

    学、厦门大学等高校教了1 400多名EMBA学生。

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info在中欧商学院授课期间，我收到一封来自美国猎头特拉奇(Traci)

    的邮件。她在邮件中告诉我：一家全球最大的电子商务企业，正有一个

    极为重要的职位希望我加盟。我婉言谢绝了，说我正在中国寻找下一个

    事业的方向。可特拉奇不放弃，在我邮件拒绝了三次后打通了我的电话。

    最终，她说服了我和亚马逊的CIO(首席信息官)里克·达尔泽(Ri

    ck Dalzal)直接通话。当时，里克正在旅行。他从旧金山打来电话，他

    的嗓门很大，但听起来正直爽朗，充满激情。他说：“于先生，你不要

    再说‘No’(不)了，你过来和我们聊聊，看是一帮什么样的人在做一个

    多么伟大的事业!”

    特拉奇立即帮我安排了去亚马逊总部所在地——西雅图的航班。到

    西雅图的当天晚上，特拉奇来到我住的酒店The W Hotel找我。她给我

    看第二天的日程。我吓了一跳，一整天安排得满满的，要见9个人，每

    人45分钟，一个接一个，一点空闲都没有。我说：“里克让我来聊聊，并没有让我来面试啊。再说，我没带正式的服装，这样去面试也太不正

    规了吧？”特拉奇说：“这刚好契合亚马逊的文化，创始人杰夫·贝佐斯

    (Jeff Bezos)也是每天穿牛仔裤。”

    面试完后，趁回美国的机会我回到自己位于奥斯汀的家。第二天，特拉奇又打电话来了，说贝佐斯第一次见我比较匆忙，还希望和我再深

    谈一次。于是，我又立即飞到西雅图见了贝佐斯，同时也和亚马逊的C

    FO(首席财务官)及另两位SVP(资深副总裁)见了面。

    我和贝佐斯谈得很投机，交流时他经常爆发出他特有的笑声，外面

    走廊里的人都听得到。他问了我不少数据，并让我把想法用图在白板上

    描画出来。谈到细节，我越发感到兴奋，看得出来，他也很欣赏我的分析能力和逻辑思维能力。我问他我未来的预算有多少，他对我说：“预

    算不会是你的瓶颈，你的预算甚至是无限制的，多久可以招到你要的人

    才才是你的瓶颈。”后来，我才理解他的话，亚马逊的招聘门槛太高了

    ，只有2%左右的录取率。

    第二天，特拉奇领我去西雅图各处转了一圈。我才发现这个城市如

    此漂亮，有终年白雪盖顶的山峰，有海，有湖，有参天的大树，城市周

    边还有很多松针覆盖的小路，环境宜人。我去时正值夏天，凌晨4点多

    天就亮了，晚上9点多还没黑，朝霞和日落都美不胜收。

    我从西雅图回到上海已是下午。第二天凌晨4点，亚马逊运营SVP

    杰夫·维尔克(Jeff Wilke)打来电话，问我是不是可以谈薪酬待遇。这

    种穷追猛打、不给喘息机会的招聘方式，后来我也学会了。我当时有一

    种强烈的被重视的感觉，还想到一句古话：“士为知己者死，女为悦己

    者容。”于是，我毅然地离开了学术界，加入了亚马逊，成为其全球供

    应链的副总裁。

    归国之路

    在亚马逊管理全球供应链取得了一些成就后，我也有了一些声望，常常被各种会议邀请进行演讲，也常有猎头来找我，我基本都不理会。

    可有一次，一位猎头从新加坡打电话来说，戴尔公司希望我担任其全球

    采购副总裁，并告诉我，我可以选择在亚洲任何一个城市居住，戴尔可

    以围绕我组建团队。

    可以回到国内让我感到激动。去美国的20多年正是中国经济发展最

    快的时期，我虽然常回国开会、讲学、做咨询顾问、探亲等，但总觉得

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info自己是个过客。大家都把我当客人，只是吃喝玩乐闲聊，谈过的事从来

    都没有深入和具体落实。每次回国我都感到兴奋，可回到美国几个星期

    后又回归平静，该做什么还做什么。我有种失落感，觉得我只是这个时

    代的见证人，而我渴望成为一个弄潮儿，不能“徒有羡鱼情”。

    于是，我同意和戴尔接触。猎头说必须到芝加哥、达拉斯、旧金山

    三个城市之一，去接受戴尔雇用的高级人才评估公司EDI的一次360度全

    面评估。当时正值年底亚马逊最忙的时段，我告诉他我抽不出时间。于

    是，EDI派了四个人飞到西雅图专门给我做评估。

    评估的那天早上，我8点前到达指定酒店，被告知整个评估要进行

    八个小时。我被安排在该酒店的一个房间，桌上放着电脑，每一个指定

    任务到点时闹钟会响，我再被告知下一步做什么。

    首先，我要在一个小时内处理电脑里事先准备好的30封邮件。然后

    ，就是几场一对一谈话。三个人分别模拟我的上司、我的同事、我的下

    属来和我谈话。我的上司要听我汇报工作，同时要我讲未来的战略和行

    动计划。我的同事来和我谈合作，还要谈现存的问题和我们两个部门间

    的沟通。我的下属来给我汇报工作，还要谈他的职业发展并要我给他建

    议。谈话完成后，给我一个小时书写半年的工作计划。之后几个人都进

    来，听我用白板对工作计划做一个完整的陈述。

    大半天过去，我已经被折腾得疲惫不堪，最后还剩下两个小时，我

    希望能舒一口气。可评估者拿来一份考卷，让我做一组逻辑思维题，一

    共36道题，每一题都是给出三个图或数字，让我推断下一个图或数字应

    该是什么样的。我心想这种考试对我这样学理论物理的人来说应该是小

    菜一碟，可做起来才发现远不是那么简单，各种概念和逻辑思维方法全

    糅在其中，比如映射、对称性、组合、拓扑、旋转、级数等。最后时间到了，我没能答完，只能交卷。

    这次评估绝对是我一生中最难的一次考试，脑细胞损坏了无数。当

    天晚上，我翻来覆去，还在思考是否有更好的答案，一分钟都没有睡着。我对自己的表现并不十分满意。

    不久后的一天，正在主持一个会议时，我接到一个电话。拿起手机

    听到“This is Michael Dell”(我是迈克尔·戴尔)时，我吃了一惊，赶紧

    到门外去接电话。戴尔说希望诚聘我为公司资深高管，并希望我能立即

    入职。后来，EDI的人员告诉我，在他们十几年做的两万多份高管的评

    估里，我被排在前3%。

    就这样，我加入了戴尔并成为其全球采购副总裁，回到了亚洲，把

    家安在了上海。

    一次握手的承诺

    在戴尔工作的时候，我的搭档刘峻岭跟我有一个定期午餐聚会。每

    次午餐聚会，我们俩就讲讲最近发生的一些事情。峻岭是戴尔中国区的

    总裁，他是管销售的，我是管采购的，我是大买家，他是大卖家。有一

    次，他约我在一个湖北餐厅吃午餐的时候，提起了创业的想法。他觉得

    中国的经济发展这么快，我们应该一起做一件事情，做一项更宏大的事

    业。

    当时，我们的想法其实挺简单，觉得我们在戴尔工作虽然职位很高

    ，但只是一颗螺丝钉，是拧在很大机器上的螺丝钉，不是发动机。我们

    希望在自己的一生中，能够做一些直接改变世界的事情，一些轰轰烈烈

    的事情，改变行业格局，甚至改变人们的生活方式。尽管当时的想法比

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info较简单，但我们相信，只要我们两个人能够全身心投入，一定会做成一

    件更大的事情。

    于是，我们握了手，也就开始了一段承诺。

    我们从戴尔退出来，在一个借来的、只有10平方米左右的办公室里

    ，共用一张桌子，面对面坐了四个多月，才招聘第一名员工。

    这次，我们选择了一条艰辛的道路，从以大品种、快销品为主的综

    合类网上超市起步。这类商品具有体积大、较重、易漏、易损、有保质

    期等特点，其服务半径比图书和数码类商品短得多。起步时，没有几个

    人看好我们。找风投时，我们被一个资深合伙人花了一多半时间教训，他说我们是职业经理人，只会从“1”做到“10”，不懂如何从“0”做到“1”。

    我说：“我曾在美国从‘0’做到‘1’。”他说：“那是美国，这是中国!”我和

    峻岭在回程时一路沉默，但我们心里不是挫折感，而是给自己打气，将

    来证明他是错的029.希腊国家考古博物馆_为什么古希腊的神这么多？[

    微信jnztxy]。

    峻岭和我做好了准备，要享受一次完整的创业经历。我们从戴尔给

    我们租的豪宅中搬出来，开始亲身体验创业的点滴：给公司取名，设计

    公司徽标，在招聘网站上发广告，挤公交、地铁去拜访供应商，在地铁

    站办公楼和小区发海报，参与系统设计；在仓库里入库，上架，拣货，盘点；给顾客配送，做客服；与供应商、配送商、推广商谈判；促销选

    品，编广告语；等等。

    有一次，我去和一个实体超市谈合作，该店的店长足足晾了我近两

    个小时才见我，晚了也不道声歉；有一次，我去工商局，一位年轻的工

    作人员一直教训我；已签了约的仓库被业主无理由毁约；等等。生气吗？我们只是笑笑，说：“现在所遭遇的一切，将来都可以当成故事讲出来。”

    我们开始犯了很多错误。比如，我们的公司刚上线的时候，我们印

    了一个非常精美的目录，因为看到有些做目录营销的企业做得还不错，我们也采用了这种方式。300多页的产品目录很精美，每一本的成本都

    要十几元钱。我们一次印了十万本，还亲自去分发，在地铁站发，在小

    区发，在办公楼发。

    结果，我们发现这样做的投资回报率是非常低的。因为做目录的成

    本本身就高，并且派发的成本也很高。此外，目录的信息是静态的，不

    是动态的。一旦市场发生变化了，竞争对手的价格变化了，网站上面的

    商品价格可以随时跟进修改，可是，目录一旦印好之后，是不能修改的

    ，这不是电子商务的做法。结果，我们发了一半就放弃了。

    在创业过程中，合作伙伴非常重要。创建1号店，迈克尔·戴尔是峻

    岭和我相识的中介。要成为创业合伙人，最重要的是什么呢？第一是双

    方价值观要非常一致，我们来做的是一个事业，而不是一件事；第二就

    是相互之间要非常信任，不能小肚鸡肠；第三，最好能够互补。有了很

    好的合作伙伴，我们发现，创业变得很简单、很有乐趣。遇到困难的时

    候，我们会拍着对方的肩膀说没有关系，这些坎坷将来都是我们的故事。

    记得每当有一点小小的成功，例如小的业务增长，我们都会庆贺。

    我经常到峻岭家喝酒，因为他是澳大利亚移民，经常从澳大利亚带酒回

    来，但是我的酒量比他大，酒品也好。他经常浅尝几口，剩下的酒都被

    我喝掉。互相尊重和激励，让创业过程变得非常有趣。

    但是，合作伙伴的关系也需要维系，因为我们都是很强势的人，都

    曾在大企业里管理过很大的团队。我们有一个很好的机制：每隔两个星

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info期，在周五的上午9点钟把门一关，不准任何人打扰，我们做半个小时

    的批评与自我批评。过去两周，你哪些地方做得好，哪些地方做得不好

    ，哪些决策是正确的，哪些决策是错误的，在这个时候，就可以完全摊

    开讲清楚。

    我们从来不在意某件事上是你对还是我对，这没有关系，重要的是

    要找到真理在哪里。只要我们真正找到真理了，就会义无反顾地一起往

    前走。即使我们有很大的分歧，也没有关系，我们会把团队一起叫进来

    ，帮助我们理清思绪。

    有一次，我们俩的意见完全相左。我们就把团队叫进来，大家讨论。最后拿出来的是团队的方案，而不是我们两个人的方案，我们俩的方

    案都被推翻了。我认为，这是我们做得最好的一次决策。

    沃尔玛给1号店投资时，有一次我们和沃尔玛、平安的代表，以及

    十几个律师，在本顿维尔、圣布鲁诺、香港、深圳、北京、上海几地同

    时进行电话会议，在三天三夜的谈判中没有合眼。直到最后要结束时，我实在坚持不住，躺在沙发上睡着了。大家在电话里庆祝谈判结束时，峻岭没听到我的声音，专门打电话给我。我被铃声惊醒，大声地问：“

    怎么啦？谈到哪儿啦？哈哈!”

    我非常自豪能和峻岭一起创建1号店。我们在短短七年时间内，使1

    号店进入了中国电商第一梯队，拥有9 000多万名顾客，1万多名员工，在线销售800多万种商品，成为中国100强品牌之一。更让我们感到骄傲

    的是，我们打造了一个一流的团队。我们不断超出顾客期望值的购物体

    验，成为业界的标杆。

    重新起航离开1号店是一次异常艰难的抉择，从我和峻岭给1号店的员工写的

    一封信里就可以看出(请参看本书文章《告别1号店》)。

    将要开创的新事业令我们感到非常亢奋，那就是要用互联网的思维

    方式，进入数字和移动医疗健康领域，解决中国老百姓“看病难，买药

    贵”的问题，为社会创造更大的价值。

    在人生、事业的历程中，每个人都会面临很多抉择，只能在当时的

    场景下、当时的进程中做最佳的选择。一旦做了选择，你就把剩下的事

    情交给上苍。我从来不会为过去的决策后悔，只会在未来，用以前所积

    累的经验和智慧让自己做的决策更好一些。

    又要重新启航了，我会坚定地、义无反顾地前行!

    附：

    告别1号店

    亲爱的1号店人：

    在此，我们怀着感恩之心与不舍之情向和我们一起走过精彩创业历

    程的小伙伴们告别!

    所有舞会都会有最后一首曲目，我们带走的是美好的回忆，留下的

    是创造中国电商历史的足迹，是厚爱1号店的顾客，是共赢的合作伙伴

    ，是“诚信、顾客、执行、创新”的企业文化，是1号店精神!

    八年前，我俩在一间小屋的一张桌上孵化网上超市的概念。1号店

    走过了从无到有，从小到大，从大到强的历程，进入了中国电商的第一

    梯队，成为中国排名前100的品牌。

    在我们记忆里珍藏的是：和大家一起在仓库通宵盘点的激情，送货

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info时看到顾客收到满意商品的喜悦，在客服中心解决了顾客问题的欣慰，每次创造吉尼斯纪录时的开心，打造业界一流供应链的自豪，在全球领

    取各种奖项时的骄傲，看到大家在事业上不断成熟和成长的成就感。

    我们决定离开1号店去追求新的梦想。这次选择是我们人生事业中

    最艰难的一次，也是最难以割舍的一次。我们把1号店看成我们的孩子

    ，倾注了所有心血和情感。我们吃饭、走路、做梦都想到1号店，1号店

    是我们的一切，我们用“心”而不仅是用“脑”做1号店。

    但我们相信，这是一次理性的选择，是经过数个月内心煎熬和充分

    思考后的选择。我们也坚信，1号店的精神会被大家传承，1号店的品牌

    会被顾客爱戴，我们也会永远支持1号店。

    是缘分让我们相聚，是互联网时代让我们共生，是共同的事业让我

    们同行。和大家在人生中有过交集是我们的幸运，我们会无比珍惜。创业中的合作伙伴

    静下来回顾2010年的创业历程，我看见在短短的一年时间里，1号

    店树立了一个又一个里程碑，感到一年走了十年的路，很有成就感。我

    和合作伙伴峻岭常处于亢奋之中，像是坐云霄飞车，忽高忽低。把我们

    的想法变为现实，没有什么比这个更能让我们满足的了。

    1号店在2010年留下了哪些值得留念的脚印呢？粗粗一数，至少有

    这样一些：北京建仓，广州建仓，添加五个新商品频道，在八个城市建

    立配送站，医网上线，药网上线，店中店上线，成立武汉研究院，建立

    B2B(企业到企业)事业部，团购上线，扩展服务频道(机票、火车票

    、彩票、手机充值、水电煤缴费等)，等等。

    首先，值得庆幸的是，我们生活在这个互联网蓬勃发展的时代，而

    我们又选择了一个可以为顾客和社会创造价值的行业和商务模式，让我

    们的智慧、所学、积累的经验和经历可以得到充分的发挥。其次，我们

    做出了正确的选择，离开财富500强企业的高管职位出来创业，将我们

    的梦想和理念付诸实践，虽苦犹甜。

    更让我庆幸的是，我有一个好的合作伙伴——峻岭。有个好的合作

    伙伴，是成功创业无可替代的基石，是上帝的礼物!

    我和峻岭相识还是迈克尔·戴尔做的媒。他曾问峻岭是否认识戴尔

    刚从亚马逊挖来的我。峻岭给我打电话，我们在我的办公室见了面。回

    国后，我们每月进行一次午餐交流。在一次午餐交流时，他提出的创业

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info想法激发了我血液里流淌着的创业基因，此后就一发而不可收了。

    我认为好的事业合作伙伴需要具有以下几个特质：第一，双方要拥

    有共同的价值观，否则利益追求点不一样会在中途分道扬镳；第二，双

    方要具有博大的胸怀，否则小鸡肚肠、斤斤计较，难以并肩而行；第三

    ，最好有互补的思维方法和能力，能产生“1 + 1 > 2”的效果。

    即使有了这些特质还是不够的，还得有个好的机制让合作伙伴们能

    有效沟通和消除隔阂。我和峻岭每隔两周有一次半小时的关系改进沟通

    会议。沟通时，我们毫无保留，各自进行批评和自我批评，把意见、想

    法、误会统统摊到桌面上，求得真理。

    在价值观上，峻岭和我为能为顾客和社会创造价值和改变人们的生

    活方式而兴奋。我们的争论从来都是对事不对人，是追求真理而不是求

    证个人的对错。对过去的事不再追究，且不容忍任何人在我们之间搬弄

    是非。犯了错，我们会互相直截了当地指出，并帮对方分析。经我们讨

    论过的决策往往要比最初的好数倍。我和峻岭常笑谈：我们俩合作是“1

    + 1 > 10”。

    好的合作伙伴在做决策时能从不同的角度，进行深层次的分析和讨

    论，从而让决策的正确度大幅提高，能在出问题和面临风险时一起坦然

    承担，能在取得小小成绩时击掌庆贺给对方以认可，而这种伙伴间的认

    可是极为重要的。

    当遇到坎坷时，峻岭或我简单的几句话就可让对方减轻压力，重振

    信心。比如，我们常说的话有：“没关系，it’s part of the game(这是游

    戏的一部分)”，“没有这些困难就不叫创业了”，“这些艰辛我们以后可

    以当故事讲了”。

    总而言之，好的合作伙伴可以让创业的历程少些弯路，少些压力，更多享受并创造更大的价值。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info创业忆海拾贝

    时光飞逝，我们已经创业四年多了。回头看看创业途中的脚印，回

    忆起那些由人和事组成的点点滴滴，我感叹万分，自豪感也油然而生。

    创建1号店的这四年是我人生最精彩的四年，是满怀激情、充满憧憬、跌宕起伏、遍尝甜酸苦辣、攻城拔寨、创造奇迹、体现价值的四年。

    其中，不可磨灭的是伴随着我们创业的那些零零碎碎的故事。这些

    故事让我们的历程精彩，给我们的旅途增添风景。下面，我从记忆的大

    海里拾起几只贝壳献给大家。

    1号店

    为新创办的企业取名可伤了我们的脑筋，因为我们知道名字是否响

    亮将直接影响将来品牌的传播效果。当时，峻岭、斯特凡妮(Stephanie)、米歇尔和我每人都花了数天时间冥思苦想。我们几个人想的名字归

    到一起有好几十个。峻岭甚至还想到了“哗啦啦”，觉得响亮容易记。可

    多数想出的名字都已经被别人用了，经过一番争论，斯特凡妮建议的“1

    号店”取胜。这个名字既简单又朴实，也反映了我们的雄心，且容易传

    播。因为公司名里不能用数字，我取了英文名字“the store”，并用其谐

    音“益实多”作为公司名，也算是锦上添花。

    从“0”到“1”2008年年初，我们开始融资，通过朋友找到一家风投。峻岭和我去

    浦西见其合伙人之一，这是我们难得的机会。去的路上，我们一直都在

    讨论如何讲我们的创业计划，觉得胸有成竹。见面后，我们才知道是一

    位年纪不大的小伙子。我们毕恭毕敬地向他介绍我们的想法。没谈十几

    分钟，他就没了兴趣，也没了耐心，开始给我们上课，滔滔不绝地教训

    了我们一番。内容大概是，从“0”到“1”创业是最难的，而我们两位从戴

    尔高管出身的职业经理人，只会从“1”做到“10”，不会从“0”做到“1”。我

    回击说：“我在美国创过业，走过一个较为完整的历程。”他不屑一顾地

    说：“那是美国，这是中国!”

    回程路上，峻岭和我一路无语。但我们并没有挫败感，而是憋足了

    劲儿要用我们的行动和结果证明他是错的。

    逢“1”得益

    2008年上线前，我们正在准备目录。一天，我和峻岭、斯特凡妮、米歇尔去龙汇路上的一家陕西餐厅吃晚餐。到了餐厅门口，我脑海里突

    然冒出一个营销的主意，感到兴奋不已。我想，要让顾客记住1号店，就要让“1”体现价值，让顾客收到货后看其收货单上有几个“1”，得到越

    多“1”的顾客可以得到更多的返利，得到这些返利后顾客还会再回来。

    我把这个想法讲给大家听后，大家都觉得还不错。第二天，我抓到贾森

    (Jason)和我一起计算得到数量不同的“1”的概率各有多大，分别应该

    给出多少返利。我们还捡起以前的数学知识，用了不少排列组合的公式

    来计算。然后，我们在第一期(也是唯一的一期)目录的封底推出了这

    个创意 —— 美其名曰“逢‘1’得益”。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info发目录

    开业前，我们花了三个多月的时间，印了一本300多页、有近3 000

    种商品的精美目录。可如何发放这些目录，耗费了我们不少的精力，找

    邮局发每本配送费要3元，10万本光发放就是一笔高昂的花费。于是，我们想尽了方法：自己在地铁站、办公楼发，找朋友帮忙发，找第三方

    配送公司发，等等。我们的每个员工也领了任务：在自己居住的小区发。

    2008年7月的一天，我的美国康奈尔大学的学友，当时任美国乔治

    华盛顿大学教授的曾晨来中国访问，携夫人、小孩在我家住。大约晚上

    10点，我拉着他一起去发放目录。我们各背了一个学生包，里面装了30

    本左右的目录，在我住的小区内塞到每个住户的信箱里。正兴致勃勃时

    ，一个保安骑着自行车来了，让我们立即停止，说在小区里不能往住户

    的信箱里发放任何宣传材料。我说：“我是住户。”他斩钉截铁地说：“

    住户也不行。”磨不过他，我们就停了。等他骑车走了，我们又开始发。没想到他玩猫抓老鼠的游戏，在转弯处盯着我们。后来，他推着车把

    我们一直送回家。

    每日1款

    有一次，在长途电话面试做市场营销的文森特(Vincent)时，他提

    及了业界一个好的吸引流量的做法叫作“deal of the day”，开拓了我们的

    思路，让我们觉得很兴奋。第二天清早，我和峻岭在去公司的路上讨论

    后，觉得这一做法非常适合我们的业务，尤其每天用一款畅销且不贵的

    大众消费品做半价促销，让顾客每天来看我们当天的促销品是什么，同时购买我们的其他商品。我们为这一做法取名“每日1款”。到公司后，我们立即召集了市场部、开发部、产品部、运营部的同事开会，因为要

    进行系统开发、商品备货、市场宣传、运营准备。大家认为，差不多要

    一个星期才能上线，我们说：“不行，今晚就上线。”分派完任务后，大

    家全力以赴，这一促销方式在深更半夜上了线，大家完成了这个不可能

    的任务。

    “每日1款”一时成了1号店的招牌，帮助我们获得了大量的顾客。有

    一天，上了一款椰汁，该椰汁6瓶一组，半价仅售6元，我们备了100组

    ，开卖不久立即被抢光。为满足顾客的需求，当时食品饮料部门的负责

    人张晓东自己开车去超市搜，将几个超市的同一款椰汁都扫光了。这也

    成为1号店的一段佳话。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info马歇尔·费希尔教授和1号店

    马歇尔·费希尔(Marshall Fisher)教授极为低调，语音低柔，目光

    炯炯，举止谦和，谁见到他都不会意识到他是全球顶尖的沃顿商学院的

    大牌教授和顶梁柱，美国科学院和工程学院的双院士，管理科学界无人

    不晓的泰斗级人物。他发表的数篇学术文章都是运营管理的经典，课堂

    必教，学者必读。有幸的是，我一生的学业和事业都和他有着不解之缘。1986年，他帮我从美国康奈尔大学的物理系转到了沃顿商学院的决策

    科学系，并指导了我的博士论文。1989年我毕业时，他又亲自打电话推

    荐我去了美国得克萨斯州立大学奥斯汀分校当教授。二十多年来，他一

    直是我的良师益友。他的言传身教不光传授了我知识，更赋予了我智慧

    ，让我不断去追求真理和完美。

    这里只讲讲马歇尔和1号店的故事。

    2009年的夏天，我收到马歇尔的一封邮件。当时，作为INFORMS

    国际大会组织者的他，邀请我以戴尔高管的身份在该会议上做个大会报

    告。我告诉他我已经离开了戴尔，从2008年开始和峻岭一起创建1号店

    ，大会召开时正值1号店最忙的时期，我不能如期前往。他对我从学者

    到创业者，到职业经理人，再到二次创业者的历程一直都非常理解并鼎

    力支持。在邮件的结尾，我邀请他有机会来上海时到1号店来看看，他

    欣然接受。当时是随意说的，可对马歇尔来说，所有承诺都会兑现。

    2010年春，马歇尔给我发邮件说，他夏天会到北京开会，可以绕道来上海拜访我。当时正值世博会，我想安排他在1号店逗留一两个小时

    ，剩余时间刚好可以带他参观世博会。没想到，马歇尔在参观了1号店

    ，听了我们的创业故事后，对此产生了浓厚的兴趣，表达了想写一个1

    号店案例的愿望。马歇尔以前写的案例都是哈佛和沃顿案例库的经典，能由马歇尔写一个1号店的案例实在是我们的荣耀。于是，我们又安排

    了他和其他几位同事深入交谈。结果，他在1号店忙了一整天，第二天

    才抽出时间匆忙去了世博会。

    两个月后，马歇尔写的案例初稿如期而至，标题是“Yihaodian，the

    No. 1 store”。我急不可待地打开邮件，看后立即与峻岭分享。太精彩了!我们不由得拍案叫好。他把我们创业初期几个重要的决策、思考过程

    和主要考虑因素都栩栩如生地展现给读者。其中包括：由目录营销转为

    线上营销的决策，网站是分区域还是统一展示的决策，自建物流的决策

    ，供应链管理系统的设计和开发原则，等等。

    结果，这个案例成了沃顿运营管理课的热门。每年沃顿都会组织一

    个到中国来访问的项目，参观1号店、听峻岭和我讲创业故事成了项目

    组成员来访的亮点，学生们纷纷报名，还要写申请书阐述申请理由以参

    加甄选，好几个申请者中才能挑中一个。克丽茜·明亚德(Chrissy Miny

    ard)就是通过这个项目来访的沃顿MBA学生。参观完1号店后，她就说

    她被我们的创业激情所吸引，1号店就是她所希望服务的企业。几个月

    后，她一毕业就加入了我们的市场部管理1号店的品牌。

    这个案例后来又被除沃顿外的多个学校使用，包括复旦、上海交大

    、香港科技大学、香港中文大学和华盛顿州立大学等。2011年，在马歇

    尔和哈佛商学院的阿南克里斯南(Anankrishnan)教授组织的CORS会

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info议上，我和峻岭通过视频与大会连线，和大家分享了我们的成长故事和

    1号店的供应链优化，激起一阵阵掌声。用马歇尔后来的话说，我们的

    演讲成为“highlight of the conference”(大会的亮点)。1号店品牌宣传的故事点滴

    早期，1号店的品牌宣传基本都是靠口碑传播，除了发目录、海报

    和少量投放在公交车上的广告外，没有做过规模化的广告宣传。真正进

    行规模化广告宣传尝试还是在2010年以后，虽然次数不多，可每次的创

    意都噱头十足，创新和奇特，很吸引人眼球。这里挑选几个，以飨读者。

    虚拟超市

    2010年6月初的一天晚上，我在微博上看到Tesco(特易购，全球三

    大零售企业之一)在韩国地铁站做的虚拟货架的创意。该创意拿到了戛

    纳国际广告节大奖，大概意思是：将实物大小的商品图像印在虚拟货架

    上，商品下方标有价格和二维码，虚拟货架展示在地铁站等待区或过道

    的广告墙上，远远看起来就像一排真实的货架上摆满了琳琅满目的商品

    ，顾客等地铁时拿出手机扫描即可下单，在家就可以收到订购的商品。

    我看后感到很兴奋，当晚就没怎么睡着觉。第二天早上，我在随峻

    岭的车一起去办公室的路上急切地和他分享了自己的所见所想，我们拍

    板决定做类似的尝试。到了办公室，我们立即召集了无线团队、IT团队

    、商品部和运营部的相关同事。大家都觉得这个创意好，但仔细一估算

    觉得这起码是需要开发两三个月的项目，因为牵涉无线扫描应用的开发

    、地铁广告位的谈判和排期、商品的选品、高分辨率图像的拍摄、广告

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info的制作、库存的准备等诸多细节。

    但我们希望能在当年7月周年庆之前上线，为周年庆造势。时间紧

    迫，我们给自己定下了三周必须完成这个“不可能完成的任务”的目标，各团队分头行动。丽丽的无线团队和掌上1号店的IT开发团队夜以继日

    地工作，为了高效的制版，淑研带着同事拿着摄影设备直接去仓库拍照。在所有团队的努力下，该项目在周年庆前一周按时上线。

    我们发动全体员工来为这个项目取名，最后采用了我的提议叫“无

    限1号店”。这可以是谐音，既是wireless(无线的)，也是boundless(

    无限的)。后来，在拍摄电影《我愿意》时，在李冰冰的一场戏中我们

    还把这一段作为台词编了进去。

    2010年，在上海地铁站推出的虚拟超市——无限1号店

    无限1号店的上线引起了媒体的轰动，连着几个星期，1号店的媒体

    关注度提高三倍，掌上1号店的销售翻番。很多顾客都主动拍照发到微

    博上，上海电视台还在虚拟货架墙边采访了我。1号店的品牌和创新形

    象也由此迅速传播开来。

    两年以后，在面试一位候选人时我才得知，当时淘宝也在进行同样的项目，但淘宝的项目因为我们先上线抢了先机而紧急叫停。这让我捏

    了一把汗，我也为我们团队的执行力感到骄傲!

    不二之选

    2012年，我们准备加大品牌宣传的力度。由克丽茜主导，我们邀请

    了四个品牌创意公司给我们提建议，拟从中挑选一个合适的合作伙伴，其中有三个国际公司和一个国内公司。经过一轮挑选以后，有两个国际

    公司入选进入第二轮。但二选一的决策并不那么简单，因为两个公司各

    有千秋。

    我们让这些公司放开尺度，开放思想，不受约束，大胆去设计。最

    后奥美(Ogilvy)得到了我们的青睐，因为它的创意非常独特，甚至可

    以说是很另类。奥美的创意里没有明星、美女、俊男，而是用悬念、幽

    默、夸张和一些不可思议的镜头来表现我们的品牌。

    奥美和我们讨论数轮后，决定从电子商务比传统超市具有的优势着

    手。比如，送货上门，退换货容易，不需要排长队，不必在超市里费力

    看管小孩子，可以足不出户享受在家里订购的方便和悠闲，等等。奥美

    提出利用中文里“1”和“2”的区别，“1”代表第一名，又是1号店的代名词

    ，而“2”表示不靠谱。几个视频的设计都以人变为动物来比喻去超市购

    物的一些痛苦，比如，排长队等待结账时急不可待的人变成了蜗牛，扛

    太多东西回家累得要命的人变成了毛驴，面对繁杂的退换货程序愤怒的

    人变成了猩猩，没管住在超市里淘气的孩子的妈妈囧得变成了鸵鸟。

    视频都以穿着我们红色工装服的配送员拿着标有1号店标识的包装

    箱出场，画外音以“1号店，不二之选”为结尾，既诙谐又好记。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info后来，有众多的朋友、顾客和网友告诉我，他们喜欢这个视频并由

    此了解了1号店。分众传媒的创始人江南春更是认为这几个创意是他当

    时看到的最好的一组作品。

    2012年，1号店的系列广告创意——不二之选

    无限1号店2.0

    奥美同时提出了另一个创意也让我们兴奋，即拓展我们的虚拟超市

    概念，由平面到空间，让虚拟和现实结合。奥美建议开发一个手机App

    (应用程序)，利用GPS(全球定位系统)可以把虚拟超市开到任何一

    个地方，比如说长城、天安门、九寨沟等，而且是三维展现，让消费者

    有逛超市的感觉，且无须租用广告位，几分钟就可以设置好开店。

    峻岭和我都特别喜欢这个创意，决定启动这个项目。因为这是无限

    1号店的升级版，我们称之为无限1号店2.0。在项目上线之前，我们的

    公关部门用微博和媒体透露了1号店要开1 000家地面店的消息，网友们

    都在热议，争论得不可开交，说1号店开始进军线下。不少记者打电话

    问我是不是要开线下体验店，我按事先制订的计划都不置可否。最后，我们在北京开新闻发布会时才正式揭晓了答案。虚拟超市的升级版——无限1号店2.0

    奥美将这一创意申报到戛纳国际广告节参评，2013年5月传来佳音

    ，我们获得了最佳媒体应用(Best Use of Media)大奖，这是有史以来

    中国公司第一次在这个国际广告节上获此殊荣。

    1号店Jingle

    由于2012年的成功合作，我们2013年和奥美再次携手。在新的视频

    广告的结尾，我们决定用一段Jingle(铃音)结束，并希望这段铃音既

    能明快悦耳，也能表达1号店的核心优势。

    克丽茜组织了数次讨论，最后，我们一致同意1号店给顾客带去的

    最大价值就是“省力省钱省时间”。于是，我们决定用这句话作为我们Jin

    gle的主题。

    我希望这段Jingle活泼，有跳跃感，轻松，简单，快乐。我想了一

    下，随口就哼了一段，结果一锤定音： ，省力

    省钱省时间，1号店!

    希望这段Jingle能让1号店传到千家万户!

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info超出顾客期望值

    2011年，公司经过了创业头三年的爆发式增长，年营业额由零攀升

    到27亿元。我们以三年192倍的增速位居德勤高科技、高增长亚太地区5

    00强的榜首。

    颁奖大会于2011年12月1日在中国香港国际商业大厦举行，我代表

    公司去领奖。当时，参会的有亚太地区各个国家的企业代表，富丽堂皇

    的会议厅贵宾满堂。仅有前十名获奖企业代表被请上颁奖台，有韩国、日本、澳大利亚、新加坡等地的企业。我是唯一被邀请致获奖感言的企

    业代表。演讲用的是英文，部分内容如下。

    我们有幸在中国经济快速发展，尤其是中国电商爆发式增长的大潮

    中乘风破浪。我们选择了用网上超市的商务模式为广大顾客提供一站式

    线上购物和服务。我们的使命是让我们的顾客享受以丰富的产品、优惠

    的价格、极大的便利为内涵的现代化生活方式。

    我们全身心聚焦在顾客体验上而不是在快速增长上。我们坚信只要

    我们提供了完美的顾客体验，增长将会成为一个副产品随之而来。

    这个奖表彰了我们在商业上所取得的成就，但更重要的是认可了我

    们的基本价值观。我们将持续致力于顾客体验的完善，增强我们的核心

    竞争力，不断创新，再攀高峰!

    演讲表达的核心观点是我们关注的焦点不是增长，而是顾客体验，当顾客体验做好了，增长就成了副产品，这是水到渠成的。

    我们并没有因为公司的快速增长而沾沾自喜，而是深层次思考下一

    步如何使公司持续健康发展。当年，我们邀请了全球顶级的咨询公司来

    竞标，帮助我们梳理下一步的品类发展和地域扩张战略。应邀投标的有

    麦肯锡、波士顿、罗兰贝格、德勤等公司。最后，德国的罗兰贝格管理

    咨询公司力压群雄，拔得头筹，为我们做了为期十个星期的战略咨询，由当时的总裁助理祝鹏程来管理这个项目。

    罗兰贝格管理咨询公司于1967年由罗兰·贝格先生在慕尼黑创建，当时公司只有他一人。而如今，罗兰贝格已经成为全球前十大管理咨询

    公司，在全球36个国家和地区设有51家由近250名合伙人共有的独立咨

    询机构，拥有2 700多名员工。罗兰贝格的成功也成为国际管理咨询界

    的典范。

    咨询项目结束后，七十多岁的罗兰·贝格先生在其中国区负责人陈

    涛的陪同下来到1号店。赫赫有名但已满头银发的罗兰·贝格先生神清气

    爽、思维敏捷、虚怀若谷，具有大师风范。他和我们的高管交流了将近

    两个小时，令我们受益匪浅。记得当时我问他罗兰贝格这些年成功的最

    主要因素是什么，他说是“deliver the unexpected”(给客户意想不到的惊

    喜)。他举了一个例子，是他早期做的一个企业兼并项目：该企业原本

    期望罗兰贝格只承担一个顾问的工作，出出主意、提提建议、把把方向

    就行了，没想到罗兰贝格帮这个企业具体落实到了执行层面，使项目成

    功实施，让客户感到了惊喜，也为公司树立了口碑。

    这个故事给了我很多的启发，和我一生所遵从的“低承诺，高兑现”

    原则完全契合，也让我在脑海里一直思考的如何持续提升顾客体验的想

    法有了眉目，有了升华。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info在一次运营管理深度研发时，我对配送团队的负责人刘宏彬阐述了

    我的思路。我认为：我们的配送团队需要不断地超出顾客的期望值，至

    此以后超出顾客期望值的行为就应该成为我们的标杆，逼着我们不断提

    高，去寻找新的超出顾客期望值的点。我用汽车内置的安全气袋举例：

    在早期车内没有安全气袋时，有安全气袋的汽车就超出了顾客的期望值

    ，成为卖点；而当大多数车都有的时候，气袋成为标配，没有气袋的车

    被认为不安全，需要用新的元素给顾客带来惊喜。宏彬非常认同，立刻

    邀请我给所有配送团队的骨干做一次培训来宣导这个理念，我欣然接受。

    给1号店高管宣讲“超出顾客期望值”

    2012年3月30日，在张江的培训教室B，我们开始了这次培训。当时

    ，大约有40多人参加，上海配送团队主管以上的同事都参加了。这次培

    训由培训经理余丹主持，宏彬简单开场，我那天专门穿了代表1号店主

    色的红衣黑裤上了台。

    我的开场白是：“一支没有精神的军队不可能打胜仗，一个没有文

    化的企业只能是昙花一现。”全场员工聚精会神，我展开了对我们企业

    文化的诠释。“我们的目标不是做最大的企业，而是做业界顾客体验最好的企业。只要顾客体验做好了，其他一切都是水到渠成的。大家来1

    号店不是找一份工作，而是干一番事业。配送团队是我们企业的形象大

    使，你们在顾客面前要展现我们的企业精神，传承我们的企业文化。穿

    着1号店的制服你不再是仅仅代表自己，你是1号店的标志。”

    我说：“我们要达到顾客的期望值，首先，承诺顾客的就一定要做

    到。”我举了十多年前我和美国西北航空公司签约的例子。当时，该公

    司董事长专程赶来和我握手，并说了一段让我备感荣耀的话：“于博士

    ，我非常荣幸和你握手。我听业界许多人说，和你握手就是一个承诺!”我想，如果大家都认为和我握手比和我签约更重要的话，我这一生很

    难失败。我接着讲：“其次，我们要赢得顾客的信任，与顾客成为朋友

    ，而不是卖家与买家的关系。但这两点只能做到满足顾客的期望值，而

    最优秀的团队，不是停留在达到顾客的期望值上，而是要超越，让顾客

    为我们的服务而感动。”

    我举了许多我们的配送师傅的服务超出顾客期望值的故事：胡家耀

    师傅在顾客家电梯出故障的情况下，夏天扛着近十公斤的商品爬了三十

    层楼送货，到顾客家大汗淋漓，水也不喝即请顾客验货；张琪师傅到顾

    客家送货时发现顾客家门没锁，马上给顾客打电话，等顾客回到家锁上

    门才离开；范仕辉师傅送货时发现小区有一个小孩子孤零零没有家长在

    身边，守护了这个小孩半个多小时，等家长来了才离开。当我动情地讲

    这些故事时，自己被深深地感动，也发现好几位配送师傅的眼眶也润湿

    了，铁汉子张健也几乎要落泪了。

    我说：“这些配送师傅是我们的英雄，他们没有喊口号，也没有做

    轰轰烈烈的事情，而是一点一滴，在平凡的岗位上做着超出顾客期望值

    的事情。我们的很多配送师傅每天都在做类似的事情，大家要持续下去

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info。我希望每周大家都能分享这些故事，积聚正能量，每天进步一点点!”

    宏彬和他带领的配送团队执行力超强，会后他们就正式启动了每周

    分享超出顾客期望值的活动，并创办了《风雨同舟》杂志，将大家分享

    的故事记载其中并传播到各个城市的配送站点。

    每次听到别人评价1号店时，大家都会竖起大拇指称赞：1号店的配

    送师傅是最棒的!有我们的配送团队这样一支坚守信念、纪律严明、使

    命必达的铁军，1号店安能不攻城拔寨、所向披靡？!岗岭精神

    时间如流水，2015年7月，峻岭和我回到岗岭集团开始新的创业历

    程，一晃又是一年多。当静下心来盘点过去的一年，我很有自豪感，因

    为我们树立了好几个企业发展史上的重要里程碑：2015年年底，我们完

    成了互联网医药行业最大的一笔融资，成为这个领域寥寥可数的几个独

    角兽 [1]

    之一；我们创建了互联网医院1诊，实现了远程电话和视频看诊

    ，并能在线开电子处方；我们经过一年多的努力，终于拿到了允许经营

    B2B药品交易平台的国A证，并建立了华中药品交易中心；我们建立了

    B2B团队和1号药城，把触角伸向供应链的上游，希望能用互联网的模

    式和思维方式来打破现状，改变格局。我们所做的这一切，都是为了完

    成我们的战略目标——打造“互联网+医药”的生态圈，为顾客提供一站

    式的医疗健康服务。

    最让我俩感到自豪的还是建立起了一支能攻城拔寨的团队，有了岗

    岭精神。

    下面分享几个小故事。

    “岗岭”的由来

    岗岭的前身壹药网(后改为1药网)仅是B2C(企业到消费者)药

    品电商，后来增添了B2B药品交易平台(1号药城)、批发业务(1号药

    业)、网络医院(1诊)、药交所(华中药品交易中心)等。若将这几

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info个模块都放在壹药网下面，我们的业务拓展会受到一些限制。于是，我

    们决定设立一个集团公司，把各个业务都放在里面，未来既可以无限扩

    展，也可以让我们这个创业的大家庭更有归宿感。

    可取名字是一件极为费力的事情。当初1号店取名就让我们绞尽脑

    汁，最后在几十个候选名单里面选择了最朴实无华的“1号店”，这是峻

    岭的太太斯特凡妮的贡献。“岗岭”这个名字是我在1号店时取的，分别

    用了我和峻岭名字中的一个字，全名叫新岗岭有限公司，是在中国香港

    用英文注册的，叫New Height Corporation Limited。出让1号店后，这个

    英文名不能再用，但中文名“岗岭”留了下来。我很喜欢这个名字，坚持

    继续使用。峻岭建议把英文名改为New Peak(新的高峰)，这个名字寓

    意很好，表达了我们重新启程、攀登新高峰的意思。

    企业品牌的打造不是一朝一夕能做到的，需要我们像爱护自己的眼

    睛一样去呵护，去全身心地奉献、接受和传播。当我们的企业能不断地

    为社会创造价值、被顾客所喜爱、被业界所认可、被员工所爱戴时，我

    们都会以自己是一名岗岭人为荣。

    把概念变为现实

    华中药品交易中心在2015年8月时只是一个概念。当时我去武汉，卓尔的董事长阎志帮我引见了湖北药监局领导和金融办主任，主要是想

    解决我们1药网前店后仓的合规问题。二位领导都提及了药品交易平台

    ，他们都认为一个中立的药交所可以帮助药品交易实现阳光透明、公平

    公正，同时减少中间环节和灰色收入，并最终降低药品流通成本，回馈

    大众。当时，我听了觉得很有道理，马上追问是否有成功先例。他们告诉

    我有一个重庆药交所，但它是政府主导的，靠的是政府的政策支持和推

    动。他们认为一个全市场化的交易所更能以市场为导向来实现目标。

    回上海后，我立即打听重庆药交所的情况。碰巧的是，我年初随团

    去硅谷参访移动数字医疗企业时，其中的一位团友就在重庆做医药。他

    帮我联系了重庆药交所的一位创始团队高管，我当周就飞去重庆拜访。

    当天下午三点，我去见了这位高管。除参观外，他给我做了详细的介绍。我们聊得很尽兴，一直到晚上六点他要开会，我才离开。到了酒店，我微信问他晚上是否可以一起吃晚餐接着聊，他欣然接受。结果，我们

    晚上在酒店餐厅又交流了三个多小时。药交所的概念让我感到很兴奋，觉得如果能建一个市场化的药交所，其发展潜力将更大，尤其是这个平

    台除进行药品、健康产品和医疗器械的交易外，还可以进行期货和知识

    产权的交易。

    我和峻岭沟通后，他也认可这个方向。于是，我们组建了一支筹备

    突击队，团队成员有陈若骐、牟青和冼尚敏。他们在一周后就拿出了一

    个58页的商业计划书，充分展现了我们团队的执行力。我拿着计划书又

    去见武汉的两位领导，得到了他们的认可和反馈意见。筹备组据此将计

    划书完善到了80多页，并通过了湖北药监局和金融办的审批。

    得到省里的批准后，后面极为重要的一环就是要拿到国家食药监总

    局的批文(国A证)。可是，这个批文非常难拿到，以前拿到此批文试

    点的，后来又都被收回了。我们运气不佳，在申报过程中受到多个中国

    医疗领域的负面事件阻碍，影响了正常的推进，这其中影响最大的有“

    疫苗事件”和“魏泽西事件”。在阿彤的企业政府关系团队和筹备组永不

    放弃的精神支撑下，我们艰难地推进着。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info一天，我去拜访湖北省负责医疗健康的副省长任正鹤。他细听了我

    们关于药交所的理念和模式后非常认同。谈完后，他就在我们递交的文

    件上用毛笔写了“不办好不回汉”，并要求湖北药监局局长陪我们一起去

    国家有关部门协助申请。

    经过一年坚持不懈的努力，华中药品交易中心终于在2016年11月正

    式上线。召开新闻发布会时，时任副省长和湖北药监局、卫计委、金融

    办的领导都来参会、剪彩。

    在那一瞬间，我觉得把概念变为现实是让我最有成就感的事，我们

    有这样的团队，就没有什么是不可能实现的!

    主人翁精神

    2016年10月，我在用1药网买药时发现很多问题：搜索“氯霉素滴眼

    液”结果为空，但多搜几次又出现了；搜索6个商品，但前两个都缺货；

    给顾客的信息缺乏一致性，有的让顾客咨询药师，有的让顾客购买登记

    ，有的让顾客提交需求；运费不统一；客服人员态度很差，不以解决顾

    客问题为本；将药品放购物车后下不了单，不清楚下一步要做什么；等

    等。我非常恼火，一是因为我们存在这些问题，二是觉得现有的团队没

    有把顾客体验放到第一位。

    我马上召开了会议。在会上，我大发脾气，说：“这样差的顾客体

    验让我们怎么有脸面对顾客，怎么好意思称自己是岗岭人!”会上，曹

    刘阳主动认领了这个任务，他要组建一个虚拟团队持续地改善顾客体验。

    刘阳做事非常认真，当天就组建了一个用户体验改进推动微信群，并邀请了72位相关同事入群。埃里克(Eric)也非常重视，和刘阳一起

    建立了这个群的工作机制：第一，用户研究团队会整理一份“待修改需

    求列表”，并如实维护需求列表的进度更新；第二，需求列表来源于三

    个部分——用户研究团队自己、BI(商业智能)和客服、本群中的各位

    高管；第三，用户研究团队会通过电话回访、用户可用性测试、深度访

    谈、网络问卷调查，以及与BI和客服团队合作等形式，从真实用户中收

    集产品的使用反馈，并将反馈结果列入需求列表。

    在刘阳的带领下，这个群非常活跃，每天都有人发现问题并解决问

    题。大家热烈地争论解决方案的优劣，真正地体现了主人翁精神。我很

    高兴看到大家找到很多问题并一一去解决，而且解决的方式不是头痛医

    头、脚痛医脚，而是把问题的根源找到，建立流程，把同类的问题都解

    决。

    提升顾客体验不是一朝一夕和做一两件事情可以做好的，完善顾客

    体验没有捷径可走，只能靠一点一滴去践行。

    从以上的几个故事可以看到，岗岭精神正在潜移默化地融入我们岗

    岭人的血液里，体现在我们的行为中，反映在我们的行动上。这就是我

    们倡导的企业文化：诚信正直，成就客户，进取创业，突破创新，使命

    必达。虽然我们离一个一流的团队还有距离，但我们正在一步步坚实地

    向前迈进。

    [1] 独角兽公司一般指估值在10亿美元以上，并且创办时间较短的

    公司。——编者注

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info时代的幸运儿，行业的破局者

    7年前，一个互联网医药健康领域的婴儿呱呱坠地。今天，1药网已

    经成长为一个阳光进取的少年，成为中国互联网医药健康领域为数不多

    的几个独角兽之一。

    创业过程中的故事成为我们最宝贵的财富，这里分享两个小故事来

    反映我们团队的凝聚力和执行力。

    体验地推

    中国大众买药贵的现状在很大程度上是由于药品流通的低效和环节

    的繁多导致的，我们也希望用互联网的模式和思维方式来改变这个格局。但过去两年走了不少弯路，其原因主要还是以传统的分销模式去做B2

    B，互联网只是一个信息展示和传递的工具，没有充分发挥其价值，我

    们也没有优势。

    我们逐渐理解了B2B的价值体现和进化过程：早期的B2B仅是信息

    展示工具，帮助企业在线下撮合交易；一旦把交易搬到线上并掌控了支

    付和流向后，B2B就可以为交易的各方提供增值服务并获取价值；B2B

    的精华在于数据，以数据为基础的金融服务和决策支持可以产生巨大的

    价值。

    于是，我们决定直接切入B2B平台交易服务。为了保证好的客户体

    验，我们从自营线上分销做起。我们把早期客户群体锁定在中小连锁和单体药店。为了获取客户，我们从2016年5月2日开始做地推，并将此项

    目命名为“502行动”。我希望亲身去体验，得到第一手资料为未来的决

    策做依据。

    2016年6月27日，我专程飞去广州体验地推。我们一共16个人，分

    成了四组，我与邱振萍、陀伟严、徐亮分在一组，负责广州市白云区。

    伟严是一个帅小伙，背一个双肩包，里面装着我们的地推材料。徐

    亮负责收集和记录顾客信息，需要通过各个角度去观察和询问。振萍是

    我们组唯一的女性，她和伟严都会广东话，由她率先去接触客户不太容

    易被拒绝。我拿着手机，不时地记录下我的思考、看到的问题及机会。

    我们小组在穿街走巷，振萍专门换上了球鞋，我不断用手机拍照和记

    录我的想法

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info徒步走了大半天，我们一共去了十家单体药店、小连锁、中型连锁

    和诊所。广东的药店密集，基本上每条街都有，他们又都事先规划好了

    路线，我们就一家家登门拜访。

    为了活跃气氛、提振士气，我承诺：每获取一个下单的客户，我就

    在地推群里发一个200元的红包。小组间也有竞赛，最后一名要发400元

    到群里，倒数第二名发300元，倒数第三名发200元，冠军组不用发。群

    里欢天喜地，热闹非凡。

    最开始拜访的几家药店的老板都不在，店员只让我们留下信息或者

    告诉我们他们已经从别的地方采购了，不考虑进入新的平台。我们也不

    气馁，拿出我们精心准备的材料慢慢说服他们。功夫不负有心人，遭到

    几次拒绝后，我们迅速总结改进，终于有了第一单。这是一个单体药店

    ，它买了6个品种的20件商品，共计138元。虽然单不大，但也让大家激

    动了一会儿。不一会儿，又传来捷报，另一个小组也上榜了，客户买了

    一个品种的两件商品，共计536元。再一会儿，每个小组都有订单了，捷报频传，红包连发，群情激昂。

    这是我们拜访的第一位客户，虽然当场没有下单，但很友好，让我们

    增强了信心。第二天一早，他就下单了一天下来，我们小组共有两位客户下单，四位客户下载了我们的A

    pp，订单转换率为20%，成为这次活动的第一名。更让我们兴奋的是，第二天一早，伟严又传来了好消息，我们去的第一家药店虽然当时没有

    下单，但伟严一直保持和店员的微信沟通，第二天早晨客户自己下了一

    单，15个品种，203件商品，共计5245元。神单!

    活动结束后，大家争先恐后地在群里总结自己的经验，陀伟严说：

    “本次走访中有一半客户是曾经有回访的，剩下的是新客户和有过复购

    的客户。其中，成交的两家客户中一家是新客户，另一家是有过复购的

    客户。先说在新客户成交的过程中，我的几点体会：(1)具备价格优

    势和保证商品齐全很必要；(2)有过复购的客户更需要建立信任；(3)要与店老板保持联系，到店访问没有成交可以通过微信，微信的作用

    很大，私下沟通有时比面对面沟通更有效；(4)要懂得尊重店老板，不能顶撞，沟通方式尽可能柔和；(5)要主动出击，特别是对于没有

    下载App的老板，我们应主动帮他完成注册和付款流程；(6)要满足

    客户的商品需求；(7)注册流程要流畅。”

    振萍说：“(1)建议对地推的表述做一次培训，统一对外；(2)

    扫描二维码的小卡片上的联系电话是“400”的服务电话，建议地推人员

    在小卡片上写本人联系电话、姓名，这样能让店老板更直接地找到我们

    解决问题。”

    我也贡献几点想法：“(1)最好用本地的或者会当地语言的人员；

    (2)最好手把手地帮助店主完整地注册和下第一单，但让他们自己操

    作，我们在旁边指导；(3)不要用力过猛，要慢慢讲述我们的价值点

    ，包括价格优势、加快库存周转、现金流的使用和方便性，强调我们能

    帮助他们实现零库存；(4)找我们有价格优势的产品让他们当场比对

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info；(5)当店主没有兴趣的时候，最好不要把材料留在那儿，既浪费资

    源，也给竞争对手留下信息。”

    和年轻人一起打拼真的很开心!

    合仓

    借着2016年6月去广州体验地推的机会，我和王庄一起巡视了我们

    的广州仓。

    广州仓的负责人朱浩及仓库各部门的经理引导我们按照运营的流程

    把所有环节都细细经历了一遍，从入库、质检、上架、订单打印及分派

    、拣货、分拣、包装、出库等，到退货处理和特殊问题的解决，我们都

    一一地盘问和思考其合理性及改善的可能性。

    在巡仓的过程中，我们发现导致现场人员分散、效率低下、库存周

    转高、成本高等问题的一个重要原因就是把B(企业)端、C(客户)

    端和线下药房的库存分别存放和管理，没有总体优化。

    于是，我们决定由王庄领衔，召集采购、质管、技术、供应链、采

    控、线下药房等部门成立三仓合一项目组(简称“合仓”)，由供应链管

    理的张洪涛负责项目协调及方案制订，质管的张静负责项目合规，采购

    的严峰负责商品采购，产品技术的林永春、刘朝辉等技术人员负责系统

    开发、测试及上线，采控的杨雅慧负责库存周转优化，仓库的朱浩负责

    现场操作。离开广州仓库前，我站在药房仓库门口说：“留个纪念，我们要在半

    个月内关闭药房仓。”没想到，这成为合仓前的最后一张照片

    项目立即启动。在王庄的领导下，团队员工加班加点，体现了一流

    的执行力，短短两个月内合仓成功：2016年7月10日，线下药房与C端合

    仓成功；2016年8月22日，B端与C端合仓成功。

    合仓的价值也在几个月后体现了：(1)库存周转天数从62天降到3

    5天；(2)仓库人工成本下降了8%；(3)作业效率提升了10%；(4)

    药品操作上完全合法合规；(5)仓库实现了批零一体。

    我们非常有幸地赶上了天时、地利、人和，互联网医药健康是中国

    最阳光的行业之一，也是现在最大的风口之一。资金涌入，巨头入局，科技迅猛发展，这些都让这个领域充满生机。新的政策不断出台：医药

    分家、分级诊疗、两票制、医生多点执业、GPO(医院药品集团采购)

    、招投标等。既有雷声，也有雨点。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info合仓后，商品的摆放显得井井有条

    以前存放线下药店商品的库区后来成了“1起购”的快速周转区

    医药行业也是最后被互联网冲击的，行业壁垒和政策壁垒导致其成

    为一块硬骨头。我们正在打攻坚战，我们是时代的幸运儿，更有愿成为

    行业的破局者。我为满怀激情、砥砺前行的团队而骄傲，也为我们能抓

    住这个千载难逢的机会而自豪。他山之石：发现卓尔的价值

    经过不到三年的时间，卓尔集团从一个传统的商业地产企业成功地

    进行了互联网转型和服务升级，用互联网的模式和思维方式打造一个全

    球化、共惠共赢、可持续发展的B2B交易生态圈。卓尔已经拥有“卓尔

    购”交易平台、“卓集送”物流平台、“卓服汇”服务平台，并集成了金融

    平台“嘉实榴”、支付平台“卓尔智联”、跨境电商“兰亭集势”，再加上入

    股了岗岭集团的华中药品交易中心，并购了中农网和化塑汇，卓尔的覆

    盖范围又扩展到B2B药品交易和大宗农产品交易。这一切打下了生态圈

    的坚实基础，形成了生态圈的内核。

    卓尔生态圈

    这转型的过程也非常精彩，下面分享几个小故事。

    握手就是承诺

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info我第一次认识卓尔的创始人兼董事长阎志是在2013年11月29日——

    武汉大学成立120周年校庆之际。我和阎志作为杰出校友和企业家代表

    被邀请参加庆典。由于场面熙攘，我们见面时只是寒暄了一下，交换了

    联系方式，没想到下一次相见已经是一年半以后了。

    2015年5月中旬，我去武汉参加武汉大学企业家协会理事会会议，凑巧和老阎坐在一起。这次，我们聊得很投机。他告诉我，看到互联网

    无情地冲击线下市场，他有巨大的危机感，希望将线下的批发市场和供

    应链服务向线上转型，而且已经付诸行动。我对卓尔的业务了解甚浅，只是建议他来1号店看看电商是如何用互联网平台及IT技术为顾客服务

    的。我特别提及了我们刚推出的SBY(Service By Yihaodian，1号店服

    务)模式，也许对他有启发。

    一个星期后，阎志在微信上跟我说，希望5月26日能带管理团队参

    观1号店。我立即着手安排。因作为上海浦东电商协会理事会会长，我

    那天要主持理事会会议，不能全程陪同，就安排了我们的移动、IT、SB

    Y、供应链金融和创新中心的负责人来接待他们。理事会会议结束后，我参加了来访结尾的一部分，双方团队在1号店移动购物的展台前照了

    相。老阎盛情邀请我访问卓尔，并为他的互联网转型出谋划策。我欣然

    应允，并承诺一个月内一定兑现。2015年5月底，卓尔管理团队来访1号店

    6月3日，我通过微信问阎志是否认识武汉药监局的领导，我们1药

    网希望能在武汉设立药品仓库，采用前店后仓的模式，以便合法合规、高效率地实现药品的物流和运营。老阎回答说：不太熟，但肯定能想办

    法。6月8日，老阎就告诉我，他已经约好了第二天见武汉药监局领导，让我立即准备行程。老阎的说到做到给我留下了深刻的印象。第二天清

    早，我带了两位同事去武汉。当天，我们和药监局杨局长的沟通非常顺

    利，除了找到预期的解决方案外，还受启发酝酿了一个新的概念——药

    交所。这个创意在后来的两年内也被我们实现了，不过这是题外话。

    武汉汉口北的卓尔批发市场

    见完药监领导后的第二天清晨，老阎陪我去参观卓尔在汉口北的批

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info发市场。我们先后去了酒店用品、皮具、服装、汽车等交易市场，我感

    到很震撼。汉口北的批发市场是一个有500万平方米、20个大专业的交

    易市场，几乎所有能想到的商品都在这里交易，大至汽车，小至茶具，50多万种商品琳琅满目，全部逛完估计得一天，人气很旺。武汉市政府

    在周边修了一个交通枢纽：轻轨、高铁、公共汽车、长途汽车都会由此

    集散。

    我也了解到卓尔的商业模式主要是商业地产，公司在中国香港上市

    ，当时的市盈率只有4点多倍，市值是90亿港元左右。

    卓尔刚组建的电商团队也给我展示了他们当时正在搭建的网站，我

    看后直截了当地说：“这个网站太小儿科了，信息展示、搜索、导航、购物路径的设计离电商平台的水平差得不是一星半点，需要有专业的团

    队来构架和开发这个平台。”

    参观完后，我们在卓尔旗下的悦玺酒店吃午餐。我对老阎说：“我

    对卓尔的转型有几个建议。第一，现在的批发市场交易与卓尔无关，商

    家们在线下交易，卓尔只收租金，就是一个简单的商业地产模式。卓尔

    有这么好的资源，拥有武汉市未来的交易市场，为此政府还专门延伸了

    几站轻轨，人流量很高。卓尔如果能把交易搬到线上，实现线上线下的

    融合，搭建一个互联网B2B交易平台，控制交易的流向和支付，将会产

    生巨大价值。第二，光汉口北就有两万多个商家，每个商家都有众多的

    需求，包括供应链金融、信息服务、数据服务，甚至还有找仓库、找办

    公场所等各种需求，这恰好是卓尔提供增值服务的好机会。第三，交易

    市场的品位需要提高，不只是把早期的小批发商和零售商搬到里面，还

    可以建outlets(品牌折扣店)，引入国际顶级品牌。”

    我认为如果能做到这些的话，卓尔将不再是一个传统的商业地产商，其市盈率应该在20倍以上，而这些是五年之内可以实现的。老阎听了

    很赞同，他说他非常有决心，有信心，希望能真正实现互联网化。我回

    应：“我也坚信这一点，甚至可以考虑投资卓尔。”老阎听了很高兴，他

    诚恳地邀请我说：“那就太好了!老兄，你就直接带领我们的互联网转

    型和服务升级吧，一定可以做到。”我被老阎的诚意所感染，更被他的

    胸怀和大度所感动，答应回去和太太商量后再做最后决定。说起来难以

    置信，就在午餐之际，凭着相互的钦佩、敬重和信任，这个故事就这样

    发生了。

    还有个小花絮。卓尔的股价自上市以来几年都波动不大，可就在我

    访问汉口北的那一天，它的股价猛涨21%。老阎发来微信，并附上卓尔

    股价的截屏说：“卓尔发展股价今天大涨!于兄，真福人也!”

    当晚回到家，我就和米歇尔商量。我对米歇尔说：“老阎是我见到

    的企业家中最有情怀的诗人，诗人中最有胸怀的企业家。而且我们的为

    人很一致，都是低承诺高兑现。”米歇尔对这件事全力支持，我们决定

    投资卓尔。第二天，我就把这个决策通过电话告诉了老阎，并承诺注资

    可以在一个月内完成。老阎听了很高兴，说：“感谢老兄的认同与支持!期待与老兄的合作，我一定全力以赴!”

    老阎立即组织团队开始准备定向增发和新闻发布，并任命我为董事

    局副主席。这次是和蓝色光标合作，新闻稿都准备好了。7月底，老阎

    来信说：“于刚兄，如我们讨论所说，香港通称这一职位是董事会副主

    席。可否考虑一下加大点力度，直接选举你出任董事会联席主席。第一

    ，我是真心想转型，也知道卓尔必须转型；第二，联席主席也是非执行

    角色、荣誉性的，和副董事长差不多，对您的搭档也好解释。请老兄考

    虑支持!”我说，我需要和米歇尔及我的搭档峻岭商量一下再回复。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info2015年8月16日，在卓尔新闻发布会上，阎志宣布于刚任董事会联席

    主席

    经过认真的思考，并与峻岭和米歇尔沟通后，我给老阎回复：“我

    和峻岭、米歇尔仔细商量过了，决定接受你的盛情邀请成为卓尔集团公

    司的联席主席。但我有几点请求：一是这个职位只是荣誉性的，在声誉

    和时间上不能影响我的主业，以对我的搭档、股东、员工有个交代；二

    是不过多参加饮酒和应酬，不过于频繁地因此出差，以对我的家庭有个

    交代；三是卓尔像你的孩子一样，我会全力辅助你，但若我没能帮你太

    多忙，或者我不能给你的企业带来正面的形象，我会主动请辞，以对老

    兄你和你的企业有个交代。你觉得可以吗？”老阎回信：“太好了!非常

    感谢于刚兄的厚爱和信任!对您的三点要求我完全同意!相信在您的用

    心带领下，卓尔一定会成功实现互联网化，也会成为您珍爱的‘孩子’!”

    老阎的真诚和人格魅力让我折服。

    8月初，我的注资如期汇出。收到汇款后，老阎在微信上对我说：“

    于刚兄，您的汇款已到公司账户，再次感谢老哥的信任!”我说：“是相

    互的信任。我们两人一样，都是握手就是承诺!”老阎回道：“所以投缘，一见如故!兄弟!”我又回道：“这种信任和情谊是任何东西都换不来

    的!”

    一次握手，一生缘分，也成就了卓尔的价值。承诺是金!

    五杆洞的故事

    2017年初春的一天，我去北京参加泰康在线的董事会。我抽了半天

    时间，和泰康在线董事长王道南一起打高尔夫。到了一个五杆洞，正要

    发球时，电话响了。一般我在球场上都不接电话，一看是老阎打来的就

    接了。老阎说：卓尔的市值已经接近500亿港元了，但卓尔的董事会的

    层次还太弱，需要升级，希望能邀请到互联网界的领袖级人物加入董事

    会。我说：让我思考一下。我球发出去后，边走边想。打完第二杆，我

    就给老阎回电话，推荐了三个著名的互联网企业家，其中之一就是阿里

    巴巴集团的前CEO(首席执行官)卫哲。我把三人的背景讲了一遍。老

    阎权衡了一下，说：就选卫哲吧，他对B2B的电商理解很深，而且有实

    操经验。我打完第三杆后，就给卫哲打电话，邀请他加入卓尔集团董事

    会。卫哲说：“我只听说过卓尔足球队，也不知道卓尔是做什么的，做

    得怎么样。但因为是老兄你邀请的，你也任卓尔的联席主席，我和你认

    识了这么多年，你从来没找我帮过任何忙，我都找不出拒绝的理由。哈

    哈。”我为卫哲对我的信任而感动。上了果岭，我推完杆后，立即给老

    阎打了电话，告诉他卫哲同意了。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info2013年9月，我和卫哲一起在中国香港接受CNN(美国有线电视新闻网)采访

    2016年1月，在大商学院毕业典礼的晚会上，卫哲饰演《水浒传》里

    的浪子燕青，我饰演豹子头林冲

    卫哲作为独立董事加入了卓尔董事会。大约一个月后，卫哲给我打电话，说他想到一个很好的点子，他也可以由独董变为非独董。他提及

    了他的基金投资并由他任董事长的一个企业——中农网。他说：可以考

    虑中农网被卓尔并购。中农网总部在深圳，是做糖业务的B2B交易平台

    ，每年的交易额有上千亿元。我也觉得这种并购对双方都是有利的。于

    是几天后，我陪卫哲一起去武汉和老阎面谈。

    老阎和卫哲谈得非常愉快，卫哲的情商和老阎的胸怀让两人对这个

    并购案很快就达成了共识。但没想到，后来的过程极为曲折，甚至常常

    是一波三折，连老天都在考验大家的毅力和恒心。一天清晨，我刚起床

    ，正在刷牙时接到了老阎的电话。老阎的声音很弱、断断续续，他说他

    原本打算乘早班飞机去深圳处理中农网的并购事宜，但由于天气突然降

    温，结冰路滑刚出了车祸，正在去医院的路上，希望我能替他去深圳。

    我说：老阎你放心吧，我来负责这件事。我二话不说，就直奔机场，乘

    坐最早的航班准时赶上了深圳的会议，与中农网及相关各方面对面地沟

    通，并展示了我们的诚意，将这个案子顺利地推动下去。

    经过近一年的不懈努力，卓尔并购中农网的里程碑终被铸就。

    一次开拓视野之旅

    2015年年底，我建议老阎去美国参观一些高科技和创新型的企业，以开拓视野并了解国际上创新的科技和商务模式的发展趋势。老阎极为

    认同，并希望由我来安排。我推荐他去西雅图和旧金山，因为西雅图有

    亚马逊、Costco(好市多)、波音和微软，而旧金山附近的硅谷乃是全

    球创新的中心，有著名的苹果、谷歌、脸谱网等公司。

    我们两人都很忙，但这件事我一直记得。于是，我于2016年6月开

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info始策划，但真正成行已经到2016年8月了。

    我应捷克驻中国大使的邀请，2016年7月底先去访问了捷克的布拉

    格和克鲁姆洛夫，又借机去了匈牙利的布达佩斯和奥地利的维也纳，8

    月初从欧洲直接飞到了西雅图，在那儿等待老阎。老阎8月6日从中国飞

    到西雅图和我相会。

    老阎和我一起先去访问亚马逊，并和亚马逊中国区前CEO史蒂夫·

    弗雷泽(Steve Fraser)及我以前的部下、现任亚马逊运营副总裁纳德·

    卡巴仑(Nader Kabbani)进行了深入交流。我们主要想了解亚马逊有哪

    些B2B模式，它在中国的战略是什么，双方是否有合作的机会。我的儿

    子于华睿(Ray)当时刚好在亚马逊做暑期实习，我们也借此机会把华

    睿接出来，一起在联合湖边的一个日餐馆吃午餐。路上，我们还看到亚

    马逊的一个小车在提供免费香蕉，过往的路人都驻足拿香蕉，挺有意思。

    2016年8月，我和阎志、于华睿一起在亚马逊总部

    接下来，我们又去了Costco(好市多)，很可惜我的沃顿学长——

    Costco的CFO里查德·加兰蒂(Richard Galanti)正在度假没能见到。但

    我们在其西雅图最大的店足足逛了几个小时，老阎对Costco如何选择商品、大包装的模式、高性价比的商品，以及如何打造自有品牌很感兴趣。

    第二天，我们专程开车去访问波音。看到波音组装747飞机的壮观

    场面，我们都感到震撼。老阎一直都在筹办一个制造私人飞机的企业。

    这次在西雅图，我们为这件事还专门找了我的老朋友——张哲瑞律师，探讨收购一家美国研发和制造小型私人飞机企业的相关事宜。

    硅谷的行程是卫哲帮助安排的，我们8月9日飞到旧金山后，住在卫

    哲在当地的家里。两个晚上，我们与数位硅谷的著名华人一起进行晚宴

    ，包括我认识了三十多年的朋友、斯坦福大学物理系的著名教授张首晟

    ，西班牙巴塞罗那俱乐部的副主席迪迪克·李(Didiac Lee)，脸谱网副

    总裁魏小亮，谷歌原资历最深、职位最高的华裔朱会灿，美国科学院院

    士王永雄等。张首晟给我们深入介绍了区块链的发展和趋势，让我们理

    解了其巨大的潜力和前景；魏小亮和朱会灿给我们介绍了各自企业的创

    新和一些新技术、商务模式的走向，尤其是移动互联和物联网的未来，让我们受益匪浅。

    与阎志一起在卫哲家晚宴，左边是物理学家张首晟，右边是华裔企业

    家迪迪克·李

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info在卫哲家与硅谷著名华裔进行晚宴交流，在场的有脸谱网副总裁魏小

    亮，谷歌原资历最深、职位最高的华裔朱会灿，美国科学院院士王永

    雄等

    接下来两天，卫哲陪我们一起去访问硅谷的创新企业。我们先后去

    了谷歌、脸谱网、爱彼迎和来福车。在参观来福车时，我突然想起一位

    老朋友，沃尔玛全球电子商务的前资深副总裁布莱恩·罗伯茨(Brian Ro

    berts)正在来福车当CFO，我们把布莱恩也一起叫来聊了一会儿。

    我和阎志、卫哲一起访问脸谱网我和阎志、卫哲一起访问共享经济的新秀来福车，我的右手边是老朋

    友、沃尔玛全球电子商务前资深副总裁布莱恩·罗伯茨，现任来福车

    CFO

    我和阎志、卫哲一起访问爱彼迎

    紧张且丰富的开拓视野之旅对我们的思路产生了巨大的冲击，让我

    们意识到了自己的不足，也对创新有了新的理解。虽然我在美国生活工

    作过24年，但也感到脑洞大开，总结起来有以下几点感受：一是世界变

    化得太快，而且是越来越快，知识马上就陈旧了，需要不断地去更新，去丢弃包袱，去忘记和再学习，去拥抱变化；二是新的概念、技术和模

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info式在不断涌现，而且很多都是在硅谷或西雅图这样有创新氛围的城市里

    ，在有一流人才的企业里被发明创造出来的，企业创新的机制和营造的

    创新环境是非常重要的；三是互联网和数据的价值我们才看到冰山一角

    ，互联网时代正在向智能时代转变；四是科技给人类带来的价值越来越

    大，但企业需要有远见和雄略，敢于去投入，同时也需要创造一个可以

    吸引科技人才的环境，筑巢引凤。

    美国开拓视野之旅结束了，但给我们带来的深远影响才刚刚开始……

    卓尔价值体现

    卓尔团队具有绝对一流的执行力，把两年前老阎和我构建的概念一

    一实现了。卓尔帮助批发商提升交易效率，降低成本，拓展销售区域。

    卓尔成为“互联网+专业批发市场”模式的综合性B2B电商平台，聚合了

    商品、信息、交易、物流、物业等一整套服务功能，建立了线上线下集

    成的批发行业生态圈，形成在线批发、信息管理、智能物流、物业服务

    等商贸物流O2O(线上到线下)闭环，大大降低了供应链成本，提升了

    运营效率，推动了上游制造业的转型升级。

    而卓尔所做的一切也被资本市场所认可，其在香港联交所的上市公

    司——卓尔集团的市值已从2015年8月的80多亿港元增至现在的1 000多

    亿港元。而发现价值的过程更让我快乐，我在内心深处感叹：“和有胸

    怀、有情怀、有智慧的挚友一起做事业，真开心!”

    但卓尔团队并没有满足于此，他们正在向更高的目标砥砺前行!第二章

    创业的理念

    ——在实践中感受创新和执行的力量

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info我的创业理念

    下面，我讲述一下我的几点创业理念。

    第一，创业者要有很强的责任心。你创建的企业就像是你的孩子，你有责任让它在将来健康地成长，不生病，成为社会的栋梁。企业家不

    仅要为企业、为员工负责，还要为所有接受这个企业概念的顾客负责，担子是很重的。

    第二，创业者要有激情。从表面上来看，这种激情是创业者吃饭睡

    觉都想着它，但在更深的层面上是当遇到很多困难、坎坷的时候，创业

    者仍能全身心地投入。对职业经理人而言，创业只是身外之事，就像许

    多华尔街的人拿着别人的钱做投资一样，钱只是个数字而已；但对创业

    者而言却不一样，创业者是倾注感情的。以我们自己来说，如果有员工

    离职了，或者有顾客不认可我们，我们心里会很难受，我们会想：为什

    么我们做这么好的事情，而他们却不接受我们？

    第三，创业者要能坚持下去。在通往成功的道路上，我们会遇到很

    多困难和挫折，最重要的是要对自己和自己的团队有信心，坚持走下去

    ，笑到最后的人笑得最甜。我们不可避免地会犯错误，但我们要学会从

    中吸取教训，不能因害怕犯错而缩手缩脚。

    第四，企业家必须有敏锐的商业嗅觉，随时关注周围的动态，注意

    观察世界的变化，跟上时代的节奏。在信息时代，信息就是一切，尽可

    能多地获取信息，丰富自我是获得灵感的最好途径。第五，虽然创业者都很想马上赚钱，但有一点不能失去——诚信。

    诚信是贯穿一辈子的事情，不要因为一些蝇头小利而丧失了最基本的做

    人原则，那样失去的反而更多。

    第六，创业者要有执行力。创业者光靠概念和想法是不够的，一定

    要把它们落到实处，一件件地执行下去。即使这些想法是错的也要去试

    试，不然这一大堆想法永远只是概念。

    第七，创业者必须要有一个良好的心态来面对挑战。虽然我们对事

    业倾注了全部心血，也努力希望它成功，但我们必须接受一个事实，那

    就是在创业过程中一定是有很多坎坷的，可能成功，也可能失败。创业

    成功是“天时、地利、人和”的综合体，缺一不可，并非创意好就足够了

    ，所以，即使不成功也不要懊恼。我们要珍惜的是整个创业的过程，在

    这个过程中尽力去克服种种困难让人受益匪浅，对我们的将来甚至一生

    都是一笔很好的财富。

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info创新：企业的生命线

    下面，我跟大家分享一下我对于创新的看法和1号店的一些创新实

    践。

    创新关系企业的生死存亡

    我们必须把创新提到一个绝对的高度：创新是企业的生命线，直接

    关系企业的生死存亡。这绝不是危言耸听。

    我曾经服务过全球两个非常优秀的企业：戴尔和亚马逊。我看见这

    两家企业在创新方面的表现差异，导致了两家企业当前现状的差异。戴

    尔虽是全球执行力最强的企业，但创新之举乏善可陈；而亚马逊——全

    球最成功的企业之一，则非常注重创新。举个例子，亚马逊每年最大的

    奖就是总裁创新奖，奖品是美国著名NBA(美国男子职业篮球联赛)球

    员的一双球鞋。这么多年来，大家可以明显看到两家企业的发展速度谁

    快谁慢，从亚马逊在资本市场的受追捧程度远高于戴尔也可看出。

    不仅如此，大家也可以看到，很多曾经非常优秀的企业，因为缺乏

    创新而停滞不前，甚至无法存活。比如：柯达曾经是公认的全球顶尖、一流的公司，因为缺乏创新而被淘汰；而苹果公司，重新定义音乐，重

    新定义电脑，重新定义通信，每一代产品都以创新的形象出现，从而改

    变大众的生活方式，不断引领时代潮流。

    这些年，我看到这些企业的沉浮，明白创新是企业的生命线，是企业生存的基石。我认为对电子商务企业而言，创新尤为重要。在计算机

    和互联网时代，速度成为企业发展最为重要的因素：产品更新换代越来

    更快，信息爆炸，竞争加剧，信息以光速传播，决策速度更快!在这种

    情况下，企业不创新肯定会被淘汰。

    大概十七八年前，我在美国商学院任教时，学院杂志让教授们预测

    一下21世纪科技的发展趋势。我的预测是：“电脑将无处不在!计算机

    也许像手表一样戴在手腕上，也许像眼镜一样被人们佩戴，也许会植入

    皮肤。驱动方式可以用语音，甚至可以用人的思维。”那时，这些看来

    虽然有些超前，但通过近些年的发展，这些预测正在一点一点变成现实。

    创新要植入企业的基因

    在创建1号店时，我和刘峻岭花了两个星期的时间，专门讨论企业

    文化的内容。最开始，我们写了两页纸，强调执行、顾客等诸多内容。

    但最后，我们把它缩减至8个字：诚信，顾客，执行，创新。创新，是

    我们的企业基因之一。下面，我给大家介绍一下1号店是怎么进行创新

    的。

    首先，1号店的商业模式就是一种创新。我们从大品种、快消品切

    入。这个其实是非常难的：海量的商品，体积大、分量重、易漏、易损。但我们认为，只要迎难而上、克服壁垒，这些难点就能成为我们的竞

    争力。另外，除了商品，我们又加入了很多其他服务项目，有药网、医

    网、手机充值、信用卡还款、银行转账、水电煤气缴费等，从而真正实

    现我们的使命：让顾客足不出户，享受一切商品和服务。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info同时，我们认为顾客、商家的需求都是多样化的，一种商业模式没

    办法满足所有顾客和商家的需求。因此，我们当时的构想是：让我们的

    系统非常具有柔性，流程非常具有柔性；让我们的系统能够同时容纳多

    种商务模式，并能迅速引进新的商务模式。我们同时孵化十几个项目，看哪些项目可以生存下来，不好的项目就被淘汰。当时，我们发展得非

    常好的项目有：掌上1号店、虚拟超市、店中店、名品特卖、1号团。企

    业频道以及EPP(企业内购平台)等都是慢慢孵化出来的。下面，我具

    体说明一下部分项目的特点。

    店中店：1号店不光是有自己经营的产品，也可以为其他很多的商

    家提供平台服务，这种方式既可以增加我们的产品品类，也能帮助我们

    扩大地域覆盖范围。

    名品特卖：我们发现很多优秀大品牌需要对过季商品进行清仓处理

    ，或者需要进行新品促销等，因此，我们专门开辟了“名品特卖”频道，以满足这些商家的需要。

    1号团：我们专门的团购频道，最多需要3个月，销售额就能翻一番

    ，发展趋势非常好，而且是盈利的一项业务。

    企业频道：很多企业都会有采购的需求，像员工福利、日常办公用

    品的采购等，我们发现很多企业希望有一个能为其提供特定服务的商家

    ，而在我们的企业频道，只要企业客户通过事先认证，都能有自己的特

    定入口，并能享受账款定期结算、特需定制等服务。这类服务非常受企

    业的欢迎。

    EPP：如果一家拥有几万至几十万名员工的大企业成为我们的EPP

    客户后，这家企业的员工通过EPP购买商品，就可以享受更优惠的价格

    等特定服务，而企业则通过这种形式给自己的员工创造福利，商家也借用这个频道推广自己的品牌和商品。

    另外，我们在配送方面也有很多模式：半日达、一日三送、夜间配

    送，以及在指定时间配送等。

    创新要营造一个开放、鼓励尝试和容错的氛围

    创新，要不怕犯错误。

    所有新的方法、新的模式虽然有成功的概率，但也需要冒很大的风

    险。因为好的做法恐怕大多已经被尝试过，我们去尝试的一些新的做法

    ，在很大程度上会失败。所以，我们要有容错的心态。以我们曾经犯过

    的错误为例，在1号店上线之前，我们在没有做市场调查和尝试的情况

    下，筹备了3个月的时间做了一本非常精美的300多页的目录，一次印了

    10万多本，花费100多万元。但这种推广效果非常不好。1号店早期的商

    品都是一些低单价的快消品，而这种目录的形式、价格不能动态改变，于是我们果断地停掉了。又比如，之前我们做了很多海报，通过地铁站

    、小区发放，当时一发海报，订单就上去，发放停止，订单就减少。后

    来，我们忍痛停止这种发海报的方法。

    我们发现，这些不是电子商务的做法，于是逼着自己去创新，去找

    适合电子商务的推广方法。接下来，我介绍一下我们几个比较成功的创

    新案例。

    “品类中心”。大家可能觉得去实体店购物，可以看看、摸摸、走走

    ，实实在在地去体验购物的过程，而电子商务缺乏的正是这种“逛”的感

    觉。其实不然，电子商务也可以有逛街的感觉。我们建立了很多的品类

    中心，顾客在这里不仅能够购物，还能了解到不少的知识。我们的葡萄

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info酒品类中心，不仅销售各类葡萄酒，也介绍酒文化，例如世界10大酒庄

    ，葡萄酒酿造过程，什么样的酒搭配什么样的食品和酒杯等。我们的电

    压锅品类中心，会介绍电压锅的优点是什么，使用方法是什么，还有一

    些菜谱。所以说，顾客不仅可以购物，还可以学习知识，体验和享受购

    物的过程。

    “社交购物”。现在，大家知道社交购物非常时髦，其实我们在2008

    年刚上线不久，就开始做社交购物了。最开始，我们与新浪乐居频道合

    作，将这个频道直接与1号店链接。我们与天涯也有合作，网友可以在

    天涯看到“天涯1号店”，我们甚至在论坛里植入一些知识性帖子，我们

    发现，朋友的介绍和意见领袖的介绍更容易被信服。另外，我们还与门

    户网合作，与游戏公司合作，与很多当地社区合作。这些都是我们早期

    的创新之举。

    “购物工会”。早期，1号店推出了一个购物工会。我们发现，在办

    公室这样的环境，很具有口碑效应，一个人买了一个商品会告诉他周围

    的朋友和同事。于是，我们推出了这个服务。顾客可以和他的朋友或兴

    趣相同者一起组建“购物工会”，只要“工会”的人一起购买，达到一定数

    量，下次购物就可以一起享受一定的折扣。

    “个性化服务”。我们发现，顾客的购物行为有很多规律，如商品的

    关联性、频次的规律性，我们可以通过这些数据研究出顾客的购物规律。比如，有些顾客对新品非常敏感且愿意尝试，有些顾客则不愿意尝试

    新品。我们基于顾客行为做了很多数据挖掘，并进行个性化推荐。比如

    ：发现有的顾客之前收藏了某款商品但没有购买，我们就在这款商品做

    促销时，推荐给他；发现顾客搜索时没货了，我们也会在到货时提醒顾

    客。通过数据挖掘，我们建立了顾客行为模式，从而形成系统化的针对顾客的个性化服务。

    “1页购”。通过分析顾客的消费行为模式，我们推出了这个功能。

    顾客一登录，就有一个自己专属的个性化页面，可以在一页内完成购物。当时开发这个功能的初衷就是，以前顾客每次购物时都需要去搜索、寻找，我们希望让顾客的购物流程更简单顺畅。我们发现，用这个功能

    的顾客很多。当时，我们还有一个专门的团队在进行更多的研发，以便

    更好地优化这个功能。

    “早市、夜市”。我们发现，有些顾客很早就开始购物，而有些顾客

    要到下班之后才购物。因此，我们推出这一频道以满足这些顾客的需求。而且，我们还提供特定商品、特定促销等。

    创新一方面需要跟上新的潮流，另一方面要通过新的技术把一些常

    识性功能重新优化利用，给顾客带来便利和实惠，这也是一种创新之举

    ，如我们站内的首字母搜索、语音搜索等创新搜索功能。

    创新要放眼未来

    当时，电子商务在中国还是一个非常新的行业，没有更多经验可供

    借鉴。我们在创新时，不仅要不怕失败，还要放眼未来。

    说到创新，很多人可能只看到眼前的事情，会更多思考“我现在要

    做什么”。我认为，我们还应当花时间去看未来，创新要为未来做准备。像我们同时孵化很多项目，这些项目可能只有几个成功，但是没关系

    ，只要成功几个，就能奠定我们未来的基础。

    像我们的店中店，孵化了1年才开始推出，后来一星期能进驻一百

    来家商铺。我们的名品特卖，在上了三个星期后，就增长很快。以我们

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info的掌上1号店以及虚拟超市为例：在北京地铁站，我们投放了一个27米

    长的广告墙，非常壮观，展示我们商品的丰富度和多样性；在深圳地铁

    站，我们则采用了在屏蔽门上安装虚拟售货机的模式，这也是为我们的

    未来投资，为手机购物打下基础。采用这种方式的效果很好，写稿时我

    们已经积累了200多万名手机用户。我们还尝试在电影中植入品牌宣传

    ，并结合电影做整合营销，在电影院门口发巧克力、抵用券，在情人节

    的时候给顾客送玫瑰花等。

    我们还会尝试情景营销、事件营销。我们曾做过一次家电促销。我

    们卖什么，顾客可能没有直观的概念。于是，我们进行了一个场景模拟

    ，把所有商品摆在厨房里，让顾客一目了然。此前，我们还进行过“最

    美前台”评选活动，与顾客互动，共收到4 000多张照片，一个候选人最

    多有2万多人为其投票。

    我们的团队有一个非常开放的心态，愿意接受创新的做法。很多想

    法和做法是员工自己自发去做的，我们也很乐意听到这样的想法，看到

    这样的做法。也许做了十几个项目，八九个是不成功的，但没关系，这

    是我们企业的文化——鼓励员工去尝试，去不断地创新。

    系统和流程的创新

    其实，我们更多的创新是后台的创新：怎么提供全程的电子商务解

    决方案。下面，我举几个例子。

    “Last mile”(最后一公里)。我们在30多个城市有140多个自配送站

    点，我们自己送货的及时率达到98.6%。

    “First mile”(第一公里)。我们自己到供应商那里取货，这样做的好处是，我们可以在想去的时候就去取货，从而增大取货频率，加快库

    存周转，提高产品充货率，降低仓储成本。

    同时，我们还具备很多能力：仓储能力、配送能力、采购能力、系

    统能力、CRM(客户关系管理)能力。我们把这些能力打包起来，可

    以给我们的商家提供服务：“Service by Yihaodian”。如果有的商家有电

    子商务能力，可以只用我们的仓库管理系统，或者用我们的配送，或者

    直接把商品放到我们的仓库里；而有的商家不知道如何运营电子商务，我们则可以帮它们完成整个订单履行过程。

    我们在仓库运营、配送方面有大量的创新，比如全流程的RF(射

    频)操作、自动分拣、语音分拣、波次拣货等。通过这些创新行为，我

    们大幅降低了运营成本。

    企业文化和体制的创新

    如果让我挑选一项这几年我们企业做的最正确的决策，我会选“把

    顾客体验指标与我们所有员工的薪资奖金提升挂钩”这一项。这项举措

    的效果很好，仅2011年一年时间，我们的顾客体验指标就从年初的84.4

    %左右上升到年底的89.2%。但这项举措，我们足足推动了近3个月，非

    常困难。我们遇到了不少反对的声音和阻力，有些高管也不能理解。我

    和峻岭甚至在开会时当场发火，说：“你要不执行，你就不属于1号店!”推行下去后，仅到2012年，该指标就又提升到了92%。

    所以说，我们不仅在文化上植入创新基因，在体制上也进行大量的

    创新。

    创新已经不再是一个时髦的词，而是企业必须具有的能力。尤其对

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info电子商务而言，创新直接关系企业的生死存亡。企业今天不创新，也许

    明天就会被淘汰，所有人都应引以为鉴。创新想法点滴

    创新是企业的生命线。没有创新，没有不断的创新，企业就会被历

    史的洪流抛弃并遗忘。计算机，尤其是互联网的发明是人类文明史上的

    革命，而不仅仅是演化(revolution not evolution)。

    在计算机和互联网的时代，产品更新换代的速度更快，信息传播的

    速度更快，市场变化的速度更快，人们做决策的速度也更快!

    我有幸服务过两个优秀的企业——亚马逊和戴尔。戴尔早期在供应

    链管理上有大量的创新，比如戴尔直销模型，将规模定制应用在计算机

    制造上，推出供应商物流中心和供应商管理库存使其库存周转减少到近

    4天，利用戴尔的规模优势帮助供应商乃至供应商的供应商进行采购以

    降低自身成本，等等。

    早期的创新使得戴尔能够成为具有20年以上历史的全球公司里发展

    最快的公司。在各著名公司创建20年时，其营业额分别为：IBM 1亿美

    元，惠普3亿美元，GE(通用电气)20亿美元，沃尔玛47亿美元，微软

    107亿美元，戴尔414亿美元(这里已经考虑了通货膨胀的因素)。

    可近些年来，戴尔在商务模式、产品设计和市场推广上缺乏持续的

    创新，被惠普和苹果超越，被宏碁和联想缩短了距离。尤其是在电脑已

    逐渐成为一种低技术含量的商品，普通电脑即可满足大众需求，个性化

    定制已不重要时，戴尔并没有拿出什么好的对策。戴尔有业界称颂的执

    行力，但执行力不能取代创新。

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info创新已融在亚马逊的血液里。每年杰夫·贝佐斯都要颁发一个与创

    新相关的奖，NBA球星的一双鞋做纪念，亚马逊每年新的业务和新的商

    务模式的推出也令人眼花缭乱。

    当时，贝佐斯和我的上级维尔克对我所领导的供应链管理团队的创

    新也非常支持，帮助我推动下一代供应链的改造，帮我推出了最佳库存

    目标(optimal inventory target)、转运(transshipment)、健康库存(in

    ventory health)、平衡网络(network balance)、履单优化(fulfillment

    optimization)等多个优化项目。贝佐斯对我承诺我的瓶颈不是预算，而

    是什么时候可以招到优秀的人才。

    创新使亚马逊引领电子商务潮流，也被华尔街看好，其市盈率当时

    达到68。而当时，沃尔玛的市盈率在14左右，易贝网在16左右，苹果在

    23左右，谷歌在29左右。

    创新也是1号店得以快速发展的动力，是我们企业文化“八字箴言”

    的一个重要部分。1号店的网上超市商务模式，每日1款、夜市、购物工

    会、与门户网站(新浪、网易)合作、与社区网站(天涯、腾讯)合作

    等都含有大量的创新思路和做法。我们成立了创新委员会，希望能进一

    步推动创新。

    企业要想长久和持续创新，必须有一个系统的创新体系。该体系主

    要包括以下三点：营造一个开放和鼓励创新的氛围，有激励机制，有资

    源分配机制。

    在营造一个开放和鼓励创新的氛围方面，谷歌和苹果是我们企业的

    榜样。在谷歌，“no idea is a stupid idea”(什么想法都可以提出来，没人

    说你傻)让员工们以开放探索的心态看待一切。苹果的乔布斯崇尚的“S

    tay Hungry，Stay Foolish”(求知若饥，虚心若愚)已融入企业的基因。对于勇于创新的员工和他们成功完成的创新项目，要在评估后给予

    精神和物质上的奖励。而对于一些需要公司投入资源的创新项目，则要

    有一套审核和立项机制，以直接得到公司高层和各相关部门的认可和支

    持。要容许犯错，但要避免重复犯同样的错误。前面的人摸着石头过了

    河后，后面的人可以直接冲过去，不需重复交学费。

    不要一味地追求原始创新，因为原始创新需要大量的资金、人力和

    时间的投入。模仿创新也是值得推崇的，尤其是对于电子商务这样的新

    业态。许多其他业态或其他企业的好的做法，自己的企业都可以借鉴、学习、模仿，并按本业态和本企业的特点进行个性化改进。

    早期的日本和中国台湾地区的企业基本上都是模仿创新，实力变强

    后才加大力度投入原始创新。科学界更是有交叉学科，将一个学科的知

    识用来解决另一个学科的问题。比如，仿生学、算法中用到了物理中的

    模拟退火算法(simulated annealing)，遗传算法模仿了生物进化过程，等等。

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info企业发展的路径是多元化还是专业化

    企业发展的路径是要多元化，还是专业化呢？我认为专业化发展和

    多元化发展各有利弊，不同的企业，在不同的领域、不同的时期可采取

    不同的策略。下面，我来陈述一下我的观点。

    专业化发展的优点有：可以在某一专业领域做得深、专、精，可以

    聚焦核心领导层的关注度和资源配置，可以精准地进行品牌宣传和市场

    营销。

    专业化发展的缺点有：鸡蛋都放在一个篮子里，抗风险能力差，企

    业所在的专业领域可能市场狭窄、发展潜力不大，所打造的核心竞争力

    可能没得到最大程度的发挥。

    多元化发展的优点有：在某一专业领域衰退时可谋求在另一领域的

    发展；若多元化的领域都建立在同一核心竞争力之上，则可产生协同效

    应，比如交叉营销，丰富了提供给顾客的产品和服务内容，增强了顾客

    黏性，还能实现资源共享。

    多元化发展的缺点有：核心资源分散会导致领导层注意力不集中；

    品牌定位难；有限资源难以分配；使企业多处树敌，首尾难顾；若多元

    化的各领域之间关联性不强，企业很难将各领域都做大做强，还可能使

    各领域都沦为二流，直至被淘汰。

    不同的企业在不同的领域、不同的时期可采取不同的策略：在创业

    阶段或规模不大时一定要实行专业化发展，将五个手指握成拳头，集中所有精力和资源做好一种产品、一个市场或一项服务，以在市场上立足

    并最大程度地获取市场份额和顾客的认可，这时如果进行多元化发展无

    疑是自杀；当企业发展到规模足够大时，当企业所在的市场趋于饱和或

    竞争激烈时(如电脑、手机行业)，当企业所在的行业处于衰退过程中

    时，企业应该考虑多元化发展或改变商业模式。

    企业的多元化发展必须建立在自己的核心竞争力之上，否则会事倍

    功半，甚至导致企业的倒退和失败。我见过一个民企集团本身是经营农

    副产品的，后来又进入教育领域，又经营出租车、便利店，各业务之间

    完全没有关联性。企业必须清楚自己的核心竞争力是什么，才可能去关

    注、分析、寻找合适的多元化领域。

    企业进行多元化发展时要避免机会主义，因为机会主义往往会导致

    巨大的机会成本。企业进行多元化发展时已经过了捞第一桶金的阶段，不能再脑袋一热看见有利可图就立即进入，要三思而行。人只有两只手

    ，都抓着东西不放就只能望着机会兴叹。

    我推崇的多元化发展的成功典型是苹果公司。它从一个电脑品牌商

    起步，以iPod(苹果公司音乐播放器)和iTunes(一款免费数字媒体播

    放应用程序)进入电子音乐市场开辟了一个新的产业后，又以iPhone(

    苹果智能手机)进入手机市场，同时推出App Store(苹果应用程序商店)辅助iPad(苹果平板电脑)以半开放的形式用大众的力量打造一个应

    用服务平台。所有这些都基于苹果公司的核心竞争力：品牌、时尚化设

    计、创新能力、顾客黏性。

    但戴尔的多元化发展过程挫折重重。戴尔除了笔记本电脑、台式电

    脑、服务器和工作站等业务外，还曾进入过多个领域，如打印机、电视

    机、MP3(一种音乐播放器)、投影仪和PDA(掌上电脑)等，但都没

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info有达到预期。我认为其原因是戴尔没有发挥自身的核心竞争力，且在每

    个领域里都浅尝辄止，没有深入。作为戴尔曾经的老员工，我由衷地希

    望它朝服务的方向拓展成功。对中国企业影响最大的管理精华

    阅读哈佛商业评论的特刊《百期管理经典》，重温这些理念，思考

    自己这些年的管理实践，理解更深刻了。下面，我尝试着把这些理念的

    精华用简短的语句描述出来。

    哈佛商业评论编辑部评选出的“对中国企业影响最大的十大理念”是

    ：蓝海战略、情商、流程再造、双因素激励理论、平衡计分卡、核心竞

    争力、经营之道、精益生产、变革八部法、五力模型。

    蓝海战略是指企业去开创一个没有竞争的市场空间以求得持续的盈

    利性增长。开创蓝海的方式有：(1)创造全新的行业，例如易贝的在

    线拍卖、脸谱网的社区；(2)拓展现有行业的边界，在红海的内部开

    辟出一片蓝海，例如苹果的iPod和iPad。

    情商对一个领导者出色业绩的贡献是专业技能和智商的两倍以上。

    情商包括五个因素：自我认知、自我调控、内驱力、同理心、社交技能。情商是可以通过后天的学习和培训得到的，虽然需要付出很多但极为

    值得。

    流程再造是指抛弃旧的业务流程，利用现代信息技术和管理理念，从根本上重新设计流程。企业引入ERP(企业资源计划)、OA(办公

    自动化)、SCM(软件配置管理)等都需要进行流程再造。其成功取决

    于领导层的远见、信念和支持，资源的投入和执行力。若再造不当，信

    息流通不畅，环节脱节或不同步，反而将企业引入混乱。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info双因素激励理论将影响员工工作满意度的因素分为两大类：(1)

    内在因素，包括工作内容、认可、成就、责任等；(2)外在因素，包

    括薪酬、工作环境、同事关系等。其中，前者被称为“激励因素”，后者

    被称为“保健因素”。激励因素往往比保健因素更重要，企业为了吸引和

    留住人才，往往会向激励因素投入更多的资源和努力。

    平衡计分卡是指用多维度、多视角的方法去审视一个企业的绩效，以促进财务与非财务衡量方法之间、长期和短期目标之间、企业内部流

    程员工和外部客户股东之间、结果和过程之间的平衡。其主要维度

    有：客户、内部流程、创新和学习、财务。

    企业的核心竞争力是指其组织内部的集体学习能力，尤其是协调各

    种内外资源并把多种技术整合在一起的能力，并能对工作进行组织以提

    供价值。检验企业核心竞争力的标准有：能否帮助企业切入一个新的市

    场，是否对最终产品给客户带来的价值有重大贡献，是否让竞争对手难

    以模仿。

    经营之道是指企业决定做什么和不做什么，此决定基于该企业的经

    营原理，主要包括：企业所处的环境(社会、市场、客户、技术等)、企业的使命、企业的核心竞争力。该经营原理的有效性取决于：以上三

    者是否客观，是否相互契合，是否被企业的所有成员理解，是否得到不

    断的检验。

    精益生产就是在适当的时间、适当的地点生产出客户所需数量的产

    品，同时消除生产过程中的一切浪费现象。此方式下的每一项作业、工

    作衔接、流程路线都是严格和硬性规定的，不得有任何偏差。制定这些

    流程所基于的假设都是经过严格控制下的实践检验的。精益生产造就了

    丰田的成功。变革分为八个不可或缺的阶段：制造紧迫感，建立强大的变革领导

    集团，明确愿景，沟通和传播愿景，扫除障碍，系统规划并取得短期成

    效，巩固成效并推动进一步变革，将变革固化到企业文化中。若企业试

    图跳越某个阶段，则往往会导致变革失败，欲速则不达。

    五力模型中的五种竞争力量构成了一个行业的基本结构：新进入者

    的威胁，买方议价能力，卖方议价能力，替代品的威胁，现有竞争对手

    间的抗衡和牵制。只有充分了解这些力量，才能客观地衡量企业的优劣

    势，准确地给企业定位，构建对自己有利的行业结构，制定有效的发展

    战略。

    以上只是我根据自己的理解将这些理念浓缩了一下，便于大家理解

    、记忆和推广，希望不要失去其原有的含义。

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    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info优秀企业必须抛弃的十种文化

    怎样定义一个优秀企业呢？教科书上说，优秀企业的员工充满激情

    ，领导层富有远见，激励机制明晰，核心竞争力凸显，人才梯队丰满，流程制度健全，顾客为上，诚信为先，鼓励创新，沟通顺畅，执行高效

    ，团队精诚合作，企业富有社会责任感。这当然是一个理想的企业，可

    一个企业怎样才能做到以上这些呢？我认为每个企业都要从抛弃以下十

    个不健康的文化做起。

    第一，负向思维文化。具有负向思维的人首先看到的总是事情坏的

    一面、失败的一面、不完美的一面，社会的阴暗面，别人的缺点，决策

    的风险，工作和生活中的烦恼。负向思维人总是泼冷水，找瑕疵，看到

    问题不去解决，只会抱怨。具有负向思维的人在一个企业里就像一个癌

    细胞快速地吞噬着健康的肌体，影响着周边的人。发现这样的人必须立

    即清理，让具有负面思维的人在优秀的企业里无生存之地，除非其彻底

    改变思维方式。

    第二，“站队”文化。在这种文化下的企业，其“办公室政治”浓厚，员工喜欢拉帮结派，每人进入公司时都忙着观望和分析几位当红之人的

    前途，希望自己能站对队，背靠大树好乘凉。在这种企业里，大家顾及

    的都是自己小团体的利益，而不是公司的利益，争论的总是你对还是我

    对，而不是寻求真理在哪里。

    第三，故步自封文化。许多企业缺乏创新机制，对变化持有恐惧心理，对市场的变化不够敏锐且用保守的心态去被动地应付，总觉得现有

    的商务模式和运营机制还没有崩溃，就不要去动它，不懂得未雨绸缪，等到竞争对手快速赶上时才慌了手脚，往往发现时为时已晚。

    第四，服从领导文化。这种企业强调等级，且层级设置得很多。员

    工以服从为宗旨，不以批判的眼光去分析、思考和消化管理层的决策，即使认为不对也默默接受，并改变自己的想法去适应管理层的决策。这

    样做导致的结果是错误的决策无人指出，每人最好也只能做到“做事正

    确”，而不是“做正确的事”。

    第五，“俄罗斯套娃”文化。在这种文化下的企业在招聘人才时，人

    事部经理总是怕新来的人比自己强而抢了自己的饭碗，因而，总是找比

    自己能力差的人，对有才能的人才进行压制不让其出头。结果，企业招

    聘来的人越来越差，像俄罗斯套娃一样一个比一个小，使企业走向平庸

    和衰落。

    第六，责权利不清文化。在很多企业里，责权利不挂钩，即对某个

    项目和部门负责的人没有实权去调动资源以达成其被规定的目标，或达

    到其目标后没有合适和清晰的利益让其有成就感。这种责权利的脱节使

    责任人“巧妇难为无米之炊”，且没有足够激励让责任人为该事业全力付

    出。

    第七，不犯错文化。这种企业对错误的惩罚很重，缺乏冒险精神。

    每人都缩手缩脚，不敢创新，做决策时也都观望领导的脸色，不求有功

    ，但求无过，对流程和制度不敢存有异议，即使业务模式和技术手段产

    生了大的改变也不去挑战。

    第八，本位主义文化。在这种文化下的企业里，每个部门只守着自

    己的一亩三分地，不顾企业大局。部门间合作出现问题时总是互相指责

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info，盯着别的部门的过错，而忘了自己也是决策或执行团队的一部分，经

    常在推出新项目时不与其他相关部门充分沟通，却一厢情愿地期望得到

    别的部门的全力支持，向领导争取资源时毫不顾及企业的能力和对企业

    总体的影响，总是认为自己的部门最重要，别的部门只是配角。

    第九，不承诺文化。在这种文化下的企业里，每个人说话都含含糊

    糊，不敢承担，不担责任。对布置下来的任务，我们经常听到的口头语

    就是“我们会尽最大的努力，争取达到公司的目标”。这种含糊的表态，导致责任不清，目标不明，大家逍遥度日，没有追求。

    第十，不注重细节文化。在这种文化下的企业，开会内容空泛，不

    以事实和数据说话，缺乏决策分析和依据，没有可以量化的考核指标，没有清晰的目标，只是在要结果时才发现问题，但为时已晚。这类企业

    开会时的典型发言是：“今年比去年有显著的增长，明年还望有更大的

    突破。”电商创业的几个误区

    在电子商务领域从业和创业这些年来，我不断在实践和摸索中学习

    ，从自己犯错和纠错以及观察研究其他电商的成功和失败的过程中，有

    了一些感悟和体会。与电商界新创业或正准备创业的朋友们交流时，我

    发现大家在创业时仍存在多个误区。我将在本文中分享我的见解，能让

    大家少走一些弯路，乃吾之幸事。

    误区一：只要有流量，就会有销售

    不少人误认为流量就能带来销售。不错，电商有句名言：流量为王

    (traffic is the King)。虽然流量是电商的基础，但我们也千万不要忽视

    流量的质量。从公式“销售额=流量×转换率×客单价”中，我们可以看出

    ，流量只是影响销售额的一个因素。其中，转换率的定义为进入网站的

    顾客最后下单的百分比，客单价是顾客从该网站一次购物的平均消费。

    低质量的流量转换率低，并且即使顾客下单也只是领取赠品或只购买深

    度折扣的商品，对利润和价值的贡献几乎为零甚至是负的，这种流量应

    该果断地过滤掉，不要让其占用服务器、物流和客服资源。我们曾和一

    些游戏网站和视频网站合作，但效果都不理想，因为这些网站的用户目

    的性很强，就是玩游戏和观看视频的，对其他事情没有兴趣。

    在获取有质量的流量这一点上，我们的做法是对各个不同渠道来的

    流量进行细化管理，制定不同的流量策略和转换率目标值，详细分析来

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info自各渠道的流量特征并用不同的营销方法来应对。比如：门户、游戏、视频网站大多用来做品牌宣传；对于来自返利类的网站联盟的流量，则

    用促销信息促成其购买，并对网盟的量进行一定的控制以降低对其的依

    赖；对于来自搜索引擎或导航网站的流量，则用精准的搜索内容、关联

    推荐、丰富的品类中心内容促使其转换；对于来自社交网站的流量，则

    用热门话题和相关联的商品进行口碑营销。

    误区二：好的线下零售商线上也一定能做好

    不少人认为，线上线下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，在

    哪里都好卖。这种观点忽视了这两者的巨大差别：线下和线上的零售各

    有各的优劣势，若不能扬长避短，则可能一事无成。线下零售具有实体

    商品体验性、商品立即可得性，可通过场景刺激实现临时冲动性购买，店员可近距离服务等特征。线上零售具有无店面虚拟购物，拥有大量顾

    客信息能实现精准营销、口碑营销，传播的速度和广度不受地域、时间

    和货架空间的限制等特征。

    这里以营销为例。线下零售多数依赖海报和平面广告进行推广，利

    用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买，也可以通过销售人员

    与顾客的面对面交流来推介商品。而电商则通过SEOSEM(搜索引擎

    优化搜索引擎营销)、EDM(电子邮件营销)、网盟、门户网站广告

    、SNS(社交网络服务)合作来获取流量，同时可利用大量的顾客搜索

    、收藏、购买、关联商品的数据和信息进行精准营销，还可以用landing

    page(引导页)、链接、用户评论、打分系统等方式为顾客提供知识性

    、经验性、权威性的推荐。我们曾经尝试过借助线下零售，通过发放目录和海报的方法来推广，结果发现效果奇差：首先，由于需要先让顾客

    上网，因此多一个环节反而导致顾客流失和转换率降低；其次，顾客多

    数仅通过电话购买海报和目录上展示的数百个商品，而不上网去浏览我

    们在线的数万个商品，从而导致价值贡献低；最后，由于海报和目录上

    的商品的库存和价格不能进行实时调整，导致其更新速度慢从而无法适

    应电商的动态运营。

    误区三：只要抓好了某一个关键点顾客体验就能好

    不少电商创业者问我：怎样才能提升顾客体验？很多人都认为，把

    和顾客直接相关的配送和售后客服做好就能提升顾客体验，这是一个很

    大的误区。顾客体验是一个综合考量指标，涉及商品的丰富度、销售价

    格、送货的及时性、售后服务的优劣、系统和用户界面的使用是否简单

    方便等。顾客体验的改善是一个从一点一滴做起的长期过程，没有神奇

    的、一蹴而就的方法。

    首先，1号店从上线的第一周开始，就每天由客服经理发出一个日

    报(daily report)，内容是顾客通过各个渠道(电话、邮件、论坛、网

    上调研等)给我们的反馈。在这份日报中，客服经理把这些反馈意见进

    行系统化的归纳分类，并指定责任人和解决时间。每周，我们都要把这

    个问题清单上所列出的问题全部解决。这种烦琐的事情做几天几周不难

    ，可要一年365天每天坚持却是不容易的。

    其次，我们将每个部门的KPI(关键绩效指标)和顾客体验关联起

    来，比如，产品部和顾客体验相关的KPI有商品丰富度、缺货率、动销

    率等，配送部有送货及时率、配送成功率、错货少货破损率等，客服部

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info有一次问题解决率、24小时问题解决率、顾客满意度等。通过这些KPI

    ，我们让每一个岗位的员工都明确他们的工作是如何影响顾客体验的。

    然后，我们把第三方机构每周通过问卷调查所得到的顾客满意度指标和

    我们所有员工的奖金、薪资和晋升挂钩，让顾客体验的改善成为每个员

    工必须关注的焦点。每周，我们用Pareto分析(帕累托分析)将影响顾

    客体验的主要问题找出来，并形成项目去逐一解决。通过这一系列举动

    ，我们才将顾客体验持续提升。

    误区四：只要规模做大了成本自然就会降下去

    电商是一个规模游戏。由于电商早期在人才、IT技术及硬件和物流

    设施上的投入较大，需要一定的规模才能摊薄这些成本，从而容易形成

    一个误区：有了规模，成本就自然会降下去。不错，有了规模就有了谈

    判的筹码，增加的规模可以帮助企业降低采购、物流以及营销成本。但

    这种观点忽略了重要的一点，即商务模式的可扩性(scalability)。当一

    个商务模式不可扩时，其规模越大成本越高，或者其成本的降低远远达

    不到预期。比如，有网友提议在小区里通过物业和保安建立提货点，管

    理提货点的兼职人员也可以进行小区推广和区内送货。这种模式完全不

    可扩，因为它增加了一个中间层相应的时间和其他成本，如何招聘和管

    理这么多小区的兼职人员将是一场噩梦。

    还有不少其他误区，如垂直电商较容易成功，电商的成本一定比传

    统零售低，等等。但由于篇幅有限，在此不一一赘述了。价格战的利弊反思

    虽然在2012年8月15日爆发的、中国年轻的电商史上声势最浩大的

    一次价格战已经鸣金收兵，但新的价格战还会不断开始。大家应该冷静

    下来反思，在价格战中究竟谁是赢家？价格战有利于中国电商的发展吗？广大顾客最后受益了吗？

    我们简单回顾一下这场价格战的过程。2012年8月15日上午，京东

    董事长刘强东通过微博宣布：京东大家电三年内零毛利!如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退!随后

    ，他又发布微博表示：京东在全国招收5 000名国美、苏宁易购的价格

    情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，可拿出

    手机用京东客户端进行比价，如果便宜不足10%，经由价格情报员现场

    核实属实，京东立即降价或者现场发券，以确保便宜10%!

    当天下午，苏宁易购执行副总裁李斌对此做了回应：苏宁易购包括

    家电在内的所有商品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购的价格

    高于京东，苏宁易购都会即时调价，并按两倍差价赔付已经购买商品的

    反馈者。当天晚上，国美副总裁何阳青对外宣告国美也加入这场价格战

    ：国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

    一时战火纷飞，“此价一出，胜负已分”的红色标识出现在京东、苏

    宁易购等多个产品的页面上。至于这价格战打得是否属实，打扫战场时

    ，明眼人心里自然有底。一淘专门盘点了这场价格战的战况，根据其发

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info布的数据：在这场价格战中，实际参与降价的商品占各电商总商品品种

    的比例，京东仅有4.6%，苏宁易购有7.5%，且这些参与降价的商品平均

    降价的幅度不超过10%，并没有出现众人所期盼的“回合制无尽降价”的

    模式。而且，产品不对称、缺货、降价前突击提价等现象都为顾客和媒

    体所诟病。在这场价格战中，有赢家吗？!

    价格战的受害者

    我认为打价格战是弊大于利的。虽然价格战吸引了大众的眼球，得

    到了免费流量，促进了销售，也广而告之，让顾客知道线上也可以购买

    大家电，但我认为通过价格战来达到这些目的，是杀鸡取卵、饮鸩止渴

    ，是牺牲长久利益换取短期利益的行为。

    从品牌、营销和市场的角度来看，其弊端有这样两点。

    第一，越高调的价格战给顾客带来的期望值越高，若难以兑现对顾

    客的承诺，则会让顾客有被欺骗的感觉。比如在这次价格战中，京东承

    诺自己的价格比苏宁易购、国美便宜10%，而苏宁易购承诺若发现自己

    的价格比京东贵则赔付双倍差价，国美也承诺自己的价格比京东便宜5

    %等，而实际上，这些承诺难以兑现。虽然价格战让电商在短期内增加

    了销量，但却使顾客对参战商家乃至对整个电商行业的信任度下降。从

    长期来看，价格战给电商的品牌和声誉带来的损失不可低估。

    第二，挑起价格战的一方往往唱红了竞争对手，减少了自己的市场

    份额，并被大众和媒体所诟病。从大众心理学的角度解释，战争挑起者

    往往被认为是具有侵略性、缺乏正义的，而应战者往往是被同情的。其

    结果也是如此，我们看这两家的百度指数：大战前，即8月13日，京东在百度上的用户关注度为苏宁易购的4.8倍；而大战激烈进行时，即8月

    15日，这一差距一度降到1.51倍；大战平息后，这一差距变为2.3倍，并

    没有回到原来的格局。从媒体关注度上来看，京东在大战前占有压倒性

    优势，而在大战时，苏宁易购甚至一度反超京东。

    从供应链运营的角度来看，价格战更不可取。

    供应链管理最忌讳的就是脉冲式销售，因为脉冲式销售会给销售额

    带来巨大的波峰波谷。为了按时履行突然涌来的订单，仓库、配送、客

    服等工作人员都需要加班加点，这会造成运营成本的急剧升高。而配送

    拖延、客服电话打爆、问题处理缓慢等又会降低顾客体验，给企业造成

    长久的伤害。

    在价格战中，竞争对手会采取哪些措施、顾客如何响应，这些不确

    定因素会给库存管理带来巨大挑战，商家很难判断合理的库存数量。缺

    货、断货会使顾客感到被欺骗，而过多的备货则会造成库存积压。

    价格战让顾客有了期许，顾客会在价格战时购买，从而造成购买时

    间转移，价值降低。

    以上都是由价格战导致的运营成本的增加。而羊毛出在羊身上，这

    些额外成本迟早会转嫁给顾客，最后还是消费者买单!

    科学地管理价格

    首先，我们必须得承认，价格对于零售确实非常重要。在电子商务

    中，品种(selection)、价格(price)、可得性(availability)、方便性

    (convenience)是顾客体验的基石。其中，价格是顾客选择的最重要的

    因素之一，顾客总是希望得到优惠和实惠，且其重要性不随时间的改变

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info而降低，过去重要，今天重要，将来仍然重要。

    但价格的竞争力应该建立在高效优化的供应链基础之上，只有将采

    购、仓储、配送、售后服务等各个环节的成本降下来，才能将所节约的

    成本让利于顾客。同时，价格是可以进行科学化管理的，可以靠系统、机制、优化模型和方法来实现其竞争力。比如，用价格智能系统(price

    intelligence system，PIS)覆盖主流电子商务网站的价格，以实时抓取、储存、分析商品价格和库存信息。基于这些信息，价格管理团队可以进

    行数据挖掘，分析价格弹性，并根据采购成本、顾客需求、竞争对手价

    格和利润目标来制定价格策略，建造价格模型。最后，PIS用这些价格

    模型自动、实时地调整价格，以保证价格的竞争力。

    价格指数(price index)是衡量电商企业与直接竞争对手在价格方

    面的竞争力的重要指标。首先，我们根据价格弹性对商品进行分类，价

    格弹性高的为敏感商品，价格弹性很低的是长尾商品；然后，我们在各

    个类别里抽取不同数量(敏感商品抽样更多)的样本，以计算其与竞争

    对手的加权平均价差百分比，并在商务回顾会上重点审核，发现自身价

    格指数高时需进行调整。

    总之，我希望在电子商务这个新型业态里，大家能够理性竞争，一

    起打造一个健康的生态圈，把资源和能量都放在创造价值上，让更多的

    人享受到电子商务带来的实惠便利的全新生活方式。创与投的共赢之路

    2016年7月，在创业和投资领域，最热门的话题非“雷士风波”莫属。雷士照明的联合创始人吴长江和投资方，因积压的矛盾得不到妥善解

    决，最终双方通过微博、媒体等公开渠道相互抨击，关系恶化到了决裂

    的边缘。

    雷士风波的大体背景如下：1998年，吴长江和另外两位合作伙伴一

    起出资创建了雷士照明；2005年，三位创始人发生分歧，在经销商们的

    支持下，另外两位被迫拿钱离开；2006年，雷士引入赛富注资；2008年

    ，雷士又引入高盛注资，赛富同时增持成为雷士的第一大股东；2010年

    ，雷士在香港上市；2016年5月，雷士突然发布公告称，吴长江因个人

    原因辞任公司一切职务，同时董事会宣布由赛富亚洲基金首席合伙人阎

    焱担任董事长；2016年7月，吴长江通过微博表示自己“被逼离职”，同

    时，阎焱对媒体透露了吴长江卷入调查事件、存在关联交易、无视董事

    会决议等内情，但双方都没有拿出实质的证据来证实或否定这些指控。

    此事一出，立刻成为公众关注的焦点。而且双方之争一再升级，雷士各

    地经销商停下订单，供应商停止供货，员工罢工，要求吴长江回归。

    雷士风波凸显了近些年来，在中国企业里创始人和投资人或多或少

    的冲突现象，其他较为典型的案例还有红孩子、俏江南、后谷咖啡、相

    宜本草等。冲突的原因各有不同，主要有：企业发展战略的分歧，企业

    的控制权，上市不顺利，创始人和投资人丧失了相互信任，等等。

    微信：876679910 微信公众号：seoseeinfo

    SEO观察，每天分享优质电子书：http:www.seosee.info不少人认为，创业者和投资人之间存在的是一种对立的关系，雷士

    的案件似乎证实了这一说法。而我认为，创业者与投资方本是双赢的关

    系，不是你输我赢的关系，双方的基本目标应该是一致的，都希望为顾

    客、员工、股东创造价值，同时也为自己创造价值。但除了这个目标外

    ，双方的目标也有差别：创业者还重视企业的独立运营并希望自己能主

    导企业的战略方向，还希望具有对企业的掌控感和创业的成就感；而投

    资者则希望实现低风险、高回报，企业的透明运营，创业者能全身心地

    承诺不要另有小算盘。

    在不知道实情时，我是有条件地支持吴长江的。首先，创业者非常

    不容易，把企业当成自己的孩子，把全部心血都倾注在其中，并冒着巨

    大的创业风险，很多甜酸苦辣是不为人知的。中国的创业者尤其不容易

    ，需要面对不规范的市场、不力的监管和缺乏诚信的社会现状。有数据

    证明，创业者含辛茹苦十年，其创办的企业的存活率也只有2%，更不

    要谈成功率。其次，创业者不是完人，不能对他们要求过高。他们砸锅

    卖铁，投入了全部，冒着巨大的风险，全身心地承诺，应该帮助他们走

    向成功。最后，吴长江能够得到员工、供应商、经销商的支持，说明他

    得到了他人的尊重和信赖。这也是他苦心经营多年，能够成功走到今天

    的佐证，不应该一棒子把他打死。但我对吴长江支持的条件是：他必须

    遵守契约，遵守游戏规则，不能有不诚信之举。

    天使投资人有时会凭着感觉和情感投资，而VC(风险投资)和PE

    (私募股权投资)的投资人则非常理性。这也无可厚非，因为VC和PE

    的投资人除了考虑投资回报，还要为投资基金的注资者们负责，减少风

    险。对创业者而言，创业初期的融资是非常困难的。

    在雷士一案中，我认为阎焱处理问题的方法过于草率，他应该和吴长江单独坐下来谈谈，而不是诉诸媒体，以决裂的方式去对待，并暗示

    一些还没有被证实的对方的污点。而当双方在情感上有了抵触后，只会

    越谈越糟。

    我有过两次创业经历，从天使投资人、风投、战略投资者处融资过

    六次，融资总额达数十亿元，也当过天使投资人。因此，我对创业者和

    投资方有亲身的体会。我认为，投资人和创业者要共赢，必须做到以下

    几点。

    第一，投资者和创业者的价值观要一致。这一点非常重要，也是创

    业者在选择投资者时需要首先考虑的问题。双方要对企业的未来和退出

    机制有共识。

    第二，投资者和创业者是合作伙伴关系，是平等 ......