图书在版编目(CIP)数据

    迷恋(美)霍格斯黑德著；邱璟旻译.—北京：中华工商联合出版

    社，2011.8

    书名原文：Fascinate：Your 7 Triggers to Persuasion and Captivation

    ISBN 978-7-5158-0029-5

    Ⅰ.①迷… Ⅱ.①霍…②邱… Ⅲ.①消费心理学 Ⅳ.①F713.55

    中国版本图书馆CIP数据核字(2011)第170653号

    Fascinate：Your 7 Triggers to Persuasion and Coptivation.

    Copyright ? 2010 by Sally Hogshead This edition arranged with LJK

    Literary Management, LLC. through Andrew Nurnberg Associates

    International Limited

    Simplisfied Chinese-Characters edition Copyright ? 2011 by China Industry

    Commerce Associated Press. All right reserved.

    北京市版权局著作权合同登记号：图字01-2010-6672

    迷恋

    Fascinate：Your 7 Triggers to Persuasion and captivation

    作 者：【美】莎莉·霍格斯黑德

    译 者：邱璟旻

    点 评：李光斗

    责任编辑：卢 俊 廖雯雯

    营销企划：韩博华 万春生 效慧辉责任审读：李 征

    责任印制：迈致红

    封面设计：水玉银文化

    出版发行：中华工商联合出版社有限责任公司

    印 刷：三河市华丰印刷厂

    版 次：2011年11月第1版

    印 次：2011年11月第1次印刷

    开 本：710mm×1020mm 116

    字 数：270千字

    印 张：18.25

    书 号：ISBN 978-7-5158-0029-5

    定 价：39.90元

    服务热线：010-58301130

    销售热线：010-58302813

    地址邮编：北京市西城区西环广场A座19—20层，100044

    http:www.chgslcbs.cn

    E-mail：cicap1202@sina.com(营销中心)

    E-mail：gslzbs@sina.com(总编室)

    工商联版图书

    版权所有 侵权必究凡本社图书出现印装质量问题，请与印务部联系。

    联系电话：010-58302915序言 巫术、绿豌豆和弗洛伊德

    “再重一些……”一个苍老的声音重复着这样的祈求，哭喊声撕心裂

    肺，他多么希望自己所有的肋骨都被击碎。这是发生在遥远的1692年夏

    天的一个古老村庄的故事。老人的一根根肋骨被不断砸下的石头猛烈敲

    击，他的惨叫声传遍整个村庄。

    而整整两天似乎无人应答，回答他的只有重重的石头不断砸下的声

    音。六个壮汉举起石头，不断地抛到老者吉勒斯·柯莱(Giles Corey)的

    身上，一个酷吏盛气凌人地站在一旁，用手杖将老人的舌头重新推入他

    的口腔，似乎等待他的屈服。但他拒绝承认任何对他的指控，只是祈求

    撞击再重一些来加速自己的死亡。最终，老者在沉默的抗争中气绝。

    可是，他的罪行究竟是什么呢？令人惊奇的是，他被指控向村民施

    以“迷恋咒”，让无辜的受害人丧失理性思考的能力，顺从而执迷地成为

    他思想和意志的奴隶。看起来，这个老者的死亡故事似乎是“迷恋”的概

    念发轫点。其实，“迷恋”源于拉丁语“蛊惑”一词。在整个欧洲大陆，自

    文明发源以来，人们就不断研究“迷恋”如何影响人们的行为。

    在整个世界范围内，几乎所有古老的文明都曾执著于对“迷恋”的研

    究。在古罗马人们认为，迷恋是一种邪恶的诅咒，因此，他们自古膜拜

    历史最为悠久的拉丁迷恋神祇Fascinus以求自保；在美索不达米亚，波

    斯人相信迷恋会引发不可救药的病魔；在康斯坦丁堡，市民们把《古兰

    经》中的箴言镌刻于家中显眼的地方，来佑护家人免受“迷恋”邪恶的毒

    害；希腊田园诗创始人忒俄克里托斯甚至为迷恋之毒寻找到了解药：老

    女人的吐沫……在文艺复兴时期，欧洲的书架上总是堆满了关于这个主

    题的汗牛充栋的著作：拉丁文著作《迷恋》一书把迷恋定义为“与撒旦

    达成的公开契约，眼睛的巫术，或者驱使人们丧失自由和理智的词

    汇”；一百年后，《迷恋论》则警告人们，不要戴着睡帽在床上躺太

    久，也不要在宗教斋戒期食用绿豌豆。

    令人咋舌的是，在人类文明史上关于如何防范和治愈“迷恋”的药

    方，似乎比这种“病”本身来得更令人毛骨悚然：鬣狗前额的皮、骡子滚过的灰、用刽子手绑人绳索上的土炖的汤……总之不是你能从任何一家

    超市或者药店就能采购到的东西。据说要是实在没有鬣狗前额的皮，舔

    一下婴儿前额也能管用。

    如果这一切听起来还像神神道道的巫术，那么，我们不妨咨询一位

    大家可能比较熟悉的医生：西格玛·弗洛伊德。1921年，弗洛伊德把病

    人和心理治疗师之间的关系定义为“迷恋”，视“迷恋”为催眠术的一种。

    他把浪漫的爱情归结到“迷恋”上来并把爱情描述为：人们会服帖地沉浸

    在对“对象”的迷恋中，像被麻醉或催眠了一样，而此时人们的理性机能

    便遗失在“爱的纽带”之中了。弗洛伊德，显然不是第一个将迷恋和催眠

    放在一起比较的人。1911年版的《不列颠百科全书》就已将迷恋描述成

    为一种“以肌肉收缩为标志，但还有意识和记忆力的被催眠状态”。

    甚至连《现代韦伯大辞典》在比较“迷恋”与“巫术”的时候也显得有

    些诡辩。它讲道：蛊惑，或者迷住……一种对“普通的喜爱或热情”施加

    的“强烈或不可抗拒的影响”；一种无形却难以解释的影响。

    然而，如今的我们已经明白了施展魅力使人迷恋的能力并不是巫术

    或者催眠术。戴睡帽或者吃绿豌豆自发产生迷恋也成了笑谈。在今天这

    个扁平化的时代，迷恋甚至变成了一种更多人应该掌握的生活规律和常

    用工具，而不是危言耸听的鬼魅力量。“迷恋”源自人类自身潜意识中一

    种影响他人行为的自然本能。那么，要洞悉如何“被迷恋”的秘密，我们

    似乎不得不了解有效激活迷恋的7个触发器：

    欲望：创造刺激感官愉悦的热望

    神秘感：以未解之谜为诱饵

    警报：用消极的后果制造威胁

    威望：通过成就的象征赢得尊重

    权力：命令和控制

    罪恶：用“禁果”的诱惑，引发我们违反常规

    信任：以确定性和可靠性抚慰心灵无论我们是否意识到其中的规律，但实际上我们已经经常使用这7

    个触发器了。可是，我们用对触发器了吗？使用的方法正确吗？得到想

    要的结果了吗？这本书或许可以帮助我们掌握这些触发器，让我们的点

    子更值得记住，我们的谈话更具说服力，我们的人际关系维系得更长

    久。

    多年来，无数学者不断描述着“迷恋”的力量，告诉我们如何分辨一

    个人是否处在着魔的状态中，以及我们为什么迷恋得如此深。他们还精

    辟地阐述迷恋是通过何种方式影响着我们的决定。然而2000多年过去

    了，似乎最重要的问题还是没有得到很好的回答：那就是“我，怎样才

    能令人迷恋？”

    让我们一起出发，找寻梦寐以求的答案吧。开篇 到底什么是“迷恋”

    我和很多家庭中最小的孩子一样，在成长的过程中就与年长的哥哥

    姐姐有很多下意识的竞争以求获得更多的关注，获得关注似乎不是娱乐

    性的追求，因为它关乎生存。令我自己都惊奇的是早在学步期，我已经

    自发地总结了很多获得关注的方法，从策略性地发脾气，到艺术性地提

    问：为什么呢？为什么呢？

    当到我7岁的时候，这种获得关注的游戏不得不升级了。那年，我

    姐姐成为游泳比赛的世界冠军，在奥运会上赢得了三枚金牌，与此同时

    我的哥哥成为哈佛大学的新生。而我的成就达到了什么高度？手指画上

    的金色星星1。就是那时我学会了关于“迷恋”的第一课：一个竞争的环

    境要求更具吸引力的信息。由此看来，后来成了一名创意营销顾问，似

    乎是由于我天赋异禀。如今，我为无数需要在竞争中脱颖而出的公司提

    供咨询服务。

    这是一个充满了干扰和喧嚣的世界，你、你的交流、你的人际关

    系……万事万物，无不武装到牙齿去为了获得注意而斗争不息。如果不

    具备吸引的魔力，我们无法售卖商品，更无法游说新婚夫妇们去波拉波

    拉岛(Bora Bora)蜜月旅行；反之，发挥自己的创造潜能就会易如反

    掌。男孩和灯架

    一支灯架被链条从天花板上悬挂下来，上面点燃的蜡烛摆动出优雅

    的弧线。一个7岁的男孩目不转睛地注视着它，像被催眠了似的。你要

    是看到这个孩子，会怀疑他要么是在白日做梦，要么是进入了视觉疲

    劳。但事实却相反，他内心萌动着不为人所知的活力，他脉搏加速、瞳

    孔放大、微微出汗。他似乎意识到了什么：灯架前后地摆来摆去，像个

    钟摆。不论它的摆幅如何变化，但每完成一次摆动的时间是恒定的，他

    的心跳记录了这一切。他是被灯架和它们的运动吸引了，迷住了，完全

    超越了一个成年人对这一现象的常规理解。

    就是在这片刻的迷恋里，7岁的伽利略在比萨大教堂揭示了宇宙中

    最基本的原理“钟摆定律”，而这一物理学上的重大跨越随后引发了他发

    明了摆钟，开启了现代记时新纪元。

    即使你没发明过记时器，你也一定经历过着迷的时刻。在那个时刻

    里，你完全迷失了自己，忘却时间和周遭的世界，完全专注于一个人抑

    或其他信息。当你使他人着迷时，他们不仅关注你和你的形象，还更愿

    意去无条件相信你，在乎你，并且到处传播对你的青睐之意。

    然而直到现在，如何让别人对自己着迷，应该还只是不可预知的偶

    然，是欲望、时机或神秘主义的产物，而不是一种能随心所欲、自由运

    用的能力。那么，如果我们运用好有关迷恋的艺术和科学，拨清“迷

    恋”的神秘迷雾则指日可待。

    本书会揭示“什么吸引着人们，为什么某些人或者事物会使人着

    迷，怎么做才会让别人对你和你的东西着迷”。你会听到来自心理学、进化生物学、神经学和其他学科领军人物的声音。我们深入到第一个全

    美深度市场调查结果中，帮助大家理解为什么我们变得对某些事物着

    迷，我们怎样能使他人着迷。专为本书设计和实施的KELTON研究，涉

    及了全美国来自各年龄段、各行业、各个专业层面的1000多人。该研究

    发现，人们想要被神魂颠倒地吸引，首先要让自己变得令人着迷。

    结论中有两个显著的暗示是：1.在任何情况下，人们愿意花费近一周的薪水去变成最具吸引力

    的人。(你的品牌和产品，能帮助消费者感到其生命更具吸引力，对你

    来说，这无疑是一个非常重要的诱惑)

    2.人们可以为了某种令人神魂颠倒的产品、品牌或者体验支付令

    人难以置信的钱。(如果你的品牌能让人迷恋，对你来说，这或许是更

    大的诱惑)

    很多公司通过激活一个或者多个的迷恋触发器，来帮他们增加更多

    价值，实现更有效的竞争。如果对这些触发器置若罔闻，则很容易被边

    缘化，甚至被淘汰。我们想传递的信息，如果不能达到使别人迷恋的程

    度，也会成为不能实现价值的无效信息。这也许并不公平，因为“迷

    恋”的确并不总是友善的，真相是如此简单。

    我们所有人都会做出有悖常理甚至毫无意义的行为，有时我们还会

    不知动机和缘由地做出抉择，采取行动。这是为什么呢？实际上，在迷

    恋的状态下，我们的思考和行动会跳出逻辑的轨迹。我们做出令人费解

    的事，信任我们其实反对的意见，购买我们根本不想要的东西。这都是

    因为迷恋导致我们的逻辑推断过程短路。

    因为我们实际上被深植入大脑的触发器深深操纵，丧失了冷静分析

    问题的能力，而此时的你还自认为保持着对选择的理性控制权。实际

    上，7个触发器在不经意地操纵着我们。这些触发器解释了，为什么有

    人会加入自杀式邪教，有人是古怪的恋物癖或者有人执迷不悟地服从残

    暴的独裁者。而生活中，有人草率贷款去买原本买不起的跑车，拖拖拉

    拉地应对按揭还款最后期限，或者爱上根本“不该爱”的人。不难看出，如果你洞悉了这些行为背后的触发器的秘密，所有的反常行为就能得到

    合理的注解。

    下面是一些我们会在书中深入探究案例的前瞻：

    为什么耗资十几亿美元的反毒品计划反而让青少年们对毒品钟情

    有加

    美国政府每年在一个名为DARE的毒品抵制计划上花费11.3亿美

    元。可这一计划不但没让孩子们远离毒品，反而勾起了他们的尝试欲

    望。令孩子对毒品产生迷恋，也许不是这个计划的本意，但它的确不自觉地激活了“罪恶”触发器。其实，不只是孩子会对这一触发器产生反

    应，它会让我们所有人时不时地产生一种对抗与体验的心理。

    为什么数百万人追随希特勒

    希特勒激活了“信任”触发器，并使它发挥了可怕的功效。他是怎么

    做到的呢？希特勒深知信任基于连贯性的特点，便由此发掘了关于“信

    任”的一条基本事实：如果你把一个谎言讲得足够大，并且不断地重复

    它，同时否定所有反驳的意见，最终，人们会渐渐对此深信不疑。不论

    谎言本身是多么罪恶或者不合逻辑，追随者们几乎是被迫地去相信这一

    信息，因为这是他们知道的全部。要理解这一课，搞清楚要推广品牌如

    何才能运用相同的原理，请翻到“信任”触发器一章。翻看几页后，你还

    会发现为什么婴儿肥会通过相似的原理加以克服。

    什么时候房前种的花会比房子本身还贵

    17世纪晚期，世界经历了经济学家们认为的第一次经济泡沫。这一

    泡沫不是来自房产、通货，或者信用，而是来自郁金香。就像2006年的

    次贷危机一样，泡沫产生于巨额回报的传言。郁金香的价格不断高涨，成为地位的象征——堪称植物学上的LV包(奢侈品牌路易·威登)。一

    种古怪的冲动，使得那些本来头脑清醒的商人、贵族、工艺织布匠人，为郁金香倾其所有甚至借贷，到头来，当1637年2月市场跌落到谷底

    时，他们只落得破产和毁灭，酿成了著名的“郁金香经济危机”。“威

    望”触发器使得重视地位的人和投资者们陷入狂热的迷恋。回望历史，我们会慨叹这些人的愚昧，但每次这样的危机背后的触发器都何其相

    似。我们那时做出的所有决定都是基于“威望”触发器的作用：不断追求

    傲视群雄的威望。

    人类究竟为什么微笑

    动物们把嘴角咧开时，通常代表着攻击的信号，而为什么人类这样

    做就表示微笑和喜悦？经过多年的争论，人类学家们解答了这一谜团。

    正如你会在本书的第一部分看到的那样，微笑的意义无关于“让你的脸

    看起来怎么样”，而完全在于“让你的声音听起来怎么样”。它只是你常

    用的获得迷恋的诸多方式之一。

    最后，也可能最重要的问题是：我们最应该将哪些触发器应用到日常的工作和生活中呢

    要回答这个问题，请让我带你去“神秘感”触发器一章。我们研究了

    世界上最引人注目的几个谜团：从未解的谋杀案，神秘的方程式，到令

    人将信将疑的阴谋论。在“神秘感”的魔咒触发下，人们自愿去做他们会

    后悔的事，追赶并不喜欢的潮流，甚至购买自己不屑的商品。你会发现

    为什么你不是被已知的答案吸引，而是那么容易被好奇心左右；你会发

    现如何在与人们交流的时候有效运用悬念；你会发现扼杀“神秘感”的灵

    丹妙药就是：泄露天机。

    要完整回答上面提到的最后一个问题，我本人也要玩一点神秘感

    了，且听书中分解吧。

    同时我还要提前透露一点：在我们做出的所谓自主选择当中，有许

    多事实上根本不是我们意识控制下的选择。我们最要好的朋友、最喜爱

    的食物、看的电影、购买的麦片、我们的宠物和自己的小小恶习，在这

    些东西上我们并没有“选择”去迷恋，就像我们不会“选择”口渴和困乏一

    样。那些我们相信的意见、会让我们发笑的笑话和我们会爱上或者不再

    爱了的人，都是一个道理。我们一直认为凡事尽在掌握之中，都是自己

    理性的选择。其实，这些所谓选择，超乎了我们对选择的想象，因为我

    们的行为在不知不觉中被7个触发器操控着。

    因此下一次当你发现自己全神贯注于一场高尔夫比赛，或者特别想

    吃某种食物，抑或歇斯底里地想在某个最后期限前完成任务时，停下来

    问一问自己：这其实是怎么回事？在事物的表象下，7个触发器中的哪

    一个导致了这种执著和迷恋？一旦你懂得了“迷恋”究竟是如何产生效用

    的，你就会意识到你的行为其实是被某种东西操控着，这一定跟你原本

    的想法大相径庭。

    说到底，不是你操控着“迷恋”，而是“迷恋”操控着你。第1部分 能否被迷恋你是具有慑人的吸引力呢？还是败下阵来？第1章 说到迷恋，不妨从性谈起导语

    为了迎接iPhone4开卖的神圣一刻，彻夜排队等候在店外的苹果迷

    们，一起兴奋地倒数“5，4，3，2，1”，不知情的人还以为哪个天王巨

    星即将驾临。

    为了一支“骆驼”香烟，消费者愿意多走一里路；为了一个LV手

    包，消费者愿意排队等上半年，甚至更长；为了得到一双耐克鞋，甚至

    有少年铤而走险；哈雷摩托的许多经典款型都有消费者的出谋划策……

    这些品牌，对于消费者来说，已经远远超出了物质上的需要，而上

    升到了精神上的迷恋和追求。品牌，成为消费者的精神名片。

    营销，其实就是和你的消费者谈恋爱。让消费者迷恋你，追随你。

    说到恋爱，你是否知道，你会被谁迷倒，谁会为你迷醉，你们用怎样的

    方式调情，怎样开始，怎样结束以及你会选谁结婚与谁做朋友，谁又莫

    名惹你讨厌。

    这些其实早已写好在你的基因里。说到底，迷恋是基因层级的一场

    沟通。圣保罗机场马里奥特(Marriott)酒店昏暗的鸡尾酒吧堪称是鱼龙

    混杂的社交温床，来自不同城市、不同公司与不同职业的形形色色的商

    务旅行者们混迹其中。弥漫在铁线蕨丛中的萨克斯曲调营造出迷离的氛

    围，让那些频繁出差的人们心中涌起一种陌生而又似曾相识的复杂情

    绪，舒服极了。

    侍者们看惯了萨姆和肯德尔这样的初识者，耳熟能详调情的全过

    程：总是始于挑逗的眼神，结束于携手开房。只需要两个小时，甚至更

    短。要是这些侍者了解过艾伯·亚贝费特(Irenaus Eibl-Eibesfeldt)在进

    化人类学方面的研究成果，就会意识到自己其实正在一场“调情探戈”夜

    场的嘉宾位置就座享受表演。这一系列舞步就像玛莎·葛兰姆(1)

    (Martha

    Graham)编排的探戈一样，浑然天成。

    不管是在美剧《欲望都市》里女主角的话被奉为经典的女权社会，还是在连书面文字都未曾出现的原始社会，女性们都会使用亘古不变的

    肢体语言来调情，即使她们来自不同地方，有着不同的文化与地域特

    征。艾伯·亚贝费特发现，远至岩石林立崎岖的小岛，近至纸醉金迷的

    都市，女性们在判断一个潜在的对象是否对她有兴趣时，使用的是同一

    套姿态系统。调情，就像所有的迷恋一样，是一种与生俱来的本能。调情探戈

    乔安娜·罗杰斯(Joann Ellison Rodgers)在《性》一书中描述了艾

    伯·亚贝费特关于“女性如何调情”的研究成果。一开始，她们会扬起眉

    毛微笑让眼睛显得更大更孩子气，然后快速地低垂眼帘，同时微含下

    巴，以求男性的接近。在她们左顾右盼的时候，手指会在唇部附近轻

    抚，莞尔一笑并且微微抿唇，或者凝视着她们的猎物，带有一点攻击性

    地稍稍耸起胸部。这一系列女性行为已经超越了语言、社会经济地位或

    是宗教背景，具有高度的普遍性。

    而男性的调情似乎并不如此含蓄与低调，但也有他们自己的范式。

    他们通常会挺胸抬头、收腹提臀、伴随着上肢摆出的优雅姿势，以唯我

    独尊的掌控者姿态吸引异性对他们雄性魅力的关注(当然并不像雄性鸽

    子或者黑猩猩那样炫耀它们的胸部)。同女性的调情一样，男性的宣传

    重点也不经意地放在他们的繁育能力上。

    点评

    人作为自然人，有两大最基本的需要：个体生存的需要和种族

    延续的需要。追根溯源，两性的吸引其实是种族延续的需要。这一

    需要，我们并不会意识到，却根深蒂固且冥顽不化地发挥着作用。

    越是基本的需要，越强韧有力。

    陷入爱情中的男女，并不会意识到这一强有力的需要，却会在

    这需要得到满足时，感觉到极度的愉悦，即使有一些不和谐的小音

    符，也能体谅包容。

    一个让人迷恋的品牌，也是如此，不仅要挖掘出消费者心灵深

    处他自己也不知道的需要，还要给予充分的满足，使他体验到不能

    自拔的快乐。这样，即使品牌并非完美无瑕，事实上，没有产品能

    做到完美，消费者仍会忠贞不渝地追随。

    虽然哈雷摩托笨重、难以掌握、安全性差，可是还有数十万的

    粉丝疯狂迷恋。哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地——密尔沃

    基吸引了25万多名社团成员聚集庆贺。哈雷车主俱乐部现在已经有80多万名成员，他们都是哈雷摩托的铁杆粉丝。有数据报告显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自这些老主顾的更换新车。其品牌魅

    力可见一斑。迷恋与调情

    男女之间生来就会被异性某种特定的信号所吸引，这是每个人的天

    赋。调情是一切迷恋产生的最基本要素，是所有生命得以存续必须依赖

    的本能之一。没有调情，就没有交配；没有交配，就没有后代；而没有

    了后代，就没有家庭、没有基因的遗传，而种族也就因此消亡了。

    很显然，迷恋并不等同于性爱，但它们却有着高度的类比性。而

    且，性爱不像坐飞机去观赏南美的珍禽异兽一样罕见，它是人类最具普

    遍意义的行为。所以为了让我们的观点更具普适的学术意义，我们不妨

    从性讲起。迷恋是一种强大的吸引力

    “迷恋”就像那对在圣保罗机场马里奥特酒店鸡尾酒吧里坠入情网的

    陌生人一样，你一定也经历过类似的激情。它强化了人们对智力、情感

    和身体的注意力。当你突如其来地想看某一部电影，当你对最喜欢的摩

    卡杏仁冰激凌垂涎不已，抑或是打开iPod反复聆听同一首歌，凡此种

    种，你无不在经历一种与迷恋相似，而又没那么强烈的吸引罢了。

    吸引通常会不通情理，而且吸引往往是极不理性的。我们很难“决

    定”去迷恋什么，就像我们很难选择会被哪个人吸引一样。迷恋的产生

    对于人类而言就像是深植入脑的程序，而在这个程序里，我们的理性没

    有发言权。

    点评

    “爱一个人需要理由吗？”

    “不需要吗？”

    “需要吗？”

    这段经典对白，妇孺皆知，却道出了迷恋的本质：没有理由，纯感性。

    所以，不要再费尽心思寻找品牌塑造的捷径，更别想复制别人

    的模式。品牌魅力的修炼，就如同追女孩一样，需要悉心的付出，却没有规律可循，唯有以真诚的态度，深入了解你的消费者，欣赏

    他的世界，洞察他的欲望，以找到一个准确的触发器，激发他对你

    的兴趣和渴望，渐渐变成迷恋。

    迷恋有很多形式，但都可以触发人类的本能，比如对猎奇感的需

    要、对掌控感的需要、对安全感的需要、对爱与被爱的需要。一些迷恋

    稍纵即逝，而有些则经久不息。不管迷恋持续多久，源自什么，又激发

    了怎样的行为，每一种迷恋都是一种独特而强烈的情绪。即使是片刻，我们也像被着魔般击中，不能自已。海洛因就是因为迷恋的魔力而存在

    着：它夺走我们的理性、暴露我们内心的脆弱、让我们束手就擒地赤裸

    于它的魔力之下。

    讲到赤裸，让我们回顾一下开头提到的鸡尾酒吧的那对小情侣。他

    们调情的每一个步骤都如鱼得水，就像预先排练的精彩舞步，这完全在

    我们的意料之中。听起来疯狂吗？也许有一点。不过别急，“你的调情

    行为并不为你的意识所掌控”这一事实绝不是最疯狂的，因为你一旦陷

    入迷恋，才会陷入真正前所未有的疯狂。迷醉：一种精神紊乱

    在调情过程中，我们的神经系统实际上经历了一种准精神疾病，叫

    做“迷醉”。同“迷恋”一样，“迷醉”也源自我们大脑的“脑边缘”区域。正

    是这一区域产生了愤怒、狂喜、悲伤、性唤起、“战斗或逃跑”(2)

    的应激

    反应。

    弗兰克·塔利斯(Frank Tallis)在他的新作《相思：爱是一种精神疾

    病》(Love Sick：Love as a Mental Illness)当中写道，如果我们把陷入

    爱河的表征与精神疾病的诊断标准相对照就会发现，大部分恋爱者的表

    征都与强迫症、抑郁症或躁狂抑郁症的患者表征类似，例如，失眠、亢

    奋、厌食等。所以，爱情怎能不刻骨铭心？美国西北大学心理学家伊莱

    ·芬克尔(Eli Finkel)描述了恋爱如何使正常人做出疯狂的举动，他们

    跟踪、窃听，甚至用黑客手段查看对方的邮件，无所不用其极，无一不

    是游离于理性思维之外的事情。对此，进化人类学家海伦·费舍尔

    (Helen Fisher)的解释是，“被爱情冲昏了头脑”之后，人脑内的多巴胺

    分泌水平会超常，驱使我们去冒那些看起来极不可思议(3)

    的风险。很明

    显，爱情真的不总是以友善的方式操控一切。

    可是，为什么我们的大脑会将我们抛入到短暂的疯狂之中呢？这种

    着魔一般的失控，其进化意义何在？懂得了调情的失控、爱的失常，就

    能更好地理解迷恋是如何以不可抗拒之势牢牢抓住我们的。

    迷恋，很大程度上是一种自发的、本能的行为过程。费舍尔指出，我们大脑的构造就是为了更好地陷入迷恋，因为这让我们在至少两年内

    没时间好好地思考。一切在理智的支配下应该考虑的问题，比如孩子的

    抚养，都在迷恋的蒙蔽下被忽略了，你只会马不停蹄地相识、相恋、结

    婚、生子，而这正是对人类进化最有利的。换句话说，进化使得我们心

    理上浪漫的迷恋持续“刚好满足基因代代相传”的时间。人类的任务似乎

    就此完成!爱、婚姻、婴儿车中的种族延续

    迷恋的大部分要素都在人的潜意识层面不动声色地影响着人的行

    为。不同于“关注”这种理性行为，“迷恋”通常与缺乏理性的“热情”有更

    多相似之处。我们甚至根本无法察觉它的存在，就像我们其实不明白，调情背后更多的是繁衍这一生理需要，并不是鲜花与灵魂的亲近感那般

    浪漫。不管你意识到没有，你所经历的迷恋大都是不理性的。

    至此，我们已经讨论了调情和恋爱，是时候更进一步，去了解一下

    为什么你的身体会全力以赴地去制造迷恋的典范。性高潮：终极迷恋

    如果调情和性是对迷恋的一种类比，那么性高潮的体验本身就是一

    种终极的迷恋。人类性研究专家阿尔弗莱德·金赛(Alfred Kinsey)这样

    描述性高潮，“一些人，也许是大多数人，都会在经历高潮时有短暂的

    失去意识现象，或者进入意兴阑珊的模糊状态。”弗洛伊德指出，性高

    潮会让人的思考力完全丧失，进入一种自我意识短暂缺失的催眠状

    态。(4)

    其实这种专注的状态在我们的日常生活中经常发生，想想看你自

    己“在状态”时是什么样子。心理学家米哈伊·奇克森特米哈伊(Mihaly

    Csikszentmihalyi)把这种状态定义为“涌流”状态。“涌流”是指人完全沉

    浸在他所做的事情的时候呈现的一种心理状态，在注意力高度集中之

    下，创造力也随之喷涌而出。

    想象一下你沉浸于一部电影，或陷入自己的冥想时那种超然物外的

    体验。你会下颌放松、静默、脉搏加速、时间意识模糊、陷入了你的第

    二空间。或者你专注地听讲座、全身心投入了一场篮球赛的时候，你都

    会体现出这种完全忘我的状态，也就是所谓的“在状态”的感觉。

    点评

    迷恋，使人进入到一个绝对愉悦的时空。在这个时空里，人们

    忘记了一切，包括自己，除了眼前关注的对象，是存在的，真实

    的，其他都是不存在的，就像进入了一场深睡眠。

    品牌通过广告宣传、店内装饰、产品陈列、气氛营造等手段，引导消费者，就像通往迷恋的一扇门。比如，法拉利与酒吧的合

    作，使消费者一进酒吧，就看到红色的沙发，跃马的标志，即使不

    着一字，仍能感受到浓郁的法拉利氛围。

    一个人如果在现实生活中不快乐，就会更容易陷入一种虚拟的

    愉悦时空。所以，随着人们在生活、工作中压力的增大，越来越多

    的人陷入各种迷恋之中，包括恋物、吸毒、沉迷网络、品牌迷恋

    等。人们的压力越大，心灵越空虚，越需要一个心灵的寄托，越有

    可能陷入某种迷恋。越来越多的人陷入到对品牌的疯狂迷恋之中。全球最大车友会

    MG俱乐部有上千万会员，其中每个人都不止一辆车。

    令人着迷的人或者消息都会把我们带入无人之境、吸入迷恋的漩

    涡。奇克森特米哈伊把它描述为令人上瘾的“涌流内核”。这种经历本身

    如此令人愉悦以至于人们会不惜代价地追求。迷恋的瞬间就是可以成为

    这样神奇的人生巅峰体验，吸引我们更加全情投入其中，其他的一切仿

    佛都不重要了。

    如果这种迷恋在某种极端情况下过于强烈，就会和它邪恶的孪生兄

    弟“强迫症”只有一线之遥。当迷恋成为强迫症

    大多数人只会短暂地游离于现实世界之外，从而进入到“涌流”状态

    中，这是健康的。然而，当这种游离成了习惯，就会长久地与社会和现

    实脱节，转变成了“强迫症”或“强迫行为”，这就不健康了。在“强迫

    症”的支配下，我们会失去控制，成为强迫行为的奴隶。各种恐惧症和

    药物成瘾的现象都是过于迷恋的结果。迷恋的强度光谱

    几乎所有的迷恋都可以表示在强度光谱上。有些迷恋比较温和，有

    些则分外强烈。就拿厨房来说，你厨房里的瓶瓶罐罐很有可能是不假思

    索地随意摆放，而对患有“强迫症”(obsessive-compulsive disorder)的人

    而言，必须按照自己特定的喜好摆放固定的物品，这不但与他们惯常的

    行为方式相悖，也会引起惊人的压力和焦虑情绪。再比如，许多人玩

    PS2或者任天堂游戏都是出于放松或者社交的需要，但对于有些人，玩

    游戏也会变得格外极端。这样的玩家整天宅在房间里，不眠不休地盯着

    屏幕。在日本，这种对游戏的迷恋被称为“御宅族”(Gēmu Otaku)。也

    就是说，同一个行为(管理厨房或者玩游戏)，会产生不同的迷恋强度

    水平。

    这里显示的是非常直观的吸引力光谱层次，从“逃避”到“强迫”。虽

    然并非与迷恋的层次绝对一一对应，但这个光谱可以帮助我们理解各种

    层次的迷恋。为了理解这个图谱，让我们再举一个非性话题的例子。比

    如，看广告，不管我们是否自愿地观看电视广告，它对我们都有着不同

    强度的吸引力。逃避：通常我们会用具备自动暂停和跳过功能的TiVo(5)

    数字录像机

    录下喜爱的节目，在空闲的时候观看，从而避免看到广告。

    不感兴趣：你可能选择在广告时段起身离开。

    保持中立：对于广告，你不是特别在意。既不采取措施逃避，也不

    会留意观看。

    轻微的亲和：如果一个广告恰好刺激了你的好奇心，你就会看下

    去。感兴趣：那些质量上乘的广告的的确确娱乐了你。

    投入：神情投入地享受广告。在看美国的橄榄球超级联赛(Super

    Bowl)的时候，你甚至更多地关注广告。沉浸：你想尽办法去看广告，甚至专门上网搜索那些让你入迷的广

    告。

    这看起来似乎令人啼笑皆非，但是层次却异常鲜明。人们对事物的

    迷恋程度越是极端，在光谱上对应的颜色就越深：沉浸之后是“全神贯

    注”、“偏执”和“强迫”。

    在我们这些营销人员看来，迷恋广告的人或许可能是纯粹捏造出来

    的。但是由此我们不难看出：任何活动都对人产生强度不同的吸引。

    恋物癖：有没有人迷恋夸张的高跟鞋？

    让我们再回到暧昧的性话题类比。要了解事情是怎么走向偏执和极

    端的，让我们来一窥“恋物癖”的世界：一人之毒药，却是另一人之佳

    肴。

    恋物癖是一种对特定行为或物品(比如橡胶、头发、细高根靴子

    等)超乎寻常的、不理性的热爱。在强度光谱上，如果一个冲动的调情

    式微笑表明了一种温和的迷恋的话，恋物癖就属于一种极端的迷恋情

    绪。

    恋物癖一词来源于15世纪葡萄牙语“Feitico”，意为“错误的力量”。

    它反映了力量从一个源头向另一个象征性的替代品(6)

    转移的过程。现

    在，被迷恋的物品充满了性的宗教意味，常见的有：胸部、唇膏、马尾

    辫、丝绸床单、甚至是汽车引擎发出的声音。点评

    正如恋物癖者，迷恋的是“物”背后的象征意义一样，品牌迷恋

    者迷恋的也是品牌背后的象征意义所带来的精神愉悦。哈雷，既是

    摩托车，又是自由、叛逆，满足了人们自原始社会以来对“速

    度”和“逃脱束缚”的迷恋。“每次跨上哈雷，就感觉到自己好像在原

    始森林里追逐犀牛一般的快乐，既强壮又有力量”，这是一名哈雷

    迷的驾驶描述。

    性治疗师洛安娜·科尔·韦斯顿(Louanne Cole Weston)描述过一个“声音成为被迷恋对象”的例子。她的一个患者记述道，在他小时候，常能看到一个美丽的女邻居试着启动她的汽车。每一次，引擎都会轰响

    几下，渐渐地，他将这种声音与自己的性唤起下意识地联系起来。一

    天，在女邻居把车停在停车场进入杂货店后，男孩飞快地打开她的汽车

    后盖，拔掉某根导线。这样，等到她回来的时候，自己就能享受到汽车

    引擎发动时久久不停的轰鸣声。韦斯顿医生这样总结这一案例，“在特

    定的情况下，人会对任何一种声音产生性的联想。”明显地，人发育早

    期的迷恋更为根深蒂固。

    至此，我们已经给了一个关于吸引力暗示的大杂烩：挺胸、舔嘴

    唇，甚至是引擎的轰鸣声。现在，我们再来谈谈肘的测量。初次约会：测量他的肘臂就能断定一切

    “对称等于美”的思想已经在时尚文化中风靡了很多年，它源自两位

    进化生物学家，史蒂芬(Steven Gangestad)和兰迪(Randy Thornhill)

    的研究。他们测量了人体重要的七个部分，比如手肘等，并最终提出对

    称性不仅代表着更好的遗传基因、能够获得父母的欢心，而且代表着强

    烈的性吸引力。他们认为有着对称肘骨的男性更惹人迷恋、更幽默，其

    伴侣也更优秀。根据人体对称性，他们还能度量人的运动支配力、情绪

    稳定性、日常健康状况，甚至对感情的忠诚度……天哪，小小的测量竟

    然无所不能。

    所以，在他们看来，第一次约会测量对方肘臂就应该像我们能在网

    上快捷又免费地运行搜索引擎一样，你能由此获得几乎能够断定一切的

    信息。但是，万一对方的体貌没有明显的特征，或者一些器官被遮蔽，并不方便测量时，你该怎么办呢？你还能在目不能视的情况下被某人的

    美丽所吸引吗？黑暗中，真的可以闻香识男人

    让我们把史蒂芬和兰迪的研究成果挖掘得更深入些，就会有更为古

    怪的发现了：“美”对人们的吸引即使在黑暗中仍发挥作用。研究表明，有吸引力的人事实上散发出独特的气息。更确切地说，他们的味道更令

    人迷醉。在黑暗中，女性们仅根据气味仍能挑选出对称性良好的男性。

    另外，对身体不怎么对称的男性的更大的打击是：女性在与身体高度对

    称的男性做爱时达到高潮的概率是与非高度对称者的两倍(这就增大了

    受孕的概率，成为一个生物学上的优势)。

    对于缺乏对称的普通人，尽管你无法控制这类先天的吸引力要素，但是也别忘了还有很多可以后天塑造的因素。只要你坚持到底，获得真

    正的迷恋对你来说同样会易如反掌。别在乎长相了：关键是你的MHC怎么样

    所有那些你花在精心打扮、改善自己容貌的时间，可能并不能改善

    你的迷恋指数。正如上文所说，“气味”也许更为关键。然而获得迷恋

    的“气味”还没有简单到意味着我们时常喷点“古龙水”。实际上，你的

    MHC(主要组织相容性复合体)才是关键，它是一个加强你免疫系统

    的基因族群。科学家们最近发现，你仅仅通过气味就能不自觉地探测到

    别人的MHC基因。听起来很神奇，但我下面要说的，可能就会让你觉

    得更为神奇。

    科学家们以男性做实验，让他们把相同的T恤在不用肥皂洗、不用

    除臭剂或者香水的情况下穿整整两天，因此自然是体味浓烈。这些衣服

    被分发到两组蒙着眼睛的女性手中。第一组的女性有着和被试男性趋同

    的MHC，而第二组则完全不同。

    结果怎样呢？有着与女性不同的MHC基因的男性的体味闻起来似

    乎散发出迷人的清香，充满吸引力。合理的解释是：如果差异性较强的

    基因相结合，产生的后代将因为免疫系统的加强而获得更大的存活概

    率。无数的研究已经证明，差异性基因的组合比趋同的基因组合要具备

    更多先天优势。有着较强差异基因的男女结合之后，通常在生育、婚姻

    和情感关系方面会较为卓越。这就是浪漫和性感对我们造成致命吸引的

    一个重要原因：我们拼命找寻的是与自己基因兼容性强的人。

    然而，当这个实验在避孕的女性中进行的时候，结果却截然相反。

    利物浦大学的一项研究表明，采取服药方式避孕的女性会被那些与之有

    着趋同MHC基因的男性吸引。药物中的荷尔蒙破坏了女性判断基因兼

    容性的能力。科学家们提出，由于药物使女性的身体自认为处在“怀

    孕”的状态，因此从进化的角度讲，对于一个“怀孕”的妇女，通常会寻

    找能保护她和孕育中婴儿的男人，即与之MHC基因趋同的男性，这也

    更符合常理。药物避孕是女性的自主选择，然而，她的迷恋导向，她对

    男性MHC基因的判断，却发生了变化而且不能自已。脱衣舞俱乐部：性的实验室

    很多研究已经证实，女性在排卵期会分外迷人，而这时她们的伴侣

    也会更体贴、更警觉地进入“保护伴侣”的状态以使其他男性保持距离。

    新墨西哥大学的研究者们进一步实验，检验排卵周期对那些专业的艳舞

    女郎的小费高低有什么影响。他们试图了解这一周期在公认的“性的实

    验室”——脱衣舞俱乐部里是如何暗度陈仓的。结果表明，虽然脱衣舞

    女郎的小费通常起伏不定，但是，在排卵期她们的小费有30%激增。而

    吃避孕药的女郎却失去了排卵期的小费爆发优势，一年下来，这也意味

    着数千美元的损失。毫不夸张地说，一颗白色小药丸毁掉了她们整个全

    年小费收入的黄金期。既然你的MHC基因决定着你的吸引力，而药物

    避孕会扭转这种吸引，那么还有哪些迷恋触发器在悄悄地改变你的行为

    呢？大部分的触发器都是你所不了解的，也在你的掌控之外。

    你一路读来，我们一起回顾了调情、恋物、肘臂、MHC基因，甚

    至艳舞。可以看出，吸引力的因子深深植根于我们的内心。我们也许会

    不可抑制地被某人强烈吸引，一如铁定之于磁铁，完全意识不到它本身

    的盲目、执迷甚至疯狂。这种迷恋始于而绝不止于身体上的吸引，无论

    吸引你的是什么，背后都隐藏着特定的迷恋触发器。

    下一次当你发现自己被某人吸引、沉浸于某次谈话，抑或在一个事

    件中像被催了眠的时候，试着暂停下来，问一问自己：在那些强烈的迷

    恋的表象背后，究竟发生了什么？也许是几种触发器的共同作用，也

    许，就像一个微笑那样简单。本章案例

    品牌现在已经成为我们的另一组更表象的“MHC”基因。在社交场

    合，不必等对方递上名片自我介绍，只需上下打量周身穿戴佩用的品

    牌，就能把他的身份了解得八九不离十。因为每个人都会选择与自己气

    质和性格相近的品牌。

    阿迪达斯和彪马的发源地——黑措根奥拉赫，这个位于德国南部的

    小镇有个特别的称号——弯脖之城。原来阿迪达斯和彪马向来是市场竞

    争中的生死冤家，这个有两万人口的小镇也因这两个品牌拥护者的互相

    对立而分裂成两大阵营，且水火不容。因此，当地人和他人交谈前，会

    先弯下脖子看看对方穿的是哪家的鞋子，如果不是一个品牌的支持者，也绝对不会开口说话，正所谓“道不同不相为谋”。如果公交车上全是彪

    马族，阿迪派宁愿等下一班车，也不愿屈尊和他们“同舟共济”。就连谈

    婚论嫁也要以鞋子的品牌来验证是否门当户对。

    这个例子比较极端，但品牌的识别作用，每时每刻都在发生。从这

    种意义上来说，品牌也是人际圈划分的重要隔断。有一则芝华士广告，在文案里写道“这是芝华士的广告。假如你还需要看瓶子，那你显然不

    在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验

    去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”气

    势凌人，却无比准确。

    ————————————————————

    (1) 玛莎·葛兰姆(英语：Martha Graham，1894年5月11日至1991年4月1日)，美国舞蹈家

    和编舞家，现代舞蹈上最早的创始人之一。——译者注。

    (2) 这是由美国生理学家沃尔特农于1915年提出的理论。“战斗或逃跑”描述了危险的局势

    中的众生的身体和心理适应快速的应激反应。——译者注。

    (3) 一个现成的“不可思议”行为的例子：女太空人丽莎·诺瓦克(Lisa Marie Nowak)于

    2007年在强烈的忌妒驱动下驾车绑架了自己的情敌(据报道在逃逸途中，她为了避免中途停

    车，甚至穿上了成人纸尿裤)。

    (4) 在法语里，这种体验被表述为“小死”，指的是对周围世界的认知丧失。

    (5) TiVo是一种数字录象设备，它能帮助人们非常方便地录下和筛选电视上播放过的节

    目，可以过滤广告。——编者注。

    (6) 比如，高跟鞋不再只是高跟鞋，鞋跟的刺痛不再是单纯的刺痛，黑色乳胶的女式拉链

    紧身衣和短马鞭也不再是你每周六晚上的备用品。第2章 令人迷恋的面孔：为什么你生来就知怎样

    影响他人导语

    米奇，这只世界上最著名的老鼠，儿童最喜爱的卡通人物，如今已

    80岁高龄，却仍然吸引着成千上万的人涌到迪士尼乐园去。

    辛普森一家、蜡笔小新、铁臂阿童木、白雪公主、青蛙王子、小红

    帽、狼外婆……无数的卡通人物，虽与我们的生活毫无瓜葛，却令我们

    牵肠挂肚。这是因为我们对他们面孔的迷恋，因为他们与我们使用一样

    的表情系统。

    依云的小水滴、骆驼的老乔、麦当劳大叔、肯德基爷爷、米其林人

    Bibendum、海尔兄弟、威猛先生、绿豆蛙……越来越多的品牌化身为一

    个个可爱的、亲切的形象与我们沟通。

    这些卡通形象，顺利地帮助品牌实现了人格化。没有人愿意跟一个

    抽象的“物”恋爱。所以，当消费者把你的品牌当成一个性格鲜明的人来

    对待，你的品牌就成功了一半。尽管经历了几百万年的大脑进化，迷恋状态始终是我们注意力的最

    基本形式。怎么会这样呢？因为某种程度上说，迷恋有关生存。不迷

    恋，毋宁死。从亚马逊丛林到Amazon.com

    每个营销策划者都在广告上绞尽脑汁，为了让自己的商品能在令人

    目眩的选择当中脱颖而出。但广告的鼻祖并不是人类，而是花朵。佛罗

    里达大学生物学教授大卫·迪尔歇尔(David Dilcher)曾写道，“开花植

    物是世界上最早的广告商。它们炫耀自己娇美的花瓣、绚丽的造型和浪

    漫香气，并给予造访的昆虫以厚赠，或是花蜜，或是花粉。”

    植物界的法则对营销生存还有着其他启示。以亚马逊丛林为例，它

    看起来是一个宜居之所，富饶、肥沃、水草丰茂。但这些却不是雨林里

    的3000万物种的生存理解。所有的植物都在高速生长，于是每一株植物

    都为了获得养分、庇护，甚至是一丝丝阳光而残酷地争斗。它们和销售

    经理的生存哲学有着异曲同工之妙：以市场的唯利是图为导向，并且有

    着坚韧不拔、独当一面、开拓进取、敢于创新的特点。

    如果说亚马逊丛林是地球上竞争最为激烈的地方，那么位居第二的

    非亚马逊公司的网站Amazon.com莫属。在这里，图书以多种方式争奇

    斗艳、极尽吸引之能事，就像丛林中的植物一样。这就是生存法则，就

    像花必须吸引昆虫、图书必须吸引读者，环境越拥挤、竞争者越多，个

    体要付出的努力就越大。

    点评

    这也是品牌的生存法则。就像那只青蛙，得不到公主的吻，就

    只能丑陋地死去。而一旦赢得公主的爱情，就会变成金光闪闪、优

    雅迷人的王子。

    魅力四射的白马王子，要得到公主的爱情相对容易很多。那

    么，对于一个初生的品牌，当你还是一只小青蛙时，要怎样吸引公

    主的青睐，从而晋升为王子呢？这就需要利用现代的营销手段，对

    准消费者的深层需要转动杠杆，启动神秘的“迷恋”触发器。

    人类这种本能也仍未消退，那种驱使我们的先祖为了晚餐追捕猛犸

    象的本能意识延续至今。尽管它只是穴居时代的人类的本能，如今或许已经逐渐远离了原本的价值。所以当你和他人交流的时候，你不只是与

    你在今天看到的他打交道，你还在与百万年来就一直存在的各种人类本

    能的触发器打交道。这些残存的本能与我们的“摩登时代”格格不入，因

    此，它们只在我们大脑中部分不那么理性的区域占有一席之地。

    前文已经讲到了用于调情的人类的肢体语言，我们明白了这些语言

    怎样影响我们的决定。下面要讲力量更为强大的面部表情语言。迷恋机制

    日常生活中，我们不停地“解读”着周围的人脸上的表情，洞悉它背

    后的意义：微笑、瞪眼、皱眉或者流泪。只要看到这些信号，我们就能

    解释甚至预测很多情绪、人格特质甚至是意图。脸是我们生存的关键，事实上，我们生来就注定被面孔所吸引。

    早在20世纪60年代，发展心理学家罗伯特·范茨(Robert Fantz)就

    发现，感知某些特定形状是我们与生俱来的能力，尤其是面孔。尽管没

    有现代核磁共振脑部造影技术的协助，罗伯特用一个简单的实验为我们

    提供了一个低技术性的视角。罗伯特在婴儿面前的展示板上摆放两张图

    片，左边是高对比度的公牛眼睛，右边则是一张人脸的素描。罗伯特在

    展板后面用一个小小的监视孔观察这些婴儿的行为。而他接下来看到的

    一切改变了发展心理学(1)。认脸：婴儿的第一个拿手的戏法

    通常，我们认为新生儿的视线或是在漫无目的地扫视，或是不带感

    情色彩的呆呆地凝视。罗伯特在实验中的发现却截然不同。新生儿格外

    关注特定的形状，尤其是人的脸孔。他发现，两个月大的孩子的目光，停留在人脸素描上的频率和时长都是停留在公牛眼睛上的两倍。更巧的

    是，此时婴儿的视野范围大概是12英寸(2)

    ，恰好等于婴儿与母亲在哺乳

    时脸孔的距离。

    罗伯特的发现震惊了发展心理学领域，证明了对脸孔的迷恋更多地

    是来自“天生本能”而绝非“后天养成”，更证明了我们从出生起，就自带

    一种生存机制，帮助我们与他人建立联系、保持亲密的感情。

    对脸的迷恋意义非凡，于是我们的大脑专门开辟出一块区域，来辨

    认、解读人的面孔，并对面孔做出反应。我们称这个“梭形脸控区”为

    FFA(fusiform face area)，它位于大脑下部的颞叶，驱动大脑运行一系

    列高水平的视觉程序来辨别和解读面孔与表情。神经学家们利用罗伯特

    的实验，进一步精确了我们大脑的运行路线，他们可以预测你是喜欢墨

    西哥鸡肉卷，还是老北京鸡肉卷。

    汽车制造商戴姆勒·克莱斯勒(Daimler Chrysler)使用核磁共振技

    术研究了年轻男性对不同车型的反应。在轿跑、轿车与迷你汽车中，轿

    跑激起脑活动最为强烈。这个结果似乎在众多人的意料之中，但这并不

    重要，而重要的是脑活动产生区域——伏隔核(Nucleus Accumbens)

    ——一个与人类悲恸和狂喜等强烈的情感密切联系的重要区域。过去，科学家们认为这一区域只对巧克力、可卡因等食物生理刺激产生反应。

    研究者们观测到汽车竟也可以刺激这一区域，这绝对是史无前例的重要

    发现。不过更令人惊奇的发现还在后面。研究者们随后寻问试驾者，哪

    些品牌最有吸引力。不可思议的是，他们对那些心仪的名牌车大加赞誉

    的时候，脑内的FFA区域又一次开了锅，而且活动还集中在FFA专门识

    别脸孔的中心区域。

    交通工具和脸孔的联系可不只局限在跑车品牌上。人格化——用人

    的特质描述无生命的物体，是一个建立联系的常用手段。这些物体和人

    的面孔越接近，我们就越容易感受到这种情感联系。广告经常利用人类的这种反应。米其林轮胎(Michelin tires)用“米其林宝宝”的笑容和体

    态的闪耀个性表现毫无生命的轮胎。还有20世纪七八十年代出现的“面

    团宝宝”(Pillsbury Doughboy)都采用了这种方法。人的面孔会建立感

    情纽带，特别是童话故事里。《冒烟的小火车》(3)

    ，就使用了带有人脸

    的小火车来表达情感与意图。如今，模拟的人脸以玩具的形式把孩子们

    和机器联系起来，从“托马斯火车”(Thomas the Tank Engine)到“小建

    筑师巴布”(Bob the Builder)都是如此。玩具上出现的拟人的面孔让孩

    子们体会到玩具的感情并且试图与它们沟通，从而汲取书中的信息、提

    炼故事的精华，并将有益的经验应用于自己未来的生活。

    点评

    品牌人格化，是广告营销中的常用手段。经营一个品牌，其实

    就是在消费者心目中塑造一个人的形象。品牌定位是这个“人”的骨

    架，也是品牌的基因；创意表现是这个“人”的血肉，从多个层面来

    表现品牌的内涵；媒体传播，就是这个“人”与消费者交往的过程，互动和愉悦非常重要。这三者有效地协同合作，完美地在消费者心

    目中塑造一个理想恋人形象，才能获得消费者的爱。如果孩子不能认脸会怎样

    人的面孔对于我们的生存意义非凡，以至于我们天生就喜欢端详人

    脸，但若有人不具备这种基本的技能呢？男孩哈里森就是这样的。他从

    一出生到18个月大时进行的检查都表明他是个健康状况良好的孩子。可

    他妈妈就觉得孩子很不对劲。她觉得儿子从不跟她进行眼神交流，只是

    盯着她的嘴。在陌生人面前，哈里森从来不看他们，非常古怪。他的视

    力正常吗？完全正常。他可以玩一下午的排列玩具游戏，就是不看别人

    的脸。不论妈妈怎样哄他、怎么拍手逗他，他都表情木然、没有任何感

    情的表达。两岁时，医生诊断他已患上自闭症。哈里森的大脑和正常幼

    儿的不同，他对妈妈和陌生人的反应没什么两样，跟妈妈相比，他的大

    脑甚至对一个熟悉的玩具有更高的辨识力。因为他的FFA只把妈妈的脸

    解读成为一堆随机无序的线条。

    耶鲁大学发展神经影像学教授罗伯特·舒尔茨(Robert Schultz)与

    同事们一起对哈里森这样的自闭症儿童开展了一项为期三年的研究，最

    终发现了自闭症的奥秘：自闭症的患者们无法有效区分“人”和“物”。他

    们不能认脸，以获取人的年龄、性别、情绪状态之类的信息。也正是由

    于“人”和“物”对于他们来说没什么差别，导致他们更难体会他人的感受

    和想法、难以预测别人的行为、理解各种情感或是FFA区域能让我们体

    验的一切东西。于是，形成良好的人际关系和情感纽带对于这些患者就

    成了“难于上青天”的事。

    了解了这些，再让我们回到“托马斯火车”。美国自闭症研究协会会

    长在《纽约邮报》上撰文，讲述她收到数不清的来自自闭症患儿家长的

    信，说自己的孩子对托马斯小火车极为着迷。那些夸张的表情和简单的

    情绪帮助孩子们理解了各种表达方式和它们背后的意义。英国国家自闭

    症研究会随后进行的实验也支持了这一结论：托马斯火车是自闭症儿童

    最喜欢的人物。换句话说，是夸张的表情迷住了这些孩子。

    点评

    有趣的是，令我们着迷的那些品牌，不同于普通人中庸而复杂的个性，都是些性格简单而独特的“人”，换句话说，是表情夸张

    的“人”，更易于识别，所以更有感染力。蒙娜丽莎和她蕴涵83%快乐的笑容

    一张产生了数百年疑惑的表情：蒙娜丽莎的微笑。每年有数不清的

    游客前往巴黎去近距离地欣赏她的真容。因为，我们一直无法准确说出

    作为达·芬奇笔下最著名的神秘作品的主人公，她的表情意味者什么，于是我们就继续因她的神秘而迷醉。最近，应用新开发的用于识别面部

    表情的尖端软件，人们揭开了蒙娜丽莎表情的真正含义。根据检测结

    果，她的表情包含了83%的快乐、9%的厌恶、6%的恐惧和2%的愤

    怒。

    微笑可能是我们所有释放出的、表达迷恋的信号中最为重要的。然

    而站在进化的角度，人类的微笑却困扰了科学家们许多年。在动物世界

    里，咧开嘴角、露出牙齿通常是挑衅的信号，就像狗的低吠，它体现着

    控制局面的欲望和发起攻击的警戒。可对于人类，同样的嘴部动作却代

    表了赞许、顺从和尊重。这是怎么回事呢？人类究竟为什么微笑

    数百年来，人类学家难解的笑容之谜，终于被来自伯克利大学语言

    学院的教授约翰·奥哈拉(John J.Ohala)解开。他发现，我们微笑不

    是为了传达视觉的信号，而是为了改变我们说话的声音。

    要理解这个观点，需要先了解一下我们为什么会对低音和高音做出

    不同的反应。大型动物声音较为低沉，音调低但音量大。一只大狗的咆

    哮，从来都是雄壮而富有进攻性的。但一个音调高而音量小的声音，就

    会给人以温顺平和的印象。当一条狗缩着前爪匍匐着摆出经典的“和我

    玩一会儿吧”的姿势，它就在刻意营造体型小、威胁性小的假象。

    这种高低音调现象在人类世界里同样存在。高音听起来礼貌而温

    和。比如我们逗弄婴儿时，会不由自主地扬起眉毛、提高音调。你或许

    已经联想到老板和雇员之间对话的情景。没错，当我们想显示权威性、表达自己手握控制权的时候，就会改变我们的声音和面部表情——嗓门

    变粗、下巴和眉毛低垂。(4)

    低音意味着控制欲，这就是为什么男孩子随

    着青春期第二性征的发育，声音也会变粗。这二者的关系是如此鲜明，连我们熟悉的撒切尔夫人在成为所谓的“铁娘子”之前也不得不经历了类

    似的声音转变。最初，由于她的音调偏高，保守党担心反对党不把她当

    一回事，于是他们聘请专门的声音教练训练她，让撒切尔显得更权威、更有霸气。在中国，脆甜的假声是广受欢迎，于是许多女性在初入职场

    时都操着一口“肉麻而甜腻”腔调，希望找到一个更好的工作。这种“声

    音美容”也是整形市场上提供的服务项目之一，这种手术通过模拟有

    着“樱桃小口”的小女孩的声调调教出一个更“礼貌”的声音，却因通过微

    创手术形成声带疤痕，以此来提高声调而饱受争议。

    但是这些和人的微笑究竟有什么关系呢？1980年，奥哈拉在美国声

    学会(the Acoustical Society of America)百年大会上发布了他的研究成

    果，一时语惊四座。他在论文《微笑的声学源头》中提出，微笑并非像

    人们通常认为的那样，是一种视觉信号。高速和较短的声道共振一样，可以改变发出声音的特征。而高速声道共振可以通过喇叭形声道或者缩

    小口腔来实现。换句话说，当我们微笑时，会将两颊肌肉向我们的牙齿

    后方拉扯，于是口腔缩小，而音调自然就提高了，就会被人本能地解读

    为没有攻击性和控制欲，显得和蔼可亲。可以说，微笑始于让声音听起来威胁性弱，起到的效果却是看起来

    亲切感强。所以，微笑的视觉理解只是个传说，耳听信号觉才是它的真

    正身份。从社会交互学的角度看，微笑并不是粉饰威胁。着迷于微笑是

    因为它流露出友善的意图和主动沟通的愿望。微笑甚至是进化过程中人

    类的恩宠。试想，一个咧着嘴的陌生人接近你居住的洞穴是要吃了你

    吗？明白了我所讲的，他也许只是在微笑，并且想让此刻你也微笑起

    来。为什么女孩更钟情幽默的男孩

    幽默，同微笑一样，也是因为进化的原因才使人着迷的。最近的研

    究表明，女性之所以钟情幽默的男性，是因为幽默显示了智慧和健康的

    过剩。如同孔雀的屏羽和雄狮的鬃毛一样，幽默也通过展示生存资源的

    丰富来对女性施加影响。(如果你贫弱交加，怕是难有幽默的心情)幽

    默的男子，单纯从生物学角度讲，较好地抚养他们后代的可能性更大。

    点评

    幽默，就像糖果一样，人们一旦尝到它的甜头，就想要更多。

    毫无疑问，营销界同仁都看到了消费者对幽默的钟情，于是，炮制出了无数幽默的、搞笑的广告。其中一些，质量上乘，使人在

    捧腹一笑中，记住了产品名称，并且对产品发生好感。另一些，却

    只让人记住了笑料，忘记甚至取笑了品牌。还有一些，却粗制滥造

    倒人胃口。

    我们，正处于一个整体娱乐化的时代。媒体、娱乐、广告，乃

    至我们的生活方式、思维方式，都在逐渐地娱乐化。人们在生活中

    越来越感性，越来越冲动。

    但是作为消费者，人们却前所未有的挑剔，拒绝选择某个品

    牌，可能仅仅因为店里的光线不够柔和。所以，我们不仅不能放松

    警惕，更要加倍认真，关注每一个细节，才能营造一种完美动人的

    气氛，而不要迷失在消费者对幽默永无止境的贪求中。有趣的脸和有趣的骨头

    到底是什么能让一个人显得有趣？有喜剧式的节奏感？还是妙语连

    珠？有小丑的红鼻子？还是会几样杂耍？根据苏格兰斯特林大学心理学

    家安东尼(Anthony Little)的研究，特定的面部特征会引发我们对他人

    的特定感觉。就像小鸡天生会识别种子的形状一样，我们也会天生觉得

    某些面孔比较有喜感。

    在扫描了20个喜剧演员的179个面部特征后，安东尼博士发现了最

    能引人发笑的特征组合：圆脸、小额头、大眼睛、高颧骨、宽鼻子、厚

    嘴唇。那么，谁拥有最完美的喜剧脸孔呢？经安东尼的研究，在英国情

    景喜剧《办公室》里的演员瑞奇·热维斯(Ricky Gervais)的脸，超越众

    星，最具喜感。显然，他并不是英俊小生，但是他的脸简洁而机智。最

    能让男性喜剧演员取得成功的面部特征主要是那些柔和的、女性化的特

    征。更进一步讲，就像婴儿会对母亲温暖、亲切的面孔产生反应一样，这种柔和的、女性化的特征能使人们放松心情，而放松是开怀大笑的前

    提。

    许多专家声称，我们依靠特定的视觉信号来形成第一印象。那么在

    打电话时，我们并未谋面，微笑起到了什么作用呢？对方虽然看不到

    你，但他们能听得出你是否微笑的声音。还记得微笑研究大师约翰·奥

    哈拉的观点吧：从人类学的角度看，你微笑不是为了看起来友善些。打

    电话的过程很好地证明了微笑的初始目的就是为了让声音听起来友善

    些。

    数字技术日新月异，但人类进化却似乎一成不变。我们依旧不断地

    寻找着关于情绪的各种信号。一个短暂的握手，我们就交换了难以言说

    的暗示与信号，每一种信号都泄露了我们的意图与情感状态。尽管我们

    很少意识到这种暗流涌动的信号本身的作用，但我们会本能地评估这些

    信号，并迅速形成看法与判断。

    作为人类，我们总想着无所不用其极地使别人产生迷恋，包括声音

    的每一个音节、气味的每一次飘散、表情的每一个微小变化。一些人甚

    至刻意地操纵这些信号以达到自己的目的。扑克冠军大赛的选手们常常通过“阅读”对手不自觉的身体语言求得胜利；玛利莲·梦露也通过听觉

    和味觉信号吸引她的粉丝，让他们不由自主地产生联想。后文我们将会

    揭示这一切发生的原因。即使我们不是一名著名的扑克大师，也不是一

    位传奇的电影巨星，但我们发现了一整套激发自然迷恋的工具。如果我

    们正确激发这些信号，别人就会趋之若鹜，反之则门可罗雀。在营销广

    告的世界里，消费者们轻松换下频道，进而就会离你远去!

    点评

    我们从来没有学过，但我们可以毫无障碍地读懂这些信号。微

    笑有上千种，但我们可以准确地判断出对方的真实意图，整个过程

    用时不超过半秒钟。我们也在无意中操纵这些信号，向周围的人表

    达或者掩饰我们的意图。这些信号，是一个完整的语言系统，我们

    可以轻松地使用，却没有任何文字记录，而且只能意会，不可言

    传。

    那些成功的品牌，都已成功掌握了这种语言系统，并运用它与

    我们对话，操纵我们的情绪，激发我们的迷恋。而那些不成功的品

    牌，则与消费者处于不同的频道，所传播的信息，就好像在自说自

    话。本章案例

    拟人，既是一种修辞手法，又是人类基于生存需要的天赋本能。因

    此，人在万事万物中都能看到“人”的影子。阅读新闻、信息，其实就是

    在阅读世界的表情。因此，品牌人格化，才成为可能。

    消费者与“人格化”的品牌交流互动，就像人与人之间的交往一样。

    为了更大程度地激发消费者对品牌的“同情”，许多品牌推出专属的卡通

    人物，作为品牌形象与消费者互动。甚至一些大型活动也推出各自的卡

    通形象，如福娃、海宝。

    骆驼香烟品牌创立75周年时，其所属公司——雷诺公司推出的卡通

    人物骆驼“老乔”就是品牌形象塑造的典范，为消费者对骆驼烟的迷恋火

    上浇油，取得了不可思议的效果。

    在广告中，骆驼“老乔”，这位75岁高龄的老骆驼，抽着骆驼香烟，穿皮衣、戴墨镜、骑摩托、玩爵士乐，与美女左拥右抱，酷劲十足。

    “老乔”一出现，就风靡全美且深入人心。美国联邦贸易委员会的统

    计显示，“老乔”出现后的6年间，吸骆驼香烟的青少年人数足足增长了

    10%!

    品牌形象的魅力可见一斑。

    ————————————————————

    (1) 发展心理学(developmental psychology)，是心理学的一个分支，它关注的是人从受

    孕到死亡这一生中发生的生理和心理机能的变化。——译者注。

    (2) 1英寸约等于2.54厘米。——译者注。

    (3) 《冒烟的小火车》(《Little Enging That Gould Helps Out》)是沃蒂派珀(Watty

    Piper)于1930年所撰写的经典童书。

    (4) 关于音调和面部表情的关系，你现在就可以按照大卫·休伦(David Huron)的研究做

    一个简单实验。用你最舒服的音调唱一个口型是“O”的音。发音的时候，用镜子观察一下你的

    面部。现在唱你能达到的最高音，你会发现你会同时抬下巴和扬眉毛。最后，发一个最低音，你会注意到下巴和眉毛会低垂，你的脸呈现一个更具进攻性的表情。第3章 迷恋与媒体：影响力的新趋势导语

    环境信息时刻在影响着我们的思维方式。

    信息匮乏的年代，我们寻找信息的能力就特别强大，我们读云看天

    气，读动物的足迹寻找食物，读敌人的气味躲避危险。信息爆炸的今

    天，我们则学会了如何在浩如烟海的信息里快速挑选出最有用的信息以

    及屏蔽大量无用的信息。

    令我们的企业主沮丧的是，产品的大部分信息，都被消费者“聪

    明”地自动屏蔽掉了。要想使消费者主动地寻找、阅读品牌的信息，更

    是难上加难。但是有一些品牌做到了，它们在消费者心目中魅力四射，令人迷恋不能自已。

    它们是怎样做到的呢？这个问题值得所有品牌经营探究。失忆症与树篱迷宫

    有300多年历史的英国汉普顿迷宫是世界上最著名的树篱迷宫之

    一。它位于曾居住过英王亨利八世的汉普顿宫后园一片方圆半英里的开

    阔草地上。它仿佛是《爱丽丝漫游奇境》中复杂之至场景的现实再现，成为了科学家们研究“记忆”的绝佳场所。

    一个患长期失忆症的患者被科学家们带到这里。研究者们问他，有

    没有来过。他回答，从没有。然后给了他一个哨子，让他摸索着穿过这

    个迷宫，一旦到达中心位置，就吹响哨子。科学家记录下他的用时。第

    二天，他们进行同样的实验。时间则第二次被记录下来。每天重复同样

    的实验，奇怪的事情发生了。尽管患者自己对于他在迷宫中停留的时间

    毫无概念，但他到达中心所花费的时间却在逐步减少。在大脑并未主动

    地记忆迷宫的情况下，他在潜意识里进行着学习，时间久了，就建立起

    了一种思维模式。

    于是，科学家们发现，记忆力会在我们主观意识之外自行发挥作

    用。尽管无视很多事物，但我们无时无刻不在被动地接受外界的各种信

    息。无穷无尽的信息，经过岁月的积淀，会最终造就我们的行为方式。

    它看起来并不急功近利，但在20世纪的几十年里，广告就是依照这一原

    理运行。正如迷宫中的失忆者一样，我们也被动地接受着海量的信息，它们在我们毫无察觉的情况下，年复一年地沉淀下来。失忆的消费者

    “迷宫”故事是北美传立媒体(Mindshare)公司的CEO菲尔·考戴尔

    (Phil Cowdell)分享给我的。这个故事他讲起来最生动，因为他就是

    引导失忆者(顾客)记住迷宫路径(传媒界)的专家。考戴尔为他的客

    户进行营销策划，他们显然不想让自己的顾客在曲折迂回的“迷宫”里漫

    无目地地游荡，百无聊赖地获取信息。考戴尔这样讲道，“传统的广告

    模式建立在信息被动摄取的原则之上，旨在缓慢地给消费者洗脑。信息

    量越大，曝光度越高，品牌就会被塑造得更具价值、更加无孔不

    入。”现在，营销人员的工作更艰巨了，因为树篱迷宫(顾客)每天都

    变幻莫测。

    营销人与其抱怨重复无效信息的痛苦和无奈，不如停下来扪心自

    问：是不是这种广告模式已经失效了？

    点评

    或者，我们应该问一下：我们传递给消费者的信息是不是无用

    的。人类作为一种社会动物，总是在不断寻求着有用的信息，即使

    现在信息大爆炸，我们也并不会停止对信息的搜寻。每天忙碌不停

    的搜索引擎就是证明。

    消费者对你的信息不理不睬，完全无视，只能说明你的信息对

    他来说是无用的。那对消费者来说，什么样的信息是有用的信息

    呢？消费者最关心的无非是自己。所以与消费者的生活有直接关联

    的信息，才有可能是有用的信息。

    正是基于此，很早以前，广告大师就提出，“要使你的目标消

    费者出现在广告中”。即使在现在，各种营销手段纷纷升级换代，这一条，也同样不过时。

    这又带来另一个问题，对甲来说有用的信息，对乙可能就无

    用。这样，客户的广告费还是在浪费。怎么办？这就涉及了信息的

    定制。互联网的发展正在使这一设想成为可能。在古代，广告先驱埃及人用纸莎草纸来制作销售信息和海报。20世

    纪早期，广告商们开发出多种广告模式为品牌赢得公众的注意，比如广

    播、公告栏等。这些模式都是建立在“重复”和“知晓”的基础上。广告本

    身的吸引力并非成功的关键，真正的成功密码是广告的发布频率。由于

    这一模式运行良好，所以在随后的几十年，它又生发了多种经典的广告

    模式，如电台广告、杂志广告、肥皂剧广告。在美国，早期的电视只有

    三个频道，人们对肥皂剧中播放的高露洁广告都百看不厌，那时候广告

    甚至是一个“小城大事”。可时过境迁，现在想吸引人们的注意力，为什

    么竟如此困难呢？什么在分散你的注意力

    “禁止通行”的告示牌分外醒目，会令人关注；小朋友在糖果柜台前

    尖叫，也会引来父母的注意；商品折扣、电视广告、买二送一……这些

    吸引我们眼球的噱头，都会影响我们的关注，但它们很难建立与顾客长

    久的情感联系，或长期改变他们的购买行为。只让客户感兴趣其实是不

    够的，因为这些方式不足以建立品牌知名度，更难占领消费者的心

    灵。(1)

    如今，我们不难发现只有好的产品是不够的，就像雨林中的植物

    和亚马逊网站上的图书一样，在竞争激烈的环境里，我们需要和饱受干

    扰的消费者们建立一种更有力的联系。下面就来讲讲分散消费者注意力

    的各种干扰因素。海量的选择分散了人们的注意力

    如今的我们整日被淹没在海量的网络视频、苹果应用程序里；在搜

    索引擎上，一个词汇就可能会引出上亿的搜索结果，我们受到的信息刺

    激太多了!每做一次决定都面对无数次的选择，每一次选择都伴随着不

    同的压力。消费者们面对营销信息的狂轰滥炸，只感到时间太少与无所

    适从。真的是“不是我不明白，这个世界变化快”。

    1997年，海兹(J.C.Herz)在《手柄国度：电脑游戏如何吞噬我

    们的硬币、占据我们的心灵、重塑我们的头脑》一书中宣称：“视频游

    戏对于世纪末的美国是一种绝佳的训练方式，因为生存要求我们具有同

    时分析16种不同来源信息的能力，比如它们来自电话、电视、传真、寻

    呼、语音留言系统、邮政快递、电子邮件、网络等。而擅长视频游戏的

    人具有天生的优势。”看似一段平淡无奇的言论，但我们会惊异早在

    1997年就有如此远见的观点。而现在的每一天，你能数清有多少种不同

    信息同时向你轰炸吗？正在泛滥的“成人注意力缺失症”

    一百年前，我们注意力的持续时间平均在20分钟，乡村可能更长

    些，因为“干扰”因素很少。现如今，随着对环境的适应，我们注意力的

    持续时间越来越短了。BBC新闻报道：网络浏览的成瘾让人们的注意力

    持续时间下降到了9秒钟——和一只金鱼的注意力持续时间相当。区区9

    秒钟啊!无怪乎“成人注意力缺失症”(Adult Attention Deficit Disorder)

    泛滥成灾，其症状为：注意力持续时间短、易分散、总是感到无趣和厌

    烦。在这个“注意力缺失”的世界，人们总是不断地渴望跳到下一个话

    题、下一个创意、下一个网页、被下一个闪闪发光的新奇事物吸引。

    点评

    因为我们总是渴望着更多的信息，而现在信息又足够多到我们

    根本就消化不了其中的万分之一。

    消费者就像骑着一匹极速奔驰的马看世界，名副其实地“走马

    观花”。这个时代的品牌，也必须适应这种极速的接触。学会在瞬

    间“传情”，与消费者谈一场“光速恋爱”。所以，在不变中保持“速

    度”很关键。

    在这个信息爆炸的时代，我们很难对一个特定的事物保持持久的关

    注。因为信息以每天5000条的规模在围剿我们，快若迅雷，广若宇宙。

    然而，随着“外界干扰”的急速增长，我们的注意力所辐射的范围却同速

    缩小。注意力稀缺时代来临

    一直以来，当我们花钱看电影，或去购买一本图书时，我们是为了

    视觉和心灵的享受而付款。这种模式在过去的消费过程中始终发挥作

    用，因为与获得的“享受”相比，我们的注意力是过剩而廉价的。但现

    在，注意力开始稀缺了，如同金融危机背景下的“现金流”。即使品牌的

    信息能够覆盖到每个人，在选择可能、持续时间、忠诚度上也难以突破

    困境。人们已经习惯“快进”或者点击“下一个”就可以了。现在的营销者

    们，说服一个顾客在一个品牌上集中自己的注意力，是件相当困难和奢

    侈的事情。因为注意力稀缺，所以重要，所以更有价值。要获取消费者

    的注意，就必须付出极大的努力，甚至是几近疯狂代价。屏蔽垃圾信息成为潮流

    营销者们不得不面对众多替消费者们屏蔽无用信息的“门神”：数字

    录影机、电话黑名单、噪声消除耳机、广告拦截助手等。在现代科技的

    帮助下，人们逃避信息干扰也越来越容易了。即使你的信息通过了人们

    头脑的“垃圾邮件过滤器”，要达到“在事实上影响人们的行为”还只

    是“万里长征走了第一步”。因为我们必须克服消费者们对营销信息的本

    能抵制，即使你没有被“忽视”，也会面临被“遗忘”的挑战。即使你未被

    忽视，也未被遗忘，你还要唤起人们把购买落实到行动上。正在爆发的“迷恋营销”革命

    20世纪，很多人的成功建立在及时获取和创造信息上，因为信息还

    是稀缺资源。信息作用之大在战场上就可见一斑。密码破解技术和更为

    复杂的信息系统的应用能帮助人们打赢战争。而现在，寻找信息更易如

    反掌。搜索引擎的出现改变了这一切，使信息变成了一种日用品。那么

    现在什么稀缺呢？完全的专注。信息已不再稀缺了——能让人迷恋和着

    魔的能力才真正珍贵。这个趋势不仅削弱了信息的价值，更改变了产品

    本身的市场价值。一场正在爆发的“迷恋营销”革命也在悄悄打响。“迷恋经济”时代

    我们曾经历过商品经济，后来发展到以服务为基础的经济、信息经

    济和今天的知识经济。不久前，约瑟夫·派恩(Joseph Pine)和詹姆斯·

    吉尔摩(James Gilmore)带给我们一本《体验经济》，现在，随着各大

    公司想方设法在激烈的竞争中异军突起，“迷恋经济”时代悄然驾

    临。“迷恋”是一种公司常用的，能使产品利润最大化、能产生更强市场

    影响力并建立顾客长久忠诚度的方法。公司不再是单纯地销售商品、销

    售服务，甚至不再是销售一种客户体验，成功的品牌需要因人“迷恋”而

    获取价值。一个公司如果能做到让消费者为之着迷，或者能让消费者们

    感到自己的产品和品牌魅力无穷，就不仅能打赢红海市场的销售战争，而且能让消费者积极主动地追踪公司的产品，成为最忠实的“品牌粉

    丝”。

    点评

    无疑，让消费者从信息的海洋中注意到你的信息，最好的办

    法，就是使品牌与消费者产生联系。一旦消费者承认这种关系，你

    的信息，对他而言，就会成为有用的信息。他不但不会抗拒，还会

    主动搜索、接受你的信息。这不但可以节省大量广告费，而且会使

    这种联系愈加紧密。所以，这个时代，品牌魅力的打造比任何时候

    都更重要。得“迷恋”者，得天下

    最具吸引力的人或者公司，总是有最多的预算、最多的时间、最好

    的人际关系，获得最高的赞誉、赢得最深的信任，反之，则会默默无闻

    终将出局。这其实是个很简单的道理：如果不能吸引别人，你就无法生

    存。

    我们通常会关注如何试图让别人去“做”某事，但如果他们对我们置

    若罔闻，很显然根本不可能说服他们做任何事。如果人们没有改变自己

    认识或行为的动力，就更不可能改变自己的兴趣并和你建立深厚的感情

    了。

    通过前面的讲述，我们已经明白了“迷恋”为什么能引导人们的行

    为。现在的问题在于，用什么方法能让周围的世界为我们着迷？我们传

    递的信息是否成为情感的引爆点？有没有众多追随者、是否引发了深入

    人心的话题讨论？我们能够说服竞争者与你结盟吗？如果我们的回答都

    是“是的”，那么恭喜，我们可以翻开下一章了。(2)本章案例

    有专家发现，你对一个事物倾注的热情越多，它对你来说就越重

    要。很通俗的例子是，你对一个人付出越多，就越舍不得他。这可以解

    释，为什么分手时痛苦的总是付出比较多的那一个。

    在品牌与消费者建立恋爱关系时，也要注意到这样一个规律。要想

    办法诱使你的消费者为你付出时间，付出努力，把购买变成一种奖赏。

    有时候，巧妙的拒绝比单纯的讨好更有诱惑力。

    奢侈品最常用的手段，就是制定很高的售价，使之成为大部分消费

    者的梦想。正是这大部分消费者的渴望，为品牌增加了附加值。这些消

    费者越渴望，越得不到，少数人经过努力后的“得到”才更有价值。

    另一些品牌对顾客严格筛选，对不符合要求的顾客，即使出再多的

    钱，也买不到。比如，不少国际级的影星歌星，都想以拥有劳斯莱斯轿

    车这种“世界上最好的轿车”来炫耀自己的身份和阔气，但是，他们必须

    通过厂方对其身份、地位、文化教养、是否染指黑社会及经济状况的综

    合调查。美国超级歌星“猫王”经过多次努力后，才取得购买一辆普通级

    劳斯莱斯的资格。

    奢侈品，正是因为它对大部分人来说高高在上，得之不易，才更有

    价值，使得消费者狂热追求。

    当然，并不是所有品牌都敢如此高傲。正如经营爱情一样，品牌的

    塑造也是一个十分复杂的过程，需要品牌从业者根据品牌个性量身定

    制。

    ————————————————————

    (1) 情智份额，或称记忆占有率(share of mind)：衡量顾客在回答问题：“请说出在该行

    业中你所想到的第一个公司名称”时，本公司被提及的比率。

    (2) 如果没有，继续跟着我，你会在本书第3部分：“迷恋行动计划”中找到方法。第4章 迷恋信息的黄金标志导语

    人类在地球上生存到现在，不可否认文字和语言是最伟大的两项发

    明，公元前4000年，在幼发拉底河和底格里斯河流域生活的苏美尔人创

    造了楔形文字，从此，人类文化开始了全新的篇章，到今天，世界上有

    超过数千种语言，每种语言都有自己的特点，作为各自的文化流传着，但是语言众多导致的沟通不便又怎么解决呢？为什么全世界不统一用一

    种语言使沟通更加简单呢？世界语发明之后，为什么没有达到预计的效

    果？而什么样的人和事物，才会真正地让人迷恋呢？本章会告诉你这个

    原因，告诉你迷恋的六大黄金标志。

    “我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”“这不是摩托车，是

    哈雷!”星巴克和哈雷迷人的原因究竟是什么？Google除了能搜索你要

    的信息，还能帮助你做什么事情？在茫茫人海中，你又怎么样才能傲视

    群雄，独占鳌头？看完本章，相信你一定会有一个系统性的认识。我们如何评估一种东西是不是令人着迷？只是坐着幻想令人着迷是

    远远不够的。如果不能激发人们的兴趣、获得他们的支持，再天才的创

    意也会黯然流逝，沦为无用的垃圾，也只能空怀一腔“应该可以”成功的

    热情。可是为什么同样有价值的创意，有些就引人入胜，有些则无人问

    津？成败由谁定

    有些创意别具匠心，理应得到全世界推广，但却从未获得认可。世

    界语(Esperanto)的失败遭遇就是最好的案例。尽管这种语言简洁、智

    慧而且极为实用。

    19世纪末，波兰眼科医生柴门霍夫博士(L.L.Zamenhof)创造

    了世界语。它结合法语、俄语、德语、英语几种语言最简单的要素作为

    词根，只有16条简单的语法规则。俄国大文豪列夫·托尔斯泰是这一语

    言最早的拥趸者之一。在这门语言里，espenranto一词的含义是“心怀希

    望的人”；柴门霍夫立志消除地理障碍，在世界范围内推动和平文明的

    传播、增进人类的相互理解。一百多年后，马克·扎克伯格(Mark

    Zuckerberg)才创立Facebook，但柴门霍夫在那时已经设计出了既透

    明，又能广泛运用社会关系网的语言。

    可是到了1930年，政府开始出面遏制世界语的发展。教育机构不鼓

    励使用它，并声称全球没有使用同一种语言的必要性。世界语虽然在部

    分地区得到推广，但随着其进一步发展，偏见也出现了。苏联加强了对

    世界语的限制，强制使用这种语言的人到政府部门注册。到了1938年，反对世界语的呼声更是高涨，以致政府不得不下令把使用世界语的人驱

    逐到西伯利亚去。至此，世界语受到的最好礼遇是“不鼓励”，而在日

    本，世界语遭遇了恐怖的待遇，他们干脆将说世界语的人处死。(1)

    毫无

    疑问，死刑无疑是任何一个新的创意、新的产品推广的必杀劲敌。现

    在，这种死亡威胁已经消逝，如今“注意力缺失”的世界为这种简单的、跨文化的语言提供了绝佳的发展环境。

    世界语诞生时引人注目，现在也有着成熟的发展机会，但是现在为

    什么全世界只有0.03%的人在使用这种语言？为什么本书并非用世界语

    写成？为什么这种语言自始至终也未获得大范围(2)

    的认可？因为世界语

    从未真正激发人们的迷恋。埃德塞尔牌汽车(Edsel)、苹果公司的牛

    顿新型计算机(Apple Newton)、微软的网络电视(Microsoft

    WebTV)、联邦快递的压缩邮件传真服务(Zap Mail)等，这些失败案

    例列起来会连篇累牍。它们的失败原因各自不同，但相同的只有一点：

    没有有效激发起人们心底的迷恋触发器。点评

    世界语就这样慢慢被冷落了，成了真正的小众语言，人们对母

    语的热爱与坚持，直接导致了对世界语的抵触情绪。现在风光无限

    的苹果公司，当初也没有找准吸引人们的点。

    那么，迷恋的七大触发器究竟是如何让好的创意传播到全世界去的

    呢？要检验一个创意是不是吸引人，首先必须对照下面的6条黄金法

    则。(在本书第3部分，我们将会指导你将这些法则运用到你的品牌

    上。)迷恋信息的黄金标志

    令人着迷的人和公司不只是与我们闲聊或者简单地引起我们的注意

    而已；他们在谈话中深入渗透观点、挑战并改变我们的想法，步步为

    营，逐渐赢得我们的信任。一条能够引发迷恋的信息，就像一个充满吸

    引力的人一样。下面的6条迷恋信息的黄金标志绝对别开生面。

    黄金标志一：能够激发情感引爆点

    人们对这种信息会做出本能、自然而快速的反应，而且要么“超

    爱”，要么“巨恨”，两极分化得很严重。如伯尼·麦道夫(Bernie

    Madoff)、杜卡迪摩托车(Ducati)、肉毒杆菌、酸性说唱(Acid

    rap)、导演波兰斯基、探索发现频道的《致命捕捞》节目、布什执政

    时代，亦复如是。

    黄金标志二：能够创造“粉丝”

    我们的品牌有一批热情的追随者们疯狂地迷恋它，为之神魂颠倒。

    比如，纳斯卡赛车(NASCAR)、乔纳森兄弟青春摇滚乐队(The Jonas

    Brothers)、“90后”迪士尼当红小天后麦莉·赛勒斯(Miley Cyrus)、《达芬奇密码》、Method家庭环保清洁剂、巴菲特，以及众多宗教。

    点评

    巴菲特之所以受到崇拜，与他的运气也有一定联系，但是巴菲

    特只有一个，他的成功不能复制。

    全球有好几百万人在捡垃圾，其中一定出现了几个千万富翁甚

    至亿万富翁，他们可以写书告诉你如何捡垃圾成为富翁，你会学他

    们去捡垃圾吗？

    全球有好几百万人在做走私、贩毒等违法的事情，其中出现了

    很多亿万富翁，他们的经历绝对可以写成很厚的书，你也去学他们

    吗？同样道理：全球有好几亿的人在炒股票!其中一定会出现几个

    巴菲特、索罗斯，他们会写书告诉你如何买股票成为富翁。

    黄金标志三：能够成为社会特定行为或价值观的“文化代表”

    我们的品牌要独树一帜、代表一种独特的视角。它所体现的价值能

    成为人们自己与自己所在圈子的一种标签。比如，路易·威登(Louis

    Vuitton)、维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic Airways)、极限运动

    (X-games)、美国公共广播公司(PBS)、宜家家居(IKEA)、蓝带

    啤酒(Pabst Blue Ribbon Beer)，以及众多迷人的纹身。

    黄金标志四：能够引发话题讨论

    参与、使用、谈论产品并与之相联系的人越多，那么它们的社会价

    值就越大。而且它们必定会引起消费者、竞争者和媒体的广泛讨论，想

    要低调都不可能。比如，《暮光之城》系列小说和电影、美剧《实习医

    生格雷》、Kiss乐队的贝斯手吉恩·西蒙斯的丑闻(Gene Simmons)、第一个爆出老虎伍兹婚外情的媒体《国家询问报》(National

    Enquirer)、可以让孩子们获得网上社区密码的网娃玩具(Webkinz)、名人新闻网TMZ.COM。

    黄金标志五：能够迫使竞争者们重新洗牌

    我们一味去追逐潮流并非上策，必须建立新的标准和潮流。我们绝

    不能被别人的思考和行动所左右，必须成为消费者心目中不可替代、独

    一无二的选择。这样的信息总是(尽管不是绝对)能引发模仿者、追随

    者，造就无数个“×××第二”。比如，沃尔玛、“速易洁”手持清洁器

    (Swiffer)、20世纪90年代的服饰品牌唐娜·卡伦(Donna Karan)、微

    软、苹果。

    黄金标志六：能够引发社会革命性思潮

    富有魅力的信息或品牌总能剧烈或者温和地破坏很多社会普遍认可

    的信条，重启我们固有的思维，引发革命性思潮。典型的例子有：迷你

    库珀(Mini Cooper，宝马公司的一种车)、瑜伽、约翰·列农、YouTube视频网站、感恩而死乐队(Grateful Dead)、“坚强生活”黄色腕带(the Livestrong yellow bracelet)、美国西南航空公司(Southwest

    Airlines)、区域饮食法(Zone Diet)(3)

    、多芬(Dove)的广告“重视真

    正的美”。

    点评

    NIKE的livestrong腕带得到了很多年轻人的喜爱，但是在它背

    后，蕴藏的是一个在1996年被查出患上睾丸癌的运动员，以自己坚

    强的信念与病魔抗争，并且在1998年复出，更在之后连续7次获得

    环法大赛冠军，他的名字叫兰斯·阿姆斯特朗。信息本身并不迷人，迷人的是效果

    迷恋很少与你自己说什么有关，如何激发他人的议论才是关键。有

    魅力的人或者公司，从不解释他们为什么如此迷人。(那会像你给约会

    对象建议“你该减减腰部的赘肉了”一样，毫无意义)

    《绿野仙踪》(the Wizard of Oz，1939)里的箴言“判断一个人的良

    心，不是看你爱别人多深，而是看别人爱你有几分。”迷恋亦是如此，无关于跟你怎么看待这个世界，而是在于世界如何看待你。听起来太感

    性了吗？一点都不，因为事实就是如此。我们并不总对外在的信息进行

    评估，就像我们不会去运用智力评估一个人的声音是高是低一样。一种

    声音，它要么听起来充满磁性，要么就黯然失色；一种广告，要么能一

    把抓住我们的神经，要么则无关痛痒。

    人们并不会主动与你的品牌建立什么联系，他们想建立的是人与人

    之间的关系网。这对很多品牌来说无疑是个噩耗。于是，那些令人着迷

    的公司总是通过自己的品牌为加强人与人之间的关系付诸无限的心血。

    如果你对此将信将疑的话，去关注一下哈雷摩托车也许会帮助你消除疑

    虑。

    因此，对于营销者来说，我们的任务就不只是推广一条广告，必须

    让整个市场制造出关于我们产品的海量信息。对于一个网站来说，网页

    内的链接数量并不重要，重要的是网页的链接质量如何。在这种“潮湿

    而充满黏性的”世界里，普通的信息变成了天花乱坠的垃圾宣传，毫无

    意义。这方面的专家理查德·拉尔默(Richard Laermer)在他的作品《公

    关前沿》中提到，“我们正处在人类历史上相互间联系最为紧密的时

    代。短信、视频、博客、空间、MSN，每一秒人们之间的信息都在互

    动。但仔细想一想，人们彼此的联系又好像没有借助任何一种具体的事

    物，完全是一种无关情感的纯粹网络化的关联。我们都依赖‘超链接’而

    生存。”

    广告信息在无限度地激增，它们甚至在吞噬着人们的心智。理查德

    说：“我们无法停下来认真思考媒体制造的追捧奇观是不是‘托儿’，是不

    是一个新的炒作手段。”换句话说，我们关注的并非广告本身，而是对那种“铺天盖地”的效果着迷。

    至此，我们在本书中还没有提到Google。但既然我们说到了迷恋与

    互联网的话题，根本避不开Google。在Google搜索结果中的页面排名反

    映了一家公司的“令人着迷程度”。公司的页面排名就意味着公司的口

    碑。它衡量着人们对特定话题的感兴趣程度和参与度；它体现了公司品

    牌在大众中被提及的频率。我们不得不承认，排名为王的时代已经到

    来。重不重名先问Google

    尽管我出生时还没有Google，但我的父母的确给我起了个好名字。

    莎莉·霍格斯黑德(Sally Hogshead)，几乎没有与之重复的名字。那么

    你的名字呢？你孩子的名字呢？在谷歌上独一无二吗？

    假设你们是“准父母”，正准备给将出生的宝宝起名。大家都知道取

    名一定要有吸引力，网名更是如此。《华尔街日报》的专栏曾有过这样

    的标题：“你的名字在Google上所向披靡吗？否则你就是无名鼠辈”。专

    栏作家凯文·德莱尼(Kevin J.Delaney)指出：“如果一搜索你的名字，无数结果跳了出来。那么，很不幸地意味着没人能关注到你和你的工

    作，你也很难有属于自己的信誉。因为，80%的招聘者们会定期使用搜

    索引擎了解应聘者的更多资料。”很显然，如果连找到你都困难的话，要让别人对你感兴趣就更不可能了。所以许多人都渴望让自己或者自己

    孩子的名字能在搜索引擎给出的链接中名列前茅。

    拥有一个易搜索的名字正越来越成为社会交往中的竞争优势之一。

    就像公司的logo(标志)应该独特、易辨一样，你个人的标志——名

    字，也应如此。始于1587年的Google式最优化

    1587年，一艘载着首批欧洲殖民者的船舶抵达了美洲海岸。99个男

    人，其中有23个都叫约翰。不幸的是，这99人全军覆没。其后的移民

    者，乘着一艘名叫“五月花号”的小船，却存活了下来。他们的名字则很

    是稀有罕见。也许这只是迷信，有个吸引人的名字可能不是这批人在新

    大陆上生存扎根的原因，但它的确会增加你在Google上存活下去的概

    率。所以，Google不是对平庸名字缺乏友好的鼻祖。那么，问题是如果

    你拥有一个极为平凡的名字，怎么才能在Google上脱颖而出呢？沧海一粟还是盖世无双

    如果你叫大卫·斯科特，那么恭喜你，你的姓名都平凡如水。如果

    你在Google里搜索“大卫·斯科特(David Scott)”，你会得到1160000个

    结果。你会看到参与登月的阿波罗15号宇航员大卫、国会议员大卫、铁

    人三项运动员大卫等，与他们竞争极为残酷。那么怎样才能利用Google

    的网页分极算法脱颖而出呢？这正是我的朋友大卫面对的残酷问题。

    1999年，大卫开始写作他的第一本书。尽管那时Google在网络世界

    还只若微光，但大卫想用一个别具一格的书名改变自己的命运。他苦思

    冥想，列出很多书名方案。但是，搜出来的结果，不是一首摇滚歌曲或

    一个乐队的名字，就是一个晦涩难懂的博客名称。最后，大卫灵光一

    现，起出《眼球战争》这样的书名，因为“眼球”和“战争”通常不会被关

    联搜索。这样，他的书就可以在被搜索的时候第一个跳出来。正是在这

    个过程中，大卫意识到，“我为什么不能把这个思路运用到自己的起名

    策略中？”大卫·斯科特是沧海一粟，而大卫·米尔曼·斯科特则成为网络

    上盖世无双的宠儿。

    点评

    重名的现象在人口数量第一的中国更加严重，而名字作为长辈

    留给你的财富，轻易的改动似乎有所不当，于是，如何给孩子取个

    特殊的名字成为了父母们头疼的问题，甚至都有爸爸帮孩子取名叫

    α了，真是无所不用其极。

    如今的大卫·米尔曼·斯科特成为全美著名的网路营销和公关专家，他的作品《营销与公关的新规则》与《世界狂欢》也成了家喻户晓畅销

    书。他在一次采访中郑重地说：“回顾过去，改名可谓是我一生中做过

    的最重要决定。更多人记住了这个名字。它改变了我的整个事业与人

    生。”如果你的名字是约翰·史密斯或者乔·约翰逊，怎么办呢？改一改

    吧。“不要低估搜索结果首页的力量，这至关重要!”

    现在你已经了解了怎么利用好Google，但说服合伙人参与你的新项

    目或者为了一次班级旅游筹钱这样的新麻烦又会困扰你。这与网页分级排名关系不大，但是很显然它们关系到了另一个评判系统。下一章，我

    们引入F值的概念，帮你排解新的困扰。本章案例

    星巴克的品牌营销

    希望像麦当劳一样拥有随处可见的门店，以吸引更多的新顾客，星

    巴克在过去的几年里大举扩张，可是在2008年，星巴克却收获了一张惨

    淡的成绩单。2009年3月12日，星巴克发布的2008年四季度财报显示，其第四季度赢利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌

    95%。2008年全年星巴克的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年的

    6.726亿美元下滑了53%。为了应对惨淡的市场局面，星巴克不得不关

    店、裁员，收缩战线。在难以迅速扭转颓势的情况下，星巴克最终选择

    了改变经营策略。

    3月3日，星巴克在美国推出了售价仅为3.95美元的“经济套餐”——

    一杯拿铁咖啡或者其他饮料，外加几种备选的食品，如燕麦片、蛋糕或

    者早餐三明治。除此之外，星巴克还调整了咖啡店中的价目表顺序，高

    端的咖啡产品从顶端撤下，让位于2美元一杯的普通咖啡。

    而在中国市场上，星巴克正致力于前所未有的革新。从2008年10月

    开始，中国华南区星巴克加大了本土化的力度，在广东销售8～15元低

    价系列餐点，价格比单品还要便宜，其中就包括一款中西合璧的“彩椒

    蘑菇包”。据悉，在食品开发方面，星巴克将更多地照顾中国本土消费

    者的口味，正在考虑以改良的方式把辣子鸡、水煮鱼引进咖啡店。星巴

    克大中华区总裁王金龙在接受媒体采访时透露，竹子桌椅、蔬菜豆腐卷

    很快将出现在星巴克店内。甚至星巴克在中国的物流采购体系也已经开

    始本土化。2009年初，一向以进口咖啡豆作为卖点的星巴克宣称自己正

    在与云南咖啡产业商进行合作，使用云南出产的咖啡豆作为生产原料并

    推出相关产品。至于其他的食物原料，星巴克在中国的咖啡店也将就地

    采购。

    星巴克的变化如此之大，以至于其忠实的顾客惊呼：门前挂着中国

    特色的大红灯笼，坐着竹椅子，吃着水煮鱼，这还是原来的星巴克吗？

    消费者不得不面对一个急速变脸的星巴克，努力让自己适应它。但最让

    人疑虑的是：星巴克还能继续给它的忠实粉丝带来独一无二的消费体验

    吗？在北京前门，星巴克已经与中国特色文化融为一体。

    前门的星巴克店，古色古香

    一直以来，星巴克以其独特的体验式营销闻名于世。星巴克把典型

    的美式文化分解成一个个细小但可以体验的元素：温馨的视觉，闲适的

    听觉，还有星巴克的标志性味觉——浓郁醇厚的咖啡香。当然，“星巴

    克”这个名字也来自纯正的美国文化。在美国作家麦尔维尔的小说《白

    鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副就叫“星巴克”，他最大

    的嗜好就是喝咖啡。

    自诞生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休闲、追求知

    识、崇尚人本位的都市白领及中产阶级，而不是普通大众。星巴克认为

    自己售卖的咖啡只是一种载体，通过咖啡，星巴克把一种格调传递给顾

    客，与顾客形成良好的互动体验。事实上，店员能够叫出你名字的咖啡

    店肯定比那些叫不出你名字的咖啡店更能吸引你。杰斯帕·昆德在《公

    司宗教》一书中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产

    品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创

    造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

    ————————————————————

    (1) 在“‘信任’触发器”一章中，我们会看到阿道夫·希特勒强烈反对任何与他对抗的声音。

    他的作品《我的奋斗》(Mein Kampf)把世界语描述为犹太人企图统治世界的阴谋的一部分。

    (2) 美国军队已经使用了用世界语编写的军事用语手册。

    (3) 美国营养专家Barry Sears提出的饮食方法。通过蛋白质和碳水化合物的比例控制，稳

    定胰岛素的水平，阻止身体吸收脂肪，以此来达到减肥的目标。具体来说，来自碳水化合物、蛋白质和脂肪的卡路里要维持40∶30∶30的比例。——译者注。第5章 为什么你还不够迷人？将迷恋原理应用于

    你的性格与品牌导语

    几乎所有人都希望自己成为大家的焦点，吸引人们的注意。在成为

    众人的焦点时，有些问题，你需要问一问自己：在做一件事情的时候，你是否做足了准备工作？在会议中，你希望自己做决定让大家听你的，还是听取别人的建议？你是否向往无拘无束的自由生活？你在朋友圈子

    中通常是什么角色，开心果还是冷场冠军？遇到事情的态度，你更偏向

    于冷静处理还是激动万分无法控制？

    这些问题都能显示出你的人格魅力，也与你的情商相关，本章，作

    者引进了迷恋人格指数F值这个概念，高F值和低F值，对我们的生活有

    如何的影响。迷恋的原理不仅仅适用于一个企业，一个公司，同样适合

    于个体。自身性格和品牌的打造，在更多的时候都十分重要。

    而迷恋是特殊的，迷恋却不一定是可爱，却不一定是尊重，恐怖分

    子本·拉登被世人唾弃，却拥有相当高的F值，而这些听起来不可思议的

    事情，在本章都会得到合理的解释。谁是会议中心里最迷人的人

    我站在一个偌大的酒店会议中心的舞台上，目光所及之处悬挂着无

    数耀眼的水晶吊灯。作为这次会议的主角，我正面对着会议中心数百名

    与会者，他们刚刚接受了迷恋人格指数测验(F值测验)，测验结果会

    给出他们的F分数，这是对他们迷人程度的一次量化衡量。现在，他们

    对我宣布各自不同分值结果的含义翘首期盼。

    人人都想得一个高分，很多人甚至不惜相互“卡位”来争取“上位”，从而在迷人度上加分。这再正常不过了。人人都想成为那个“最英俊

    的”、“最聪明的”，人人都想成为万众瞩目的宠儿。某种程度上说，这

    些想法没错，拥有较高的F值的确是件好事，然而，奇高无比的F值也是

    一种风险。物极必反，因此它并不是越高越好。F值：人格魅力测试

    我和我的团队开发了F值测试用来客观地评估一种产品、一个品

    牌、一个创意的魅力水平。它不仅可以全面衡量信息的迷人程度，比

    如，产品包装、电视广告、新产品的发布等综合信息，而且可以测试人

    格魅力。

    没有一个关于迷恋的指标会是放之四海而皆准的，因此，F值也不

    是绝对的，但它的确可以比较清晰地衡量一个人的人格是否具有吸引

    力。它也可以挖掘人的行为中尚未被明确的因素、优势和特征，明确人

    们如何引发他人正反两方面的反馈。很多机构使用F值测试，曲线呈“钟

    型”，在各类企业的测试都较为相似。不论是制药企业、还是房地产

    商，极高分数或极低分数(1)

    的人格只占曲线两翼极少的百分比，大部分

    人的F值都集中在曲线中央区域。

    点评

    测试的结果显示，更多的人是中庸的，这也与孔子的儒家思想

    形成一致。这里也存在类似的二八理论，这些只占企业一小部分的

    极高分数或极低分数的人，往往在公司决定了大部分的事情。高F值人格

    就像富有魅力的品牌通常具备一种影响人们行为的超常能力一样，有魅力的人格亦是如此。那些F值高的人与F值低的人相比，总能更高效

    地影响他人的想法和行为。这是因为他们善于密集、灵活地运用“迷

    恋”触发器来传递自己想传递的信息。

    这样的人格或能成为万众瞩目的焦点，或能成为和光同尘的世外高

    人；要么魅力超凡，要么低调内敛。但他们都能游刃有余地激发他人智

    力、情感及生理上的各种反应。

    这些高F值人群，通常可能是摇滚明星、媒体宠儿、无耻的流氓和

    大逆不道的恶棍，他们的天赋饱受争议，因此并非我们所要效仿的对

    象，因为对于他们的爱恨，我们情难自已。越迷恋，越危险

    在本书第1章，我们分享了迷恋强弱的图谱，强度由低到高，对应

    的心态由阳光到阴暗，越迷恋越古怪、越迷恋越危险。因此，F值与“可

    爱”或者“尊敬”并不能同日而语。

    迷恋VS可爱

    一个迷人的人未必是可爱的。那些F值很高的人有些非常可爱，甚

    至备受崇敬，但有些却令人厌恶和唾弃，他们将“迷恋”的触发器用到了

    极致，比如，查尔斯·曼森(2)

    (Charles Manson)、泰德·邦迪(3)

    (Ted

    Bundy)、本·拉登。

    迷恋VS尊敬

    一个备受尊敬的公司却不一定会引起人的迷恋。一个淘宝卖家售卖

    高品质的产品而且是100%的好评却濒临关闭；一个考分奇高，但入学

    申请论文写得很垃圾的学生，却被斯坦福大学拒之门外；一名既拥有最

    敏锐的法律头脑，又被无数法官尊敬的代理律师，却鲜有委托人问津。高F值的名人

    名人们成功地利用他们的高F值，拓展和兼容了一个或多个触发器

    的功效。如果安吉丽娜·朱莉只是把“欲望”触发器发挥到极致，但是却

    不擅长使用“神秘感”触发器，她还能像现在一样依旧是人们心目中的性

    感女神吗？或许未必了。也别忘了她过去“坏女人”的一面，那个把装有

    爱侣比利·鲍勃·桑顿的血液的小瓶子作为项链的她，一定开启了众人“罪

    恶”的触发器。电台名嘴霍华德·斯特恩(Howard Stern)要不是常用“警

    报”触发器，怎么能让你瞠目结舌，连连发出“他刚才真的那样说了

    吗”的感叹；还有脱口秀主持人拉什·林堡(Rush Limbaugh)，《纽约时

    报》是这样评论他的：“他长期以来有预谋地与人们对抗正是他的魅力

    所在。”还有《纽约时报》专栏作家劳拉·施莱辛格(Laura

    Schlessinger)博士，一个异常保守的评论员，但她经常引起数百万的读

    者、听众的激烈讨论，同时也收到无数谩骂她的邮件。这些评论员、记

    者、脱口秀节目主持人们绝对是不迷恋，毋宁死。你想想，有谁愿意看

    那些乏味无聊的节目？

    点评

    如作者所说，安吉丽娜·朱莉在对“迷恋”触发器的控制非常完

    美，令人遐想却又点到为止。有争议才会有话题，最近热播的电影

    《盗梦空间》就将“神秘感”这个触发器大大开启，最后的开放式结

    尾，那好像要停止却又不停转动的陀螺，而人们对其的讨论，让这

    部电影持续火爆。

    政客和名人一样既有忠实粉丝，同时也会有很多反对者。像前阿拉

    斯加州州长莎拉·佩林(Sarah Palin)、前纽约市长鲁迪·朱利安尼

    (Rudy Giuliani)、保守主义作家安·库尔特(Ann Coulter)……他们的

    遭遇极其相似。让我们再看时尚界的贝奇·约翰逊(Betsey Johnson)、汤姆·福特(古琦〈Gucci〉的创意总监)、商界的沃伦·巴菲特、音乐界

    的麦当娜，体育界的科比、阿加西，这些名人又何尝不是如此呢？极端F值人格

    这些来自社会各界，魅力超凡、影响力巨大、万众瞩目的名人。他

    们都真的受人尊敬和信任吗？他们都是积极向上鼓舞人心的吗？我看不

    尽然。

    让我们再来见识一下拥有极端F值的人群。他们的确魅力四射，但

    魅力获取方式却有着天壤之别。要么是“被爱得死去活来”，要么是“被

    恨得无以复加”，关注、憎恨、赞美、嘲弄五味杂陈的评价如潮般袭向

    他们。他们有时候能与国家与民族共荣辱，有时候也会一意孤行、恣肆

    娇蛮伤害到每个人。

    这些拥有极端F值的人常常因为荒疏礼节、缺乏常识和公认的价值

    观获得异常关注。因为偶像崩塌或许才更吸引眼球。这就是为什么恶棍

    总是比英雄更迷人；为什么好事不出门、坏事传千里。媒体人士深知这

    一点，而我们就是喜欢离奇的八卦新闻。《纽约时报》的专栏作家珍妮

    特·马尔科姆(Janet Malcolm)曾尖锐地指出：“作家写作的目的就是为

    了满足人们对‘社会上不可救药的噪声’的迷恋。”人咬狗、政客们高调出

    柜、在电视演说家爆出自己的风流韵事、公司老总在超市行窃被当场抓

    住，如此种种八卦都是我们的最爱。

    为什么我们会为这种看似令人厌恶的八卦着迷呢？其实，迷恋缘于

    我们内心不理性的一面，它是不经大脑思考的本能反应。循规蹈矩无法

    带来迷恋，道德伦常、普世规则也似乎和迷恋毫无瓜葛。那些拥有极端

    F值的人操纵着三种最具争议的触发器：“警报”、“权力”与“罪恶”，从

    而使我们为之神魂颠倒、不能自拔。

    讨论极端情况似乎并无太多实际意义。大多数组织内都有很多低F

    值人格，了解他们或许能帮我们摆脱毫不迷人的困境。低F值人格

    低F值的人格总是四平八稳，性格非常稳定，行为始终如一。他们

    不喜欢大起大落，不喜欢争议也没有控制欲。因为人缘好，所以他们总

    能成为别人很好的朋友，并会在支持性的岗位上发光发热。他们是最好

    的依靠者，他们的诚实与安慰让我们如沐春风。在潜意识中，他们刻意

    远离“权力”、“警报”和“罪恶”这几种触发器。

    这些品质有什么问题吗？没有!因为不是所有人都愿意有高F值人

    格。但是如果我们想要做重大决策、管理别人，我们有产品要卖、有信

    息要传递、有关系要维护，F值太低就成了障碍。如果我们总是甘于平

    庸地混迹于芸芸众生之中，没有产生影响力的诉求，那么，很多愿望就

    很难实现。

    我们愿意相信“酒香不怕巷子深”、“是金子总会发光”，更愿意相

    信“付出总会有回报”这样看似放之四海而皆准的道理。因为我们就是

    在“一招鲜，吃遍天”这样的教育理念下长大的。可是现实却如此狰狞与

    残酷。如果没人关注你、没人在乎你的存在，产品品质再超群、性能再

    优越也是白搭。

    如果我们致力于销售和营销工作，我们必须找到销售之门，而F值

    就是必备的敲门砖。只有引起关注，我们才能有机会借助产品本身的品

    质优势，让产品完成自我宣传。这样的生存哲学在一切存在激烈竞争的

    环境里无往而不利。

    从前文中我们已经知晓：环境中纷扰越多，迷恋就越发重要。因

    为，你的客户、老板、伴侣、朋友们的注意力被纷扰无情分散，精力也

    难以集中。

    让我们回到会议中心的现场，数百人正安静地站着，等待我揭示人

    格F值高分的奥秘。我对他们说：“现在让我们看看谁是这里最迷人的人

    吧!低F值的人现在请坐下”，只有一个身着朴素棕色衬衫、看起来很羞

    涩的年轻女人坐了下来。些许窃窃私语声在她周围弥漫开来，仿佛同情

    一个自认失败的弱者一样。她的胸牌上写着的名字是“玛格丽特”。会议

    中心里很多听众都来自同一家公司，于是我问道：“你们谁认识玛格丽特？如果认识，能给我们描述一下她是一个怎样的人吗？”答案很快就

    有了：“非常可爱”、“慷慨”、“很好的听众”、“伟大的朋友”等。看起

    来，玛格丽特是那种大家在危急关头能够依靠的“紧急情况联系人”。这

    种情况对F值较低的人来说司空见惯。

    点评

    玛格丽特是一类人的缩影，他们对朋友付出真心，没有那么多

    心机，不爱竞争，也不为自己炒作，而这些温和的人们却会好好地

    做好自己的本职工作。

    为了继续我的实验，我要求分数处于中间部位的人们落座。另一些

    人坐下了，如同之前的玛格丽特一样，他们的外表和行为都温和平凡，没有什么引人注目的特征。再下一组坐下的人就开始表现出相对突出的

    身体语言与行为特征。实验继续下去，站着的人们微笑着环顾四周，似

    乎很享受这个人格测试。

    后来，剩下的是拥有最高F值的人，也就是这群人中最具吸引力

    的。寥寥数人，他们的姿态和表情都比较特别。最终，只剩下F值最高

    的人站着，他叫艾里克，三十多岁，是个红发蓝眼、张力十足、带着点

    顽皮微笑的魅力男子。从大家的笑声和低语声中不难看出大家都认识

    他，并且也认为他非常迷人。

    玛格丽特和艾里克处在迷恋光谱的两端：玛格丽特平平无奇，可能

    从不会主动招惹别人，她自己也承认很少成为众人瞩目的焦点。而艾里

    克则相反，他是个精力过剩、极富活力的高调的领袖式人物。两极人

    格，泾渭分明。

    我把艾里克请上台来，他的步伐似乎都充满弹性。“你在办公室里

    是怎样迷倒别人的？”我问道。他神采飞扬地说：“我总把别人惹

    哭。”大家一阵哄笑，显而易见他的幽默里似乎透露了部分的实情。当

    我评论说他不像是那种喜欢温情的拥抱的人时，他反击道：“是啊，因

    为我的律师建议我不要再这么做了。”众人沸腾了!大家为这句大胆而

    又戏谑的话，感到既震惊又好笑。不过最重要的，是被他的智勇双全精

    神所折服。我也笑起来。因为艾里克的表现已经完美地证明了我的观点：迷恋是一把双刃剑。

    你是艾里克呢，还是玛格丽特？你能将这两种人格统一起来吗？要

    了解你自己的F值，让我们一起到我的个人网站上寻找答案。

    (http:www.sallyhogshead.comFScore)

    在上一章，我们描述了评价信息是否迷人的六条黄金标志：

    ·黄金标志一：能够激发情感引爆点

    ·黄金标志二：能够创造“粉丝”

    ·黄金标志三：能够成为社会特定行为或价值观的“文化代表”

    ·黄金标志四：能够引发话题讨论

    ·黄金标志五：能够迫使竞争者们重新洗牌

    ·黄金标志六：能够引发社会革命性思潮

    人格的评价与之异曲同工，只不过要更加以人为本。下面的问题能

    帮助你更好地解释自己的F值测验的结果。

    大家会自然地谈论起你或者被你迷住吗

    大家会不会热衷于和你沟通与接洽？大家会不会不遗余力地想与你

    联系？如果你有一家公司的话，大家会不会经常浏览你的网站、阅读公

    司的新闻和资讯？

    人们对你的创意和构想充满期待吗

    你提供创意和构想能够满足大家的期待吗？大家对你正在思考的

    事、正在做的事感兴趣吗？会有人要给你写一部自传吗？人们对迷人的

    人的一举一动都充满好奇，比如正在做什么，将要做什么等。

    你的言谈、行为或者思想能否引发他人强烈反应

    你能有足够的煽动力来引发一场激烈的争论吗？迷人的人总能引发他人强烈的情感反应。这种反应可以是正面的，也可以是负面的；可以

    是有意引起的，也可以是完全自发的。

    你能激发他人新的思考方式吗

    最具魅力的人通常具备打破人们常规的思考方式的能力。因为他们

    自己就拥有独特的思考方式。有能力引起别人的关注，也一定有能力改

    变他人的想法。

    你能频繁地引起他人对你的模仿吗

    模仿不只是意味着一种简单的复制和恭维，它更是一种表明你正在

    建立某种标准的信号。迷人的人或物总能成为一种社会价值观的缩影。

    你能成为某种价值观的代表吗？当描述某事的时候，人们会以你作为参

    考吗？

    点评

    现在的“造星”运动一浪高过一浪，年轻人为了自己的偶像似乎

    可以倾家荡产，对明星的模仿和崇拜也达到了巅峰，而在我看来，每个人都需要拥有自己独立的个性，一些独有的特点，而这些特

    点，是别人模仿不了的。我根本不够迷人怎么办

    这并不是无可救药的。关于迷恋并没有所谓教条式的教科书可以照

    搬。不同的人会有不同种的“迷恋”。在某些工作中黯然失色的人格却能

    在其他领域大放异彩。经年累月，内向、低调的人格一旦引爆了“信

    任”触发器，会和那些最具领袖气质的人一样魅力无穷。“信任”是人际

    关系中最有力的触发器，而那些低F值的群体，尽管从不引领事情进展

    的议程也从不分散别人的注意力，但他们总是会比高F值者更容易赢得

    他人的信任。

    因此，我们不必寄希望于由一种人格神奇地转变为另一种人格，而

    应该扬长避短，发挥已有优势、克服沟通中的障碍。比如，玛格丽特可

    以提升在会议上表达自己观点的能力，或者在与朋友的相处中更多地尝

    试引发讨论，这些都可以促进她更好地运用“权力”触发器；对艾里克而

    言，他可以注重培养与他人建立稳固信任关系的能力，营造更稳定的人

    际交往模式。

    而那些高F值的人也不能刻意“为了迷人而迷人”。《禅与摩托车维

    修艺术》(Zen and the Art of Motorcycle Maintenance)里提到：“任何以

    自我标榜为出发点的努力都注定会失败。”吉姆·柯林斯在《从优秀到卓

    越》中指出：“自我膨胀会干扰你的成功。那些将注意力放在更有力和

    有效地传递信息、构建团队上的人格更具魅力。”

    你想成为卓越的领导者吗？只有当你使人迷恋，吸引着别人追随你

    的视角甚至全身心地追随你，才能真正有机会成为卓越领导者。因为管

    理学家彼得·德鲁克曾经说过：“领导者的唯一定义是，他有广大的追随

    者。”而没有迷恋，就没有追随。这是领导力的一个事实，适用于微

    博、职场甚至有关你自己生活的任何一个领域。

    当然了，如果你没有什么有价值的东西可说，那世界上所有的迷恋

    也就失去了意义。如今，你说什么仍旧比你怎么说重要得多。不论你怎

    样传递信息，还是传递怎样的信息，最终产生的实际结果才是最重要

    的。如何产生你想要的实际结果正是“迷恋”七大触发器的施力之处。欲

    望、神秘、警报、威望、权力、罪恶与信任，每一个触发器都自成体

    系，有各自隐性的行为引爆点和条件反射方式。一旦我们洞悉了每个触

    发器背后的秘密，你就能明白，为什么你会被某些领导者说服(而非其

    他领导者)；为什么你会去冒不必要的风险(尽管你非常清楚本不应如

    此冲动)；为什么你购买特定的品牌(却毫无明确的购买动机)。本章案例

    20世纪最有魅力的男人——毛泽东

    20世纪中国乃至世界最伟大的人物，无疑就是毛泽东。他的一生，充满着传奇的色彩，他的一生，曾深刻地影响过中国的命运；他的一

    生，无论是成功与失败，贡献与失误，理论与实践，都成为中国现代史

    的主线。因此，了解毛泽东，研究毛泽东，无疑就是了解现代中国，就

    是了解中国历史，研究中国历史。此刻，我想撇开一切个人的情感因素

    和功利的目的，避开肯定与否定的逻辑迷津，以一个后进青年的眼光，透过历史的阴影，和大家一起，谈谈毛泽东作为一世伟人的伟大的人格

    魅力。

    大家非常清楚，中国现代史上，最具权威又最富于影响力的，就是

    毛泽东。远自新中国成立以前的红军时期，毛泽东就被拥戴为全党全民

    族的当然领袖，这一地位是何等的不可动摇，乃至于没有哪个人会怀疑

    它的合法性和必然性。那么，这一合法性和必然性，又源于何处呢？

    按经典社会学理论的说法，权威的合法性不外乎三种类型：即传统

    型、法理型和个人魅力型。我认为，作为造反者的毛泽东，他不可能在

    旧的社会体系中获得传统的、世袭的、合法的权威性基础，他的领袖地

    位，虽经党的代表大会通过认可并在党章上予以确认，但其权威运作的

    实际内涵，却远非党章或党的系统所能框限的。很显然，毛泽东权威的

    合法性，既不是传统型的，也并非法理型的，而只能是源自于他伟大的

    人格魅力。

    个人魅力型的权威，往往孕育于历史的大变革时代。当一个民族面

    临着生存危机或精神危机，当原有的政治权威失去了合法性基础和广泛

    的群众基础，现存的价值信仰体系和社会规范不再能震撼人心、维系社

    会人际关系时，人们就会不由自主地去期待这样一种权威人物的出现

    ——他，应具有先知般的智慧，能够为大众描绘出未来世界的理想蓝

    图，重新构建新的社会价值信仰系统；他，应散发着救世主般的光辉，为民众指明一条摆脱厄运、走向光明的复兴之路；他，应具有领袖的气

    魄，能以自己的人格力量吸附、凝聚千百万松散游离状态的民众，形成

    一个强有力的、纪律严明的、有宗教般信仰热忱的团体。总而言之，他应是一个洋溢着非凡魅力的“神”……他本身就代表着、甚至等同于民族

    的未来和理想，足以感召所有赤诚的信徒为之奋斗、为之献身。大凡稍

    微明了中国近代历史的人都清楚，长期的外族蹂躏、战乱、分裂与割据

    状态下的近代中国，正急需一个个人魅力型的权威。对阵触目惊心的国

    耻，愈演愈烈的社会动荡，民族文化和生存的深刻危机，社会道德的沦

    丧败坏……当议会民主制(法理型)和袁世凯、张勋复辟(传统型)等

    各种权威组织被事实证明不能拯救这一切时，那种崛起于社会底层的、源于民间的人格魅力型的权威便应运而生了。

    ————————————————————

    (1) 高分数和低分数形成截然相反的两极人格。在测试以前，从他们的身体语言、穿着，到他们在房间中选择就坐的位置，都已经呈现出明显的不同。

    (2) 查尔斯·曼森(Charles Manson，1934年11月12日～)，美国杀人犯，20世纪60年代后

    期在加州带领一群仰慕他的追随者，组成一个杀人集团“曼森家族”，疯狂作案。最有名的一宗

    案件是在1969年他们残杀了导演罗曼·波兰斯基身孕8个月的妻子沙伦·泰特(Sharon Tate)。

    1971年在加州接受审判，曼森与他的三名女性手下都被判死刑，翌年，加州通过法案废除死

    刑，对他们四人的判决也自动改为终身监禁。现他们仍在监禁中，下一次假释听证会的时间是

    2012年。——译者注。

    (3) 泰德·邦迪(Ted Bundy，1946年12月26日至1989年1月24日)，美国校园连环杀手。相

    貌英俊、手段残忍，共夺走28条生命，这还只是他能记起的数目。1974～1977年犯案，最终获

    电刑。他的故事改编成电影：《美色连环奸杀》(2002)。——译者注。第2部分 迷恋的七大神秘触发器认识迷恋全新武器：欲望、神秘、警报、威望、权力、罪恶与信任世上有很多相当无趣的事物。比如鸡毛掸、牙线、麦片、各种税

    单、不断重播的肥皂剧、恳谈务虚会、堵车排队、盼着草木生长、烧开

    凉水、晾干油画……这些东西与甜美的巧克力与悦耳的流行音乐相比，想要惹人迷恋简直如同天方夜谭。但是你只要信奉本书的信条，天方夜

    谭也能美梦成真，任何人、任何事都可以变得迷人!

    这正是我们迷恋的七大神秘触发器的用武之地，它们可以给这些毫

    无意义的东西赋予神奇的魔力。神奇的不是东西本身，而是触发器

    东西本身是不会主动散发迷人光彩的。只有启动了某些触发器，我

    们才不得不去关注它。很多令人迷恋的事物本身都是平淡无奇的。特定

    的情境和触发器决定了一个人或一种产品是否令人着迷。我们每个人都

    拥有“点石成金”的迷恋触发器。某些事物，之于我们而言敝帚自珍，之

    于他人而言则弃若敝屣。这一点不但适用于普通人，也适用于有恋物癖

    的人。恋鞋癖与交叉的字母C

    还记得我们在本书第1部分讨论过迷恋高跟鞋的人吗？当迷恋一旦

    发生，对某些人来说毫无意义的细高跟鞋、一束头发甚至是汽车的引擎

    轰鸣声，都可以成为另一些人视若珍宝的东西。在这些情况下，不是鞋

    子本身令人着迷，而是鞋子被赋予的意义让人欲罢不能。换句话说，一

    旦鞋子与欲望、罪恶或者权力联系起来，就会格外富有魅力了。

    正如我们之前说过的，神奇的不是东西本身，而是触发器使得东西

    看起来更迷人了。

    这里还有涉及个人偏好的问题。不同的触发器对于不同的人的吸引

    力也会有所不同。有些人对“罪恶”并不感冒，但是另一些人可能更迷恋

    于“罪恶”所象征的“威望”。

    恋物癖们不是唯一的在触发器的作用下对空洞无聊的事物产生迷恋

    的人。比如说，让你对巧克力蛋糕垂涎不已的并不是蛋糕本身，而

    是“欲望”这个触发器；让娱乐频道如此风靡的并非八卦新闻本身，而

    是“罪恶”这个触发器；让你心生感恩温情的并不是你的全家福照片，而

    是“信任”这个触发器。

    消费者们常常被毫无意义的东西吸引。一对交叉的字母C，似乎并

    无什么意义，除非它们长成这样：

    突然之间，这两个C就变得魅力无穷，因为它启动了“威望”触发器。在我们的研究中，人们乐意支付数倍于一般品牌价值的钱来购买一

    副迷人的香奈儿太阳镜。当然，不是这个标志使得香奈儿的太阳镜价格

    不菲，实际上，它的质量的确要优于一般的太阳镜。然而，质量通常不

    是消费者们花重金选择香奈儿而非其他不知名品牌所考虑的主要因素。

    因为，香奈儿的logo启动了“威望”。

    我们是不是都应该考虑一下，如何启动某个触发器，让你的产品价

    格倍增呢？品牌的力量：让无趣变得迷人起来

    当消费者们购买特定品牌的时候，某种程度上说，他们并不是为商

    品的“使用价值”埋单，而是为我们所说的触发器埋单。

    最迷人的品牌能激发“点石成金”的触发器。即便在那些拥有很多同

    质产品竞争的领域，如果通过触发器提升附加值，品牌也会脱颖而出：

    陶氏化学旗下的莫顿盐(Morton salt)和高尔氏漂白水(Clorox

    bleach)就是比普通同类产品贵出一大截而且畅销不衰。这些品牌虽然

    使用了不同的触发器，但却应验了同一个道理：触发器具备化腐朽为神

    奇的能力。

    在很多领域触发器也发挥着无穷的作用。谈论天气可谓无趣吧，但

    天气背后的很多隐喻却可以给人截然不同的反应。比如“山雨欲来风满

    楼”，对于翘首企盼雨水的农民来说贵如油，但是对于一个正在室外举

    办婚礼的新娘来说则厌如仇。同一场雨，引起了人们不同的情绪反应。

    因为雨带来的某种信号，人们会赋予它不同的意义。

    每天的信息轰炸已经让我们焦头烂额，于是我们不得不集中有限的

    精力做出一系列选择。很显然，那些迷住我们的东西一定吸引着我们的

    注意力。触发器的作用就在这里，它赋予事物特殊的意义，因此造就迷

    恋。就像别人家的宠物对于你来说事不关己，而你自己的宠物，由于它

    激发情感、创造价值，你对它爱如珍宝。对产品而言，道理也是如此：

    直到iPod的出现开启了“欲望”触发器，MP3音乐播放器才开始惹人迷恋

    了，不是吗？迷恋触发器的应用

    许多人怀疑自己的人格或公司具有某种“内在魅力”，甚至觉得“迷

    人”对他们来说简直犹如痴人说梦。然而，本书要指出的是，只要正确

    地应用七大触发器，任何事物、任何人都能变得迷人起来。

    一杯橙汁看起来平淡无奇吧，但如果你是糖尿病患者或者血糖含量

    很低，那么一杯橙汁显然是你致命的诱惑；如果你正在焦急地等待大学

    录取通知书，那么邮递员也变得前所未有的亲切；你从后视镜里看到警

    车蓝色的车灯闪耀，你的车速表瞬间成为你的焦点；如果你刚刚参加

    完“哈瓦那大胃王”比赛，那么一小杯水必也会是你渴求的甘泉；一件黑

    色的Gap T恤衫本来毫无亮点，但当莎朗·斯通穿着它参加奥斯卡颁奖礼

    后必然产生天壤之别的效果；一个在鸡尾酒会上与你礼貌攀谈的人也许

    无关紧要，倘若他正是你热切想要加入公司的首席市场营销官

    (CMO)，此人必然成为你的挚爱。没错，正是情境引爆了触发

    器，“啪”的一下，你就被吸引了。

    在这些例子中，“迷人”并不是橙汁、邮递员、水、T恤衫的自然固

    有属性。让它们变得迷人的是几种混合作用的触发器。我们如果懂得了

    怎样开启这种反应机制，我们便拥有了产生影响力、改变和驾驭别人的

    神奇力量。

    情境影响着迷恋，时间也会改变迷恋，迷恋似乎变化无常深不可

    测。不道德的行为震怒我们、巨大的噪声使我们警觉、未解之谜把我们

    引上寻找答案之旅。这些反应亘古不变，最后都可归结到7个永恒的触

    发器上，这就是迷恋中的恒定不变的真理。但问题在于，这些触发器是

    怎么做到让我们陷入非理性的“执迷不悟”之中的呢？迷恋的决策指导手册

    一旦你掌握了触发器的作用原理，就很容易理解迷恋是如何指导决

    策的。后面的章节，我们将一起探讨“我们为什么迷恋”以及“怎样开始

    迷恋”的行为学、生理学与心理学解释。下面是各个触发器的定义与它

    触发迷恋原因的总览表。

    你会看到，每一种触发器都给你的信息增添了不同种的能量。比

    如，“警报”增强冒险、即时性或者危险感；“神秘”增强人的好奇

    心；“权力”增强尊重或者恐惧；“罪恶”增强叛逆的勇气。那么“欲望”会

    带来什么呢？往下看吧，面面俱到!第6章 欲望：“对快感的期待”为什么会引诱我们导语

    在揭示了七大迷恋触发器后，作者在本章为大家讲述了第一个触发

    器——欲望。《圣经》的《创世纪》中，亚当和夏娃在伊甸园中偷食禁

    果，可以说是欲望驱使，而基督教相信这是人类一切罪恶的根源所在。

    而在英文中，“desire”，“lust”和“sexual desire”三种欲望的含义又各不相

    同。1962年5月19日，距离美国总统肯尼迪45岁的生日还有十天，玛丽

    莲·梦露用性感的声音为他唱了一首《总统先生，生日快乐》，梦露唱

    的是传统版本的歌词，只是用总统先生来指代肯尼迪的名字。梦露在当

    年8月5日离开人世，这是她生前最后一次大型公开亮相，加上肯尼迪总

    统和梦露的婚外情传言，这些都让这首歌成了梦露的经典之作。

    梦露表演之后，肯尼迪上台致辞，开玩笑说：“I can now retire from

    politics after having had Happy Birthday song to me in such a sweet，wholesome way.”(听到这么一首甜蜜真诚的生日歌，我现在就可以退出

    政坛了。)

    一个区区电影女演员，到底有怎样的魅力让肯尼迪总统说出这样的

    话来，而又是什么，让她的礼服卖出了126万美元的高价，在医院拍的

    胸腔X线图片也达到了45000美元的天价。在本章，作者告诉你梦露

    对“口腔信号”的把握登峰造极。描述女人的声音有很多词汇：“棉花糖、天鹅绒、香槟酒或者缥

    缈、轻柔、甜蜜。”心理学家大卫·休伦使用了一个与众不同的词汇来形

    容玛丽莲·梦露的声音：“湿润”。

    俄亥俄州立大学音乐学院认知与系统化音乐理论实验室主任休伦教

    授，曾在一系列的采访中这样讲道：“当我们看到令人垂涎的食物，当

    我们得到褒奖，甚至当我们把孩子揽入怀中的时候，口腔内部会自然地

    产生唾液。”其实，在任何一种形式的喜悦状态下，这种情况都会发

    生。我们的舌头会在口腔黏膜内更流畅地移动，产生休伦教授说的“口

    腔湿润暗示”。

    这种湿润是一种微妙的、不自觉的条件反射。它神奇地改变了我们

    的音色，反映了我们的情绪状态。休伦教授指出，“这种湿润给听众发

    出了一个难以言说的邀请，让他们更想与之接近。它仿佛在说，‘有好

    事发生了，想要一起来吗？’于是，我们就被这种对‘靠得更近、共同分

    享体验’的期望深深吸引。”

    玛丽莲·梦露“湿润”的音色向我们表达了一种愉悦和率真。休伦教

    授描述，当她讲话的时候，会提高经过声带的空气量，更好地运用

    了“气声”技巧。在平日里，我们只有对人窃窃私语的时候才会这么做。

    而梦露把这种“湿润的暗示”变成了她的魅力标签之一。即使在舞台上，她也惯用这种“枕边细语”的方式说话，好像在场的每一个观众都和她有

    某种亲密关系一样。她给世人听觉制造的情色杰作：“生日快乐，总统

    先生。”多么令人刻骨铭心。

    或许我们还没意识到，我们口腔的湿润度反映了我们对世界或积极

    或消极的情绪。每一天，我们都在潜意识的指挥下释放出一些欲望信

    号，这些信号或让我们和别人亲近或者疏离。何谓“欲望”

    来认识一下欲望吧——我们永恒的挚爱，却也是致命的罪。“欲

    望”通过各种体验来迷惑我们：我们的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅

    觉。我们对欲望满足后的感觉充满怀想，这种怀想拉近了彼此的距离。渴求是一种向往

    30岁的时候，我们也许会对一杯7-Eleven便利店的“思乐冰”(1)

    或者

    一杯香槟满怀渴望；饥饿的时候，私房小排就着啤酒或者来自圣奥古斯

    丁岛的牡蛎都极富诱惑。当我们对开司米尔羊毛衫的柔软，或者对威尼

    斯海滩码头的阳光觊觎已久的时候，这便是欲望了。“欲望”触发器可以

    作用于一个物体、一种经历或是一个人；它可能稍纵即逝，也可能经久

    不衰。无论如何，“欲望”都通过满足我们的感官抓住我们。

    早在公元6世纪，“欲望”就被基督教徒们定义为头号公敌。这并非

    空穴来风，“欲望”诱惑我们脱离简朴高洁的生活，就像手握万能钥匙，世间再无打不开的门。

    克制“欲望”绝非易事。那些伟大的哲学家们从6世纪开始就试图解

    决这个难题，佛教就把“禁欲”视为神圣的理想。“欲望”会引发我们身体

    里最不受控制的冲动。在某种程度说，“欲望”触发器解放了我们几世纪

    以来挣扎着想要驯服的部分天性。

    想要刻意漠视“欲望”的存在，难于上青天，因为它并不植根于智慧

    与理性的决策体系内。很显然，这个触发器在强化人们的迷恋方面的作

    用举足轻重。

    点评

    世界上最美好的工作被一致认为是大堡礁的看护员，人们普遍

    认为，在如此宜人的美景之中成天游玩，并且还有高额工资收入，简直就是一个梦想。设想我们把大堡礁这个地点换成某处污染严重

    的海岸，那么还会有人喜爱这个职业吗？即使工资翻倍，我想也不

    会有人觉得那是美好的工作，无疑，大堡礁如画的风景抓住了我们

    的眼球，直勾勾地触到了我们内心的渴望。为什么“我就是想要”

    追本溯源，欲望来自于生理的吸引。它引发了身体和情感上的反

    应，从而绕开理性的审查，直奔欲望中心。我们也许能够成功地克制住

    欲望，但我们很难做到无欲无求。意志的力量能改变我们的行为，但改

    变不了我们迷恋的心。

    欲望与理性无关，因为它本来就不善解人意。我们该不该渴望无法

    决定我们是否在渴望。

    如果你传递的信息已经超越了很多人的理性判断的话，“欲望”触发

    器会让你如虎添翼，大幅增强你的感染力。这种发自肺腑的需要(欲

    望)对于依赖“权力”或“威望”触发器的信息来说特别重要，因为“权

    力”、“威望”这些触发器，有时会显得冰冷和缺乏人性。对传统信息的欲望

    或许有些传统的人或者公司会认为，利用“欲望”对他们来说不太合

    适。但是，在竞争白热化的现代市场环境下，没有人不是从让自己变得

    更加受人欢迎、更有亲和的能力中获益。那些传统的公司也已经开始受

    惠于“欲望”触发器所带来的利益，因为“欲望”构建了企业与用户之间温

    暖而深厚的情感联系。

    我在一些公司开的品牌创新会上，一直致力于让那些无生命的产品

    更人性化、让那些对消费者来说陌生的流程更自然。“欲望”能使人们完

    全沉醉，以至于暂时地忘掉其他一切、降低心理设防，考虑尝试他们本

    不想尝试的新事物。

    你想要让人们更接近你吗？想让他们渴望你的信息吗？想要给一个

    冰冷的包裹增添些许暖意吗？想要把消费者们引进商店，磁铁般地吸住

    他们来端详、触摸你的产品吗？“欲望”这个触发器能帮你实现这种互

    动。购买欲和使用价值无关

    欲望无关于商品的实际效用或功能。想要激发人们的购买欲，仅仅

    在产品说明书上加一些数据或者在标签上设计更多的产品介绍是远远不

    够的。细心的你如果比较一下微软和苹果公司产品外观和包装，你就会

    明白为什么苹果有那么多粉丝了。

    优秀的产品设计总是频繁地利用“欲望”触发器，特别是当这种设计

    能引发人们的某种敏感或者能让产品的功能更娱乐化的时候。比如，一

    般电脑的待机灯只是闪烁而已，而苹果公司的产品就把待机灯模拟成人

    心跳的形式；硅谷著名的产品开发公司艾德奥(IDEO)(2)

    也曾把胰岛

    素注射器设计为一支万宝龙(Montblanc)笔的样子，由于看起来不像

    个冰冷的医疗器械，人们就会因此产生视觉和触觉上的欲望。两家公司

    在这一点上不谋而合，都为缺乏生命的机械赋予了某种温暖和愉悦感。

    而产品本身的使用功能没有任何变化——注射器还是注射器、电脑还是

    电脑——但基于欲望的设计让人们的使用体验变得卓尔不群了。

    让我们开始深入探究这些神奇的感官把戏吧。“欲望”触发器建造了

    四大支柱，分别是：暂停思考、启动感觉；让平庸变得感性；利用五种

    感官；戏谑与挑逗。它不再把营销与销售简单建立在理性之上了，而是

    专注于创造一种终极感性体验。

    点评

    事实上，也存在一些看似优秀的，让你产生购买欲却不那么实

    用的商品，有一个流传甚广的故事：美国科学家们想研制一种在太

    空失重情况下使用的太空笔，可研究了好长时间都没有成功，只好

    向全国发出了征集启事，收到了一位小学生寄来的包裹，写着一行

    字：“能否试试这个？”打开一看，是一大把铅笔。可是真正的太空

    笔，无与伦比的书写体验，谁又能抵挡住这样的诱惑呢？暂停思考、启动感觉

    “欲望”控制了我们原本理性的评估进程，让我们解放天性、暂停思

    考，触发感受。“欲望”润物细无声，但它的作用效果在人际关系中却是

    经久不息的。玛雅·安吉罗(3)

    (Maya Angelou)曾说：“人们会忘记你说

    过什么、忘记你做过什么，但永远不会忘掉你带给他们的感觉。”

    要么吸引他们……要么吸引失败

    还记得我们提到的玛丽莲·梦露和“口腔湿润暗示”吗？包括你在内

    的我们这些普通人都可以使用它。如果你从事销售方面的工作，恰巧你

    在拜访一个潜在的大客户，给他们做一个产品简报。报告进展得无比顺

    利，不断有人点头、微笑、做笔记。你内心激情澎湃，于是你的“口腔

    信号”及其他身体语言也展现了这种自信。在意识层面，你在倾听自己

    所讲的内容，但潜意识里，你已经陶醉于自己讲话的方式。

    就在你要给出最后的结论的时候，报告的效果突然令你扫兴地急转

    直下。客户的脸色严肃起来，“我们曾尝试过那个方案，结果却一败涂

    地。”大事不妙。那些由愉悦引起的“口腔湿润暗示”在这一刻戛然而

    止。你立即感到口干舌燥，整个人像是脱了水一样，极不自然地做着吞

    咽的动作，讲话的声音也随之渐渐微弱。

    “警报”这个触发器在此刻就在发挥作用了，我们在后面将会详细讲

    述。肾上腺素让你产生“坚持或逃避”的应激反应，而你的听众也会感受

    到你的变化，对你的紧张做出相应的镜象反应，你与客户的心理距离就

    在这样的情境下逐步拉开。这样一来，“欲望”触发器已经悄然失去了其

    原有的功效。

    欲望与唾液

    我们的口腔不仅是处在对愉悦的期待中时才会自发地产生大量唾

    液，在某些特殊的情况下，也会导致我们分泌类似的唾液。汽车杂志评

    论说马莎拉蒂(Maserati)牌汽车会让男人产生令人鼓舞的“发自肺腑的

    本能欲望”，而一项英国的研究证实了这种说法。研究者们通过测量一

    组女性唾液中的雄性激素含量，来判定她们的性唤起水平。实验之初，他们对这些女性的唾液做一次检验，然后让她们听一听法拉利、兰博基

    尼、马莎拉蒂等跑车发出的声音，随后进行第二次检验。结果如何呢？

    在听了引擎发出的声音后，被测女性的激素水平都显著地提高了，无一

    例外。但并不是所有的汽车都能做到这一点哦。当听到小排量引擎声

    时，她们的激素含量反而会略低于正常水平。看起来可以得出结论了：

    引擎小，欲望也小。(4)

    点评

    关于香车美女的话题一直以来被人们津津乐道，似乎两者天生

    就能完美地结合在一起，而真正的原因在我看来非常简单：豪车和

    美女都能让男人产生拥有的欲望，也正是上面所说的“发自肺腑的

    本能欲望”。而作者说到跑车对女性同样具有唤醒欲望的能力，而

    那些车只能是高贵的名车，一辆桑塔纳的引擎声，想必没有女性会

    为此分泌激素吧，这也正表明了现在社会的某些功利现象，“宁愿

    坐在宝马车里哭，不愿坐在自行车上笑”，这或许并不是一个笑

    话。

    欲望与其他

    距离纽约市Artisanal餐厅还有半个街区的时候，一阵阵异国奶酪的

    香气已经扑鼻而来，因为这是一家可以绝对淹没你嗅觉的法国餐厅。对

    于所有乳品爱好者来说，这里宛若天堂，甚至有人担心频繁光顾

    Artisanal而患上动脉硬化症。

    餐厅后面的恒温奶酪储藏室保存着那些令人垂涎的美味。来自法

    国、西班牙、英国的芝士琳琅满目，即使是老道的美食家第一次光顾，也会同样地纠结：“我先点哪一种呢？”Artisanal餐厅其实和许多竞争市

    场环境一样：面对一个过度拥挤的市场(餐厅的地理位置)、选择的大

    量过剩(250种世界顶级奶酪)、令人眼花缭乱的宣传手段(通过气

    味、菜单介绍、用户体验大做文章)，最后是市场吸收能力的有限性

    (胃的大小)。很多营销人士的第一个想法可能是：“如此激烈的竞

    争，我们的奶酪怎样才能在Artisanal的货架占据一席之地？”

    为了生存，每一种奶酪都各出奇招，运用多种触发器。比如那种采用专利醇化过程具有独特口感的奶酪，就运用了“神秘”触发器；而含有

    75%脂肪的奶酪，则引爆了“罪恶”触发器；意大利的一种奶酪，原料来

    自波多黎各的野生奶牛，以野草莓、蔷薇果、杜松和欧亚山茱萸浆果喂

    食，这种罕见而精巧的金色奶酪，用精致的榛叶包装起来，价值堪比白

    银，激发的就是“威望”触发器。

    Artisanal餐厅给人们带来的是芬芳嗅觉版的“欲望”，而实际上，各

    种感官体验都是欲望的一种形式。比如现在，你正在读这本书，你就在

    享受着书页在手的质感、看到墨水的色彩、听到翻页的声音。这些元素

    叠加起来，就会通过“欲望”触发器增强或减弱你的迷恋。

    嗅觉是一个被低估了的欲望信号。无论是香水的味道，还是毫无诱

    惑力的气味，都会塑造我们的感受。可令人吃惊的是，消极的气味也会

    产生积极的迷恋效果。即使是那些被公认为毫无吸引力的气味，同样可

    以引起迷恋。

    烟草味道

    英国很多典型的俱乐部都有其独特的烟草气息。可能俱乐部管理者

    们并没有意识到，这种气味实际已成了俱乐部氛围的一部分。在某种程

    度上，我们心里对于“一个英国俱乐部应该闻起来什么样”已经形成了一

    个模糊的味觉轮廓，我们甚至期待能在俱乐部持续地闻到带有我们心中

    视之为经典体验的气味，这里“信任”的触发器也在发挥着作用。但是现

    在公共场所禁烟之后，俱乐部陷入了如何保持他们独特气味的困惑中：

    俱乐部还能像过去一样那么好闻吗？事实上，许多常客都感觉无烟的环

    境似乎失去了俱乐部原有的魅力。

    一家空气芳香公司为俱乐部提供一种不寻常的产品：烟灰缸的味

    道。他们对人们喜欢烟草味道进行了合理解释，原来人们之所以喜欢烟

    味，是因为它掩盖了其他令人恶心的味道，比如混杂的体臭和酒后呕吐

    物的味道。这虽然极富洞见，但是还是不要继续讨论为妙。让平庸变得感性

    “欲望”一词暗示了很多东西，在我们每一天的日常对话中最常用的

    就是这个触发器。另外，“信任”触发器因其真诚、持久和可信，在所有

    触发器中，与人际关系的联系最为紧密。而“欲望”也不输于它，因为它

    能用温暖和正面的化学反应点燃人们的交流与对话，带来亲近感和友好

    的氛围，鼓励陌生人放松本能的抵御防线，让他们更乐意接受我们要传

    达的信息。

    大卫·休伦告诉我们，肾上腺素引起的紧张会让我们口干舌燥、胃

    部痉挛。声音如此，肢体语言也是一样：采取防守后撤的姿势、回避目

    光交流、生硬的微笑。不论有意无意，这些微妙的身体信号会泄露出我

    们内心的想法。

    美国顶尖人际交流教练尼克·摩根(Nick Morgan)，在《信赖我》

    一书中说：“每一次交流都会有两个层面的对话，一个是语言的(谈话

    的内容)，另一个是非语言的(身体语言)。”一个人的语言本身听起

    来是一种意思的时候，而他的身体语言和腔调可能表达了另一种意思。

    我们该相信哪一个？尼克指出，“如果你表示出的两个层面的意思一

    致，那么你可以成为一个相当真诚、有说服力的交流对象；而如果两者

    背离，不好意思，人们总是相信那个非语言层面的。”

    在语言交流的过程中，根据加州大学洛杉矶分校(UCLA)的心理

    学教授亚伯特·马布蓝(Albert Mehrabian)的研究成果，听众吸收的信

    号有55%来自视觉、38%来自声调，只有可怜的7%来自字面的内容。

    长期来看，这些信号都能激发“信任”，但短期内，却是从“欲望”开始起

    作用的。当我们和蔼地微笑、握住别人的手，倾身过去以便听得更仔细

    些，我们都因为某种“欲望”而紧紧联系在一起。如果说“信任”触发器支

    配你说话的内容和时机，那么，“欲望”触发器就支配你说话的方式。把

    两者结合起来，一条信息就更有可能传达到位、被听众牢记。信任是长

    期关系的基石，而欲望鼓励人们一次次回到你这里。因此，只要你能把

    两者完美结合，即使是最平庸的产品也能激发别人的欲望。利用五种感官

    人们渴望长期而稳固的人际关系，因此人们会不自觉地互相依赖。

    为了促使“欲望”长期发挥作用，你要持续刺激不同的感官。这不是一件

    容易的事，不过幸好我们可以利用的感官有五种。比如，对许多人来

    说，巧克力本身就是欲望的代名词了，可要想在竞争激烈的巧克力市场

    上取胜，利用好声音、气味、视觉和触觉的感官诱导将成为不可或缺的

    营销手段。

    用欲望让品牌变甜蜜

    十多年前，一盒金色的高迪瓦(Godiva)巧克力当属美食家们的终

    极嗜好。金色的盒子成为它闪亮的特有标志，只在高端市场有售。后

    来，出于扩张的考虑，1999年，高迪瓦公司做出了向全美最大的连锁零

    售店铺货的决定，比如邦诺公司(Barnes Noble)(5)。于是，第一次

    加入防腐剂的巧克力，不再是被渴望的盛宴。现在你可以在任何一个零

    售小店里买到金色盒子的高迪瓦巧克力。同时，另外两个巧克力的高端

    品牌Vosges与MarieBelle都使用了外国配料：苦艾、黑海盐、紫罗兰、匈牙利红椒。高迪瓦又一次面临如何迷倒消费者的难题。单凭做广告恐

    怕是无法解决问题的。他们需要去迷倒年轻人、迷倒那些对时尚敏感的

    女性，把这些人的注意力从竞争对手那里夺回到他们自己的店中。

    低调的高迪瓦秘密地开发了一种全新调制的巧克力饮品。关于它的

    一切设计都旨在给都市女性以一种“颓废的、奢侈的、全感官的享受”。

    而这一切，消费者只有走进高迪瓦的专卖店中才能获得。路线定位十分

    高端，包装设计也非常独特，脱离了一般杯子的形状。点餐的过程也充

    满了感官的享受，你会看着新鲜的覆盆子、奶油和比利时巧克力混合在

    一起。这个饮品早已超越了巧克力的概念——它蜕变成一杯16盎司的奢

    华享乐，他们运用邪恶的五种感官成功地诱惑了众多女性。

    几经考虑，我给这款商品起了个性感的名字：Chocolixir。

    2006年，Chocolixir在市场上亮相。女性们形容当她们走进店里闻

    到新鲜巧克力的味道、沉浸在对感官满足的期待中时，就不由得口角生

    津。不只是消费，还是一种期待。除了在橱窗上张贴全新设计的海报以外，高迪瓦通过引发人们的感官欲望实现了巨大的零售额。到2008年，Chocolixir在高迪瓦全球的152家专卖店中销售。高迪瓦又回到了竞争的

    制高点——高端销售。

    再看一眼巧克力饮品在准备过程中的表演：期待、渴望、想象——

    最终强化了顾客的体验。你也想一想，你有哪些体验要分享给消费者，能运用所有的感官，让他们沉醉于斯？

    点评

    运用欲望使品牌变得甜蜜的另一个著名品牌是哈根达斯，它的

    广告语是“爱她，就请她吃哈根达斯。”多么甜蜜的话啊，将恋爱中

    的男女渴求表达得非常清晰，女人爱甜食，爱冰激凌，请她吃哈根

    达斯，仿佛就能得到这个女人。古语说“得民心者得天下”，而在哈

    根达斯的理念中，得到哈根达斯，你就得到了她。戏谑与挑逗

    欲望是对愉悦的承诺。它不一定要真的兑现。它总是暗示、逗弄，甚至许下诺言，却迟迟不履行。它最大的功效是让人想要得更多(而且

    是越来越多)，即使这些“梦想”永远也不会成真。

    挑逗的艺术

    追逐的过程总是比得到奖赏本身更令人激动。神经学家用一个简单

    的实验检验这个假设。他们对看到甘美的葡萄时的猴子做了脑部扫描。

    每一只猴子在看到葡萄的时候脑子都受到了刺激，但当它把葡萄拿在手

    里、准备吃的时候，受到的刺激更大。然而，在吃葡萄的时候，猴子的

    愉悦感没有上升反而下降了，也就是说，愉悦最大化是发生在得到心仪

    的东西的时候，而不是真正享受它的时候。于是结论是：作为一种激发

    器，欲望比满足的实现更有力量。

    对愉悦的追逐通常都比愉悦本身更让人迷恋。让欲望总是得不到满

    足，或者永远得不到全部的满足，是保持长期魅力的关键。否则，再美

    妙的事物也会变得乏味。

    欲望与我们的想象力相互作用，后者让我们参与体验，填充各种可

    能性。相对于“神秘感”这个触发器，欲望让我们要得更多，可是一旦我

    们洞悉了全部事实，我们的欲望就会骤减。这就是杂耍表演为什么不能

    在明亮的晨光中，而是在迷幻聚光灯下表演的原因。

    像“权力”和“信任”这类触发器，重点在于信息的持续跟进；但

    是“欲望”，和“神秘”与“警报”触发器一样，更多的在于暗示。

    欲望一旦被满足，也就终结了它的使命

    晚饭时间，你很饿了。暂停一下，那是什么感觉？闻起来可口的!

    (填上你最爱吃的食物)。你向往着、垂涎着，准备大快朵颐。现在快

    进一小时。杯盘碗盏已经收拾干净。你的晚餐的确很可口。不过一切都

    已经结束了。发生了什么事？你的胃被美食填满之际，就是你的欲望消

    弭之时。你的食欲一旦被满足，欲望也就终结了它的使命。法国太阳马戏团就使用了多种触发器，包括神秘感、威望(高端运

    作)和权力。但它的最诱人之处仍在于太阳马戏团戏谑观众的方式。杂

    技演员 ......