作者简介

    闫跃龙

    知名科技趋势评论人，资深互联网营销和公关专家，拥有超

    过17年的营销、公关和传播经验，曾任京东超市市场总经理、京

    东公关总监，IDG旗下《通讯世界》杂志总编，是“815大战’’“商

    超大战”等知名电商传播战役的主要操盘手。目前为玥珑传播创

    始人，并担任腾讯、京东、华为等公司的战略传播咨询顾问。内容简介

    品牌形象对于企业来说越来越重要，但是树立良好的品牌形

    象，在当前这样复杂的舆论环境下并不容易。

    《超级标签：重塑用户心智的传播之道》将做品牌形象地比

    喻成做超级标签，树品牌就是贴标签，扭转不利的品牌形象就是

    撕标签。而且，该书将贴标签和撕标签分解为具体的方法论，并

    配合大量的实战案例进行解读，不仅十分实用，还能获得轻松的

    阅读体验。

    从内容的受众上来说，本书既适合初入营销、公关、传播、互联网行业的从业者，也适合具有丰富经验的营销总监和公关总

    监。对于企业CEO来说，本书也是一本了解品牌、熟悉传播的参

    考书。推荐序

    第一次见到闫跃龙，是2014年我在GE 中国负责品牌公关

    时，请他从北京到上海给我的团队做一次电商环境的公关分享。

    作为当时的京东商城公关总监，他分享的眼花缭乱的促销玩法和

    互联网公关的新“套路”，让我们一群传统工业圈的公关人大开眼

    界，以至于后来，团队都不爱听我演讲了，他们说闫总讲得好。

    再后来我和跃龙竟不约而同地走了同一条路——公关自由

    人。我们分别从服务了多年的大企业离开，建立了自己的“自媒

    体+培训+企业咨询”业务。

    我们同时在著名的职场技能线上培训平台“好多课”中开设了

    品牌公关课，还一起合作过几次线下培训课。我经常讲大半天危

    机公关的方法论，而他在最后两小时“一竿子插到底”，题目就

    叫“互联网公关如何战斗”。原本下午已经疲倦的学员，被闫老师

    精彩的案例和总结猛地捅醒，最后都带着满满的收获离开。

    我和跃龙都是做传统媒体出身的，后来转行做了公关，在大

    企业历练，现在又做了公关自由人。我比他大十来岁，我的从业

    经历和个性让我的风格更偏传统，讲究战略图形的美感，列队出

    兵的阵容；跃龙则是在互联网的世界里从小河游到大海的人，他

    深知这个行业灵活多变的传播手法。

    我和跃龙都一直在思考，公关人的终极职业目标是什么？除

    了大公司职务、财务自由等，公关人还能享受的状态是什么？我问跃龙，离开大公司自己做事情感受如何？

    他说最大的好处是自由，你有大量自己可以支配的时间。在

    企业打工，你付出十分不一定得到十分，而为自己工作，付出和

    得到的东西能看得特别清楚。

    跃龙60%的时间在做自己的“闫跃龙”自媒体，专注互联网、通信和有关行业的观察；30%的时间在为企业做传播顾问；10%

    的时间在为企业做培训。

    他每周要在自媒体上更新4～5篇稿件，其中包括客户委托的

    营销稿。他2017年离开京东，我让他统计一下2018年写了多少

    字，他算了算，平时的文章，加上这本20多万字的书，2018年一

    共写了100多万字。

    多数人达不到这样的勤奋，包括我这样号称很能写的人。我

    更想问他的是，什么样的职场人，什么样的公关人，适合你现在

    这种自我经营的模式？

    闫跃龙说：“核心的问题是建立你个人的超级标签，也就是

    差异化的核心竞争力，在这个超级个体的时代，每个人都有机

    会。”

    10多年前的博客时代，他是《通讯世界》主编，也是一个行

    业的知名博主，笔耕不止。但是平台与内容创造者的权益过于不

    对等，平台给你推，你才有流量。如今，以微信为代表的自媒体

    平台对内容创造者的赋能非常大，让你可以在平台完成创作、分

    发、粉丝互动、变现这一套完整的商业流程。虽然这样的大环境早就有了，但是个人迈出这一步其实也是

    挺难的。我问跃龙有什么担心，他说担心这种模式不是模式，没

    有税后收入，做一点事，挣一点钱；不做事，或者遇到瓶颈，事

    情做不好了，就一定会紧张。

    闫跃龙写过一篇在网上很流行的文章《致大公司工作3年以

    上的人：恭喜你，正在成为废人》，他话说得挺狠：你就是一颗

    螺丝钉，你这颗螺丝钉只能安装在这一台机器上，离了这个机

    器，你一事无成，你要从螺丝钉变成一个U盘。

    这种观点我们在其他“扎心式”自媒体的文章里也看过，我更

    关注的是螺丝钉和U盘这个说法。他说，真正有能力的人，都具

    有“超级标签”，他们会像U盘一样，把自己的知识、能力和经验

    都留在上面，随便插到哪个电脑上，都能读写和运转。

    也就是说，我们必须培养一种将知识和技能在自己最熟悉的

    环境之外运用的能力。

    同样，超级标签也不是你一开始拼命贴就能贴上的，而是在

    你不断地学习、思考和体验的过程中完成的。

    有一位互联网创业家的公司遇到了一点挑战，他在思考品牌

    和口碑有什么区别，他说这个问题把很多做公关的人都问倒了，可是他觉得明明是很简单的问题。

    我说品牌就是你想成为什么，再加上别人怎么看你(口

    碑)。媒体圈的朋友说，现在记者出去亮牌子，都爱用“资深媒体

    人”这个标签。同样，资深与否，看你做过多少年，写出过多少

    好稿子，也在于你的读者，你的同行是不是认可你的“资深”。

    我和跃龙在公关圈有时也被贴上“资深”“大咖”这样的标签，其实我们知道，你给自己贴的标签是否合适，还要看这个标签在

    用户的眼中能不能“亮起来”。

    我很欣慰地看到，跃龙现在用超级标签这个主线，把他这些

    年对互联网和商业的观察，从品牌公关的角度做了总结和梳理，里面收集的精彩案例，公关大战背后的商业故事，对我们公关从

    业者而言很有参考意义。

    我希望跃龙能继续观察和总结，进一步丰富这套方法论的底

    层逻辑，让品牌公关这个行业为时代进步提供更大的价值，也为

    同行年轻人的成长提供更多的指导和帮助。

    感谢跃龙，用自己的作品，帮助品牌公关群体记录下这些珍

    贵的资料，将那些零散的思维、方法整理成理论，并让行业的未

    来逐渐地清晰起来。

    李国威(姐夫李)

    知名公关和媒体人，闻远达诚管理咨询创始人自序

    2017年，我正好四十岁，决定从京东离职。彼时，很多人不

    理解，说你带着60多人的大团队，各种项目做得风生水起，为什

    么要离开？

    他们又岂能知道，我的内心早就澎湃不已。现在已经是超级

    个体的新时代，谁不想出来闯一闯，自己做一个弄潮儿呢？

    就拿自媒体来说，对于个体而言，以前从未有过如此好的时

    代。17年前，我就是通信行业的知名博主、行业“大V”，但实际

    上却名不副实，因为那时全靠第三方平台，作者和粉丝无法直接

    连接。第三方平台推你，你的文章阅读量就高；它不推你，你的

    文章就根本没有什么阅读量。那时候读你文章的人，叫作读者，而不是粉丝。

    随着移动互联网时代的到来和微信的出现，个体开始迅速崛

    起。微信等平台提供了诸多赋能的工具，让个体可以发挥自己的

    专长去连接粉丝，从而脱颖而出。

    但从个体到超级个体，能脱颖而出的前提是你必须有一技之

    长。

    举个简单的例子，滴滴出行正火的时候，很多出租公司受到

    冲击，但是对于司机这样的个体来说，却是机会，因为他们有一

    技之长：开车。还有，当社交电商火爆的时候，人人都能赚钱的时代并没有

    如期而来，反而是“代购”“宝妈”这些群体搞得风生水起，因为他

    们已经在自己的社交圈中积累起了相当数量的粉丝。

    所谓的一技之长，具体来说，就是你必须要有差异化的优

    势，而且能持续深耕，形成自己的特色。

    这就是超级标签。

    每一个牛人，都有属于自己的超级标签，而你要想成为牛

    人，也必须如此。

    这也是我决心离开公司，自己创业的原因所在。我坚信，我

    有这样的超级标签，我希望在实战中检验、实践这样的超级标

    签。

    说起我的经历，实在有些独特。我大学和研究生期间，学的

    是热物理，毕业后去了IDG 旗下的《通讯世界》杂志社，从记者

    一路做到总编，然后在公关公司干了四年，在2012年加入京东，先是做公关，然后做新媒体营销，直到后来在消费品事业部做市

    场部总经理。

    看起来，我的经历是不断的“变”，首先是行业之变，从热物

    理到通信再到电商；其次是领域之变，从媒体到公关再到营销；

    最后是角色之变，从记者到公关人再到企业部门负责人。由此可

    知，我经历了营销传播的整个链条，包括了上、中、下游的所有

    环节。但实际上，又是“不变”的。无论怎么变，我做的都是“传

    播”，形成的是“传播专家”这个标签。在做记者时，我在传播新闻

    事实；在4A公司时，我在帮客户进行传播；在电商企业时，我在

    做电商业务的传播。

    更重要的是，我在传播的过程中，逐渐意识到了超级标签的

    力量所在。用户为什么选择这个品牌，而不选择那个品牌，很大

    程度上是因为这个品牌已经在用户心智中树立起了一个正确的超

    级标签。

    而且，企业和人在这方面是一致的。我在企业时曾经面试过

    不少人，深刻感受到，不少的候选人没有超级标签的思维。他们

    不断地跳槽，结果让自己的身上贴着数不清的标签，而每一个标

    签都很弱，根本够不上“超级”。就像挖井，每一口井都挖得很

    浅，可能有的马上就要挖到水了，他们却半途而废。

    超级标签是一种思维方式。俗话说，思维方式决定行为方

    式。这么多年，我渐渐意识到，思维才是最重要的，如果没有正

    确的思维，细节工作做得再多，都有可能偏离主航道。即使你再

    努力，但这种努力也对你的职业和人生成长帮助不大。

    在本书中，我希望将一些重要的思维方式介绍给大家。

    比如，用户思维就是很重要的思维方式。什么是用户思维？

    就是以用户为中心。新营销和传统营销最大的区别就是用户思维

    ——从用户中来、到用户中去——多发挥用户的力量，让用户帮

    你策划，让用户帮你传播。类似的例子还有很多，所以，超级标签是一种思维方式，要

    建立超级标签，同样需要思维方式的变革。在本书中，介绍了很

    多类似的思维方式。因为我坚信，思维方式的变革，比起学到一

    些简单的技巧更有价值。

    从行为方式的创新到思维方式的创新，就是一种思维方式：

    升维。正如刘慈欣在《三体》里面所说，不同维度的生物之间，有巨大的能力差异，就像人类和蚂蚁一样。

    在传播中，升维思维是一种重要的思维方式，本质上是从当

    下的做法中跳出来，从更高的维度去看待问题、解决问题，从而

    树立一个更高维度的超级标签。

    这些思维方式的创新，不仅仅用于传播，也用于商业模式的

    突破和创新。对于个人的职业发展来说，也极具启发性。

    我在研究传播的同时，也在做自媒体。有了超级标签的诸多

    新思维方式之后，我看一个公司、参加一场活动，自己也会有新

    的思考和洞察。

    诚然，在这个时代，对企业来说，传播的难度越来越大，因

    为流量越来越昂贵，对用户的时间争夺也越来越激烈。对个体来

    说，要想脱颖而出也越来越困难。这个时候，更要有超级标签的

    思维方式。无论是企业品牌塑造，还是个人职业发展，从一开始

    就要进行超级标签的设计，而且要进行持续的强化。

    希望本书能给大家带来帮助。以上，是为序也。

    闫跃龙

    2019年3月1 做传播就是贴标签

    1. 引子

    我在2012年4月加入京东，彼时，京东还是一个年交易额只

    有两百多亿元的“小公司”。

    几年的时间里，我参与了大大小小的各种电商大战，有京东

    与苏宁的“815大战”，有京东与当当的图书价格战，也有京东与

    天猫的“双十一”大战等。在这些电商价格战中，京东迅速成长起

    来。

    在一次采访中，京东集团CEO刘强东笑称，“业界称我为‘价

    格屠夫’，说实话，价格屠夫这个词，我一直觉得特别难听，如果

    非要有一个称号的话，能不能叫作‘价格斗士’，这好听多了。”

    现在回想起来，电商的本质是零售，而零售的本质就是成

    本、效率和体验，京东的崛起史，很重要的一点，就是将成本、效率、体验不断地做到极致，然后靠低价这一个“杀手锏”，给自

    己贴上了“价格斗士”的标签，让自己迅速进入用户的心智。

    每个公司都有一个标签，有的是他们渴望的，有的是他们厌

    恶的；有的是他们有意为之的，有的是无意为之的。在2017年5

    月，我离开京东，成为商业观察者，见证了很多公司与标签相关

    的故事。

    例如，2018年6月，联想手机发起“诺曼底计划”，决意重新启用“联想”品牌做手机业务。当时，手机行业已经成为红海，头

    部的五个品牌占据了超过90%的中国智能手机市场，很多人都不

    看好联想手机的复出。但是，联想手机提出了“良心优品，国民

    手机”的口号，给自己发布的手机贴上了“新国民旗舰”的标签，把

    价格做到了极致，“竟然”在中国市场上出货量连续4个月逆势增

    长，月均增长速度达到70%以上，由此站住了脚跟。

    又如，在线上与线下融合的大背景下，各个电商、零售平台

    给自己贴上了不同的标签，百花齐放、争奇斗艳。阿里巴巴提出

    了“新零售”，京东提出了“无界零售”，苏宁提出了“智慧零售”，国美提出了“共享零售”，腾讯提出要做“数字化助手”的智慧零售

    等。

    在智能手机领域，各种新概念更是层出不穷，比如全面屏就

    涌现出刘海屏、极点屏、无界屏、升降屏等新标签。可以看出，新技术固然重要，但如何为自己的新技术、新产品贴上适合的标

    签，重塑用户心智也至关重要。

    这就是标签的魔力，甚至毫不夸张地说，做传播就是贴标签

    或者撕标签，要么在用户心智上贴上一个正面的标签，要么费尽

    心思撕掉一个负面的标签。换句话，无论是做传播，还是搞营

    销，都是要找到属于自己的那个超级标签，才能重塑用户心智。

    所以，我觉得有必要系统地写一本书，来深入地讲一下标签

    化的传播之道，这就是本书诞生的原因。2. 什么是标签

    标签，原本的含义是“贴在或系在物品上标明名称、用户、价格等信息的卡片”。将标签用于社会生活中，起始于社会学家

    埃德文·莱默特(Edwin Lemert)和霍华德·贝克尔(Howard

    Becker)，他们在研究“越轨”和“社会污名化”时，提出了著名的

    标签理论。

    他们的标签理论认为，一个人有了“初级越轨”行为(指违反

    某个群体或者社会的重要规范)时，会被他人贴上“越轨者”的标

    签，当个体对这种标签产生消极认同时，就倾向于在绝望的情绪

    下进行更激烈的违法犯罪行为。

    在标签理论下，又产生了标签传播的理论。例如，南京大学

    社会学院朱力教授认为，标签化传播就是指一种自发的认识归类

    方式，即将某一个事件或者某一个人物自发地归为一类事件或一

    类人物。

    例如，在2018年网上出现了一段视频，一个拥有经济学博士

    学位的人，在高铁上霸占别人的座位，而且还对前来劝阻的乘务

    员各种胡搅蛮缠，该视频发到网上后，引起了全国人民的愤慨，此人被贴上了“霸座男”的标签。后来，只要有在高铁上霸占座位

    而胡搅蛮缠的人，就会被贴上类似的标签，于是，“霸座女”“霸座

    大妈”等标签陆续出炉。 (此书更多分享搜索@雅书B)

    所以，标签传播带来的结果大致是这样的。一旦你给某个事件、某个人物、某个企业贴上了一个标签，一方面，他们将会潜

    移默化地受到这个标签的影响，或者消极认同，或者进行激烈反

    抗；另一方面，这个标签以及他们的这些行为，反过来会让公众

    强化对这个标签的认知，而忽视其他方面的信息。

    学术界对于这种标签化传播，通常持批评态度。例如，“贴

    标签会让社会认知简单化”“别当标签化思维的俘虏”等言论就非常

    多。

    但是，我一直信奉一个观点：存在即合理，对于我们做传播

    的人来说，不是要试图去扭转一种普遍的共识，而是如何利用这

    种共识，去实现自己的传播目标。

    不管你承认还是不承认，在新的移动互联网时代下，标签化

    的传播不是减弱了，而是愈演愈烈。如果对此没有深刻的认识，就无法很好地理解标签化传播，更无法真正直击并改变人的心

    智。3. 标签思维为何大行其道

    我认为，在新的移动互联网时代，公众的标签化思维越来越

    深有三个原因。

    第一个原因是群体分化。由于出身背景、教育、职业、财富

    积累等方面的不同，现在的公众被割裂为一个个的群体，这让不

    同群体的人有差异极大的观点，这也是我们在做传播时特别需要

    注意的地方。为什么广告界要说精准营销？为什么电商圈强调千

    人千面？为什么传播提倡精准思维？就是这个原因。你只有用精

    准的内容、精准的渠道，才能精准地触达不同群体的人。用一种

    渠道、一条信息打动所有人的时代早已一去不复返了。

    我曾经提出过一个“10w+”(阅读量10万人次以上)的制造公

    式，是文章实现“10w+”阅读量的一个屡试不爽的方法。即先选择

    一个群体，然后找到这个群体的痛点，制作刺激他们痛点情绪的

    内容，必然会迎来这个群体的情感共鸣，带动他们转发，这

    样“10w+”的阅读量就唾手可得了。

    群体分化导致标签对不同群体的人带来的感受有极大的差

    异，相似群体、圈层的人产生了共鸣和情感共振，进而会团结起

    来，为自己群体的利益而战。

    比如，广告营销圈乙方吐槽甲方的话题屡屡能够创

    下“10w+”的高阅读量，就是因为平时甲方“压迫”乙方，一旦有乙

    方吐槽甲方的文章，就能激起乙方这个群体的情绪，让他们获得情感的共鸣，自发地进行传播。

    2017年7月20日，美国著名摇滚乐队“林肯公园”主唱查斯特·

    贝宁顿(Chester Bennington)被发现在家中身亡，年仅41岁。这

    样一条新闻迅速传播开来，但是有的人是真的粉丝，转发是为了

    惋惜、怀念，而还有一些人却在传播一个消息：“听说林肯公园

    有个人自杀了!”(注：北京有一个小区的名字叫作林肯公园)

    现在不同群体和圈层的分裂是多么严重啊!

    第二个原因是移动社交媒体时代的固有特点。在社交时代，人人都有一个麦克风，不仅传统媒体能够发声，数量超过千万个

    的自媒体以及通过微博、抖音等渠道的普通人也能够发声，他们

    的发声不再有那么多的管控，这些都导致信息泛滥。面对信息大

    爆炸，人总是会条件反射，找到存储或者辨识信息的简单手段，那就是将复杂的信息简单化，这是标签化思维大行其道的重要原

    因。

    而且，媒体或自媒体的增多，会将“热点”推向更“热”的地

    方。互联网有一个“风口”的概念，说的是一个热点就像一个风

    口，如果能抓住这个风口，即使是没有翅膀的猪，也能飞起来。

    在传播中，同样如此，一个热点的报道比起不是热点的报道，效

    果往往相差好多倍。

    第三个原因是人的社会认知特点。从社会认知学的角度来

    看，人们对一个企业、一个事物、一种现象的看法都会受限于以

    前潜移默化形成的固有认知。换句话说，由于各种事物的影响因

    素极为复杂，这是人们陷于纷繁芜杂的细节而难以厘清决定事物本质的主要因素，于是人们常常采用类型化的方式来解释世界。

    试图将所有发生的事件纳入自己的知识系统中去认识，用自身已

    有的、习惯的分析框架去分析，并将研究对象化繁为简，以便清

    晰地把握事物的特征。

    标签化就是这种分类方法的具象，是一种错误而懒惰的概

    括。错误在于它把同一个特征归属于群体中的每一个人，而不管

    群体成员中的实际差异；懒惰在于不愿意花力气去认真分析，只

    是简单地将个别性的、特殊性的因素归为现有的、普遍性的结

    论。

    这种人的社会认知特点，在社交时代被进一步放大。媒体的

    发展，历经了三个时代，第一个时代是电视、广播、报纸、杂志

    等传统媒体时代；第二个时代是新浪、搜狐、网易等门户网络时

    代，第二个时代的最大进化，是内容传播速度变快；第三个时代

    就是微博、微信、抖音等为代表的社交媒体时代。第三个时代和

    前两个时代最大的不同，不再是内容上的传播，而是以社交关系

    为纽带的传播。

    正如清华大学新闻与传播学院彭兰教授所说：“正是人的连

    接使社会化媒体兴盛的局面日渐明晰，其中的‘关系网络’是较为

    独特的状态与现象，互联网从过去承载内容的页面演变成连接关

    系的平台，它的重心在从内容向人迁移回归。”

    这种关系式的传播，加上群体分化、用户圈层化的特点，使

    得内容在传播的时候会携带上不同群体的“人”的情绪。在传播

    中，不同的人会通过转发、评论参与其中，将价值判断、情感宣泄、角色扮演等带入进来，这种情绪的传染，成为传播的放大

    器、标签的强化剂。甚至毫不夸张地说，现在很多的网友并不关

    心真相，而更容易受到情感和情绪的影响。

    正是因为人的主观原因，加上社交时代关系传播的特点，让

    标签化思维大行其道。

    所谓标签，对于企业来说，既有正面的标签，也有负面的标

    签，企业传播的核心任务简单来说，就是树立正面的标签、撕掉

    负面的标签。标签化传播如果操作得当，就能成为超级标签，将

    能直击公众的内心，树立可持续性的标签效应；但是如果操作不

    当，也会适得其反，使企业陷入品牌危机。

    接下来，本书将深入讲解这种超级标签的理论与实践方法。

    我相信，这是“稳、准、狠”地改变用户认知，树立企业品牌形

    象，实现低成本传播的有效路径。2 标签传播的核心：用户的认知管理

    1. 标签传播的本质

    标签传播的本质是什么？是目标用户的认知管理。再说具体

    点，传播的目的应当产生这样的效果：当一提及你的企业或者品

    牌的时候，目标用户脑海或者心智中出现的是你希望的那个关键

    词(标签)。

    我曾经在培训中提问：提到京东，你会想到什么关键词？很

    多人回答是“快”，这就是京东的标签。说到小米，你会想到什

    么？很多人回答是“性价比”，这就是小米的标签。

    但是，用户心智中的现有标签和你期望的理想标签，很多时

    候并不相同。这就是认知差异(Perception Gap)，我们做传播，本质上就是消除这种认知差异，让用户心智中的那个标签符合我

    们的期望。

    例如，京东的“快”标签是正面的，但是京东同时也有另一个

    标签“3C垂直购物商城”，这是其不愿意看到的。因为京东希望成

    为用户一站式的购物商城，吸引更多的女性用户，而不仅仅

    是“科技宅男”。为了树立“一站式购物商城”的标签，京东推出了

    Joy吉祥物，连续举办时尚大秀，就是希望能够拉近与女性用户

    的距离。

    同样，淘宝既有正面标签“万能的淘宝”，也有“鱼龙混杂”的标签。这个时候，淘宝要想树立起自己高品质的标签，有两种选

    择：一种是通过提升平台商品的品质，重塑淘宝的品牌；另一种

    是重新推出一个新的品牌。淘宝双管齐下，在第二种思路上推出

    了“天猫”这个新品牌，从模式上重构，变C2C模式为B2C模式，树立起“品质”的新标签。

    小米在用户心智中的标签是“性价比”，这对于小米成为“国民

    手机品牌”起到了很大的作用。但是，当消费升级大潮来临时，这个标签就不一定符合小米的期望了。小米期望在用户心智中的

    标签是“创新”或者“品质”，要想实现这一点，就需要用有针对性

    的传播去弥合这种认知的鸿沟。

    标签传播的第一步，是准确了解用户心智中的现有标签是什

    么。一般来说，最好的办法是用户调研，有定性调研和定量调研

    两类。前者是选取典型用户，采用小组访谈的方式，深入了解用

    户的内心所想；后者是采用大批量问卷调研的方式，了解一定样

    本量的用户认知情况。

    如果用户心智中的现有标签和你希望的理想标签有差异、有

    鸿沟，传播就势在必行。要想弥合这种认知的鸿沟，需要三个要

    素：内容、渠道、行动。内容就是要找到扭转用户认知，树立新

    标签的核心信息；渠道既指的是媒介形式，也指的是传递内容的

    形式；行动是临门一脚，是事件营销，是聚合了内容和渠道的一

    种引爆行为。

    如果用比较形象的方式阐述，可以用糖果模型来形容。从现有标签到理想标签，核心障碍就是认知的鸿沟，解决方

    案就是这种鸿沟的弥合。具体来说，就是内容、渠道和行动三要

    素。无论是弥合鸿沟(正确的传播)，还是加深鸿沟(错误的传

    播)，本质上都是这三要素的体现。

    所以，标签化传播本质上是认知管理，是内容、渠道、行动

    三要素的精心设计和正确执行。2. 标签传播的内容：信息房方法论

    在内容上，有一个著名的“信息房方法论”，可以用来指导内

    容的规划和制定。

    所谓信息房(Message House)，顾名思义，你的信息设计就

    像是一个房子，它相当于是围绕用户心智树立的标签，是其在传

    播上所承载的内容的一种浓缩。无论是新闻稿，企业高管的发言

    稿，发布会的PPT，还是新媒体、广告等，都需要牢牢地围绕这

    个信息房来做文章。

    信息房的房顶是核心信息，即理想的标签。往下有三根柱

    子，用来支撑这个标签。为什么是三个？因为三个支撑信息符合

    人们的认知，如果不够三个，支撑就不牢固，如果多于三个，又

    不容易被用户记住，所以三个刚刚好。在柱子下面，是地基，是

    更多的事实、数据和案例。

    如果我们用一篇稿件来体现这个信息房的话，房顶就是稿件

    的标题，是整个信息内容的核心；而三根柱子则是三个小标题，地基的事实、数据和案例则是文章的血肉。这样，整个信息内容

    的体系才会有血肉、有骨架，才能成为足以说服用户改变认知的

    内容。需要注意的是信息房的房顶，也就是那个理想的标签，它是

    重中之重，也是本书的核心内容。简而言之，这个标签必须符合

    三个条件：自身特点、用户所向、竞争差异。

    自身特点，是说这个标签需要符合自身的特点。比如华为手

    机将“技术”作为自己的品牌标签之一，是因为其手机芯片的自主

    研发。

    用户所向，是说这个标签需要符合用户的需求点。例如，京

    东当年主推“品质”的标签，最终脱颖而出，就是符合了消费升级

    的大趋势。竞争差异，是说这个标签必须要与竞争对手形成鲜明的区

    别。在竞争中，尤其讲究差异化，如果你无法和竞争对手形成鲜

    明的对比，很有可能会导致传播资源的浪费，为他人作嫁衣。在

    手机行业，OPPO和vivo由于创始人都出身于步步高，产品策略和

    营销策略比较相似，导致在很长时间内两者都比较相似，很多消

    费者甚至分不清楚两家品牌。

    这里来说说美团标签传播的一个案例。美团由于极速扩张，从外卖到酒店，到旅游，再到出行，与饿了么、携程、滴滴出行

    等企业“短兵相接”，被贴上了“四处树敌”的标签。在这个标签的

    背后，是一个信息房，房顶是“四处树敌”导致遇上发展困境。下

    面是这样的支撑信息：树敌太多，而且敌人都是巨头，难以胜

    出；扩张领域太多，导致遇上资金链困境；扩张采用补贴的手

    段，缺乏创新导致恶性循环。

    这样的标签对美团带来的负面影响是显而易见的，特别是在

    融资、合作伙伴方面带来了压力。这个时候，美团必须甩掉这

    个“四处树敌”的标签，给自己贴上一个新的标签。也就是美团需

    要给自己的扩张找到足以令人信服的新标签。

    美团的这个新标签是“一站式的生活服务平台”，它有自己的

    理由，即不断扩张的原因是为了给用户提供一站式服务。在美团

    的信息房中，三点的支撑信息分别是：第一，美团的扩张，目的

    不是为了与谁竞争，而是为了给用户提供一站式服务；第二，在

    互联网的新时代，公司要么做大，要么出局，美团只有成为聚合

    更多服务的超级平台，才能活下来；第三，美团看似在不断扩张

    业务边界，实际上一直没有远离核心业务，因为，为商户提供的技术解决方案和为用户提供的服务两者的内核是相通的。 (此书

    更多分享搜索@雅书B)

    所以，摘掉负面标签的过程，也是找到负面的信息房，并设

    计出正面的信息房，再与之对冲的过程。3. 标签传播的渠道：一个体系和两个战场

    渠道，是内容传播的阵地和方式。在这里，我从媒体开始解

    读。

    从电视、广播、报纸、杂志为主的传统媒体时代开始，到

    2000年左右门户网站媒体的崛起，再到现在社交媒体时代的流

    行，中国的媒体环境发生了翻天覆地的变化。社交媒体时代，用

    户主要的接触媒体变为“两微一端”，即微博、微信和新闻客户

    端。2017年以来，“两微一端”正在变成“两微一抖”，即微博、微

    信和抖音。伴随今日头条用技术分发内容，新闻客户端的发展正

    在式微，以今日头条、抖音为代表的头条系媒体已经崛起。

    媒体领域的另一个趋势是个体化时代的来临，机构化的媒体

    向下，自媒体向上。据腾讯公布的数据，截至2018年6月，微信

    公众号数量超2000万个，月活跃账号达350万个。如果加上微

    博、今日头条、一点资讯等自媒体平台，中国的自媒体数量高达

    千万量级。

    现在，一个自媒体“单挑”一个大企业的案例频繁地出现。例

    如，2018年3·15期间，六六挑战京东，蓝标员工挑战蓝标公司

    等。

    在这样的背景下，对于企业来说，要想在渠道上游刃有余，需要注意“一个体系，两个战场”。“一个体系”，是指企业需要在

    日常工作中建立起一个良好的媒体关系体系。功夫在平时，绝对不要临时抱佛脚。

    首先，企业需要梳理自己所在领域的相关媒体、自媒体的数

    据库，并且按照影响力和友好度进行排序。如果我们将影响力和

    友好度都分为三个等级，一个为横轴，一个为纵轴，就可以将每

    一个记者或者自媒体放在相对应的位置，这样接下来我们就确立

    了维护和沟通的优先级。例如A记者的影响力是3(最高)，但是

    友好度为1(最差)，就属于需要最优先提升的关系。其次，需要建立起系统的媒体维护机制。这里有一个“高、中、低”和“长、中、短”的机制，即尽量要将一个媒体从主编、部

    门主任、记者、编辑在内的高、中、低级别的人都维护在内；尽

    量要兼顾日常和重要节点的沟通维护，无论长期、中期和短期的

    合作者都要树立起关系。注意，这种系统的维护机制需要结合自

    己的预算和资源特点。对于大公司需要多方兼顾，对于中小公司

    则要抓大放小，将资源用在刀刃上。

    所谓“两个战场”，是明线和暗线两个战场。明线是官方的对

    外渠道，不仅包括官方与媒体的渠道，更包括官方自媒体。一定

    要注意：在社交媒体时代，必须要高度重视企业的自媒体渠道，如企业官方微博、官方微信、官方头条号等渠道的维护和运营，这是企业正面发声的重要渠道，也是自身可以高度掌控的渠道。

    暗线是第三方的渠道，很多时候，官方不方便正面发声，就

    需要沟通媒体或者自媒体来发声，这在互联网时代非常重要。在

    互联网上，大多数人是跟随者，会跟随意见领袖，出现明显的羊

    群效应。所以，在处理关键事件的时候，找到意见领袖，与他们

    沟通，协助你发声，能起到事半功倍的作用。4. 标签传播的行动

    无论内容、渠道做得再好，都无法代替行动。可以这样说，行动将能实现话题的引爆，带来更大的传播效力。

    行动可以分为造势和借势两种，相比起来，借势热点能获得

    更高的关注度，而造势的难度相对较大。

    在2014年，一场“图标大战”对于当年的“双12”的火爆起到了

    非常重要的作用，其中借势就是关键。2014年12月11日晚上，京

    东突然发现淘宝的App首页的图标变了，并暗示淘宝上的东西便

    宜。这是一个很好的机会，京东也将App首页图标改换，暗示其

    品质有保障，由此掀起了一场“猫狗”(二者的吉祥物)之间的图

    标大战。在看到“猫狗大战”后，其他电商觉得这也是一个很好的

    热点，纷纷借势，比如苏宁将App首页的图标改成了“真比猫狗

    省”，一场电商的App图标大战，将当年的“双12”推向了高潮。

    需要注意，行动的本质是话题传播，即行动要能激起利益相

    关方的话题讨论，这在社交媒体时代尤其重要。可以说，行动只

    是传播的开始，而非结束。

    行动的形式是五花八门的，既可以是宣布一个大新闻，也可

    以是线上线下结合的联动。近年来，“报纸整版广告+网络话题讨

    论”成为一个重要的传播方式。一般来说，报纸整版广告是引

    子，往往带有一定的悬念，然后网络话题讨论是进一步的发酵，方便话题的讨论程度扩大化。品牌升级是很多企业都会面临的传播任务，一般会怎么做

    呢？要么是发布新闻稿，要么是举行正式的新闻发布会来隆重宣

    布。但是，这些方式都太常规，下面让我们看看唯品会是如何做

    的。

    2017年5月的最后一天，唯品会突然有了一个“大动作”：3万

    条官方微博全部被清空，只留下了一个“。”，耐人寻味。这样的

    反常行为，引发了媒体、自媒体们的猜测和讨论，从而一石激起

    千层浪。

    6月2日上午，唯品会官方微博发布了一篇唯品会副总裁冯佳

    路执笔的一封信《不仅是句号》。信中对这次清空微博的“大动

    作”道出了始末，宣布了唯品会使用多年的品牌Slogan“一家做特

    卖的网站”，升级为“全球精选，正品特卖”，而清空微博只留下一

    个句号则代表“一切从‘心’出发”。

    看看，这就是行动!唯品会“一言不合”就清空微博，用这样

    充满悬念的操作方式来引起人们的关注和讨论，随后谜底揭晓，这时候的关注度达到了空前的高度，这就是行动所带来的传播

    力。

    最后，我们来总结一下，标签传播的核心是目标用户的认知管理，本质上是解决用户现有认知和理想认知的鸿沟问题。在解

    决的过程中，内容、渠道和行动是最重要的三要素，精心设计内

    容、精心组织渠道、精心策划行动，是标签传播获得成功的关键

    和保障。3 用户为王：从用户中来，到用户中去

    接下来，我们开始讲述如何树立标签，并对标签进行传播。

    我们经常会使用的一个说法是“××为王”，那么在传播上，到底是

    什么为王呢？

    实际上，如果回顾传播的认知变化，就可以看到这个“××为

    王”经历了几个阶段。第一个阶段是“渠道为王”，最具代表性的是

    中央电视台(央视)的标王现象，当你拿下央视黄金时段(即新

    闻联播后、天气预报前)的标王，你做什么广告都很可能赚得盆

    满钵满。

    第二个阶段是“文案为王”，或者叫作“内容为王”，很多人相

    信传播最重要的是文案，只要文案做好，就能产生现象级的事

    件。最具代表性的是凡客，“凡客体”就是因为文案实现的“刷

    屏”。

    第三个阶段是“创意为王”，人人都相信好的创意。做头脑风

    暴就是希望找到一个“惊天地、泣鬼神”的创意。

    这三个阶段，代表着传统广告时代和新媒体传播时代。但

    是，越来越多的人意识到，仅仅凭借渠道、文案、创意，仍然不

    能保证传播效果达到预期。尤其是在当下这样一个圈层、场景特

    点各自都很突出的时代，用户之间的喜好越来越不一样，要想靠

    一个渠道、一个文案、一个创意打动所有人，变成了难以完成的

    任务。这个时候，到底什么为王呢？我认为是用户为王，要从渠

    道、文案、创意为中心，回归到用户为中心。最核心的办法就是

    以用户为王，即找到用户的痛点，通过精心设计内容、渠道和行

    动，直击用户的内心。换句话说，在树立你的标签时，最应该具

    备用户思维。

    这种阶段性的变化，折射的是营销的演变。营销的三要素是

    用户、内容、场景，正如零售的三要素是“人、货、场”一样。营

    销的开始是场景(渠道、媒介)为王，然后是内容为王(文案、创意)，现在则是用户为王。有意思的是，这和零售的演变有异

    曲同工之妙。最早的时候，因为商品的种类和数量都不丰富，零

    售是以货为中心；后来随着商品种类和数量日益丰富，零售是以

    场为中心，还诞生了沃尔玛、家乐福、淘宝、京东这样的线下和

    线上的大卖场；而现在，新零售阶段则是以人为中心。

    看来，各个行业最终都会殊途同归，变成以人(用户)为中

    心。1. 企业视角vs用户视角

    正如之前所说，标签是企业和品牌商希望刻入用户心智中的

    关键词。这里需要注意，标签和著名的定位理论既有相似之处，也有不同之处。

    所谓定位理论，来自美国著名的营销大师艾·里斯和杰克·特

    劳特所创作的《定位》一书，大意是找到一个差异化的细分领

    域，然后成为第一，从而在用户心智中占据位置。

    标签，既可以是差异化的细分第一，也可以是一个独特的、足以直击用户内心的词语，其含义更加广泛。

    制定标签，最核心的内容是从用户需求的角度，找到最能打

    动用户、直击其内心的那一点。这里面，最重要的是视角问题，即你的眼里到底盯的是谁？如果你眼里盯着自己，是企业视角；

    如果你眼里盯着用户，则是用户视角。

    这一点手机行业表现得特别突出，几乎所有的手机厂商都喜

    欢讲各种功能、参数。他们的眼里只有产品，从来没有想过现在

    手机已经不再是一个“发烧友”才买的设备了，而是一个快速消费

    品了。对于女生来说，可能从来不关心你的光圈有多大，你的屏

    幕占比是多少，她们想要的只是不同的场景化需求，比如想要一

    个漂亮的自拍。

    有一次去巴黎出差的时候，我买了一个BOSE QC 35降噪耳

    机，因为我在网上看到一段文案。有多安静我来描述一下。你在银行做经理，维护客户关系很

    艰难，你的职位不上不下。你有房贷和车贷，每月按揭五千元。

    你孩子的数学成绩不好。你老婆在市人民医院做护士，她母亲有

    尿毒症并透析多年，她不爱你。你年轻的时候觉得能成一番事

    业，但现在也就这样，朋友们混得都比你好。你下班在车库停稳

    车，关掉引擎，呜一声安静了下来。太安静了，你生命中少有这

    么安静的时刻，你打算发呆十分钟再上楼吃饭。以上就是BOSE

    QC 35的降噪效果测评。

    看看，这才是“用户视角”，不是说你的产品有多厉害，而是

    说用户用了这个产品能获得什么。它描述的是一个场景，它让你

    一边看一边产生强烈的代入感，你不由自主就受到了感染。这样

    的营销怎么能不直击内心、打动用户呢？

    我在为一个手机厂商做培训的时候，曾经举过两个自己亲身

    体验的例子。这个手机厂商某款手机主打拍照，有两个主要的特

    点：一个是拍摄夜景特别厉害，一个是变焦特别强。它推广的时

    候，主要是说光圈有多大，焦距有几倍，是用工程师的语言来讲

    述功能和参数的。

    但是，我却讲了两个故事。一次是我去芬兰出差，在赫尔辛

    基赶往坎佩雷的路上，天已经黑了下来，导游突然说，好像有极

    光，然后临时停车，我们站在路边，头顶是满天繁星，远处果然

    有影影绰绰的光。这个时候，我拿出手机，调到夜景模式，在呼

    呼的大风中，我努力用手支撑着手机拍摄，然后神奇的事情发生

    了，我拍到了绿色的极光!另一次是某次五一假期前一天，北京很多小学在开运动会，我女儿的学校就在家门口，透过我家的窗户恰好可以看到她们的

    操场。只是，还是有点远，只能模糊地看到人影。我在想，要是

    有一个望远镜就好了。突然我灵机一动，手机不是可以拉近放大

    吗？于是我拿出手机，调到最大变焦模式，终于，我看到女儿

    了!

    这只是两个普通的场景，但是用这样有具体场景的画面来讲

    一个跟手机有关的故事，比起大多数人不懂的光圈参数、变焦倍

    数，这无疑更让人有身临其境的感觉，也很容易触动用户。 (此

    书更多分享搜索@雅书B)

    直击人心，才能更容易地树立起你的标签。2. 功能视角vs情感视角

    现在，我们知道了标签的制定和传播，需要“用户视角”，而

    非“企业视角”。

    但是，即使是用户视角，也有两种不同的方式：功能视角和

    情感视角。所谓功能视角，是基于我的产品能为用户带来什么样

    的体验、价值，着重于功能方面的满足；而情感视角则更进一

    步，将功能方面的价值升华为一种精神、一种情感，以此和用户

    进行精神与情感层面的交流。

    功能视角和情感视角，一个具象，一个抽象。功能视角再

    好，也不一定能打动用户，因为不同用户对于功能的需求千差万

    别。但是，情感视角则不然，在感情方面，人是有一定共性的，这也让情感视角的标签制定方式更打动人，而且效果更持久。

    这样说比较抽象，接下来，给大家讲一讲实际的例子。

    京东品牌一直以来使用的Slogan(标语)都是“多快好省”，这就是功能视角，即能为用户带来“商品多、配送快、品质好、价格省”的体验。后来，京东又提出一个新的Slogan“只为品质生

    活”，这更偏向于“情感视角”。

    再来看手机行业，我最推崇的手机行业的文案有两个。一个

    是OPPO R9的“充电5分钟，通话2小时”，另一个是vivo X20的“逆

    光也清晰，照亮你的美”。他们之所以做得好，就是因为从“用户

    视角”和“功能视角”出发，讲述了在快充、逆光拍照这两个场景下，手机给用户带来的价值和体验。

    但是，如果我不是一个喜欢拍照的人，那么对“逆光也清

    晰，照亮你的美”就没有太多感觉。同样，如果我对充电速度不

    敏感，那么对“充电5分钟，通话2小时”也就没有那么在意。这就

    是功能视角的局限之处。

    什么是情感视角呢？我们来看看苹果 iPhone X在宣传、营销

    上的做法。

    2018年春节前夕，一部由香港知名导演陈可辛指导的短片

    《三分钟》被“刷屏”。影片讲述了一位列车员母亲过年期间在列

    车上值班，无法与孩子团聚，仅凭列车靠站的三分钟与儿子相聚

    的故事。没想到，儿子见到妈妈的时候竟然背起了乘法口诀表，原因是妈妈之前对儿子说，如果不会背诵乘法口诀表，就无法上

    小学，也无法见到妈妈了。该片根据真实故事改编，尽管只有几

    分钟，却催人泪下。

    这个片子没有去讲iPhone X有多强的功能，能给用户带来什

    么新的功能体验，而只是在片中用小字注明：用iPhone X拍摄。

    这就是在用户沟通中典型的情感视角，用普世的情感打动人

    心，而产品和品牌的相关信息被软性地植入其中。这个短片虽然

    全程只有“用iPhone X拍摄”这几个字作为品牌曝光，但是言外之

    意却很多。例如，仅用iPhone X，没有用任何专业摄影器材，视

    频拍摄就能有如此好的实现效果，iPhone X已经与专业摄影器材

    不相上下了!苹果iPhone X成功地用这个短片和用户进行了情感沟通，塑

    造了自己“专业摄影大师”“温暖”的标签。

    事实上，在品牌传播的时候，同时可以有两个方面。一个是

    功能视角，因为很多时候，功能的沟通是必不可少的；另外一个

    是情感视角。这两个方面同时做，能收到奇效。

    接下来，我们来说说滴滴的例子。滴滴作为网约车平台的领

    导者，先后收购了快的打车、优步中国，在网约车的市场份额上

    做到了绝对领先。但是，在平台运营的过程中也有一些司机和乘

    客不满意的地方，一些恶性事件不时出现，也在损害滴滴的品牌

    形象。

    这个时候，单纯去传播功能，并不能拉近与用户的距离。因

    此，滴滴在2018年上半年对一些司机的温情故事进行挖掘，很好

    地补充了情感功能，让滴滴的品牌变得有温度起来。

    例如，《最后一公里》的视频，就讲述了一个名为老拾的司

    机的故事。老拾有一个“奇怪的习惯”，就是对坐自己车的乘客，都会提前一公里结单。一公里，对很多人是一段很短的距离，但

    是对于老拾来说，却有着特殊意义。

    原来老拾的女儿，得了一种叫作“克罗恩”的怪病，为了给她

    治病，老拾起早贪黑，拉活儿赚钱。不过，命运总是捉弄人，有

    一天，老拾接到通知：旧车车龄即将超过网约车规定的年限。

    上天也总是眷顾善良的人，在媒体和滴滴的帮助下，老拾有

    了合规的新车，女儿的病情也得到了控制。为了表示感激，老拾在一年内2904次提前一公里为乘客结单。老拾说过一句很温情的

    话，他说：“这一公里，是我替女儿说的——‘谢谢’。”

    这样温情的故事还有很多被滴滴挖掘出来，这些故事重塑了

    滴滴司机的形象，他们不再只是茫茫人海中的陌生人，而是一群

    可爱的、善良的人。这也重塑了滴滴的品牌形象，滴滴不仅与司

    机、乘客构建起一个出行的平台，而且在“善”上也构成一个“善循

    环”。从这个角度来看，功能维度和情感维度的融合对于企业标

    签化的传播十分重要。

    情感互动可以带来直击人心的力量。而且，功能和情感本身

    并不是矛盾的，而是品牌的一体两面，它们相辅相成，才能让品

    牌真正实现有效的传播。3. 品牌维度vs产品维度

    在这里，需要给大家提一个醒：千万不要为了品牌而做品

    牌，要明确产品才是最重要的，才是品牌的强力支撑点。如果没

    有好的产品就去做品牌，就像一个成语所说：皮之不存，毛将焉

    附。

    有的人会说，我也想做好的产品，但是对于中小公司来说，要想做出好的产品是非常困难的。

    其实，这是一个误解。做产品并非那么高深的事情，也不一

    定非要跨多高的门槛。有时候产品之所以不强，也是视角错了。

    很多公司的产品之所以发布后没有什么反响，本质上是因为他们

    做产品是从自我的企业视角出发，闭门造车。你根本没有研究用

    户的真正需求，又怎么能做出让用户尖叫的产品呢？

    看看手机行业，华为是典型的技术派，每年投入巨额的费用

    在研发上，做出了很多特别厉害的产品。但是，华为模式不是所

    有手机厂商都能效仿的，那怎么办呢？OPPO、vivo和小米属于另

    一派，他们也有创新，是基于用户需求的创新。可别看不起这些

    创新，它们一样可以做出让用户尖叫的产品，树立起自己的品牌

    形象。

    以vivo为例，抓住了人们越来越重视手机拍照这个趋势，一

    点发力，进行突破。由于手机本身的结构特点，导致前置摄像头

    普遍难以满足用户需求。于是，vivo将人像拍摄作为技术突破的切入点，同时也着力解决偏暗环境下的拍摄问题。

    vivo的创新包括，推出了自主研发的Moonlight柔光灯，同时

    也和美国ArcSoft公司合作，进行了算法优化，探索在不失

    去“真”的前提下实现“美”的诉求。

    很多人都对vivo X20的广告语“逆光也清晰，照亮你的美”记

    忆犹新。是的，vivo没有像华为那样做到面面俱到，而是选择了

    一个用户最在意的点，投入重兵，进行突破，终于形成了自己独

    特的标签印记。

    这种基于用户需求的创新，需要背后有一套机制来保证。据

    了解，为发现消费者的核心需求，vivo在2011年品牌创立之初就

    成立了消费者研究部门，该部门年度调研项目达146个，针对单

    品的定性访问有234场，有超过3000小时面对面的访问时长，定

    量问卷近30万人次。

    vivo不仅研究消费者需求，以优异的产品和品质满足消费者

    需求，还成立了“向日葵项目”，以检测是否真正满足了消费者的

    需求。每个产品上市数月后，都会针对该产品进行长达半个月的

    消费者满意度调查，并将消费者调研结果，作为其产品研发与测

    试工作考核的关键指标。

    OPPO同样也有一个广告语，大家都耳熟能详，那就是“充电

    5分钟，通话2小时”。这个广告语的背后，是OPPO在手机快速充

    电(OPPO称之为闪充)这一个点上的突破。

    早在2012年时，随着安卓智能手机的功能越来越多，屏幕越来越大，电池也越做越大。当电池容量超过2400毫安时，OPPO

    团队意识到充电速度将成为一个大屏时代的“硬需求”。历时两

    年，OPPO研发团队终于研发出了VOOC闪充技术。

    据OPPO所做的用户调查数据显示，20%以上的用户因为闪

    充技术而选择OPPO手机。截至2018年6月，VOOC闪充技术的用

    户数量超过9000万人。同年，VOOC闪充技术再次升级换代成为

    Super VOOC超级闪充，10分钟可以充电40%，3400毫安的电池35

    分钟就能充满。

    这说明仅靠产品的微创新也可以做出让用户买单的产品，建

    立自己的标签。所以，要真正树立品牌的独特标签，需要有产品

    做支撑，而如何实现产品的创新呢？最快的办法就是充分研究用

    户的需求，选择一个最容易突破的点，给予最好的资源，谋求在

    这一点上实现突破。

    这一个点，就是你的超级标签。4. 让用户帮你策划

    要想制定能够打动人心的标签，首先要了解用户，切中他们

    的痛点。

    如何才能了解用户？一种办法是角色转换，换位思考，把自

    己看作用户，而且是什么都不懂的“小白用户”，以这样的视角去

    看问题、去思考。

    张小龙曾经写过一篇文章《如何把产品做简单》。其中说过

    这样一段话，“把自己当作傻瓜，这个挺难的，但据我所知乔布

    斯也是用这个方法，而且他这方面功力特别强，他能瞬间把自己

    变成一个傻瓜。我就不行，我要经过5～10分钟的酝酿才能进入

    到这种状态，这是非常难驾驭的功力。我观察公司里面有一个人

    也很厉害，就是Pony(马化腾)，他大概能在1分钟的时间内酝

    酿成功，但是我发现我们的产品经理经常花了3天还达不到一个

    傻瓜的状态，因为他们总是太‘专家’了。你要知道我们有上亿人

    的用户，他们没有这么多的专业背景，他们决定是否用一个产品

    只是靠第一眼的感觉或者一两分钟的体验就决定了。”

    能像张小龙、马化腾、乔布斯这样将自己变成“傻瓜用户”的

    人毕竟太少了。那么，我们该怎么做呢？暴风影音CEO冯鑫在

    2018年亲自做起产品经理，自己做了一个家庭投影仪：暴风小魔

    投。他用的办法就是彻底做一个自己需要的产品，这个时候，自

    己就是用户了。但是，这毕竟是特例，作为一个公司，肯定不可能只做CEO

    需要的产品或者服务。这个时候，就需要另一种办法，让用户自

    己参与进来。

    最了解用户的是谁呢？一定是用户自己!所以与其关起门来

    头脑风暴、闭门造车，不如从用户中来，到用户中去，将主导权

    交给用户，让用户帮助你策划，让用户帮助你传播。

    我在京东公关部的时候，曾经接到市场部的一个任务：市场

    部会在美国纽约时代广场上投放“京东618”的广告，需要我们对

    这一事件进行传播。我们本来觉得这件事不错，但是在做了一些

    功课之后都傻眼了，没想到有那么多的中国公司热衷于在纽约时

    代广场上投放广告。既然这样，再把此事当作一件大事去传播就

    很难引起用户的关注了。

    这个时候怎么进行传播呢？既然“京东618”走进美国，就是

    希望为“京东618”树立一个“无所不在”的标签。那么，是不是可以

    搞一个“PS大赛”，让用户帮助我们，强化“无所不在”的标签呢？

    于是，我们就搞了一个“PS大赛”，拿出一些奖品，邀请网友

    加入进来，将“京东618”广告的旗帜插向全世界。最后的结果让

    我们很吃惊。果然网友是最有才的，最终“京东618”的广告

    被“PS”到了各种地方，不仅冲出了国门，还冲出了地球，走向了

    月球……

    智能音箱已经变成一片“红海”，要想脱颖而出，就需要一个

    独特的标签。喜马拉雅在推出其智能音箱小雅的时候，也充分利用了这种用户思维，让用户帮助他们策划。喜马拉雅为小雅音箱

    制定的标签是“解决孤独的黑科技”。

    必须要说的是，这个标签是成功的。现代社会，生活节奏越

    来越快，夜生活越来越丰富，然而人们越来越感到孤独无处不

    在，内心的空虚让人们对生活失去了热情，陪伴的缺失让人们对

    孤独有更强烈的感受。小雅音箱所带来的丰富多彩的内容，将能

    给孤独的人带来精神的陪伴，无论是对因父母忙碌而疏于陪伴的

    儿童，对异地孤身奋斗的空巢青年，还是对子女不在身边的空巢

    老人，都是如此。

    一个成功的标签只是起点，如何将这个标签成功地传播出

    去，直击人心，才是最终能否成功吸引用户、占领其心智的关

    键。

    谁了解孤独群体的心理呢？不是喜马拉雅营销部的人，也不

    是喜马拉雅营销部请的广告公司、公关公司，而是孤独群体自

    己!

    2017年6月20日，喜马拉雅举行了一场关于孤独的发布

    会，“孤独”的标签贯穿始终。开场，上海彩虹室内音乐团，演唱

    了为其量身定制的新合唱单曲《孤独是种病》，歌词描述了一个

    内心孤独而嘴上倔强的都市青年的16个孤独瞬间。活泼直白的文

    字描述着每一个孤独的时刻，加上严肃优雅的大合唱音乐，更能

    解读“孤独”的时代情绪。

    让我们一起欣赏一下歌词。又是下雨天 没带伞 巴士只好多坐了几站

    热恋的情侣 拥吻在 座位前方 满头大汗

    去吃自助餐 取餐回来被收了盘

    迪士尼开园 仍没找到同去的伴

    这样的生活 我可都没有

    我一点都没有

    感觉孤单

    独自观影六十六场

    双人沙发一个人扛

    空荡房间里单人的生日派对

    午夜办公室里的孤军奋战

    睡前的电视不关

    起床靠收音机说的早安

    医院打点滴忽然而来的内急

    也只能 忍到打完

    我可一点都不孤单独自观影六十六场

    双人沙发一个人扛

    奇怪相亲会 所有人都结了伴

    过来要电话 只有那七旬老汉

    我可一点都不孤单

    其实也期待 回到家 打开门有

    暖色 灯光 音乐 陪伴

    其实也期待 有人能

    陪我说话 终结孤单

    ——《孤独是种病》 上海彩虹室内合唱团

    在发布会的第二天，人民日报官方微博自发发布了“孤独是

    种病”的微博，并号召网友“哭着转发”。仅仅一天的时间，该条微

    博就已有8000多次转发，4000多条评论和1000多次点赞。

    同样，在发布会上，出现了很多孤独的文案。

    你有故事，也有酒，但你，有对象吗？

    你把暗恋的人，备注名改为了：“正在输入中……”

    谁说你没有毅力？单身这件事，你不是坚持了几十年吗？肺腑千言，只换来了屏幕那头的一个“哦”字。

    攒了半年工资，出去旅行，朋友圈点赞的人却只有个位数。

    生日那天，收到了很多生日祝福，全是商家发的。

    三年时间内，当了五次伴娘，抢了四次捧花，却还是没有遇

    到另一半。

    为什么这些文字能够达到如此强烈的效果呢？据了解，这些

    关于孤独的文案都是来自用户自己。或许，只有真正孤独的人，才能写出这样刻骨铭心的孤独文案。

    喜马拉雅小雅音箱这个“孤独”的标签非常成功，它既是用户

    的情感视角，又是从用户中来，到用户中去，让用户帮助策划的

    典范。随着这种孤独感被渲染得越来越强烈，小雅音箱最终“千

    呼万唤始出来”——拯救孤独。

    同样，网易云音乐的乐评专列也是如此。2017年3月20日，网易云音乐在杭州地铁的一号线刷满了乐评，通过“看见音乐的

    力量”和大家共同探讨对“孤独”的理解。与很多地铁广告截然不

    同，网易云音乐这个广告的文案都来自真实的用户乐评，精选了

    网易云音乐里面5000条精彩乐评，然后按照点赞数进行排列，再

    用人工筛选的方式筛出85条，把它们印刷在杭州地铁一号线里

    面。

    地铁列车做广告并不新鲜，网易云音乐的乐评专列之所以能

    够直击人心，打动人，就是因为这些乐评来自用户。同样，我们一起欣赏一下其中的一些乐评。

    祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。

    ——评论于好妹妹乐队《我到外地去看你》

    最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。

    ——评论于白亮赵静《孙大剩》

    你别皱眉，我走就好。

    ——评论于刘若英《很爱很爱你》

    哭着吃过饭的人，是能够走下去的。

    ——评论于Doughnuts Hole《おとなの掟(成人法则)》

    我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。

    ——评论于老狼《同桌的你》

    任她们多漂亮，未及你矜贵。

    ——评论于郑秀文《终身美丽》

    直击人心，就是从用户中来，到用户中去。5. 做好内容，让用户帮你传播

    用户思维的极致，是不仅让用户帮你策划，还要让用户帮你

    传播。

    首先来看一组数字。根据微信公布的数据，一篇微信文章的

    阅读量中，有80%来自朋友圈，只有20%来自订阅号的粉丝。

    这是一个令人吃惊的数据!这说明，我们想要提升微信文章

    的阅读量，最重要的不是增加粉丝，而是让看到文章的读者把文

    章分享到朋友圈之中。换句话说，在社交媒体时代，要想利用好

    社交流量，就要重视用户自传播的力量，让用户帮你传播。

    如何才能让用户帮你传播呢？你要做出好的内容，这样用户

    才会不知不觉地帮你转发。

    例如，2017年11月初，一个名为《世界再大，大不过一盘番

    茄炒蛋》的视频在朋友圈刷屏。看过的人都说“想哭、想家”。

    其实这是招商银行为推广其留学生信用卡而推出的宣传视

    频。视频中大致是说一位留学生要给小伙伴做一盘番茄炒蛋，不

    会就求助大洋彼岸的父母，父母深夜起来教他，最后成功，这位

    留学生才意识到两地的时差，于是泪流满面……

    这种内容之所以能够被“刷屏”，就是因为触动人之常情，切

    中了无数人对父母的情感。如何才能做出这样打动人心的内容

    呢？冲突、细节都非常重要。《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》将“儿子手忙脚乱学番

    茄炒鸡蛋”和“父母深夜起床教儿子”的两组镜头剪辑到一起，这种

    反差满足了传播中的“冲突法则”，具有戏剧效果和情感张力，也

    很容易让人一瞬间泪目。

    同样，在标题《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》上，“世

    界”与“番茄炒蛋”放在一起，一个很大，一个却非常小、非常普

    通，本身就有很大的冲突感。

    在细节上，有一点特别令人感动，就是儿子在妈妈的视频指

    导下终于学会了番茄炒蛋，在和朋友们举杯相庆的时候，却忘了

    妈妈。后来终于看到了妈妈发的好几条短信，再回复时，几乎是

    瞬间妈妈就进行了回复。这说明，在深夜的国内，妈妈一直守在

    手机边等着儿子的消息。

    好内容并不一定会促使用户转发内容，只有能刺激情绪的内

    容才会。进一步发问，如何才能刺激用户的情绪呢？还记得我在

    前面讲的那个“10w+制造”吗？答案就是精准的思维。在做内容的

    时候，就要想好，你到底是选择哪个群体？你做的内容是否能刺

    激到这个群体的痛点？

    这里给大家讲一个之前在京东操盘过的一个案例。京东需要

    和联想公司一起推广一款千元智能手机，其主要的用户群体是大

    学生。这时候，我们想到了一个非常好的渠道：京东的配送车。

    可别看不起京东的配送车，这是一个非常精准的渠道。大

    学、社区、办公大楼等都有京东的配送车来往，这让我们可以通过选择不同的配送车来设计不同的广告方案，精准覆盖不同的人

    群。

    对于大学生，京东推广联想的千元智能手机，我们就有两种

    操作方式。一种是广告的思维，即在配送车上刷上促销的广告，比如“XXX手机，低至999元”；另一种是利用自传播的思维，在

    配送车上精心地设计文案，目的不仅要广而告之，还要引发用户

    的自传播。

    我们选择了后者，挑选了10个最有话题感的大学，然后给在

    这10个大学校园负责送货的配送车上，涂装上了10个不同的文

    案。比如，北京师范大学因为男女比例失调，所以我们的文案

    是“师兄师弟无处觅，京东小哥懂你意”；北京交通大学的文案

    是“她在堵车中，我在配送中”，等等。

    最终，这些新奇的文案得到了好奇心强烈的大学生的围观，有不少人拍照发到社交软件上，甚至还引发了不少媒体的报道。

    这时，利用自传播的目的就达到了!

    最后再给大家讲一个例子。2014年9月20日，阿里巴巴上

    市，但是令人奇怪的是，马云没有上台敲钟，作为合伙人的“十

    八罗汉”也没有，敲钟的人是八个普通的用户代表。

    在我看来，这就是用户思维的最佳案例。马云不敲钟，本身

    就是一个非常出乎意料的“行动”，由此能引起更大的话题关注

    度。而且，敲钟的八个人都是经过精心挑选的，看看这八个人的

    名单。曾经的奥运冠军，现在拥有一家淘宝店的劳丽诗；

    从阿里巴巴旗下论坛上成长起来的云客服，“90后”大学生黄

    碧姬；

    淘宝模特(淘女郎)，同时担任自闭症儿童教师的何宁宁；

    致力于带动家乡电商发展的农民店主王志强；

    以电商带动青川震后恢复的海归创业者王淑娟；

    拥有“淘宝博物馆”的十年用户乔丽；

    边送快递边为贫困地区收集旧衣旧书，建立两座乡村图书馆

    的快递员窦立国；

    来自美国、通过天猫将车厘子卖到中国的农场主Peter

    Verbrugg。

    这哪是八个人啊，简直就是八个不同的用户群体!他们分别

    代表的是明星群体、大学生群体、残疾人群体、农民群体、海归

    群体、老用户群体、快递员群体、老外群体等。可以想象，八个

    人的敲钟，只是“用户为阿里巴巴传播故事”的开始。八个人，八

    个故事，引发的是八个不同群体的讨论，传递的是阿里巴巴帮助

    八类人成长的信息，树立的是“让天下没有难做的生意”的超级标

    签。

    马云当时的原话是这么说的：“我们努力了15年，不是为了

    让我们自己站在台上，而是为了让他们站在那里，因为我们相信，只有他们成功，我们才会成功。”

    这就是标签传播中“用户为王”“用户思维”所带来的神奇力

    量。从“用户为王”的营销趋势，也可以看出市场营销在发生着深

    刻的变革，从以前的中心化营销，变成了用户参与的去中心化营

    销，对于营销从业者来说，需要深刻地认识这种变化。4 顾名思义：你的名字是流量入口

    读到这里，你是不是已经在思考自己的标签是什么，如何树

    立自己的标签了？在这一章中，我要告诉你最直观的标签是什

    么。1. 正如其名

    最直观的标签，是你的名字。

    中国有一个成语，叫作“顾名思义”，说的就是当人们看到一

    个事物的名称就能想到它所包含的意义。

    对于企业来说，要想树立和展示自己的标签，没有比品牌或

    者产品的名字更直观的了。

    (1)好的名字要通俗易懂，最好能直接一目了然地让用户

    看懂

    我印象最深刻的是京东金融当初在推广一种“先消费，后付

    款”的产品时，一直在思考叫什么名字。后来决定叫作“京东白

    条”，这个名字就起得特别好。“白条”，是大家都十分熟悉的词

    语，用这个名字就通俗易懂地告诉了用户，这个产品可以让你先

    拿东西使用，后付款，相当于是打了一张白条。

    “拼多多”的名字起得也特别好，很直观地就说明了其给用户

    带来的价值：拼得多，省得多。说到这里，有必要说说拼多多的

    一个广告神曲，看看其中的一些歌词。

    “拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一路一路拼多多，不管有事没事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，免得多。拼就要就要拼多多，天天随时随地拼多多，拼多多!”

    是的，这首神曲的套路就是起名的一个重要秘诀，通过使用

    用户熟悉的东西，直观显示品牌或产品的功能、价值，让用户过

    目不忘。

    “阿里巴巴”胜在通俗简单，因为全世界都知道“阿里巴巴与四

    十大盗”的故事。阿里巴巴是一千零一夜童话故事里的一个主人

    公，阿里巴巴和四十大盗的故事结局是阿里巴巴战胜了四十大

    盗，满载着金银和财富而归。马云给公司取这个名字也意味着阿

    里巴巴是一个勇往直前，打开财富大门的勇者。

    据说，马云为公司取“阿里巴巴”的名称也有一段故事。最初

    创立阿里巴巴的时候，虽然创业资本很少，但马云还是将未来的

    公司定位为全球化的公司，因而名字也应该是响亮的、国际化

    的。为了注册一个好的名字，马云思索了很久。

    直到有一次在美国一家餐厅吃饭时，他突发奇想，找来了餐

    厅服务员，问她是否知道阿里巴巴这个名字。服务员回答说知

    道，并且还跟马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。之

    后马云又在各地反复地询问他人，经过这个测试，马云发现阿里

    巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不论是何语种，阿里巴巴

    的发音也近乎一致。“从我外婆到我儿子，他们都会读阿里巴

    巴。”就这样，马云一锤定音，将“阿里巴巴”确定为公司的名字。

    “阿里巴巴”名称的启示是，如果你的公司想成为国际化的公

    司，在起名字的时候，也要国际化。而且取名本身就是一段可以传播的故事，都是让品牌丰满起来的素材。

    一个公司的中文名字、英文名字、网络域名要尽可能保持一

    致。京东为此进行了三次改名。最早的时候，京东仅做光磁产

    品，域名是www.jdlaser.com。但是随着品类的扩张，京东将域名

    改为了www.360buy.com，英文名称也是360buy。但是，中文名

    称和域名不一致，导致用户很难形成记忆，京东不得不在搜索引

    擎的营销上投入大量资金。在2013年，京东将域名更改为

    www.jd.com，一方面方便用户对于域名的记忆，另一方面也方便

    自己在国际化上的拓展。

    而且，起名字的时候，还需要注意名字在不同地域的不同含

    义，在某一个地域好的名字，可能在其他地域有负面的含义。罗

    永浩将自己的公司起名叫作“锤子手机”，本意是致敬工匠精神，但是“锤子”一词在四川话中不太雅观。

    罗永浩痛定思痛，还专门写过一篇文章《创业者如何给品牌

    起一个好名字》。现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip

    Kotler)在《市场营销原理》一书中对于理想的名字提到三个要

    求：应当表明有关产品的性能和质量；应当易于发音、识别和记

    忆；品牌名应当独特、鲜明。

    “Coca-Cola”曾经的中文名字也很难让人接受和记忆。在刚进

    入中国的时候，它被翻译成“蝌蝌啃蜡”，这个名字既难听又难

    看，很难想象有人会在餐厅点一杯“蝌蝌啃蜡”。而现在的名字“可

    口可乐”，就朗朗上口，并且看起来有欢乐喜庆的画面感。(2)熟悉的词语+陌生的品类，带来熟悉的陌生感

    这个秘诀来自我的朋友小马宋，他认为，一个好的起名方式

    来自反差和对比，即用一个用户熟悉的词语加上一个陌生的品

    类。

    这种方式的好处是熟悉与陌生，形成对比，带来熟悉的陌生

    感，强对比能吸引用户的注意。比如，小米手机，就是“小米”这

    个熟悉的词语加上“手机”这个和小米相比非常陌生的品类。如果

    是“小米蛋糕”，就不会有这样的对比，反而还会让人误认为是小

    米做的蛋糕。

    小米这个名字的来历也很有意思。雷军和他的“小伙伴们”给

    公司起名的时候，最早的名字都很奇葩，如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。千奇这个名字，主打的是悬疑牌；而灵犀这个名

    字，是心有灵犀的意思，主打的是心理牌；而玄德这个名字，来

    自小米内部在最早讨论公司名字的时候，知春路一所咖啡馆的包

    厢名，属于“撞名派”；其实最让小米中意的名字是“红星”，国人

    都非常熟悉“闪闪的红星”，它有很好的辨识度，而且朗朗上口，绝对是一个既通俗又高大上的好名字。但是，这个名字几乎都被

    商家给用烂了，什么红星酒、红星乳业、红星家具，实在是不好

    注册，最后雷军等人选了小米。

    有人觉得“大米”这两个字不错，但雷军还是认为，现在的手

    机用户不喜欢高大全的名字，还是叫小米比较好一点。对“小

    米”这个名字，后来有很多讲究，比如小米公司的Logo是一

    个“MI”，是Mobile Internet(移动互联网)的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。如果将小米的Logo倒过来是一个心字，少一

    个点，意味着小米要让用户省一点心。雷军认为小米这个名字还

    蕴含小米加步枪的意思，这跟自己再次扬帆起航，征战商界的理

    念相符。

    类似的还有“瓜子二手车”。优信二手车和瓜子二手车，哪个

    名字起得好呢？按照“熟悉的词语+陌生的品类”的角度，是后

    者，因为瓜子二手车创造了一种熟悉的陌生感。

    这种创造反差的方式，也可以将两个反差比较大的词语放在

    一起，制造一种新奇的感觉。比如阿里巴巴旗下的飞猪旅行，既

    是一个动物加一个品类，又是“飞”+“猪”，猪本来不能飞，“飞

    猪”就会引起人的好奇心。

    2018年8月，阿里巴巴发布“飞象”互联网平台，为工业企业

    提供丰富的解决方案。这个“飞象”互联网平台，同样是一个动

    物“飞象”加一个品类“互联网平台”，而且“飞”与“象”也形成差异

    化的强烈对比。此外，如果“飞××”的名称能延续的话，阿里巴巴

    将能占据这一系列名字，减少以后对用户认知品牌的教育难度。

    (3)名字即话题，能引发自传播

    还记得我们之前讲的“自传播”吗？好的名字，还在于自带话

    题，能引发网友的自传播。

    “饿了么”就是这样。这个名字切中了用户叫外卖的场景：饿

    了才会叫外卖。另外，也可以方便企业做很多话题的延展传播。

    最著名的就是饿了么做的那个广告：饿了别叫妈，叫饿了么。说到这里，我们来看看58速运改名的例子。

    2018年8月，58到家旗下货运平台58速运宣布品牌升级，易

    名为“快狗打车”，其微信、微博也改名为“快狗打车服务号”，并

    且官方要求运输车辆统一更换车贴为“快狗打车”。

    按照58速运的官方说法，“快狗”取自GOGOVAN的中文名

    称，“快”意味快速，而“狗”则寓意着忠诚和可靠，两个字放在一

    起，便是他们想要传达的“快速可靠、值得信赖”的品牌内涵。

    但是，新的名字一出来，便引发司机的抗议。因为与猫、兔、羊这些更为中性的动物名称不同，在一定场景下，“狗”字带

    有贬低和侮辱的语意。“狗奴才”“狗东西”“狗腿子”等都是骂人的

    词汇。不容否认，58速运改名快狗，确实非常有冲击力，也因为

    司机的争议引起了非常大的关注度，但是需要评估这种关注度的

    增加与对司机群体的伤害，分清楚孰轻孰重，才能知晓这种争议

    式营销是否利大于弊。

    有一个现象很有意思，中国公司特别喜欢取跟动物相关的名

    称，尤其是互联网公司。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体

    采访时认为，中国企业用动物作为品牌形象是有历史传承和习惯

    的，“十二生肖是中国特有的，跟普通人的情感黏性也更强一

    些，中国企业用动物做其品牌形象，是集合了形象化、娱乐化以

    及粉丝黏性化的作用。”

    阿里巴巴就是用动物起名字的高手：天猫、蚂蚁金服、菜鸟

    物流、飞猪、盒马鲜生……都是大家耳熟能详的好名字。2018年

    9月，阿里巴巴决定成立一家半导体公司，这家公司的名字叫

    作“平头哥”，也是马云赐名。

    “平头哥”，乍看起来似乎“不明觉厉”，但是这种陌生的感觉

    反而会激起公众的好奇心，去了解其背后的含义。按照阿里巴巴

    的官方解释：这个名字来自马云的非洲之旅，“平头哥”是蜜獾的

    别称，蜜獾是鼬科蜜獾属下唯一的一种动物，栖息于热带雨林和

    开阔草原地区，是“世界上最无所畏惧的动物”。

    在网络上，“平头哥”又演绎出很多段子、故事。比如，有人

    就总结了“平头哥”的10大铁律等。归根结底，马云取名“平头哥”是希望通过“名字即话题”的方

    式引起人们的关注，下定阿里巴巴在拓展半导体领域的决心，最

    终确立阿里巴巴“技术领先”的标签。

    你的名字就是你的流量入口。

    (4)让名字动起来

    还有一类名字，更绝，可以动起来，可以让看到的人，不由

    自主地产生动作，或者听到声音，犹如身临其境，给人带来沉浸

    式的体验。我称之为名字从单纯的文字升级成了多媒体的2.0版

    本。

    字节跳动旗下的短视频平台“抖音”的名字就是这样。抖音妙

    就妙在这个“抖”字上，当你看到“抖音”，或者听到“抖音”时，你

    会不自觉地“抖”起来。它用这种形象的词语，诠释出抖音的标

    签：一个娱乐的短视频互动社区。

    阿里巴巴旗下的企业社交平台“钉钉”也是如此。相信用过钉

    钉的人，对这一点的感受都非常强烈。老板找不到你，就“钉”你

    一下，非常形象。

    说到“钉钉”，值得说一下的是，这种叠字的起名方法挺好，显得亲切可爱，也很年轻化。类似的名字还有：陌陌、滴滴、探

    探、QQ等。其中，滴滴也可以说是动起来的名字，听到“滴滴”，一下子就想到汽车鸣笛的声音，特别形象。

    还有共享单车平台ofo，也特别有画面感，仔细看看，是不是很像一个人骑着一辆单车呢？2. 说说Slogan那些事

    说完品牌和产品的名字，接下来要说说品牌和产品Slogan那

    些事。

    品牌和产品的名字受到的限制比较多，但是Slogan则不然，其可以发挥的空间更多。可以说，品牌或者产品的Slogan，是一

    个可以大大利用的地方，可以用来正面、直接地阐述你的理想标

    签、产品意义和品牌愿景等。

    如何制定一个好的Slogan呢？我同样总结了以下的一些原

    则。

    (1)最简单的，最有力量

    少即是多，最简单的，最有力量，也让人印象深刻。比如

    Nike的“Just do it”就是如此。这句Slogan是20世纪80年代W+K联

    合创始人Dan Wieden创造出来的，一经推出，就取得了非常好的

    效果。实际上，这句Slogan的灵感来自一个即将被执行死刑的杀

    人凶手，这是他在临死前说的最后一句话。

    类似简明扼要的Slogan还有不少。比如，苹果公司在1997年

    时用过的“Think Different”。今天，苹果公司是当之无愧的科技创

    新者，但1997年时的情形却远非如此。彼时的史蒂夫·乔布斯

    (Steve Jobs)刚刚回归，亟须为陷入困境的公司寻找出

    路。“Think Different”传递的是一种“独立”的价值观，正如苹果著

    名的《Apple Think Different》广告片中的文案：“向那些疯狂的家伙致敬，他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，就像方孔中的

    圆桩，他们用不同的角度来看待事物，他们既不墨守成规，也不

    安于现状，你尽可以赞美他们，否定他们，引用他们，质疑他

    们，颂扬抑或是诋毁他们，但是唯独不能漠视他们，因为他们改

    变了事物，他们让人类向前跨越了一大步，他们是别人眼里的疯

    子，却是我们眼中的天才，因为，只有疯狂到认为，自己能够改

    变世界的人，才能真正地改变世界!”

    其他还有戴比尔斯(De Beers)的“A Diamond is

    Forever”(钻石恒久远，一颗永流传)，美国运通(American

    Express)的“Don't Leave Home Without It”(没有它，别离家)，宝马(BMW)的“The Ultimate Driving Machine”(终极座驾)。

    (2)占位第一

    这个方法来自定位理论：找到一个细分领域，占位第一，也

    是一种Slogan的制定方式。乐凯撒的“榴莲比萨创造者”，就强化

    了乐凯撒的品牌实力和独特性，将榴莲比萨与乐凯撒画上等号。

    脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，阿里云的“上

    云，就上阿里云”，阿芙的“阿芙，就是精油”，海澜之家的“男人

    的衣柜”，都是将自己等同于一个品类，强调占位第一的例子。

    注意，这里的定位，定的可以是一个细分人群，也可以是一

    个细分场景。“看病人，送初元”定的是一个细分人群，而“困了，累了，喝红牛”“小饿小困，喝点香飘飘”“怕上火喝王老吉”则定位

    的是一个细分场景。还有，我喜欢的一个“占位”的例子是长白甘泉的“早晨第一杯

    水，从长白山出发”，它成功地占位了用户“早晨第一杯水”的场

    景。如果反复强化，当用户早晨起来喝第一杯水的时候，就会记

    起长白甘泉这个品牌。

    在Slogan占位上，李宁当年的策略值得我们反思。2010年，在运动服饰整体低迷的情况下，李宁提出了新的品牌定位“90后

    李宁”，同时将Slogan从“一切皆有可能”改为“Make the

    Change”。“90后李宁”的提出，一方面有李宁成立于1990年的暗

    合之意，另一方面则是品牌年轻化的探索，想要赢取“90后”年轻

    群体的青睐，是一场重要的品牌重塑运动。

    但是，这种贴标签行动，没有完全得到“90后”的喜爱，因为

    他们更倾向于买耐克、阿迪达斯等国外品牌的运动服饰。而且这

    种过分讨好“90后”的举动，得罪了原来的老客户群体：“70后”“80

    后”。

    以“90后”概念来做年轻人的市场，本身就不是一个长远的品

    牌策略，因为“90后”也必然会老去，“90后”作为年轻人的“概

    念”是有时效性的。按照这样的思路，以后还会有“00后李宁”的品

    牌升级，这显然不符合品牌资产的构建原则。

    最终，李宁在2015年重启“一切皆有可能”的品牌口号，这也

    表明“Make the Change”和“90后李宁”的品牌占位策略走向失败。

    另一个占位相似的案例是恒大冰泉，上市之初，恒大冰泉的

    Slogan为“我们搬运的不是地表水”。这显然是对照农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。但是，问题是消费者

    对于“地表水”还是“深层水”到底哪个好，并无太多的理解；而

    且，农夫山泉长期的广告，已经将“搬运”这个标签词汇深度强化

    了，这个时候再拾人牙慧，用“搬运”作标签词汇并不能占据消费

    者的心智。

    (3)直接体现你的标签

    好的Slogan，直接体现你希望占领用户心智的那个标签。

    比如，德芙的“牛奶香浓，丝般感受”就很好地体现了这一

    点。德芙在进入中国的22年时间里，不管在产品上，还是广告策

    略上，都没有离开“丝滑”两个字。“丝滑”就是德芙着力塑造的那

    个标签。

    又如，Subway(赛百味)的“Eat fresh”，核心就在

    于“fresh”，这也是其希望占领用户心智的那个标签。

    今日头条的“你关心的，才是头条”也特别棒，很好地诠释了

    采用技术算法推荐内容的模式所具有的优点，更精准、更个性

    化。

    (4)从功能到情感

    正如本书之前所说，从功能视角到情感视角有很大的变化，品牌Slogan采用情感视角，以一种普世的精神传递，更能触动用

    户。2016年，必胜客在国内开了1500多家店后，经典“小红帽”下

    那句英文Slogan“Pizza and More”更换为“love to share”。这次

    Slogan的更换就是从功能视角到情感视角转变的典型代表。它所

    要传达的是让顾客到必胜客，不仅仅是感受欢乐，还能将这份欢

    乐的体验分享给身边的人，使必胜客的美食文化在顾客的心中产

    生更深的情感印记。

    品牌Slogan不是简单地拍拍脑袋就有的，而是品牌核心理念

    的反映，折射的是做产品、做品牌的初心和价值观。

    我觉得阿里巴巴的Slogan“让天下没有难做的生意”非常好，既是用户视角，又是情感视角。而且，这个Slogan，已经不仅是

    一个Slogan，它还是一种信念，一种精神。它对外传播、树立品

    牌，是指引着公司员工前进的灯塔。

    制定Slogan也有不少大忌。比如，只说明了你是谁，而没有

    说明能给用户带来什么。

    欧洲航空的Slogan“Britain's second-largest international

    scheduled airline(英国第二大航空公司)”就是如此，看到这句话

    的消费者大概都会在心里嘀咕：第二大有什么意义？

    在Slogan中，有的企业也特别喜欢用“重新定义”这个词，“重

    新定义支付”“重新定义摄像”等。但是，说来说去，消费者还是不

    知道，所谓的“重新定义”到底意味着什么。

    还有，就是切忌堆砌一些华而不实的辞藻。记得李靖(李叫

    兽)曾经提出过一个X文案和Y文案的说法。X文案，从自我的角度出发，文字华丽，着重描述“我是谁”“我有什么”；Y文案，从

    用户的角度出发，讲述用户价值，文字通俗，着重描述“用户能

    获得什么”“用户使用后有什么感受”。显然后者更具价值感。

    例如，一款耳机的X文案是“声声震撼，激发梦想”，而Y文案

    是“犹如置身音乐会现场”；一个旅游公司的X文案是“乐享生活，畅意人生”，而Y文案是“你做PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出海

    面”。

    本质上，这都是企业视角和用户视角的问题。

    苹果和小米的Slogan在这方面做得比较好，值得好好研究和

    借鉴。比如，乔布斯当年推广iPod的时候，Slogan是“把1000首歌

    装进口袋”，让人一下子就知道iPod是干什么用的，有什么独特

    性。小米体重秤的Slogan是“100克，喝杯水都可感知的精准”，也

    特别形象，用喝水称重这个场景一下子就突出了自己“精准”的标

    签。3. 吉祥物动物园

    说完了品牌或者产品的名字、Slogan之后，按照惯例应该说

    说Logo，不过，我觉得讲Logo的内容已经比较多了，而且Logo的

    大趋势是越来越简单，我就不专门来讲了。

    但是，对于吉祥物，我想着重来讲一下。

    有没有注意到一种情况，互联网公司特别喜欢吉祥物，互联

    网几乎快变成动物园了。为什么他们都喜欢找一个动物来做吉祥

    物呢？

    原因之一，是让品牌形象化。动物是有鲜明的性格特征的，当企业有了吉祥物，也就和这个动物的性格产生了某种连接。换

    句话说，企业希望通过吉祥物来拉近和用户的距离，进行情感的

    交流。用标签传播的话来说，企业多了一种新的手段来表现、传

    播自己的标签。

    原因之二，是方便传播，而且增加附加值。对于互联网公司

    来说，很多业务没有物质化的产品，这时候就能借用吉祥物做成

    IP，做出很多周边的产品，让品牌实体化。而且，在传播的时

    候，动物也非常吸引眼球。

    以京东为例，推出名为Joy的吉祥物，就是为了用这只小狗

    来表现自己的品牌价值观：对用户忠诚，给用户带来快乐。Joy

    小狗的演变也反映了京东战略的变化。最早的时候，Joy是一只

    金属太空狗，棱角分明，不太讨女生喜欢，伴随京东在化妆等女性品类上的拓展，京东将Joy做了改动，变成了一直萌萌的白色

    卡通狗。

    当然，客观来说，京东的这个小狗吉祥物也自带传播性，因

    为京东的竞争对手天猫的吉祥物是一只猫，而历来有“猫狗大

    战”的说法。所以，京东推出Joy吉祥物，对于形成“阿里巴巴和京

    东两大电商二元格局”的印记也起到了一定的作用。

    有了吉祥物，吉祥物就成了品牌的化身，传播的手段与场景

    就可以大大增加。

    比如，京东就在2018年春节期间推出了一部以Joy为主角的

    贺岁电影《Joy与鹭》。在这部花费一年时间为Joy定制的动画

    中，无论是从画面，音乐，还是情节来看，都可谓精美优良。在

    广告中，Joy跟随主人一起去钓鱼，结果在船上遇到了来偷蚯蚓

    的鹭，双方大战得不可开交；没有带回食物的鹭让鹭宝宝们伤心

    透顶，而目睹这一切的Joy偷偷拿出了主人钓鱼用的蚯蚓给鹭，而最后收到新鲜食物的鹭给Joy带回了很多新鲜的鱼。《Joy与鹭》实际上诠释的是京东的转型，从竞争思维到生

    态思维，讲的是京东的无界零售战略。更重要的是，这个贺岁片

    开辟了Joy走向IP的发展之路。

    天猫的那只小黑猫，也是成功的吉祥物。天猫这个动物后来

    进一步变成一个品牌的符号，尤其是在“双十一”期间，在天猫与

    众多品牌、商家共庆的大日子里，天猫这个品牌符号就成了天猫

    连接品牌、商家的重要桥梁。

    接下来，我们再看看几个特别能代表自己公司标签的吉祥

    物。

    迅雷的吉祥物是蜂鸟，这很好地表现了“快”的标签。蜂鸟飞

    行时，翅膀的振动频率非常快，每秒在50次以上，它能飞到四五

    千米的高空中，速度可以达到每小时50千米。迅雷选择蜂鸟就是

    象征其超快的下载速度，强悍的下载能力以及能够自由选择的下

    载方式。

    美团外卖的吉祥物是袋鼠，希望传递“全品类”和“配送快”的标签。之前美团外卖的主营业务是餐饮外卖，而目前美团外卖在

    业务上已经进行了全面拓展，在餐饮之外，还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花、蛋糕、药品等品类的上门配送服务。选择袋鼠

    就因为袋鼠“袋子大、囊括物品多、跑得快”啊!

    伴随“2.5次元”时代的到来，现实世界和虚拟世界正在走向融

    合，吉祥物不仅有性格，更变得越来越像真人。最具代表性的是

    一位活跃在Instagram社交媒体上的网红，她叫Lil Miquela。这位

    自称居住在洛杉矶的模特和音乐人女孩，拥有着非常现代的长

    相：一脸不羁的混血长相，脸上还有小雀斑，就连穿着打扮也与

    时下的年轻人无异。坐拥百万粉丝的她，可以说是Instagram上具

    有相当号召力的KOL(Key Opinion Leader，意见领袖)，更是在

    2018年2月的PRADA 2018秋冬大秀之际，负责掌管了品牌的官方

    运营账户。

    实际上，Miquela是一位完全由电脑程序设计开发的虚拟人

    物。2017年，YouTube博主Shane Dawson曾对Miquela进行过一次

    电话采访——是的，你没看错，这位纯粹由电脑程序制作而成的虚拟“网红”接受了电话采访。在电话中，她有着与真人女孩无异

    的声音，她在电话中非常认真地回复了有关于“自己是否是真

    人”的问题，“我一直都在被人质疑是否是真实存在的。但是，我

    现在就真的在这里，并且正在和你讲话。我只是想做一些对世界

    有益的事情，让这个世界变得更加美好。”

    从动物吉祥物到虚拟网红，或许未来对于品牌来说，将开启

    一个养成时代，不再只有一个吉祥物，而是有很多虚拟的、和真

    人相差无几的IP，他们成为承载你的品牌、你的标签的载体。

    最后，总结一下，最大的、最直观的标签是你的名字，你的

    Slogan和你的吉祥物，当然还有你的Logo。所以，在品牌推出之

    前，要做很多的准备工作，对上述几方面做精心的思考和设计。5 平起平坐：和你的偶像强连接

    贴标签还有一个更直接的方式：平起平坐。也就是和已经有

    某个鲜明标签的企业平起平坐，将你们连接在一起，从而在用户

    心智中形成直接的关联。这是一种四两拨千斤的方法。1. 跨界的关联

    跨界的关联，就是当自己的模式或者自己所在的领域并不为

    人所知时，采用与其他领域相似的企业进行关联的方式，实现给

    自己贴标签的目的，“××界的××”就是一个非常直接的方式。

    例如，在网约车市场，和美团、滴滴等平台不同，高德打车

    只是一个网约车的信息平台，给消费者提供“货比三家”的报价。

    高德并没有专门招聘自己的司机和专车队伍，它的策略就是在平

    台上同时聚集普通出租车、神州、滴滴、首汽、曹操这些公司的

    乘车报价，让用户对同一段路程的出行需求，能够得到这几家公

    司的报价，最后乘客只要选择自己觉得综合服务最优的那一家就

    行了。

    为了使自己的模式让消费者一目了然，我注意到，在很多高

    德打车的传播文章中都将高德打车定位成“网约车界的天猫”。是

    不是非常形象？电子商务领域天猫和京东的差异大家耳熟能详，美团、滴滴就像京东，自己招聘司机、专车队伍，业务垂直深

    入；而高德打车则是像天猫那样做了一个平台，用户可以在平台

    上选择自己喜欢的网约车，就像用户在天猫上可以选择自己喜欢

    的店铺一样。

    我查了一下，“××界的天猫”是很多企业喜欢使用的贴标签的

    方法。比如，知乎上线“知识市场”，是“知识界的天猫”；定位于

    全媒体广告交易平台的媒体星球，是“广告界的天猫”；定位于营

    销推广咨询服务，B2B数字营销撮合平台的镖狮网，是“营销服务界的天猫”，等等。

    小米火的时候，也有很多企业将自己类比成“××界的小米”。

    在这方面，一个叫作“爱空间”的互联网家装企业就特别深谙此

    道，将自己贴上了“装修界的小米”的标签，因为雷军旗下的顺为

    基金对它进行了投资，它甚至直接将自己称之为“小米家装”。

    但是，后来雷军进行了辟谣，“其实小米没有做家装，只是

    个人在其创业期给予了一些指导，顺为基金有一些投资。小米只

    做三类五种产品，不会做家装，也不会做房地产。”雷军在接受

    采访时，希望媒体在报道“爱空间”时，一定不要用“小米家装”。

    说到小米，雷军自己也是跨界关联的高手。例如，雷军在一

    次讲话中透露，做小米的时候，真正学习的是同仁堂、海底捞、沃尔玛和Costco。

    他说过，要向同仁堂学习“产品要真材实料”，所以，小米做

    产品的材料，要全部用全球最好的，甚至可以夸张地说，小

    米“只买贵的”。

    要向海底捞学习如何做口碑，雷军相信口碑，认为最好的产

    品就是营销，最好的服务就是营销，好东西大家会心甘情愿地帮

    你推广。

    要向沃尔玛和Costco学习低毛利和高效率。低毛利是王道。

    只有低毛利，才能逼着你提高运作效率，小米定价要接近成本。

    雷军认为高效率就是王道，没有高效率，整个公司会赔得一塌糊

    涂。雷军的这个关联是很厉害的，等于给自己贴上了“同仁堂+海

    底捞+沃尔玛+Costco”的标签。实际上，雷军还给小米贴过一个标

    签“科技界的无印良品”，这个关联一下子就解释清楚了小米在零

    售上的定位。

    我认为新零售的目标是一个效率的革命，就是要用高效

    率来实现传统零售业的目标。通过一年半的实践，我认为是

    完全能做到的，小米之家就是用官方网站的价格来做线下零

    售的。所以谈到这里大家理解小米的目标是什么了吗？我们

    就是要做科技界的无印良品，高品质、高颜值、高性价比，而且有丰富的产品组合，用互联网的技术和方法论来做线下

    零售。

    ——雷军在2017上海国际商业年会的讲话节选

    由于我们对国外，尤其是美国的公司都特别敬仰，且很多互

    联网公司的模式是来自于美国，所以，很多中国的公司，尤其是

    互联网公司都喜欢类比国外的公司，这样也是在给自己贴标签。

    比如，京东就曾经被称之为“中国的亚马逊”，虽然京东自己

    并不认同这一点，但是不容否认，“中国的亚马逊”的确给京东带

    来了很大的关注度和讨论。

    在P2P互联网金融领域，美国这方面的鼻祖是Lending Club，于是很多互联网金融公司都将自己包装成“中国的Lending

    Club”。

    还记得本书之前说的美团吗？美团虽然找不到一个对标的企业，但是能找到多个对标的企业，所以，美团定位成

    了“Yelp+Open Table+Grubhub+Fandango+Tripadvisor+Booking”的

    综合体。

    需要注意的是，这一招也不是万能的。前提有两个：第一，你的商业模式和关联的企业是相似的；第二，你的企业在中国的

    地位得是领军者。如果不满足这两个前提，强行关联会适得其

    反。

    跨界关联的方式，也有风险，如果你关联的企业出现了问

    题，你自己也会面临危机。这就像是明星做品牌代言一样，当你

    的品牌过度与某一个明星关联在一起，如果这个明星有负面新

    闻，也会自然而然地影响到你的声誉。同理，站在被关联企业的

    角度，也会莫名其妙地被卷入到一些负面的争议之中。

    所以，跨界关联这种贴标签的方式，需要慎之又慎。选择的

    关联企业，需要和你的企业匹配，只有这样，才能实现比较好的

    效果。2. 神奇的字母组合

    在互联网行业，有一种神奇的字母组合，即将几个企业的代

    表字母放在一起，形成组合。这种方式，也是一种“平起平坐”，当这种字母组合被接受、被传播的时候，在人们的心智中，也不

    知不觉地认为这几个公司的地位是类似的、属性是类似的。

    “BAT”是最有名的字母组合了，如果你在互联网行业而不知

    道“BAT”的话，实在不是一个合格的互联网人。“BAT”是三个企

    业，分别取自三个互联网巨头公司的名字，B是百度(Baidu)，A是阿里巴巴(Alibaba)，T是腾讯(Tencent)。BAT的字母组

    合，起到了一种贴标签的作用，将这三家公司定义成了中国互联

    网最具影响力的，最能代表中国互联网的公司。

    BAT的名分非常重要，以至于百度一度发起了“BAT保卫

    战”。事情是这样的，在2016年到2017年年初，百度的股价低

    迷，一度跌到600亿美元之下，业界惊呼“百度从BAT掉队”“百度

    从BAT中除名”。这样的论调非常危险，因为一旦这种言论被坐

    实，世上将不再有BAT，百度将会掉出互联网第一梯队。

    值得注意的是，在这场百度保卫BAT名誉之战中，也有聪明

    的公司借机上位。京东，市值接近600亿美元，有媒体提

    出“JAT”的新字母组合；还有蚂蚁金服，虽然没有上市，但是估

    值巨大，所以有人提出“ATM”(阿里巴巴、腾讯、蚂蚁金服)的

    新字母组合。但是，最终百度有惊无险，在“搜索+推荐”的双引擎战略

    下，触底反弹，最终市值走出低谷，之后也没有人再讨论将百度

    开除“BAT”的话题。

    在美国，同样有类似的字母组合：GAFA。他们是Google、Amazon、Facebook和Apple，作为美国互联网科技界的四大巨

    头，统治着美国乃至全世界的互联网技术版图，很多初创企业和

    投资者想要有所作为都绕不开这四大巨头。

    让我们继续回到国内，既然BAT已经成为中国互联网界的巨

    头标志，那么对于其他杰出的互联网公司来说，如何能够借势凸

    显自己呢？

    一种策略是将自己与BAT放在一起，造出一个新词。例如，360将自己与BAT放在一起，造出来了“BAT3”；京东将自己与

    BAT放在一起，造出来了“BATJ”。

    另一种策略是重打鼓、另开张，完全脱离BAT，造出一个新

    的字母组合。这里面，最出名的是“TMD”，即今日头条、美团和

    滴滴。现在无法考证这个字母组合是谁提的，不过从公开资料来

    看，今日头条的张一鸣是说TMD最多的人。

    TMD的塑造是成功的，也迎合了行业内很多人的心理。BAT

    占市场份额巨大，就像是三座大山，让很多创业者感到压力巨

    大。这时候，TMD就像是BAT之外的后起之秀，像三小龙一样，给创业者和行业以新的希望，所以当时有一个说法：BAT代表互

    联网的上半场，TMD代表下半场。另外，TMD也有互联网语境下的自传播属性，反而加速了其传播的速度。另一个“MMP”(小

    米、美团、拼多多)，指的是在2018年夏天上市的三家互联网企

    业，也是因为互联网语境的自传播属性很强，被广为流传。

    在众多字母组合中，“ATM”需要特别说明一下。“ATM”既可

    以指“阿里巴巴、腾讯、蚂蚁金服”，也可以指“阿里巴巴、腾讯、小米”。其中，对于后者来说，小米希望自己能和阿里巴巴、腾

    讯相提并论，改变自己的属性，将自己贴上“互联网公司”的标

    签。

    在很多人眼里，小米的标签是“一家手机硬件公司”，为何小

    米要将自己贴一个新的“互联网公司”标签呢？答案很简单，因为

    手机硬件公司和互联网公司的估值千差万别。看看苹果、三星和

    亚马逊就知道了，苹果公司的市盈率只有16，三星的市盈率只有

    10，而亚马逊的市盈率则高达194。

    在小米上市的关键时期，它最怕的，就是被贴上一个手机公

    司或者硬件公司的标签，这意味着其估值可能只有100亿美元，而非其希望的1000亿美元。这就是为什么小米要谈“ATM”，而反

    对将自己和其他手机品牌比较的原因所在。

    值得学习的是小米给自己贴“互联网公司”标签的方式方法。

    除了“ATM”之外，“硬件综合净利率永不超过5%”也非常重要。在

    小米IPO(首次公开募股)申请前，在小米6X的发布会上，雷军

    做出了“硬件综合净利率永不超过5%”的决定，在手机行业引起了

    非常大的关注。从传播上来看，“硬件综合净利率永不超过5%”非常成功。一

    方面，它体现了小米给用户带来的实惠，在宣布这个决定的时

    候，雷军说，“这次决定很多董事会成员不理解，他们认为中国

    产品净利润率20%～30%的溢价是很正常的，为何么小米不做，反而还要主动把利润率降到5%以下。”这再一次体现了雷军一直

    树立的标签：厚道。

    另一方面，它体现出小米一直宣扬的理念“我不靠硬件赚

    钱，而是靠互联网服务来赚钱”，这是最重要的。因为判定一个

    公司是否是互联网公司的重要标准之一，就是你到底靠什么赚

    钱。记得之前有人戏称互联网思维是“羊毛出在猪身上，让狗买

    单”，小米通过人为控制自己的硬件综合净利率，来突出自己互

    联网服务的属性，必须说：这种传播方式实在是太高了!3. 联合营销

    联合营销是平起平坐的重要武器，试想一下，如果你想树立

    起和A企业类似的标签，那一定没有比和A企业进行联合营销最

    好的方式了。

    实际上，这些年联合营销变得越来越普遍。为什么会这样

    呢？仍然要从营销的三要素来分析。营销的三要素是用户、内

    容、场景，由于用户圈层化越来越明显，对于一个品牌来说，要

    想影响自己的用户，就需要打破用户的圈层壁垒，通过不同的场

    景触达用户。要实现这个目的，一种方式是自己做，另一种方式

    是通过联合营销，借势其他品牌，渗透到相关场景中。

    因此，联合营销的本质是用精准的内容，实现无界的场景，进而触达无限的用户数量。

    一个经典的联合营销案例是杜蕾斯在2017年感恩节的感谢信

    案例。在这一年的11月23日感恩节这一天，杜蕾斯放了一个大

    招，一口气调戏了十几个品牌。每小时推送一张海报，从上午10

    点开始，一直持续到晚上10点。

    这些品牌包括绿箭、德芙、Jeep汽车、宜家家居、美的等，调戏的文案也极具杜蕾斯的风格。如对于绿箭，杜蕾斯说，“亲

    爱的，箭牌口香糖：感谢你，这么多年，感谢你在我左边，成为

    购买我的借口”；对于美的，杜蕾斯说，“亲爱的，美的：感谢

    你，感谢你让生米煮成熟饭”。随后，这些品牌又回复杜蕾斯，让这场感恩节的营销传播不

    断推向新的高潮。通过品牌之间的联合营销，杜蕾斯渗透到不同

    的场景中，触达了无限的用户群体，强化了自己的“幽默有点

    污”的标签。

    2018年迅速崛起的瑞幸咖啡(luckin coffee)，更是联合营销

    的典型品牌。从网球公开赛到马拉松比赛，从车展到北京国际电

    影节，甚至很多公司的上市仪式上，蓝色的瑞幸咖啡都无处不

    在。

    联合营销并不仅仅是场景的混搭和联合，更是要基于自身的

    品牌标签，结合联合的场景，制定精准的内容。瑞幸咖啡联合营

    销的阵地就是蓝色咖啡杯的封套，结合不同的场景，封套上出现

    不同的文案内容。例如，瑞幸咖啡在和故宫联合营销时，封套上

    的文案是“奉天承运，来杯Luckin”“今日宠幸这杯瑞幸”等；又

    如，瑞幸咖啡在和36氪联合营销时，封套上的文案是“等忙完这

    一阵，就可以去忙下一阵了”“创业一点也不辛苦，命苦”“投资人

    秒回了你，那只能说明他碰巧在玩手机”，等等。

    瑞幸咖啡不仅仅通过这些花样繁多的联合营销，借势渗透到

    不同的场景中，触达了越来越多的用户群体，更是借此树立、强

    化了自己的标签。瑞幸咖啡要树立的标签是什么呢？是咖啡新零

    售，是新咖啡，它要和星巴克形成鲜明的区别，将星巴克定位成

    咖啡的过去式，而将自己定位成咖啡的新物种。通过这些联合营

    销，瑞幸咖啡变得更新潮，一次次地强化了自己的“新咖啡”标

    签。在手机行业，这些年最突出的联合营销，莫过于手机品牌和

    高端汽车品牌的联名定制手机。华为与保时捷，OPPO与兰博基

    尼，一加与迈凯伦等，通过这种联合营销，手机品牌贴上了高端

    的标签。

    手机品牌还特别喜欢和IP进行联合营销。OPPO和精灵宝可

    梦的合作就是如此，OPPO为了宣传自己的Super VOOC(超级闪

    充)技术，与精灵宝可梦展开官方合作，选用皮卡丘担任OPPO

    的电力大使。同时推出定制手机壳、手机主题、移动电源等周边

    产品。

    OPPO通过和精灵宝可梦的合作，不仅提升了大家对Super

    VOOC这项技术的关注，同时借助皮卡丘这样家喻户晓的动漫人

    物，传达了Super VOOC这项科技技术背后的人文温度。

    类似的例子还有荣耀和阿迪达斯的合作，魅族和国家地理杂

    志的合作，OPPO和VOGUE的合作，一加和Superdry的合作等。

    除了与IP的合作，这种联合营销还可以是品牌与明星，或者

    品牌与达人的合作。在2018年华为P20手机发布的时候，华为与

    著名导演、艺术家王潮歌的跨界合作就值得关注。王潮歌执导了

    华为P20手机发布会，将这场发布会变成了一场科技与艺术结合

    的盛宴。这种跨界，成功地为华为手机树立起“科技与艺术结

    合”的新标签，对于开拓女性用户市场起到了重要作用。

    所以，如果你想树立或者强化某一个标签，不妨看看这样的

    标签有没有现成的代表品牌，然后去和这个品牌聊聊，看能不能来一场联合营销的邂逅。4. 跨界的至高境界

    贴标签最高的跨界是什么呢？是用跨学科的方式解读问题，如果你能用大家耳熟能详的跨学科理论或者常识来解释你的标

    签，将能大大增加标签的可信度。

    继续来说说美团，大家知道，美团因为扩张而有了“四处树

    敌”的标签，这时候美团必须找到自己扩张的合理性论据。其中

    的一个论据是美团说自己的扩张不是为了和其他公司竞争，而是

    为了给用户提供一站式的生活服务。

    只是这样说，并无多少信服力，但是，王兴用一种跨界类比

    的方式，一下子就说清楚了。

    美团点评不是一家竞争驱动型的公司，其实竞和争本身还不

    是一回事，同向为竞，相向为争，这两个事情是有很大区别的。

    比方说跑步，大家都是为了到达同一终点而看谁跑得快，并不是

    为了把对方绊倒，这就是同向为竞。但相向为争，而且即使是争

    的话，也还有两种，一种是拳击争，一种是足球争。即便说争，美团点评的争也是偏向于足球式的争，美团点评的目的是把球踢

    进对方的门框里去，并不是为了把对方铲倒，中间一些过人、铲

    球、假动作的行为可以理解。拳击的争是另外一码事，其胜利意

    味着把对方打倒，打倒对方是拳击争的目的，但美团点评不是这

    样的企业。我们从事的行业是竞为主，即使争也是足球式的争，不是拳击式的争。

    ——王兴的讲话节选

    因为他的这个类比特别精彩，所以我直接将这段话的部分内

    容节选在这里。是不是非常通俗易懂呢？用体育运动来比喻竞

    争，而且将竞争分为竞与争，一下子就讲清楚了问题的本质。

    雷军也曾经用体育界的语言来解释小米的商业模式。他在早

    期的时候，用“铁人三项”来形容小米的商业模式，即“软件+硬件

    +互联网”服务。后来，他又将“铁人三项”修正为“硬件+新零售

    +互联网”三项，其中硬件板块的业务依然是小米自身三大硬件体

    系：手机、电视和生态链智能硬件；互联网板块的业务包括了

    MIUI、互娱、云服务、金融、影业；而全新出现的新零售板块则

    包含小米商城、全网电商、小米之家、米家有品四项。

    他如此解释这个“铁人三项”：“当硬件的核心零售带来大量人

    流量的时候，小米增加了互联网服务。互联网服务既能够增强我

    们硬件的用户体验，电商的用户体验，也能够把我们硬件和电商

    带来的人流量进行有效变现，获取利润，支持公司的持续发展。

    所以整个小米商业模式的这三个环，构成了整个小米‘铁人三

    项’商业模式。这一个商业模式形成了一个完整的整体。”说到小米的商业模式，曾经出现了无数个民间版本的解读，也都试图用跨学科的方式来解剖。比如有人用老子的“一生二，二生三，三生万物”。

    所以，当你希望讲述你的标签时，不妨想想是不是可以用类

    比的、跨学科的方式来解释，这样更容易让用户理解并引起共

    鸣。

    同样是美团，在从外卖行业进军网约车行业的时候，也面临

    树立一个新标签的问题。美团希望让人们相信，做网约车时对车的调度和做外卖时对人的调度是类似的。其中，有一篇文章《美

    团是一个比特机器》，用运筹学、生物学等学科的知识，对美团

    从外卖到网约车的跨界进行了解读和分析，得出了虽然是跨界，但是逻辑是一样的结论。

    说到这种跨学科解读的方式，强烈给大家推荐一篇文章《华

    为之熵，光明之矢》，这是我认为写华为创始人任正非的管理思

    想最好的一篇文章。它最值得学习的是创造性地用物理学

    中“熵”的理论，来解读管理学问题。

    文章作者认为，熵是无序的混乱程度，熵增的结果就是，世

    界上一切事物发展的自然倾向都是从井然有序走向混乱无序，并

    最终灭亡。任正非发现，自然科学与社会科学有着同样的规律。

    对于企业而言，企业发展的自然法则也是熵由低到高，逐步走向

    混乱并失去发展动力的过程。

    任正非说，企业要想生存就要逆向做功，把能量从低到高抽

    上来，增加势能，这样就发展了。于是，诞生了厚积薄发的华为

    理念。人的天性就是懒惰的，追求舒适的，这样企业如何发展

    呢？于是，诞生了以奋斗者为本，长期艰苦奋斗的华为理念。任

    正非正是通过洞察人性，激发出华为人的生命活力和创造力，从

    而得到持续发展的企业活力。

    可以说，这篇文章系统地解读了任正非的管理思想以及华为

    的理念，而物理学的解读方式，也更容易让人们理解，也更好地

    树立了华为的管理标签。在跨界方面，阿里巴巴的马云也是一名高手，他将武侠与商

    业深深地结合在了一起。在阿里巴巴，每个人都有“花名”。例

    如，马云的花名是风清扬，风清扬是金庸武侠小说《笑傲江湖》

    里的人物，是金庸小说中剑术达到最高境界的高手之一，熟

    习“独孤九剑”。张勇的花名是逍遥子，逍遥子是金庸武侠小说

    《天龙八部》中的神秘人，逍遥派的创始人(祖师爷)，他聪明

    绝顶，神秘莫测。

    还记得我们之前讲的“名字是最能体现你的标签”的观点吗？

    对于一个人来说，名字可能不好改，但是在阿里巴巴，花名也是

    你的名字，提供了另外一个体现你自己标签的方式。

    阿里巴巴有很浓厚的武侠文化氛围，阿里巴巴的创始人

    是“十八罗汉”。阿里巴巴最初的九条价值观是“独孤九剑”：群策

    群力、教学相长、质量、简易、激情、开放、创新、专注、服务

    与尊重。后来浓缩成“六脉神剑”：客户第一、团队合作、拥抱变

    化、诚信、激情、敬业。公司的各个地方都是用武侠中的地名来

    命名的，黑木崖、桃花岛、百花谷等。甚至男厕叫听雨轩，女厕

    叫观瀑亭，很有意思。

    2017年10月份，阿里巴巴成立全球研究院，宣布3年投资

    1000亿元作为启动资金。阿里巴巴希望用这个举动来彰显自己重

    视研发的雄心，以此树立自己的技术标签。有意思的是这个全球

    研究院的命名，它没有像很多公司那样命名为“阿里技术研究

    院”或者“阿里技术实验室”，而是取了一个武侠的名字：达摩院。

    阿里巴巴达摩院首任院长张剑锋这样说，在金庸小说中，达摩院

    代表最高武学机构。我们也希望阿里巴巴达摩院真正做到“侠之大者，为国为民”。

    虽然是一个名字，却一下子吸引了公众的注意，强化了阿里

    巴巴的技术研发标签。

    最后，总结一下，贴标签的一个捷径是用关联的方式，将自

    己和用户已经熟悉的、拥有类似标签的企业进行类比，从而直接

    触动用户的既有记忆，达到贴标签的目的。所以，在贴标签的时

    候，不妨想一下，你的产品和品牌在国内外的其他领域有没有可

    以借势的对象。6 冲突卡位：撕是一种生产力

    本章将向大家揭示贴标签的一种另类方式：冲突。也经常被

    叫作撕、怼、公关战等。这种方式顾名思义，就是以“战争”的方

    式，在冲突中贴上自己特有的标签。1. 冲突的力量

    大家有没有发现，在互联网圈子中到处是冲突，大家都热衷

    于“吵架”。今天你“打”我，明天我“打”你，好不热闹，仿佛每天

    不搞出点事情出来就不叫互联网公司。电商领域，有阿里巴巴和

    京东的猫狗大战；二手车领域，有优信二手车和瓜子二手车用户

    的持续争夺战；还有今日头条与腾讯的“头腾大战”等。

    为什么会这样呢？这里面有着复杂的原因。第一，是互联网

    眼球经济的特点所决定的。眼球意味着关注度，意味着流量，互

    联网公司之间的冲突，可以为自己带来关注度，带来流量。对于

    互联网公司来说，最害怕的是完全没有人关注。

    同时，热闹程度会从侧面反映出某个领域是否为风口，也有

    助于加速行业的洗牌。例如，网约车领域当年有滴滴、快的、优

    步中国等公司大战不断，但是后来随着滴滴对快的、优步中国的

    并购，现在已经归于沉寂。

    第二，是互联网时代的舆论特点所决定的。在互联网时代，人人都可以发声，这造成信息泛滥。这时候，司空见惯的新闻无

    法从海量的信息中脱颖而出，激烈的商业战争却能引起关注。

    第三，是由互联网用户群体特点所决定的。互联网人群呈现

    出明显的情绪化特征，他们在虚拟世界和现实世界中可能存在不

    同的精神状态。在虚拟的网络世界里，他们更直接，喜欢围观和

    讨论热点新闻事件。有一个网络流行词汇很好地形容了这种情况：吃瓜群众。吃瓜群众就是喜欢追逐热点的人，他们可能并不

    关心事件的真相，而是喜欢凑热闹，评头论足。而吃瓜群众的推

    波助澜和添油加醋，也使冲突营销变得流行起来。

    很多人对冲突营销有误解。比如，有人的认为冲突营销就是

    发黑稿，背地里抹黑别人。其实，冲突营销的方式有很多，既有

    光明正大开战的上三路打法，也有发黑稿这样的下三路。现在越

    来越流行直接开战，冲突也成为一种越来越高阶的公关战、营销

    战了。

    有的人认为，冲突营销就是表面热闹，企业并不能收获什么

    实际效果。这是一个很大的误解，事实上，很多互联网企业都是

    借助冲突营销迅速崛起的。

    “3Q大战”就是典型的例子，即360公司和腾讯之间在2010年

    爆发的一场大战。

    当时，360和腾讯实力悬殊，360只是一个安全软件厂商，腾

    讯则已经是中国数一数二的互联网巨头。360向腾讯发起挑战，被很多评论人称为螳臂当车。

    在360创始人周鸿祎的自传《颠覆者》中，周鸿祎回忆起当

    时的情形依然惊心动魄：“360扣扣保镖一经推出，就受到了QQ

    用户的强烈追捧，72小时内，装机量突破1000万人次。用户在安

    装360扣扣保镖后，直接把QQ面板上的安全按钮链接到了360扣

    扣保镖上。一时间，核弹引爆。马化腾悲愤地向外界宣布：再过

    三天，用户可能全军覆没!”后来，腾讯宣布“二选一”的决定，让用户要么选择QQ软件，要么选择360安全卫士软件，两者互不兼容。在当时的一个调查

    中显示：如果在360软件和QQ软件之间必须卸载一个，46.6%的

    网友会卸载QQ，而选择卸载360的网友只有29.8%。

    现在看来，360向腾讯发起的挑战，让360成为最大的赢家。

    当一个普通厂商与一个巨头企业碰撞时，大家往往会在心理上认

    为两个公司是实力相当的，这是一种错觉。360因此迅速提高了

    自己在普通人群中的品牌认知度。两个月后的数据显示，360的

    活跃用户为3.39亿人，在中国的用户渗透率高达85.8%，按照用户

    数计算，360在短时间内就跻身成为中国第三大互联网公司。

    此前我们提到的京东和苏宁之间的“815大战”又是一例。

    2012年8月15日上午9点，京东的大家电产品全线降价，各位采销

    人员紧盯苏宁，实时调整价格，而苏宁也针锋相对，进行反击。

    当天，刘强东将全国的众多媒体邀请到了一间会议室，回答所有

    的问题，“815大战”迅速成为全国最大的热点新闻，各地的媒体

    长篇累牍地“直播”大战动态。

    在当年“815大战”的时候，京东和苏宁在家电上相比实力悬

    殊。苏宁当时的年营业额高达924亿元，其中绝大多数是家电；

    京东的年营业额只有210亿元，其中家电业务的年销售额只有十

    几亿元。但是，“815大战”一举扭转了这个实力悬殊的格局。“买

    大家电，上京东”的超级标签迅速被全国人民所知，京东在大家

    电类目上上演了以弱胜强的奇迹。

    所以，冲突是树立自己标签的一种很好的方式，如果运作得当，就非常有效。2. 以小打大

    在冲突营销中，一个非常重要的法则就是“以小打大”。具体

    来说，在一个小公司和一个大公司的对战中，小公司往往更占便

    宜，而大公司则很吃亏。

    这是什么原因呢？因为一个小公司和一个大公司发生冲突的

    时候，人们往往会认为这两个公司是处于差不多的水平，大公司

    被拉低，小公司被拉高。这意味着小公司可以借助与大公司的冲

    突，迅速树立自己的超级标签。

    例如，在“3Q大战”之前，很多人可能不知道360是谁，甚至

    有不少人误认为360是做鞋的，因为它和361°公司名比较像。但

    是，“3Q大战”之后，360就被很多的用户所知，品牌知名度获得

    了极大的提升。

    在“815大战”中，大家电业务年销售额只有十几亿元的京

    东，去和在家电业如日中天的苏宁打，显然京东是赢家；同样，在另一场大战中，360怒打中国最大的搜索引擎百度，让360一举

    成为中国第二大搜索引擎，成为新业务崛起的最佳范例。

    除了企业之间的冲突需要遵循以小打大的原则，企业发言人

    之间也是如此，尽量要用低级别的人去应对对方高级别的人，即

    以低打高。如此，可以迅速将对方公司的地位拉低，而抬升自己

    公司的地位。

    这里，给大家讲一个我操盘的案例。2016年7月月初，刚刚上任天猫超市总经理的江畔对外高调发声，称“天猫超市已经成

    长为目前国内规模最大、进口商品最多、增速最快、用户最多的

    线上超市”。对此，京东超市有异议，决定对江畔进行反击。

    现在问题来了，京东超市应该派谁出马？是级别对等，派京

    东超市总经理出马？还是更高级别的京东CEO？

    都不是!用以小打大的原则来判定，当时我们派出的是“一

    个京东超市的采销员工”，以这个小小的员工为主体发出了《京

    东超市员工致天猫超市江畔先生的一封信》，逐条驳斥江畔的各

    种“第一”，引发了媒体的各种报道。

    在这个案例里面，京东超市一个普通员工对阵天猫超市的总

    经理，有着极为重要的隐含信息，即战略上藐视敌人，战术上重

    视敌人。这样的话，京东超市无论在反击内容上，还是在气势上

    都压倒了对手。

    以低打高，还有一个好处是多一条后路。战局变化多端，两

    军对垒，肯定不能一上来就派主帅出马，先派小兵探路，胜了是

    惊喜，败了还有更强的后续人选，可以反败为胜。

    在冲突卡位中，还有一种情形，是个人打机构。按照上面说

    的原理，个人打机构，一般来说都是个人更占便宜，个人通过与

    机构的对战，可以迅速提升自己的知名度。

    在这方面，罗永浩是很经典的例子。从当年与西门子对战，在西门子(中国)公司门口怒砸西门子冰箱，到与链家地产的对

    战，罗永浩迅速爆红，为其后来做锤子手机积累了大量的粉丝和个人知名度。

    现在，你知道了以小打大的重要性，但是在选择对战主体的

    时候，也需要注意，不一定非要和最大的那个对手去打，因为对

    方很可能根本不理你，最终你只能自娱自乐。

    比如，在手机行业中，苹果几乎成为每个中国手机公司对标

    的对象。但是，苹果对这些挑战一概置之不理，让这些挑战者很

    是尴尬。

    给大家再看一个“以小打大”的经典案例，是“毛巾哥”对战网

    易严选，在这个案例里有明显的贴标签的策略。

    2017年5月，最生活的创始人朱志军，人称“毛巾哥”，指名

    道姓写了一篇文章给网易创始人丁磊，控诉网易严选上的一款毛

    巾产品侵权，他的打法是典型的“以小打大”。

    注意，这个文章的对阵双方!毛巾哥没有选择所谓对自己产

    品侵权的网易严选，而是选择了网易的大老板丁磊，为什么？就

    是因为丁磊是大老板，自己是小创业者，这种标签化的传播之

    道，容易形成大小之间的对比，从而引发公众的同情。他将丁磊

    贴上的标签是“互联网巨头、身家千亿元的商业大佬，心中一直

    敬仰的商业偶像”，抬高对手；而自己给自己贴的标签则是“一家

    小到尘埃中的创业公司”，拉低自己，对手和自己之间的差距越

    大，越对自己有利。

    这时候，如果你是网易，你怎么回应？答案同样是以小打大

    的贴标签策略，这时候同样是将自己拉低，将对方抬高。网易的回应方，不是丁磊，而是网易严选的小编。这又是典

    型的以小打大。再来看看回应的内容，一方面，网易严选的小编

    将自己拉低，澄清“网易严选是网易内部孵化的创业项目”，不是

    大公司对创业公司，而是两个创业公司之间的事；另一方面，是

    将对方抬高，揪出了“毛巾哥”背后的投资人：雷军。这样，网易

    成功地撕掉了对方“创业公司”的标签，而且贴上了“雷军系”的标

    签。

    看看，以小打大是多么的神奇!3. 站在正确的制高点之上

    在冲突中，另外一个很重要的因素是动机。

    两国交战，尤其是当一个国家向另一个国家发动攻击的时

    候，战争的动机非常重要，它必须正义，站在正确的制高点上。

    企业之间的冲突，也是如此。你必须站在正确的制高点上，有正

    确的动机，否则就是无源之水、无本之木。

    什么是正确的动机？我认为是一种普世的商业价值观，即在

    用户端，发起战争是为了给用户带来更好的体验；在行业端，发

    起战争是为了让行业发展得更好。相反，如果发起战争只是为了

    自己的利益，这样的动机就不正确，也无法获得用户、行业和舆

    论的支持。

    在“3Q大战”中，360和腾讯各自所占的制高点就差异很大。

    360推360扣扣保镖，让用户可以过滤QQ弹窗广告，防止QQ扫描

    用户隐私。从用户端看，是打着为用户带来更加纯净、更加安全

    的体验；从行业端看，是为了让互联网行业更加创新、开放。这

    样的制高点就比较牢固。

    既然明白了战争动机的两个维度：要为用户好，要为行业

    好。那么，当你打算向某个行业巨头发起攻击之前，就需要深入

    剖析这个对手，找到这个对手的两个痛点：它是否有对用户不好

    的地方？它是否有对行业不好的地方？这两个是你可以做“文

    章”的地方，可以戳中对方的软肋，也将成为你最好的战争动机。

    值得指出的是，所谓战争动机，一定要符合所处行业的大

    势，是用户最关注的点，这样的战争动机才会顺应民心。

    比如多年来的电商大战，早期电商之间的战争都是价格战，打的旗号是给用户带来更多的实惠；而现在电商之间的战争，则

    是体验战，强调的是能给用户带来更好的体验。从价格到体验，也折射出用户消费升级的大趋势，原来用户在电商平台上买东西

    确实对价格比较敏感，所以更关注价格；后来随着收入的提高，用户更加关注产品质量、体验。

    只有立足为了用户好、为了行业好，才能贴上正面的标签，才能得到用户和行业的支持。否则两个企业为私利而交锋，在外

    界看来，不过就是耍嘴皮子、打口水战，格调其实并不高。4. 内容为王

    在冲突卡位中，内容是非常重要的一个因素，可以称得上是

    内容为王。

    这里说的内容包括企业对外发布的声明、回应，以及新闻发

    言人或者高管对外接受采访的内容。之所以说内容非常重要，是

    因为内容是公关战的核心承载体，就像是战争中的武器一样，决

    定着你的攻击是否具有杀伤力。

    要想做好互联网公关战中的内容，需要注意“两内两外”。“两

    内”主要是指内容的内在逻辑，“两外”主要是指内容的外在表现。

    所谓“两内”，是指你发布的内容需要具备两个层次，第一个

    层次是攻击或者驳斥对方的谬误；第二个层次是阐述自己的核心

    信息。既然是公关战，是战争，你发布的内容首先就要立足于之

    前制定的战争动机的制高点，向敌人的弱点开炮，对每一个弱点

    逐条攻击、驳斥和批判。但是，攻击对方不是目的，真正重要的

    是阐述自己的优势，这样才能达到提升自己品牌的目的。

    需要注意，公关战的时候，一定要牢记：战争只是一种手

    段，将自己的核心信息传播出去才是目的。这就是公关战内容设

    计时，需要同时兼顾驳斥对方的信息和传播自己信息的原因。

    上面的两个层次达到了，你的内容可以说基本达到了逻辑上

    的目的。但是，这还不够，如果想锦上添花的话，就需要在“形

    式”和“调性”这两个外在表现上下功夫。在形式上，除了常规的文章，还需要进行形式的创新，比如

    你是否可以考虑用诗歌体？是否考虑用海报体？是否可以在内容

    中创造一个金句，它可以是关键词，也可以是一句话，这样更能

    打动人，带来更广泛的传播。

    在“3Q大战”中，腾讯的《致广大QQ用户的一封信》在内容

    上有一个很有名的金句：我们刚刚做出了一个非常艰难的决定。

    之所以说是金句，是因为朗朗上口，容易记忆，还能演变成“××

    体”，带来在网络上的热议和跟风模仿。

    除了形式，调性也是可以大做文章的地方。公关大战，剑拔

    弩张，但是如果能够举重若轻，符合轻松甚至娱乐的调性，反而

    能够在谈笑间运筹帷幄，起到很好的作用。

    我来举一个亲身经历的案例，来讲讲冲突卡位中的内容设

    计。

    2015年1月，方兴东撰写的《阿里巴巴正传》出版，在序言

    里面，方兴东引用马云质疑京东的发展模式的谈话，从而引起了

    极大的争议。

    京东用官方微信“京东黑板报”发表了《我们会做好自己，时

    间将证明一切》的回复。在逻辑上，不仅驳斥了书中的观点，而

    且通过京东和阿里巴巴的模式对比，很好地阐述了京东的商业模

    式。更重要的是，京东的回应形式非常好，采用对仗工整的诗歌

    体，一下子就吸引了网友的眼球，获得了大量的转发和点赞。

    虽然我们常常相互顾盼，但其实并不同路。让你如此操心，使我泪流如注。

    莫名“感(qi)动(miao)”之后，既然你要穿越三个世纪，那我们相约百年好不好？

    改一首诗送给你，时间会证明，它是一个公正的和事佬：

    一马悠忽不见，我自躬耕而行。

    心怀虚无之念，不必妄自多情。

    ——京东对“京东悲剧论”的回应节选

    马云也通过微博发表了澄清的内容。

    上午，收到公关部王老总一条短信：“恭喜您马总，聊天聊

    嗨了？没想到朋友录音成文吧？”我回他：“防不胜防，下次聊天

    上澡堂……”

    这次聊天，没想到一个朋友把聊天再次录音成文，很多话确

    实是我说的，但媒体却弄出一个我批评京东的标题文章，传播得

    很快。友人间的吹牛聊天被公开成报道，对大家都不公平，特别

    是对京东公司可能会造成无端的困扰和添乱，我深表歉意。

    我补充一下我对京东的另外一些思考吧：任何商业模式都是

    不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好

    的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的。如果中国

    互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知。当然，我们这些创业者都是在每天被人挑战、被人指责下走出来的。今天的京东也已经不是昨天的京东，我们真心关注并祝福它的努力

    和变革。

    ——马云的回应节选

    马云的回应同样可圈可点，其亮点在于“调性”。马云采用和

    公关部王老总闲聊的方式，举重若轻般地澄清了自己的言论。一

    方面对于之前的言论道歉，另一方面是说了自己的思考。一开

    始，无论从立场，还是从调性，都将自己放在一个老顽童的角

    色，轻松间化解了一场有争议的危机。

    所以，攻击和反击都需要艺术和策略。强烈推荐读者看一下

    梁实秋《骂人的艺术》一文，这简直是一篇教科书式的文章。

    我从这个文章里，就总结了几条反击的妙计。

    梁实秋说，“你等他骂得疲倦的时候，你只消轻轻地回敬他

    一句，让他再狂吼一阵。在他暴躁不堪的时候，你不妨对他冷笑

    几声，包管你不费力气，把他气得死去活来，骂得他针针见血。

    骂人要骂得微妙含蓄。你骂他一句，要使他不觉得是骂，等到想

    过一遍，才慢慢觉悟这句话不是好话，让他笑着的面孔由白而

    红，由红而紫，由紫而灰，这才是骂人的上乘。”

    所以，妙计之一，千万不要在愤怒的时候反击，先让自己冷

    静一下，然后谋定而后动。别人越激怒你，你越不应该生气，回

    击的文字也不要带着情绪，当你真的被人看出气急败坏的时候，你就输了一大半。梁实秋说，“越要骂他你越要原谅他，即便说些恭维话亦不

    为过，这样的骂法才能显得你所骂的句句是真实确凿，让旁人看

    起来也可见得你的度量。”

    由此，妙计之二，当你反击的时候，需要宽容大度、轻松自

    如。

    梁实秋说，“两人对骂，而自己亦有理屈之处，则处于开骂

    伊始，特宜注意，最好是毅然将自己理屈之处完全承认下来，即

    使道歉认错均不妨事。先把自己理屈之处轻轻遮掩过去，然后你

    再重整旗鼓，着着逼人，方可无后顾之忧。”5. 以彼之道还施彼身

    金庸的《天龙八部》里面有一个厉害的角色——慕容复。与

    姑苏慕容的历代高手一样，慕容复也以武功博学而著称于世，更

    号称“以彼之道还施彼身”，令江湖中人无不忌惮三分。

    在冲突战中，这也是一个高明的策略，“以彼之道还施彼

    身”就是使用对方类似的文体、手法，借势对方大量的关注度和

    流量，达到借力打力的目的。

    2016年爆发的“华帝与方太大战”就是这样的经典案例。2016

    年5月30日—6月1日，方太在《京华时报》上连续三天做了整版

    广告，每个广告只登了一个奇怪的文字图案，下面用小字写

    着“怎么念？6月7日见!”显然，这是方太在为6月7日的新品发布

    会进行预热，三个广告没有署名，是为了制造比较大的悬念。华帝看到了机会，决定向方太发起攻击，它在6月1日的《羊

    城晚报》上登了三个整版的广告，提前将方太的三个猜字游戏公

    布了谜底，最后的落点变成了对自己三个产品的宣传。

    这就是“以彼之道还施彼身”，方太打出了三记拳，华帝则借

    力打力，将这三记拳变成了宣传自己的流量。这样，方太在《京

    华时报》上做的三个整版广告，以及在新媒体上发起的各种猜字

    游戏，就变成了免费为华帝进行预热。方太没办法，只好提前公

    布答案，其正常的传播节奏被打乱了。

    麦当劳和汉堡王的冲突，也是一个非常经典的案例。2016年

    3月，麦当劳在法国一条公路边立了一块广告牌，提示大家前方5

    公里处有麦当劳，并在其旁边又帮汉堡王立了一块广告牌，提示

    前方258公里处有汉堡王。以此来表达麦当劳的门店比汉堡王

    多，并将这个内容制作成了视频进行传播。

    汉堡王随后发起反击，直接在麦当劳的广告视频后面添加了

    一段内容：一对夫妻开车经过这两块路牌后，来到了5公里以外

    的麦当劳，点了一杯大杯咖啡，因为还有253公里的路要走(距

    离汉堡王还有253公里)。汉堡王反击的主旨为：汉堡王门店虽

    然少，但粉丝依旧忠诚，愿意翻越万水千山来吃汉堡王，并从关

    心粉丝的角度感谢麦当劳一路喂饱了他们。

    汉堡王还在2016年万圣节“黑”了麦当劳一把。这一次，汉堡

    王直接将位于纽约皇后区的一家汉堡王分店打扮成了麦当劳。这

    家汉堡王将整个门店的外观全部罩上白布，并装扮成“麦当劳幽

    灵”的模样，白布上印着“McDonald's”的字样，幽灵的两道眉毛更是像极了麦当劳的标志。连产品的包装盒也一起变成了麦当劳的

    样子。在门店左边的牌子上印有几行英文，翻译为：“嘻嘻，开

    玩笑呢。我们的汉堡仍然是火烤的。万圣节快乐。”据悉，汉堡

    王从1982年开始强调其汉堡为火烤烹制，并打出“火烤而非油

    炸”的标语，直接指向麦当劳油炸的烹饪方式，并向消费者宣传

    汉堡王的优势。

    这就是“以彼之道还施彼身”的魔力所在。

    最后，总结一下，冲突卡位的本质是通过冲突这种最激烈的

    连接形式，将自己与拥有超级标签的对手连接在一起，从而树立

    自己的超级标签。但是，冲突意味着两个公司的开战，需要特别

    小心谨慎，要不打无准备之仗，要在冲突对象(Who)、冲突时

    间(When)、冲突地点(Where)、冲突动机(Why)、冲突内

    容(What)、冲突策略(How)等方面精心谋划。7 升维进化：降维打击的秘密

    降维打击就像大象踩死一只蚂蚁一样轻松。所以，我们在商

    业竞争中，要做的是跳出和竞争对手一样的维度，升维进化，才

    能降维打击。

    在知乎上有一个热门问题，“《西游记》中玉皇大帝到底有

    没有战斗力？”看起来，玉皇大帝战斗力弱，实际上他却是最强

    的，因为大家根本不在一个维度上。西游记里面的战斗力有武

    术、法术两维，孙悟空在武术上很强，但是在法术上不行，要不

    也不会胜不过乾坤圈、金角大王的葫芦，玉皇大帝呢？是比法术

    还高的维度。

    佛祖如来曾经如此评价玉皇大帝：“他自幼修持，苦历过一

    千七百五十劫，每劫该十二万九千六百年。”相比起来，悟空不

    过才历三劫。有人比喻，大闹天宫就像隔壁家的“熊孩子”在你家

    门口捣乱，你本来可以一巴掌“拍死”他，但正常的人都不会这么

    做，都会叫孩子的家长来收拾他。这就是升维进化的不同。

    在标签传播中，升维进化、降维打击要求我们要树立的标签

    高出对手一个维度，不和他们在红海中竞争。本质上，就是一种

    差异化，这种差异化带来的是标签的鲜明性。

    从方法上来说，可以分为天时、地利、人和三个维度。1. 天时：抓住未来

    所谓天时，是过去、现在和未来，是时间的维度。当竞争对

    手们纠缠于某一个标签的时候，要想实现差异化，就将他们定义

    为过去或者现在，而将自己定义为未来。

    断代的办法是最常见的一种策略，也就是将你所处行业的发

    展断代分开，将竞争对手放在过去、现在，而将自己放在未来。

    举一个例子，2018年的手机行业，最热的趋势是AI(人工智

    能)。这时候，几乎所有的大品牌都将自己的新机贴上了“AI手

    机”的标签。这种现象也是几乎所有领域的通病，一旦某个标签

    变成热点，即使不具备这种标签的品牌也会来蹭热度，最终的结

    果一定是标签被滥用，产品鱼目混珠、参差不齐、乱象迭生，最

    后该标签贬值，不被消费者信任……

    这个时候，对于标杆品牌来说就意味着有很大的风险。如何

    应对这种情况呢？升维进化、降维攻击就是很好的策略，清晰地

    将这个标签分层、断代，然后将别人放在过去、现在，而将自己

    放在将来。

    荣耀就是这样做的，首先重新定义“AI手机”的标准，提出三

    大标准：必须有独立的芯片级硬件AI处理单元；必须有与硬件适

    配的AI系统；必须有众多合作伙伴与开发者共同参与、打造的AI

    生态。

    有了标准的定义，那么接下来就可以定义AI手机的时代：AI手机1.0是什么，AI手机2.0时代是什么……

    于是，荣耀这样定义自己在AI手机上的发展轨迹，早在2016

    年，就用荣耀Magic手机敲开AI的大门。在2017年下半年推出的

    荣耀V10手机，开启了AI 1.0时代，领先行业半年以上。当其他手

    机厂商开始意识到AI的力量时，开始说AI时，荣耀早已经走得更

    远，2018年推出的荣耀10手机进化到了AI 2.0时代。

    看到了吧，这就是时间维度的力量，当你将一个标签的定义

    确立，然后就可以将自己放在未来，将对手放在过去、现在，因

    为世界是发展的，未来一定比过去和现在要好，2.0时代一定要比

    1.0时代要好。由此，你从现有的时间维度升级到2.0时代，就可

    以将对手远远抛在身后。

    “互联网下半场”概念的塑造，也是如此。人为地将互联网产

    业的发展分为上半场和下半场，也是用断代的方式，将别人放在

    过去，将自己放在未来。

    2016年在乌镇举行的世界互联网大会上，美团的王兴提出

    了“互联网下半场”的概念，认为下半场到来的关键原因就是互联

    网人口红利和移动互联网人口红利都消失了，接下来进入的下半

    场，将不依赖红利，依赖技术、依赖服务，需要新的增长模式。

    这种断代的提法，一定要言之有理、言之有物，才能有说服

    力。而且，这种提法需要把眼光放到整个行业，如果只是将眼光

    放在自己身上，你的提法看起来就像是一篇软文，就毫无说服

    力。例如，王兴提出的“互联网下半场”，就是深入总结了新崛起

    的互联网巨头、独角兽们的商业模式，结合用户需求、技术变化

    的趋势得出来的，重点是叙述上半场和下半场的不同。王兴认

    为，互联网的下半场将有三个重要方向，即“上天”“入地”“全球

    化”。

    “上天”，是指高科技。王兴表示，过去互联网就是高科技，但现在互联网只是一个传统科技。随着科技不断突破边界，才能

    不断创造新的空间，这对中国互联网以及全球经济都至关重要。

    因为如果没有新的空间出现，那原来的空间被填满后，里面的玩

    家就会从圈地变成争夺。未来高科技的增长除了底层的技术，还

    有“ABC”，即人工智能(Artificial Intelligence)、大数据(Big

    Data)、云计算(Cloud Computing)。

    “入地”，指深入产业。王兴认为现在仅做连接的工作已经不

    够了，尤其是在连接C端上，一个微信就已经完全足够。所以需

    要真正了解产业的方方面面，然后从各个环节降低成本。“入

    地”不能光接触地面，而是真正扎进去。

    “全球化”，是比国际化更宏观、更重要的概念，做国际化，国境是天然边界。接下来全球互联网的下半场是中美竞争，现在

    在互联网领域，只有中美有巨型的互联网公司。王兴认为，全球

    化是中国企业的机会，但是，全球化并不是一件速成的事情，至

    少需要5到10年的时间来做。

    提出了“××下半场”，接下来，就是要有充分的证据证明自己

    是下半场的领军者，由此，在用户心智中，你的形象将实现升维的进化，而对手将被降维。

    所以，天时的升维，就是要站在行业发展、用户需求变化的

    更高维度上，站在未来看现在，比对手高出一个时间的维度，才

    能实现升维的进化，才能降维攻击那些仍然在红海中搏杀的对

    手。2. 地利：定位带来的专注

    所谓地利，是当别人都在聚焦一个分类或者一类人群时，你

    能独辟蹊径，在一个新的维度耕耘，树立自己差异化的标签，从

    而实现升维进化、脱颖而出。

    例如，在电商领域，当阿里巴巴用平台的模式成为电商行业

    第一时，京东就不能再和阿里巴巴纠缠在一个维度上，而是另辟

    一个新的维度，实现升维。在实际商业模式上，京东选择的是自

    营为主的商业模式，于是它开辟了一个新的维度：自营B2C，并

    在这个领域成为第一。

    本质上，这是在大与小的维度之外，开辟了一个自营的新维

    度，而且京东通过理论与实践的论证，向用户证明自营的用户体

    验比平台更好，从而不用纠结于和阿里巴巴比大小，而是比用户

    体验，以此在阿里巴巴绝对领先的电商行业杀出一条新的路径。

    在手机市场，最近几年由于渗透率饱和，新增用户几近停

    滞，并且由于手机同质化严重，用户换机意愿下降，导致市场整

    体处于负增长的态势。这个时候，手机市场陷入一种跟风的状

    态，导致大家的标签也严重同质化。例如，全面屏的概念出来，大家都将自己的产品贴上“全面屏”的标签；AI手机的概念出来，大家都将自己的产品贴上“AI手机”的标签。

    但是，黑鲨手机是一个例外，它舍弃了大众人群，选择了游

    戏玩家这个细分用户群体，将自己塑造成为一个专业化的游戏手机。这也是一种升维的表现，即在手机上新增一个“专用”的维

    度，将其他所有手机都归到了“通用手机”的行列，而将自己归到

    了“游戏专用手机”的行列。

    神州专车的崛起也是这种升维思维的胜利。当滴滴、快的、优步等用红包和补贴在大战时，神州专车走了一条独特的发展路

    线，开辟了一个新的场景维度，抓住了机场接送、孕妈专车、深

    夜专车等细分场景，在竞争激烈的专车红海中拼出了一条新路。

    神州专车深耕接送机这个场景，加深了与有“空中飞人”之称

    的商旅消费群体的关系。这部分客户群体一方面具备较强的消费

    能力和意愿，另一方面更加看重专车的服务品质和安全性，并愿

    意为之付费。

    同样，神州专车推出的孕妈专车也非常典型。一方面，神州

    专车联合中国道路交通安全协会共同推出中国首部《孕妇专车安

    全服务规范》，该规范以孕妇安全出行为核心，在车辆、司机、服务和保障等四大方面制定科学的、严格的标准，为孕妇出行用

    车提供行业指导标准。

    另一方面，推出国内首个孕妈专车产品——神州孕妈专车。

    在车辆上，孕妈专车全部为价格15万元以上的中高档车型，专车

    车龄3年以内，车内配备呕吐袋、腰枕、胎教光盘等物品。司机

    方面，除了全部为3年以上驾龄的专业司机外，并保证严审无犯

    罪记录。此外，还要接受医疗救助培训，熟悉孕期基本医疗救助

    常识。另外，神州孕妈专车要求司机平稳驾驶，且车速不能超过

    60千米小时，车内温度控制在22℃等。还有，在国产版《深夜食堂》热播时，神州专车借势推出

    了“深夜专车”，为用户免费发放安全专车券。该券专为“深夜出行

    族”设定，领取及使用时间均为晚9点至次日凌晨4点的“7小时深

    夜出行期”，推广其“深夜打车安全最重要”的理念，成功地塑造

    起“深夜专车，神州最安全”的标签。

    当其他网约车平台大打补贴之战，主打“省钱”的标签时，神

    州专车却推了一个新的差异化的标签：安全。值得注意的是，神

    州专车的接送机、孕妈专车、深夜专车等一系列场景化标签，对

    于“安全”的主标签起到了非常强的支撑和拱卫的作用。这种子母

    标签的做法，值得借鉴，子标签越强，不仅不会弱化母标签，反

    而会大大增强母标签的作用。

    可以看到，地利的升维在本质上就是抓住某个细分用户群

    体，或者用户的某个细分场景，推出专门的品牌、产品或者服

    务。首先，要重新定义标准，联合第三方的权威机构揭露这个领

    域的乱象，或者发现没有满足用户的痛点，发布自己的、更高标

    准的规范或者定义；其次，要做针对这个细分用户群体或者细分

    场景的定制化产品或者服务，并利用精准的渠道和内容进行传

    播，由此，才能树立自己升维的标签。3. 人和：思维的升维

    所谓人和，是思维的升维。我认为，一切创新，从根本上来

    看都是思维的不同。所以，思维的升级，将是最大的升维。

    还记得我们之前说的“企业视角vs用户视角”“功能视角vs情感

    视角”吗？这就是思维的不同。

    比如，马云提出“新零售”这个标签，已经变成马云对零售未

    来的愿景。从表面上看，“新零售”的标签是“天时升维”，因为马

    云将纯电商和纯线下零售定义为“旧零售”，而自己做的是“新零

    售”，旧是过去，新是未来。

    在推出“新零售”的时候，马云甚至不惜放出狠话：“纯电商时

    代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只

    有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才

    能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业

    必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创

    造出新零售。”

    但是，实际上，新零售与纯电商、纯线下零售的本质不同是

    思维的不同，是人、货、场的重构，是以人为中心。人、货、场

    是零售业中永恒的概念，不管技术与商业模式如何变革，零售的

    基本要素离不开“人、货、场”三个字。过去，这个公式的典型解

    读应该是这样：选对的人(外部的用户和内部的销售人员)，选

    对的货(产品、价格、服务)，在对的场(城市+商圈+地段)，在顾客进店前、入店后、售后发挥作用，达到零售绩效最

    佳的效果。在不同的市场时期，“人、货、场”三者的关系，随时

    在变。物质短缺时代，“货”是第一位的，需大于供，任何产品都

    能很容易被卖出去；传统零售时代，物质极大丰富后，“场”占据

    了核心位置，唯有争取到商场的黄金位置，品牌才能在商品的汪

    洋大海中脱颖而出；互联网时代，新零售时代，以“人”为本，打

    破线上与线下的边界，打破品类之间的边界，一切只为“人”的体

    验。

    所以，“新零售”和传统零售的不同，在于一个是以人为中心

    的思维，一个是以货或者场为中心的思维。

    同样，“社群电商”之所以能够成为热门标签，因为它的思维

    和京东、天猫等电商不同，社群电商是去中心化的思维，是靠关

    系卖货，京东、天猫是中心化的思维，是靠场来卖货。

    比如，我曾经参观体验过一家叫作有好东西的社群电商，没

    有用一分钱来购买流量，所有的用户都来自微信社群，他们用

    50000个微信社群，实现了超过8000万元的月流水。

    有好东西的微信社群，是靠一个叫作“甄选师”的群体来运转

    的。五万个甄选师，运营着五万个微信社群，他们是有好东西和

    用户之间联系的纽带，他们是商品的销售者和服务者。甄选师既

    是最忠实的消费者，又是推广者，他们靠销售商品获得8%～10%

    的佣金，也是服务者，他们每天通过社群和用户沟通、互动，在

    这种沟通、互动中，他们最了解用户。于是，他们能够反馈用户

    的建议，反向推动选品，甚至能够推动基于用户需求的商品定制。这让有好东西形成一种类C2B的商业模式。

    因为有好东西的“货”是通过甄选师和粉丝之间的关系销售，他们是以自己的人格和品牌作为背书，所以这时候“货”就不再局

    限于品类，而可以打破品类的界限。

    京东这几年正在推广“无界零售”的标签，也是一种思维的升

    维，是从竞争思维到生态思维。在竞争思维下，京东与品牌商、商家、传统零售等之间的关系是一种零和的博弈，你获得了，我

    就会失去；但是如果变成生态思维，大家都将自己的核心能力开

    放出来，互相赋能，不仅能带来多赢，还能碰撞出化学反应，让

    各自都进化成为新的物种。

    例如，京东的“无界联盟”就是一个典型的例子，它颠覆了明

    星营销的方式。在全民娱乐的时代，明星代言不是什么稀奇事，但是你见过百位明星同时助阵一个活动的吗？而且是张艺兴、王

    源、李宇春、周杰伦等炙手可热的一线明星。在2018年“京东

    618”活动期间，有百位明星为活动助阵，给粉丝送福利。

    关键是京东没有花一分钱!以前的明星代言，靠的是一个企

    业的力量，再有钱的企业，请来的明星数量都是有天花板的。这

    次的京东活动，则是共享明星，与百大品牌商共享百位明星资

    源，当京东与品牌商的边界打破，明星代言的天花板也消弭于无

    形，京东和品牌商没有在明星上新投入一分钱，但是却有了最大

    当量的“爆炸效果”。

    品牌商的明星资源，是稀缺的，在传统的思维模式下，当你将明星资源攥得越紧，爆发的能量却越有限。反之，当京东与品

    牌商之间的边界被打破，京东搭台，品牌商将明星“共享”出来，换来的却是无数倍的回报：品牌曝光、流量激增、商品大卖，品

    效合一。

    还记得我之前提到的京东吉祥物Joy出演的贺岁片《Joy与

    鹭》吗？在这部片子里，京东也在推广其“无界零售”的标签。Joy

    代表京东，鹭代表生态中的竞争对手、社会 ......