目录

    1. 封面

    2. 目录

    3. 作者简介

    4. 序

    5. 煎饼果子里的“为什么”

    6. 以不变应万变的经济管理

    7. 信息、科技和人的三角结构

    8. 为什么在音像专柜买不到童安格的光碟？

    9. 为什么古时候流行结拜兄弟？

    10. “苹果四代”和“四袋苹果”有什么相同之处？

    11. 为什么火车的轨距都是一样宽？

    12. 为什么不同部位的猪肉价钱不一样？

    13. 如何让孔子更富裕一些？

    14. 流感和电影票房有什么共同之处？

    15. 谷歌是怎么从雅虎的“小弟”混成“大哥”的？

    16. 斯巴达克斯和陈胜、吴广有什么相同点？

    17. 为什么忠勇双全的黄盖在今天越来越少？

    18. 为什么会出现那么多的剩女？

    19. 为什么西瓜小贩要包熟包甜？

    20. 为什么尿布和啤酒放在一起买？

    21. 如果韩信活到今天，还会不会是一个好领导？

    22. 为什么要和女友的前男友交朋友？

    23. 为什么火眼金睛反而是一种累赘？

    24. 为什么猪八戒化斋老睡觉？

    25. 将在外，君命有所不受能放心么？

    26. 为什么高考应该出分前报志愿？

    27. 为什么“剩女”越剩越难嫁出去？

    28. 做饭和洗碗应该如何分工？

    29. 为什么90年代在美国租不到《阿甘正传》？

    30. 为什么一纸契约能值十万雄兵？

    31. 为什么夫妻之间比男女朋友之间少敲竹杠？

    32. 为什么驴和球员都会偷懒？

    33. 为什么说超威半导体公司是公司版的慕容复？

    34. 带刺铁丝网如何解决吃“大锅饭”的问题？

    35. 如何治愈“星期一综合征”？36. 美国人个个都是白求恩吗？

    37. 为什么娶老婆要看老婆一家人的素质？

    38. 为什么老有演艺明星的负面新闻？

    39. 为什么离婚要比结婚难？

    40. 哈佛大学著名教授如何成为赌场老板的？

    41. 为什么说阿Q是被“托儿”害的？

    42. 为什么西施在职场会那么抢手？

    43. 铁路、电力和信息技术的共同点是什么？

    44. 信息技术到底如何提供竞争优势？

    45. 未来的信息技术将是怎样的？

    46. 银子只能埋在地下么？

    47. 你和巴菲特的关系有多远？

    48. 社交网站，你今天用了没有？

    49. 为什么柴进的人缘那么好？

    50. 为什么要学习猴子而不学习秦少游？

    51. 曹操愿意花多少银子找铁扇公主借扇子？

    52. 为什么不要试图优化家庭生活？

    53. 如果吴三桂参加《一掷千金》，结果会怎样？

    54. 5个理性的海盗怎么分100枚金币？

    55. 女人真的比男人理性么？

    56. 为什么说在北京平均27岁贷款买房不算早？

    57. 为什么给父母打电话没什么说的？

    58. 为什么说拜金女的婚姻更稳定？

    59. 沃尔玛“天天平价”是在学雷锋么？

    60. 所有战争的共同点是什么？

    61. 为什么说沃尔玛供应链的成功有消息树一半的功劳？

    62. 海湾战争中美军最大的悲剧是什么？

    63. 为什么中国足球的水平一直上不去？

    64. 后记作者简介

    姚余梁博士现任美国里海大学(Lehigh University)商业和经济

    学院副教授(终身教授)，C. Scott Hartz’68 Term讲座教授，中国科

    技大学特聘MPA(公共管理硕士)课程教授，是国际知名的工商管

    理学学者。姚余梁博士还是美国供应链管理专业协会会员、运筹学和

    管理学研究协会会员、信息系统协会会员和浙江供应链协会专家委

    员。姚余梁博士在国际顶级学术期刊上发表了数篇有影响的论文。他

    的论文更从数十篇论文中脱颖而出，获得2007年美国供应链管理专业

    协会会员最佳论文奖。2009年他获得里海大学管理和应用经济领域突

    出研究成就奖。

    姚余梁博士1995年毕业于上海交通大学机械工程系，1997年在伦

    斯勒理工学院拉利商学院获得工商管理硕士学位，2002年在马里兰大

    学史密斯商学院获得供应链管理博士学位。姚余梁博士还曾经在美国

    著名服装品牌童子军产业(Bugle Boy Industries)担任生产计划部高

    级管理人员。他近年来多次为国内外知名企业及政府提供管理顾问和

    咨询服务，他的管理顾问和咨询客户包括波音公司、美国马里兰州航

    管局、美国食品工业物流协会、摩托罗拉公司等。

    姚余梁博士长期教授MBA(工商管理硕士)课程，他的学生很

    多是来自《财富》世界500强公司的高级管理人员，例如惠普电脑、默克制药、强生制药、波音公司、国际商业机器股份有限公司

    (IBM)、美国联合航空公司、美国泛美航空公司等。 序

    管理学的微博时代读本

    巴曙松

    在全球金融体系动荡的环境下，中国经济步入结构转型的新里

    程。通过管理水平的提高、管理的创新以及人力资源的开发来提升运

    行的效率，而不是仅仅依靠低劳动力成本、低要素价格来竞争，也就

    自然成为中国充满挑战的经济转型的重要内容之一。从整个经济转型

    的内容看，管理层面的改进构成了中国波澜壮阔的经济转型大潮最为

    关键的微观基础。

    从这个意义上说，管理活动贯穿于商业经济活动的整个过程和各

    个环节。从历史看，商业可谓源远流长，可以追溯到几千年前的三次

    社会大分工。第一次大分工是畜牧业从农业中分离出来，第二次大分

    工是手工业和农业的分离，而第三次大分工则是商业从其他行业中分

    离出来，由此产生了商人阶层。比如，吕不韦就是中国早期的一个商

    业代表人物。虽然商业在中国有着几千年的历史，但是直到20世纪

    初，中国还是一个以农业经济为主的国家，原因之一可能是贯穿整个

    中国历史的“重文轻商”的传统思维。改革开放以来，这个状况有了巨

    大的改变。

    商业管理是一门专业的学问。可想而知，在“重文轻商”的几千年

    里，商业管理没有可能发展成为系统的、可以专门传授的知识——缺

    少足够多的科研人员不断地开拓知识界限，缺乏足够多的职业经理人

    不断地实践商业管理理论，也缺少足够多的专业教授在学校里为学生

    授业解惑。经过最近几十年的发展，商业管理的知识体系已经比较完

    善、自成一体。如今，众多的商学院也迅猛地发展起来，成为广大学

    生和经理人学习或更新商业管理知识的殿堂。

    管理知识的系统积累有多种途径：一种是依靠“street smart”，即

    依靠直觉而没有系统地学习管理知识；另一种是依靠“book smart”，即通过课程学习系统研究商业管理知识。现实生活中，仅仅依

    靠“street smart”而不依靠“book smart”成功管理的企业家不乏其例。但

    是，在过去的半个世纪，科技的迅猛发展从根本上改变了人们的生

    活，改变了企业运作的模式，今天的企业管理已经和昨天的很不一样

    了。今天的企业管理呼唤科学管理，呼唤现代管理理念，呼唤“street

    smart” 和“book smart”相结合。伴随着信息技术和网络的高速发展，微博在中国迅速崛起，成为

    影响力迅速扩张的自媒体，这种微博平台可以有效融合不同阶层的判

    断，借助技术的手段，能够以更多的成本融合为 “群体智慧”

    (CI,Collective Intelligence)。其内在的逻辑就是：知识通过网络可以更

    快地传导，网络则可以把多方面的知识集成起来，逐渐形成“群体智

    慧”，提高现有知识的社会共享。

    在现代市场经济条件下，懂一些商业管理知识很重要，无论是职

    业经理人还是非职业经理人，无论是为了企业效益还是为了个人利

    益。懂一些商业管理知识可以理解一个企业是如何运营的，就可以更

    好地为企业作贡献，并在企业中更好地实现自己的价值；懂一些商业

    管理知识可以增加企业或自身的寻优能力，就可以为企业和自己作出

    更好的决策；懂一些商业管理知识可以理解不同的组织和个人的行

    为，就可以具有更优秀的领导力，构建一个有战斗力的团队。

    不是所有的管理写作方式都是容易传播的。从提高“群体智慧”的

    角度，我很乐意向大家推荐姚余梁博士的《1分钟爱上管理学》。这

    是一本关于科技、信息、人和商业管理的书，它的核心思想是一个企

    业经营者应该如何利用信息和科技等手段制定最佳的商业策略，适应

    信息时代的需要，从而赢得激烈的竞争。该书从多个视角观察并阐述

    核心思想，包括从信息经济的角度，从科技发展的角度，从人的本性

    的角度，从商业决策的优化和策略制定的角度，等等。正由于此，我

    认为这本书可以说是管理学的微博时代读本。

    《1分钟爱上管理学》可读性强，从我们熟悉的日常生活故事或

    者历史典故入手，结合很多明星企业的管理实践，解读大量的现代企

    业管理的理论，是一本值得推荐的学习企业管理的读物。同时，这本

    书是姚余梁博士十余年来教授美国工商管理课程的阶段性总结，对于

    中国的职业经理人来说，看一看美国职业经理人在课堂上都学什么，知己知彼，也是一件很有意思的事情。

    是为序。

    2011年11月14日于北京朝阳门内大街 煎饼果子里的“为什么”

    早上上班的人川流不息，很多人会在路边的煎饼果子摊前停下

    来，买个煎饼果子作为早餐。只见卖煎饼果子的师傅手脚麻利，舀一

    勺面摊在平底锅上，磕上鸡蛋，快速摊匀，撒上香葱，将煎饼迅速翻

    转过来，把薄脆放入，依次抹上面酱、辣酱，撒上一些椒盐和芝麻，卷起来，用纸包好，然后收钱。行人一边吃着热气腾腾的煎饼果子，一边快步地向地铁站走去。

    煎饼果子是天津小吃，在北方各城市颇为流行。虽然说是流行，但在饭店酒楼里还是吃不到的，只有到一个个推着小车的商贩处现买

    现做，才是正宗的吃法。小小的煎饼果子，随街可见的推车小贩，这

    再普通不过的日常生活场景却包含着许多精妙的经济管理学理念。

    为什么煎饼果子如此流行，几乎每一个街角都有一个推小车卖煎

    饼果子的小商贩？煎饼果子并不是人们早餐唯一的选择，人们早餐的

    选择还有豆浆油条、大饼稀粥等，但豆浆油条、大饼稀粥没有流行到

    每一个街角都有一个小商贩的程度，这是因为豆浆油条和大饼稀粥相

    对煎饼果子来说，不容易做、也不容易吃。对于商贩来说，提供豆浆

    油条或者大饼稀粥的固定成本比较高，需要一个比较大的地方做门

    面，无法像煎饼果子那样在一个小车里做。对于顾客来说，喝粥喝豆

    浆得坐下慢慢来，不能像吃煎饼果子那样边走边吃，消费成本比较

    高。

    为什么每个街角只有一个推车的商贩？煎饼果子商贩之间的关系

    很有意思，他们同时存在着竞争和垄断。每一个商贩占据一个街角，基本上垄断了通过这个街角的人群的需求。他们又同时互相竞争着对

    方的顾客，如果有人愿意从对面马路拐个弯儿到这边来买煎饼果子，就是竞争过来的需求。每一个街角只有一个商贩的现象存在——如果

    不是因为工商局的硬性规定——是因为一个街角每天早上的需求只够

    养活一个商贩。如果一个街角来了两个商贩，形成了直接面对面的竞

    争，由于需求的量有限，肯定有一家最终会被挤垮。所以，每个街角

    只有一个煎饼果子商贩是一个动态平衡的结果。

    为什么一定范围内所有商贩的煎饼果子的价钱都一样？如果不一

    样的话，我们可以想象一下，应该有两种情形：第一种是顾客们很老

    实，每天去地铁站只走自己的路线，只知道自己路线上的煎饼果子卖

    多少钱，而不知道别的路线上的煎饼果子卖多少钱。所以自己路线上

    的这家要多少就给多少，这样每个商贩就可以随意定价，价钱就各不相同。但是，这个情形并不现实。如果有一家煎饼果子卖得比别人的

    便宜，人们很快就都知道了，因为搜寻成本低，加上口碑相传效应。

    那么，更实际的是第二种情形，也就是人们清楚地知道附近几个街角

    煎饼果子的价格，这样一来商贩就谁都不敢单独提价，否则顾客就都

    跑到对面去了(假设煎饼果子做得一样好吃)。

    为什么买煎饼果子的顾客大部分都是回头客？卖煎饼果子的商贩

    占据一个街角，他的顾客主要是早上路过这里的行人。对于行人来

    说，匆匆忙忙地赶往地铁站，肯定要选最近最快的路线，如果绕路绕

    到别的街区去买别的商贩的煎饼果子，就要产生一定的成本，比如多

    走路、多花时间。这个额外的成本就是这些顾客的转换成本，而煎饼

    果子是一个很标准化的产品，每个小贩做出来的味道都差不多，价钱

    也一样，绕路买别的商贩的煎饼果子并不能给这个顾客增加更多的效

    益，反而要产生额外的转换成本。于是，绕路的人不多，都是这家街

    角商贩的回头客。

    为什么你要多加个鸡蛋商贩反而不一定情愿？如果你告诉卖煎饼

    果子的商贩多加一个鸡蛋，商贩肯定会多加的，但是他却不一定愿

    意，尽管他会多收几毛钱，但这比一个鸡蛋的成本还贵。这是因为卖

    煎饼果子的商贩小推车容量有限，带不了那么多的鸡蛋，或者说他的

    鸡蛋库存有限。每天带多少个鸡蛋合适，这是后勤管理。他一个早上

    只能做固定数量的煎饼果子，如果每个人都要两个鸡蛋的话，他就只

    能卖一半数量的煎饼果子，其结果就是少挣了不少钱。比如，一个商

    贩一个早上带100个鸡蛋准备卖100个煎饼果子，每个4块钱，能挣400

    块钱。结果每个人都要双蛋，就只能卖50个，就算卖5块钱一个，也

    只能挣250块钱，少挣了150块钱，不合算。另外，这样还会使50个顾

    客买不到煎饼果子，令他们很不满意，说不定以后就跑到对面马路去

    买了呢，那损失就大了。 以不变应万变的经济管理

    这是一个千变万化的世界，令人眼花缭乱。科技的迅猛发展给每

    个人带来惊喜，也从根本上改变了人的生活，改变了企业运作的模

    式。从1946年第一台全电子计算机的发明开始，到个人电脑的普及、到互联网的普及、到智能手机的普及，人类在短短的60多年间就经历

    了一次信息革命，彻底地进入了信息社会。

    随着科技的迅猛发展，企业和个人掌握的信息也越来越多、越来

    越广。从前，洲际之间的通信是那么困难和昂贵，而今天，大量的海

    底光缆使通信变得简单且便宜，把各个大洲紧紧地联系在了一起，以

    至于很多公司可以把非核心业务外包给人力成本更便宜的地方。从

    前，人们的计算基本靠扒拉算盘或推拉计算尺，而今天，每秒钟能够

    计算上百万、千万次的计算机已经在各大企业普及，并已经走入了千

    家万户，大量的数据采集、存储、分析和决策已经成为企业决策的标

    准模式。从前，信息的存储完全依靠人脑强记或者打印在纸上，形式

    单一并且空间有限，而现在，海量的、以各种形式存在的信息，包括

    文本、图像和多媒体信息，都可以存储在一个拇指大小的U盘里，便

    于携带和信息交换。

    同时，我们的生活也经历了革命性的改变。从前，我们以为人脑

    是最聪明的，而今天，世界上最厉害的国际象棋大师也敌不过人工智

    能武装起来的先进电脑。从前，我们要买信纸和邮票用钢笔写信，并

    且要等一个多星期才能寄到，而今天，我们使用电子邮件，使用各种

    即时信息软件，发信和收信就是点击一下鼠标那么容易的事情。从

    前，我们买东西要去自由市场或者百货大楼，而今天，我们经常上购

    物网站，点击几下鼠标，购买的东西会被送到家门口。从前，我们有

    了好消息要挨个给朋友写信、打电话、发短信，或者把朋友都召集起

    来宣布，而今天，我们只要在社交网站上发一条信息，所有的朋友就

    都知道了。

    可是，不管科技和信息变化得多么快、多么大，万变不离其宗，有两个东西是不变的，一个是基本经济学原理和衍生的管理学理念，另一个是人的本性。

    虽然信息科技发展了，但是商品交易仍旧符合供求关系这样一个

    基本的经济学原理，企业的赢利计算方法也还是营业额减去成本，而

    企业之间的竞争也符合经济学中关于竞争的理论，优胜劣汰。不过，信息科技也确实给经济和管理带来了一些变化。比如由于信息科技的应用，产品的边际成本显著降低，对于信息产品，边际成本甚至趋近

    于零，这就是为什么未来音乐的趋势不再是以十来首歌曲组成光盘的

    形式销售了，而是以MP3格式的单曲形式销售。再比如，搜寻成本也

    在信息科技的帮助下大幅降低，本来一个消费者想买一件东西，要跑

    完中关村再跑西单然后还要到王府井货比三家，找到最便宜的一家。

    现在坐在家里，到京东网查查，再去当当网看看，最后去卓越亚马逊

    瞅瞅，就知道众商家的价格了，然后直接去最便宜的那家网上商城。

    再比如，信息科技的应用使交易成本大幅下降，直接导致了外包的兴

    起。一个病人在美国的医院照了X光片，医院会把片子传到印度，由

    印度的X光医师读片子，再把诊断传回美国，因为传片子并在印度雇

    一个X光医师比在美国雇一个X光医师便宜多了，而且读X光片是一

    种很标准化的工作。

    “时位之移人”，从过去到现在，人也许变了。但是，不管人是不

    是富裕了、是不是有电脑用了、是不是有汽车开了，人的本性却没有

    变化。人具有一定的理性，但不是完全理性，人具有自私性，在决策

    的时候都想把自己的经济利益最大化，除此之外，人还都会对激励机

    制作出反应。人的这些经济属性无论是古代的人物如南郭先生、诸葛

    亮、曹操和柴进，还是现代的企业管理者；无论是中国的管理者，还

    是外国的管理者如杰克·韦尔奇、比尔·盖茨和沃伦·巴菲特，都是一样

    的。比如，在滥竽充数的故事里，南郭先生听说齐宣王喜欢听大家一

    起吹竽，就混在里面混口饭吃，直到齐宣王的儿子变了方式要一个人

    一个人地吹，才砸了他的饭碗。南郭先生就是利用信息的不对称性把

    自己的经济利益最大化了。再比如，面对一个很简单的问题：“一个

    棒球棒和棒球一共是1.10元，棒球棒比棒球贵1元钱，那么棒球多少

    钱？”普林斯顿大学 50%的学生答错了，密歇根大学56%的学生答错

    了，这充分说明了即使是世界顶尖大学的高材生在理性思考上也有局

    限性。这还是面对一个很简单的问题，当面对海量的数据和信息时，人作为一个决策者，更加无法作出完全理性的决策。 信息、科技和人的三角结构

    三角结构是最稳定的结构，所以大型建筑物里的桁架结构都是以

    三角结构为基本单位。信息、科技和人也形成了一个稳定的三角结

    构，它们两两之间都有着关联。人是决策者，懂得信息分析的方法，能够利用信息找到一个满足各个方面约束的优化解；信息是保障，决

    策者通过采集和存储大量的数据，然后进行分析，形成有用的信息供

    决策使用；同时，决策者也要掌握先进的科学技术，保证不被时代淘

    汰，并且知道如何有效管理现有的科学技术。

    为什么要采集、存储和管理信息？为什么要投资科技？为什么要

    了解作为决策者的人的本性？原因很简单，就是要做最优的商业决策

    和制定最佳的商业策略。这是全书的核心所在，后面所有的章节都围

    绕着决策者如何利用信息和科技等手段做最优的商业决策和制定最佳

    的商业策略这个核心。

    利用信息、科技等手段做最优的商业决策和制定最佳的商业策略

    从而赢得商场的竞争的例子很多，比如苹果电脑的成功。20世纪80年

    代，苹果电脑曾经是个人电脑的领头羊，风靡全球。但是，它后来逐

    渐地输给了使用微软操作系统和IBM硬件系统的个人电脑，市场占有

    率被挤压到小得可怜，只有图像行业的专业人士才用，几乎走到了破

    产的边缘。而今天，苹果公司是美国上市公司市值前几位的公司之

    一。苹果公司的成功和它能够充分利用信息科技密不可分，它华丽地

    转型到了个人消费电器方面，开始经营音乐、电影等数字产品，推出

    了几个重量级的产品如iPod和iPhone，成为了全世界最赚钱的公司之

    一。

    这样的例子并不局限于商场，球场上也是一样。2006年世界杯足

    球赛的一场14决赛是在德国队和阿根廷队之间进行的，这是一场欧

    洲顶尖水平和南美洲顶尖水平的对决，比赛踢得相当精彩。加时赛踢

    完以后，比分仍旧是1∶1，要进行点球大战决胜负。最后，德国队4

    射皆进，而阿根廷队呢，4射2进，有两个球让德国队的守门员莱曼给

    扑出来了，莱曼成为德国队晋级最大的功臣。更神奇的是，那两个进

    了的球，莱曼都扑对了方向。也就是说，莱曼判断对手点球方向的准

    确率达到了100%。如果说这纯粹是蒙的，也有点太神奇了。事实

    上，在点球大战开始前，德国队的助理教练给了莱曼一张纸条，上面

    写清楚了对哪个阿根廷球员应该往哪边扑。这张纸条上的方向又是从

    哪里得出来的呢？是通过采集分析阿根廷球员过去比赛的点球记录，看他们习惯于往哪个方向射，然后总结出来的。所以，德国队胜利的军功章不应该全给莱曼，也应该有“利用信息和科技辅助决策并制定

    最佳策略”这个理念的一半。

    这样的例子甚至在赌场里也能找到。美国赌城拉斯维加斯的赌场

    一直都信奉着这样一个观念：那些赌大钱的人是赌场最好的主顾，他

    们给赌场贡献的利润最高，所以要像对待上帝一样对待他们。但是，有一家赌场花费了超过1亿美元来整合赌场的信息系统，让信息系统

    把每一个赌客的行为数据都记录下来，然后找来了一群数学家和程序

    员，专门建模型来分析这些数据。最后，他们发现给这家赌场贡献利

    润最高的顾客并不是那些一掷千金的高额赌客，而是那些退休的老爷

    爷和老奶奶们!他们守着***一坐就是一天，不动地方，不到别的

    赌场去逛，就那么坚定地放钱、拉***，再放、再拉……有了这些

    信息，这家赌场马上重新制定自己的营销策略，把大部分用于维持客

    户关系的费用从高额赌客身上拿出来，转投到了这些老爷爷老奶奶身

    上，结果这家赌场成为美国拉斯维加斯最赚钱的赌场之一。

    信息时代，赢在信息。确切地说，利用信息和科技等手段作最优

    的决策和制定最佳的策略从而赢得竞争，应该是所有决策人都应该明

    白的一个管理理念。后面所有的章节都是在从不同的角度阐述这个理

    念，可能从信息经济的角度，可能从科技发展的角度，可能从人的本

    性的角度，也可能从商业决策的优化和策略制定的角度。行文通俗易

    懂、深入浅出，读起来就好像吃煎饼果子，有绿豆饼、有薄脆、有鸡

    蛋，还有葱花等佐料，简单、爽口、好吃，最重要的是，不但顶饱而

    且有营养。 为什么在音像专柜买不到童安格的光碟？

    知识点·长尾理论 (Long Tail Theory)

    如果说80后、90后是听着流行歌曲长大的，我们70后这一代人则

    是听着流行歌曲明白和理解这个世界的。当家里买得起双卡录音机的

    时候，当从港台地区传来越来越多的流行歌曲的时候，70后已经是十

    几岁的半大孩子了。那么多的港台歌手，从最早的罗大佑、邓丽君，到后来的刘德华、周华健，我都很喜欢。但最喜欢的呢，应该说是童

    安格。这几年回国有时间经常去一些音像商店转转，想买几盘当年的

    老歌专辑怀怀旧。在摆满了周杰伦等后起之秀光碟的货架上，我几乎

    找不到那些老歌的光碟，颇为沮丧。最后，在朋友的指点下，我来到

    某网络商城，那里的老歌专辑应有尽有，不一而足。

    这是一个很有意思的现象，而且不是一个偶然现象，这个现象就

    是“长尾理论”的表现。中国人喜欢用尾巴来形容势低力弱，比如“兔

    子尾巴长不了”、“夹着尾巴做人”以及“尾大不掉”等。但 “长尾理

    论”倒不是中国人而是美国人克里斯·安德森(Chris Anderson)提出

    的，其内涵和我们平时对尾巴的认知是有颠覆性的：尾巴不再是势低

    力弱的代名词，可有可无，而是很重要的一个部分，绝不可忽略。也

    就是说，兔子尾巴可以长，也不用再夹着尾巴做人了，尾大不掉也不

    要害怕，这都是好事儿。

    “长尾理论”是针对在商业界有深远影响力的“二八法则”而言

    的。“二八法则”又叫帕累托法则，是意大利著名经济学家维弗雷多·

    帕累托(Vilfredo Pareto)最早在1906年提出的，其精髓是说80%的

    结果通常是从20%的原因中来。帕累托发现，意大利80%的土地被

    20%的人拥有；在他的菜地里，80%的豆子长在20%的豆荚里——其

    余80%的豆荚都是瘪的。虽然帕累托早在1906年就提出了 “二八法

    则”，可能由于帕累托是一名理论工作者，他的这个理论并没有立刻

    得到广泛的应用。直到1941年，有一个叫朱然(Juran)的管理咨询

    顾问，偶尔翻到帕累托的“二八法则”，发现对他的管理咨询很有帮

    助，才得以推广。在现在的商界里，每一个经理人大概都明白“20%

    的顾客贡献了80%的消费额”或者“20%的产品贡献了80%的销售

    额”的道理，从而把这20%的顾客和产品确定为核心顾客和核心产

    品，在投资上大力倾斜，在管理上格外用心，而在一定程度上忽略了

    剩下的80%。

    “长尾理论”则是要颠覆“二八法则”，现在是信息社会、电子商务时代，“二八法则”不适用了，我们现在讲究的是“长尾理论”。简而言

    之，不再是20%的顾客贡献了80%的消费额，而是很多的顾客(远远

    超过20%)集合到一起贡献了绝大部分的消费额。概括地说，“长尾

    理论”适用于电子商务公司，而“二八法则”适用于传统公司。根据不

    同公司的性质，这个“很多”可能是不同的百分数。有数据显示，在网

    络销售的龙头美国亚马逊网站，超过50%的顾客贡献了绝大部分的销

    售额，绝不再是20%那么集中的一些核心客户了。

    音像市场是一个很好的例子。自从改革开放以来，在港台地区、欧美流行歌曲的熏陶下，越来越多的流行歌手应运而生，每年推出的

    歌曲数量也非常大。但是，真正脍炙人口的上榜歌曲却没有几首，美

    国市场的统计数字显示，不到1%的歌曲最终会成为畅销歌曲，也就

    是说，100张专辑中会产生1张畅销专辑。但是，不要忘记世界之大无

    奇不有，有人喜欢听流行金曲，就有人喜欢听冷门歌曲，旧金山一家

    数字唱片公司Ecast发现，在1万张专辑中，有98%的专辑每3个月就

    售出至少1张。那么，剩下的计算就很简单了：把畅销专辑卖给99个

    人岂不是和把剩下的99张冷门专辑分别卖给99个人赚的钱一样多(假

    设售价一样)？现实情况常常是畅销专辑卖不了99张，而冷门专辑的

    销量可能反而超过这个数，所以作为“长尾”部分的冷门专辑贡献的销

    售额不少于——甚至多于畅销专辑。

    简单么？很简单。有问题么？有问题。哪里有问题呢？问题就在

    于卖1张专辑给1个顾客是有成本的!卖1张专辑给99个顾客和卖99张

    专辑给99个顾客的成本大不相同。就拿最显而易见的固定成本来举例

    子，很多音像商店都坐落在寸土寸金的商业区地带，比如北京王府井

    和上海福州路。把一盘光碟摆放到柜台上就会产生一项固定成本，如

    果这盘光碟卖不了一定的数量，就无法赢利。想象一下，某音像商店

    把99张垃圾光碟一字摆开，一共卖了99张，是这样合算呢，还是把1

    张光碟摆上架卖99张合算呢？因为有固定成本，显然是后者更合算，因为后者就是一项固定成本，而前者是后者的99倍。沃尔玛在美国是

    音乐专辑的销售大户，根据沃尔玛的估算，1张光碟1年必须要卖到10

    万张才能抵消把它摆放到架子上的固定成本，而又有几张光碟能达到

    这个销售量呢？30年前火遍中国内地的港台歌星大多已湮没无闻了，显然是不行，所以音像商店里的货架上很难找到他们的踪迹。

    电子商务的商业模式本来就是颠覆性的，在这个问题上表现得更

    是明显。在王府井音像商店的柜台上摆放一张光碟是有很高的固定成

    本的，而在网络商城上摆放的固定成本几乎没有。在网络商城上，只

    要对每一张光碟建立一个数据库的链接，就相当于把这张光碟摆放到

    了顾客面前，也就是“一闭眼一睁眼”的工夫，几乎没成本。网络商城肯定不会把仓库建在王府井、福州路这样寸土寸金的商业区，完全可

    以在成本很低的城市郊区建立自己的物流仓库，只要保证网络有订单

    能把光碟运出去就行。

    这样的结果就是网络商城通常会有比商店里更多种类的商品。比

    如，一家普通的书店一般会存有约13万本书，也就是说，这13万本书

    是精挑细选出来的畅销书，至少能卖一定的数量以消化其摆放的固定

    成本。而亚马逊网站有多少本书呢？超过400万本!其中，有超过

    50%的销售额是来自排名13万以后的图书的销售，也就是“长尾”图书

    的销售。

    不仅光碟和图书市场如此，很多其他的产品甚至服务也同样遵

    循“长尾理论”。比如广告业务，在中央电视台投放广告的那些企业耳

    朵都听出茧子了，因为总共也没有几家。对于电视台来说，每放一条

    广告，都有一个较高的固定成本，于是其收入就遵循“二八法则”。而

    谷歌和百度本质上也是卖广告的，只是投放平台不是电视而是网络。

    它们就和电视台不一样了，因为固定成本很低，所以它们可以给很多

    很小的企业——甚至个人——做广告。有的时候只收取几元钱甚至几

    角钱的广告费，但是这个“尾巴”很长，有千千万万的广告客户，把这

    些广告费汇总起来就是一笔可观的数字。

    《左传·昭公十一年》里说：“末大必折，尾大不掉，君所知

    也。”可见我们的老祖宗比安德森聪明，几千年前就知道“尾巴大”是

    个事儿，是好事儿还是坏事儿，就看你怎么看了。 为什么古时候流行结拜兄弟？

    知识点·网络效应 (Network Effect)

    电影、小说看多了，经常看到一句话：“不求同年同月同日生，但求同年同月同日死。”一听这话就知道，这几个人结拜兄弟了。结

    拜就是志向、性格等相近，而且互相投缘的人，通过一定的仪式，结

    为兄弟般的关系，生活上互相关心、支持帮助，遇事互相照应。最著

    名的结拜要算三国时期的“桃园三结义”，讲的是刘备、关羽、张飞三

    人结为生死与共的兄弟的故事。《水浒传》中叙述的北宋末年水泊梁

    山上的一百单八将，也是结拜的典型。不仅仅是历史小说，就是在金

    庸的武侠小说里结拜的例子也比比皆是，比如拖雷和郭靖是结拜兄

    弟，令狐冲和田伯光是结拜兄弟，刘正风和曲洋也是结拜兄弟，数不

    胜数。

    除了结拜兄弟，还有收徒弟、成立帮派，比如少林派、武当派、华山派等。无论是结拜兄弟还是收徒弟和建立帮派，都是一个建立人

    际网络的过程，从一个人到两个人、三个人甚至108个人或者更多，结拜以后，有福同享，有难同当，形成了一个网络。在古代，由于科

    技落后，人就是最重要的资源，有了足够的人力资源就能成大业、取

    天下、夺武林盟主的宝座。再不济，有两个结拜兄弟，也能横行乡

    里，鱼肉百姓，至少能少受些欺负。这就是网络效应：一个人的社会

    价值由于和另一个人的结盟而增加了，越多人结盟，社会价值就越增

    加，这个网络也越强大。比如刘备，如果没有“斩颜良、诛文丑”的关

    羽，或者没有“长坂坡喝退曹军”的张飞，他就没有那么高的社会地

    位，也许就不会被曹操“青梅煮酒”论为英雄。

    现代生活中，一个人拥有的一件产品会因为别人也拥有这件产品

    而更有价值，这就是网络效应，也叫做网络外部性。有的产品存在互

    联的内在需求，这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网

    络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的网络运营成本，而且只能

    与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不

    利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的

    扩大中获得更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。

    最简单的网络效应的例子就是电话。电话是美国人贝尔在1875年

    发明的，至今美国波士顿法院路109号的门口，仍钉着块镌有“1875年

    6月2日电话诞生在这里”的铜牌。有意思的是，贝尔发明电话是出于

    一个很偶然的机会。在一次实验中，一滴硫酸溅到贝尔的腿上，疼得他直叫喊：“华生先生，我需要你，请到我这里来!” 这句话由电话

    机经电线传到隔壁的助手华生的耳朵里，于是，电话成功诞生了!但

    是，试想，在当时的情况下，只有贝尔和他的助手华生有电话，而且

    只有十几米远的距离，这个电话有什么用？就好像电影《荒岛余生》

    (Cast Away)里面，汤姆·汉克斯饰演的角色由于飞机失事到了孤岛

    上，虽然他有手机，但是手机没有信号，其实就是一块带屏幕有按键

    的砖头，只能用来垫桌脚了。

    马克思主义政治经济学理论对“商品”有着深入的解释：商品有二

    重性，即价值和使用价值。使用价值是一切商品都具有的共同属性之

    一，任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的，使用价值是物品的自然属

    性。那么，在没有形成网络的时候，早期的电话有价值，因为生产它

    需要成本，但是基本没有使用价值——如果垫桌脚不算的话。但是，随着使用的人越来越多，电话可以打给越来越多的人，电话的使用价

    值就越来越高。

    这样的例子很多很多，比如电报、传真、电子邮件、微博等。在

    管理上，如何利用产品的网络效应来推广产品是一件很有学问的事

    情。传真机的雏形20世纪30年代就有了，但是技术不够成熟，传送1

    页纸几乎要花1个小时的时间，以至于传真技术一直没有普及流行开

    来。直到1982年之后，传真机技术有了长足的发展，传真速度提高到

    了传送1页纸只要3分钟，这样传真机就广泛地流行开来。这是技术上

    的原因，是必要条件，但更重要的是利用网络效应的市场营销起了很

    大的作用。在技术问题解决以后，传真机制造商主攻那些对传真机有

    大量需求的公司，因为这些公司可以用传真机打造一个内部通信网

    络，比如航空公司或报社，这些公司拥有多个办公地点，而且分散在

    各地。一旦这些公司开始使用传真机了，它们的供货商和客户为了和

    它们接轨做生意，也必须开始使用传真机，于是传真机就迅速流行开

    来。这就是所谓的以“中心开花”来带动网络成型的营销战略。

    如果说利用产品的网络效应来推广产品是一件很有学问的事情，那么利用网络效应来和对手过招则是一件更有学问的事情。2010年，腾讯和奇虎360因为“扣扣保镖”大打出手，一时间网络烽烟四起，直

    到惊动了国家工业和信息化部。腾讯QQ和360软件都是依靠网络效应

    才有使用价值的网络工具，用户人越多，广告商就越愿意出高价来它

    们这里投放广告，这些网络工具的市场价值就越高。2010年11月3

    日，腾讯被逼急了，作出了“一个非常艰难的决定”：在所有装有360

    软件的电脑上停止运行QQ。因为360软件是依附在QQ上的，停止运

    行QQ就意味着360软件也会被停运，就意味着在这个网络里失去了一个用户。从网络效应上来讲，这确实是“一个非常艰难的决定”，这是

    一个断腕自救的措施，大量的用户流失在减少对手的市场价值的同

    时，也在减少自己的市场价值。

    网络效应有“直接网络效应”和“间接网络效应”两种。直接网络效

    应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费

    者可以直接增加其他消费者的效用，如前面讲到的电话、传真以及互

    联网等。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的

    互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一

    种产品的价值取决于该产品的互补产品的数量和质量，一种产品的互

    补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。比如，微软视窗系

    统形成了很大的网络效应，每增加一个微软视窗系统的用户，这个网

    络的使用价值就越高，这是直接网络效应；由于微软办公软件和微软

    视窗系统是互补产品，每增加一个微软办公软件的用户，微软视窗系

    统这个网络的使用价值也会越高，这就是间接网络效应。

    我们这里说的都是正网络效应，也就是用户越多越好，更有意思

    的是，负网络效应也存在，也就是用户越多价值越低。金庸小说里华

    山派二弟子劳德诺给华山派带来的就是负网络效应，因为他实际上是

    嵩山派派来的卧底。结拜兄弟或拉帮结派本来是为了增加自己的实

    力，如果出了一个叛徒或奸细，反而减少了自己的实力，就变成了负

    网络效应。有正便有负，古今中外概莫能外，耶稣好不容易收了几个

    徒弟，还是看走眼了犹大。 “苹果四代”和“四袋苹果”有什么相同之处？

    知识点·双边市场 (Two Sided Market)

    中国的农贸市场很发达，每一个居民聚居区基本上都至少有一

    个，极大地方便了人们的日常生活。农贸市场的建立其实很容易：在

    宽阔处盖一大棚，在棚里摆上一溜摊位，然后招各路商家、小贩进

    驻，再向老百姓开放就可以了。老百姓走在农贸市场里，可以货比三

    家，碰到便宜的、合适的就买点儿；没碰到，什么也不买就当遛弯儿

    了。而商家就略有不同了，不是每一个商家都可以随便进来卖东西

    的，要想进驻农贸市场，商家或小贩要交一定的租金租用一个摊位，还需要定期缴纳一定的管理费用。摊位是一个很有意思的概念，它提

    供了一个让小贩和顾客进行交易的平台，把千百个顾客和小贩联系在

    一起。在农贸市场里，摊位的一边商家、小贩要交费才能使用，而摊

    位的另一边顾客不要交钱就能使用。摊位就是一个双边市场，农贸市

    场就是一个双边市场的集合。

    不仅农贸市场，很多现代高科技公司的运营也都是靠提供这样一

    个双边市场，并把它作为自己的主要商业模型。有一个很好的例子就

    是美国苹果公司。网上有一句广为流传的话语，“人和人的差距就是

    你去买苹果四代，我去买四袋苹果”。这句流行语充分说明了苹果公

    司产品的品位和受喜爱程度。苹果四代指的是苹果手机，苹果手机就

    是一个提供双边市场的“摊位”，摊位的一边是用户，摊位的另一边是

    应用软件开发商，他们通过苹果手机这个摊位，相互联系在一起。用

    户可以通过苹果手机浏览、试用和购买喜欢的应用软件，而应用软件

    开发商站在摊位的后面，把自己最得意的产品摆出来供用户选购。这

    个例子里的苹果公司和农贸市场的赢利模式基本是一样的——苹果公

    司也是收取摊位费，应用软件开发商要想得到在苹果手机上的摊位，就要付费，比如他们必须花99美元购买苹果手机的软件开发工具。苹

    果公司的这个双边市场和农贸市场有一个不同的地方，就是农贸市场

    只单方面收费——不收顾客(用户)的钱——而苹果公司的用户则要

    花几百美元买一台苹果手机。可以说苹果公司是“双边通吃”，难怪它

    的利润特别高，也就不难理解其为何能如此迅速地成长为世界上市值

    前几名的大公司了。

    当然，苹果公司也不总是这么风光，也有曾经败走麦城的时候。

    这里面有很多管理上的原因导致苹果电脑差点被市场淘汰，其中一个

    很重要的原因就是苹果公司没有管理和利用好以苹果电脑操作系统为

    平台的双边市场。这个平台和苹果手机的平台很类似，一边是电脑用户，另一边是应用程序开发商。苹果电脑的操作系统当时是很先进

    的，说比微软先进应该是没有争议的。苹果公司当时的策略是第三方

    应用软件开发商必须花1万美元才能买到苹果电脑操作系统应用软件

    的开发工具，要知道当时1万美元不是一笔小数目。这就好像苹果公

    司盖了一个华丽的农贸市场，搭好了漂亮的摊位，然后每个商家、小

    贩必须交1万美元才能进驻。如果这个农贸市场是附近唯一的一家也

    倒罢了，偏偏隔壁就是另一家，是一个叫微软的公司搞的。微软公司

    的农贸市场对商家、小贩不收费，免费入驻。如果你是小贩，面对这

    么两家农贸市场，你的选择也是显而易见的——进驻微软。这样一

    来，为微软的视窗操作系统开发软件的公司就很多，导致微软视窗系

    统的应用软件就很多。而苹果电脑呢，由于开发门槛太高，苹果电脑

    系统的应用软件就很有限，主要是一些高端图像和录像处理软件，最

    终限制了苹果电脑的顾客群、销售量和市场份额。很显然，广大人民

    群众走进苹果公司的农贸市场，发现稀稀拉拉的就几家卖高档蔬菜

    的，而隔壁微软的农贸市场却是熙熙攘攘什么都有，于是大家就都去

    了隔壁。后来发生了很多事情，苹果电脑也学乖了，尽管苹果手机和

    电脑的开发工具还是收钱，但只是象征性地收99美元，比当年的1万

    美元低多了。

    双边市场的核心还是前一小节讲过的网络效应。市场的一边有很

    多用户集中在一起，用户越多，这个市场的价值就越高，这就是网络

    效应。同时，双边市场还存在着跨边网络效应，一边的用户越多，另

    一边就越愿意参与到这个双边市场中来，哪怕花钱参与也愿意。比如

    上面说的苹果手机的例子，由于苹果手机的用户太多了，形成了很强

    的跨边网络效应，应用软件开发商愿意花钱参与这个双边市场，以便

    充分利用它的网络效应。同时，应用软件开发商越多就会有越多的应

    用软件，最后吸引越多的终端用户，这都是跨边网络效应的体现。

    双边市场的例子到处可见。一般来说，双边市场的赢利模式是开

    发者会让一边免费使用，这样就可以吸引大量的用户以达到网络效

    应，然后再向另一边收钱，因为另一边期望接触到广大的用户，会心

    甘情愿地掏钱。比如谷歌和百度等搜索引擎就是这样的商业模型，它

    们先是给广大用户免费使用它们的搜索引擎，慢慢地凝聚了很多固定

    的用户，就形成了双边市场的一边，然后再向另一边的广告商收钱，帮广告商打广告。再比如，我们常用的奥多比(Adobe)公司的PDF

    格式文件阅读器。PDF文件格式也是一个双边市场的平台，一边是读

    内容的用户，另一边是写内容的作者。读内容的用户可以

    Adobe Reader软件阅读PDF格式的文件，而写内容的作者呢，就必须

    花钱向奥多比公司购买专门的写PDF文件的软件。一收一放，多么简

    单的商业模式，成就多少知名企业。最有意思的是，如果稍微对“一收一放”的对象作一些调整，马上

    就变成很不相同的商业模式了。比如，对读者收钱，但是对作者免

    费，马上就变成报纸的商业模式了。如果对两方都收钱呢？这就是拍

    卖行啊。卖方要出钱让拍卖行替自己卖东西，买方也要交钱参与竞

    标。如果对两方都不收钱呢？这个不太多，因为双边市场的所有者也

    要赢利才能支撑下去，不过现在的博客和微博基本上就是这样的模

    式，作者和读者都不用付钱。那么双边市场的所有者如何支撑呢？这

    个双边市场还有第三方，即广告方。一方写得起劲，一方看得起劲，双边市场的所有者偷偷地植入第三方广告，皆大欢喜。 为什么火车的轨距都是一样宽？

    知识点·行业标准之战 (Standards War)

    2003年奥斯卡获奖影片《迷失东京》中有一段很有意思的对白，男主角鲍勃是一个演员，他在日本拍一个三得利威士忌的广告，因为

    导演是日本人而鲍勃是美国人，语言不通，必须通过翻译进行交流。

    导演用日语对翻译说：“准确的翻译很重要，知道不知道？”

    翻译用日语回答说：“是的，当然知道，我明白。”

    然后导演用日语对鲍勃说：“鲍勃先生，你现在安静地坐在你的

    书房里，书房的桌子上放着一瓶三得利威士忌。你明白我的意思，是

    吧？你要用全身心去找那种感觉，然后慢慢地转过来看着镜头，温柔

    地，就好像和一个老朋友见面一样，把台词说出来。对了，就好像亨

    弗莱·鲍嘉在《卡萨布兰卡》里说经典台词‘就看你的了，孩子’那样

    说，‘三得利时光’。”

    翻译转身对鲍勃用英语说：“导演让你转身，看着镜头，说台

    词，明白了吗？”

    鲍勃一脸迷惑地问：“就这些？”

    这个电影片段表达了一个很有意思的管理概念，就是行业标准。

    日语是一个标准，英语也是一个标准，两个标准不一样就没法交流，只能通过翻译，而翻译往往会造成信息的流失。

    行业标准指的是一个行业及其相关行业的设备、产品制造商所普

    遍接受的一套技术语言、参数和规则。统一的行业标准，不仅可以为

    行业内厂商提供一种相互交流的“语言”，使各种产品、配件之间的替

    换、配套和升级成为可能，加速行业专业化、规模化进程，还能够为

    消费者带来便利。同时，行业标准也是行业中厂商竞争、博弈的“游

    戏规则”，在一定意义上，甚至可以说谁拥有行业标准的制定权，谁

    就掌握了产业制胜的先机, 就可以坐享滚滚而来的利润。如何在竞争

    中让消费者、上下游配套厂商甚至竞争对手接受自己的标准，即成功

    地制定、营销标准，是每一个想成为行业领先者的企业必须面对和思

    考的问题。为此，当一个新产品刚刚投入市场的时候，如果出现两个

    不同的行业标准，每一家公司都会为了让自己公司的标准成为行业标

    准不惜一战。铁路就是行业标准之战的一个例子。我们现在坐火车旅行，从乌

    鲁木齐到哈尔滨，从哈尔滨到昆明，无论是动车、高铁，还是绿皮火

    车，都是一样的轨距。可是在铁路运输刚刚开始的时候，不是这个样

    子的。修第一条铁轨的时候，没有前例可循，1.5米宽和1.4米宽没什

    么区别，所以到底选多宽有些随意性。19世纪初期，随着蒸汽机的发

    明，铁路运输也开始在美国崭露头角。到了1860年左右，美国出现了

    7种不同的轨距，有4尺8寸半的也有5尺的，要是用火车从东部运货到

    西部，就要把车皮折腾好几次，换到不同轨距的车厢上。这就好像出

    现了7种不同的语言，不同语言之间互相听不懂，翻译来翻译去，效

    率低下可想而知。显然，一个统一的轨距是大势所趋，人心所向。但

    是，没有公司愿意改变，因为把自己所有的铁轨都改一遍耗资巨大。

    最后，还是美国内战帮忙解决了这个问题。当时，北方军队需要高

    速、有效地从东向西运输人员和物资，因为轨距不同，开一会儿就得

    换一列火车，全体指战员下火车上火车麻烦一点也就罢了，关键还得

    把粮草大炮等辎重搬来搬去，实在是受不了。于是北方的国会就把4

    尺8寸半制定为标准轨距，要求所有铁路运营公司限期整改。等内战

    结束了，北方已经都是标准轨距了，只有南方还沿用着5尺的轨距。

    由于南方铁路的里程数远少于北方，于是南方不得不向北方靠拢，先

    是充分发挥聪明才智搞出一个三轨铁路可以同时跑两种轨距的火车，随着时间的推移，5尺轨距的铁路就慢慢地、彻底地退出了历史舞

    台。

    无独有偶，中国也曾经存在着不同的轨距，但是情况和美国恰恰

    相反，不是因为战争而标准化，而是因为战争而存在不同的标准。

    1931年，阎锡山主政山西，决定修筑同蒲铁路，但在修筑宽、窄轨问

    题上，与南京国民政府对立。南京方面以铁道部名义提出采用1.435

    米标准轨的建议，阎锡山则坚持采用窄轨，其目的之一便是为了闭关

    自守，抵制省外势力长驱直入，达到进可攻、退可守的目的……等战

    争结束了，为了融入祖国大家庭，自然而然，山西的窄轨也逐步被标

    准化了。

    那么，如何才能打赢一场行业标准之战呢？最重要的策略应该就

    是尽可能地建立产品的用户基础。一旦有很多用户开始使用你的产

    品，他们就被锁定了，因为如果他们要换产品就要产生不小的转换成

    本。当一家公司的客户多到一定程度的时候，别的公司很难建立起一

    个成规模的客户群，也就没有能力在这个领域和这家公司的产品竞争

    行业标准了。如何才能让很多的客户使用你的产品呢？一个办法就是

    把你的产品免费给客户用，甚至付钱让他们用。比如，网景浏览器一

    开始是站在网络浏览器技术的最前沿的，它的策略就是把网景浏览器

    免费提供给所有用户。一旦用户用熟悉了，而且存储了很多书签，他们的转换成本就提高了，就不会轻易转到别的浏览器了。网景的想法

    是好的，策略也是对的，但我们都知道，它最终失败了。也不为什

    么，只是因为微软太强大了，把IE浏览器和视窗操作系统捆绑起来，这下网景傻眼了，没辙了。

    微软公司在打赢行业标准的战争中确实是一个老练的对手。20世

    纪80年代， IBM 推出了第一台个人电脑，当时的操作系统可谓是三

    国鼎立，包括IBM的OS2操作系统，微软的DOS和视窗操作系统，还

    有苹果电脑的操作系统。IBM一开始只控制个人电脑的BIOS(Basic

    InputOutput System)，把其他关键部件外包出去，其中操作系统外

    包给了微软公司。等IBM意识到BIOS可以被反向复制，使得IBM 丧

    失了对个人电脑架构的控制，由此导致大量IBM 兼容机制造厂商的

    进入，才开始试图通过OS2 操作系统恢复其技术领导力时，已经回

    天无术。微软公司利用DOS 系统已经建立起优势，适时地推出视窗

    操作系统，没有给IBM 留任何机会。

    曾经有一个关于微软的传言，不知道是不是真的，但是可以说明

    一些问题。比尔·盖茨说：“如果中国的客户使用盗版的操作系统，那

    么我们也应该让他们盗版微软的视窗系统。”在被盗版不可避免的情

    况下，这是一个明智的决定，因为一旦用上微软的操作系统，就不再

    容易使用别的系统。这就是前面说的免费给客户使用的策略，以便建

    立广大的客户群，一旦拥有了广大的客户群，也就拥有了制定行业标

    准的话语权。 为什么不同部位的猪肉价钱不一样？

    知识点·版本管理 (Versioning)

    猪浑身都是宝，哪儿都可以吃。菜市场的猪肉分为很多种，价钱

    也不同，里脊肉25元一斤，五花肉20元一斤，小排骨17元一斤，猪头

    肉14元一斤，猪蹄9元一斤，一只猪被分成很多不同部位的肉，然后

    按不同的价钱卖，喜欢吃瘦肉的买里脊肉，喜欢啃骨头的买小排，喜

    欢吃红烧肉的买五花肉，买好肉多花钱，买差肉少花钱。这是在菜市

    场司空见惯的一个现象，但是却包含着一个重要的管理学原理——版

    本管理。同样是猪肉，把不同的部位分开来就是不同的版本，不同的

    部位按不同的价钱卖就是给不同的版本定不同的价钱，为的是利润最

    大化。显然，把一只猪分成不同的部位按不同的价钱卖要比把一只猪

    整体卖掉更赚钱。

    版本管理在日常生活中随处可见。比如，爱吸烟的朋友知道中华

    香烟分为软壳中华和硬壳中华；爱喝酒的朋友知道茅台有38、43和

    53三种不同的度数；经常坐飞机旅行的朋友可能坐过经济舱和商务

    舱；经常坐火车旅行的朋友可能坐过硬座、硬卧和软卧；就算是买房

    子也分毛坯房和精装修房，这都是版本管理的结果。信息产品更加适

    合版本管理，主要是由于其边际成本低和产品可拆分程度高。信息产

    品的主要成本都是在开发过程和生产第一份产品的时候，一旦第一份

    产品生产出来了，后面就是简单地拷贝，边际成本几乎为零。至于可

    拆分程度，由于是信息产品，并不需要像实物那样拆成几大块，可以

    对信息产品进行不同的组合，所以可拆分程度高。比如，茅台酒也就

    有三个度数版本，要是想生产更多度数的版本，就要重建生产线，不

    符合规模经济的理论。而信息产品呢，看一看软件市场，微软公司这

    么多年的视窗操作系统出了多少不同的版本，从Windows 1.0到今天

    的Windows 7，从普通版到专业版，从英文版到中文版，很多很多。

    版本控制基本上可以分为两大类：一类是在时间先后上区分；另

    一类是在产品的功用上区分。先说一说在时间上区分的版本。在美国

    的图书市场，对一本新书上市，出版商一般都是先出版硬皮高质量的

    版本，卖得比较贵，过一段时间后推出普通版本，最后才会推出电子

    书。硬皮高质量版本的书是给那些等不及了并且愿意多花钱的真“书

    迷”看的，等他们的需求满足了，普通版本和电子版本是给那些可以

    为了价钱等一段时间的人看的。萝卜青菜，各有所爱。同样，电影行

    业也是，一部电影刚推出的时候只能在电影院上映，等到半年以后，才可以出影碟版供广大消费者租借或购买在家看。在电影院看一场电影的票比租一盘光碟贵多了。另外，在金融服务行业，股票市场信息

    也是一种商品，金融服务公司会把这些信息包装成两个版本，一个是

    即时股票信息，另一个是20分钟延时信息，显然第一种会比第二种贵

    很多。再说一说在功用上的版本管理，前面提到的烟酒、火车、飞机

    等实际上都是在功用上产生的不同版本。还有一个例子就是各大网站

    提供的电子邮件服务，普通的电子邮件服务是免费的，邮箱容量比较

    小，服务商可能还要做广告，而它们也提供精英电子邮件服务(比如

    新浪的VIP邮箱)，容量大而且没有广告，但是要收费，这就是一种

    基于功用的版本管理。

    我们的日常生活中之所以有这么多版本管理的现象，主要是因为

    顾客群对于产品有不同的偏爱和期待值，有人愿意多花钱抽硬壳的中

    华、喝高度数的茅台、坐火车软卧、享受飞机商务舱、用精英电子邮

    件、到电影院看电影、买精装图书，有人愿意少花钱抽软壳的中华、喝低度数的茅台、坐火车硬座、挤飞机经济舱、用免费电子邮件、买

    光碟看电影、买普通图书。正是因为顾客群体有不同的喜好，如果能

    把他们区分开来，投其所好地生产不同的产品，顾客满意、销售量

    多，就可以给生产厂家带来更多的利润，这显然是最佳的选择。

    为什么会是这样的？让我们来看一个简单的数字例子。假设一个

    信息服务商可以提供两种版本的信息，一种是即时信息，另一种是延

    时信息。这个信息服务商有100个顾客，其中60个耐心顾客，40个着

    急顾客。这些着急顾客愿意花100元买即时信息，但是只愿意花40元

    买延时信息，也就是说“即时性”在他们心中值60元钱。对于耐心顾

    客，他们愿意花50元买即时信息，花30元买延时信息，也就是说“即

    时性”在他们心中值20元钱。那么，这个信息服务商应该如何对他提

    供的信息定价才能使自己的利润最大化呢？

    第一个策略是只提供即时信息。如果定价超过50元，就会失去那

    些耐心顾客，因为他们最多愿意付50元钱。如果定价在50元，那么这

    个信息服务商可以赚50×100元，就是5000元钱；而如果定价在100

    元，那么这个信息服务商可以赚100×40元(40个着急顾客)，即4000

    元钱。显然，定价在50元是相对更好的策略。

    第二个策略是只提供延时信息。如果定价40元，只有40个着急顾

    客买，也就是可以赚1600元。如果定价30元，所有100个顾客都会

    买，可以赚3000元。两种情况都不如第一种战略的5000元钱多。所

    以，只卖延时信息不是一个好主意。

    第三个策略还是只提供即时信息，但是收不同的钱。向着急的顾

    客收100元，向耐心的顾客收50元，这样，总收入就是100×40+50×60=7000元钱。当然，这是理想状态，因为你无法区分谁

    是着急顾客谁是耐心顾客，他们的脑门上又没有写着自己是哪种顾

    客。在知道你要给他们定不同价的情况下，你要是去问他们是着急顾

    客还是耐心顾客的话，他们会异口同声地告诉你：“我们都是耐心顾

    客!”所以，这是最佳方案，却是无法实施的方案，一点儿用都没

    有。

    第四个策略是同时提供两种信息，形成不同的版本，收不同的

    钱。但是两个版本的定价是比较有艺术的，这两个版本的定价要刚好

    让着急顾客不愿意买延时信息但是愿意买即时信息，而耐心顾客不愿

    意买即时信息而愿意买延时信息，把他们用价格分开来。如果把即时

    信息的价钱定到100元，把延时信息的价格定到30元，那么，耐心顾

    客肯定只能买延时信息了，但是，着急顾客呢？也会去买延时信息

    的，因为买延时信息给他们省10元钱(愿意付40元，但只花了30

    元)，而买即时信息一分都省不下来(愿意付100元，也要花100

    元)。所以，对于即时信息的定价必须要保证着急顾客能省10元钱，这样他们不会去买延时信息，也就是要定在90元钱。这样一来，总收

    入是90×40+30×60=5400元钱，比第一种方案的5000元还多出400元。

    这多出的400元钱就是利用版本管理后产生的额外收入，算是版本管

    理的价值所在。 如何让孔子更富裕一些？

    知识点·知识产权 (Intellectual Property)

    《两小儿辩日》是一个很有趣的故事：一个小孩说因为早晨冷而

    中午热，所以认定太阳离我们早上远中午近；另外一个说早上的太阳

    大而中午的太阳小，所以太阳离我们早上近中午远。孔子听了双方的

    理由，也不能说出谁对谁错，结果被两个小孩嘲笑了一番。

    在如今的信息社会，如果这样的事情又发生了，很可能是如下场

    景：

    一晃2000多年过去了，孔子又下山开始东游，路上，看见两个小

    孩争辩不休，就停下来问什么原因。一个小孩说：“我买回的这张碟

    是正版的，他那张是盗版的，你看，我这张色彩鲜艳图像清晰。” 另

    一个小孩说：“你的才是盗版的，我买回的这张碟绝对是正版的，你

    看，我这张包装精良做工精细。” 孔子凑上去一看，正是电影《孔丘

    的一生》的碟片。两张碟片从包装到播放质量确实相近，孔子捋了捋

    胡子挠了挠头，也看不出来哪个是正版哪个是盗版。两个小孩笑着

    说：“你也不像电影里懂得那么多啊!” 孔子叹了口气，摇了摇头，继续东行。

    时代不同，知识的焦点也不同了。2000多年前，人们为了一些地

    理和天文知识而迷惑，今天，人们被信息产品的知识产权保护问题困

    扰着。由于信息技术的快速发展，信息产品已经成了当今社会商品类

    别里的一个重要组成部分。信息产品和实物商品的区别主要在生产的

    边际成本上，多生产一个实物比如电视或者汽车的边际成本很高，因

    为要购买原材料，要雇人生产加工，这都是很高的成本，而多生产一

    份信息产品的边际成本基本上是零。就拿一个软件为例，软件的编写

    者在写第一份软件的时候要雇很多人，要花很长的时间，相对应也就

    有很高的成本。但是，一旦第一份软件写出来了，第二份软件只需要

    在计算机上拷贝一下就行了，和开发第一份软件的成本相比，花一张

    碟拷贝的成本基本上可以忽略不计。这就是信息产品的主要特点，同

    时也造成盗版太容易，就越发显得保护知识产权的重要性。

    从信息产品生产者的角度来讲，每一份盗版产品都会导致一份利

    润的流失。盗版多了，市场充斥着盗版货，最终产品的生产者可能无

    法收回投入的成本，亏损了。卡内基梅隆大学管理学院的几位教授曾

    经专门研究了这个问题，他们收集了美国2006—2009年发行的所有电影(电影也是信息产品)，然后研究这些电影发行前网上出现盗版对

    这些电影的票房收入有多大的影响。结果，他们发现如果一部电影在

    发行前就被盗版并在网上流传，平均就会减少15%的票房收入!这可

    不是一笔小数目!更有意思的是，他们发现如果盗版电影的质量越

    高，票房减少得越少。这个似乎也好理解，质量好的盗版光碟可能会

    对不少为了先睹为快的人对这部电影的评价产生正面影响，然后通过

    口碑相传进而影响自己的亲戚朋友，从而减少电影的票房损失。

    所以，如何保护信息产品的知识产权对于生产信息产品的公司是

    一件极其重要的事情，是一件攸关自身利益和生死存亡的事情。很显

    然，利用法律工具惩罚盗版是最常见的一种保护方式。但是，如果我

    们翻看历史，就会发现简单地利用法律工具并不一定是种很有效的方

    式。四五十年前录像刚出来的时候，好莱坞的电影制作商都给吓坏

    了，自己花那么多钱拍出来的电影，这么容易就可以被拷贝传播，谁

    还去电影院看电影!还怎么赚钱!不光是好莱坞的电影制作商，电视

    节目制作商也深感忧虑，如果大家都把节目拷贝下来，就没有多少人

    看电视了(准确地说，是没有多少人看电视的广告了!)。当时，他

    们提出了很多强制的办法，比如不允许在家录制电视节目等。结果

    呢，都失败了。今天，在家录制电视节目过后再看已经成为家常便

    饭；今天，不去电影院看电影，而是买一盘光碟在家看也已经成为家

    常便饭。很显然，简单粗暴地禁止是屡禁不止的，因为它不符合潮流

    的发展，信息产品的消费可以、也应该是多元化的。最后呢，电影制

    作商自己授权发行录像光碟，让消费者可以在家看，电视节目也一

    样，现在的机顶盒已经自带将电视节目录制下来的功能，这都是信息

    产品制造商与时俱进的表现。那么，什么是信息产品制造商最好的保

    护自己知识产权的办法呢？就是自己生产可以和盗版产品竞争的正版

    产品，比如正版录像光碟，让盗版产品没有市场或者尽可能小。

    音乐行业也是一样。互联网刚盛行的时候，把音乐行业吓了一

    跳，特别是1999年有代表性和革命性的Napster的出现。Napster是一

    家互联网服务公司，可以让每一个人把自己的音乐与在互联网另一端

    的任何一个人分享。因为另一方没有购买版权却可以获得并欣赏音

    乐，所以和盗版的行为差不多。Napster的出现把音乐行业人给气坏

    了，他们端起了法律武器保护自己。经过旷日持久的诉讼程序，2001

    年Napster败诉，关门大吉。但是，Napster的影响却深深地留下来

    了，它的商业运作模式给其他公司带来了思考，为什么音乐就不能在

    网上一首一首地卖，难道非要装到光碟里在商店一起卖？为什么音乐

    就不能直接从音乐生产商那里直接送到用户的“随身听”里，而一定要

    用户去零售店购买？一切皆有可能。苹果公司最先得到启示，看到了

    未来，与其让盗版在网上流行，不如让我们在网上卖正版的音乐。于是，苹果公司和音乐生产商密切合作，很快推出了在网上卖正版音乐

    的服务，这也是苹果公司迈出的从一家电脑公司向大众电子消费公司

    转型的第一步。不仅仅是音乐，苹果公司希望把所有的信息产品包括

    音乐、电影甚至软件都通过它的iTunes在网上销售。现在，在iTunes

    上买音乐，大概1美元一首，也可以买电影，大概10美元一部，不想

    买可以租，大概3美元一天，除了这些，还可以购买、更新和下载软

    件。

    中国的图书行业也面临着类似的问题。2011年3月， 50位知名作

    家包括贾平凹、刘心武、麦家、韩寒、郭敬明、李承鹏、当年明月、方舟子等人联合署名写了一封公开信，严词声讨百度文库。百度文库

    和当年Napster的运作模式一样，集合了很多文学作品，都是由网友

    上传和其他网友分享的。百度文库的使用是对所有用户免费开放，任

    何人都可以下载阅读，但它却没有取得任何出版商或者作者的授权。

    这件事情的发生和美国10年前音乐行业的制作商和音乐人对Napster

    的反应特别相似，拿起法律武器维权是应该的。但是，如果想一想过

    去10年音乐行业的变化，看一看它们是如何对付盗版的，在拿起法律

    武器的同时，图书行业应该还有商业武器。可不可以把所有的图书都

    电子化，这样比纸质图书要便宜很多，而且更容易被广大网友消费？

    由此可见，电子书在未来10年的发展将不可限量。2011年5月，美国

    最大的网络图书销售商亚马逊网站宣布，电子书的销售量第一次超过

    纸质图书，这是一个划时代的里程碑。无独有偶，美国最大的传统书

    店之一Borders2011年宣布倒闭，可以预见的是，其他传统书店命运

    堪忧。 流感和电影票房有什么共同之处？

    知识点·搜索数据 (Search Data)

    中国人迷信，古代故事里常有算卦的场景，无非是想通过算卦预

    测未来，会算卦的人在当时应该是属于高级知识分子，至少要把一本

    《周易》背得滚瓜烂熟，甚至还要懂一些天文地理知识，才好“夜观

    天象”。外国人也迷信，美国看手相知祸福的巫师就不少。更有甚

    者，古老的玛雅人曾预言2012年是世界末日，还准确地说出了日期，即2012年12月21日的黑夜降临以后，12月22日的黎明永远不会到来。

    稍微懂点现代科学的人都知道，未来不可准确预测，越远的未来越不

    可知。

    但这也不是绝对的，信息科技的长足发展，让某一方面的准确预

    测成了可能，比如票房收入和流行感冒。

    2010年年底很热闹，三部贺岁片同时上映，《赵氏孤儿》有意

    思，《让子弹飞》有深度，《非诚勿扰2》很感人，展开了一场贺岁

    片大战，可谓是烟火纷飞。这三部影片同时上映，为的是在年底这个

    黄金时间赢得更多的市场观众。最后票房出来了，《让子弹飞》以7

    亿多元的票房遥遥领先，接下来是《非诚勿扰2》的5亿多元票房，《赵氏孤儿》以2亿多元的票房垫底。这些数字是否准确？网上曾经

    有录像流传，并有达人介绍，票房是可以“偷”的，买张三的电影票看

    李四的电影，于是乎，李四的电影好看，但票房却算在张三的头上。

    看似简单的办法，却影响了你的票房，最可气的是，你还真就没办法

    证明自己的票房被偷了，被偷了多少。这是一个典型的信息不对称例

    子，因为全国有那么多家电影院，要想对所有电影院进行实时全天候

    的监测，以保证没有“偷”票房的现象出现，是要花费可能比票房收入

    都高的成本，这是不现实的。

    2008年，甲型流感病毒肆虐，越来越多的人感染甲型流感，由于

    有“非典”的先例，搞得人人自危，每天洗100遍手还觉得满是病毒。

    有一天，我浑身不舒服，去看医生，医生给我做了一些测试，取了样

    本，告诉我回家静养。我问她自己是不是得了甲流，她说，样本要送

    到实验室检测，等样本的测试结果出来才知道。1个星期后，美国疾

    病控制与预防中心宣布甲流在美国大流行。3个星期后，医生给我打

    电话，告诉我样本测试结果显示，我确实得了甲流。那时候，我只有

    苦笑而已，3个星期过去了，我的甲流早就好利索了。美国疾病控制

    与预防中心是通过合成各地医院和实验室的数据来检测流感是不是开始流行，如果各地医院和实验室在上周报告的流感病例显著增加，大

    概流感就已经流行开来了。可问题的关键在于，这些医院和实验室的

    样本测试花费时间，向美国疾病控制与预防中心报告花时间，美国疾

    病控制与预防中心合成数据也要一些时间，等它宣布流感流行了，一

    般已经是流感流行2～3个星期以后了，是名副其实的“马后炮”。

    对于电影票房的收入有没有更好的方法监测？对于流行感冒有没

    有更好的方法预测？答案是肯定的，只不过可能没有直接的方法，但

    是，间接、有效的办法还是有的。这个间接、有效的办法就是利用互

    联网搜索数据。

    互联网自从20世纪90年代初发展到今天已经约20年了。这20年

    间，互联网的普及速度比历史上任何一种新技术都快，这是信息社会

    的特征之一。根据国务院新闻办公室主任王晨2010年5月1日关于中国

    互联网发展和管理作的专题讲座内容：截至2010年5月，中国网民达

    到4.04亿人，互联网普及率达到28.90%，超过世界平均水平，使用手

    机上网的网民达到2.33亿人。他指出，中国网民上网方式已从最初以

    拨号上网为主，发展到以宽带和手机上网为主，互联网发展与普及水

    平居发展中国家前列。

    4.04亿人是什么概念？除去小的不会上网、老的不爱上网，这

    4.04亿人恐怕占了社会主导人群的一半还多。稍微懂一点市场调查知

    识的都知道，样本越大调查结果越准确。如果这4.04亿人同时做一件

    事情，其实都不用4.04亿人同时，只要其中的一小部分同时做一件事

    情，我们就可以从他们的集体行为中推出要发生什么事情了。一个最

    简单的办法就是看一看网民们关心什么，他们关心什么，就会去搜索

    什么，所谓的“内事不决问百度，外事不决问谷歌”。

    搜索的关键词在个人层面几乎没有任何意义，但是一旦拿到整体

    层面，就太有意义了，更重要的是搜索的关键词是一个实时的、甚至

    超前的风向标。搜索引擎公司都能够提供关键词整体层次上的数据，百度叫百度指数，谷歌叫谷歌趋势。越来越多的政府部门、公司和个

    人开始运用这些数据预测未来。

    下面举几个关于票房和流感的例子。

    关于《让子弹飞》、《非诚勿扰2》和《赵氏孤儿》三部电影的

    百度指数比较。上面的曲线是用户关注度，也就是有多少个人在某一

    个时间里搜索了这三个关键词；下面的曲线是媒体关注度，也就是在

    某一个时间里有多少家媒体报道了这三部电影。我要重点说的是用户

    关注度。《让子弹飞》的关注度高于《非诚勿扰2》，《非诚勿扰2》的关注度高于《赵氏孤儿》。在最高峰的时候，有近50万人搜索《让

    子弹飞》，有30多万人搜索《非诚勿扰2》和15万左右的人搜索《赵

    氏孤儿》。显而易见，广大人民群众关心某部电影了，在看电影前，他们其中的一部分人就会来网上搜索看看，这个集体行为可以客观代

    表广大人民群众的喜好，最重要的是没人能够“偷”搜索关键词，比较

    准确客观。所以，如果把票房收入从高到低排序，应该是《让子弹

    飞》、《非诚勿扰2》、《赵氏孤儿》。更有意思的是，如果对这三

    条曲线进行积分，求出曲线下的面积，我们甚至可以得到这三部电影

    的相对票房收入，检测一下是不是如媒体报道的那样7∶5∶2.5。

    谷歌和美国疾病预防与控制中心公布的流感趋势的对比，其中实

    线是美国疾病预防和控制中心根据医院和实验室的测试数据预测的流

    感情况，而虚线是谷歌根据用户搜索关键词预测的流感情况，可见它

    们之间是高度正相关，更重要的是前者比后者的数据快了两个星期左

    右。

    如果用百度指数对“甲型流感”进行检索，同样可以看到这个高

    峰。由于个人用户得了感冒，或开始预防感冒，所以突然对这个关键

    词有了兴趣，表现在他们使用互联网搜索引擎上就是此关键词搜索频

    率陡增。他们的搜索行为和流感的流行程度同时行进，甚至会超前一

    点儿，成为一项预测流感爆发的准确指标。

    到底这些以搜索数据为基础的指标准确不准确呢？管理学家们曾

    经做过一个研究来验证。麻省理工学院斯隆管理学院著名教授Erik

    Brynjolfsson和他的学生Lynn Wu用谷歌趋势数据来预测美国房地产市

    场的走势，如果更多的个体用户使用谷歌搜索引擎来寻找房地产方面

    的信息，说明房地产市场在渐热过程中，否则房地产市场还是很低

    迷。他们同时把用谷歌趋势的数据来预测美国房地产市场的走势和其

    他用普通数据来预测美国房地产市场的走势相比较，发现用谷歌趋势

    来预测美国房地产市场的走势的错误率只有10.20%，而用普通数据

    来预测美国房地产市场的错误率高达44.10%。

    信息科技的高速发展，不但让广大用户可以方便地寻找信息，也

    提供了广大用户的搜索数据，使准确预测群体行为成了可能。当《周

    易》已成往事，当“夜观天象”成了过去，搜索数据的应用是当代算卦

    大师们必学之技了。 谷歌是怎么从雅虎的“小弟”混成“大哥”的？

    知识点·付费搜索 (Paid Search)

    网络上有句流传很广的话：“内事不决问百度，外事不决问谷

    歌。”这句话说明了以百度和谷歌为首的搜索引擎在人们生活中的深

    远影响。其实，不光是在人们的生活中，百度和谷歌对于很多公司的

    商业模式的影响，也是极其深远的。百度和谷歌的成功不是偶然的，是先进的技术和合理的赢利模式相结合的典范。这个先进的技术就是

    对每一个网页进行评分，而这个赢利模式就是付费搜索。

    十几年前的网络世界可谓是烽火四方，诸侯割据，就好像中国的

    五代十国，那叫一个乱。五代十国是指介于唐宋之间的一个特殊历史

    时期，在短短50多年里，有五个朝代更迭，即后梁、后唐、后晋、后

    汉和后周，并出现了十几个割据政权，主要有前蜀、后蜀、吴、南

    唐、吴越、闽、楚、南汉、南平(荆南)、北汉，统称十国。五代十

    国时期，大小政权的激烈混战从没有消停过，使社会经济、文化受到

    极大影响，直到北宋打败了北汉一统天下才消停。

    五代十国乱吧？10年前的网络更乱!但也出现了很多互联网门户

    公司，最著名的应该是雅虎。那时候，谷歌算是后起之秀，一开始也

    只是个小弟，跟着大哥雅虎屁股后头跑个腿儿什么的。虽然谷歌的搜

    索技术更成熟、更先进，那时候也只有把自己的技术借给大哥们用，比如雅虎和美国在线，大哥们在大把捞钱的同时给谷歌分一小杯羹。

    为什么会出现这种局面呢？就是因为你技术再好再先进，如果没有一

    个赢利模式，也是白搭。那时候的赢利模式主要是两种：一种是条幅

    广告；另一种是分类广告。条幅广告就是说公司把自己的广告做成条

    幅挂到流量比较大的网站，这个网站根据浏览量收取该公司的广告

    费。这种模式直到今天还在使用，如果你看新浪首页，上面满是条幅

    广告，因为新浪的流量很大，那些首页的广告收费不菲呀。分类广告

    就是公司花点钱把自己的联系方式列入一个门户网站的分类索引里，这样客户就可以上网找到自己想要的公司。雅虎初期主要是使用这种

    赢利模式，每一家公司要想进入雅虎的分类索引，一年要交50美元左

    右。事实上，现在的阿里巴巴也是这种赢利模式，把商家的信息分类

    罗列起来，收一定的钱，以便用户寻找。

    人们很快就发现条幅广告不是那么有效，一开始，条幅广告是按

    照有多少人看了来收费的，比如有1000个人看了带条幅的网页，就按

    1000个人收费，而到底有多少人看了广告并且点击进去了呢？不知道。于是，投放广告的公司很不高兴，就要求按照点击量收费。结果

    呢，点击率相当低，说明这种广告的效率很低。慢慢地，越来越少的

    公司对这样的广告感兴趣，同时，越来越多的公司竭尽全力地在想更

    好的办法。从2000年到2003年，条幅广告占所有互联网广告收入的份

    额从48%骤降到21%。

    最先想出付费搜索的是“GoTo”这家网站，后来改名

    为“Overture”。应该说，付费搜索是一个革命性的跳跃，很多网络公

    司眼前突然一亮，“原来我们有那么广阔的天空可以翱翔，可以大把

    大把地搂银子”。

    要想明白付费搜索，就要先明白维克瑞拍卖(Vickrey

    Auction)，也叫第二价格拍卖(Second Price Auction)。维克瑞长期

    在哥伦比亚大学经济系任教，主要对拍卖相关的市场机制进行研究。

    由于他在这方面的突出贡献，维克瑞教授获得1996年诺贝尔经济学

    奖。不幸的是，维克瑞教授在得奖三天之后，在前去开会的途中去

    世。竞拍有很多种形式，维克瑞应该说是极顶聪明的，他发明的第二

    价格竞拍，可谓是精巧之极。在第二价格竞拍中，出价最高的标方赢

    得竞拍，但是赢标者并不付出自己喊出的价格，而是付出第二高标的

    价格。比如，3个人竞标，各出“100”、“90”和“80”，喊“100”的中标，但是他只需要付第二高标的价格，也就是90元。这个第二价格竞拍法

    最大的好处就是，投标者的最好投标策略就是依照自己对竞拍东西的

    评价据实出标，从而方便投标者。因为投标者在决定其出标时，只要

    评估自己的需求，而不需要费力去搜集与评估每一个竞争对手的需

    求，所以大大地减少了投标者的准备工作。

    付费搜索就是把每一个关键词用第二价格竞拍的方式卖出去。每

    当有一个用户搜索这个关键词的时候，在搜索引擎后台就进行一次第

    二价格竞拍，哪一个广告商出的价钱高就买到这个关键词，它的广告

    就会被显示在搜索结果前面。要知道，谷歌和百度的搜索结果前面和

    旁边显著位置上的广告都是付费广告，下面的才是非付费广告，也叫

    有机广告。显示是不要钱的，只有用户点击进去了才收钱，收多少

    呢？就是收前面竞拍时第二高的价格。那么，前面讲到过条幅广告就

    是因为点进去才收钱，结果发现没几个人点击，所以慢慢地没人投放

    条幅广告。为什么付费搜索也是要点击才收钱而没有重蹈覆辙呢？很

    简单，付费搜索的针对性非常强。你想，如果你是一家卖豆浆机的公

    司，一个用户在搜索框中键入“哪里买豆浆机”，正好你买下了“豆浆

    机”的关键词，你公司的广告显示在所有搜索的第一个，这让用户不

    点击都不行。

    一看见这个好，好多公司一拥而上开始搞付费搜索，谷歌也是其中的一家。谷歌当时当小弟当得很腻歪了，雅虎会的谷歌也都会，可

    还得给雅虎当小弟，太没面子了。谷歌正愁没有一个合适的赢利模式

    呢，付费搜索算是给谷歌解决了一个大难题。由于谷歌先进的搜索技

    术，比别人快还比别人准确，于是谷歌开始吸引大量的广告商和用

    户，没用几年的工夫就成为了这个行业的老大哥。雅虎被挤成小弟后

    很不舒服，折腾了好多次也没啥用，这都是后话了。 斯巴达克斯和陈胜、吴广有什么相同点？

    知识点·网上商城的定价战略 (Online Pricing)

    世界历史从某种意义上来说就是一部战争史，中国历史也不例

    外。比如欧洲的罗马，从征服西班牙，到出兵阿尔卑斯山东部和多瑙

    河上游，再进兵多瑙河中下游，经过了十来年的苦战才建立起伟大的

    罗马帝国，经过了上百年的稳定和平局面，然后又陷入战争，四分五

    裂。罗马帝国时期的斯巴达克斯起义，是知名度相当高的一个历史事

    件。而基本上在同一时期，在中国大地先是有秦二世胡亥昏庸暴政，接着是陈胜、吴广揭竿而起，然后是刘邦、项羽楚汉相争，最后大汉

    一统天下。在这一时期，斯巴达克斯和陈胜、吴广都是受压迫而起，都形成了一定的气候，最后也都是被当朝者给镇压下去了。但是，斯

    巴达克斯不认识陈胜、吴广，陈胜、吴广也不认识斯巴达克斯；古罗

    马帝国的当政者不认识秦国的当政者，秦国的当政者也不认识古罗马

    的当政者。毕竟，从中国到欧洲，隔了十万八千里呢。但是，今天就

    不一样了，由于科技的长足发展，甭管地球哪个角落出了点儿大事，通过电视、互联网等现代传媒，片刻全世界都知道了。比如，1991年

    伊拉克刚把坦克开进科威特，美国的飞机和导弹就跟过来了。当年，斯巴达克斯起义，陈胜、吴广啥都不知道，更不要说去助一臂之力

    了。

    商场也如战场，随着科技进步和时代变迁，商场上的“战争”从局

    部封闭的环境演变到开放、全球化的态势。在传统的商场模式下，每

    一个商场，甭管多大，其影响力都是有限的，也就是自己附近几公

    里、最多十几公里的范围。商场与商场之间的竞争也存在，比如两家

    商场盖在一起，但是这样的竞争相对有限。比如王府井百货大楼和西

    单商场，它们之间的竞争很小，其结果是王府井百货大楼搞促销活动

    基本上对西单商场没有任何影响，西单商场在制定自己的销售策略时

    也不会把王府井百货大楼考虑进来。

    互联网给商场的营销带来了巨大的变化，可以说是根本的、革命

    性的变化，因为网上商城不再受地域限制，很自然地，所有的网上商

    城都是竞争者，由此形成了激烈的竞争，甚至把商场变成了战场。这

    时候，还假装“两耳不闻窗外事”就跟不上形势了。2010年年底的时

    候，京东商城、当当网和卓越亚马逊之间的“价格战争”可谓是相当惨

    烈。先是京东商城采取大举降价措施，对图书、数码、日用百货等11

    大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销，热销商品价格将保持

    行业最低价。当当网一开始还沉得住气，可到了后来，当当网终于急了，斥资几千万元也推出大幅降价促销活动，这一举措毫无疑问是针

    对京东商城前两天推出的降价措施。卓越亚马逊也不甘寂寞，相继推

    出返券活动，将促销升级，基本上就是三个大汉在大街上拉开上衣敞

    开胸脯，相互比狠的架势，希望引来更多的围观群众。这是一场价格

    战，更是一场用户争夺战。

    在这样以价格为主导的战役中，消费者无疑成了最大的受益者，但是可以肯定的是，所有参与的网上商城都会深受其害，甚至那些没

    有参与的网上商城，也将受到打击，可谓“城门失火，殃及池鱼”。其

    实，如果网上商城合理地采用网上定价的营销策略，这样玉石俱焚的

    价格战完全可以避免。

    网上商城之间的竞争有异于普通百货大楼之间竞争的特点，一个

    是网上商城可以互相跟踪对方商品的价格，另一个就是可以随时更改

    自己的商品价格。因此，在制定自己的价格策略的时候，网上商城最

    重要的是要先知道自己的顾客对价格的敏感性。如果顾客对价格非常

    敏感，微小的变动就会带来大量顾客的变动，比如，降一点儿价就会

    吸引大量的顾客，而涨一点儿价就会失去大量的顾客。那么如何才能

    知道自己的顾客对价格的敏感性呢？网上商城可以在自己身上做实

    验，就像神农氏尝百草那样。对某一件商品，降1元钱，分析每天销

    售量的变化，再涨1元钱，观察每天销售量的变化，如此一来，就会

    记录一条销售量与价格相关的曲线，如果曲线很陡就说明顾客对价格

    敏感度很高，否则就很低。在顾客对价格敏感度高的情况下适合大幅

    降价，以吸引更多的客户；而在顾客对价格敏感度低的时候，适合提

    高价格，以提高每一件商品的销售利润率，同时也不会失去太多的顾

    客。

    那么什么时候应该涨价什么时候应该降价呢？这其实没有一个定

    论。如果一件商品是有生命周期的，比如手机、图书，这些商品经过

    一段时间后总归要下市，针对这些商品，网上商城应该根据它们的生

    命周期适当调节价位。一般来说，随着一个产品离它生命终止的日子

    越近，价格就应该越便宜，这样就会调节需求，便于在最后清出积压

    的产品。苹果公司的iPad二代推出的同时iPad一代立马降价1000元，因为iPad一代的产品生命几乎要终止了，得给二代腾出地方和需求

    来。这就是围绕产品生命周期定价的一个绝好的例子。

    如果一家网上商城在市场上持有主导地位，占有相当大的市场份

    额，别的竞争对手就会紧盯着它，来制定自己的价格策略。在这样的

    情形下，这家网上商城一定要保持自己商品价格的神秘感，不能让竞

    争对手轻易地预测到自己价格变化的规律，否则对手们可以先行一步

    调整价格，导致自己调整商品价格的目的失败。如何做到保持神秘感呢？其实很简单，今天把价格调高，明天把价格调低，平均没有变

    化，但是随机的波动使得竞争对手无法准确判断你的意图。

    网上销售定价最忌讳的就是把价格定得不低也不高，既没有把对

    价格敏感的广大消费者吸引过来，也没有让人觉得高价位买的是品质

    是时尚。有统计表明，把价格定到最低的商家比把价格定到比最低稍

    高一点点的商场多吸引近60%的顾客，这60%的顾客足够弥补把价格

    降到最低而损失的那部分利润。

    网上商城的定价可谓是看着别人、算着自己，采用合理的价格策

    略并尽最大可能避免价格混战，从而和气生财。 为什么忠勇双全的黄盖在今天越来越少？

    知识点·价格同一性 (Law of One Price)

    古代三国时期，曹操、孙权和刘备会战赤壁的时候，为了让曹操

    上当，孙权手下的大都督周瑜决定使用苦肉计，向曹操诈降，以便突

    破曹操的第一道防线。黄盖奋勇当先，在军事会议上假装与周瑜意见

    不合，甚至出言辱骂，颇有轻视之意。于是周瑜下令将黄盖斩首，但

    诸将苦苦求情，周瑜将斩首改为笞刑，将黄盖打得卧床不起。当然，这都是事先商量好的，正是做给诈降吴营的奸细蔡瑁、张允看的。然

    后，阚泽为黄盖献诈降书，蔡瑁、张允又恰好将这一假情报传回了曹

    营，曹操便深信不疑，为后来的赤壁惨败埋下了伏笔。周瑜精巧布

    局，黄盖忠勇双全，可谓是：周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。

    今天，咱们出去买东西，比如在中关村一家电器商店花1000元买

    了一部手机。等明天，碰巧溜达到了王府井另一家电器商店，发现昨

    天被宰了，同样的手机，这家店就卖800元。我一般都是假装没看

    见，继续往前走，谁让昨天懒没多逛几家店货比三家呢，就当是一个

    愿打、一个愿挨了吧，至少能冒充一把忠勇双全。

    上一节讲到，在传统的商场模式下，每一个商家就好像斯巴达克

    斯和陈胜、吴广，谁也不认识谁，谁也不关心谁。可是，随着科技进

    步和时代变迁，“事情正在起变化”!每一家网上商城的举动，不但能

    被竞争对手轻易掌握，更重要的是也能被广大消费者掌握。海湾战争

    的时候，美军掌握伊拉克部队的情况靠的是侦察卫星，在网上商城中

    也涌现出了一批“侦察卫星”，这批“侦察卫星”就是那些比价网，它们

    搜集很多网上商城甚至传统商家对于某一产品的报价，然后把这些信

    息集成到网上。作为消费者，根本就不用跑完中关村再跑西单然后还

    要到王府井去货比三家，也不用看了京东商城再看当当网然后看看卓

    越亚马逊，只要到比价网看一看，就知道所有商家的价格了，最后直

    接去最便宜的那家商城。这就是电子商务给广大消费者带来的便利，使打脱牙和血吞的冒充忠勇双全的“黄盖”们越来越少，但是，也给所

    有商家带来了巨大的挑战。

    这个挑战不是什么新鲜事了，早在19世纪下半叶的时候就有人预

    测到了。这个人叫约瑟夫·伯特兰德(Joseph Bertrand)，法国人，世

    界著名的数学家和经济学家。他就此问题建立了“伯特兰德模型”。伯

    特兰德模型是价格竞争模型，它有几个重要的假设：各厂商通过同时

    选择价格进行竞争；各厂商生产相同的产品并且质量没有差别；各厂商之间没有正式或非正式的串谋行为；顾客知道所有厂家的定价；任

    何一家厂商都有能力供应所有需求。伯特兰德模型的结论就是，各厂

    商最终会达到一个纳什均衡，每一家厂商都必须把价格定在均衡价

    格，这个均衡价格就是边际成本。那么卖一件产品的收益和生产一件

    产品的成本一样，也就是说没有一家厂商赚钱，所有厂商的长期经济

    利润都为零。

    为什么会是这样呢？因为谁的价格低谁就将赢得整个市场，而谁

    的价格高谁就将失去整个市场，因此寡头之间会相互削价，直至价格

    等于各自的边际成本为止。如果有一家厂商把价格定到了略高于边际

    成本的价位，而别的厂商把价格定到边际成本成为最低定价的厂商，那么所有的顾客都将去这家最低定价的厂商买产品，定价略高的厂商

    长期卖不出去东西，就只能倒闭。所以，所有的厂商都只能把价格定

    在边际成本。那么会出现什么情况呢？一件商品，市场上所有厂商的

    价格都一样，这就是所谓的“同一价理论”。

    理论归理论，但实际上是不是这样呢？伯特兰德模型有一个关键

    的假设，就是顾客知道所有厂家的定价。如我们前面说的，在斯巴达

    克斯和陈胜、吴广的时期，这是不可能的，但是到了海湾战争的时

    候，由于科学技术的长足发展，这个假设成了可能。比价网把所有厂

    商的价格同时展现在一个网页上，一目了然，谁还会去选最高的价格

    呢？所以说，“同一价理论”在传统商业模式里是不能实现的，而在网

    络商业模式里，是有可能存在的。于是，很多学者费了好大的力气，在网上收集了关于图书、音像制品、家用电器等很多数据，就是为了

    证明对于同样的商品，网上的售价已经趋于同一个价格了。令人失望

    的是，大部分的学者发现同样的商品在网络市场上价格的变化还是很

    大，并不比传统市场小，甚至达到了上下差别50%之多。只有两位学

    者的一项研究发现了“同一价理论”的证据，恰巧我就是这两位学者中

    的一位，但是我们收集数据的地方很特殊，下面我会讲到。

    理想和现实总是有差距，理论和实践通常也不相符。为什么呢？

    首先，每一个厂家生产的产品不可能完全相同，质量可能会有差别，即便商场从同一个厂家进的同一种商品，每一家商场还不相同呢。再

    者，商场之间的信誉可能不同，退货条款可能不同，投递方式和投递

    收费可能不同，特别是对于网上商城，信誉太重要了。对于传统商

    城，消费者要是受骗了至少还知道到哪里去找，而在网上商城要是受

    骗了，连找的地方都没有。所以，信誉好、知名度高的商城就可以把

    价格定得高一点，顾客宁可多花钱也要买一个放心；信誉差、知名度

    低的商城或个人就不敢把价格定高，否则可能一件也卖不出去。这样

    就出现了价格差别，这个价格差别相当于是信誉的差别，而信誉参数在伯特兰德模型是没有的，伯特兰德模型假设所有厂家的信誉相同。

    除此之外，伯特兰德模型假定企业没有生产能力的限制，任何一个厂

    家都能满足所有顾客的需求。当然这是不现实的，为了买到需要的东

    西，顾客自然就愿意多花点钱，所以也会产生价格差。

    我们的研究发现网络商家之间的价格波动不到1%，基本达到

    了“同一价理论”所说的境界。但是，我们是从美国联邦政府的采购网

    上收集的数据，在美国联邦政府的采购网上骗人、宰人，那是活得不

    耐烦了，所以我们的数据没有上面所说的信誉和知名度问题，每一个

    商家的信誉和知名度都有保障。于是，价格同一了。 为什么会出现那么多的剩女？

    知识点·搜寻和匹配理论 (Search and Matching

    Theory)

    在我国教育部2007年8月公布的171个汉语新词中，有一个词很有

    意思——剩女。顾名思义，剩女指的是年龄偏大但还没有结婚的女

    性，剩女大部分都是现代都市女性，她们绝大部分拥有高学历、高收

    入、高智商，长相也无可挑剔。正因为这“三高一无”，她们的择偶要

    求也比较高，导致一时找不到合适的男性结婚，一拖再拖，变成大龄

    单身女青年了。据保守估算，2009年北京的剩女已突破了50万人，现

    在已达80万人之多。其实剩女现象也不是中国特有的，美国、英国、日本等国家也有大量的剩女存在，甚至早在100多年前的英国小说里

    也对“剩女”有过记载。19世纪的英国女作家伊丽莎白·盖斯凯尔

    (Elizabeth Gaskell)在小说《克兰福特纪事》中描写了一个维多利亚

    时代的英格兰小镇，镇里的主要人物是一群上了年纪的“剩女”，她们

    成为小镇里的主流，有着自己的尊严、独立的人格和社会的尊重。有

    兴趣的剩女不妨把这本小说找来翻翻。

    如果光看剩女的数量，就会给人一种错觉，好像这个社会女人太

    多，多得都找不到对象了。而事实上，据统计，现在中国男女比例出

    现严重失衡，婚龄男性比女性多出3000万人，等到了2020年，这个数

    字就有可能上升到4000万人之多。3000多万的男性都解决不了百十万

    剩女的婚姻问题？这似乎有些不可思议。即便是剩女的要求高，似乎

    也不应该产生这么大的差距。可以肯定的是，如果把3000万未婚男性

    集中起来让剩女们挑，虽然不能保证百分之百，估计绝大部分的剩女

    都会找到满意的郎君。可是，我们没办法把3000万未婚男性和所有的

    剩女们集中起来，这个做不到。于是就出现了搜寻和匹配上的不经

    济。

    关于搜寻和匹配，经济学家和管理学家们早就做了深入的研究。

    在商品市场上，由于消费者和商家之间的信息不对称，使得消费者努

    力寻找在不同地域或商店出售的同质商品的价格信息，以找到性价比

    最高的商品。信息搜寻行为无疑会帮助消费者作出比较理想的购买决

    策。搜寻是有成本的，就是指为找到某物品市场最低价而支付的各种

    费用、时间、精力及各种风险的总和。正是由于搜寻有成本，买方不

    总是能找到自己最满意的卖方，而卖方也不总是能找到自己最满意的

    买方。当不满意的买方和不满意的卖方进行交易的时候，市场就不是

    最有效的，市场效率有部分损失，搜寻成本越高，市场效率损失越大。这和人们的生活、婚姻是一样的，如果每一个人都找到了自己最

    满意的终身伴侣，那么婚姻登记机关或者法院就会清闲很多——只有

    结婚的没有离婚的。而事实是，离婚的人还是很多，他们没有找到自

    己满意的终身伴侣。

    这种现象在劳务市场上表现得尤其明显，很多公司招不到人，而

    很多人找不到工作，好像失业率挺高的，不是因为没有工作机会，而

    是因为劳务市场的效率不高。这种现象一般可以用白窝瑞吉曲线表

    达，白窝瑞吉曲线是一条向下弯曲的、成反比函数的曲线，即工作机

    会越少，失业率就越高。如果搜寻成本增加了，这条曲线就会向上平

    移，也就是说，如果是同样多的工作机会，失业率在搜寻成本高的时

    候比搜寻成本低的时候要高，意味着搜寻成本的增加使更多的人找不

    到工作，增加了失业率。

    由于搜寻成本而导致的失业，有一个很有意思的例子，叫“等待

    失业”。“等待失业”的产生主要是因为一份工作给员工的报酬远远高

    于市场价格，那么就会有很多员工不再安分守己地干自己的本职工

    作，而是宁愿失业也要等待这个高报酬的工作机会。当然，如果没有

    搜寻成本，每个人都不用等待了，我们知道高报酬的岗位要的是谁。

    正是因为有搜寻成本，才会使本来没有机会的人找到一份高报酬的工

    作，比如所谓的“北漂”就是这样的。北漂是指来自非北京地区的、在

    北京生活和工作的人，有的人是从北京高校毕业后，没有回老家而留

    在北京找工作，有的人则是从外地高校毕业后，离开最初的工作单位

    而前来北京打拼。他们为什么要“漂”在北京就是因为北京的工作机会

    多而且报酬比老家高，于是出现了“等待失业”。美国著名的好莱坞也

    是这样子的，好莱坞的明星报酬都很高，所以给了很多人梦想，一旦

    成为好莱坞明星，就可以享受荣华富贵了。于是，很多抱着明星梦的

    人们宁愿在好莱坞山下的餐馆里当服务生(相当于失业)，为的就是

    等待更好的机会立足于好莱坞。

    搜寻成本也不是不可以降低的，或者说把3000万未婚男性和所有

    的剩女们集中起来搞一个“见面会”，也不是绝对做不到的。科技的发

    展，给未婚男女青年提供了这个机会，让广大剩女看到了希望。用互

    联网把未婚男女青年联系起来其实不算什么高科技，因为在婚配网站

    上仍然有以十万甚至百万计的男女青年，要想找到匹配自己的那一个

    人仍旧有很高的搜寻成本。如果看一个人的信息要5分钟，看1000个

    人就要83个小时，剩女都很忙，哪有那么多闲工夫，结果还是如同大

    海捞针一般。近几年发展起来的一种把心理学测试用在男女婚配上面

    的科技手段，才勉强算得上高科技，这种婚配要求每一个用户都要接

    受一份心理学测试，然后根据结果找到和你性格相匹配的为数不多的几个候选人，从而大大降低搜寻成本。这个过程实际上和中国古代把

    男女的生辰八字拿去给算命先生看看是不是合适有着异曲同工之妙。

    比如美国著名的婚配网站eHarmony，就采用了一种有259个问题的性

    格测试问卷方式，用户答完问卷，网站就可以给该用户找出他(她)

    可能喜欢的对象，不能说是百分之百准确，但也是八九不离十。据该

    公司估算，2007年一年美国所有结婚的人里面有大概2%的人是从该

    公司婚配成功的，大概是一天120对新人喜结良缘。当然，我们还应

    该比较婚后几年的离婚率，如果该公司婚配的家庭离婚率比美国平均

    低很多，那才是真正的婚配成功。显然，这个数字还没有公布。

    找工作、找媳妇、找老公，乐趣大概也就在一个“找”字。花了搜

    寻成本，也体验了其中的酸甜苦辣，正是 “众里寻他千百度，蓦然回

    首，那人却在灯火阑珊处”。 为什么西瓜小贩要包熟包甜？

    知识点·信号博弈 (Signaling Game)

    我从小在贺兰山脚下的戈壁长大，就是那座岳飞在《满江红》中

    要“踏破”的贺兰山。茫茫戈壁上可以说是几乎寸草不生、满眼黄色，不过，我们那里倒是盛产西瓜。一到盛夏，西瓜摊儿沿着马路摆了一

    溜，从外面回家顺手买一个西瓜好像成了习惯。那时候，我发现了一

    个困扰我几十年的现象：有部分的瓜贩打出了“包熟包甜”的促销策

    略，但不是每一个瓜贩都这样，这是为什么呢？

    当然，吃了几十年的西瓜后，我终于明白了这个道理，那其实是

    一个典型的信息不对称现象。西瓜好不好、熟没熟，普通人是无法透

    过绿油油的西瓜皮看出来的，即便是有经验的瓜贩，单是从“望闻听

    切”也不是能做到百分之百准确。那么，甜不甜不打开尝一尝就不会

    知道了。西瓜的质量这个信息在这种情况下就是不对称的，因为买家

    在交易前没有这个信息。

    买家很着急，花了钱拎回家，结果是个生瓜蛋子，多令人丧气。

    和买家相比，有的卖家更着急。一条马路上或者一个菜市场里，西瓜

    贩子多了，商品又基本上可以完全替代，所以竞争很激烈。哪些卖家

    最着急呢？就是那些真正卖好瓜的瓜贩们。他们可能是高价进的好

    瓜，也可能自己是瓜农，悉心种了几个月，在种子、肥料、水和阳光

    上投资不小，所以他们知道自己的瓜好。可他们着急啊，因为顾客不

    知道。

    你可能会说，这还不简单，咱们大声吆喝呗：“我的瓜好，我的

    瓜就是好!”让所有的顾客都知道，把瓜好这个不对称的信息传递出

    去。中国有句俗话说的正是这个事儿：“王婆卖瓜，自卖自夸。”试

    想，张大爷种的好瓜，大声吆喝，王婆种的烂瓜，也大声吆喝是好

    瓜，其结果呢，就是把顾客搞糊涂了。最后张大爷是把信息传递出去

    了，但是也没用啊，因为顾客不知道哪个信息是准确的、是可信的。

    为什么会出现这种情况呢？就是因为“大声吆喝”这个策略几乎没

    有成本，张大爷和王婆都承担得起，都可以做。有没有一个办法，张

    大爷能做但是王婆做不到，而且顾客一看就知道这传递的是好瓜的信

    息呢？有，这就是“包熟包甜”。也就是说，如果瓜不熟，或者不甜，顾客可以拿回来退掉。当然，张大爷也不能保证自己的瓜百分之百都

    熟，百分之百都甜，但是熟瓜、甜瓜的比例肯定比王婆的高很多。这样一来，如果王婆继续学张大爷“包熟包甜”的策略，她就惨了。张大

    爷10个瓜有1个被抱回来退了，损失一些，但是还有赢利；可王婆

    呢，10个瓜有4个会被抱回来退了。王婆也不傻，一算，损失的还不

    够本呢，得，咱还是别学张大爷了吧，蒙一个是一个，蒙俩赚一个。

    这就是经济学里的信号博弈。当两个竞争者争夺一个市场的时

    候，他们一个是好，一个是坏，好的那个就要找到一个信号把自己是

    好的这个信息传递给市场。这个信号的选择很关键，要找到一个自己

    用得起，但对方用不起并且市场看好的策略。这个经济学概念最早是

    2001年诺贝尔经济学奖得主之一迈克尔·斯宾塞(Michael Spence)用

    在劳务市场上的，有两个人，能力有高有低，都在劳务市场找工作，不对称的信息就是“能力”，因为雇主一下子看不出来。能力这东西，得招来用上几天，才能看出上下，正所谓的“是骡子是马拉出来遛

    遛”。可是，招来发现能力差炒掉再招很耽误事儿，成本也高。另

    外，最着急的是能力高的那个人。“我挺有能耐的怎么老轮不到我出

    来遛遛？怎么办？”得找一个信号，让雇主一看就知道自己能力比另

    一个高。显然，在简历上写上三个大字“能力高”不行，因为另一个能

    力低的早写好了。如上所说，要找到一个有成本的信号，这个有成本

    的信号就是一个更高的学位，能力高的能承受这个成本而另一个能力

    低的不能承受。比如，在职工商管理硕士的学位就是一个证明你很有

    能力的信号，在劳务市场上可以帮助传递你个人能力的信息。在职工

    商管理硕士的学生们白天上班，下班后来不及回家和家人吃饭就跑来

    上课，周末把家人撂在边上还得做作业。但是，可以肯定的是，他们

    还是有时间陪家人的，能够在有限的时间里完成繁重的课程，把对生

    活的影响减到最小。如果是能力有限的人，就要花更多的时间去完成

    繁重的课程，有的根本完不成，即便是每星期正好能完成课程和作

    业，也没时间陪老婆和孩子，估计没读完就让老婆给叫停了。所以，能力低的人费力多，从而转换成无法承受的成本，拿不到学位，最终

    让高一级的学位成为一个有效的能力信号。

    这就是迈克尔·斯宾塞关于信号博弈在劳务市场竞争的精髓所

    在。其实这种以学位作为信号在劳务市场略胜一筹的策略也不是总

    灵，有的时候拿不到学位的人反倒是能力很强的。远的有三国时期吴

    国的大都督吕蒙，吴下阿蒙目不识丁，照样统领三军击败并俘获蜀国

    名将关羽；还有晚清重臣、著名湘军将领、洋务派首领左宗棠，少时

    屡试不第，最后只是个举人，也照样成为青史留名的著名大臣，官至

    东阁大学士、军机大臣，封二等恪靖侯；即便是晚清中兴之重臣曾国

    藩也不过是“同进士”而已。近的呢，有微软创始人比尔·盖茨、脸谱

    (Facebook)创始人马克·扎克伯格，都是哈佛没毕业的辍学生。信号博弈应用之广，不仅限于人类，甚至有些动物也懂，并能熟

    练使用。动物最重要的生存手段是要找到合适的异性交配，繁衍下一

    代。于是，一只雄鸟如何得到雌鸟的青睐很重要，好听的叫声在自然

    界里不容易打动雌鸟，因为谁都会叫两下，都是天生的音乐家，所以

    此信号基本无效。雌鸟看重的是一只雄鸟的生存能力，没有足够的生

    存能力，又谈什么养育、保护小鸟呢？所以，长有大尾巴的雄性鸟类

    的大尾巴就是这样一个信号，因为大尾巴更加可能被天敌发现从而招

    致攻击，所以没点儿本事的鸟轻易不敢长大尾巴。即便是狼，也

    有“装大尾巴狼”这样的俗语，这是同样的道理。有本事的雄性鸟类通

    过长大尾巴向雌性鸟类发出“我最好”的有效信号：你看我给自己增添

    这样大的麻烦，我比别人被天敌攻击得多，但我照样没事儿，还活得

    好好的，你就放心地“嫁”给我吧!

    如前面关于西瓜的例子所讲，和“包熟包甜”类似的一个策略，就

    是产品的保修期。同样，产品的质量是不对称信息，好的公司想把自

    己高质量的信息透露给顾客，产品保修期的长短是一个有效的信号。

    因为质量差的公司不敢承诺长保修期，否则将会有很多维修导致亏

    损。比如汽车行业，我大致查了几家汽车公司规定的保修期。如果保

    修期长短是一个有效的信号，可以推出“比亚迪F6”是这10款车型里质

    量最好的，而“长安福特 蒙迪欧致胜”是最差的。 为什么尿布和啤酒放在一起买？

    知识点·数据挖掘 (Data Mining)

    我们正处在一个信息大爆炸的年代，主要表现在大量信息的产生

    并以数字化的方式被记录下来。之所以会有信息大爆炸，一个主要的

    原因是信息技术的成本大幅下降并且迅速广泛普及。10年前，一台个

    人电脑的硬盘大概也就是1GB大小，今天硬盘的大小都用几百GB甚

    至TB(1TB=1024GB)来衡量了，而价钱基本上没有变化。正是信息

    技术的普及造就了信息大爆炸的年代。信息多了，是好事儿，也是坏

    事儿。好事儿呢，是因为信息可以帮助人们更好地决策；坏事儿呢，是因为信息太多了，如何找到有用的信息又变成了一件难题。

    大海捞针，出自明代戏曲作家王錂的《春芜记·定计》：“觅利如

    大海捞针，搅祸似干柴引火。”你想想，大海有多大、多深、多广

    阔，而一根针又是多么细微和渺小，要想在广阔的大海里找到一根

    针，是一件不可能完成的任务。在今天的信息大爆炸年代，代表信息

    的数据就好像大海，广阔无边，而要在这广阔的大海里找到想要的某

    一条信息，也确实是一件很难的事情。所以说，大海捞针的“捞”其实

    很形象地刻画了数据挖掘的过程。

    简而言之，数据挖掘就是从存放在数据库中的大量数据中获取有

    效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的过程。这个定义说

    出了数据挖掘的四个基本特征：一是有效；二是新颖；三是有用；四

    是可理解。这四个基本特征缺少一个就不是严格意义上的数据挖

    掘。“有效”是指数据挖掘过程所使用的方法是正确的，无论用统计抽

    样、假设检验，还是人工智能、模式识别和机器学习等方法，都要是

    正确地使用。“新颖”是指数据挖掘结果是意想不到的、事先不知道

    的，如果是已经知道的，还费那么大的力气去挖掘什么呢。“有用”是

    指数据挖掘结果可以用来指导公司决策，否则，费了九牛二虎之力挖

    掘出来的东西岂不都是垃圾。“可理解”是指数据挖掘结果能够用常识

    或理论解释，如果解释不了，那么这个结果很可能是碰巧得来的。这

    次碰巧得到了，不知道下次还能不能碰上，这样的结果使用价值也不

    大。

    数据挖掘的应用之一就是关联规则，通过对大量数据的分析，找

    到两个或几个总是同时发生的事件。对于关联规则，有一个关于沃尔

    玛的传说，之所以说是传说，是因为这个故事在商学院MBA课堂上

    广泛流传，谁也不知道源头在哪里，到底是不是真的。有一个学期，我有几个学生非常较真，做了大量的搜索工作，最后也无法确定这个

    故事的源头和真相，这故事后来就成了一个谜，反倒更增加了它的吸

    引力。沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾

    客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的历史购物行为进行购物篮

    分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。沃尔玛数据仓库集中

    了其各门店的详细原始交易数据，在这些原始交易数据的基础上，沃

    尔玛利用数据挖掘方法对这些数据进行分析和挖掘，发现了一个很有

    意思的现象：婴儿尿布和啤酒有很高的相关度，即跟尿布一起购买最

    多的商品竟然是啤酒!

    不要忘记我们前面说的四个基本特征。有效？没问题，沃尔玛的

    数据存储和分析肯定都是正确有效的。新颖？当然!在这之前，谁会

    想到啤酒和尿布会是一起购买最多的商品呢？那么，这个发现有用

    么？当然有用，这个发现可以帮助沃尔玛商场合理摆放商品。一个从

    众思维的经理会利用这个发现把啤酒和尿布摆放到一起，方便顾客购

    买，这是中规中矩。但是，一个有批判思维的经理会觉得把啤酒和尿

    布摆放得越远越好，这样一来，顾客拿了啤酒就要在商场里穿过别的

    货架去拿尿布，这个过程中可能又看到别的感兴趣的但没准备买的东

    西，也装入购物车，增加了商场的额外收入。最难的应该是最后一个

    特征，这个现象可不可以解释？它是不是一个纯粹的巧合？在把这个

    故事讲了几十遍以后，我的学生们基本上有两个解释。一个是有了孩

    子以后，丈夫出去泡酒吧的机会少了，只好自己买啤酒在家自酌自

    饮。另一个是丈夫工作了一天回家还要照顾孩子，很累，有一些抑

    郁，于是需要一些酒精的麻醉，借酒浇愁。应该说，这两个解释都基

    本可信。所以，这个发现符合四个基本特征，是一个典型的数据发掘

    的应用例子。

    数据挖掘还有一个有趣的例子，也是关于沃尔玛的，但这个是真

    的，不是传说。沃尔玛想知道在自然灾害来临前，比如飓风、龙卷风

    等，顾客都买什么东西。也就是说，想通过数据发掘找到和自然灾害

    预报相关的顾客购物习惯。通过对其各门店的详细原始交易数据的挖

    掘，沃尔玛确实发现了一种商品顾客买得相当多，而沃尔玛以前却不

    知道。通常，人们会猜是电池、水、面包、胶带等，但是，这些商品

    和自然灾害的相关性还用数据挖掘吗？根本不用!人人都知道自然灾

    害来临前要买这些东西，所以他们不构成新颖的特征。沃尔玛发现一

    种新颖的商品——高糖压缩饼干。仔细一想，这个也好理解，如果自

    然灾害真的很严重，把人在地下室困上几个星期的话，面包早就坏

    了，而高糖压缩饼干，别说几个星期，就是几个月甚至几年，都没问

    题，并且高糖压缩饼干体积小、易携带。那么，沃尔玛如何利用这条

    数据挖掘结果呢？很容易，每次有自然灾害预报的时候(比如飓风要来了)，它就要保证店面里有充足的高糖压缩饼干供应，不要脱销。

    那么是不是有的时候数据挖掘的结果无法解释呢？当然有。好莱

    坞著名女星安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)的姓和华尔街投资家巴菲

    特的公司其名称的后一个词一模一样，都叫“Hathaway”，一个叫

    Anne Hathaway，一个叫Berkshire Hathaway。有好事者做了一个数据

    挖掘，发现如下有趣现象：

    ● 2008年10月3日，《Rachel Getting Married》首映；同天，巴菲特公司的股票(BRK.A)上涨0.44%；

    ● 2009年1月5日，《Bride Wars》首映；同天，巴菲特公司

    的股票(BRK.A)上涨2.61%；

    ● 2010年2月8日，《Valentine s Day》首映；同天，巴菲特

    公司的股票(BRK.A)上涨1.01%；

    ● 2010年3月5日，《Alice in Wonderland》首映；同天，巴

    菲特公司的股票(BRK.A)上涨0.74%；

    ● 2010年11月24日，《Love and Other Drugs》首映；同天，巴菲特公司的股票(BRK.A)上涨1.62%；

    ● 2010年11月29日，安妮·海瑟薇被选为奥斯卡联合主持

    人；同天，巴菲特公司的股票(BRK.A)上涨0.25%。

    每当好莱坞著名女星安妮·海瑟薇的电影上映的那天，或者其他

    正面消息的那天，巴菲特公司的股票都不同幅度地涨了!新颖不？太

    新颖了!有用不？太有用了!能解释不？太难了!有一种可能就是投

    资者以为巴菲特的公司和好莱坞著名女星安妮·海瑟薇有某种裙带关

    系，所以电影出来的时候，也就是公司股票利好的消息。可这基本不

    可能，巴菲特的公司股票一股要十几万美元，根本就不是普通投资者

    能买得起的，那些精明的投资公司绝对不会笨到不知道巴菲特的公司

    和好莱坞著名女星安妮·海瑟薇有没有裙带关系的地步。所以可以肯

    定地说，这是一个纯粹的巧合，没有任何的因果关系。解释不了，就

    不是数据挖掘。 如果韩信活到今天，还会不会是一个好领导？

    知识点·商业智能 (Business Intelligence)

    秦朝末年，楚汉相争，有一次，韩信率领1500名将士与楚王大将

    李锋交战。苦战一场，楚军不敌，败退回营，汉军也死伤了四五百

    人，韩信整顿兵马也返回大本营。当走到一个山坡的时候，忽有后军

    来报，说有楚军骑兵追来：只见远方尘土飞扬，杀声震天。汉军本来

    已十分疲惫，这时队伍大哗，韩信率兵马到坡顶，见来敌不过区区

    500人左右，便急速点兵迎敌。他命令士兵3人一排，结果多出2名；

    接着命令士兵5人一排，结果多出3名；他又命令士兵7人一排，结果

    又多出2名。韩信马上向将士们宣布：我军有1073名勇士，敌军不足

    500人，我们居高临下，以众击寡，一定能打败敌人。汉军本来就信

    服自己的统帅，这一来更认为韩信是“神仙下凡”、“神机妙算”，于是

    士气大振，一时间旌旗摇动，锣鼓喧天，奋勇地杀向楚军。楚军没想

    到汉军大战之后仍旧如此勇猛，乱作一团，接战不久便大败而逃。

    这道题放到今天顶多就是一道初中奥数题，不算难，但是放到

    2000多年前，会做这道题的就能当一个常胜将军，可见人类文明的进

    步对领导的智慧要求也越来越高了。韩信点兵的过程实际上是一个商

    业智能应用的简单版本。他先是把数据整合好，即把队伍拉拢到一

    起，准备点兵；然后对他们进行比较分析，即让他们站不同的队，3

    人一排、5人一排、7人一排；最后把比较分析的结果进行处理，作出

    决策，即3人一排多2名、5人一排多3名、7人一排多2名这个结果。当

    时也没有计算机，韩信就用他那聪明的大脑一琢磨，就知道有多少人

    了，结果以众击寡，鼓舞了军队的士气。

    到了2000多年后的今天，就算是韩信还活着，甚至比当初还聪明

    数倍，肯定也无法应付现代复杂多变的环境。无论在现代战场上，还

    是在现代商场上，每一个决策都是由多元变量组成，现代信息技术的

    发展又提供了大量的数据，已经远远超出了人脑可能存储和处理的范

    围。比如韩信当年点兵也不过千人，即便是大汉的军队最多也不过十

    几万。而今天呢？一家大一点儿的公司其客户群体动不动就是上千万

    甚至上亿，比如新浪微博的用户数2011年4月左右就超过了1亿。于

    是，为了适应这样超级复杂的商业环境，为了能够更准确地作出决

    策，以信息技术为依托的商业智能也就应运而生。简单地讲，现代商

    业智能的过程与目的和韩信2000多年前点兵时候做的事情是一样的，只不过题目更复杂、处理更困难罢了。所谓商业智能，就是将企业中现有的海量数据转化为可以用来决

    策的知识，以帮助企业作出明智的业务经营决策的工具。这些数据包

    括来自企业业务系统的订单、库存、交易账目、客户和供应商等，还

    包括来自企业所处行业和竞争对手的数据以及来自企业所处的其他外

    部环境中的各种数据。而商业智能能够辅助的业务经营决策，既可以

    是操作层的，也可以是战术层和战略层的。为了将数据转化为知识，需要利用数据仓库(Data Warehousing)、在线分析处理(OLAP)工

    具和数据挖掘等技术。因此，从技术层面上讲，商业智能不是什么新

    技术，它只是数据仓库、在线分析处理和数据挖掘等技术的综合运

    用。数据仓库是商业智能的基础，许多基本报表可以由此生成，但它

    更大的用处是作为进一步分析的数据源。在线分析处理技术则是帮助

    分析人员和管理人员以多种角度把从原始数据中转化出来、能够真正

    为用户所理解的并真实反映数据特性的信息，进行快速、一致、交互

    地访问，从而获得对数据的更深入了解的一类软件技术。

    中国光大银行就是商业智能应用成功的一个例子。作为国内最大

    的股份制商业银行，光大银行拥有众多客户群，几百个分支机构遍布

    国内外。同时光大银行以领先的理念为客户提供种类繁多的金融服

    务，例如国际结算业务品种就包括信用证、保函、承兑汇票、福费

    廷、保理等。对于一家如此庞大的机构，又拥有如此繁多的金融服

    务，管理的复杂性可想而知。复杂带来了新问题：统计数据不够及时

    准确、决策分析缺乏专业化和系统化支持、报表处理效率低、数据共

    享差、难以为以客户为中心的经营管理模式提供充足的信息支持、业

    绩考核没有理想的信息系统为支撑等。为什么数据如此丰富而信息却

    如此贫乏呢？为什么现有信息系统还是难以有效地支持业务的发展？

    这是困扰光大银行多年的管理问题。于是从2002年12月开始，光大银

    行引入菲奈特商业智能应用平台，并相继应用于光大银行其他几个业

    务部门，形成相应部门的商业智能系统。这些商业智能系统以数据仓

    库技术为基础，把分散在各个业务系统的数据进行整合、清洗、转换

    加载到数据仓库，再采用在线分析处理等技术，为管理决策人员提供

    强大、灵活的日常查询和决策支持。

    美国大陆航空公司有一个商业智能应用很有意思的例子。几乎所

    有的航空公司对于团体订票都有一个规定，就是要签合同，并且要预

    交押金，团体订票不像个人订票那样随便。如果个人因为种种原因没

    有赶上飞机，改签下一趟就是了。可是如果一下子十几个、二十几个

    人都没来，这架飞机的上座率就会受到很大的影响，而一下子改签这

    么多人到别的航班又是一个令人头疼的问题，这会影响航空公司的赢

    利。所以，对于团体订票，航空公司要签合同，并且要预交押金。可

    是，订团体票的旅行社也不笨，马上就找到解决这个问题的办法，既不用签合同也不用预交押金。他们是怎么办的呢？对了，就是把团体

    票按照个人分别订票，麻烦是麻烦点儿，但总比签合同、预交押金

    强。这下子航空公司可没办法了，那么多航班、那么多旅客、那么多

    旅行社，每天的数据都是海量的，明明知道有旅行社弄虚作假，就是

    找不出来，看着干着急。于是，美国大陆航空公司引进了一套商业智

    能系统，当然这套商业智能系统不光是用于监督团体订票，监督团体

    订票只是其中的部分功能。这套商业智能系统把所有的订票数据存到

    一个数据仓库中，然后技术人员开发出一个数据挖掘的算法，这个算

    法其实很简单，就是用计算机在海量数据里查找，看看哪一家旅行社

    一下子在同一时间订了超过10张同一个航班的机票，那么这里面一定

    有猫腻。一旦找到这些猫腻所在，就把它们用在线分析处理展示在管

    理人员的面前，管理人员就可以给这家旅行社打电话、发邮件，进一

    步确认或提醒。通常这个时候旅行社都会说：“对不起，一时疏忽

    了，马上就改过来，再也不会犯了。”据估算，仅仅在监督团体订票

    这一项上，这套商业智能系统就可以为大陆航空公司每年节省超过

    200万美元由于团体订票漏洞带来的损失。

    如果韩信活到今天并在职场上混，他若不去攻读一个MBA学位

    彻底掌握商业智能的诀窍，光知道几人一排多几名这样简单的算术，恐怕也只能在公司里打打杂扫扫地了。 为什么要和女友的前男友交朋友？

    知识点·知识管理 (Knowledge Management)

    老鼠和猫是天敌，它们之间打来打去的故事在动画片、童话和民

    间故事里有很多很多，有意思的是，一般都是老鼠以正面人物出场，猫以反面人物出场，在打斗中老鼠往往占上风。美国动画片《猫和老

    鼠》里的大猫汤姆被小老鼠杰瑞屡屡戏弄；国产动画片《好猫咪咪》

    有几句经典唱词，“老鼠怕猫，那是谣传，一只小猫，有啥可怕，壮

    起鼠胆，把猫打翻，千年谎言，彻底推翻”。

    流行很广的关于老鼠的民间故事是“五鼠闹东京”，“五鼠闹东

    京”又有两个版本。一个是《七侠五义》里面的故事，说的是宋朝时5

    个分别以鼠为绰号的江湖结拜兄弟，老大“钻天鼠”卢方，老二“彻地

    鼠”韩彰，老三“穿山鼠”徐庆，老四“翻江鼠”蒋平，老五“锦毛鼠”白

    玉堂，他们正直侠义不愿为奸臣庞太师卖力，但也不服皇帝敕赐

    的“御猫”展昭(谁让猫和鼠本就是一对天敌)。于是他们和“御猫”展

    昭打来打去、你来我往不分胜负，最后反倒和展昭捐弃前嫌成了好朋

    友，并听从了展昭的劝说，归顺朝廷投靠到包公麾下，几人合力终将

    奸臣庞太师置于死地。

    另一个“五鼠闹东京”的版本是说，古代有个昏庸的皇帝，听说连

    续几次车祸都是痴呆老人乱跑惹的祸，于是下令，凡是60岁以上的老

    人都要被活埋。有一位姓张的大臣不舍得把父亲活埋，就挖了个地窖

    给老人住，他每天晚上都去探视一下，顺便捎去晚饭。这一天，他又

    去探望，伤心地说：“我有事要出远门，不能常来看您老人家了。”老

    父亲奇怪，再三追问，张大臣才说：“因为城里出了5个怪物，每到晚

    上就在国家的粮库里，吱吱乱叫，并把粮食搞得一塌糊涂。皇帝派几

    位大臣去解决，都没什么办法，于是，一个个大臣就都被贬到边关充

    军，估计明天轮到我了。”父亲详细问了情况，然后告诉儿子：“不要

    着急，那怪物是老鼠，晚上把家里的大猫带去即可。”张大臣按照父

    亲的方法做了。等到了晚上，库房里漆黑一片，突然，冒出5只怪

    物，吱吱乱叫，到处乱跑。这时，只见大猫两眼冒绿光，龇着

    牙，“噌”地蹿了出去，刹那间，大猫的4只爪子抓住4个怪物，嘴里咬

    1个怪物，把5个怪物都擒下了。于是，张大臣得救了，国家安宁了，皇帝得知情况之后，解除了活埋老人的命令，并要求全国上下之后都

    要尊敬老人。

    第二个版本的“五鼠闹东京”的故事阐述了商业管理中很重要的一个概念，即知识管理。如果知识管理不善，有些很重要的知识就会失

    传，就无法从一代人的脑子里传到另一代人的脑子里。正如故事里所

    讲的，把60岁以上的老人都活埋了，竟然没有人知道猫是老鼠的天敌

    这样一个重要的常识，也难怪年轻的、未经事儿的大臣们一筹莫展

    了。

    自从这几十年来信息技术特别是数据库互联网技术取得长足发展

    后，信息经济和知识经济已经成为经济实体的主导力量。著名管理学

    者彼得·杜拉克(Peter Drucker)早在1965年就已预言：“知识将取代土

    地、劳动、资本与机器设备，成为最重要的生产因素。”其实早在16

    世纪的时候，英国著名的哲学家培根就看出知识的价值，喊出了“知

    识就是力量”这曾经激励了无数莘莘学子的口号。问题是，先知先觉

    的哲人能够提前几十年甚至数百年看到未来的发展方向，但是他们没

    有提供一个解决实际问题的办法。是的，知识就是力量，知识将成为

    最重要的生产因素，但是从管理学角度上看，知识到底如何在一个组

    织内发挥作用，又如何被储存、分享和利用呢？

    这就要靠知识管理。所谓知识管理，就是在组织中建构一个人文

    与技术兼备的知识系统，让组织中的信息与知识，通过获得、创造、分享、整合、记录、存取、更新等过程，达到知识不断创新的最终目

    的，并回馈到知识系统内。知识又可以分为两种：显性知识和隐性知

    识。显性知识是能用文字和数字表达出来的知识，容易以硬数据的形

    式记录、交流和共享，比如我们熟悉的各式文档像信件、会议记录、订单等。而隐性知识是高度个性化并且难以用文字和数字表达出来的

    知识，比如主观的理解、直觉、预感、经历、技巧和体会等，这些隐

    性知识一般都是存在员工脑子里，别人看不见摸不着，在公司的系统

    和档案里也找不到。就拿找对象这件事来说吧，小伙儿一看对面的女

    孩就喜欢上了，高挑的个头、三寸金莲、瓜子脸、柳叶眉、削葱指，这都是显性知识，如果要想用硬数据表达出来都很容易，比如高挑的

    个头相当于1米68左右，三寸金莲大概是36码的鞋子。小伙儿和这女

    孩约会几次后，发现这女孩心地善良、温柔体贴、善解人意，这就都

    是隐性知识了，你能把心地善良、温柔体贴、善解人意用硬数据表

    示，而且要每个人都同意？很难。

    对于知识管理，显性知识的管理是很容易的，无非就是采用格式

    编码化，将显性知识搜集整理成文档的形式，这样就可以在组织内被

    重复使用。难就难在对于隐性知识的管理。对于隐性知识的管理，重

    点要培养出很多在某一领域的专家，然后利用知识系统由专家解答问

    题，最后把问题和解答编成案例作为显性知识储藏起来。等到以后有

    人碰到类似的问题就可以检索这些案例，然后根据自己的实际情况进行吸收采纳，找到最适合自己的解决办法。这就好像如果那个小伙儿

    被女孩“蹬”了的话把自己的感受和教训倾诉到日记里，就是一个隐性

    知识转化为显性知识的过程。假如这篇日记不知怎么的碰巧被女孩的

    下一任男友看到了，这位新男友把前男友的经验教训进行研究、吸收

    和采纳，再结合自己的情况，就可以把“被蹬”的可能减到最小，进而

    最终修成正果。可见，和女友的前男友交朋友，争取知识的过渡是一

    件很重要的事情。

    知识系统是以信息系统为基础的，但是知识系统的技术难题不难

    解决，无非就是一个数据库加上一个对用户很友好的界面，把每一个

    用户输入的知识都存好，提供很好的数据结构和搜索功能，让每一个

    用户寻找相关的知识都很容易。一个知识管理系统成功的关键是如何

    激励员工用户，让他们兴高采烈地把显性知识记录下来，并积极踊跃

    地参与新问题的讨论，争做专家，勇做专家。德国西门子公司在激励

    员工方面很有一套，他们给每一个员工制定一个积分体系，每一次记

    录知识、每一次解答问题，都奖励积分，这些积分最终也是员工年终

    考察的一个项目，直接和个人升职、涨工资和奖金挂钩。其实，一家

    公司最大的知识流失就是发生在员工流失的时候，比如大规模的裁

    员，除了用一套先进的知识管理系统把员工的知识预先存储起来以

    外，还有一个更有效的办法就是少裁员，甚至不裁员。日本企业在这

    方面做得特别好，它实行长期雇用制度，很少裁员。

    当然，幸亏古代那个皇帝没有知识管理这个概念，要不然，老鼠

    怕猫就不光老人知道了。 为什么火眼金睛反而是一种累赘？

    知识点·信息不对称 (Information Asymmetry)

    大千世界，无奇不有。人类和自然界在历史的发展长河中，逐渐

    形成了一种对于对称美的追求。例如花朵，一朵有5片花瓣的花绕它

    的轴旋转一周，5个位置看上去是完全一样的，它给人以匀称的感

    受，而圆形则旋转任意的角度都维持形状不变，它具有更大的旋转对

    称性。再例如人体，两只眼睛、两只耳朵、两个鼻孔都是对称分布在

    人体中轴线的两侧，就是一张嘴巴也是生在中轴线的两侧，给人以匀

    称和均衡的感觉。另外，许多著名的建筑，比如天坛、天安门、颐和

    园的长廊等，也都是旋转对称、左右对称和平移对称的典型例子。

    一言以蔽之，对称是一种美。

    而信息却恰恰相反，在生活中，信息往往是以不对称的形式存在

    的，比如大家耳熟能详的诸葛亮唱空城计。由于马谡大意失街亭，北

    伐的蜀军面临全军覆灭的危险，诸葛亮带几千老弱残兵退至西城县

    内，而司马懿亲率15万大军，向西城扑来。这时候，只见诸葛亮把城

    门敞开，安排几个人在门口扫地，自己跑到城头弹起琴来，一幅安详

    的景象。司马懿在城外带着15万大军观察了许久，竟然撤军了，因为

    怕中埋伏。在诸葛亮和司马懿这两个旷世奇才的较量中，诸葛亮城中

    只有几千老弱残兵就是一个关键信息，而这个信息却又是不对称的，因为司马懿不知道这个信息。如果这个信息是对称的，那么中国的历

    史，特别是三国时期的历史，就要彻底改写了。

    其实说明信息不对称最好的例子是《西游记》里的“三打白骨

    精”。话说唐僧师徒四人为取真经，行至宛子山前。在宛子山波月洞

    内，住着一个凶残、狡猾、善于伪装的千年尸魔白骨精。为了吃唐僧

    肉，她先后变幻为上山送斋的村姑和朝山进香的老妪，全被孙悟空识

    破并打死。唐僧却不辨人妖，反而责怪孙悟空恣意行凶，连伤母女两

    命，违反戒律，大念紧箍咒让孙悟空吃尽了苦头。最后，白骨精心有

    不甘，第三次变成老丈又被孙悟空识破，一棒打死。唐僧还是不辨真

    相，盛怒之下写下贬书，将孙悟空赶回了花果山。在这个故事

    里，“村姑、老妪和老丈是白骨精”，这是一个关键信息，假扮村姑、老妪和老丈的白骨精自己知道这个信息，而唐僧不知道，在白骨精和

    唐僧之间，信息是不对称的。有意思的是，孙悟空由于在太上老君的

    炼丹炉里炼就了一双火眼金睛，能看出村姑、老妪和老丈就是白骨

    精，也就是说，在白骨精和孙悟空之间，信息是对称的。更有意思的

    是，信息对称还不一定是好事儿，除了吃紧箍咒，还要被炒鱿鱼。事实上，生活中诸葛亮、司马懿和唐僧居多，孙悟空太少了，也

    就是说，信息不对称的时候居多，信息对称的时候太少。三位著名经

    济学家乔治·阿克尔洛夫(George Akerlof)、迈克尔·斯宾塞、约瑟夫

    ·斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz)分别从商品交易市场、劳动力市场和

    金融市场三个不同领域研究了这一课题，最后殊途同归。为了表彰他

    们三个人在信息理论，特别是信息不对称领域的研究，他们三个人共

    同获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

    最早研究这一现象的是乔治·阿克尔洛夫。1970年，他在《经济

    学季刊》上发表了著名的《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》一

    文，首次提出了“信息市场”概念。阿克尔洛夫从当时司空见惯的二手

    车市场入手，发现了旧车市场由于买卖双方对车况掌握的不同而滋生

    的矛盾，并最终导致旧车市场的日渐式微。在旧车市场中，卖主一定

    比买主掌握更多的信息，比如车的维护情况、事故情况、驾驶经历

    等。显然，如果一辆旧车得到精心维护，也没出过事故，而且车主驾

    驶很仔细，那么这辆车就是一辆好车。但是，这些信息买方不知道，即信息不对称。当然，买方可以问卖方：你的车是不是按时维护？卖

    方会怎么说呢？大部分人会说“当然是按时维护”，即使这不是真的。

    即便是有一小部分人出于良心不安不会把没有好好维护的车说成好好

    维护的车，但是他们也不会坦白地说这辆车维护得不好，最多说“我

    也不太清楚”。在这种情况下，买方得到的信息很可能是不准确的，也就没有什么实际用处，结果还是信息不对称。

    迈克尔·斯宾塞的研究着重于劳动力市场，他从长期的观察发

    现，在劳动力市场存在着用人单位与应聘者之间的信息不对称情况。

    为了谋到一个较好的工作岗位，应聘者往往从服装到毕业文凭挖空心

    思层层包装，使用人单位良莠难辨。对于用人单位而言，应聘者如果

    具有越难获得的学历就越具可信度，比如说拥有哈佛大学文凭，就比

    一般学校的毕业文凭更有可信度。对于人才市场的信息不对称现象，斯宾塞在其博士论文《劳动市场的信号》中有过详尽表述。

    约瑟夫·斯蒂格利茨在三位获奖人中名气最大，他在几乎所有的

    经济学领域都有贡献，包括宏观经济学、货币经济学、公共理论及国

    际事务，乃至对发展经济学都卓有建树。斯蒂格利茨将信息不对称这

    一理论应用到保险市场，他发现，由于投保人与保险公司之间信息的

    不对称，客观上造成一般车主在买过车险后疏于保养，使得保险公

    司“赔不胜赔”。斯蒂格利茨提出解决问题的理论模型是，让投保人在

    高自赔率加低保险费及低自赔率加高保险费两种投保方式间作出抉

    择，以解决保险过程中的逆向选择问题。

    事实上，很多公司的商业模式就是建立在信息不对称的基础上。比如美国有一家公司叫CARFAX，其网站上提供旧车的历史信息。对

    于一辆旧车，什么时候做的保养、什么时候注册、什么时候转手过、什么时候出过车祸等信息都有记录，买方只要交20美元就可以注册一

    个账户，然后根据一辆车的标志序号在这家公司的网站上查询这些信

    息。

    由此可见，信息不对称是许多公司存在的基础，从这个层次上

    讲，信息不对称还是有一定的经济意义的。除此之外，如果司马懿攻

    入西城俘获了诸葛亮，或者唐僧还没等孙悟空来自己一眼就识破了白

    骨精，那么，生活就少了很多色彩，显得单一而枯燥。 为什么猪八戒化斋老睡觉？

    知识点·委托代理理论 (Principal agent Theory)

    前面说到孙悟空炼就了一对火眼金睛，可以看破妖怪的变幻，使

    信息不对称不复存在，却也因此受了不少苦头，被不明真相、被不对

    称信息蒙蔽的师傅念了不少紧箍咒。《西游记》第二十八回讲了这么

    一个故事，因为孙悟空打死了几个扮成好人的妖怪，糊涂的唐僧又把

    孙悟空赶走了，带着猪八戒和沙和尚继续西行。这天傍晚，唐僧走得

    饿了，吩咐猪八戒：“八戒，我这一日其实饥了，那里寻些斋饭我

    吃？”八戒道：“师父请下马，在此等老猪去寻。”于是，唐僧下了

    马，沙和尚歇了担，在树下等候，可是左等也不回来，右等也不回

    来，只好派沙和尚去找。沙和尚出了林子，走了十余里也看不到一个

    村庄，没办法，他只好站在高处向四周查看，忽然听见草丛中有人说

    话，赶紧用禅杖拨开深草一看，原来是猪八戒在里面说梦话呢。不用

    说，等猪八戒和沙和尚赶回去的时候，唐僧已经被妖怪劫走了。

    这个故事其实说明了一个深层的管理经济学原理，即委托代理理

    论。唐僧饿了，要吃饭，于是他就把化斋的任务委托给猪八戒去办，唐僧和猪八戒之间就构成了一个委托代理的关系，这里唐僧是委托

    方，而猪八戒是代理方。可是，对于猪八戒来说，饿并不是最大的问

    题，最大的问题是周围没有人家，跑远路化斋太累，他不愿意去，和

    化斋相比，还不如睡一觉的效益高呢。于是就苦了当师傅的唐僧了，也是活该，谁让他把能干的孙悟空赶走呢。

    委托代理的关系不光出现在小说里，从有文明以来，人类经历了

    多次社会大分工，第一次社会大分工是在原始社会晚期，畜牧业从农

    业中分离出来；第二次社会大分工是随着铜器、青铜器和铁器的应

    用，手工业和农业之间的分离；第三次社会大分工是指原始社会晚期

    商人阶层的产生。在这之后的几千年，社会分工越来越细，所谓

    的“三百六十行，行行出状元”。社会分工越来越细的结果就是每一家

    公司或单个个体只能做所有社会或商业活动中很小的一部分活动，比

    如银行家管钱、律师管打官司、医生管救死扶伤等。结果，银行家就

    可能要找律师帮忙打官司、要找医生帮忙看病，而律师和医生也可能

    找银行家咨询投资，这样就产生了很多种可能的委托代理关系。

    委托代理的概念是说，如果代理人一方代表委托人一方的利益行

    使某些决策权，则代理关系就随之产生。委托代理理论在管理学中通

    常是用来分析企业内部、企业之间的委托代理关系，对解释与此相关的一些组织现象，非常有用。委托代理理论是过去30多年里契约理论

    最重要的发展之一，它是20世纪60年代末70年代初一些经济学家深入

    研究企业内部信息不对称和激励问题发展起来的。委托代理理论的中

    心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计

    最优契约激励代理人。委托代理关系是随着生产力大发展和规模化大

    生产的出现而产生的，一方面生产力发展使得分工进一步细化，权利

    的所有者由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利了；另一

    方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的代理人，他们有精力、有能力行使好被委托的权利。但在委托代理的关系当中，由于委托人

    与代理人的“追求”不一样，委托人追求的是自己的利益最大化，而代

    理人追求的也是自己的利益最大化，这两者之间通常是矛盾的，于是

    导致两者的利益冲突。

    所以，委托和代理关系中最重要的地方就是委托方和代理方的利

    益不一致，就好像两匹马拉车，一个向东另一个向西，又好像唐僧想

    吃饭，猪八戒想睡觉。在管理上，委托代理理论有着广泛的应用，其

    中一个重要应用就是公司治理。对于一家公司，通常所有权和经营权

    是分离的，公司的所有者不一定直接参与公司的经营，而是把公司的

    经营委托给职业经理人去做。股东是所有权的拥有者，而管理层是代

    表股东行使管理权的职业经理人。在委托代理理论的基础上衍生了一

    整套公司管理的机制，比如建立董事会代理广大股东行使所有权，公

    司管理者向董事会负责，管理层的一切决策应该以所有股东利益最优

    化为目标。很显然，和唐僧、猪八戒一样，公司所有者和经营者的利

    益不一致，一个要出成绩，另一个要混日子。

    如果委托方和代理方的关系没有处理好，就会给公司带来无尽的

    麻烦。2010年中国的企业界发生了一件大事，即国美的所有者黄光裕

    和国美的经营者陈晓关于公司的管理、控制和走向之争。横观世界的

    公司管理案例，公司总裁和董事会因各种分歧而闹得沸沸扬扬的比比

    皆是。近一点的有几年前惠普并购康柏的案例。当时惠普的首席执行

    官卡莉·菲奥莉娜(Carly S.Fiorina)为应对戴尔电脑的竞争，看中了

    当时还占微机市场份额第二但是江河日下的康柏公司，准备将其并

    购。当菲奥莉娜把这个提议摆到董事会上的时候，遭到了包括惠普两

    位创始人家族在内的股东的强烈反对，他们不认为兼并一家类似的公

    司能提高公司的竞争力。由于并购方案在董事会遭到

    了“Hewlett”和“Parkard”这两个家族第二代的一致反对，为了使方案得

    到通过，菲奥莉娜强行把它提到全体股东大会上，并做了很多工作动

    员中小股东投票，促使这项提议通过，完成了这项250亿美元的收购

    交易。惠普并购后开始业绩并不好，但是近两年开始走出低谷，成为

    美国科技界一只举足轻重的领头羊。业界普遍认为并购康柏是惠普近年来走强的一个重要因素，也就是说，当年的并购决定是正确的。而

    菲奥莉娜呢？她没有看到今天的惠普，她因为在董事会里的强硬作风

    得罪了大股东——两位创始人的家族，早几年就已经卸任了。历史在

    国美之争又一次上演，陈晓先是赢了一局，但是最终仍旧无法摆脱出

    局的命运，和菲奥莉娜一样。

    在现实生活中，代理方是不是能够真正地代表委托方的利益呢？

    《魔鬼经济学》一书对此有过研究。该书的作者之一、芝加哥大学经

    济学教授史蒂芬·列维特(Steve Levitt)对房地产经纪人是否能够代

    表卖主的利益进行过一个研究。在这里，房子的卖主是委托方，房地

    产经纪人是为卖主服务的代理方，应该为卖主的利益尽最大的努力。

    可事实是不是这个样子呢？作者比较了房地产经纪人卖别人的房子和

    卖自己的房子的数据，很显然，房地产经纪人卖自己的房子的时候不

    存在委托代理，绝对要代表自己的最大利益。在比较了这些数据后，作者发现房地产经纪人在卖自己的房子的时候，把房子在市场上平均

    多放30天，卖价也平均高3%。这个比较数据说明了房地产经纪人只

    能在一定程度上代表卖家的利益，而不是最大可能的代表。这些房子

    的平均卖价是30万美元，那么3%就是9000美元，9000美元是笔不小

    的数目，而对于房地产经纪人来说呢，就无关痛痒了，因为房地产经

    纪人从中抽取大概3%的收入，也就是270美元。为了270美元的额外

    收入把房子在市场上多放30天，这30天还要产生一些成本，最后净收

    入还不到270美元，因此对于房地产经纪人来说实在是不值得的，尽

    管卖主能多拿9000美元。

    所以，作为代理，无论是房地产经纪人还是猪八戒，只要是委托

    方一不留神看不住，就都会偷懒。 将在外，君命有所不受能放心么？

    识点·道德风险 (Moral Hazard)

    《孙子兵法》云：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，圮地

    无舍，衢地交合，绝地无留，围地则谋，死地则战。涂有所不由，军

    有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。”这就是“将在

    外，君命有所不受”的出处。将军在外面打仗，代表的是君王的利

    益，这样，君王和将军就构成了一对委托和代理的关系，君王是委托

    方，将军是代理方。君王驻扎在京城，而将军领兵在边关，君王无法

    知道边关的情况，只好将军事大权委托给将军，而将军也不能事事都

    请示，那样将贻误战机，所以就有“将在外，君命有所不受”的说法。

    这样的委托和代理关系有的时候是有效的，有的时候恰恰是最无效

    的。

    解放战争时期，毛主席在延安指挥前线将军们的时候通常都会加

    一句，“你们要根据战场时机相机而定，不必请示”，给予将军们最大

    的指挥权。而蒋介石恰恰相反，喜欢坐镇南京但直接操纵指挥远在东

    北和华北的具体部队，这就是他在打仗上输给毛主席的原因之一。

    纵观历史，君主和将军的委托代理关系往往造成一个朝代的动乱

    甚至灭亡。比如唐代的“安史之乱”，安禄山在长安的时候是多么乖

    巧，还认杨贵妃做干妈，但是到了自己的军事范围说反就反了。同

    样，隋末的时候，李渊带着几个儿子驻扎在太原抵抗突厥，别看他还

    是隋炀帝的亲戚，一看天下大乱，就开始偷偷地招兵买马，最后颠覆

    了隋朝，开创了大唐盛世。

    这些例子说明了一个很重要的问题，在委托代理的关系中，委托

    方通常没办法，或者由于成本太高而不能监控到代理方行为的时候，代理方就可能做出损害委托方的事情，这就是经济和管理学的重要概

    念——道德风险。道德风险是20世纪80年代经济学家提出的一个经济

    管理概念，即从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做

    出不利于他人的行动，或者说是当签约一方不完全承担风险后果时所

    采取的自身效用最大化的自私行为。比如，当某人获得某保险公司的

    保险，由于此时某人行为的成本由那家保险公司部分或全部承担，此

    时保险公司就面临着来源于此人的道德风险。如果此人违约造成了损

    失，他自己并不承担全部责任，而保险公司往往需要承担大部分后

    果。此时某人缺少不违约的激励，所以只能靠他的道德自律，他随时

    可以改变行为造成保险公司的损失，而保险公司要承担损失的风险。2001年度诺贝尔经济学奖获得者之一的斯蒂格利茨曾经在研究保

    险市场时发现了一个很有趣的事例：美国一所大学学生的自行车被盗

    比率约为10%，几个有经营头脑的学生做起了对自行车投保的生意，保费为保险标的的15%。按常理，这几个有经营头脑的学生应获得

    5%左右的利润，但该保险运作一段时间后，这几个学生发现自行车

    被盗比率迅速提高到15%以上。何以如此？这是因为自行车投保后学

    生们对自行车的安全防范措施明显减少。在这个例子中，投保的学生

    由于不完全承担自行车被盗的风险后果，因而采取了对自行车安全防

    范的不作为行为。而这种不作为的行为，就是道德风险。

    美国有一种营销手段叫做制造商回扣(Manufacturer’s Mail in

    Rebate)，也就是说，顾客到终端零售店去买东西，要支付终端零售

    店的价格，然后把收据、条形码和填好的回扣表格寄给制造商。制造

    商鉴别之后，会在几个星期后把回扣邮来。比如摩托罗拉公司把一款

    手机100美元卖给零售店，然后零售店卖200美元，同时摩托罗拉推出

    50美元的制造商回扣促销优惠，如果顾客买了这个手机并把回扣材料

    寄回摩托罗拉公司，几个星期后摩托罗拉会把50美元寄回来，相当于

    这个顾客只花了150美元买手机。那么制造商为什么要这么费事儿

    呢？为什么不直接把产品减价销售呢，比如摩托罗拉把手机减价50美

    元卖给零售商，然后零售商也减50美元卖给消费者呢？这种制造商回

    扣到底是干什么用的？就这个问题我曾经在课堂上问过学生，答案也

    是五花八门，我总结了一下，大概有如下几种：

    一、因为程序的复杂，包括剪条形码、填写回扣表格等，不

    是每一个人都会把回扣表格寄回去的，于是制造商就赚了没寄回

    去的那部分顾客的钱。我曾经为此专门咨询过一个摩托罗拉的副

    总裁，大概有多少人把回扣表格寄回去了，他说大概有60%左

    右。顾客看到的是低价格促销，因此导致购买冲动，但是过后未

    必兑现应得的折扣。

    二、因为处理返款需要时间，一般为两个月，那么相当于回

    扣款被无偿占用两个月。或者说，制造商从广大消费者那里贷了

    一笔款，又好像制造商发行了为期两个月的债券。

    三、因为必须剪下商品包装上的条形码作为依据，就同时解

    除了顾客退换货的可能，因为退货需要提供完整的商品包装，缺

    少条形码是不完整的包装。这是厂商不会明明白白说出来的，但

    是客观上达到了这种效果。

    四、制造商趁机收集用户数据，建立了一个完整的用户数据库，作为未来市场推广的一个渠道。

    这四个答案貌似都有一些道理，但是它们都不是制造商回扣使用

    的最根本原因。其实如果仅仅为了这四个答案里的原因，制造商还真

    不一定能赚钱。要知道为了处理这些数以百万甚至千万计的回扣申

    请，制造商要建一个很大的数据处理中心，而且这都需要人力手工检

    查、录入，也就需要花费大量的资本和人力投资。即便是把这个过程

    外包出去，也将会是一笔不菲的花费。结果呢，就算是学生们说的那

    样，省出来的钱能补偿这个过程的花费，但制造商也肯定赚不了大

    钱，白费了半天的劲儿。

    正确答案其实是制造商用制造商回扣来减低零售终端的道德风

    险。摩托罗拉把手机100美元卖给零售终端，零售终端然后以200美元

    卖给广大顾客。这时候要过节了，摩托罗拉想返利50美元给消费者进

    而增加销售量，摩托罗拉有一个办法就是把手机50美元卖给零售终端

    (减价50美元)，然后希望零售终端也降50美元以150美元的价格卖

    给消费者。如果真的能够做到这样，那么就皆大欢喜了，没有任何问

    题。可是，这里摩托罗拉是委托方，零售终端是代理方，摩托罗拉无

    法一天24小时派人监视零售终端，看零售终端是不是根据协定返利50

    美元，何况零售终端可能有上千家遍布各个城市。让零售终端代理而

    又无法监控，这就好像“将在外，君命有所不受”，趁没有人看着，零

    售终端很可能就不减价，这样就变成50美元买进、还是200美元卖

    出，本来摩托罗拉想把50美元的优惠让给消费者，结果零售终端充分

    利用了道德风险，把这部分利润给独吞了。做了冤大头，摩托罗拉自

    己还不一定知道。因此，在无法监控委托方行为的时候，为了避免委

    托方的道德风险，还不如试着用制造商回扣这样一个办法，虽然麻烦

    些，但是能保证把让利直接交到广大消费者手里。 为什么高考应该出分前报志愿？

    知识点·筛选博弈 (Screening)

    《韩非子》中记载了一个“滥竽充数”的故事。这个故事说的是战

    国时期，齐国的国君齐宣王爱好音乐，尤其喜欢听吹竽，手下有300

    个善于吹竽的乐师。齐宣王喜欢热闹，爱摆排场，总想在人前显示做

    国君的威严，所以每次听吹竽的时候，总是叫这300个人一起合奏给

    他听。有个南郭先生听说了齐宣王的这个癖好，觉得有机可乘，是个

    赚钱的好机会，就跑到齐宣王那里去，吹嘘自己说：“大王啊，我是

    个有名的乐师，听 ......