扉页

    目录

    前言 小径分岔的花园

    01 扰乱宁静

    资本主义的收尸人

    人类注意力的交易所

    学会游泳

    抛弃沉船

    02 伪随机性

    让我看到你上战场的表情

    创业就像是婚姻，只是没有性爱

    速度作为一种特性

    演示日

    与风投天使们的密会

    硅谷的沙石之丘

    绕着越来越大的圈子打转

    永不退缩!

    狗屎三明治

    胜利

    发布!

    约会@Twitter

    谁胆小谁输

    赞了你一下

    戳了你一下

    小径分岔的多种未来

    转发Twitter 不代表认可

    虚线

    最后一局

    03 Facebook：快速行动，打破成规

    新兵训练营

    产品按摩师

    Google 必须毁灭

    踮起脚尖，一跃而下

    百发百中

    一朝被蛇咬，十年怕井绳

    广告执法者

    隐私权和自恋

    我们是野蛮人么？

    哦，死亡

    被束缚在机器里的猛兽

    上市

    当飞碟没有出现

    为了增长而增长

    伟大的觉醒

    门口的野蛮人

    IPA > IPO

    IPO：重新评估

    高频交易员

    直面Facebook

    微软耸耸肩

    为了 Facebook 的荣耀

    再见了，Facebook

    混乱的损失

    尾声 人类一规划，上帝就发笑

    致谢

    后记

    版权页

    混乱的猴子

    [美]安东尼奥· 加西亚· 马丁内斯 著

    杨建超 译

    中信出版社

    目录

    前言 小径分岔的花园

    01 扰乱宁静

    资本主义的收尸人

    人类注意力的交易所

    学会游泳

    抛弃沉船

    02 伪随机性

    让我看到你上战场的表情

    创业就像是婚姻，只是没有性爱

    速度作为一种特性

    演示日

    与风投天使们的密会

    硅谷的沙石之丘

    绕着越来越大的圈子打转

    永不退缩!

    狗屎三明治

    胜利

    发布!

    约会@Twitter

    谁胆小谁输

    赞了你一下

    戳了你一下

    小径分岔的多种未来

    转发Twitter不代表认可

    虚线

    最后一局

    03 Facebook：快速行动，打破成规

    新兵训练营

    产品按摩师

    Google必须毁灭

    踮起脚尖，一跃而下

    百发百中

    一朝被蛇咬，十年怕井绳

    广告执法者

    隐私权和自恋

    我们是野蛮人么？

    哦，死亡

    被束缚在机器里的猛兽

    上市

    当飞碟没有出现

    为了增长而增长

    伟大的觉醒

    门口的野蛮人

    IPA > IPO

    IPO：重新评估

    高频交易员

    直面Facebook

    微软耸耸肩

    为了Facebook的荣耀

    再见了，Facebook

    混乱的损失

    尾声 人类一规划，上帝就发笑

    致谢

    后记

    致我所有的敌人：

    没有你们我就无法完成此书。

    我把本书献给佐薇· 阿亚拉和诺厄· 佩拉约，我“发布”的最后两个还在

    运行的“产品”。

    最后，致拉谢尔· 卡伊多：

    许下的承诺就是债务。

    本书记录的事件，除了纽约部分和后记部分以外，均发生于约 2010

    年 3月至 2014年 10月之间，旧金山湾区附近。书中所述内容全部基于邮

    件存档、当时的 Facebook(脸书)帖子、短信、推文以及博客文章。所有

    引自电子邮件、短信或 Facebook 消息的对话，均为逐字引用。日常对话

    或者电话记录则重建自我个人的回忆。虽然这些重建内容无法做到完全准

    确，但我已尽最大努力还原每个场景的精神和意义。对于那些认为我扭曲

    了事实的当事人，我邀请你写下你自己对当时事件的回忆。通过共同努力，我们也许可以达成一个大家都同意的―谎言‖，再称之为我们的―历史‖。

    注：为保护真正有罪的人，某些姓名已被刻意隐去。

    前言

    小径分岔的花园

    若造物主创立天地之时我能在场，我必将善意地提醒他多注意世间万

    物的秩序。

    ——阿方索十世(Alfonso X)，―智者‖，卡斯蒂利亚王国国王

    2012 年 4 月 13 日 星期五

    在 Facebook 高层领导所在的办公区里，摆放着一堆毫不起眼的桌子。

    这堆桌子和园区 16 号楼内其他像灌木篱墙一样的办公桌没什么区别，只

    有旁边一堆属于山姆· 莱辛(Sam Lessin，扎克伯格的一位副手)的运动用

    品比较起眼。类似的办公桌在这栋 L 形建筑的两端无限延伸，仿佛看不到

    尽头。这里的室内装饰风格是典型的硅谷科技风：工业风粗毛地毯，天花

    板上裸露的通风管道和喷有防火涂料的钢筋，员工自制的古怪的装置艺术。

    一面壮观的乐高墙上满是员工创作的像素画，另一面墙上贴着由内部打印

    店制作的隐晦的乔治· 奥威尔式招贴画。

    在 16 号楼 L 形的转角处，就是被称为―水族箱‖的 Facebook 权力中心

    ——扎克伯格的玻璃办公室。这间房间向主庭院凸出，每天路过这里去吃

    午饭的 Facebook 员工都可以顺路一瞥他们名满天下的大老板在忙些什么。

    据说这间办公室的玻璃可以防弹。―水族箱‖的入口处是临时的门厅，放有

    几张沙发和一些时髦的茶几读物。带着各种想法不断来访 Facebook 的―谋

    士‖就在这里等待被接见。他们从来不会翻阅茶几上的读物，因为他们总

    是忙于对自己的幻灯片或作品小样做最后的润色。再远一点是一间迷你厨

    房，和遍布园区的其他茶水间一样，这里储备了大量的柠檬味佳得乐——

    扎克伯格的指定饮品。

    在 Facebook 园区内部，地理方位就代表着命运，你和扎克伯格的物

    理距离代表着你的重要性。在 L 形建筑的外围，排列着 Facebook 五位事

    业部主管专用的会议室。扎克伯格的―邻居‖包括：谢丽尔· 桑德伯格

    (Sheryl Sandberg)，Facebook的明星 COO(首席运营官)；工程总监安

    德鲁·―博兹‖·博斯沃思(Andrew ―Boz‖ Bosworth)，动态消息(News Feed)

    的缔造者；以及 CTO(首席技术官)迈克· 斯科洛普夫(Mike Schropfer)

    等。这天下午，当我从中庭大步走入这片区域时，他们都不在自己的办公

    桌前。

    不同于 Facebook 面向用户的大部分产品团队，当时的广告部就像一

    条穿过的内裤一样，被扔在一臂之遥的另一栋楼里。虽然这一情况后来有

    所改观，广告部最终占领了扎克伯格和谢丽尔工位旁边的黄金地段，但那

    是很久以后的事了。我在 Facebook 期间，每次被叫去和高管开会，都必

    须先下楼再从一楼穿过中庭。

    这条 Facebook 的―香榭丽舍大道‖由水泥地砖铺成，足有 100 英尺 [1]

    长，是中庭的主要组成部分。它的中间嵌着 4 个巨大的字母——H、A、C、K(hack 意为―黑客‖)。字母的大小和角度设计得正好可以让它从 Google

    (谷歌)地图的园区卫星图像里被辨认出来，这很符合黑客文化作为

    Facebook最高信条的地位。

    我今天的任务是来和扎克伯格开会，开会地点就在谢丽尔的会议室—

    —―报喜屋‖(Only Good News)。我一直没弄明白他们为何给会议室起这

    样一个名字。绕过高管区那一堆运动器材，我进入了这间玻璃盒子般的会

    议室。会议室内有一张狭长的白色桌子，桌子两边放着昂贵的艾龙

    (Aeron)办公椅。一面墙上挂有平板电视，另一面墙上挂着白板。除了

    两个最重要的人物以外，计划中的与会者均已就座。

    广告部的产品总监戈库尔· 拉贾拉姆(Gokul Rajaram)——我的老板，正沉浸于他一贯焦虑不安的小心思里。我进来时，他花了一微秒的时间把

    眼皮从他永不离手的手机上抬起来，看了我一眼。戈库尔旁边坐的是布赖

    恩· 博兰(Brian Boland)，一个剃着寸头且即将秃顶的男人。他看起来像

    是在大学里练过摔跤的人，舒适的大公司生活令他越发愚钝。博兰负责广

    告产品营销，他们团队的主要工作是为我们的广告产品编造各种高级的概

    念，然后再让销售团队依靠这些概念把广告产品卖给广告主。

    心不在焉地玩着手机的是格雷格· 巴德罗斯(Greg Badros)，他之前

    在 Google 工作，目前在 Facebook 负责搜索和广告，但对这两块工作他似

    乎都不是特别上心。马克· 拉布金(Mark Rabkin)是广告部的工程经理，同时也是最早参与广告业务的工程师之一。他是当时在职级和工作态度方

    面都与我最接近的人。加入 Facebook 后，我和他有过多次密切合作。他

    长得有点像俄罗斯领导人弗拉基米尔· 普京。埃利奥特· 施拉格(Elliot

    Schrage)坐在靠近桌子右后方的老位置上。他有一个听起来很厉害但又模

    糊不清的头衔，总之他是帮谢丽尔处理所有事务的军师。50多岁的他穿着

    纽扣领衬衫和商务休闲裤，在一群只穿抓绒卫衣和牛仔裤的技术人员里显

    得格格不入。他很容易被认作来自东海岸某个呆板律师事务所的资深律师，在加入Google和追随谢丽尔之前，他也确实是那样的人。

    我在谢丽尔的亲信们对面找了个位子坐下，打开公司发的苹果笔记本

    电脑，紧张地准备起今天会议的讲稿。这次会议的目的是向扎克伯格介绍

    我新想到的三个定向广告方案，其中包括一项有可能帮助公司实现赢利的

    重大举措。

    谢丽尔的全能行政助理卡米尔· 哈特(Camille Hart)正对着笔记本电

    脑敲来敲去，引得与会者侧目。

    ―费希尔在哪儿？‖谢丽尔推门进来，边问边大步走到她在最里面的位

    子坐下。

    和埃利奥特· 施拉格一样，戴维· 费希尔(David Fischer)也是谢丽尔

    从 Google 挖来的心腹。没有他们俩同时在场，任何会议都是无法开始的。

    于是卡米尔· 哈特冲出门去寻找费希尔。

    其他人大都保持沉默，继续玩着手机或电脑。博兰和谢丽尔小声讨论

    着我们正要讲的幻灯片。一般来说，每当有什么新想法时，我们都会预先

    向谢丽尔汇报，再根据她的意见调整向扎克伯格传递的信息，尽最大可能

    让其变得更具吸引力。所有面向扎克伯格的广告相关的会议，都需要这种

    ―把东西嚼碎了用勺子喂‖的过程。原因很简单：当时扎克伯格并不关心广

    告。我想，这些会议对他来说更像是他作为 CEO(首席执行官)不得不

    面对的苦差事，而非其他什么。加入 Facebook 广告部这一年以来，我在

    广告部办公楼附近只见过这位以微管理著称的创始人兼 CEO 一次：当时

    他正围着楼绕圈圈——为了达到日行一万步的健康目标。这和我从

    Facebook 面向用户的产品经理那儿听到的传闻形成了鲜明对比，那些产品

    经理口中总是不乏为扎克伯格看重的产品工作过的人如何被耀眼的―聚光

    灯‖炙烤的故事。

    在这个会前会议里，谢丽尔提出了好几点关于如何更好地展示这些方

    案的建议。显然，她对自己的老板知根知底。在为既有权势又难对付的男

    人担当守门人和牧羊人这两个角色方面，她有着非常出色的履历。不管是

    作为美国财政部前部长拉里· 萨默斯(Larry Summers)的幕僚长，还是作

    为扎克伯格的 COO，她都游刃有余。她能在 Facebook 这种大型组织反复

    无常、变幻多端的公司政治氛围中左右逢源，并且知道如何向扎克伯格说

    话最有效，这一切都令她成为 Facebook 广告部当之无愧的事实领导。当

    关于 Facebook 如何赢利的讨论日益激烈甚至极端化的时候，这样的会议

    可以说是谢丽尔领导下的小型―最高法院‖。这里是相互冲突的观点唯一有

    希望达成和解的地方。

    费希尔走了进来。他瘦削、利落，是全 Facebook 发型最精致的男人。

    他是谢丽尔之前在美国财政部的下属之一，其职业生涯开始于《美国新闻

    与世界报道》。后来，像许多 Facebook 资深员工一样，他也加入过

    Google。作为在 Facebook 主管销售和运营的副总裁，他为谢丽尔打理整

    个销售部门。我在公司的那几年，极少听他说过什么超出―大公司陈词滥

    调‖和 MBA(工商管理硕士)课程理论以外的东西。(没错，他是斯坦福

    商学院2012届MBA毕业生。)

    和大家打了一圈儿招呼后，费希尔在谢丽尔左侧靠近桌子前方的位子

    坐下，正对着施拉格。行政助理卡米尔的任务完成了，她满足地退出了会

    议室。

    悄无声息地，扎克伯格走进会议室，眼睛盯着手机。他在施拉格旁边

    的空位上坐下。会议终于可以正式开始了。

    谢丽尔先开口：―马克，我们最近有一些关于广告的新想法。‖

    没错，谢丽尔，这不过又是一些―新想法‖而已。

    Facebook 在几个月前公布了想要上市的想法，IPO(首次公开募股)

    已经是箭在弦上。就在这个我们敞开胸怀邀请投资人审视的时候，营收增

    长却在放缓，甚至可以说已停滞不前。公司费力打造的新一代社交媒体营

    销的神话正遭受着广告主前所未有的高度怀疑。多位广告主在公开场合质

    疑在 Facebook 花钱到底能不能获得应有的回报，因为至少从他们已有的

    投入来看，回报率很低。公司耗时一整年打造的巨型产品―开放图谱‖

    (Open Graph)以及基于这个项目的赢利衍生品―赞助商动态‖(Sponsored

    Stories)，在广告市场的表现相当糟糕。公司高管召唤来广告团队，要求

    我们尽快想一些可以推动公司营收增长的点子。这就是 Facebook，产品创

    意都来自基层，而非高层管理人员：出点子的人也许是某位灵光乍现的工

    程师，也有可能是经常和你打交道的能言善辩的产品经理。

    今天的会议日程里有三个新的产品构想，每一个都与其他两个大不相

    同。第一个产品和 Facebook 的点赞按钮有关。点赞按钮这个无处不在的

    社交插件采集到了用户在浏览器里的行为数据，它不仅增加了使用

    Facebook的乐趣，还可以赚钱。

    我先科普一点技术方面的知识：当你打开一个网页，你所看到的一切

    (以及你看不到的很大一部分)并非来自你输入的―.com‖域名背后的公司。

    现代互联网的一个特点就是，网页总是由来自不同地方的不同元素组成的。

    而浏览器加载的所有东西，不管你喜不喜欢，都会通过一个叫 cookie(浏

    览器缓存)的东西在你的机器上留下印记，记录你的个人信息。

    Facebook 点赞和分享按钮的受欢迎程度，意味着至少在美国这样的成

    熟市场，Facebook 的触角触及了差不多半个互联网。当你在广袤的互联网

    海洋里遨游时，不管你是上 Zappos(电商网站)买鞋，还是在《纽约时报》

    的网站上看新闻，Facebook 都可以看到你，它就像城市街道里无处不在的

    监控摄像头一样。Facebook 的使用条款目前禁止将相关数据商用，但现在

    有个大胆的提案建议免除这条自缚手脚的条款。虽然这些数据听起来威力

    强大，但是我们并没有必胜的把握，毕竟它们的真实价值还从未得到过验

    证。

    对于 Facebook 数据的价值，我还是有一点发言权的。刚加入

    Facebook，我就成了它的第一位负责定向广告业务的产品经理。我的工作

    是在法律允许的范围内，尽一切可能把 Facebook 的用户数据转化成现金，这个听起来简单直接的任务其实比想象中困难得多。我和定向广告团队花

    了好几个月的时间测试、研究了 Facebook 上几乎所有的用户数据——帖

    子、签到、网页分享、朋友关系、点赞记录等任何可能有助于精准广告投

    放的内容。这些尝试无一例外地失败了，没有任何一项数据表现出可以带

    来实质性营收增长的潜力。我们不得不痛苦地得出结论：虽然 Facebook

    坐拥近乎无限的用户数据，但是这些数据的商业价值极为有限。社交插件

    采集的数据，即使其覆盖面再广、规模再大，很有可能也只是无用的信息

    而已。

    另外两个在会议上被讨论的产品构想在商业层面上更为激进，在法律

    上也有很大的风险。这种激进从侧面反映了当时形势的严峻。这两个产品

    都计划把 Facebook 的广告体验与 Facebook 以外的数据对接。当时，Facebook 广告只使用了内部数据，而这两个提议都提出把外部数据(比如

    用户的浏览历史、线上甚至线下的购物记录)也接入进来。一直以来，Facebook 都是一个有围墙的花园，广告主无法在 Facebook 上使用自己的

    数据，也无法在其他地方利用 Facebook 的数据。在数据方面，Facebook

    就像是互联网生态系统之外的一座孤岛，所有数据都完全由自己独立控制。

    通过两种不同的技术机制(一种基本上继续使用现有广告系统，另一种则

    复杂得多)，我们的产品最终会在这个数据的鸿沟上搭起一座桥。在抽象

    层面上，那两个提议相差无几；在具体实现和商业运作层面上，它们大相

    径庭。相应地，在通过这两种技术机制进入广告市场时，我们的配套措施

    也将完全不同。

    扎克伯格和谢丽尔讨厌看投到大屏幕上的幻灯片，所以已经有人把我

    准备的材料打印出来并认真装订好了。博兰把前几个月的辩论和会议记录

    以列表形式整理好并放在材料的第一页。这一页纸成了这次会议期间唯一

    被人读过的东西。我所有的那些详细的技术示意图和印有我对数据流及外

    部连接点深入探讨的文件，都成了废纸——正如我所预料的那样。谢丽尔

    不关心技术细节，扎克伯格也没耐心听人解释。我不止一次在 Facebook

    观察到一个现象，这也应该是所有大型组织，包括企业和政府机构，都存

    在的问题：一个可能影响几千位员工和决定好几亿美元收入的高层决策，竟然是靠直觉做出来的。影响高层直觉的可能是某个历史遗留的公司政治

    问题，也可能是某些人的口才，而口才就是指他们说服繁忙、没耐心甚至

    不感兴趣的决策者的能力。

    博兰轻描淡写地讲了一遍列表页的内容，并没有提起诸多同事就隐私

    和法律问题进行的无数个小时的争论。广告已经可以让扎克伯格打哈欠了，要是再塞进去一点关于隐私的问题，他必然会在艾龙办公椅上昏睡过去。

    只要扎克伯格高兴就好，法律问题由我们来解决。

    ―所以你们觉得点赞插件的数据能帮我们赚更多的钱，是吗？‖扎克伯

    格问道。

    博兰和戈库尔看着我，以一种暗示会场上职级最低但是掌握信息最全

    的人(也就是真正干活儿的产品经理)上场的眼神，希望我对此发表看法。

    [2]

    我的脑子像冬天的破卡车一样卡壳了，怎么样都点不着火。―这

    个……分情况……能不能成功变现取决于很多因素，我们还没有做过 AB

    测试，因为这在法律方面确实有风险。但这些数据至少在某种意义上是挺

    特殊的。当然了，点赞按钮的数据到底是不是和我们设想的一样，也是很

    值得研究的问题，因为——‖

    ―你可以回答我的问题吗？‖扎克伯格打断我，不耐烦地问道。

    焦虑带来专注。

    ―根据我们近期的经验，我认为具体的数字不会很惊人。‖我面无表情

    地回复道。

    一片沉默。大家都在等着看扎克伯格怎么说。

    ―这件事可以做，但不要用点赞按钮。‖他终于开口了。整个房间的人

    都在回味这句话。

    ―所以重定向 [3]

    广告可以做，但不要用社交插件？‖谢丽尔重复道，语

    气更像是向扎克伯格询问而非确认。

    ―没错。‖

    以上就是扎克伯格对这件事的全部点评。

    仍然悬而未决的是，对于另外两个提议，Facebook 应该选哪一个。一

    年以后，也是在这间会议室里，差不多同样的几个人终于在这个问题上做

    出了决定。Facebook 让人恼火地花了整整一年才下定决心。当最终的决定

    来临之时，我被迫离开了那里，Facebook 接下来许多年的营收计划都因为

    那个决定而改变了。

    但在当时，那个星期五的下午，我内心是飘飘然的。之前两个月的精

    心策划终于有了希望。我们终于可以着手建立我提议的这个充满魔力的重

    定向广告系统了，一旦互联网上的两大数据流——Facebook 和 Facebook

    以外的世界——结合起来，一切都将因此而改变。

    我看了一眼戈库尔，他还在半睡半醒的状态。谢丽尔把会议推向了下

    一项议程。这是她和扎克伯格与整个广告团队的每周会议，每个产品的评

    审时间都被压缩到 15 分钟。其他产品经理在简报阶段就进入了会议室，等待着他们发言的机会。尽可能静悄悄地，我从装有弹簧底座的艾龙办公

    椅上起身，溜出了房间。我的行军令已到手。

    [1] 1 英尺=0.304 8 米。——编者注

    [2] Facebook 当时已初具规模，但依然是一个相对扁平的组织。粗略地说，广告

    部有三种不同的等级。首先是资深管理层，这一层级的成员每天有开不完的会，查阅

    邮件就是他们的休闲活动。他们在扎克伯格、谢丽尔和其他所有人中间形成一个中层

    管理骨干团队，这个团队包括戈库尔、博兰、巴德罗斯以及这间会议室里的大部分人。

    其次是产品和工程师团队，这就是大部分时间都待在开发部这层楼研究用户和产品的

    黑客，我也是其中一员。我们可以说是真正做出东西来的人。最后是一小部分销售和

    运营人员，他们占据了园区里那些最偏僻的办公楼以及同样偏僻的海外办公室。这是

    最低的一个等级，虽然他们名义上是 Facebook 面向世界的门面，而且名片上还印着

    诸如“Facebook EMEA(欧洲、中东和非洲地区)主管”之类的高级头衔。但对于产品

    如何搭建，他们是说不上话的，那些头衔不过是为了看起来好看罢了。

    [3] 重定向(retargeting)这一广告术语指的是依据用户网页浏览记录展示广告的

    技术。简单来说，这种技术多少有点“狡诈”，它会把你在亚马逊或者别的什么电商网

    站上浏览过的产品重新展示在你的面前。而我们在这次会议上讨论的内容，并非简单

    地在广告里展示你看过的一件产品，而是包含更复杂的逻辑，比如根据你在网站 A、B、C，甚至线下实体商店的操作记录预测你在网站 D 上的行为。

    01

    扰乱宁静

    人类生活痛苦和混乱的一个主要的根源，似乎是人们过分看重一种永

    久状况与另一种永久状况之间的差异。贪欲的根源是过分看重贫困与富有

    之间的差异，野心的根源是过分看重私人身份和社会地位之间的差异，虚

    荣的根源是过分看重默默无闻和声名远播之间的差异。受到这些过度的激

    情影响的人，不仅在个人的实际处境中是悲惨的，而且还经常为了达到他

    愚蠢的目的而扰乱社会的秩序。

    ——亚当· 斯密，《道德情操论》

    资本主义的收尸人

    商业信用是现代社会的产物，它最完美的形式只属于世界上最开化的、政府最精明的国家。它供养了军队，武装了海军，超越了数字本身的原始

    作用力，在智慧、财富和管理有序的工业基础上，搭建起国家的骄傲。

    ——丹尼尔· 韦伯斯特(Daniel Webster)，美国参议院演讲

    1834年3月18日 [1]

    2007 年 11 月

    “嘿!信用指数是怎么回事？”

    我从 4 台铺满代码的蓝色显示器屏幕前抬起头，这个金融方阵内的东

    西只有少部分人能看得懂，但它的产物维持着整个世界的运行。说话者是

    乔纳森· 曼(Jonathan Mann)，或者按交易部这层楼的人对他的叫法，就

    是“JMann”。他肩上挎着高尔夫球杆袋，双臂垂至球杆袋底部，一副亵渎

    金融之神的模样。

    信用利差，即全球大企业的 FICO(费埃哲)评分，正在“爆炸”，这意

    味着整个世界对金融业的信心在萎缩。 [2]

    把这一情形比作耶稣受难也不

    为过。

    “不清楚，我们会继续观察，JMann。”我答道，眼睛几乎没有从 4 台

    显示器上离开。他用充满血丝的眼睛盯了我一会儿，然后回到了自己那个

    拥有更多显示器的座位上。

    JMann 负责维护高盛的交易信用指数，他的工作基本上就是整合一些

    大公司的证券产品，这些产品和共同基金类似。与股票世界不同，信用世

    界的价格不是由企业未来价值的模糊征兆决定的，而是由人们对企业在未

    来倒闭的概率的预估决定的。在信用交易这片土地上，只有葬礼，没有婚

    礼或新生儿受洗。我们以死亡下注，赌这个或那个公司会生存还是死亡，就像沉迷于赌博的收尸人。

    JMann 关心的信用指数不是我真正关注的问题。通用汽车、西南航空、福特汽车才是我关注的东西。我越过屏幕看了看查理· 麦加雷(Charlie

    McGarraugh)，他是耶鲁大学数学系毕业的高才生，负责航空和汽车公

    司的交易，我是为他做量化分析的仆人。我们为深奥的金融衍生品建立复

    杂的定价模型，维护着一条干净的数据流，这让我们对这个严酷无情的世

    界有更清楚的认识，并以此获取我们的奖金。今天，他像往常一样，一起

    床就满头大汗地大声向楼层里或者电话那头的人高喊着报价。他的初级交

    易员罗布· 杰克逊(Rob Jackson)坐在旁边，将交易一笔笔录入风险控制

    系统。一笔笔交易被我写的代码消化，产出定价模型，这些模型帮助交易

    员在这个充满风险的世界中游走，创造更多交易。

    在对市场充分信任的情况下，美国联合航空公司债券的价格是多少？

    该死的查理· 麦加雷说是多少就是多少。他是为高盛操作航空公司信用的

    “做市商”(market maker)。作为公众眼里的金融经纪人，他既是市场的

    导流器，也是市场的驯兽师。他既被完全不受他控制的市场力量不断冲击，又能用他自己掠夺性的设计来扭曲市场。

    两年以来，查理一直下注于美国汽车工业的衰退以及几家航空公司的

    倒闭。距离捡一个超级大便宜，我们总是差一次福特平托车式的安全召回

    事故，或连续几个月的航空燃油价格高企。可想而知，如果一架美国联合

    航空公司的客机坠入山谷的消息在他的新闻客户端闪过，查理苍白的脸上

    一定会浮现出撒旦般的微笑。通过我的代码，这样的事情一旦发生，他马

    上就能看到我们将因此赚多少钱。然而，虽然面对不断扩大的房地产信贷

    危机，但是汽车业与航空业依然保持着相当高的信用。该死的飞机继续在

    天上飞着，燃料价格依旧在低位，也没有人意识到 2008 年款的庞蒂亚克

    Vibe 车型有多差劲。

    在这层楼里，每一个人的身上都充满了挥之不去的恐惧与贪婪，但即

    使是在这样的环境里，理性也会偶尔降临。这就像是一个无可救药的酒鬼

    在又一次宿醉之后，头昏脑涨地看到沾满呕吐物的床单，不禁问自己：

    “我这是怎么了？为什么我要这样作践自己？我的人性去哪儿了？”

    加入高盛时，我刚刚结束了在加州大学伯克利分校手忙脚乱的 5 年物

    理学博士生涯。上学期间，我的博士津贴高达每年 19 000 美元(税前)。

    高盛公司2005 年的平均年薪是521 000 美元。这是包括每一位拿高

    盛工资条的交易员、销售员、投资银行家、秘书、送信员、擦鞋工以及擦

    窗工人在内的平均年薪。毕业时很多东西我都扔了，但有一个东西我没有

    忘记从我狗窝一样的学生宿舍中收走——迈克尔· 刘易斯(Michael Lewis)

    写的《说谎者的扑克牌》，这是一本关于华尔街投资游戏的经典参考书。

    我加入高盛时的工作是？

    我是高盛公司信用交易部负责定价的量化分析师 [3]。也就是说，我

    要为全球最大的信用交易系统每天买卖的海量信用衍生品做数学模型和定

    价策略分析，稍后我再说衍生品是什么。对高盛来说，它是什么并不重要，谁来做比较重要。

    高盛相对于华尔街其他银行有一点特殊，它基本完好地保留了合伙人

    管理的架构。每一位新员工理论上都受雇于一位特定的合伙人，相当于他

    的“马仔”。于当时的我而言，那位封建领主是一位矮个儿、秃顶、眼神骇

    人的，有着奇怪的《圣经》人物名字的伊莱沙· 威塞尔(Elisha Wiesel)。

    这位伊莱沙正是著名作家、大屠杀幸存者埃利· 威塞尔(Elie Wiesel)的独

    子。他父亲把自己在集中营里的恐怖经历写成了《夜》(Night )，这本

    书是全美国许多高中生的必读书目之一。这位曾获诺贝尔和平奖的父亲也

    许是一位杰出的公共知识分子，他的儿子却是个不折不扣的恶毒且贪婪的

    小人。 [4]

    伊莱沙的“大副”，也就是我那时的老板，和我是同乡。我和这位老板

    都来自佛罗里达州，但他毕业于加州理工大学的数学系。他就是瑞安· 麦

    科维(Ryan McCorvie)，或按内部通信系统里人人都有的三个字母的缩

    写，也叫 RTM。他个子很高，手臂纤细，身材瘦削却有圆滚滚的肚子。

    其个人特色之一是前臂上的无穷大符号(∞)文身。在高盛工作期间，他

    总是竭尽全力遮住这个文身。 [5]

    这出好戏里还有几个其他角色。

    交易员虽然机智而狡猾，但他们的技术能力和注意力可以覆盖的范围，与一个喝多了红牛饮料和吃多了“快活牧场”糖果的多动症小孩没什么两样。

    他们与高盛和其他竞争对手公司的交易员进行交易，发布价格，买卖证券

    及衍生品，既要保持自己的账面数字健康，也要用公司的钱投下恰当的赌

    注。他们的工作就像是在一辆高速行驶的列车顶上跳踢踏舞，同时抛接冒

    着火星的链锯。

    销售员是完完全全的工具性角色，他们的集体智商也就只有两位数。

    他们唯一的任务是讨好并吸引潜在客户，展示出一副看起来对市场和交易

    成竹在胸的腔调，然后偷溜出去从交易员那儿为客户的某一笔交易讨要一

    个特殊价格。

    至于量化分析师，人称策略分析师，或者高盛内部称呼的“策略”，又

    是怎样的人呢？他们大多数是像我一样失败的科学家，为了金钱出卖自己。

    他们在研究了多年相对论和量子物理之后，突然发现自己正被一个叫“交

    易员”的挥舞着高尔夫球杆的大猩猩死盯着问“信用指数是怎么回事”。我们

    释放量化分析的魔力，为古老的买卖方式带来现代计算机的“新鲜的祝福”。

    但是，把精巧的模型和运算速度飞快的计算机交到交易员手上，就像把手

    枪和烈酒同时交给青春期男孩。量化分析师是给枪装子弹的人，同时他们

    也要看着点交易员，保证交易员不要把子弹射到自己脚上。

    虽然是整出戏里不可或缺的角色，我们量化分析师却没有收获应得的

    尊重。事实上，我们可以说是交易员养的狗。任何一位对自己诚实的量化

    分析师都会勇于承认这一点。我们是如此依赖于交易员的收益，以至于有

    些人的双膝已经跪出了老茧。

    我们唯一可以闪亮登场的时刻是在某些极其棘手的交易出现的时候。

    已经被搞得晕头转向的交易员会扔过来一大摞债务合约，请求帮忙。浏览

    这些文件就像是观看劣质色情片的近景镜头：你无法辨别镜头的朝向，也

    不知道画面中出现的到底是什么玩意儿，以及更重要的，这该死的是谁和

    谁。对这些合约的量化分析，就是详细列举未来的风险和备选方案，其实

    到最后这也没那么重要。最后的解决方案通常是一位宾夕法尼亚大学毕业

    的曲棍球手通过电话对一位康奈尔大学毕业的曲棍球手提出的价格表示同

    意，然后两人马上进入各自的下一笔交易。

    量化分析师就像是性狂欢派对上的阉人，或者是几乎每一部有关“二

    战”的好莱坞电影里都会出现的英国人——他们不过是为了增加一些异国

    情调和老派的优雅，对剧情发展根本没什么作用(除了在帮好人挡子弹的

    时刻)。

    在这里工作也不是没有回报。当博斯 [6]

    油画里的末日景象降临金融

    市场之时，高盛的每一位列兵、卫官、将军都会抛开等级之间的嫌隙，摆

    出共同为贪婪的欲望奋斗的团结方阵。和华尔街上几乎所有其他投行不一

    样，高盛真的把每个部门、每个资产类别的风险系数都精确计算到小数点

    后 5 位。几乎把全部身家都搭在高盛股价上的合伙人会召开一个又一个紧

    急会议，全力挽救即将沉没的大船。在各种骚乱(包括《说谎者的扑克牌》

    描述的戏剧性的斗争)之中，我从未见过任何一位高盛人失去冷静超过两

    秒。我们虽流了血，别人却已战死。我能够在前排见证这场属于我们这一

    代人的金融大戏，也算是三生有幸。

    衍生品是什么？好，我马上为你造一个出来。我刚刚在一张纸上签下

    了我的名字。如果我的作品得以扬名——多亏了正在读这本书的你以及千

    千万万善良的读者，那么这张带有我签名的纸就会变得很值钱，幸运的话，也许能值好几千美元。但是，只是但是，如果我死的时候依然默默无闻，那么这个签名的价值就基本上为零——也许比零还要少，毕竟还得有人来

    销毁它。关于衍生品，你只需记住这一点：衍生品的价值并不来自它所代

    表的事物本身，而是来自很多其他因素。在上述例子里，这个其他因素即

    我死后作为作家的知名度。另一个重要的问题是，这份衍生出来的价值最

    高和最低能达到多少？如果最高和最低之间的范围很宽，银行家就称其为

    “高杠杆”状态。这个签名的价值可能是零，也可能是好几千美元。即使我

    成功了，支撑签名价值的我的写作水平也仅会在一个相对较小的范围内波

    动，但由于不朽的文学作品面世的随机性，这份衍生品的价格是真的很有

    可能爬上高位的(或者低至零)。

    那 CDS(credit-default swap，信用违约掉期)又是什么？CDS 和汽

    车保险差不多，只不过它承保的不是一堆被叫作汽车的玻璃和钢铁，而是

    一大堆借出款项。设想有个没事干的浑蛋用钥匙刮伤了你的车。维修费

    500 美元，保险公司帮你出。如果是车被偷了呢？保险条款规定你可以得

    到全款赔付。CDS 的基本理念与此类似。你购买某人的债券就相当于借给

    了他一点钱，如果他不还钱或者只还一部分怎么办？如果你买了 CDS，卖

    给你CDS 的人就会赔偿你拿不回来的那部分。

    但是，两者相似的部分仅此而已。

    与汽车保险不同的是，任何人都可以用你的汽车的名义拿到 CDS 报

    价和条款，即使他或她实际上不拥有这辆车的任何一个零部件。也就是说，除车主以外的人也能给车买保险。他们不仅能从别人那里买保险，还能自

    己卖保险，即自己开一家小型的政府雇员保险公司，并提供赔付。如果风

    险问题导致市场上保险的总体价格高到令人难以承受，此时贪婪的玩家就

    会出现，表示他们乐于以更低的价格把保险卖给你。也许因为他们知道你

    喜欢把车停进车库，所以哪怕你住在一个危险的社区，实际上你的车也是

    安全的，过高的保费对你来说完全没有必要。但也有另一种可能：这些人

    自己就是偷车贼，而且正打算偷你的车。他们既想偷走你的车，又想用失

    车事件骗取保险公司的赔付。所以他们在偷车前会从别人那里买保险。华

    尔街也做这种事。

    英语里的“信用”一词是“credit”，它源自拉丁词汇“credere”的第三人称

    单数现在时形式。这个拉丁词意为“选择相信”。这可以说是金融世界里最

    特别也最有趣的现象了。类似的“选择相信”的倾向在人类生活的方方面面

    都能看到：你老婆也许背叛了你，但你选择信任她；你在网上商店买的东

    西可能永远不会发货，但你依然相信它。信用衍生品就是专门针对企业实

    体，把这种信任明确地以金融合同的形式写在纸上，包装起来。与其他证

    券产品，比如说 IBM(国际商业机器公司)的股票或者原油期货不同，信

    用衍生品甚至不是某件实物的理论价值。它是一件完全看不见摸不着的东

    西的预期价值，而这种预期价值建立在某项未来的义务得以完成的概率之

    上。

    我刚进入科技界的时候，人们总是问我，为什么要从华尔街转行到广

    告技术领域。问这个问题的人肯定对这两个行业都不懂，否则答案是很明

    显的。一直以来，我的工作都没有变：给人类的期望值定价——不管是对

    通用汽车的债券，还是对 Zappos 上被人收藏的鞋。两者之间的差异对我

    来说是无关紧要的，唯一不同的是所涉及金钱的数额。

    2006 年初，因为一个我很快忘掉的原因，我走进了位于布罗德街 85

    号高盛总部的利率交易部。扑面而来的是令人反胃的快餐油脂的气味。在

    两整排的工位上，本应坐着的是精神集中地对着电话报代码的交易员，现

    在却是一群吵闹的穿着靓丽的21 世纪百货 [7]

    高级西装的“小朋友”。围着

    他们的成堆成堆的员工(穿着明显不是从 21 世纪百货买来的西装)，就

    像一群跃跃欲试地准备执行私刑的暴民。艾伦· 布拉齐尔(Alan Brazil)是

    高盛公司负责按揭贷款战略的董事总经理，他正在发放一个个用纸包着的

    看起来很油腻的东西，就像是第一次世界大战的某位司令员在上战场前给

    士兵发放弹药。

    这当然就是著名的吃白城堡汉堡 [8]

    大赛。

    忘掉那些 500 万美元起的交易吧，人们现在正忙着赌哪一位高盛“小

    跟班”能够在一小时内吞下最多的白城堡汉堡。下注的方式是典型的拉斯

    韦加斯风格，赌的是每位参赛选手在不呕吐的情况下，最多能吃掉高于或

    者低于多少数量的汉堡。围观的人群完美地展示了被激活的贪欲，他们张

    牙舞爪地高声叫喊着。严肃的交易员互相比画着，然后把下注情况都记在

    本子上。这个场面和他们执行那些百万美元级别的交易时没什么两样。

    大家最青睐的选手是一名叫里奇· 罗森布拉姆(Rich Rosenblum)的年

    轻分析师，他使用了日本籍“大胃王”小林尊的比赛技巧来吃这些汉堡。这

    个技巧是把汉堡先劈成两半，然后把那两坨面包和油脂的混合物放到水杯

    里浸湿，以方便下咽。 [9]

    不被看好的是一位来自普林斯顿大学的金发女实习生。她看起来只有

    一打汉堡那么重。她的身边围了一圈她的朋友，他们争抢着在旁边的下注

    本上写下与她的体型毫不匹配的大额下注。这是因为他们对她在普林斯顿

    饮食俱乐部的秘史有所了解，这真是内幕交易的极佳范例。

    金发女生果然发威了!在众人诧异的目光下，她飞快地吃下 15 个汉

    堡，直逼第 20 个，马上就要赶上目前领先的里奇了。然而，意想不到的

    事情发生了：她旁边那个看起来早就受不了了的亚裔胖小孩突然喷出一块

    块已被嚼碎的汉堡。身经百战的汉堡大赛教父艾伦· 布拉齐尔飞一般地跳

    起来，抓过一个塑料垃圾桶，接住了秽物。金发女生的支持者非常明白，在这场大赛中风险和机遇并存，他们开始疯狂地手舞足蹈起来，希望把她

    的注意力从旁边的呕吐物上移开。如果让她看到对手狂吐不止，必然会造

    成连锁反应!艾伦明智地护送亚裔小孩和垃圾桶离开，让其他人继续比赛。

    里奇· 罗森布拉姆最后吃掉了 26 个汉堡，成功夺冠；普林斯顿大学的金发

    女生也吃下了超出预期的汉堡数量，达到了内幕交易团伙获胜所需要的数

    量。计时结束时，这群人爆发出疯狂的欢呼声，然后同样迅速地，人群四

    散开来，所有人又都回到电话交易或者风险报告中去了。接下来一整天，这层楼闻起来都像快餐店的厨房一样。但是，资本主义的车轮没有停止向

    前。 [10]

    当然了，汉堡并不是唯一可以拿来打赌的东西。分析师还会被要求参

    加俯卧撑比赛，人们同样下注某人做的俯卧撑数会不会超过或低于某个数

    字。于是，当你拿着资本主义交代的重要任务走进这层楼的时候，你会偶

    尔撞见一位分析师和一位身材极佳的销售部副总经理正满脸通红，拼尽全

    力地做他们第237 个俯卧撑。被汗水浸湿的衬衫贴在他们背上，周围下注

    的人在呐喊助威。

    每个星期五下午，为了打破周末前人们萎靡不振的状态，交易部会一

    起玩一个有趣的游戏。所有人把自己的工牌扔进一个袋子里，然后拿出

    20 美元至 100 美元不等的现金(职级越高的人贡献越多)。首席交易员

    会一个个把工牌从袋子里拿出来，喊出工牌上的名字。最后一个被拿出来

    的人将赢得奖池中的全部奖金。这个游戏严格遵循“赢家通吃”的规则，只

    有一个人能拿走最后的大奖。当工牌只剩下最后 20 个的时候，事情就变

    得好玩了：大家开始围在一起做交易。工牌还在袋子里的人售卖自己得奖

    的希望给出价最高的人，这样他就可以提前套现并规避风险。合理的价格

    计算起来很简单：如果奖池中有 2 000 美元，并且还剩 10 个工牌，那么

    一个工牌的价格就是 2 000÷10=200 美元。然而，真实的交易往往并不是

    这样的。实际的成交价总是会有溢价，而且越接近最终开奖(袋子里工牌

    越少)，溢价的百分比就越高。从人的心理来说，人们总是倾向于不理性

    地为潜在的大笔收益买单，而且收益的可能性越高，人们愿意付出的价格

    也越高。这里还有一个结构性的作用力：现在是纽约市的星期五下午，所

    有人都十分需要可以在周末挥霍的现金。因为用的是交易部同事的钱，米

    其林一星店的牛排吃起来会更香。赢家如果最后没有把自己的工牌卖掉的

    话，将拿走厚厚一摞 20 美元和 100 美元面额的现金，而其他所有人只能

    拿回自己的工牌。到下午 5 点时，整层楼都人去楼空。

    颇具讽刺意味的是，华尔街其实提供了无尽的享乐。人们全身心投入

    地、无拘无束地大胆追求收益，这像极了年轻人对待性爱的态度：它是你

    唯一思考的事情，也是你唯一想思考的事情。但是大公司的礼节还是要遵

    守的。别忘了，我们可是在为上帝工作(上帝显然也在做高盛的工作)。

    所以，在某个周五下午竞争尤其激烈的俯卧撑和工牌大奖赛后，整层楼的

    员工都收到了一封关于公共场所礼节的邮件。其主旨是赌博在交易部是不

    被允许的。这让我想起《奇爱博士》里乔治· 斯科特饰演的角色在五角大

    楼的主控室与俄罗斯外交官摔跤的场景。他们受到了斥责：“先生们，请

    不要在这里打架。这里可是战情室!”

    在华尔街期间，我有幸见识了一场史诗级大转变的尾巴。我在衍生品

    市场的角色，只允许我远观这一转变，但它的影响是深远的，也和我们的

    故事有一些关系。

    在 2000 年 9 月，远早于这里记录的事情发生的时间，高盛收购了一

    家有着几十年历史的公司 SLK。SLK 是一家老牌股票经纪公司和做市商，主营业务是公开交易的股票和期权。他们雇用了一支庞大的交易员队伍，就是那些穿着彩色夹克衫在芝加哥商品交易所大厅里对着彼此胡乱比画的

    人。几百位交易员用着由两位程序员编写的、跑在少数几台机器上的期权

    定价基础模型。

    到 2007 年，这几百位交易员都不见了。取而代之的是两位交易员、20 位建模和维护模型的程序员以及几百台运转极快的计算机。你会问为

    什么在交易所依然能看到那些穿彩色夹克衫的人呢？他们就像自然历史博

    物馆里的恐龙模型一样，只是摆在那里好看罢了。实际上，他们早已被交

    易所附近昂贵的闪烁着指示灯的方盒子所替代。这些机器被尽可能放在离

    交易发生地最近的地方，用世界上你能买到、租到并埋到地下的最短的线

    缆连接。

    在这个新世界里，唯一的速度限制来自摩尔定律和爱因斯坦的相对论：

    商业逻辑运行的最快速度取决于芯片在不烧毁的前提下能够达到的最快数

    学运算速度以及光纤里的光脉冲速度。重要的是，发生在 SLK 的事不是某

    种技术创新淘汰掉传统职业的陈词滥调，而是即将改变全世界的大趋势的

    前兆。未来，任何一个有意义的决定都将通过计算机之间的通信来做出，而人类只需要参与逻辑本身的编写。金融业最先看到了这一创新的重要性，因为牵涉的利益巨大，在计算性能上增加任何一点优势都意味着极高的收

    益。

    硅谷风险投资人马克· 安德森(Marc Andreessen)曾做出一个值得引

    用的论断：“未来只有两种类型的工作——人类告诉计算机怎么做以及计

    算机告诉人类怎么做。”从华尔街我们仅可以看到第一类工作的模糊形态。

    下一个在金钱和技术方面能够发生如此惊人变化的领域将是互联网广告

    (虽然当时的我还没有意识到这一点)。在这之后，是交通、住宿、外卖

    等行业。把这一理论推而广之，计算将不再仅仅是用来填充人类工作流程

    的工具，比如会计师的计算器。将来我们要用人来填充已基本全部交给计

    算机的工作流程，比如 Uber(优步)司机，但我们现在先不说这个。

    这里还有另一堂课。

    从人到机器的转变主要发生在股票领域。在金融世界里，和债券相关

    的部分由于各种原因依然是一个原始的“大喊大叫式市场”，这里的交易依

    赖于人与人之间的沟通，不管是通过电话还是即时消息系统。资本在这里

    的流通速度取决于人类舌头弹跳的速度和键盘上手指敲击的速度。其中一

    大半原因是大公司的债劵组成非常复杂多样。像通用汽车这样的大企业往

    往有好几百种甚至上千种不同的债劵产品在市场上流通。简而言之，这些

    东西没有经济学家所讲的“可互换性”，不像14 英寸 [11]

    的螺钉长度或瓶

    盖直径一样可以互相交换尺寸。

    信用衍生品的情况就不一样了。针对通用汽车公司债务违约的保护，显然只是针对某一次事件的保障。唯一可变的是保障期限的长短。但就连

    这个可变的保障期限也有标准时长，比如三个月或三年。还是以车险打比

    方，保险公司为你的“老爷车”评估保费时，不可能把这辆车的所有特征组

    合——颜色、车轮型号、是否曾经被改装以及车里的汽车香水等都考虑进

    去。他们只关心厂家、型号、生产年份、车辆的位置以及你要投保的金额。

    如果仔细研究，你会发现市场上总共加起来也就那么两三百种汽车保险。

    CDS 产品也差不多。

    那为什么不把 CDS 放到交易所公开交易呢，就像 Google 的股票那样？

    2008 年金融危机时也不是没有人问过这个问题。当时的内部传言是政府

    会利用这次危机加强对金融市场的监管。高盛曾短暂地考虑过主动进行一

    些自我监管，把所有交易都放入交易所的公开市场。它最终决定不这样做

    的理由和我后来在 Facebook 听到的理由几乎如出一辙：市场上占支配地

    位的领先者依靠信息不对等足以操控市场价格，而不用只是接受市场价格，这些领先者缺乏增加透明度的动力。证券的买卖差价(bid-ask spread)

    ——高盛买入和卖出同一个金融产品的价差，对信用衍生品来说十分重要。

    高盛只需把一页纸从左手传到右手，让自己从风险的买方摇身一变为卖方，就能大赚一笔。在证券交易所公开交易固然能增加总体成交量和相应的佣

    金，但一个开放的信用市场会削弱高盛独占的信息优势，使它卷入激烈的

    竞争之中，更不用提接受严格的金融监督了。即使开放可以把市场做大，高盛也宁愿舒服地独占一块小市场，它不想沦落为大市场里的一位普通玩

    家。因此，许多市场可以说是很低效的，而低效的原因恰恰是它对市场目

    前的控制者有利，哪怕这只是短期的利益。

    正如我之后观察到的那样，华尔街和硅谷有着惊人的相似之处。

    我羡慕有宗教信仰的人。他们的内心生活是多么恬静美好。如果你是

    基督徒，凡事照福音行事即能得到救赎；如果你是正统犹太教徒，只要每

    天穿上黑衣，戴上宽边帽，在613 条戒律前打钩，就可以平静而安详地等

    待弥赛亚的降临。当你在夜深人静时凝望星空，也不会突然哀叹存在的意

    义到底是什么。

    华尔街比宗教还简单。你作为人的全部价值只需一个数字来定义：年

    底老板向你揭晓的年终奖金额。华尔街的薪水都是这个模式：基本工资当

    然也过得去，但年终奖才是真正的大头儿。这份奖金的额度非常灵活，从

    零至基本工资的数倍不等。

    因此，每年 12 月中旬，交易部所有人都在合伙人办公室外排好队，就像圣诞夜弥撒上排队领圣餐的人一样，等待着从华尔街的大餐桌上掰下

    来一小块面包屑。一整年的血汗与泪水，在这一刻有了意义。整个纽约的

    经济都会受到这些奖金的鼓舞。

    如果没有这个数字，你作为纽约市上等人的地位也就随即失去。你在

    汉普顿的房子，在上东区的复式公寓，孩子三万美元一年的学前教育，你

    都可以对它们说拜拜了。这就是为什么华尔街有蟑螂屋一样的魔力：你好，欢迎，请进，进来了就别想出去。在你享受过几轮奖金的洗礼，习惯了每

    年 1 月中旬银行账户上飙升的数字之后，你将很难想象没有这些钱的生活。

    这正是华尔街的银行高管喜闻乐见的事情。如果在华尔街投行工作的人是

    条狗，作为其身份的标志，它也会炫耀套在脖子上的名贵项圈和绳子，却

    不知道其真正的作用是什么。在这个世界里，我的项圈不算很名贵，但已

    足够把我的脖子拴牢。

    这个关于犬科动物的比喻是有一天我在茶歇时间阅读《纽约时报》时

    想到的。《纽约时报》的商业板块在我这个活跃的市场参与者看来是如此

    过时和反应迟钝，它还不如叫历史板块。所以我能在上面瞧见一条关于硅

    谷的创业公司获得新投资的新闻也算是奇迹。与发生在华尔街的令人压抑

    的新闻相比，这个调性积极的标题看起来就像是闪烁不停的霓虹灯。新闻

    里引用了 Adchemy 公司(一家在线广告技术公司)CEO 的话，这家公司

    刚刚拿到第三轮融资。这条新闻是关于运用数学知识做广告的。我浏览了

    这家公司的网站，发现一个叫“研究科学家”的职位。我一时间心血来潮，几乎像是决定参军或者文身的男人一样，把我的简历发了过去。然后我就

    完全忘了这回事。

    一个星期以后，Adchemy 公司负责招聘的人打电话邀请我去加州面

    试。反正我除了围观资本主义的大塌方也没有什么事做，就接受了邀请。

    几天之后，我回到了我三年前离开的旧金山湾区。也许是因为我根本就不

    上心，严苛的面试过程对我来说反而很轻松。我和一位名叫戴维· 考恰克

    (David Kauchak)的刚毕业的博士抽到了有关生日悖论的概率问题，和

    研究副总裁一起在一整面白板墙上写满了冗长的算式。我唯一还清楚记得

    的事是我在租车行弄到了一台福特野马，那磨人的面试结束时是下午 6 点，离我的回程航班起飞还有整整三个小时。

    于是我终于开始去实现我此次旧金山之行的真正目的：我匆忙赶到教

    会区，把租来的车停在了这个多少有点不太平的社区，去时代精神酒吧点

    了一杯血腥玛丽。 [12]

    它还是和我记忆中的一样完美。一口气喝下这一品

    托的伏特加、泡椒水、番茄汁和大量芥末粉组成的混合物，吞下腌四季豆

    和两颗橄榄，我跳上了我的福特野马，以最快的速度向机场驶去。

    Adchemy 公司已经被我完全抛在脑后。

    一周之后，Adchemy 公司打来电话，正式邀请我加入。当时，资本

    主义世界正命悬一线，至少在即将成为我前同事的高盛同事们看来是这样。

    直觉告诉我，与世隔绝的科技世界将成为末日来临时唯一的避难所。于是

    我一边在高盛的交易中心用私人电话与 Adchemy 公司讨价还价，一边看

    着如银河般迷人的曼哈顿天际线，感觉自己就像是正在下沉的船上唯一在

    为救生筏吹气的人，而其他人只会使劲往外舀水和大喊“遵命，船长”!

    离职的前一周，我与高盛唯一不那么浑蛋的一位高级职员吃了顿饭。

    斯科特· 温斯坦(Scott Weinstein)曾短暂地当过我的老板。他曾领导电力

    能源的交易团队和 CDS 量化分析团队，我作为后者的一员，曾在他手下

    战战兢兢地建过模型、评估过风险。他在高盛工作的时间已经超过 20 年，比同属董事总经理这一层级的大部分人都年长 10 岁左右，但他从来没有

    混到过合伙人的位置。由于毛细血管的问题或者是吸烟的习惯，他一激动，整张脸就会呈现出番茄般的红色，而他在大部分时间里都很激动。再加上

    他水桶般的身材和喜欢停顿但语速极快的略带东海岸口音的说话方式，你

    会觉得他随时会爆发出马丁· 斯科塞斯 [13]

    式的暴力行为。他或许是我在整

    个交易部这层楼认识的唯一真诚的人。

    我们坐在高盛总部 47 楼的餐厅里，望着曼哈顿下城和纽约港的 360

    度全景，聊了聊这场金融界末日事件诱发的高盛内部的各种奇事。最后，我们终于尴尬地聊到我要离职这件事。在高盛，我不过是牛屁股后面的一

    只小苍蝇，但至少在我自己的小圈子里，我离开“战场”加入远在加州的不

    靠谱的创业公司这件事，还是有人关心的。大部分人都觉得我疯了。

    “你难道从来没有想过离开这样的大公司，冒险做点自己喜欢的事

    吗？”我问斯科特，同时指了指我们身边蜂群一样的金融民工们。这些拿

    着叉子搅拌沙拉的“小蜜蜂”一吃完饭就得回到他们的“蜂巢”里去。

    他说：“我父母开过一家小公司，我亲眼见过他们为此承受的种种压

    力……各种沉浮不定。生活的不确定性让他们过得非常艰难。我完全无法

    想象自己也经历那样的生活。高盛虽然有不完美的地方，但是至少一时半

    会儿不会倒下。我不想过没有安全感的生活。”

    几个月后，斯科特· 温斯坦在高盛 20 多年的职业生涯戛然而止。他谢

    幕的舞台是银行信贷部，即在这次金融业大溃败中受到最大重创的部门之

    一。当时，银行信贷部的气氛十分紧张，斯科特和首席交易员的一次争吵

    逐渐升级成两人之间的敌对关系，最终以斯科特被解雇收场。斯科特很快

    在另一家银行找到一个差不多的职位，但追求安全感的忠诚员工被解雇这

    件事的讽刺意味令我始终耿耿于怀。

    以我在创业公司和大公司这几年的经历来说，包括或者说尤其是在

    Facebook 的经历，我总是尽量让自己更多地投入到变幻莫测的市场、运

    气、用户之中，不想为无聊的办公室政治浪费时间。那些积极比拼自己受

    欢迎程度的人往往资质平庸，他们赢得成功的唯一手段是欺瞒并做足表面

    功夫。斯科特· 温斯坦的不幸遭遇对我来说是他(或者其他所有人)给我

    的最好提醒。可惜我在极度危险的境地下却忘了这个提醒。

    这次午餐后的一个星期，在处理掉与我当时女友合租的公寓里的个人

    物品之后，我跳上一辆折顶敞篷宝马轿车，朝着日落的方向开去。6 天之

    后，我来到了加州，开始我全新的冒险。

    [1] 这条引言的一个版本被镌刻在曼哈顿市中心穆迪大厦的铜制门上。穆迪是一家

    信用评级机构，它面对大银行表现出的无能被认为对次贷危机负有部分责任。

    [2] 信用利差(credit spread)，也称为质量利差(quality spread)，是指除了信

    用等级不同，其他所有方面都相同的两种债券收益率之间的差额，它代表了仅仅用于

    补偿信用风险而增加的收益率。FICO 是位于美国加利福尼亚州圣何塞的一家数据咨询

    公司，其信用评级模型被几乎所有美国银行和信用社采用，以评估客户的信用水平。

    ——译者注

    [3] 量化分析师(quant)这个词来自英文量化(quantitative)，是对某一类交易

    员的称呼。他们是运用流体力学或者概率论知识的金融工程师。这些纯粹的数学知识

    被用来赚取肮脏的金钱。现在这些工程师已经完全攻占了华尔街和金融业的其他领域，就好像高速运转的高频交易世界没有他们就无法存在似的。高盛公司的常务董事伊曼

    纽尔· 德曼(Emanuel Derman)在他的经典之作《宽客人生》里对这些人的世界有过

    最权威的记录。

    [4] 对于喜欢幸灾乐祸的读者，生活总是不会让你失望的：2008 年末，美国史上

    最大的庞氏骗局麦道夫丑闻爆发，埃利· 威塞尔人道主义基金会的所有资产正是由麦道

    夫打理的。埃利的儿子、我的大老板伊莱沙是这家基金会的财务部长。这让我想起那

    个你岳母把你新买的保时捷开下悬崖的笑话。真让人心情复杂啊。我很遗憾看到这样

    一个有意义的基金会遭受损失，但一想到这件事给伊莱沙· 威塞尔带来的冲击，我就不

    禁要拍手称快了。

    [5] 嘿，喜欢幸灾乐祸的读者，这里还有更多故事呢!我的前老板 RTM，截至

    2016 年 1 月，依然处于取保候审状态。罪名是性侵未成年人。他被指控在一所公立

    学校猥亵年轻女学生。当然了，未定罪之前我们要做无罪推定。可倒是有一个人确实

    被定了罪。我之前服务过的一位交易员马特· 泰勒(Matt Taylor)被戴上了手铐。他耍

    了点流氓手段，瞒过高盛的风险控制系统和我(他的量化分析师)，在操作公开交易

    的债券时违规超额交易，他拿公司几十亿的资金去冒险，既为冲高回报率也为了拿更

    高的年终奖。他在联邦监狱里蹲了一段时间，现在在佛罗里达州经营一家泳池清洁公

    司。我的华尔街同事们还真是“优秀”啊。

    [6] 耶罗尼米斯· 博斯(Hieronymus Bosch)，15 世纪的荷兰画家，其画作精巧复

    杂，多用恶魔、半人半兽，甚至机械形象展现人的邪恶，他被认为是 20 世纪超现实

    主义的启发者之一。——译者注

    [7] 21 世纪百货是一个备受欢迎的逆潮流而行的折扣商店，刚好位于曼哈顿金融

    区北部边界之外。其唯一亮点是 40 美元一件的男士商务衬衫，但你必须在现场试穿

    (小心别被衣领上的别针扎到)。

    [8] 白城堡汉堡(White Castle Burgers)，主要在美国中西部和纽约都会区经营的

    汉堡店。——译者注

    [9] 小林尊是一个体型并不魁梧的日本男人。他曾经是多项主要速食大赛的世界纪

    录保持者。他发明了这里描述的创新速食技巧。2009 年他在纽约“纳森吃热狗大赛”上

    用10 分钟吃下了64 个热狗。

    [10] 这位对汉堡有惊人消化力的里奇· 罗森布拉姆后来怎样了呢？他留在高盛并最

    终升任董事总经理，成为管理原油期货的高级交易员。资本主义是不会亏待真正的有

    才之人的。

    [11] 1 英寸=2.54 厘米。——编者注

    [12] 时代精神(Zeitgeist)这家酒吧，如果你能允许我使用一个有些极客的比喻，它就像是《星球大战》里的塔图因酒馆。这里的马桶可能会让你染上乙肝病毒，但在

    阳光明媚的周六下午，那里的啤酒花园是全旧金山最棒的休闲场所。

    [13] 马丁· 斯科塞斯(Martin Scorsese)，美国著名电影导演，他的电影以暴力描

    写和大量粗口闻名。——译者注

    人类注意力的交易所

    夺人眼球也是一种资本，它发展到一定程度就成为典型。

    ——居伊· 德波(Guy Debord)，《景观社会》

    2008 年 4 月 24 日

    “从 100 开始倒数，每次减 7 个数字。”克莱因警官命令道。她脚穿漆

    皮鞋，身高约5 英尺2 英寸。我试着不去看她的制服和胸口的警徽。我一

    片混沌的脑子也是有点不中用了。

    “100，93，86，79，72，65，58，51，44，37，30，23，16，9，2……要开始数负数吗？”我认真地问。作为多年以数学谋生的人，我可以

    一晚上这样不停数数，哪怕在酩酊大醉的情况下。

    “教育程度？”克莱因警官问我。

    我认为这个问题意图明显。

    有些警官确实喜欢仗着手里的警官证欺负人。然而，大部分警官不过

    是极简版摩尼教二元论的信奉者罢了。在他们眼里，每个人的本质都非好

    即坏。作为宣誓守护秩序的人，他们保护高贵的公民及其财产免受暴徒和

    盗贼的侵犯；他们从糟糠里筛出道德的米粒，从正直的市民中挑出有罪之

    人。做出这种判断是他们的使命和工作，他们的背后是资助他们制服和警

    车的偏远小镇人民。要获得他们的仁慈，你必须表现出自己本质上是个好

    人，只是暂时迷失了方向，只要有人稍微拉你一把，你就能走上正途。

    于是我就这样做了。

    “我是个博士。其实，您应该能看到我的同事就在旁边。我们在附近

    一家拿了投资的创业公司工作。刚才是我们公司的聚会。我的职位是研究

    科学家。”我解释着，手指向正走出来围观新同事被警察逮捕的一小队

    Adchemy 员工。我试着往身上喷了一点受人尊敬的香水。

    克莱因警官犹豫地站着。

    然后她的助手，一位脖子很粗的当代“公牛”尤金· 康纳 [1]

    ——这位现

    在出现在很多警察暴力视频里的象征警察原始权威的人物，走了过来。

    “先生，你能往这里面吹一口气吗？”他递过来一个白色塑料管，就好

    像里面装着我刚才喝的龙舌兰似的。

    答案即将揭晓……

    “0.91。”“公牛”报出数字。

    真该死。这个淘金之州允许的酒后开车血液酒精含量上限是 0.8。我

    需要找到合理的借口。

    每个星期四，Adchemy 最年轻、最没有家庭羁绊的一群人组成的一

    个不稳定的“细胞核”，流窜于湾区各处餐馆酒吧喝酒享乐。我在波希米亚

    式的博士生活期间和腐朽的华尔街生活期间已经享受过足够多的酒精的乐

    趣，感受过了酒精对肝脏的伤害，也赢得了一点也许不值得骄傲的爱喝酒

    的名声。但新公司的这些喝酒活动会让人失去理性，人们每次都要喝到天

    昏地暗。这样的后果就是周五一整天和至少半个周六都不得不荒废掉。这

    是我第一次参加这种活动，我事先盘算好的“理性饮酒计划”在我与一位漂

    亮的亚裔同事亲热过后马上土崩瓦解。又喝了一轮龙舌兰之后，我们在卫

    生间继续亲热了一番，之后的事情我当时就不知道了，现在也想不起来。

    天旋地转中，我注意到我的研究员同事戴夫，这个狡猾的浑蛋，带着亚裔

    女同事溜了出去。被拉丁人强烈的占有欲驱使着，我不甘受辱，跑进夜色

    中寻找我的“猎物”。我依稀看到他们往城市的方向去了，便加快脚步想要

    追上，但我在圣马特奥市中心无尽的广告灯光中迷失了方向。往回退了几

    步，我看到我的宝马 3 系折顶敞篷轿车。这辆车曾载我穿越一望无际的玉

    米地，路过有紫色奇景的高山，从东海岸文明一路来到这个四季如春的承

    载着创业者噩梦的地方。我担心它会遭受某种无法解释的伤害，于是决定

    把它开到离我们玩乐的酒吧更近的地方，虽然酒吧的具体位置对我来说也

    是模糊的。我发动引擎，踩下离合器，车辆开始移动。

    我出生在南加州，那里的所有人都被造物主赋予了一项神圣的不言自

    明的权利——开车掉头。 [2]

    湾区所在的加州北部，规矩要多一些。我开

    到第三街时违章掉了个头，想开回酒吧。因为这个动作，闪烁的红蓝色警

    灯光包围了我。

    “公牛”尤金· 康纳的表情并没有变成我所预料的那种同时包含高兴和鄙

    视的讪笑。

    “接下来怎么处理，警官？”我问他。

    “你的酒精含量已经超过加州的酒驾线，你不应该开车。”他不带感情

    地说道。

    我的头脑飞速地旋转着：我的血液酒精含量超标了，但没有超太多。

    如果我表现得像个无赖小人，并且坚持去警察局做血液检查(加州法律给

    我的权利)，他将不得不逮捕我，把我塞进警车，拉去警察局。然后他们

    得拿出设备准备血检。等真正抽血时，我的血液酒精浓度必定已经低于限

    值，他们不能把我怎么样，但是他会因为我这次莫名其妙的酒驾事件浪费

    两个小时，一晚上就被夜班毁掉。

    赌一把吧。反正我也没什么可失去的。

    “不如我在这里和我的同事们等一个小时左右，直到我的酒精浓度降

    下来再开？”

    “如果我同意了，你肯定会直接回到车里继续开走。”

    有进步。之前我是一名被极度鄙视的罪犯，现在我们可以讨价还价了。

    “这样，警官，不如我叫一辆出租车，您看着我上车，这事就算解决

    了，您也早点回家休息？”我提出另一个解决方案。

    粗脖子警官思考了一会儿，点了点头。

    当时没有 Uber，叫出租车依然要打电话。嘟……嘟……嘟……快接通啊!

    在他们改变主意之前。专接醉鬼的出租车终于到了，我向围成一圈的

    Adchemy 同事和两位警官挥了挥手，上车离开。花费 80 美元之后，我回

    到了我在旧金山科尔谷的公寓。这座常年凉风习习的维多利亚式建筑现在

    由我和另外两名嬉皮士女生合租。

    在经历了一个星期的硅谷生活之后，我学会了一点：要做一名成功的

    创业者，你得学会以弱者的姿态去谈判。很快，我就遇到了比说服警察允

    许我搭出租车更棘手的情景。如果你来创业，你一定也会遇到。

    第二天早上，我感到的不是宿醉的头痛，而是依然有一丝醉意。当天

    中午公司有一场全员会议，即公司全员参加的一个用来通报近期计划和介

    绍新员工的会议，CEO 穆尔蒂· 努卡拉(Murthy Nukala)会发表讲话给大

    家“打鸡血”。这个会我必须参加，不然就有被同事报告成失踪人口的风险，我还可能被说成是一个不能喝酒的懦夫。花了130 美元打车，晒足阳光之

    后，我回到昨晚我“战胜法治”的地方，又站在了我的巴伐利亚骏马旁。 [3]

    15 分钟后，我终于赶上全体会议，只迟到了尚不为过的5 分钟。

    我走入会场时，人群的一个角落发出低语，表达对我还能活着回来且

    没有坐牢的惊讶与嘲笑。这天早上公司里的流言传送带必定十分繁忙。我

    看起来可能也和我自己感觉到的一样无精打采。穆尔蒂开始了他每周一次

    的慷慨陈词，资本主义的车轮继续不停地前行。

    每一种新的媒体形式最开始都在模拟过去。第一个广播节目不过是人

    们通过电波读书或者表演乐器，根本没有智能音效和剪辑技巧。第一个电

    视节目只是基于电台节目的知识竞赛，唯一的影像是参赛者的上半身镜头，没有精巧的摇臂镜头和跳切，只有一张搭配声音的说话的面孔。

    互联网广告有类似的返祖对象——报纸广告。第一份报纸广告刊登在

    1836 年的巴黎《新闻报》上，那是法国第一份廉价报纸。广告最初的作

    用是帮助降低报纸定价，以提升订阅量。这个策略很成功，其他报纸也迅

    速跟进。报纸广告通常位于常规内容下方或旁边的方框中，粗大的边框内

    部是同样具有识别性的浮夸大字。

    这听起来是不是很像你最近在《纽约时报》官网上看到的广告？

    当然了，广告业不是唯一存在这种现象的地方。航空飞行器之所以叫

    “太空飞船”，既因为它们和航海用的船非常相似，也因为太空旅行所需要

    的数学和工程知识或多或少来自航海。这一有机的模拟进化过程，不过是

    人类这种疯狂的智慧生物不断尝试创造一个又一个高科技玩具的必然结果。

    类似地，市场人员把网站和手机应用程序称为媒体，这个古色古香的

    词让人联想起广告发端时期的油印墨水。媒体只不过是帮助广告位吸引眼

    球的机构，不管是通过普利策奖水平的新闻报道，还是通过让你发射愤怒

    的小鸟攻击一群怒气冲冲的猪。在互联网广告早期，媒体的作用十分强大，权力也很大。在 20 世纪第一个 10 年，像雅虎这样的网站都拥有一支庞

    大的广告销售队伍(现在某些报纸依然有这样的团队)，他们直接向广告

    主兜售网站上那些图片或文字的小方块。传真和电子邮件满天飞，仅为卖

    出一条“发稿单”。这个词是行业黑话，也是一个绝妙的双关语。有针对性

    的广告几乎是不可能实现的，广告主最多只能要求广告出现在某个特定的

    页面(比如电影板块)。分析和归因(谁看见什么广告并最终购买了什么)

    几乎不存在。互联网广告和高速公路广告牌的唯一区别就是，做互联网广

    告时你不需要把一张纸真的贴到那里去。

    2008 年，这一切都变了。而这也是为什么像我这样的华尔街量化分

    析师能出现在 Adchemy。一家叫精确传媒(Right Media)的公司，开始

    允许广告主按照用户在某个网站上的不同行为把用户划分到特定的分组，比如按照用户是否曾把某个商品放入购物车来分组。作为第一家在线上世

    界与某个特定媒体进行实时数据同步的公司，精确传媒甚至允许你给来自

    你网站(或任何其他地方)的用户打上标签，稍后再找到他们。2007 年，精确传媒被雅虎收购后开发了第一款“程序化”媒体购买服务。“程序化”的

    意思是媒体资源可以由计算机之间的对话直接控制，不再需要人类通过电

    话推销和下单。并且，广告主还可以指定按特定用户年龄、性别和地区投

    放广告。在媒体上卖广告不再是把内容装进汽车板块或房地产板块下面的

    方框里，而是成为一种随时随地追踪某个特定用户的技术。所有这些被广

    告主和媒体共同生产、存储和利用的数据，给了我这种曾经给信用衍生品

    定价的人发挥的空间，只不过我要处理的不再是信用，而是被打包的人的

    注意力。

    还有一些别的事情也正在发生。

    在媒体圈，钱只是可有可无的弹药，数据才是力量。新的程序化广告

    技术让单独定位和追踪每一次广告展示和每一位用户成为可能。广告界的

    话语权掌握者不可避免地由媒体变为广告主——前者拥有客户的“眼球”，后者购买这些“眼球”。如果广告主拥有的数据(客户购买或浏览过某种产

    品)，比媒体拥有的数据(你是否正在浏览雅虎的汽车板块，或者你是否

    可能是一位居住在俄亥俄州的 35 岁男性)更重要，那么有定价权和决定

    市场需求的人就成了广告主，而非媒体。事实证明，这种“第一手”资料

    (亚马逊这种公司掌握的资料)比几乎所有媒体数据都要宝贵。Facebook

    在 2011 年痛苦地意识到了这一点，当时的故事构成了本书最富戏剧性的

    高潮。

    这场变革对媒体市场来说几乎是颠覆性的。以受众优化和可靠性的名

    义，媒体几乎失去了话语权，成为广告主和各层中间商的仆人。如果媒体

    再不学会用精巧的定向投放和效果追踪武装自己，那这个世界一定会吃了

    媒体。无数投机倒把者和数据领域的江湖郎中跳出来兜售他们的万灵丹。

    这也是为什么即便高贵如《纽约时报》这样的媒体也愿意付费购买供应方

    技术、数据管理解决方案以及各种可以吸引广告商的技术。当然，一些有

    实力也有戒心的媒体，比如 Facebook 和 Google，自己就有非常独特的资

    源，不肯接受被人如此公开地套利，于是选择或多或少地掌控那些能带来

    广告资金的技术与业务。

    这就是线上广告的工作原理：金钱以广告的形式转化成像素与电子，在用户的脑海里留下零星的印象，经过再多几次点击和更多的电子传输以

    后，这些印象重新变成钱。我们的唯一目标就是让后面那堆钱比前面那堆

    更高，越高越好。

    就是这样。

    不管是品牌营销人员斥巨资宣传全新宝马 X5，还是游戏开发者引诱

    玩家用真实的钱购买虚拟产品，或是骗子在网上兜售护士文凭，它们之间

    唯一的区别在于，达到不同目的需要的时间不同，即注意力和行动之间的

    时间间隔有差异。如果这个时间差很短，比如说引导你网购一件衬衣，这

    一过程就叫“直接反应”或者“直效广告”(direct response，简称 DR)。如

    果这个时间差很长，比如说让你相信如果没有贵得要死的巴宝莉外套温暖

    你，冬天肯定让你难以忍受，那这就叫“品牌广告”。请注意，两者的最终

    目的其实是一样的：让你花你可能没有的钱买你可能不需要的东西。对前

    一种广告来说，用户行为的痕迹很容易追踪，因为所谓“转化” [4]

    通常发生

    在线上，且常常刚好发生在你点了某个特定广告之后。后一种广告往往牵

    涉多种媒体，比如超级碗期间的电视广告、互联网上的互动页面、直邮传

    单、免费钥匙链以及天知道还有什么东西。这些投入带来的转化往往发生

    在第一次媒体曝光很久之后，而且经常发生在线下的实体空间之中，比如

    汽车经销商那里。追踪和归因都会更加困难，既因为牵涉媒体众多，也因

    为初始曝光和最终交易之间的间隔实在太长，很可能长达几个月甚至几年。

    就是因为这样，品牌广告的预算虽然比直效广告高得多，但这些钱往往花

    得很随便，受众几乎没有细分，事后也没有追踪分析。

    以上就是你所需要了解的关于广告业的全部了。剩下的技术细节都是

    些广告公司自吹自擂的废话。你已经正式和那几位控制媒体世界的广告大

    亨知道的一样多了。

    但有件事你可能不知道：每次你登录 Facebook、ESPN 体育网站或别

    的什么网站，你都在搅动一大团金钱、数据和像素的混合物。这涉及海底

    光纤、世上最先进的数据库技术以及贪婪的陌生人已经知道的关于你的一

    切。

    我是说每一次!

    这一神奇的过程叫“实时竞价”，我们稍后会谈到其中的技术细节。就

    目前而言，你可以想象，每次打开 CNN(美国有线电视新闻网)，你大脑

    里的一些细胞就被标上了价格，挂在股票交易所出售。想象一下：人的注

    意力一点点地被拿来交易，如同千百万股通用汽车公司的股票一样，每天

    被交易几十亿次。

    还记得SLK 吗？高盛收购的老式股票交易公司。还记得它的交易员是

    如何消失的吗？这家公司的雇员在几年之年内从几百位交易员加两位程序

    员变成了 20 位程序员加两位交易员。同样的事情在 2009 年左右开始在

    媒体世界发生，到本书写作时，这场变革已达到顶峰。

    作为这种转变的一部分，Adchemy 最后尝试过但失败了的一次努力

    正好和实时竞价系统有关。马修·麦凯琴(Matthew McEachen)是

    Adchemy 最好的工程师之一，他和我一起搭建了与 Google 庞大的广告交

    易系统通信的实时竞价引擎。Google 这个系统在线上媒体界的地位，等同

    于纽约证券交易所在金融市场的地位。我们的引擎能以每秒 10 万多次请

    求的速度向这个交易中心提交报价。我们做这个系统，完全是为了让穆尔

    蒂能向潜在的合作方吹嘘我们是一家实时广告竞价公司。和 Adchemy 的

    许多项目一样，这一技术最终也被扔掉了，但我从中收获的知识(通过钻

    研 Google 实时竞价接口的技术文档和让代码跑通 Google 严格的测试流程

    所学到的东西)，使我在多年以后加入 Facebook 时，比他们毫无头绪的

    产品团队领先了好几光年。

    如果你当时告诉我，有一天我会为 Google 广告交易所最大的竞争对

    手(Facebook 广告交易所)撰写技术文档和进行接入测试，我肯定不信。

    因为在当年那些黑暗的岁月里，我离可以胜任这项工作还很远很远。

    [1] “公牛”尤金· 康纳，美国黑人平权运动时期的保守派白人政治家。在担任亚拉巴

    马州伯明翰市民选公共安全负责人(相当于警察局长)期间，他曾以武力阻止非裔美

    国人的非暴力示威，并逮捕了大量年轻学生。——译者注

    [2] 虽然我在迈阿密的古巴人流放地长大，我的出生地却是南加州。所以我比硅谷

    里大部分居民都更有资格自称加州人。

    [3] 巴伐利亚骏马指宝马轿车，因为宝马公司的全称是“巴伐利亚机械制造厂”。—

    —译者注

    [4] 市场人员口中的“转化”意指一次成功的售卖，而摩门教徒用这个词来指称人的

    灵魂获得救赎。

    学会游泳

    一场空洞的露天历史剧，一出舞台剧，漫无目的的羊群和牛群，一根

    被扔在狗群里的骨头，一点被丢进鱼塘的面包屑，辛苦劳作的蚂蚁，受了

    惊吓快速逃跑的老鼠，被线绳牵引跳动的木偶——这就是生活。

    面对这一切，你必须要保持镇定，不要心怀鄙夷，也不要忘了人存在

    的价值永远不会大过他野心的价值。

    ——马可· 奥勒留(Marcus Aurelius)，《沉思录》

    2010 年 2 月

    最先抛弃沉船的不是老鼠，而是懂得如何游泳的船员。

    到2010 年2 月，种种迹象毫无疑问地表明，Adchemy 就是一场彻头

    彻尾的失败，一次为了穆尔蒂虚妄的个人野心而制造的大型献祭。现实生

    活很有教育意义，但是学费也太高昂了。

    公司有麻烦的第一个迹象连外人也能看到，任何有一点人生经验的创

    业公司员工都会警觉：除了穆尔蒂以外，公司的早期员工全都离开了公司。

    每一位其他创始人和早期员工都已离开。正如库尔特· 冯内古特在《蓝胡

    子》里所写的，永远不要相信一场大屠杀的幸存者，除非你知道他为了活

    下来都做过些什么。对于 Adchemy 这个案例，穆尔蒂不仅仅是幸存者，更是大屠杀的始作俑者。

    创业公司官网的“团队”页面会把前联合创始人和前员工清理掉。在这

    个公司自己撰写的官方历史里，只会提到当前领导层。一些叙事也会被修

    改，从而使现有团队里的所有人看起来都是百里挑一的精英。他们过人的

    集体智慧马上就要带领公司一飞冲天了。这些谎言会被当成全公司的集体

    共识灌输给你。只有小心地登录 CrunchBase [1]

    进行查证，或者发邮件给

    相关的职场联系人，你才有可能听到完整的故事。永远不要为大屠杀的幸

    存者或始作俑者工作。不然你会后悔的。

    第二个迹象是，这家公司正在赚钱，并且赚了很多。是的，你没看错，正在赢利是另一项很能说明 Adchemy 存在问题的迹象，这种迹象在创业

    公司里并不多见。Adchemy 当时的主打产品是用来减少人工的广告自动

    投放软件。硅谷科技圈有一个说法叫“吃自己的狗粮”，意即使用你自己做

    的产品。 [2]

    Adchemy 公司就养了一支营销团队，用自家产品为互联网上

    的一些灰色产业进行“客户开发”。Adchemy 本身不卖东西，但它帮卖东西

    的人投广告，寻找潜在客户，然后再把客户的资料转卖给这些机构。比如

    卖给 Quicken 寻找抵押贷款的客户，给凤凰城大学寻求在线教育的客户

    (光是听到这两个名字我就恶心)。 [3]

    这一业务每个月能给 Adchemy 带

    来约600 万美元的进账。正如信托基金只会让瘾君子的沉沦持续更久，让

    他更痛苦，一家有现金流但是产品停止进化的公司早晚都会死掉，只不过

    有钱可以让他们装模作样地撑一阵子，但在这一过程中，死亡也会变得越

    来越无法逃脱。如果他们在维持公司的同时能积极探索核心业务之外的盈

    利点，这倒也不失为一个解决方案，但这一方案稍有不慎就会走偏，管理

    层必须高度自制，确保公司全体能齐心协力。而穆尔蒂就像是已经海洛因

    成瘾的实验室小白鼠，总是忍不住撞击那个释放毒品的控制杆，再也没办

    法停下来。

    第三个迹象是，Adchemy 的实际产品没有一位真正的用户。如果你

    看到一家公司的季度报告里只是列出一系列新合作厂商的标志，公司宣称

    它们都是 Beta 版的测试用户，将来随时会蜂拥而至来送钱，那你绝对要

    小心了。 [4]

    一个季度如此还好，但如果一年以来每个季度都换一批新的

    Beta 用户，并且没有任何一位曾经的 Beta 用户转变为签署正式合同的固

    定客户，那么这一切就都是虚假繁荣。你看到的不过是公司销售团队正在

    联系的潜在顾客列表的图标版罢了。

    公司患有晚期癌症的最后一条迹象听起来有点反直觉：员工们异常忠

    诚。

    尽管穆尔蒂的管理能力有限，但 Adchemy 的 200 多位员工里依然有

    很大一部分对他和公司十分忠诚。其中许多人是非常有才华的专业人才，只要他们愿意，换工作易如反掌。但他们选择了忍受糟糕的管理和不公正

    的待遇。穆尔蒂的任性脾气是传奇性的，他经常羞辱员工，有时候还毫无

    正当理由地开除他们。有一次，他莫名其妙地朝我扔过来一个橄榄球，当

    时我正站在一面落地玻璃前，不得不接住球，结果弄伤了我的手指。事后

    他公开嘲笑了我好几个月。而这一切仅仅是因为他觉得好玩! [5]

    然而很

    多员工非常认可这家公司，甚至还自己出钱把期权换成了公司股票。这会

    花掉他们大部分积蓄，如果公司做不成，一切都会打水漂。 [6]

    即使在离

    职或者被开除以后，Adchemy 的前员工也经常组织聚会，继续喝酒聊天，仿佛开同学会一样。请记住：如果你加入的那家公司留住员工的策略是培

    养他们的斯德哥尔摩综合征，那你就加入了一家错误的公司。

    圣人奥古斯丁认为升上天堂的最佳途径是找到前往地狱的路，然后远

    离它。亲爱的读者，我已经为你们走了够多的错误道路了，请千万吸取我

    的教训。

    如果人人都相信一个幻觉，比如民主或者宗教，那么它就成了真理，至少比随便什么人的脑子里天马行空的火花要真实。如果你认为自己是下

    一位比尔· 盖茨或者埃隆· 马斯克(Elon Musk)，只是还没得到大家认可，那你就会在所有地方看到不公。你给自己的价值一个定位，但是社会给了

    你另一个。你对自己的认识和社会对你的评价之间有巨大差距，这造成了

    你所感受到的不公平。将这份差距乘以你的自尊心，你就得到了足以驱动

    你逐梦创业圈所需要的愤怒。

    带着这种充满愤怒的状态，我开始准备我们的Y Combinator(美国知

    名创业孵化器)申请。

    有两名 Adchemy 员工和我关系还不错，随后几个月里我们讨论了创

    业点子。一位是之前提到过的马修· 麦凯琴，也叫 MRM(他全名的缩写)，我们一起搭建过实时竞价引擎。他是公司里最资深也最有生产力的工程师。

    他作为首席工程师，我作为研究科学家，合作过很多次。另一位是阿吉里

    斯· 齐姆尼斯(Argyris Zymnis)，一位刚刚从斯坦福大学某著名人工智能

    实验室毕业的高才生。他是 Adchemy 冉冉升起的一颗新星，既因为他在

    机器学习方面的造诣，也因为他高超的编程技术。

    然而，除了午餐时间的对话和星期日莫名其妙的电话聊天外，我们并

    没有清晰的商业计划。在某个犯拖延症的星期一，我决定读一篇保罗· 格

    雷厄姆(Paul Graham)的文章。保罗，创投圈人称“PG”，在互联网的早

    期创建了一个叫 Viaweb 的在线商城建站工具。1997 年，Viaweb 被雅虎

    以4 000 万美元的价格收购，并最终演变成雅虎购物。获得财务自由的保

    罗· 格雷厄姆在硅谷创办了另一家更有影响力的机构——Y Combinator(下

    文简称YC)。 [7]

    YC 每年举办两次创业公司“训练营”，每次持续三个月。

    经过精挑细选的几十家有望成功的创业公司会得到一小笔钱，并被要求在

    三个月后交付产品。 [8]

    有些团队来的时候可能什么都没有，只有几行胡

    乱hack [9]

    出来的代码和一个点子；另一些公司已经融到了钱，带着一系

    列实际的问题来寻求解决方案。三个月之后，他们会在所谓的“演示日”

    (Demo Day)展示自己的产品，湾区风险投资人 [10]

    的日历上基本上都有

    这个重要活动。

    PG 作为创业布道师，在创业者的心目中有着十分崇高的地位。他大

    概是除了马克· 安德森以外，唯一拥有优美文风的科技界人士。他清晰易

    懂的文章不带任何自我色彩或装腔作势，可以作为科技爱好者的创业指南。

    他有哲学和形式逻辑方面的背景，其结构缜密的专题写作常令人想起经典

    的直言三段论，这些文字读起来就像苏格拉底语录一般。他能轻松拆解多

    轮融资、雇用人才、现金流、产品开发等话题，游刃有余。

    我忘了他的文章目录网址，于是在浏览器里输入“ycombinator.com”。

    这个极简主义的网站上有一张极客站在橙色墙面前的照片、几个媒体链接

    以及一个诱人的链接：“现在申请创业资金，截止日期：2010 年 3 月 3

    日。”

    怎么这么巧？

    想法1：我们应该申请。

    想法2：今天已经3 月1 号了。

    当天下午，我做了一个引诱潜在合伙人放弃稳定工作陪我创业的经典

    举动(你也可以这样做)：我给了阿吉里斯一份打印出来的 PG 的博客文

    章《如何开始创业》(How to Start a Startup )。这篇文章简直是让人上

    瘾的创业入门毒品。

    在接下来的两天时间里，我们偷偷摸摸地在办公室或者干脆溜去附近

    的咖啡馆准备创业方案。大部分文字内容由我执笔。

    写作是什么？

    写作就是我作为作者，把脑子里的想法通过语言的艺术传递到你脑子

    里的过程。但是人类创造语言不是为了发出信息，而是为了接收信息。我

    要传递的想法常常是站不住脚的，你并不能根据我对这个想法的激情做判

    断，而是要利用你自己思想的完美与敏锐做判断。因此我们不吝称赞最优

    秀的骗子为“善于表达的人”，因为他们可以让听众和读者爱上投射进他们

    脑海的想法。这一过程是让男人开出巨额支票，让女人脱掉衣服，让大众

    阅读并追随你的最主要步骤。你需要的只是词语，即一堆按照特定语法和

    文化品位组装起来的文字。细想起来这不禁令人赞叹。

    我的两位队友已经开始搭建一个简单的可以用来展示的样品了，就好

    像我们已经通过了竞争激烈的初选，收到了去 YC 合伙人面前演示的邀请。

    工作分工已经开始明确。我的队友对于写代码让电脑做困难的事很在

    行。我的特长在于用语言让别人做困难的事以及找到值得我们下注的地方。

    他们不完全信任 YC 这套玩法：资金微薄，却要让出一大部分股份，没有

    什么明显的好处(对他们来说)。而我则像虔诚的教徒信任上帝一样，完

    全相信这对我们的未来至关重要。事实证明我的决定非常英明。

    那我们的点子到底是什么？

    简单回答：这不重要。

    和所有最精明的早期投资人一样，YC 更看重我们组成了一个什么样

    的团队，而非我们可能想出来的那些不着边际的点子。后者其实只是用来

    评估前者质量的，其本身并没什么价值。

    不相信我？你觉得你的想法很值钱是吗？

    那试试去兜售它吧，看你能卖到什么价钱。没人执行的点子，或者没

    有一个出色的团队来执行的点子，就像是屁股和意见——人人都有。

    同时，有两件事可以马上向风险投资人(或者任何一位科技业人士)

    证明你是创业“菜鸟”：第一，宣布你现在想“低调”一点，也就是说，你的

    点子的潜在价值实在太大了，你必须继续保持神秘；第二，要求别人在和

    你谈判前先签好保密协议。为了免去大家的麻烦，你还不如在额头处写上

    “失败者”三个字。一位硅谷圣人曾经说过，只要你的点子足够好，没有人

    能把它偷去。你要担心的是如何让更多人接受它。

    不过，为了方便叙述，我还是说一下我们的点子吧。

    市场营销领域一直存在的一大挑战是：线上和线下世界之间的鸿沟。

    你在互联网上的行为和你的数字人格，与你在线下购买了什么东西是完全

    无关的。这两份数据流极少有交汇的时候。试想，如果广告商知道你在本

    地沃尔玛超市买了超大包装的纸尿裤，他们会给你看什么线上广告？相应

    地，如果你正在网上搜索某件特别的电子产品，如果有人告诉你这玩意儿

    在你家门口的百思买(Best Buy)就能买到，你还会愿意等两三天后才寄

    到的快递吗？所以，我们打算给本地商户做一个应用程序，让他们只要扫

    一扫产品条码就能自动生成线上广告，告诉附近的人这东西在线下有售。

    下面是一点创业学基本常识。

    不管什么时候，如果有人告诉你一个创业点子，请先问一个简单的问

    题：这个点子要成功，需要发生多少奇迹？如果答案是不需要任何奇迹，那么摆在你面前的不是一个创业项目，而是平常的商业行为，比如开一家

    洗衣店或者搞货运。对于这样的项目，你只需要一点点本金和有限的运作，就能在一个供需合理的市场里赢利。

    对创业来说，奇迹是必需品，并且是特定数量的奇迹。

    大多数成功的创业公司只仰仗一个奇迹。对 Airbnb(爱彼迎)来说，这个奇迹是人们愿意把家里的空房间或者周末度假屋拿来接待陌生人，这

    是用户行为的奇迹；对 Google 来说，这个奇迹是创造出好用程度远超同

    时期竞争对手的搜索服务，这是技术上的奇迹；对 Uber 或者Instacart [11]

    来说，这个奇迹是有足够多的人愿意通过网站或手机来购买线下世界的服

    务，这是消费者服务流程的奇迹；对Slack [12]

    来说，这个奇迹是让人们像

    和女朋友聊天一样工作，这是商业事务流程的奇迹。

    对大多数面向消费者的应用来说，这个奇迹很简单：让用户使用你的

    应用程序，然后找到他们在使用键盘或触屏与你交互时最能帮你创造财富

    的时机。那也是 Facebook 的奇迹——让全美国所有大学生都加入他们的

    平台。Facebook 当然要解决很多技术难题才能支撑用户的增长，不然他

    们也无法活到现在，但那不是他们成功的原因。这种独一无二的不可复制

    的奇迹，让投资消费者应用看起来像是在买彩票。它真的就是一个基于用

    户增长的赢率极低的幸运大转盘而已。

    垃圾创业想法的一大特性就是它的成功需要至少两个奇迹。我们的点

    子不巧正属于这一类。我们需要实现以下《圣经》级别的奇迹：

    ● 小商户必须使用我们的产品来管理所有的推广工作。

    ● 我们必须解决如何用手机高效扫描条形码的问题。 [13]

    ● 我们必须生成一个全面的零售商品数据库，其中包含商品的价格、客户评分、型号等数据。

    ● 我们必须依据商品数据库自动生成广告。

    ● 我们必须设计一个世界上最好用的、哪怕是不懂营销的人来用也能

    上手的、面向小商户的市场营销管理流程。

    以上有 5 项奇迹，而它们还仅仅是开始(更不要提那些实务中的挑战，比如融资、创始人之间的协调等)。这让我们至少需要比一般人多完成 4

    项奇迹，其中任何一项都可能耗去一家刚拿到投资的创业公司的全部精力。

    事实上，我可以为每一项都列出两三家已经在相关方面有所尝试的公司。

    仅靠三个既没人脉也没资本的战战兢兢的年轻人，怎么可能搞定这全部 5

    项挑战？YC 面试之后，虽然我们自负且天真，但还是迅速意识到了这样

    做不现实。这也是为什么我们后来迈出了创业公司的经典一步：转型。

    “转型”这个词绝对是最重要的创业圈术语之一，值得我花一点时间详

    细说明。在每一篇《连线》(Wired )或者《快公司》(Fast Company )

    杂志语气暧昧的报道(关于某创业公司如何理所当然地征服全世界)中，这个词总会出现不止一次。

    “转型”这个词的英文是“pivot”，字面意思是“支点”，本意是一个让人

    想起芭蕾舞演员“半转身”的动作，一个精致、刻意但又不失优雅的衔接动

    作。在现实生活中，创业公司的转型没有一个是不慌乱的，其慌乱程度可

    以和泰坦尼克号乘客发现最后一艘还有空位的救生筏的情景相提并论。它

    甚至可以重复多次：我们的最终产品在内部被命名为“J 计划”，这暗示了

    我们自“A 计划”以来已经尝试过的方案数量。但不管怎样，我亲爱的读者，我们转型了。万岁!

    不过现在就讲述这一切还太早。怎么转型是在我们与 PG 来回讨论无

    数次后才开始变得清晰的。现在，我们得先赢得和他见面的权利。

    说回我在 Adchemy 旷工准备 YC 申请的事。如果我对 YC 和 PG 文章

    的解读是正确的，那么一位典型的 YC 创业者将是一名爱搞破坏的无政府

    主义者，拥有冷血的执行能力和不可一世的奇思妙想，就像是掌握了一定

    科学技术的 12 岁小男孩那样。他会找出被大众忽视的商业机会或技术潜

    能，用上一点自己的小聪明，然后愉快地赞美自己干扰或破坏相关产业的

    行为引发的后果。

    以此为标准，我们是这样回答 YC 申请书里我最喜欢的一个问题的：

    [14]

    你都―黑‖过哪些(非计算机的)系统？

    我曾经对 Craigslist(克雷格列表)上的在线交友广告做过一次―中间

    人攻击‖。我在上面分别发布了女找男和男找女的广告，然后把我通过女

    找男广告收到的男性发来的邮件，当作回复发给响应了男找女广告的女性。

    我作为中间人操作了一段时间，然后把他们的电子邮件转到了彼此的真实

    邮箱地址。最后两个人应该是结婚了，因为自从我把邮件导向他们的真实

    邮箱后，就再也没有收到过他们的邮件。

    然后我们又回答了很多其他问题。

    描述我们最初想法的“一句话广告语”来自我的个人历史：我们正在打

    造一个“广告业的高盛”。这当然是一句浮夸的话。这样一种句式——“X 的

    Y”，也是经典的 YC 考虑问题的方式。X 和 Y 是两件大众熟知的寻常事物，但两者的组合是新颖而有趣的。PG 甚至在他的一篇介绍如何吸引投资人

    的文章里推荐过这一修辞手法。现在这种说法已经极其泛滥了，但和所有

    流行句式一样，它有过自己的辉煌时光，曾被几乎所有派系的人接受。现

    在你也能时不时听到这样的叫法：“单车出行领域的 Uber”“男士内裤领域

    的 Netflix(网飞)”等。这是一个只需一句话就能让你怪异的高科技服务

    立马被人理解的方式，哪怕人们只是一知半解。

    虽然我们都在拼尽全力准备赶在截止日期之前提交申请，但队友们并

    不完全认可 YC。他们的想法在参加完第一次 YC 会议后才发生了变化。在

    这次会议上，PG 发表了一场激情洋溢的演说。即使是在那些犹疑的

    Adchemy 岁月中，我也知道，如果我们能加入YC，一切都将会不一样。

    再说了，这是有奖赏的，而且要获奖很难。每次有什么高档俱乐部要

    接收新会员，我就拼了命想要加入，但哪怕最终拿到会员资格，我也不一

    定会真的加入。毕竟，用著名“哲学家”格鲁乔· 马克斯(Groucho Marx)的

    话来说，一个愿意接收我这种俗人的俱乐部又能高档到哪儿去？ [15]

    如果 2010 年 3 月 7 日这天晚上，你正好站在奥克兰宽街和麦克阿瑟

    大道交会处的街角，你会看到一个奇怪的场景。一名大肚子孕妇痛苦地弯

    着腰，几乎无法走路，正被一位留着山羊胡的高个子男人半扶半拖着前行。

    这名孕妇连站都站不稳，在最后 100 多米的路程里，她不得不多次停下来，要么靠着男人，要么靠在某个固定的物体上休息一会儿。每走 10 步路，她就会停下，完全弯下腰来，大口大口地喘气。与此同时，男人留意着车

    辆，搀扶着他的女伴，不让她跌倒，还拖着一个大拉杆箱，艰难地往急诊

    入口走去。这位山羊胡男人就是我。这名孕妇是一位来自伦敦的前衍生品

    交易员。

    她已怀孕37 周。

    而我们彼此认识才 39 周。在我们继续之前，请允许我回溯一小段往

    事。

    “生活就是你正在计划其他事情的时候，突然有事发生了。”如果哪天

    你在某个线上交友资料里看到这句话，请一定小心了，你可能正在开始一

    场改变你人生轨迹的约会!我是在搜索关键词“航海”时找到这位英国交易

    员的。关键词搜索(如“物理”“博士”“啤酒”)是一种让我找到十分稀有的

    和我有共同话题约会对象的手段。

    当时的线上交友平台各有各的特色用户。Craigslist 的用户大都是伴

    游、住在费利蒙的胖女人以及连环杀手。OkCupid(约会应用)上都是住

    教会区的身无分文的嬉皮士女孩。Match(约会网站)上是热衷于挑男人

    选丈夫这一传统活动的职业女性。你需要选好你的受众，并为她们量身定

    做广告文案。我的广告文案里重点提到了航海和户外冒险，只字未提换尿

    布或者送孩子上幼儿园。我这多少也算是用真相打动人吧。

    她有略显斯拉夫模样的颧骨和猫一样的眼睛。Match 上的资料照片是

    她站在一艘船的舵柄旁。对我来说，这直接让她的吸引力翻了五番。私信

    带来了一次晚餐约会，晚餐后我们又约了一次充满戏剧性的郊游。在一个

    周五的晚上，她穿着靓丽的职业装出现在我的船坞。我的独桅帆船莫克夏

    号正停在岸上，当时我正忙于检修加固，准备来一次远距离离岸航行。浑

    身沾满灰尘和油污的我邀请她上了船。沿着 12 英尺长的晃动的梯子，她

    爬上了莫克夏号的甲板。船的龙骨很深，你必须爬梯子才能从地面来到甲

    板。

    然后是一场浪漫的反转。

    当周周末，一个四肢修长、身材魁梧的男人把他的船停在了我的船位

    旁。他向我走了过来，然后我们开始聊关于船的事。他是南非人，谈话时

    带点自负。但是我们相处得极好，还一起到附近一家有着红白桌布的意大

    利餐厅，就着啤酒和比萨继续聊了聊我们关于船的话题。

    这真是命运的安排，他其实是英国交易员的前男友，近期刚刚不客气

    地甩了她。这可不得了啊。后来我从英国交易员那儿得知，他们曾经试过

    要小孩，虽然当时也没有结婚。多次的失败尝试让英国交易员以为她自己

    是不孕的。

    喝酒吹牛时间结束，我和他回到各自的船上开始工作。我正在给船底

    上漆时，仰头望见我新认识的这位南非朋友正在跟一位身材火辣的女孩聊

    天。我只看到她穿着紧身牛仔裤。当时我对她身体的各个部位还了解不多，所以并没有认出是她。当然了，她就是英国交易员，她只是顺道来看看我

    修船的进度。考虑到当时东湾只有这一个可以全面整修帆船的船坞，对她

    来说，撞见这位旧情人也不是完全不可能的巧合。

    被我和她前男友快速建立的友谊吓到，她决定结束这份正在萌芽的爱

    情。然后一周以后她又改变了主意。我和她与她的好友一起吃了早午餐。

    我拿出最得体的社交礼仪，通过了她的朋友们的考察。接下来她邀请我去

    她家吃晚餐。当我拿着一瓶酒面带微笑地出现在她家门口时，为我开门的

    她明显化过妆，喷了香水，还穿着迷人的连衣裙。门打开的那一瞬间，我

    就知道我拥有了她。

    每一段现代的浪漫结合，都以持续好几周的性爱狂欢开始。我们自然

    也不例外。但令人稍感意外的是，英国交易员在床上居然是喜欢被支配的

    那一位。这实在与她坚毅的外在不符。在女人们看来，我交往过的所有女

    朋友都是聪明、有野心、独立的那一类。甚至直到最近一位，都远比我成

    功和有钱。然而，当生理需求来临时，女人们闺房里发生的事却像极了画

    家弗拉戈纳尔(Jean-Honoré Fragonard)的《门闩》：一位表情沉醉的女

    仆，半推半就地，用力拽着野兽般狂野的情人的臂膀，而情人正迫不及待

    地插上房间的门闩。

    这场由幽会演变而来的恋爱关系，发生在英国交易员用公司搬家津贴

    买下的一处低调的老平房里。和她比起来，电视节目《老房改造》的主持

    人鲍勃· 维拉(Bob Vila)显得特别没意思。她把一个房间里原本嵌在墙里

    的华丽定制书架拆下来，装到了另一个房间。以前的地板也统统被拆掉，她亲自用钉枪一块一块换成了全新的硬木地板。整栋房子唯一适合居住的

    房间是厨房(里面有保养良好的非常漂亮的硬木吧台)。她的床就是一个

    便宜的泡沫床垫，大概只有一个超大号卫生巾那么宽。卧室的墙像是被撕

    开了，露出墙体内部的骨架。早上洗澡必须去唯一可用的那间卫生间，它

    的窗户上没有玻璃，只有一层塑料布。一个长了霉点的淋浴间和一个孤单

    的白色马桶，是这个看起来就像花园储物间的地方唯一有文明世界影子的

    东西。精子与卵子结合的地方，如果不是前面提到的泡沫床垫，就是厨房

    的硬木吧台。

    两代人以前，她家属于俄罗斯沙皇时期某富有犹太家族的一支。因为

    看到墙上的革命标语，一家人逃到了英国。家族的另一支搬到了中国，在

    哈尔滨建立起一个商人家族。她家在英国的这支出人意料地成了有地产的

    士绅阶级，在贝德弗德郡经营一个农场。她的一位舅姥爷受封贵族爵位，一位隔代表兄发现了青霉素，这位表兄和亚历山大· 弗莱明爵士分享了诺

    贝尔医学奖。

    在她十几岁时，她父亲决定举家移民美国。刚来的时候她家经历了一

    段经济上的困难时期，那是一段她很不愿意谈论的历史。突然间不再属于

    有钱人的她，在佛蒙特大学乡间的红砖灰瓦建筑里提前念完了大学。花旗

    银行的实习经历帮助她在德意志银行找到一份工作，又过了几年，她成为

    德意志银行的一名股票衍生品交易员，一个人在大城市伦敦打拼，和霸道

    的纨绔子弟们打交道。

    她有一双狂野的绿色眼眸，如果贴近观察，你还会发现她虹膜上特殊

    的红点，这让人想起《国家地理》杂志封面图片上那位阿富汗女孩。她个

    性坚毅，为人粗犷，她的性格和她的皮肤一样粗糙。她拥有多年在世界上

    各大艰苦地区背包旅行和工作的经历。她肩膀宽阔，身高一米八二，如果

    穿上高跟鞋比我还高，非常有威慑力。

    湾区大部分女人都软弱、娇惯、天真，自称见识过全世界，但其实都

    是在说谎。她们是自以为是的女权主义者，永远想证明自己的独立，现实

    却是，如果哪一天瘟疫来袭或者外来者入侵，她们刚好就是你想拿来换取

    一盒子弹或者一小桶汽油的那种负担。

    而英国交易员不一样。世界末日来临时她将是你可靠的盟友。她能承

    担一切工作，不管是木工、牧马，还是用猎枪从背后袭击别人，她统统做

    得到。总而言之，如果要为你的“基因马车”选一匹骏马，桀骜不驯的她绝

    对是不二之选。这也是为什么在 7 月那个周六早午餐约会上，看到她非同

    寻常地不耐烦时，我并没有感到我应有的那种紧张。当时，她抱怨恶心想

    吐且有点头晕。

    也许有点太随意了，我边捡起放在她沙发上的本地报纸边提议道：

    “那就还是买个试纸测一测吧。”现在回想起来，这个反应似乎有点不够体

    贴。

    和所有只想速战速决而没有严格遵循安全性爱规定的男人们一样，我

    也算害怕过很多次了。已经有 4 位女士曾泪眼婆娑地出现在我面前，告诉

    我两周前的欢愉让她“错过了这个月的日子”(基本上和我说“我错过了巴士”

    是一个用法)。然后，最后总是有惊无险。在第三次以后，你只想说：

    “听着，女士，除非你抱过来一个长得像我的哭哭啼啼的小婴儿，否则我

    们没什么好谈的。”

    她马上就能满足我的这个要求了。

    “这个，我已经找医生看过了。”她的回复非常迅速。

    这个悠闲的周六早午餐约会突然被蒙上了一层严肃的阴影。

    “啊……然后呢？”

    “我怀孕了。”

    轰!

    这可是一条人命啊。

    糟糕了，我想。

    我几乎能听到上帝在天穹爽朗的笑声。生活就是你正在计划其他事情

    的时候，突然有事发生了。

    按照英国交易员的说法，她听医生说出这个消息时，流下了幸福的泪

    水，而且她之所以去看医生不过是例行检查罢了。呵，我信你才怪。我看

    了一眼她的眼睛，她坚毅的绿色眼睛——我知道这个孩子一定会来到这个

    世界。

    更多的是因为我残存的天主教徒自罪心理和作为西班牙裔的骑士精神，而非出于我对英国交易员的真爱，我把教会区那间波希米亚风格的公寓房

    间转租了出去，搬进了她建筑工地一般的家。我得试着适应一下这种守规

    矩的育儿生活。

    如果你要跳进深渊，请头朝下。

    在急诊室的担架床上晕过去的英国交易员正在出血。血流在她的大腿

    间，绘出蜘蛛网的形状，看着她我也越来越紧张。护士们在她旁边转着圈，就像外国邮局里心不在焉的工作人员那样，聊着文书工作和天气。

    生孩子的进度是以厘米计算的。开口已达 7 厘米：上麻药已太迟，传

    统的深呼吸法也已经没用。准备看戏吧。

    我建议所有喜欢哲学的人来见证一下人类的生产过程。在这里，一股

    无法阻挡的力量被一层无法移动的物体挡住了路，双方都不肯退让。现代

    医药对这对血肉铸成的冤家无法施展有效的调解。我面前血淋淋的场面和

    100 年前我祖母在西班牙北部农村的烛光中生产的场面没什么两样，唯一

    的区别可能是今天的护士们会时不时打开几袋塑料包装的矿物油，淋在那

    一坨上下起伏的无比肿胀的物质上。

    这一过程足以让人双手紧握，大汗淋漓。撕心裂肺的尖叫声不时响起，回荡在整个妇产区，护士们费力关上的厚厚的产房门也无法阻挡它。我不

    禁开始悄悄地想象，这一场景在《广告狂人》的时代里会是怎样的，那时

    的男人们应该会焦虑地踱着步，或在另一个房间抽着烟，等待这痛苦的结

    束。

    两个小时的战斗之后，老肉体带来一个鲜活的沾着血的新生命。佐

    薇· 阿亚拉(Zoe Ayala)来到了这个世界。

    我被赋予了剪脐带的神圣使命，但我觉得这个任务就像是某种不正当

    的离别礼物。这成人指头般粗细的、有着深紫色内核和黄色薄膜的绳索，滑到我的小剪刀下。随着一声令人满意的清脆响声，我切断了母亲和孩子

    之间最后的肉体联系。

    佐薇发出强有力的哭声。护士把她抱到不锈钢体重秤上，两个明亮的

    取暖灯照着她，这就像是麦当劳炸薯条的工作站。身长和体重量好后，护

    士把佐薇放入厚厚的棉布毯子里，像卷饼一样把她包起来。然后护士把这

    个“宝宝卷饼”放到了我怀里。

    佐薇第一次停止了号哭。紧紧包裹的襁褓一定在那一瞬间让她以为自

    己又回到了母亲温暖的子宫。她看起来是如此弱小，根本还没有准备好迎

    接这个冰冷残酷的世界。

    打败了所有不利条件，我们获得了去 YC 面试的机会。一封简短的邮

    件中附着一个十分简洁的日程预约工具的链接，我们的冒险即将展开。

    我抢到最后一个面试日 3 月 29 日的最后一个面试时间，押宝于常见

    的选战策略——要么成为选票上第一个名字，要么成为最后一个。当我们

    出现在 YC 总部(位于山景城一处毫不起眼的工业用地)时，已经是星期

    天下午快结束的时候了。

    没有任何欢迎仪式，我们被直接带到了面试室，4 位 YC 合伙人坐在

    一张桌子后面，像极了等待听审的军事纪律委员会成员。PG 当然在场，他的妻子杰西卡· 利文斯顿(Jessica Livingston)也在。杰西卡也是 YC 合

    伙人之一，她出版过一本书叫《创业者实战》(Founders at Work )，深

    度采访了一系列全球最成功的创业者。这本书可以说是创业圈无政府主义

    者撰写个人回忆录和创业指南的模板手册。我非常享受阅读这本书，如果

    想蹚创业这摊浑水，你也应该读一读。

    罗伯特· 塔潘· 莫里斯(Robert Tappan Morris)也在场(PG 一般叫他

    RTM)。这个人就是一本行走的计算机历史书。1988 年，他创造了史上

    第一个蠕虫病毒，并因此受到刑事指控，这成为依据当时刚刚通过的反计

    算机诈骗法定罪的第一案。之后，他和 PG 一起创办了 Viaweb，卖掉这家

    公司的钱成了 YC 的原始资本。目前，他是麻省理工学院计算机系的教授，但他依然会参与 YC 的决策。PG 对他的评价简单而绝对：“RTM 从来不会

    错。”

    特雷弗· 布莱克韦尔(Trevor Blackwell)，另一位 Viaweb 联合创始

    人，是第 4 位也是最后一位 YC 合伙人。他同时是一家叫 Anybots 的机器

    人公司的创始人。YC 的办公地点就在他们公司租下来的楼里。随着YC 的

    扩张，Anybots 这栋楼里越来越多的空间转租给了 YC。围绕 YC 办公区的

    Anybots 实验室里的设施，就像是电影《终结者》里的道具，实验室里有

    形似“天网”的机器人设备，看起来就像是随时能活过来一样。

    “你们想做广告业的高盛是吧？”我们一进门，PG 就直截了当地问。

    这是一个突兀的开始，但我依然试图照我们的原计划行事。前 30 秒

    我来介绍我们的想法，剩下的时间用来展示产品原型——我们好几个不眠

    之夜的成果。

    我只说了15 秒左右，PG 就开始发问了。

    PG：“那你们怎么把线上点击和线下商店里的人联系起来？”

    还没等我们说完一个答案，特雷弗又插进来一个新的问题：“你说在

    美国广告很贵是什么意思？”

    RTM：“你们打算怎么知道扫出的商品有哪些在售呢？”

    PG：“那怎样才能让客户再次付费？”

    没完没了。我们中的一个人会尝试回答一个问题，但还没等我们结束，下一个问题就来了。于是我们又开始应付另一个提问者。

    不知道的人还以为这是一群政治立场各异的醉鬼在热烈讨论巴以冲突

    和中东问题呢。这样的节奏一直持续到了最后。每时每刻总是有两三组对

    话同时进行。

    我不仅要在没人应答时跳出来接话，还要为队友不够严密的答案打圆

    场。同时我也留意着我左边那个倒计时器。这个超大的计时器很像是你在

    体育赛事上见到的东西，从我们进门起，它就一刻不停地从 10 分钟倒数，直到 0 秒。10 分钟就是我们拥有的全部时间。期间，杰西卡一句话都没

    有说，全程在最边上面无表情地打量我们。

    又问了几个来回之后，时间到了。产品原型根本没有机会得到展示。

    “我们讨论一下，今天之内给你们答复。”PG 终于宣布道。

    就这样了。

    现在回头看，这应该是我生命中最重要的 10 分钟。

    站在面试室门外，我们沉浸在令人想吐的集体失败感里。然后我们意

    外撞见了数据分析公司 Mixpanel 的创始人之一。Mixpanel 是从 YC 毕业

    的成功公司之一，前景一片光明。YC 校友经常来观战，既是给申请人加

    油打气，也是作为过来人透露一些关于面试过程的小贴士。但 Mixpanel

    这位创始人做了完全相反的事，他像 PG 他们一样，反驳我们的观点，攻

    击我们的营销计划和商业模式。

    被虐了两轮之后，我们已站在了自杀的边缘。

    “该死的!走，喝酒。”我提议道。

    “好，走!”阿吉里斯响应我。

    MRM 则是个喜欢在受伤时蜷成一只刺猬的人，他选择回家和孩子们

    待在一起。

    我和阿吉里斯去的是当时全硅谷唯一一家像样的啤酒酒吧。这家名叫

    玫瑰与王冠的英格兰小酒吧空间狭小但还算舒适，屋里挂着足球队的三角

    旗，电视上常年播放英超联赛。它位于帕洛阿尔托，斯坦福大学的一小群

    嬉皮士研究生是它的常客。谢天谢地这里很少会有那些总是喜欢穿A F

    (美国休闲服饰品牌)的风投圈小年轻。

    我刚把一杯维森啤酒拿到手，正在狭小的啤酒花园里搜索空位，电话

    响了。一个陌生号码。

    “我是YC 的保罗· 格雷厄姆。我们愿意投资你们。”震惊!难以想象。

    “啊……那……好……我们还有个合伙人现在不在，我也许应该先问问

    他。”

    回答错误!

    像傻瓜一样，我们还没有下定决心全身心投入。我的队友们，尤其是

    MRM，不是很相信YC 这套玩法。

    “你还要先问他？”

    “我5 分钟后打给你。”

    写回忆录这件事的一大尴尬之处在于，当你像历史学者一样翻看过去

    的私人文字、短信和邮件记录时，你想起自己曾经做过的那些事，会突然

    意识到，所谓年轻而完美的你其实是个彻头彻尾的蠢货。年长的你如果能

    回到过去，在年轻的你身边耳语，你发表的将不会是赞美和鼓励的言语，而只会是辱骂、批评和焦急的警告。

    我告诉阿吉里斯这个消息，并在他问出第一个问题后让他闭嘴。我要

    先打电话给MRM。

    “你好。”他接了电话，背景音似乎是一场正在进行的体育比赛。他的

    孩子们在踢足球。

    “兄弟，YC 要投我们了，你加入吗？”

    说服他其实是花了些功夫的。如果没记错的话，我甚至说这只是临时

    的决定，不合适的话可以随时退出。再打回给 PG 时，我被转接到了他的

    语言信箱。我吓坏了，生怕这个机会就这样溜走。以尽量平和的语调，我

    在语言信箱留言里接受了他的投资，然后又发了封邮件给哈吉特· 塔格

    (Harjeet Taggar)，一位帮我们安排面试的 YC 校友。

    星期天下午，玫瑰与王冠酒吧慵懒的人群默不作声地看着我向英国交

    易员报告这个好消息。我们不仅逃出了 Adchemy 这条马上就要被撕成碎

    片的小船，还跳上了一艘正在路过的巨轮。

    [1] CrunchBase 是关于硅谷各家公司的创立、投融资历史以及管理层变动的数据

    库。它的母公司TechCrunch 是一家专职报道硅谷新闻的八卦媒体。

    [2] “吃自己的狗粮”(Dogfooding)这一说法据说来自 20 世纪80 年代的微软。其

    诞生和当时的一支阿尔波狗粮广告有关，广告里罗恩· 格林(Lorne Greene，20 世纪

    60 年代的美国西部剧《大淘金》的主演)对着镜头向可能还有疑虑的公众表示他家的

    狗也吃阿尔波狗粮。因此“吃自己的狗粮”在硅谷成了“使用自家产品”的同义词，顺便带

    有一点给自家产品背书的意味。

    [3] 前者是抵押再融资公司，专门寻找已经还不起贷款的人当客户；后者是专做成

    人教育的营利性网校，售卖护士学和犯罪学之类的学位。——译者注

    [4] 再介绍几个创业圈名词：新产品一般会有两个最初版本，Alpha 版和 Beta 版。

    Alpha 版是非常不完善的版本，极有可能存在很多漏洞。Beta 版稍微好一点，可能修

    复了一些明显的问题，但依然算是早期的测试版本。Beta 用户是产品的早期用户，但

    他们所用的产品已经和生产环境里将要运行的版本差不多了。

    [5] 他折断了我的左手无名指，靠近指根的最后一小节。在棒球运动中这种伤很常

    见，叫“槌状指”，受伤的末节指骨很难自己伸直或弯曲。在和 Adchemy 最后一次发生

    冲突(我马上会讲到这里)期间，我经常用另一只手摆弄这根手指，仅为在谈判间隙

    感受一下其中的隐痛，痛感提醒我为什么要如此抗争。

    [6] 创业公司员工如果在“清偿事件”(比如公司上市或者被收购)发生之前离开，将有一段时期(通常是 90 天)使用他们的股票期权，即以较低价格购买限定数额的

    公司股票。虽然这一价格往往低于预期上市价，但员工仍然会耗费一笔不少的钱财，因此也有人选择不行权。超过行权期后，不管之前你在这家公司工作多久，这些期权

    都将作废。这对他们也算是损失。因为创业公司雇人的模式就是这样：你付出劳动力

    和时间换取投资公司的权利。投资的价格通常以公司上一次融资时的每股价格计算，就像风投资本入股时一样。工资加上期权才是你的真实酬劳。因此，许多员工离职后

    都会为要不要拿出这一大笔钱而纠结。如果你不是从一开始就认定这家公司值得投资，那还接受这样的薪酬制度，你就是在犯傻。一般来说，创业公司所付的现金工资都远

    低于市场价。

    [7] Y Combinator 这个名字来自神奇的数学世界。不那么严谨地说，它是递归函

    数的一种，是一种可以接受自身为参数的函数。我猜 PG 选这个名字的用意是说，Y

    Combinator 将成为一家生产更多创业公司的创业公司。它也的确做到了这一点。

    [8] 这个数字在2010 年是30 多家，不过到 2015 年已经快接近 100 家。

    [9] hack 这个词在大众眼里的含义是非法侵入并破坏计算机系统，这仅仅是它的

    第二层意思。它的主要含义是以粗糙的手法而非精巧的技艺搭建系统和软件。“我

    hack 掉一台老 Windows 主机来跑苹果的 OS X 操作系统。”一位黑客可能会如此谈论

    某次特别有趣的黑客经历，这也被称为 kludge(凑合的解决方案)。

    [10] 风险投资人(venture capitalists，VC)是创业赌场里的下注者。其投资水平

    可能从创业早期不到一辆新车的价钱，到后期多轮融资后的几千万甚至上亿美元不等。

    [11] I nstacart，一家创办于 2012 年的本地杂货配送网站。——译者注

    [12] Slack，一个用于企业内部协作的即时通信软件。——译者注

    [13] 2010 年左右，条形码读取问题依然没有得到妥善解决。没过多久，一家叫

    RedLaser(红色激光)的公司解决了它，而 eBay(易贝)立马收购了这家公司。

    [14] 冷知识：YC 校友是所有新一届YC 申请书的第一批读者，也就是第一层过滤

    机制。阅读这些申请书时，我总会特别关注这个问题，并把他看成候选人是否适合创

    业的一个指标。每当我看到这个问题被留空时，鼠标就会开始向“拒绝”按钮移动；而

    如果有人填了“我从来没有黑过任何系统，也绝不会干非法的事”，那我会毫不犹豫地

    点击“拒绝”按钮，比正在抢答的电视知识竞赛选手还要快。

    [15] 格鲁乔· 马克斯是活跃于 20 世纪30 年代到 60 年代的美国喜剧演员，以主持

    知识竞赛节目《以命相搏》(You Bet Your Life )闻名。这句话出自他发给比弗利山庄

    一个俱乐部的电报，原话为：“请接收我的退会申请。我并不想属于一个愿意接收我的

    俱乐部。”

    抛弃沉船

    不管是谁，如果他们没有革命的基因，没有革命的血脉，没有把自己

    奉献给伟大革命事业的勇气、信念和智慧，就让他们离开吧!我们不需要

    他们!我们不需要他们!

    ——菲德尔· 卡斯特罗(Fidel Castro)，1980年5月在古巴马里埃尔的讲话

    2010 年 4 月 23 日

    另一条关于创业的建议：如果你从一家创业公司离开的过程让人想起

    民主德国人民翻越柏林墙或者古巴人试图劫持飞往迈阿密的航班，那你应

    该像那些民主德国人民或古巴人一样，为自己有离开的机会而欣喜若狂。

    我们决定一起去找穆尔蒂提辞职，抱着一点要形成共同战线的心理。

    没有任何预警地，我们随便找了个借口，走进了他的办公室。我不记得是

    谁先开口的，很可能是我，但当我们宣布将离开 Adchemy 去创业时，穆

    尔蒂发怒了，气急败坏地训斥我们，大肆批判我们是多么天真的蠢货。

    “投资合约上最重要的是哪 5 件事？我打赌你们一个也说不出来。”他

    发出挑战，眼睛直盯着我。

    商业合作和公司经营方面的书我也是读过一点的，但现在可不是检测

    我不牢靠的商业知识的时候。而穆尔蒂还只是刚刚发作。

    “你们要知道，你们去见风险投资人，人家会做的第一件事就是打电

    话给我，”他边说边拿起他的电话，“我会告诉他们我的真实看法，你们不

    是一群做公司的人。你们不知道自己在做什么，你们既不聪明也不坚强。”

    他这样一口气不停说了得有5 分钟。

    马克· 吐温有一句非常鼓舞人的名言：小人总是贬低你的抱负，而伟

    大的人会让你觉得你也可以伟大。穆尔蒂毋庸置疑是个小人。在被他如此

    批判之后，我们都开始有点怀疑自己的决定——虽然最后这个决定成了我

    们所有人此生做过的最正确的决定。垂着肩膀耷拉着头，我们走出他的玻

    璃办公室。

    在接下来一周里，我们面对的是 Adchemy 方面持续不断的骚扰，MRM 和阿吉里斯的境况尤甚。这不是没有原因的。代码仓库的统计显示，Adchemy 至少有一半代码是 MRM 写的。作为第 11 号员工，他是每一个

    产品团队的奠基人，是大家庭的长者，更是最受信赖的工程师。他知道所

    有秘密脚本该如何运行，能找出任意一个系统深处的功能区块。他参与了

    这家公司几乎所有产品的开发，为那些拍脑袋想出来的、随机的、没什么

    关联的、没人用的、没法变现的功能写了数十万行代码。

    和所有欺软怕硬的人一样，穆尔蒂及其党羽能嗅到人的软弱，就像鲨

    鱼能嗅到水里鲜血的气息一样。在我们三人中，MRM 的财务状况最不自

    由，他有两个孩子要养，妻子全职在家，房子贷款也还没还完。他还是对

    这家公司投入最多的人。公司向他大肆渲染未来创业的不确定性及其风险，劝他不要放弃自己在 Adchemy 所建立的这一切。为了留住他，他们提出

    给他更多股票。但所有这些手段都没能动摇 MRM 离开的决心，他经受住

    了考验。

    而他们挽留我的努力就比较简单了，基本上只有我与新工程副总裁钱

    德尔· 萨尔纳(Chander Sarna)的一次令人尴尬的谈话而已。

    钱德尔那时刚刚从社交网站 Friendster 离职加入 Adchemy。他宣称

    自己在 Friendster 的快速成长阶段解决了很多技术难题。他从这家行将就

    木的社交网络公司带来一小队工程师，这群人成了他“黑帮”的核心。他的

    管理手段基本上就是恐吓。一身不合身的涤纶 Polo 运动套装上印着从 20

    世纪 70 年代末偷来的花纹，他让我想起印度德里的康诺特广场上无所事

    事的“突突车”司机。这些司机专门宰游客，光是把你拉到伯哈尔干吉就要

    价100 卢比(约10 元人民币)。

    听从去他办公室报到的通知，我在他的办公桌前找了个位子坐下。南

    湾明亮的午后阳光从万里无云的天空倾泻而下，透过他的窗户射入室内。

    “安东尼奥，你是对薪水有什么不满意吗？这个我们可以谈。”钱德尔

    用浓重的印度口音问我。

    “没什么好谈的。”

    “那你为什么想离开呢？”他问我，脸上做出慈父一般的关切表情。

    我这个人最大的缺点就是喜欢有话直说。

    “因为我们没有产品，没有客户。Adchemy 做的东西连一个愿意付费

    的客户都没有。”

    听见这话，钱德尔突然从座位上站起来。

    “我们当然有付费客户。”他说，手指着显示器上一张幻灯片。这张列

    满商标的幻灯片来自穆尔蒂最近举办的季度誓师大会。“你凭什么这么

    说!？”他嗫嚅道。

    我没有回答，眼睛望向他背后福斯特城和圣马特奥大桥的风景。

    “我想做一番自己的事业。”最后我给出了一个不那么有争议的理由。

    “听着，你一点都不了解创业，”他开始了，开始发表关于我们这群新

    手是如何一无所知的长篇大论，最后，他摆出一个和解的姿态，“MRM 那

    边，是有一些问题，但我们在看有没有什么办法可以做一些改进……”

    MRM 和钱德尔两个人完全没法相处。MRM 对中立的技术真理有发自

    内心的热忱和忠诚，这让他与热爱权力和控制的钱德尔产生了严重冲突。

    MRM 对每一个人，从实习生到 CTO，都同样坦诚相待。他只服从理性和

    数据。钱德尔则像普鲁士将军对待士兵一样，要求下属都对他毕恭毕敬。

    当然，同时你也要对穆尔蒂忠贞不贰、卑躬屈膝。因为钱德尔，公司已经

    失去了一位十分能干的数据分析主管，其他人也差不多快走了。

    他讲完这番打击我们的话后，和我尴尬地对视了一会儿。然后他突然

    抬起手来，示意我可以离开了。我出门的时候，这个平日里上蹿下跳的小

    个子男人甚至连站都没有站起来。

    当时的场景被完整地汇报给了穆尔蒂。接下来几天，管理层非常小心

    地把我排除在所有产品团队的会议之外。他们大概是怕我伺机传播

    “Adchemy 无可用产品”的危险理论吧。

    如此剑拔弩张地过了一周之后，我们离职的事基本上算是尘埃落定。

    穆尔蒂和钱德尔对我和 MRM 用尽各种手段，但都无功而返。我们在几天

    之后就能离开了。

    阿吉里斯就没有那么幸运了。和许多垂死挣扎的创业公司一样，穆尔

    蒂正在准备又一个大产品。经过一系列类似的产品赌博之后，这一次新产

    品一定会改写 Adchemy 的命运(“这一次不一样”)。阿吉里斯的算法工

    作是这场救命一搏的绝对核心，他的离开意味着新产品要么推迟要么必须

    取消。为了挽留人才，Adchemy 放出的最后一支冷箭利用了阿吉里斯不

    是美国公民的身份。

    美国的移民签证系统制造了大量契约制奴隶和没有人身自由的劳工。

    这种中世纪传统在美利坚合众国有着悠久的历史。美国独立战争以前，英

    属殖民地有超过半数欧洲移民是契约奴仆的身份。在欧洲，看不到未来的

    穷人孩子和年轻人会出卖自己的劳动力数十年，以交换一个乘船来美国的

    机会。在公开的交易市场，雇主从“蛇头”手里买来人口，把他们当用人一

    样使用，或者强迫他们成为某项技术的学徒。仆人是可以像奴隶一样被买

    卖的，他们也会像奴隶一样遭到包括鞭笞在内的体罚。没有主人的许可，他们也不能结婚。卖身契约受法律保护，逃跑的仆人会被抓住再还给主人。

    如果女性仆人怀孕，合约会被延长，以补偿主人损失的时间。合约结束后，仆人会得到一小笔“自由金”，从而在新家园找寻属于自己的财富。

    从某种意义上说，这一制度在硅谷依然存在。

    对于大部分技术人才，移民美国的可行路径只有一个：著名的 H–1B

    签证(特殊专业人员临时工作签证)。这个每年只有少量名额的签证是

    数十万外国人追寻美国梦的入场券，签发年限从三年到六年不等。H–1B

    签证允许这些人证明自己对美国的价值并最终申请永久居民身份，即人们

    常说的“绿卡”。

    和那些在船边等待购买仆人的主人一样，科技公司雇用外国员工需要

    支付一笔不菲的资金。很多公司，尤其是小型创业公司，不愿意这么麻烦，所以总是倾向于雇用美国公民。这种大家都心照不宣的本国人优先政策其

    实可能涉嫌就业歧视。大公司知道自己能活久一点，有时间收回这笔投资，才会愿意雇用外国人，所以它们才是这一奴役制度的真正受益者。不那么

    令人兴奋的大公司，比如甲骨文、英特尔、高通、IBM 等，很难再吸引到

    最优秀的美国人，就通过这个渠道雇用了大量外国工程师。按小时人工收

    取高额费用的咨询公司，比如埃森哲和德勤，也“绑架”了大批外国劳动力。

    这群人不能辞职，因为他们一旦失去工作就要面临被遣返的风险。他们的

    雇主按照 H–1B 签证规定的工资下限给他们最低的薪水，再靠高额的咨询

    费赚得盆满钵满。签证壁垒人为地制造了这些公司在人才市场上的霸主地

    位。对该签证的持有者来说，这一交易实在是糟糕透了，但即便如此，他

    们也宁愿忍受 5 年或更久职业发展的停滞和资本的剥削，就为了拿一张进

    入科技领域第一世界的门票。门票到手之后，所有人都会马上抛弃他们在

    这几家大公司战舰上的桨位。但别担心，总会有新人替补接位。

    严格来讲，H–1B 签证是临时的非移民签证。因此，这种折磨人的移

    民过程其实是不合法的。但包括美国政府在内，所有人都因此获利——一

    个 H–1B 签证要好几千美元申请费。这一整套系统充满了制度化的谎言、****和被刻意无视的非法运作。这样的美国居然还能保有科技产业，也算是一个奇迹了。

    我们是如此莽撞地就踏入了这个脚镣叮当响、卖家高声喊的奴隶交易

    世界。阿吉里斯在加入我们还没有命名的公司之前，必须先有工作签证。

    啊不，先别管工作了，如果 Adchemy 现在终止和他的雇佣关系，他甚至

    无法继续待在美国。移民法规定，失去雇主的 H–1B 签证持有者必须在几

    天之内就离开美国。 [1]

    感谢你对美国科技产业的贡献，肮脏的外国人，现在请滚蛋吧!

    我们有解决办法吗？

    阿吉里斯，一位骄傲的希腊人，这时候展现了他作为南欧人令人钦佩

    的钻法律空子的天赋。他交往了许久的土耳其女友西姆拉是斯坦福大学博

    士生，持 F–1 学生签证。如果他们结婚，阿吉里斯就能拿 F–2 学生配偶

    签证并继续留在美国。虽然在法律上他依然不能工作，但总比被遣返要好。

    那唯一要解决的问题，就是阿吉里斯的个人问题了。

    西姆拉答应得非常爽快，虽然所谓的婚礼不过是在市政厅举行的简短

    仪式，毫无社交意义上婚礼的样子。我提议举办的单身派对也被否决了。

    希腊人与土耳其人的结合，打破了可以追溯至希罗多德时期的几千年来的

    地缘政治冲突。我们也避免了失去第三位合伙人。

    然而我们犯了一个愚蠢的错误。

    眼看我们在 Adchemy 的最后一周即将结束，穆尔蒂和钱德尔把阿吉

    里斯叫到办公室，试着“软化”他，在他的脑海里播放暗无天日的末日景象：

    阿吉里斯，不要为了疯狂的冒险抛弃你的未来。现在正是 Adchemy

    最需要你的时刻，阿吉里斯，你就忍心这样抛弃我们吗？

    一旦离开 Adchemy，你的 H–1B签证就失效了，你会被赶出美国的。

    你在这里所做的一切也都不属于你了，阿吉里斯。

    阿吉里斯尽自己最大的努力抵御着这样的骚扰。但他们所说的最后一

    点击中了他，他不禁脱口而出：“签证不是问题。我老婆会帮我拿 F–2 签

    证的。你们别想吓我!”

    这让钱德尔和穆尔蒂竖起了耳朵。在咨询了公司的法务人员后，他们

    告诉阿吉里斯，用 F–2 签证工作是违法的。和所有科技公司的法务人员一

    样，钱德尔和穆尔蒂的法律顾问精通美国移民法。

    严格来说，事实并非完全如此。F–2 签证持有者在美合法居留期间是

    可以成为美国公司的投资人的(阿吉里斯马上就能符合这个条件了，因为

    创始人通常能以极低的价格购买股份来“投资”)。而且由于我们几乎没什

    么钱，不会给自己发工资，阿吉里斯也就没有正式地“工作”。和很多创业

    公司的外国创始人一样，虽然他们为这个国家的经济和科技发展做出了无

    比重大的贡献，但在我们给阿吉里斯办好 H–1B 签证以前，他依然要生活

    在法律的灰色地带。

    但Adchemy 的人可不管这些。

    作为奉公守法的优秀企业公民，Adchemy 的人认为自己有义务——

    义务!——通知移民局，他们的前员工正打算违犯移民法(再次重申，从

    技术上来说我们并没有违法)。

    没有人愿意被告到移民局去，是吧？

    想想吧，一家拥有几百号员工的背靠风投资本的科技公司，很有希望

    可以上市的公司，居然威胁把阿吉里斯告到人人避之不及的美国移民和海

    关执法局(ICE)去。这个政府机构会逮捕和羁押非法移民，然后把他们

    送上第二天一早就离开美国的飞机。“ICE”(意为“冰”)这一缩写恰如其分

    地表达了它冷冰冰的威严。Adchemy 成功地要挟了阿吉里斯，正如加州

    中央谷地摘水果的工头胁迫非法入境的农场工人一样。

    更具讽刺意味的是，穆尔蒂· 努卡拉和钱德尔· 萨尔纳本身就是经济移

    民，他们离开家乡印度来美国也不过只比阿吉里斯早了几年而已。他们两

    位都亲身经历过美国签证系统，忍受了 H–1B 签证的枷锁，以讨雇主欢心

    为生。但现在呢，曾经的奴隶摇身一变成为奴隶主，便拿着签证之鞭开始

    打人了。

    勇敢的阿吉里斯——我们再怎么赞美他也不为过，终于受够了这种有

    损尊严的待遇。他没有认输，而是选择鼓起勇气，最后一次走进

    Adchemy 的办公室，直接告诉他们，要告的话请随便!于是这件事就这

    样告一段落。Adchemy 到底有没有打阿吉里斯的小报告？我们永远不会

    知道。但很快，只要等我们用即将创办的新公司为阿吉里斯重新办好工作

    签证，他们打不打小报告也无所谓了。

    在最后一天的最后一小时里，大圣人 MRM 决定去穆尔蒂的办公室说

    再见。他在这家公司投入了 4 年的时间，看着它从狭小的共享办公空间的

    一部分成长到独占高端写字楼的一整层楼。我在紧急出口的楼梯处无奈地

    等他，避免撞见前同事。

    10 分钟之后，他出来了，表情有点呆滞，或者说震惊。

    “他连看都没看我一眼。”

    他可怜地看着我，声音有点哽咽。我一度以为他会哭出来。

    “他什么也没说，也没有和我握手。”

    马修· 麦凯琴，Adchemy 最优秀、最有生产力的工程师，临走之前依

    然是为 Adchemy 贡献最多代码的人，他受到的待遇还不如一位临时聘用

    的门卫。这个世界如此辜负这些善良、勤奋、天真的工程师，真是不可思

    议。那些油腔滑调的企业家诱骗他们加入创业公司，又在不需要时把他们

    一脚踢开。每一位乔布斯背后都有一位沃兹尼亚克。我不敢断言我对

    MRM 来说不是这样的人，因为多多少少我也对他做着同样的事。他现在

    只不过是把穆尔蒂换成我罢了。

    工程师写代码的时候很聪明，分析人类动机时却如此愚钝。他们真应

    该少读一些尼尔· 斯蒂芬森(Neal Stephenson)的科幻小说，多读一点莎

    士比亚和帕特里夏· 海史密斯(Patricia Highsmith)的作品。

    没时间讨论哲学问题了。我们已经是孤注一掷。

    “咱们赶快离开这鬼地方吧。”我迫不及待地推开紧急出口的门。我们

    飞奔下楼，从 5 楼一直不停地跑到底楼，逃离这场噩梦。但是之后，Adchemy 依然成了我们身边挥之不去的阴影。

    对商业世界有所了解的读者此刻应该在嘲笑我们的天真吧。我们以为

    自己在反抗权力，却又在见证企业家的无情和当权者的手段时产生了学童

    般的敬畏。

    问题在于，我们仨从来没有见过香肠是怎样做成的。 [2]

    我们从未有

    机会亲手翘起世界的杠杆，就连轻轻地碰一次都没有。

    现实是，硅谷的资本主义规则其实很简单：

    投资人是钱比时间更多的人，员工是时间比钱更多的人，创业者只不过是把二者连接起来的中间人。

    创业就是用别人的钱来做实验。

    市场营销就像性爱，只有失败者才会为其买单。

    企业文化就是不明说的行动。

    这世上没有真正的规矩，只有律法。

    成功意味着一切罪恶都能洗脱。

    向你泄密的人，也泄露你的秘密。

    精英主义是我们用来装点门面的宣传。

    贪婪和虚荣是中产阶级社会的两大原动力。

    大部分管理者都是无能的，纯靠不作为和玩弄公司政治来维持自己的

    工作。

    诉讼不过是企业实体在照本宣科的冲突叙事中做出的昂贵的假动作。

    资本主义是一出道德丧尽的闹剧。这出戏中的每一个演员——投资人、雇员、企业家、消费者——都是同谋。

    不过这有什么啊!还是你手里闪亮的苹果手机更重要，对吧？当时的

    我们，对以上现实还一无所知。但很快我们就都懂了。

    [1] 美国政府后来修改了这一规定，从 2017 年1 月7 日起，所有工作类签证持有

    者在被解雇后都将得到 60 天的宽限期。——译者注

    [2] 作者在此处戏仿了这样一句话：“法律就像香肠，没有人知道它是怎么做成

    的。”人们普遍认为这句话出自德意志帝国首任宰相俾斯麦。——译者注

    02

    伪随机性

    伪随机性是指一个过程似乎是随机的，但实际上不是。伪随机序列可

    以体现统计意义上的随机性，但往往由完全固定的流程生成。这种流程比

    真正的随机更好操作，并且有可以被重复的优点。只要采用相同的流程，你就能得到完全一样的数字。因此伪随机序列常被用来在软件开发过程中

    生成测试数据。

    ——维基百科―伪随机性‖词条

    让我看到你上战场的表情

    如果你们这群废物能够完成新兵训练，活着离开我这座岛，你们就会

    变成武器，成为死神的追随者。但在这一天到来之前，你们都只是垃圾。

    你们是地球上最低等的生物。你们他妈的甚至不能算人类。你们不过是一

    堆胡乱拼凑而成的水陆两栖垃圾!

    ——海军陆战队三等士官长哈特曼，李· 厄米(R. Lee Ermey)饰，《全金属外壳》 [1]

    2010 年 6 月

    下面谈谈YC 是怎样运作的。

    被选中的创业者有三个月的时间，他们每周都要和创业圈大佬吃一次

    晚餐。这些晚餐不是让人放松的社交场合，而是充满竞争的让创业者展示

    产品小样的时间。在一种革命友谊和同病相怜的气氛里，创业者试着要把

    彼此比下去：不断推进的开发进度，上升的用户增长曲线以及最新拿到的

    投资。这种每周一次的小停顿给总是混乱无比的创业之旅带来了些许秩序。

    在常人难以忍受的辛苦劳作和巨大压力面前，这样的喘息机会是很受欢迎

    的。

    在这些晚餐会上，我一般尽量坐在最前排，以便近距离观察演讲者。

    玛丽萨· 迈耶(Marissa Mayer) [2]

    讲话时手上动作很多，语速也特别

    快。她是唯一一位入场时把她在 Google 的“经纪人”也带来的人。

    里德· 霍夫曼(Reid Hoffman) [3]

    ，身宽体胖，声音洪亮，讲话有帝

    王气，仿佛背后统领着千军万马一般。他分享了很多关于 PayPal(贝宝)

    的传奇故事，LinkedIn(领英)的创立过程以及和微软开战的历史。他是

    我当时见过的最优秀的演讲者，听他讲话总能让你有豁然开朗、醍醐灌顶

    之感。

    此外，Gmail(谷歌邮箱)和 Yahoo Mail(雅虎邮箱)的开创者，红

    杉资本和 Google Ventures(谷歌风投)的合伙人，Airbnb、Eventbrite

    (在线活动策划服务平台)、Groupon(高朋，团购网站)等明星初创企

    业的创始人，也都用各自在科技界摸爬滚打的经验向我们侃侃而谈。

    晚餐的食物，PG 礼貌地称之为“浓浆浇饭”：一堆用偶尔难以下咽偶尔

    还算美味的随机食材乱炖出来的盖浇饭。PG 或者另一位合伙人会亲自盛

    饭，创业者排成一条蜿蜒的长队领饭，如同大萧条时期的难民。YC 的主

    办公区有一个完整的厨房，传言这种“浓浆”是 PG 亲手烹制的，或者至少

    在 YC 创立之初是这样的。用豌豆和某不知名的鱼类做成的奶黄色“浓浆”

    尤其恶心。那几周可真难受啊。就算拿微波炉热一桶糨糊，那都会比这东

    西好吃。大家一致觉得，肉丸配意面是我们在 YC 吃过的最好吃的东西

    (平时的东西有多难吃可见一斑)。

    不过确实，我们不是来这里吃饭的，甚至也不是为了享受与名人交流

    的机会。

    YC 真正的卖点在于：接触 YC 合伙人，进入 YC 创业者网络，收获将

    来对你有用的名声以及参加“演示日”。

    随着故事的发展，YC 伙伴的价值会变得越来越清晰。

    YC 创业者网络的价值在于 YC 孵化的公司组成了一个私有的微缩版科

    技世界。外面的人常把这个网络叫“YC 帮”。

    “帮”不是什么好词。它让人想起穿阿迪达斯服饰的俄罗斯青年——大

    口灌着伏特加，冲着随用随扔的预付费手机大吼大叫，然后转头用沙哑的

    斯拉夫嗓音对彼此低声细语。YC 内部存在这种集体防卫的情绪，而且我

    们也确实懂得如何在遭遇威胁时进入防御阵势。

    然而，真实的网络效应其实是这样的：YC 孵化器每年诞生很多新的

    公司。使用 YC 公司提供的技术，你几乎可以重建这个互联网时代 80%的

    面向消费者的技术和基础设施技术。不管什么需求，无论是系统监控、移

    动开发，还是市场营销(“你听说过我们的产品 AdGrok 吗？”)，你都能

    从 YC 拿到解决方案。作为 YC 大家庭的一部分，你可以享受到非常低廉

    的价格和最贴心的服务。你也可以放心，不管你做什么产品，都能立马拥

    有一批聪明且有耐心的用户。YC 网络里的兄弟公司总是会优先选择你，而非外面的竞争对手。去融资时，你还能把那些已经出名的兄弟公司放到

    客户列表里炫耀。这种吃 YC 自产“狗粮”的倾向是自上而下推动的。我可

    以打赌，如果YC 有一天投资了航空公司，PG 肯定会只坐那家公司的飞机。

    至于那些对将来有用的名声，马上你就会知道我说的是什么了。

    那我们在YC 到底做了什么产品呢？

    要解释明白这件事，我至少得先给你补一补有关线上媒体的知识。我

    保证，等我从教书育人的讲台上下来，接下来的内容将全部和金钱、性与

    死亡有关。

    Google 那时是如何做到每年收入 70 亿美元的？要知道，这个数目比

    当时卢森堡或白俄罗斯全国 GDP(国内生产总值)还要多。因为它创建了

    一个神奇的网站，叫 Google 搜索。人们通过这个网站告诉 Google 自己想

    要什么：“尼康 D300 相机”“在线护理学位”“亚特兰大离婚律师”。三到四个

    词的短语，代表着他们迫切需要被满足的欲望和一个个等着被打开的钱包。

    Google 广告总是出现在购买发生前的最后时刻，在欲望的巅峰邀请你点击。

    你每点它们一次，Google 的收款机就咔嚓一响。

    Google 甚至不用费心去评估每个搜索词条的广告价值以对其定价。它

    只需要在搜索行为发生时，把每个词条拿出来“拍卖”即可。每天都有几十

    亿次关键词拍卖事件发生。广告主针对不同关键词上传广告内容，告诉

    Google 自己愿意出的最高价钱。Google 把广告主的出价和人们点击该广

    告的概率相乘，然后展示乘积结果最高的广告。

    也许直接印钱都比这件事难一些。

    那么，这个系统里有多少个搜索词条，或者用 Google 的话来说，有

    多少个“关键词”呢？

    1989 年出版的《牛津英语词典(第二版)》收录了 291 000 个词条。

    世界上最大的单一语言词典是一本荷兰语词典，它足足有 50 000 页，收

    录了431 000 个词条。但这两个词条量在搜索引擎营销人员需要维护的关

    键词列表面前，都是小巫见大巫。这些人是商业世界的词典编纂专家。与

    股票组合经理人一样，搜索引擎营销人员维护着一个资产组合，追踪每一

    项投资的理论价值和当前价值。他们管理着一个百科全书似的词条列表，词条后面标记着不同的金额，这些金额会根据每个词条的实际表现不断调

    整。这个列表里可能有好几百万个关键词，它看起来大概是表 2.1 这样的。

    表 2.1

    和股票市场上经典的低买高卖一样，搜索引擎营销人员像打理盆栽一

    样精心整理和修剪出一个关键词列表。对表现好的关键词就多买一点，对

    表现不好的就少投入些。如果每次点击带来的收入超过获得点击的成本，这个关键词就能多分配到一点预算，给 Google 的报价就会提高，从而带

    来更多点击，反之则降低预算、报价和点击量。收入与成本的比值被称为

    “广告投入回报率”，它是市场营销人员在所有媒体上都经常用到的基本指

    标。例如，上表中“内华达；便宜；离婚”的“广告投入回报率”是

    1.10÷0.75–1=47%。也就是说，通过这个关键词所带来的点击，我每付

    给 Google 1 美元，就能得到 1.47 美元的回报——至少根据历史数据的估

    计是如此。快给这个词增加点预算吧。

    这个至关重要的繁忙系统，就是为什么 Google 的年收入比某些欧洲

    国家的 GDP 还高。是不是也没什么不得了的？现在你知道的已经和世界

    上最优秀的搜索引擎营销人员一样多了。

    再讲一个有趣而无用的“冷知识”，你知道英语里最贵的广告单词是什

    么吗？2011 年左右，也许到现在也是，全球关键词竞价产生的最贵英文

    单词是“mesothelioma”(间皮瘤)。这个拗口的词是指一种罕见的肺部疾

    病，多发于前石棉厂工人身上。多亏了一系列针对前雇主的集团诉讼和不

    菲的胜诉佣金，这个词的报价被抬到了每次点击 90 美元。想惩罚一下那

    些狡猾的律师吗？搜索“mesothelioma”这个词，然后随便点一些广告吧。

    每点击一次，你就几乎从一位律师口袋里抽走一张百元大钞。

    这类关键词尽管价格惊人，但毕竟是十分小众的市场。那么，在流量

    相对较高的搜索广告市场里，最昂贵的 Google 关键词又是什么呢？这个

    排名时有变化，但前 10 位永远被以下词语或其组合占据：保险、贷款、按揭、分级、信用、律师……这些行业是 Google 的印钞机，它们支持了安

    卓手机、Chrome 浏览器、自动驾驶汽车、天上飞的 Wi–Fi(无线上网)

    气球以及Google 各种古怪的、极客式的、带慈善性质的东西。

    许多传统行业也是这样的。麦当劳之类的连锁餐厅总会有一些业绩突

    出的门店，坐落于繁忙而租金高昂的地段。汽车厂商总会有一些卖得特别

    好的车型，如福特 Fusion 和雪佛兰羚羊。对 Google 来说，“保险”和“贷款”

    这种关键词就相当于它的“人气车型”，是为它造钱无数的旗舰关键词。

    Google 是一个建立在单词和短语碎片基础上的科技帝国。作为消费者的你

    可能感受不到，但 Google 设定的关键词排序和拍卖规则可以决定价值数

    十亿美元的公司和产业的命运。作为买家兴趣的守门人，Google 是几乎所

    有基于互联网开展的业务的入口。如果作为企业主的你不好好打点 Google，它就可以把你关在门外。这样的事不是没有发生过。

    那我们对这个问题的切入点在哪里呢？

    很简单。Google 赚到的那些堆成金山的钱，很大一部分不是直接从

    Google 提供的简陋的广告购买工具那儿流向 Google 的。那些产品对有经

    验的营销人员来说，有点太原始了。一些中间人公司(类似于股票经纪人)

    为那些每年花好几百万美元预算购买 Google 关键词的企业开发了功能更

    加丰富的工具。但是，对于小企业主，比如在 Etsy(一个网络商店平台)

    上卖手工珠宝的设计师或者个体户水管工来说，他们没有类似的工具可用。

    Google 粗糙的广告购买工具对他们来说实在太复杂了，关键词竞价排名的

    变化也太快了。现在的情形就像是金融业只有高盛这样的大投行，而没有

    嘉信银行这种服务普通人的机构。由于 Google 的主要收入来源并非小企

    业主，它既没有耐心也没有内部文化的动力来为小企业主搭建简单易用的

    工具。它提供的工具都复杂得吓人，而且还很低效 ......