SIVA范式

    ——搜索引擎触发的营销革命

    [美] 舒尔茨 著

    李丛杉等 译

    中信出版社图书在版编目(CIP)数据

    SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命(美)舒尔茨著；李丛杉等译. —北京：中信出版社，2014.1

    书名原文：Redefining Marketing From a Customer View — Using SIVA Theory to Improve

    Marketing Results

    ISBN 978-7-5086-4282-6

    I. ①S… II. ①舒… ②李… II. ①电子商务-市场营销学 IV. ①F713.36

    中国版本图书馆CIP数据核字(2013)第244210号

    Redefining Marketing From a Customer View — Using SIVA Theory to Improve Marketing Results

    Copyright ? 2013by Don E. Schultz

    Simplified Chinese translation copyright ? 2013 by China CITIC Press

    ALL RIGHTS RESERVED

    本书仅限中国大陆地区发行销售

    SIVA范式——搜索引擎触发的营销革命

    著者：[美]唐·舒尔茨

    翻译：李丛杉 等

    策划推广：中信出版社(China CITIC Press)

    出版发行：中信出版集团股份有限公司

    (北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编 100029)

    (CITIC Publishing Group)

    中信出版社官网：http:www.publish.citic.com

    官方微博：http:weibo.comciticpub

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    舒尔茨教授是一个智者，是全球营销传播领域立足前沿的探索者。

    随着国际交流的频繁，我同诸多海外营销传播领域的学者都有过很

    多交往，但毫无疑问，舒尔茨教授对我的影响是最大的，估计我也是同

    舒尔茨教授交流最多的中国学者之一。10年来，经过几十次见面，几十

    次沟通，我相信我对舒尔茨教授的理论脉络和思想的把握还是较为准确

    的。

    探索者一定要有非凡的智慧和洞察力，探索的理论一定要具有批判

    性和建构性。正因如此，探索者的理论经常会遭到所谓主流学术界的排

    斥甚至敌视。但随着时间的推移，探索者理论的价值会越来越被实践所

    验证，并产生强大的影响。

    智慧是一种超越现实的圆融。舒尔茨教授同其他学者的区别在于，他能敏感地发现问题，很快地转换原来的视角，进入更新更深入的研究

    视域。所以，他能够在20世纪80年代末创造性地提出整合营销传播理

    论，即使在今天，这一理论仍然被广泛应用。

    欧美学者在研究中国时，经常认为中国处于欧美的前发展阶段，缺

    乏差异性的视角。但舒尔茨教授却是个例外。记得2004年第一次同舒尔

    茨教授聊天，我们共同讨论的话题就是：为什么整合营销传播理论在中

    国会这么受欢迎。实际上，整合营销传播是在美国高度成熟的市场和高

    度发达的大众传播环境中产生的。根据我的观点，整合营销传播本质上

    是一种防御性的以守为攻的战略，但在2000年前后，中国的市场是跑马

    圈地式的进攻型市场，大众传播也较为简单，在战略和操作层面，不需

    要这么复杂的整合营销传播理论就可以取得足够好的传播效果。那么，在这样一种市场传播环境下，整合营销传播理论能够风靡的原因，是值

    得我们深入思考的。也正因如此，这个话题成为舒尔茨教授对中国市场

    产生浓厚兴趣，进而观察并深入研究中国市场营销传播的起点。

    实际上，我们后来得出了结论，在整合营销传播风靡中国的各种原

    因中，舒尔茨教授最为关注的，一个是我所提出的中国市场的共时性特征，另一个是文化的选择性特征。首先，中国市场的共时性特征强调，在每个发展阶段，中国市场都存在着从最原始到最复杂的多个层面的规

    模化市场，而对于最复杂的市场，中国市场的竞争环境同欧美成熟市场

    已经较为接近，所以对于这个市场来说，整合营销传播理论非常容易被

    接受。而文化的选择性则强调，东西方思维模式虽然不同，但东方思维

    的整体性思考却使得中国市场在文化上更容易迅速接受整合营销传播理

    论。

    对差异性视角的坚持，使得舒尔茨教授对很多问题的思考都能够拥

    有一种超越当下局限的广阔空间。2012年在“北京论坛”的主题演讲中，舒尔茨教授提出“信息丝绸之路”的观点。他认为，互联网时代将使中国

    获得一次新的机会，未来中国将引领全球互联网的发展，中国关于互联

    网的模式和思想会像古代“丝绸之路”那样，影响世界。一时间，这一观

    点引起了很大争议。但是，舒尔茨教授认为，中国的思维更符合互联网

    的思维。各位读者可以认真思考和体会一下舒尔茨教授的这个观点。

    八十高龄的舒尔茨教授是生活在全球化和数字化时代的智者。他新

    近提出的SIVA理论又是一个例证。在大数据时代，信息的工具化和产

    品化是最大的挑战，舒尔茨教授的SIVA理论为解决这个难题提供了重

    要的方法论。百度利用这个方法论，进行了工具化的开发，并成功解读

    了许多案例。阅读这本书，将会是一次参与和体验数字营销传播前沿的

    思想之旅。

    “舒大叔”，这是圈里人对舒尔茨教授的称谓。按照惯例，一般使

    用“教授”、“博士”、“先生”等来称呼智者，而我却一直钟爱“舒大叔”这

    个称谓，是因为“大叔”这个词更能表达舒尔茨教授的特殊性。“舒大

    叔”不仅是一位智慧而威严的尊长，更是一位可敬可亲、可以与之对话

    的朋友。

    这次受邀为“舒大叔”的新作写序，是一种荣誉，更是与“舒大叔”的

    一次心灵对话，借此再一次表达对“舒大叔”的敬意。

    陈刚

    北京大学新闻与传播学院副院长目录

    第一部分 市场营销学的基础：东方和西方

    第1章 大数据时代的市场营销

    第2章 市场营销理论的发展演变

    第二部分 交互式市场：突变、消费者和品牌

    第3章 在科技和环境突变的时代变革市场营销

    第4章 消费者如何在交互式市场中做出决策

    第5章 交互式时代的品牌和品牌经营

    第三部分 SIVA：交互式时代的营销范式

    第6章 SIVA简介：背景和概述

    第7章 解决方案：消费者需要什么

    第8章 信息：消费者需要和要求知道什么

    第9章 价值：解决方案、成本、利益与实现和谐平衡

    第10章 途径：消费者获得解决方案的时间、地点和方式

    第11章 SIVA案例分析

    第12章 组织SIVA实施

    第13章 SIVA理论的未来：为市场营销传播经理人开拓新天地本书讲述的是关于市场营销传播的新理论——SIVA理论[解决方

    案(solutions)、信息(information)、价值(value)、途径

    (access)]。现在您可能还不能完全理解这一理论的具体含义，但我

    们认为，它是自20多年前整合营销传播理论出现以来，传入中国市场营

    销领域的最具革命性的概念之一。

    在本书中，我们将从以下几个方面介绍并阐述SIVA理论：SIVA是

    什么，它的原理如何，有什么重要性，中国公司在当前和今后如何使用

    这一理论并从中获利。SIVA是一个革命性的概念，它将消费者置于营

    销流程的起点。在传统的营销传播规划中，消费者一般是被最后考虑

    的。而SIVA理论却认识到了消费者意见和消费者参与的重要性，也认

    识到了价值是由消费者与制造商和销售商共同创造的。本书的主题是以

    消费者为中心的市场营销，并且始终围绕这个主题进行论述。

    SIVA理论适用于各种营销组织，无论是产品制造商，还是服务提

    供商；无论是使用B2C(企业对消费者)模式的企业，还是使用

    B2B(企业对企业)模式的企业；无论是依靠中间商销售的企业，还是

    直接面对最终用户销售的企业，都会从中受益。此外，本书还会帮助营

    销人员了解如何更有效地利用海量的消费者行为数据。如今，消费者行

    为数据唾手可得，无论是来自线上还是线下，所谓的“大数据”已经成为

    当今市场营销传播的焦点和中心。

    为了便于读者理解和消化吸收，我们将本书分为三个部分：

    第一部分将介绍市场营销在西方和中国的发展演化历史，讲述其今

    天的某些行为和模式是如何发展起来的。这部分的目的是让中国经理人

    深入了解西方市场营销行为的起源，同时思考这些行为对21世纪的中国

    市场有何意义。

    第二部分将介绍一些基本概念和工具，为经理人学习SIVA理论打

    好基础，以便他们用其指导市场营销传播活动。我们将主要阐述以消费

    者为中心的营销模式，指明消费者需求的重要性。我们还将讨论数据大

    爆炸和新媒体的诞生如何影响未来的市场营销活动，探究人类如何获取

    和处理信息。最后，我们将综合阐述上述内容对打造全国性乃至国际性

    强势品牌有何重要意义。

    第三部分将详细介绍SIVA理论，并深入研究该理论的几个要点。我们还将运用SIVA理论来解读一些全球知名品牌的市场营销活动为何

    取得了成功，以及今天的中国该如何借鉴这些成功经验。

    读书是一段旅程，旅行就要清楚起点和路线。就本书而言，我们有

    必要知道市场营销传播是如何发展起来的。因此，我们将从市场营销传

    播的发展历史和起源开始，探讨其将会为现在和未来的中国带来何种启

    示。

    让我们一起享受这段旅程吧!第1章 大数据时代的市场营销

    这是一本关于变革的书。变革不可避免而且持续不断，它不会放

    缓，也不可逆转。变革的动力来自消费者、科技和市场。在当今社会，这三个因素不同于过去，将来也会发生变化。经理人无法控制变革，我

    们只能竭力领悟正在发生的变革，让自己的行动跟上变革的脚步。

    我们眼中的变革很复杂，因为它涉及市场营销传播的各个方面。大

    多数经理人都认为，自己了解这个领域，但营销正在发生变革，不仅在

    中国，在全球都是如此。成长性、盈利能力、消费、扩张、收缩，这些

    要素如同流沙一般，时刻不停地变化着、适应着。

    中国的变革已持续了几百年，而过去40年的变革尤为激烈。对此，你只要看看深圳、上海或北京的天际线就知道了。变革是明显的，它无

    处不在，在中国的每个角落，我们每天都能看到、听到、感觉到它。那

    么，营销人员和营销组织为什么到今天才开始关注变革？

    因为数据，特别是我们常说的“大数据”，也就是大型存储库中储存

    的数据信息，包括消费者、渠道，以及所有在今后10年甚至更久会推动

    企业发展的信息。如今，大数据的搜集、分析和使用已经完全改变了市

    场营销传播的面貌。轻触一下按钮、轻点一下应用，数据触手可及。从

    大数据中，营销人员可以深入了解各种各样的消费者行为，从他们的搜

    索活动、关注的产品，到他们的购买频率，甚至连他们购买后的行为都

    一清二楚。简而言之，营销人员可以从大数据中了解整个消费者决策过

    程中的关键信息，并利用这些信息使传播比以往更及时、更有效、更具

    吸引力。

    自工业革命以来，大数据的出现是营销传播领域最深刻的变革之

    一。与电话、电脑、互联网等先进的革命性科技一样，大数据不可逆转

    地改变了市场营销的时机、地点和方式。其独特之处在于，它不仅会为

    制造商和销售商创造价值，消费者也会从中受益。人们逐渐掌控了大数据，消费者只要在电脑上按一下按钮或者在手机上轻触一下屏幕，即可

    获取海量信息。

    大数据意味着变革。这是影响每个人的变革，无论是买方还是卖

    方，是营销人员还是消费者；也是一种持续不断、逐步发展、主动适

    应、善于调整而且不断创新的变革。大数据并不会因为我们的研究和了

    解而停下来，它是变动的、病毒式的、动态的。在商务会议中，人们用

    各种各样的词语来描述大数据。它无处不在，可我们却看不到它的踪

    影。认识、理解和使用大数据的难点就在这里。

    本书恰是为了解决这个难题而写的。我们将着力向您阐释：营销人

    员该如何利用大数据更好地了解消费者，了解他们的需求和期望，以及

    如何通过购买解决问题。同时，本书还将讨论如何使用SIVA这一全新

    的理论来掌控大数据。大数据使SIVA理论应运而生，赋予并提升了它

    的威力。

    从消费者的角度看市场营销

    本书以广阔的视野纵览全球的市场营销传播活动，进而聚焦于中国

    和中国市场。我们将回顾营销活动在全球的发展，即哪些营销实践能适

    应今天市场的挑战，哪些营销策略已遭到淘汰。我们将介绍一些概念和

    方法，探讨营销活动在不久的将来可能出现哪些新的变革，在更长远的

    未来将会发生哪些变化。

    本书的与众不同之处在于，它以独特的视角来探讨市场营销。大多

    数商业教科书都从公司的角度来对其进行探讨，而我们则是从个体消费

    者的角度来剖析。也就是说，本书以顾客而不是营销人员的视角来审视

    市场营销。

    从这个角度出发来探讨市场营销是独一无二、前所未有的。市场本

    身不仅包括市场营销系统的组织，而且包括购买者、用户或消费者。在

    市场营销传播中，重要的是人，是买方。如何通过这种视角来审视市场

    营销，为什么要这么做？我们将在下文中逐步阐述。

    这种从消费者出发来考察市场营销传播的视角非常重要。整合营销传播理论一直是最具影响力的市场营销传播理论之一。它与传统市场营

    销的区别就在于，它采用的是消费者的视角。整合营销从公司之外的消

    费者入手，定义他们的目标、需求和期望等，然后再回到营销组织，探

    讨如何解决消费者现在和将来面临的问题。

    此外，本书也与过去10年来讨论中国市场的大量书籍有所不同。尽

    管这些书籍都尝试采用不同的方式来探讨市场营销，但大都是从营销组

    织的视角来阐述的，几乎没有一本书从中国消费者的角度出发来考察市

    场。也就是说，它们没有揭示中国消费者行为的决定因素是什么，营销

    传播如何能够帮助中国消费者解决他们的具体问题、满足他们的个人需

    求、帮助他们妥善地解决各种各样的困难。简而言之，现有书籍没有考

    虑到消费者，忽视了他们的需求和期望。

    因此，正是“以消费者为中心”的视角使得本书与众不同。在营销活

    动中，重要的是消费者，无论他们人数多少、收入高低、是来自城市还

    是来自乡村地区、是精通技术还是初识数码科技。以往那些声称以消费

    者为中心的营销组织往往只是空喊口号，很多时候，它们真正的目的只

    是把产品卖出去而已。它们没有共同的价值观，没有互惠互利，只考虑

    赚钱而不注重提供价值。事实上，世界上大多数市场营销活动都是为了

    让营销组织给公司创造最高的市场回报。然而，在这一过程中，卖方得

    到了好处，买方却未必受益，除非双方获得的价值是均等的，否则无法

    维持长期关系。

    中国营销组织的新范式

    本书的不同之处不仅在于提出了以消费者为中心的市场营销理论，更重要的是，本书还介绍了一种全新的市场营销范式——SIVA。SIVA

    是一种适用于中国市场的全新理念，它主张采用更平衡、更有效、更具

    有可持续性的方式营造长期的消费者关系，特别适合中国当前的经济发

    展阶段。今天，中国的现代化市场营销才刚刚起步，许多西方企业都遭

    受着20世纪中期产生的僵化的营销模式的束缚，而中国却可以避免犯同

    样的错误。

    在全球发达经济体中(美国、英国、西欧、加拿大、澳大利亚

    等)，市场营销传播已有100多年的历史，陈旧的观念、思想和实践在许多企业中已经根深蒂固。在制订和实施市场营销规划方面，这些传统

    企业中的经理人依据的是大量历史案例、背景情况和标准程序。他们的

    方法经过了检验、优化，已经形成了体系，甚至达到了无懈可击的程

    度。在营销活动与市场的实际情况脱节时，人们总是以“我们一直都是

    这么做的”为借口，墨守成规。中国的消费者遇到了不少这样的情况：

    跨国公司把适用于全球市场的一套营销方案照搬到中国来，但完全不符

    合中国消费者的实际情况。对于这些所谓的成功的“全球企业”来说，它

    们根本不可能改变或调整其基本营销理念和实践来适应不同的实际情

    况。在它们的组织内部以及营销和传播行为中，维持现状、拒绝变革的

    惰性已经积重难返。

    尽管负责市场营销传播的经理人一直高呼要走在市场的最前沿，引

    领思想和行动的创新潮流，但实际上他们一般都不愿意参与变革。他们

    习惯并适应了按自己的方式做事，员工一般也不愿意参与变革。变革有

    风险，在求职日益艰难的环境中，与其大胆创新，不如明哲保身。企业

    的所有者和高管也不愿意参与变革，他们习惯于固守公司过去积累的现

    金流、利润和收入。如果进行激烈的变革，他们的生活方式和未来状况

    就会受到威胁。于是，公司里的每个人都知道应该改变，却没人付诸行

    动。

    许多西方企业都拒绝变革，中国公司正好可以抓住这个宝贵的机会

    来打造全新的、具有革命性的、21世纪的市场营销传播方案及流程。中

    国公司有机会、有潜力把市场营销传播做好，从实际出发、适应时代和

    环境的要求、善于利用新技术、着眼于解决消费者的问题而不是单纯地

    销售产品。这是全新的SIVA理论的总体目标。

    最重要的是，本书具有时效性。中国政府在“十二五”规划中提出，要将经济增长方式从依赖出口转变为以消费为导向，并将其作为今后几

    年的工作重点。过去30年里，中国的经济建设取得了举世瞩目的成就，拉动中国经济增长的“三驾马车”是：基础设施投资、以制造业为支撑的

    出口，以及在科技、房地产和银行业领域的金融投资。然而，与西方经

    济相比，中国的消费领域仍然处于欠发达状态。根据世界银行的统计，2011年中国的个人消费仅占国内生产总值的34%，远低于西方经济体

    (美国72%、英国64%、日本60%、德国57%)。

    显然，在中国经济持续增长和发展的下一阶段，我们要解决的问题

    是开拓消费和服务市场，以此形成更广泛、更稳定的经济基础，增强中

    国经济抵御全球经济波动的能力。为此，我们要用全新的理念、系统和方法，使各方协调一致、共同努力、共同受益。中国的工厂产出日益强

    劲，因此，中国消费者必须打开钱包购买和使用产品，无论是汽车、大

    型家用电器、移动设备，还是服装、食品等。为了在将来形成强大的经

    济实力，中国必须拥有坚实的消费基础。

    中国经济的增长速度在当代或者历史上都是引人瞩目的。然而，今

    天的中国站在经济发展的转折点上，需要从靠出口拉动经济增长转向以

    内部消费为驱动力。在提升国内消费水平的过程中，市场营销传播必须

    发挥关键性的作用，帮助消费者做出明智的购买决策。中国企业要善于

    在瞬息万变的环境中开展市场营销传播活动。

    大数据时代管理市场营销的必备技能

    如今，营销组织掌握了海量的数据。这些数据是强大的工具，可用

    于改善和提升营销方案。为了有效掌控大数据的力量，营销组织必须围

    绕三个方面提升其应对市场变革的能力，即科技、消费者和内部文化。

    管理由科技引发的变革

    科技对当今市场变革的推动是前所未有的。工业革命为现代制造业

    技术打下了基础，然而真正引领今天市场变革的却是数字化、计算机、海量存储能力和互联网即时通信。凭借强大的置换和扩展数据的能力，信息通信技术已经成为全球商业的主要影响因素。特别是被越来越多的

    人称为“大数据”的技术，它大大影响了营销组织所需的技能。“大数

    据”这个词实际上是个简称，它指的是在世界各地众多的数据库中以比

    特与字节形式存在的，能够被捕捉、存储、分类和分析的海量数据。大

    数据实际上是一个非常宽泛的概念，从世界各地的每台电脑上发送的消

    息、每台零售终端系统提供的服务到每位消费者的搜索过程等，都是大

    数据。我们在获得了捕捉和分析所有这些数据的能力后可以大有作为。

    世界被淹没在了数据中，我们必须理解数据。事实上，我们并不缺

    乏数据，也不缺乏操作和分析数据的工具和方法。我们欠缺的是经理人

    具备足够的经验和技能，尤其是负责市场营销的经理人，他们不善于思

    考、适应、采纳和使用现有信息，让消费者真正受益。很多时候，经理

    人必须放弃固有的行事风格，例如如何看待消费者、如何制订传播方案、如何衡量和评估市场回报等。为了应对大数据的挑战，营销组织必

    须在组织内部培养员工的分析能力，并与外部数据提供商密切配合，从

    可供使用的数据中获得最大价值。

    管理由消费者引发的变革

    在短短几年的时间里，消费者已经完全发生了变化，世界各地都是

    如此，但这种现象在中国最为明显。中国农村人口向中心城市的大迁徙

    是人类历史上规模最大的人口迁移活动之一。农村的生活方式是自给自

    足，而城市的生活方式中却充斥着手机、购物中心、办公场所和富足的

    产品，要实现由农村向城市的过渡，他们必须学会如何成为“消费者”。

    然而，日常生活中形形色色的新产品、新方法、新工具、新通信技术却

    令人眼花缭乱，想成为“消费者”并不容易。

    如今的消费者与过去的消费者最主要的不同在于，他们掌握了丰富

    的市场资源。他们与移动设备形影不离，可以随时接触到新产品、新零

    售设施、新技术、新时尚、新潮流，随时获取价格、选择、供货情况、选项等市场信息，因此，营销组织必须采用全新的方法来对待消费者。

    经理人一定要理解新工具和新技术赋予消费者的能力，这种能力是

    他们从未有过的，他们甚至不知该如何对其加以有效利用。营销组织必

    须要学会了解消费者，了解他们与市场互动的所有方式，这比挖掘大量

    数据更加重要。只有先了解他们的需求，才能采取行之有效的方式与他

    们进行沟通，这就是营销组织必不可少的消费者洞察力。

    管理由内部文化引发的变革

    长期以来，大多数营销组织一直采用由内而外的管理模式。在这种

    模式中，高管层一般以上一年的业绩为基础，设定本年度的营业收入和

    利润目标。然后，区域或部门经理再相应地确定各自的目标，包括生产

    目标、销售配额、资本支出和营业预算等。要达到各项目标，企业可能

    会推出新产品、发展新的分销方式、开拓新市场或开展新的广告活动。

    营销组织负责拓展市场，将新概念和新方法推向市场。接着，消费者从

    众多新概念、新产品或新方法中进行挑选，评估营销组织提供的产品或

    服务，最后做出购买决策。消费者很少或完全没有参与拓展市场的过

    程。如果营销组织足够了解消费者，营销方案可能会取得成功；如果不

    了解消费者，它们的新产品和新传播方案就可能以失败告终，这种情况

    十分常见。今天，尽管营销组织已掌握了大量先进的技术手段，但新产品的失

    败率仍然很高。很多时候，营销组织抱着很高的期望进入零售市场，但

    其产品却得不到消费者的认同。这些新产品之所以失败，在很大程度上

    不是因为设计或质量方面有问题，而是因为消费者认为他们不需要。营

    销组织推出的产品可能符合它们的生产计划和盈利目标，但无法解决消

    费者面临的实际问题。它们的失败是因为缺乏消费者洞察力，还是过于

    自负，抑或两者兼而有之？

    在当今社会，所有产品和服务都必须以解决消费者切实面临的问

    题，满足他们的需求和期望为目标。一旦寻求解决方案的消费者掌握了

    资源，他们就可以方便快捷地利用在线技术进行搜索。在这一过程中，营销组织面临的挑战是调整内部文化的重心，从以内部为导向的传统方

    式转变为积极主动地从消费者的角度考虑问题。也就是说，它们必须从

    由内而外的管理模式转移到由外而内的管理模式，充分利用已有的消费

    者数据，并在拓展市场的各个阶段都从消费者的角度出发。

    SIVA：理解消费者的新框架

    通过本书介绍的全新的市场营销传播理论，我们认为，要在21世纪

    的营销市场上有所建树，消费者洞察力和同理心至关重要。这种洞察力

    和同理心源于对消费者的行为、动力和他们解决问题的方式的深入了

    解。营销组织必须考虑如何为消费者提供产品和服务，解决他们的问

    题，而不是实现企业的销售额或利润目标。要认识并了解消费者面临的

    问题，营销组织需要采用完全不同的思维方式和专业能力，以可靠的消

    费者和消费行为数据为基础制订营销计划。

    本书的理论基础是以消费者为中心的SIVA理论。如前所述，SIVA

    是一个缩写词，具体含义如下：

    解决方案：营销组织必须为消费者提供解决方案，解决他们所面

    临的问题或满足他们的需求。

    信息：营销组织必须为消费者提供他们需要的信息，方便他们了

    解和评估其提出的解决方案。价值：营销组织必须提供价值，以满足消费者的需求；必须保证

    消费者为获得解决方案而支付的成本与解决方案提供的价值相符。

    途径：营销组织必须为消费者提供方便快捷的途径，使其获取解

    决方案，而获取的方式应当以消费者所期望的方式为准，而不是单单将

    解决方案推销出去。

    后面的章节将详细探讨SIVA理论的各个要点。在讨论SIVA理论之

    前，我们需要先简单回顾一下传统市场营销传播的历史及其在发达经济

    体和新兴经济体中的演变进程。

    传统市场营销理论的发展

    我们认为，几乎不存在独立的、界定清晰的市场营销理论。毫无疑

    问，许多研究市场营销的学者都不认同这个观点。然而，只要比较一下

    市场营销传播理论与热力学、物理学或生物学等自然科学理论，就可以

    得出我们的结论。几乎所有自然科学都依靠反复进行设计好的实验来获

    得观察证据。在本书中，我们会发现，市场营销领域具有不可复制性，正是这种不可复制性使得市场营销传播没有其他学科那么客观，也使得

    营销组织在制定决策时会面临一定的困难。

    市场营销缺少实质性的理论依据，其原因之一是市场营销面对的是

    大众与市场等动态因素。大众和市场具有易变性和可塑性，始终处于不

    断变化之中。如果你询问一位市场营销传播学者或从业者：“我用这种

    营销方式会产生什么效果？”那么你得到的回答一般都是，“这要看情况

    而定”。这表明，市场营销面对各种可能的结果，没有一种结果可以被

    确切地预测。这是市场营销活动吸引人的地方，但它也时常让市场营销

    的从业人员感到沮丧。

    市场营销传播的概念和方法难以形成系统理论的另一个原因是，市

    场营销领域的很多理论都是从自然科学和人文科学中借鉴而来的。当

    然，市场营销本身没有扎实的理论基础，借鉴和吸收其他学科的理论是

    很自然的。营销组织要了解的是一幅动态画面，它们需要知道消费者在

    竞争激烈的市场中如何做出行动和回应。从理论发展的角度来说，营销人员更倾向于用“广义的规则”来解释和说明他们在市场中观察到的现

    象，而无法得出经过时间检验的、精确的、可复制的结论。市场营销传

    播似乎总是处于不断变化之中。

    尽管存在理论缺陷，市场营销领域的学者和从业者还是总结出了一

    系列用于指导市场营销传播实践的规则。在此基础上，他们判断人类在

    特定市场情境中受到一定刺激后会有什么行动和反应。这些原则和“经

    验法则”很有效，至少在没有大的变化或干扰的情况下，市场营销传播

    经理人可以用其应付一般的情况。而一旦有了变化或干扰，例如，当今

    社交网络和互动媒体的出现以及大数据的产生，他们就要重新思考或审

    视市场营销传播活动。

    市场营销本质溯源

    要了解今天的市场营销传播行为，了解其现状和未来的发展趋势，我们必须了解市场营销传播思想的根源。今天的市场营销传播实质上是

    一个混合体，它糅合了大量其他学科的知识，其来源可以追溯到经济

    学、社会学、心理学、统计学、传播学等科学。营销人员为了解释他们

    在市场中观察到的现象，经常综合运用各学科的知识，寻找其进行解释

    和说明的理论基础。市场营销的实质是尝试预测人类这种最复杂的生物

    的行为，预测他们在动态的市场中如何行动和表现。这种预测极其困

    难。

    在下文中，我们将简要介绍传统市场营销思想、理论和实践的根

    源，指出贯穿市场营销历史中的一些基本概念。大多数市场营销概念的

    基本前提都是经济学和交换理论，我们就以此作为切入点。

    经济学

    经济学家通常会研究交换系统是如何运转的，即产品在市场中是如

    何研发、生产、分销和消费的。很多营销思想都以经济学理论为基础。

    为了解释非常复杂的问题，经济学家提出并依赖一系列假设来构建经济

    模型。正因如此，市场营销从经济学中分离了出来，成为一门独立的学

    科。也就是说，经济学家假设消费者的市场行为是理智的，并进一步假

    设这种行为的基础是消费者本身的自私性促使他们追求个人经济利益的

    最大化。然而，营销人员更关注如何解释他们在市场中观察到的实际情

    况，而不是先提出一系列假设。因此，当营销人员发现消费者的非理性

    行为时，他们往往会尝试解释为什么会发生这些行为，而不是提出假设后便不再深究。

    另外，经济学以一般的交换理论为基础。交换有两种：一种是以交

    易为目的的交换，另一种是以使用为目的的交换。传统经济学家主要研

    究交易形式的交换，而使用形式的交换则属于市场营销学的研究范畴。

    使用形式的交换考虑的是生产的产品或提供的服务如何被消费，以实现

    市场的均衡，也就是产品和服务是如何销售的，而不是如何交换的。经

    济学和市场营销学之所以有这样的区别，部分原因在于，营销人员通常

    会观察个体行为，从中了解其需求满足情况，而不是单纯研究价值交换

    的概念。这种做法往往会与传统经济学的推论产生分歧。营销人员本质

    上是解决问题的专家：他们发现问题，然后尝试理解和解释，并在此基

    础上归纳总结。因此，尽管市场营销学植根于经济学，但市场营销主要

    研究市场中人类的实际行为，而不是研究人们应当怎么做或可能怎么

    做。简而言之，经济学为市场营销提供了大量理论，包括从消费者的角

    度出发、制度的合理性、营销效率、价格在理论和实践中的作用、竞争

    等概念。总之，经济学为市场营销理论和实践的发展做出了巨大贡献，但其本身并没有完全解释市场营销的影响或营销传播活动对消费者的影

    响。

    心理学

    心理学从各个方面来研究人类的心智，心理学家一直尝试了解和解

    释人类的行为方式和动机。心理学研究包括意识的概念以及人类的行为

    方式和动机，它也给市场营销提供了一些概念，例如，个人是受到大量

    感觉和经验影响的统一整体，这些影响对个人与自然环境和社会环境的

    关系至关重要。营销人员往往会对心理学中的动机和销售吸引力等概念

    感兴趣，因为这些概念有助于理解市场营销与人类信念和态度之间的关

    系。

    心理学对市场营销的另一个贡献是，它指出了传播与教育的心智功

    能。心理学认为，知识通过感知能力、洞察力和直觉等进入人类意识。

    人类能够形成或理解知识是因为人具有推理、逻辑或联想能力，而知识

    的保存则依赖记忆能力。因此，市场营销领域中目前运用的心理学理论

    主要是关于人类认知模式的，亦称模式识别。认知心理学解释了人类的

    认知方式及其成因，以及他们是如何获取信息并将其存储在记忆中的。

    心理学之于市场营销实践的贡献不逊于经济理论对市场营销理论的贡

    献。社会学

    社会学研究的是在社会背景中人类的群体行为。从社会学的角度来

    说，人类受到种种因素的制约，不只是心理学因素，还包括个人所处社

    会环境中的风俗、动机、制度和价值等因素。大多数市场营销理论只注

    重个体，特别是西方的营销理论，然而在研究世界上众多的共同体后，社会学的重要作用就凸显了出来。随着全球化的深入，在市场营销传播

    的规划中，社会学可能会越来越重要。

    科技

    毫无疑问，科技是推动市场营销及其理论发展的新型持续驱动力。

    创新是产品和服务的灵魂，营销组织只有依靠创新，才能与竞争对手实

    现差异化，从而获得竞争优势。在今天的市场中，消费者也利用科技来

    改善他们在市场中的状况，搜索引擎、移动通信、社交网络都是他们了

    解市场的好帮手，而且将来它们会发挥更加重要的作用。过去，科技掌

    握在商家手里；现在，消费者利用科技为自己在市场中赢得了均等的机

    会。

    通信

    在当今的全球市场上，通信与科技密切相关。一般来说，市场成长

    和扩张的基础是在市场系统内外流动的通信。起初，卖方利用通信系统

    来影响潜在买方，为其提供产品的供货情况、定价、分销渠道等信息。

    通信系统越先进，营销组织越重视通信的作用。在成熟的市场中，广告

    和其他形式的营销传播本身已经成为重要产业，由此可以形成更加有效

    的通信系统。不过，通信领域最重要的发展或许是交互性。过去，通信

    系统由一些媒体公司或集团控制，是单向的、外向型的。如今，通信是

    交互的，消费者可以与卖方和其他买方进行沟通。这种信息的自由流动

    将市场营销推入了一个新阶段，这一趋势在中国和其他新兴发展中国家

    迅速蔓延。买方第一次与卖方实现了平等。在决定购买之前，消费者可

    以提出问题、比较价格或与其他购物者交流。我们认为，消费者掌控的

    交互性正在深刻地改变现在和未来的市场营销行为。

    当然，长期以来，市场营销传播的发展还得益于大量其他基本工

    具，包括统计学、逻辑学、数学、计算机科学等，它们塑造了今天的市

    场营销。我们认为，这些因素和工具将继续推动市场营销传播的发展，赋予未来的市场营销以新形式和新功能，并且以消费者为中心和导向。

    市场营销是社会科学

    如前所述，营销人员借鉴和吸收的许多学科都属于社会科学，这些

    学科缺乏严密的解释和证据支持其假设，因此市场营销传播的“科学”地

    位始终受到质疑。与工程学、化学和数学等学科相比，市场营销的理论

    依据一直不够严密。许多人认为，市场营销没有科学的流程，它的理论

    无法通过固定的变量来进行重复说明和解释。市场营销传播的发展趋势

    是更加关注消费者的实际行为，而不是传统市场营销传播关注的态度、情绪和感觉，这就给我们提出了很多严肃的问题。在我们考虑和应用管

    理大数据的概念和方法时，这种情况更加明显。在运用各种分析方法

    时，我们要清楚基本的市场营销传播概念是如何形成和实施的，这是市

    场营销发展和实践面临的重大挑战之一，即从传统的关注消费者态度、感知的心理学模型转变到研究消费者的实际行为。我们将在本书的后续

    章节中详细讨论行为与态度的问题。

    不过，从以上论述中，我们可以得出一个结论：虽然市场营销传播

    发展迅速、日益成熟，但其有一个致命的缺陷——营销组织的资源都来

    自消费者。但长期以来，市场营销的发展和实施是为了服务于营销组

    织，而不是消费者，过去如此，现在也是如此。

    以消费者为导向改变市场营销

    “现代管理学之父”、市场营销传播领域的杰出思想家彼得·德鲁克

    曾经写道：

    要了解一家企业，我们必须先了解它的目的，而企业的目的一

    定在企业之外。事实上，企业是社会组织，它的目的一定在社会之

    中。企业的目的只有一种有效定义：创造和服务消费者。消费者是

    企业的基础，是企业生存的保障。只有消费者才能创造就业。为了

    满足消费者的需求，社会才将产生财富的资源交给企业管理。

    企业的目的是创造消费者，因此任何企业有且只有两个基本功能：营销和创新。其中市场营销是企业独一无二的功能。[1]

    这一点毫无疑问。企业在市场中发展和实施的所有决策都依赖于同

    样的供给源，即消费者。只有消费者手里有钱，只有消费者满意，他们

    才会为营销组织提供取得成功所需的资源。然而，考察一下今天的市场

    营销传播，我们会发现，对于很多公司来说，其主要目的似乎不是服务

    和满足消费者，而是实现财务收益最大化。这可能会在短期内提高公司

    的盈利，但消费者体验欠佳，他们的长期忠诚度就会逐渐降低。中国要

    打造以消费为驱动的经济，必须改变这种现状。中国的企业不能单纯地

    照搬过去半个世纪以来国外市场中成熟营销组织的市场营销经验，而应

    形成一种全新的、更适合自己的营销体系，真正实现彼得·德鲁克所说

    的目标：创造和服务消费者。

    在后面的章节中，我们将探讨当今世界的消费者、品牌和通信技

    术，以及市场营销为何必须适应社会的新发展。具体来说，我们将介绍

    并阐述全新的SIVA消费者体系，指出SIVA是一种将消费者放在营销活

    动的中心位置、逻辑清晰、便于管理的营销范式。它简单易懂，市场营

    销经理人读后或许会发现，这正是他们多年来一直在寻找并渴望得到

    的。

    为了在企业中正确实施SIVA理论，营销人员必须弄清它的理论建

    构和实际应用方法。对此，我们将在后面的章节中继续讨论。

    [1] 彼得·德鲁克：《管理实践》，哈珀柯林斯出版集团，1954年出版。第2章 市场营销理论的发展演变

    现代市场营销传播是19世纪中期发生在西欧和北美的工业革命的产

    物。从那时起到现在，商业人士和专家学者提出了林林总总的理论，阐

    述市场营销的本质。同时，他们还探讨了买卖双方的关系、如何有效地

    将产品和服务推向市场、竞争的角色、品牌的功能、消费者做出购买决

    策的过程等。

    市场营销的这些概念、理论和模型是逐渐发展的。长期以来，在全

    球经济和科技创新的变化之中，尤其是在互联网诞生和大数据崛起的背

    景下，市场营销理论也被相应地调整、修改和扩展。回顾过去，我们发

    现，许多真知灼见和优秀理论经过了时间的检验，在今天仍然具有重要

    价值。当然，也有一些理论具有局限性，只适用于特定时期或特定情

    况。举例来说，了解20世纪中期美国家庭主妇的需求对预见21世纪中国

    的年轻母亲有何需求和动机就没什么用处。同样，在工业革命和物质匮

    乏的时代产生的商业模式也不适用于今天错综复杂、瞬息万变的市场环

    境。

    尽管如此，经理人仍有必要了解市场营销理论和实践的起源及其长

    期演变，进而判断哪些理论和模式适用于今天的形势。当我们在世界各

    地向高管们授课并提供咨询服务的过程中，我们发现，他们很多时候不

    愿意质疑所谓的“普遍接受的知识”，极力以这些不适用的或已经过时的

    理论应对迫在眉睫的挑战。在中国和其他新兴经济体中，我们都发现了

    这种现象。许多没有经验的高管都毫无保留地接受了西方市场营销理

    论，他们不清楚这些理论的来源和背景，盲目地将其用于解决自己的问

    题。他们学习西方市场营销工具以及所谓的“最佳实践”，却不了解其背

    后的历史依据。总之，他们一直在尝试使用西方的手段和方法，因为他

    们相信，西方的经理人比他们经验更丰富、资历更深厚。

    本章旨在帮助中国经理人获得更多的背景知识，了解西方市场营销

    传播的理论与实践是如何发展的。我们认为，如果中国经理人深入了解市场营销的历史和发展，他们就能更好地接受最有益的原则，摒弃那些

    无助于其迎接营销挑战的理论。如今，国外的很多顾问和咨询机构都进

    入中国，推销西方营销理论，源源不断地带来大量建议和意见。希望在

    读过本章以后，中国经理人能够更好地对这些信息进行甄别和筛选，了

    解那些顾问提出的建议是什么、为什么提出相关建议，并根据自己掌握

    的背景知识更加明智地分析其建议是否有理论和实践价值。

    现代市场营销的起源

    从历史角度来看，大多数产品生产出来都是为了满足特定消费者的

    具体需要。例如，一位工匠会按照家人、顾客、领导或国王的需求制作

    物品，如果满足了消费者的需求，制作出来的物品就会被接受，工匠就

    算成功了；如果没有满足消费者的需求，或者消费者不喜欢，工匠就可

    能会返工，也可能会失去工作。也就是说，产品生产得好，能够满足消

    费者的需求；产品生产得不好，则会被拒收，有时甚至可能被杀头。因

    此，在最初的市场阶段，生产产品的整个流程完全以消费者为中心。

    工业革命发生后，在19世纪中期，制造商开始大规模生产产品，并

    且不再以满足单个消费者的需求为导向。企业认识到，通过大量生产标

    准化的产品，它们可以实现规模效应。单个产品越相似，生产的速度越

    快，单位成本越低。简单地说，制造流程的重心发生了转移，从满足单

    个消费者的独特需求转变为满足成千上万潜在消费者的需求。从前是为

    每个消费者量体裁衣，现在则是大批量生产服装，满足更多潜在消费者

    的需求。尽管衣服没那么合体了，但与定制的衣服相比，批量生产的衣

    服价格很低，因此大多数消费者都支持批量生产。

    在制造业主导的经济中，产品的“储存价值”很重要。具体来说，产

    品的价值体现在使用中，只有消费者购买并使用产品，产品才有价值。

    鞋只有在被穿的时候才有价值，汽车只有在运输的时候才有价值，罐装

    食品只有在储藏起来备用时才有价值。因此，许多产品本身都具有“储

    存价值”，也就是在用户需要之前可以保存或存储起来。当“储存价

    值”成为产品价值的重要组成部分后，制造商就可以大批量生产，然后

    将其作为存货储存起来。零售商和分销渠道也可以这么做。消费者可以

    在需要时花钱购买并按需使用。但实际上，制造商生产的只是内在价

    值。不过，当时的人们并没有意识到这一点。随着制造流程的发展，量身定制的生产方式逐渐被人们淡忘。今

    天，高级时装等定制商品仍然采用量身定制的生产方式，但这些商品相

    对较少，仅供少数精英阶层消费。工业时代开始后，许多商品的个性化

    服务和目标都被注重标准化、价格和分销的理念所取代。此后，全球化

    市场迅速发展，大批量生产和大规模消费二者良性循环，以满足日益多

    元化的消费者需求和渴望。

    基于消费的经济——购买、消费、再购买

    随着企业开始生产具有储存价值的产品，制造商的生产重心也发生

    了变化。相同的产品产量越高，成本越低，制造商可以由此实现规模优

    势。为了实现扩张，企业纷纷争抢市场份额。然而，在很多领域，竞争

    和供需法则立即发挥了作用，出现制造商的整体产量超出消费者消费能

    力的现象。面对这种情况，一种解决办法是将产品作为存货储存起来，但更好的办法是鼓励消费者购买和消费，从而产生持续的产品需求。为

    此，企业必须做到两点：一是生产具有有限使用寿命的产品，二是开展

    鼓励消费者重复购买和消费的活动。从根本上来说，这两点仍然是今天

    市场营销策略的要求——可供消费的产品和鼓励消费的说服策略。

    19世纪末20世纪初，制造商找到了应对这种“购买、消费、再购

    买”挑战的解决方案。在解决方案中，科技做出了巨大贡献，主要表现

    为基础设施建设。美国和西欧的基础设施建设最初是兴建铁路，后来是

    高速公路，制造商可以轻松地将产品分销到世界各地。此外，科技的进

    步还使得大批量印刷成为可能，大众媒体随之兴起，包括报纸、杂志、户外广告等。而这也反过来成为大规模市场系统运转的重要动力，它通

    过广告、产品目录、传单和其他营销传播形式来传达信息。开始时，它

    向消费者传达的信息是有什么产品、在哪里可以买到，后来则侧重于说

    明为什么某种产品值得拥有或者该产品是为哪些消费者提供的。

    随着科技的发展，商业人士开始将广告和随之兴起的市场营销概念

    视为“驱动业务发展的力量”，消费经济应运而生。虽然消费经济起源于

    西欧，但是在19世纪末20世纪初，它在美国的发展速度更快、水平更

    高。当时，美国处于经济高速成长期，工业基础日益雄厚，大量欧洲移

    民和亚洲移民涌入。从根本上说，美国经济的基础是移民和同化带来的

    人口增长、从科技创新和自然资源中创造的财富，以及美国人追求财富和成功的共同梦想。

    直到20世纪中期，美国仍然无须为能源枯竭和可持续性而担忧。幅

    员辽阔的南部和西部地区拥有肥沃的土壤、大量野生和驯养的牲畜、储

    量丰富的矿藏，尤其是黄金、白银和其他贵金属。此外，移民人口还极

    具创新和进取精神。所以，美国的经济始终繁荣不衰，消费也十分旺

    盛，即使在战争时期也是如此。

    第二次世界大战之后，世界经济以前所未有的速度迅猛发展，首先

    是在美国，接着是在西欧国家，消费逐渐成为现代经济的主要推动力，人们完全没有考虑到保护空气、水或矿产等自然资源。早在20世纪五六

    十年代，就有人发出了保护环境的呼声，然而直到20世纪末，北美和欧

    洲才开始重视消费模式对生态环境的长期影响。到底应如何平衡经济增

    长与自然资源和环境的保护呢？这个问题直到现在也没有答案。

    供应链商业模式的兴起

    随着经济的快速发展，“制造、购买、消费、再购买”的模式迅速成

    为许多西方制造企业的主要经营之道。这种经营方式的基础是，消费者

    群体的日益富足使其需求得以持续增长，因此制造商要做的是创造持续

    的产品供给，满足消费者购买和再购买的需求。实施这种模式的前提

    是，生产的产品一定要有消费者购买，制造企业只需考虑生产什么、生

    产多少。由于规模效应可以提升盈利，因此制造商关注的焦点自然而然

    地集中在企业内部，例如购买原材料、高效生产、提高产量、降低成本

    以及将产品推向市场等。于是，企业的经济视角便主要集中在内部运营

    上，而不是外部因素。在这样的背景下，供应链商业模式逐渐发展了起

    来(如图2-1)。

    在这种模式里，企业关注的是生产产品和管理原材料供应、业务流

    程以及与生产相关的其他因素。企业经营者必须获取资源，这些资源一

    般由公司外部的供应商提供。原材料需要经过加工或生产才能变成成

    品，成品通过分销渠道进入市场，而渠道包括批发商、零售商、代理

    商、中间商等分销合作伙伴。分销商负责寻找潜在客户，将制造的产品

    销售出去。在销售产品的过程中，最重要的莫过于说服人们尝试他们不

    了解、不熟悉的产品。图2-1 供应链商业模式

    在世界各地的管理和营销教科书以及商业讨论中，供应链商业模式

    是最主要的范式。但其问题在于，它在本质上关注的是企业内部，也就

    是说，它只关注企业需要的是什么、企业如何提高生产效率和盈利能

    力，而忽视了供给需求这一等式的另一端，即影响需求的因素，包括消

    费者的问题、需要、偏好和见解等。

    供应链商业模式面对的最大挑战是，如何在生产的产品与创造的市

    场需求之间取得平衡。在这种模式中，生产者与消费者之间的联系十分

    微弱，制造商始终无法确切地了解市场需求状况。当生产和消费失去平

    衡时，市场会尝试重新获得平衡。如果生产出的产品超过了市场需求，会出现库存过剩、供过于求、价格下跌的局面，一些制造商将会破产，整体产能随之下降；如果生产的产品无法满足市场需求，消费者的需求

    超出供给，产品价格将会上升，一些消费者只能退出市场，需求随之降

    低。企业经营者必须持续监控供给与需求之间的微妙平衡，并相应调整

    生产计划。在这一过程中，消费者是决定供需平衡的关键，但长期以

    来，需求和产能之间的关系一直偏向于规模效应和制造流程。

    由此导致的产能过剩和消费不足问题困扰着当今许多中国企业。中

    国过去发展的是以出口为基础的制造业经济，中国制造商以全球消费者

    的购买能力来衡量市场需求。当美国和欧洲出现经济衰退时，那里的消费者就会削减开支，中国制造商便成了产能过剩和消费不足综合征的受

    害者。有些制造商遭受的打击极为沉重，它们生产的是低成本的仿制产

    品，无法与竞争对手实现差异化，也无法吸引消费者，只能不断降价，最后还是摆脱不了被市场淘汰的命运。

    大量中国制造企业都依赖国外市场来扩大消费。在全球经济(特别

    是北美和欧洲)处于“繁荣与萧条”的周期中，中国很容易受到打击。有

    鉴于此，中国政府鼓励扩大国内消费，旨在为中国制造企业的产品创造

    新的需求，规避大量中国企业所依赖的供应链商业模式带来的弊端。

    有组织地销售——市场营销理论的发展

    显然，如果企业采用供应链商业模式卖出了大部分或全部产品，获

    得了丰厚的利润，那么它就需要采取一些措施来进一步鼓励需求。20世

    纪早期，出现了大量以刺激需求为目的的广告和传播模式，其中最早的

    可能是AIDA模型，它代表“注意”(attention)、“兴趣”(interest)、“欲

    望”(desire)和“行动”(action)。人们普遍认为，该模型是由艾尔莫·

    里维斯(Elmo Lewis)首创的，他曾说：

    广告的目的首先是吸引人们观看、阅读；其次是激发他们的兴

    趣，让他们继续读下去；最后是说服他们，让他们看过以后就相

    信。在这三个方面取得成功的广告才算是好广告。[1]

    在AIDA模型及其随后演化出的多种版本中，销售者的目标是让潜

    在消费者认知产品、激发他们对产品的兴趣。这一模型认为，消费者一

    旦有了兴趣，便会产生欲望，接着就会行动，即购买。基于同样的思维

    方式，后来还产生了“销售漏斗”模型。“销售漏斗”模型认为，消费者在

    决定购买的过程中会经过一系列明确的步骤，营销人员可以在此过程中

    说服他们购买。这些虽然都是很简单的理论建构，但其对于发展中的市

    场具有直观的指导意义。我们知道，人类的决策过程是非线性的，其复

    杂程度远远超出AIDA模型和“销售漏斗”模型的想象，然而我们却可以

    看出，这些早期理论已经开始尝试定义和理解我们现在所说的“消费者

    决策过程”。这一概念很重要，我们将稍后讲解。在早期的AIDA模型和“销售漏斗”模型产生后，随着时间的推移，实践者和专家学者认识到，在营销过程中，只考虑广告是不够的。营销

    人员要考虑各个方面的因素，用一个兼容并包的框架来联结市场营销的

    各个功能层面，例如定价机制、与中间商合作、管理销售人员、创造具

    有说服力的信息等。此时，首先引起人们关注的概念是将制造企业的所

    有活动视为各种工具和功能的“组合”，管理层可以综合运用“组合”中的

    因素来进入市场。后来，“组合”概念逐渐发展成了我们现在所说的4P理

    论。简单来说，经理人需要通过四个关键因素来吸引消费者购买产品或

    服务，这四个因素分别是：产品或服务(product)、价格(price)、渠

    道(place)和促销(promotion)。这些因素是美国密歇根州立大学的

    杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)教授总结出来的。1957年，麦卡锡

    出版了一本教科书，这本书后来成了全世界市场营销经理人的必读书。

    美国西北大学的菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授吸收并借鉴了麦卡

    锡的理论和概念，成功创作了《营销管理》(Marketing Management)

    一书。今天，尽管越来越多的人都认识到了4P理论过于狭隘、过于关注

    企业内部的弊端，世界各地的商学院仍然在讲授这一理论。在本章中，我们将讨论4P理论是否适用于当今的中国和中国市场。

    在物质匮乏、需求大于供给的时代，例如美国在“二战”后的几十年

    里，4P理论完全行得通。那时，大量消费需求受到抑制，几乎所有消费

    品和服务都供不应求。美国当时的经济模式正在从战时经济转变为满足

    富裕的消费者日益增长的需求经济。战后的“婴儿潮”一代走上舞台，美

    国人口迅速增加。因此，美国当时的市场环境完全符合以生产为导向的

    供应链商业模式提出的假设和要求。经理人认为，营销组织在市场中创

    造业绩靠的是对产品进行定价、促销、开发和部署。而4P理论简化了经

    理人需要考虑的变量，促使现金充足、信用良好的消费者迫切地希望购

    买一些产品和服务。简单地说，4P理论完全适合当时的市场。

    人们对4P理论的主要质疑在于，它完全忽视了消费者。从理论上

    说，营销组织在实践4P理论中的四个因素时要考虑消费者的需求，但在

    实践中，它们却主要从销售方的角度出发。当市场营销经理人完全关注

    4P理论时，消费者的需求往往会被排在模型中各个因素之后。经理人过

    于强调4P理论，完全忽略了消费者。在市场发展壮大、产品增多、销量

    增加的过程中，负责市场营销的经理人可以对消费者做出各种假设，而

    假设的正确与否就另当别论了。

    “二战”后蓬勃发展的美国市场本身的巨大规模掩盖了4P理论和供应链商业模式的许多缺陷。在市场营销中，消费者越来越不被当作真实的

    人，而是被视为“市场”或“细分市场”，这种做法将市场非人性化，把真

    实的人和他们的实际需求变成了平均数、单位和数量。尽管不是所有营

    销组织都忽略了消费者，但是这种做法十分普遍，由内而外的管理模式

    大行其道，企业利润比消费者的需求更重要。

    实际上，4P理论已经成为企业用于设置目标和制订战略规划的市场

    营销管理框架。尽管越来越多的证据表明这一理论已经失去了作用，但

    许多商业人士和专家学者还在讨论应用4P理论的时机、地点和方式。

    中国经理人要知道，4P理论是在不同的时代背景和环境中发展起来

    的，它适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场。此类市场

    的驱动力是向大众媒体注入大量资金，向消费者传达信息，劝说他们购

    买、试用和持续使用产品。当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需

    求、大量信息触手可及，4P理论背后的逻辑依据已经日渐式微。中国市

    场在某些方面好像产生了4P理论的供应链市场，但是，在很多方面，中

    国市场有自己的特点。因此，中国的营销人员需要构建自己的理论框

    架，这个理论框架既要符合他们的时代背景和具体情况，又能充分利用

    大数据中提供的大量消费者信息。

    品牌和品牌经营的兴起

    随着市场的不断发展，市场中的产品制造商数量也在增加，在此过

    程中必然会出现复制和模仿。产品的客观属性和好处越来越相似，越来

    越“商品化”，在消费者看来可以随意替换。因此，品牌和品牌经营随之

    兴起，成为企业与竞争对手实现差异化的工具。

    品牌最初用于命名或标识产品，以便该产品从争相吸引消费者的众

    多产品中脱颖而出。生产商的名称经常被用作品牌名，即以生产商来辨

    别产品，例如福特汽车、箭牌口香糖、家乐氏燕麦等。随着市场的复杂

    程度增加，生产商开始给自己的产品起一些让消费者读起来朗朗上口的

    独特名称，例如汰渍洗衣粉、水星汽车、奥利奥饼干等。生产商将商标

    印在产品上，赋予产品某些有差异的特性。渐渐地，生产商不只局限于

    命名，它们想方设法地将独特和难忘关联起来，希望以此将产品深深地

    印到消费者的脑海里。它们开始通过传达品牌主张为产品赋予感知价值。象牙香皂的与众不同之处在于，“它是会漂浮的香皂”；好彩香烟的

    与众不同之处在于，“它是上等烤烟”；而耐克鞋的与众不同之处则在

    于，它能让穿鞋的人“想做就做”(Just do it)。

    今天，从矿泉水(依云和圣培露)到汽车(别克和宝马)，从零售

    店(Zara和HM)到航空公司(中国国航和国泰航空)，几乎所有商

    品都有商标。人们甚至把自己打造成品牌，特别是艺人，比如麦当娜和

    Lady Gaga；运动队也打造自己的品牌，如曼联和皇马；国家也打造自

    己的品牌，例如“不可思议的印度”、“马来西亚，亚洲真本色”。总之，品牌经营取代了以生产形成差异化，转而以一个名称、词语、标志或符

    号来区别产品。此外，品牌还希望赋予产品某种感知价值，从而带动销

    售。

    品牌的诞生是市场营销理论和实践发展过程的一大进步，它在今天

    仍然有着举足轻重的作用。然而，打造品牌是一项十分复杂的工作，不

    仅仅是取一个好名字、想出一句令人难忘的宣传语或者制作一则吸引眼

    球的广告。考虑到品牌的重要性，我们会用一整章的篇幅来讨论互动市

    场环境中品牌的作用(参见第5章)。

    传统市场营销理论和4P理论面临的挑战

    很明显，世界各地的市场都在发生变革，产生了新产品、新分销系

    统、新媒体，以及新一代消费者。中国年轻人是在一个数字化、互动

    性、永远在线和随时联络的世界中成长的。这一代人见证了而且将继续

    经历人口向中心城市大规模迁徙的过程。这是一个改革的、开放的、变

    化的时代，市场中产品充裕，对许多人而言，物质匮乏已经成了遥远的

    记忆。中国经济持续增长，而老牌发达国家的经济则陷入停滞甚至倒退

    状态。

    我们之所以需要启用新模式，还有更多的原因。4P理论在某种情况

    下固然有其价值，但它并不完全符合我们现实生活中按需市场的实际情

    况。营销组织再也无法控制市场或消费者，无法决定生产什么、如何生

    产、如何定价以及如何与消费者进行互动。潘多拉的魔盒已经打开。现

    在的消费者在市场中具有平等的发言权，而且他们将很快成为主导者。

    因此，营销组织必须采用新方法和新手段来进行市场营销。既然供应链商业模式已经过时，那么它一定会被新模式取代。这种

    新模式确实存在，我们将在第3章中详细介绍和探讨这种模式——需求

    链商业模式，它将成为符合21世纪以及未来情况的新框架。我们坚信，需求链商业模式将使营销组织真正以消费者为中心来开展营销活动。在

    下一章中，我们将详细解释这一模式。

    新兴市场需求变化

    最后，我们要讨论的内容是未来的全球经济增长和机遇。专家认

    为，未来的经济增长将主要来自发展中国家，而不是发达国家。其中包

    括“金砖四国”(BRIC)和“新钻11国”(N-11)。[2]

    按照麦肯锡咨询公司的估算，整个新兴市场拥有世界80%的人口，但只占全球GDP(国内生产总值)的36%。[3]

    更重要的是，这些新兴市

    场和经济体的增长速度明显高于发达国家。麦肯锡咨询公司预计，在

    2012～2025年间，新兴和发展中市场对全球GDP的贡献率将达到70%。

    随着这些国家可自由支配收入的增加，消费将对其经济发展做出巨大贡

    献。事实上，麦肯锡咨询公司预测，在全球私人消费中，新兴市场的份

    额将从2012年的32%上升到2025年的50%。

    促进新兴市场发展的主要因素之一是数字通信和互联网的迅速普

    及。这一趋势提升了消费者的消费能力、创造了消费需求，是推动经济

    增长的强大力量。表2-1说明了固定宽带和移动宽带是如何迅速渗入新

    兴市场的。

    表2-1 数字和移动科技对市场变革的影响日益加深如表所示，在2011～2016年的5年间，市场中的固定宽带连接数将

    增加近1倍，而移动宽带连接数将增加6倍。整体而言，固定宽带和移动

    宽带的连接总数到2016年将翻两番。其中，移动宽带连接数增长尤为迅

    速。2011年，移动宽带占宽带总数的61%，到2016年，这一比率则会猛

    增到84%。毫无疑问，如果通信系统能够以这样的速度增长，真正互通

    互联的世界将近在眼前。这对世界而言是一项重大变革，它会深刻影响

    营销组织在国内外市场中与消费者的互动。

    科技的影响在中国的表现最为显著。中国拥有世界上最多的上网人

    口，家庭宽带账户逾1.3亿。[4]

    这意味着有将近30%的人口拥有宽带连

    接，这还不算通过智能手机和平板电脑上网的人。根据中国工业和信息

    化部的统计，截至2012年年末，中国已拥有11亿手机用户。[5]

    虽然有些

    消费者有多个手机卡，这个数字中存在一定的重复计算，但从中我们不

    难看出，中国将在全球数字技术发展中发挥主导作用。

    大多数专家都认为，全新的互动技术在新兴市场中的发展会比在成

    熟市场中更迅猛。对于营销组织而言，这既是机遇，也是挑战。倘若市

    场营销组织还是固守20世纪的旧有模式，它们就可能无法继续为消费者

    提供良好的服务并从中获利。我们需要新思想、新理念、新方法，一些

    市场营销专家和权威人物的观点也是如此。下面，我们将罗列出部分人

    物的观点并对其进行简要阐述。

    专家的观点

    尽管4P理论和供应链商业模式在商业著作中广为传播，但许多有影

    响的市场营销专家都认识到了这种故步自封、以产品和生产为导向的方

    法越来越不合时宜。十多年前，美国达特茅斯大学的弗雷德里克·韦伯

    斯特(Fredrick Webster)在由美国市场营销协会出版的一期《营销管

    理》(Marketing Management)杂志中写道：

    新旧市场营销观点存在固有的矛盾。新的市场营销观点关注消

    费者(而非产品)……市场营销管理显然需要一种全新的范式。在同一期杂志中，时任美国营销科学研究院管理委员会主席的戈登

    ·怀纳(Gordon Wyner)撰文指出：

    假如从消费者的角度，而不是从传统的供应商角度来定义(营

    销)行业结构，……我们看待消费者关系以及赢得、发展和保留客

    户的策略是否会发生改变？

    2012年，大量有影响的营销人员和专家学者纷纷表示，他们赞同重

    塑或改革市场营销传播：

    只要不从消费者的角度考虑何为‘有效’，不在营销安排中重视

    消费者，广告宣传的问题始终无法解决。

    ——英国作家和市场营销顾问艾伦·米切尔(Allan Mitchell)。[6]

    作为一个商业学科、一项组织功能、一个专门职业，市场营销

    正在发生变革。事实上，市场营销必须持续变革。当代市场营销基

    于一种全新的策略平台，这一平台以持续的市场变革作为哲学基

    础，并建立在四大支柱之上：品牌建设、整合营销传播、可说明性

    和市场营销组织。

    ——美国广告主协会主席兼首席执行官罗伯特·罗迪斯(Robert

    Lodicev)[7]

    按需市场营销的动力是科技与消费者预期的持续共生发展。我

    们已经看到，搜索技术使得产品信息触手可及，社交媒体鼓励消费

    者分享、比较和评估体验，移动设备则让数字环境无处不在……显

    而易见，每家公司作为一个整体都必须实现移动化，为销售、服

    务、产品使用和市场营销各个方面提供高品质体验。现在很少有公

    司能做到这一点。[8]——麦肯锡咨询公司

    这一切让我们想到了管理理论和实践大师彼得·德鲁克的另一句名

    言：

    市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足

    消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。[9]

    这句话是彼得·德鲁克将近40年前说的，但在今天这个时间紧迫、多屏互动、永远在线的世界，它仍然具有指导意义。它连接了工业革命

    之前“个性化服务和目标”的信念与今天这个动态的线上线下市场。尽管

    如今我们有先进的科技、数字平台、新媒体和大数据，但营销组织的主

    要任务从根本上来说始终没有改变：深入全面地认识消费者，对他们的

    需求进行透彻了解并感同身受，有能力预测消费者的需求在将来如何变

    化，采取消费者认为公允的定价，选择适合消费者的时机和方式，以优

    于竞争对手的方式将产品交付给消费者。

    因此，营销人员面临的挑战便回归到彼得·德鲁克提出的那个简单

    明了的原则：利用强大的科技真正实现服务于消费者的诺言。商业模式

    需要重新关注消费者，我们需要深入了解品牌在数字时代的作用，发展

    并提升自身的能力，以便更加全面地领悟消费者的决策过程。在回顾过

    去并展望未来之后，我们现在可以开始学习SIVA理论的基础知识了。

    在第二部分中，我们将探究如何将信息技术的控制权从营销组织手中转

    移到消费者手中，品牌和品牌建设在数字时代有什么作用，人类的决策

    过程在多渠道、多屏互动的世界受到了怎样的影响。

    [1] 参见艾尔莫里维斯的《广告语和说理》。

    [2] “金砖四国”的概念是高盛集团的高管吉姆奥尼尔提出的，指巴西、俄罗斯、印度和中

    国四个国家。“新钻11国”是指刚刚起步的新兴经济体，它们的成长潜力仅次于“金砖四国”，包

    括孟加拉国、印度尼西亚、伊朗、墨西哥、尼日利亚、巴基斯坦、埃及、菲律宾、韩国、土耳

    其和越南。

    [3] 《30万亿美元大奖：如何在新兴市场赢得10项全能竞赛？》，《麦肯锡季刊》，2012

    年8月。

    [4] 麦肯锡全球研究所(MGI)：《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》，2013

    年3月。

    [5] 参见http:techcrunch.com20121224china-now-has-1-104b-mobile-users-while-mobile-

    communications-revenue-totaled-116-26b-over-first-11-months-of-2012。[6] 彼得达尔斯特伦和大卫爱德曼：《按需营销的时代即将到来》，《麦肯锡季刊》，2013年4月。

    [7] 艾伦米切尔：《面对事实吧，广告主，消费者讨厌你们》，来源于brandreublic.com，2012年3月29日。

    [8] 摘自罗伯特罗迪斯在市场营销高峰论坛上的演讲，维克森林大学，2007年。

    [9] 彼得德鲁克：《管理：任务、责任、实践》，1974年。本书的第一部分主要讲解了市场营销传播的历史和背景知识，介绍

    了它在19世纪和20世纪的西方市场中的发展历程。从中我们可以了解今

    天的市场营销传播是如何兴起的，又是如何传到中国的。

    然而，营销人员不应该把眼光放在过去，而要着眼于未来。因此，本书倡导变革，通过变革市场营销传播的系统、方法和手段来满足消费

    者今天和明天的现实需要。人们不禁要问：如果过去的市场营销传播取

    得了辉煌的成就，而且今天仍然行之有效，为什么还需要变革？这是个

    非常符合逻辑的问题。

    今天的商业面临着技术、环境和社会的突变。在第二部分中，我们

    将通过考察这些突变来为上述问题找到答案：我们并不是为了变革而变

    革，为了适应当前市场环境正在发生的巨变，我们必须要有与之相适应

    的概念、工具和流程。

    各类突变改变了当今的商业环境，在第3章中，我们将着重研究这

    些突变。首先，我们要考虑信息技术如何深刻地改变了品牌营销组织、渠道和消费者的关系。这是一个根本性的变革，主导权先是从营销组织

    转移到渠道，然后又从渠道转移到消费者。我们为经理人提供了营销对

    角线这一工具，使用营销对角线可以方便快捷地反映出信息技术的控制

    权转变如何影响营销组织。需求链是一种新型商业模式，它克服了上文

    所述的现有供应链商业模式的缺陷。本章将着重阐述这一模式，并向读

    者指出，如何利用大数据和整合营销传播工具。

    接着，我们要讨论消费者和品牌这两个密切相关的重要因素。没有

    消费者和品牌，就没有市场营销传播方案。

    在第4章中，我们将从个人层面，即人脑如何工作入手，来探究消

    费者如何做出购买决定。现代神经科学研究使我们能够深入了解消费者

    如何适应多渠道的按需市场环境。此外，我们还将考察社会和文化对决

    策的影响，讨论其是如何影响世界各地尤其是中国消费者的态度和行为

    的。

    第5章主要讲述了品牌和品牌经营以及交互式环境带来的挑战。我

    们将研究品牌如何为企业和消费者创造价值以及如何日积月累地积淀品

    牌资产。最后，我们将介绍一种设定目标和规划品牌传播方案的行为方法，并说明企业如何通过信息和激励策略兼顾短期和长期目标。

    简而言之，第二部分为实施SIVA理论提供了最新、最实用的概念

    和工具。第3章 在科技和环境突变的时代变革市场营销

    20世纪90年代之前，市场营销传播领域发生的变化在一定程度上是

    渐进式的。以电视机在西方市场的出现为例，它无疑是影响当代市场营

    销传播的最伟大的科技创新之一。电视机虽然深深地影响了营销组织和

    消费者，但其变革却经历了几十年。因此，它所引发的变革是渐进式

    的，而不是革命性的。最初，消费者看的是小屏幕电视机，内容有限，而且是黑白画面。几年后，电视机的屏幕大了一些，图像更清晰了。后

    来，有了彩色电视机。再后来，有线电视和卫星电视传输使得电视频道

    数激增，从几个频道增加到几百个频道。今天，我们有高清电视、小型

    电视、多屏幕电视，最近还出现了手机电视。所有这些变化都是在过去

    大约60年的时间里发生的，这些变化之间的间隔时间长，营销组织和消

    费者能够从容地接受和适应。

    营销组织学会了如何使用电视媒体，充分利用了科技进步的成果。

    消费者学会了如何使用遥控、下载和存储系统，还发现了移动性如何改

    善和提升电视机在日常生活中的作用。这些变化都是长期的，是易于识

    别的渐进式变化；它们是逐步发展起来的，而且现在仍处在逐步演变之

    中。市场营销传播以及消费者和客户随着每一个渐进的演变而改变，他

    们会随之适应和发展。因此，我们将其称为渐进式变化。

    然而在当今世界中，我们面对的已不是渐进式变化，而是持续不

    断、无处不在、激进强烈、多层次的彻底变革。在西方如此，在中国也

    是如此。在各类市场中，环境在变化、技术在发展、社会规范日益改

    变、机会大量涌现，经理人每天都要面临挑战，思索如何应对这场变

    革。要在变革中生存下来，必须要有迅速适应和创新的能力，要有新模

    式和新方法，从而满足新环境的要求。

    信息掌控权从生产商转移到购买者在现代市场营销的发展中，先后产生了三种基本的市场模式：由产

    品驱动的市场、由分销驱动的市场和由消费者驱动的市场(如图3-

    1)。

    在每种模式中，信息技术都发挥了核心作用，深刻影响了市场营销

    组织、渠道、媒体和最终消费者之间的关系。我们所说的信息技术是指

    用于搜集、存储和分析大量数据的各种工具，这些工具可整合数据信

    息，辅助经营者运筹帷幄、做出明智的决策。早在16世纪，英国哲学家

    弗朗西斯·培根就说过，“知识就是力量”。而市场知识和力量在生产

    商、渠道和消费者之间发生转移，正体现了这句名言所蕴含的真理。

    由产品驱动的市场

    第一种市场是由产品制造商主导的。这是最传统的市场，不仅在中

    国如此，其他国家也是如此。在过去，企业的产品或服务只要能够更好

    地满足消费者的需求，就能取得市场优势。那时候，产品或服务的需求

    大于供给，企业可以专心改进生产流程并追求规模效应。同样，由于产

    品需求旺盛，企业可以掌控经销渠道合作伙伴(批发商、零售商、代理

    商等)，在很大程度上主导着定价权和合作条件，而且与为其投放广告

    的媒体相比也处于强势地位。图3-1 三种基本的市场模式

    在以生产为中心的市场中，大部分数据都掌握在营销组织手中(如

    图3-1中标记为“信息”的方框所示)。此类信息一般包括产品的购买时

    间和地点、产品单价以及渠道合作伙伴销售流通情况等数据。企业一般

    会定期进行市场调查，了解消费者对产品的认知度、感知情况、使用情

    况，并搜集描述性的人口统计信息(平均年龄、教育状况、收入水平

    等)。企业通过这些信息来决定如何在媒体中投放广告，以提升产品的

    内在需求。此外，在投放广告时，以产品为导向的营销人员会根据产品

    消费者的特征选择契合受众的媒体。

    只要保证产品质量、保持产品创新，只要没有更强的竞争对手可供

    消费者选择，专注产品的公司就会延续过去的成功。通用汽车、微软、摩托罗拉和索尼都是在20世纪专注产品并大获成功的公司。然而，和许

    多同样专注产品的公司一样，它们的成功也招来了竞争，在竞争中涌现出了大量几乎没有差异化的产品。同质化产品层出不穷，产品价格迅速

    下降，零售领域竞争日趋激烈。在某种产品出现过度供给时，零售商在

    市场中的话语权便提高了，因为它们比制造商更接近消费者。于是，第

    二种市场模式产生了，这种模式的重心是竞争分销渠道，信息的掌控权

    逐步转移到零售商或渠道手中。

    由分销驱动的市场

    随着越来越多的生产商进入该市场领域，营销组织必须投入更多时

    间、精力和资金来通过中间商获取充足的分销资源。图3-1的中间部分

    反映了这种情形。从图中可以看出，该类市场中存在大量无差异化的产

    品，它们在功能、价格和质量上大同小异，争抢着有限的渠道以实现分

    销。每个生产商都希望扩大产品的销售区域，都想占据醒目的展示位置

    和多层货架。然而，它们不但要应对竞争对手，还要受到日趋强势的渠

    道商的制约。

    在20世纪后期，市场主导权从产品制造商手中转移到了分销渠道手

    中。这种转变最初在西方经济体中十分明显，在新兴市场中也逐渐露出

    端倪，例如中国、韩国、印度尼西亚、巴西、墨西哥等国家都出现了这

    种现象。这一转变是由几个趋势促成的：

    第一个趋势是渠道整合，区域性和小规模的零售店被大型连锁超市

    和仓储市场所取代。渠道整合的主要原因是制造商和主要零售商的大批

    量采购。随着零售连锁店的发展，它们能够和营销组织讨价还价，争取

    降低价格、获得展示补贴、延长付款周期、获取广告支持等。简单地

    说，分销组织因为数据和数据分析而掌握了市场控制权。

    第二个趋势是消费者生活方式的变化，许多消费者没有时间也不愿

    意按照父辈和祖辈的方式进行日常购物。对于时间紧迫的消费者而言，他们青睐的是便利店、一站式服务、低价和一次满足所有需求。为了节

    省时间、金钱和精力，越来越多的消费者都愿意前往大型零售店购物。

    第三个趋势是先进的零售信息系统的出现，信息的掌控权轻而易举

    地从营销商手中转移到渠道商手中。渠道商通过零售终端系统可以获得

    海量数据，它们比营销商更了解什么商品卖得好、哪些消费者在购买、消费者同时购买了哪些商品。这些系统可以深入洞悉消费者的“购物

    车”，了解消费者的实际行为，而这正是零售商与产品生产商进行谈判

    的有力工具。在掌握了大量购买行为数据后，渠道合作伙伴要远比生产商更了解消费者。

    在这些趋势的共同作用下，沃尔玛、家乐福、乐购、克罗格、百思

    买等大卖场和西方连锁店日益兴起。这些零售商利用其掌握的信息技

    术，开发高效的存货管理系统，实行及时采购策略，制定有利的定价机

    制并打造明显的规模优势。那些数据反映了消费者的实际购买行为：消

    费者购买了什么、在何时购买、是全价购买还是特价购买等。由此，零

    售渠道商对消费者的需求和偏好拥有了非凡的洞察力。人们逐渐意识

    到，与产品生产商此前依赖的有限的市场调查数据相比，这种基于交易

    的行为数据更实用、更有见地。对市场信息的有力掌控进一步提高了零

    售商在各个方面的谈判能力。

    信息控制权从制造商转移到销售商是市场营销中的一个重要里程

    碑，今天的市场中发生着同样重要的变革，消费者掌控了他们的个人市

    场。随着交互式市场环境的发展，消费者将掌握越来越多的信息技术。

    由消费者驱动的市场

    计算机、智能手机、平板电脑……消费者拥有的设备越来越丰富，他们可以永远在线，与其他消费者、喜爱的品牌和经常光顾的渠道时刻

    保持联系。不但访问互联网的方法增加了，消费者获取信息的手段也不

    断翻新：网站、搜索引擎、微博、电子邮件、即时通信工具、博客、论

    坛、智能手机应用等不一而足。每一款新应用都丰富了消费者的科技手

    段，增强了消费者的市场支配能力。

    全新的媒体技术使得消费者能够牢牢地掌控他们选择的信息。消费

    者不再是广告或推销活动的被动接受者，他们可以使用工具来屏蔽不希

    望收到的信息，并可以通过多种方式详细了解他们关注的产品。如图3-

    1右侧的虚线所示，消费者可以直接访问品牌网站，或者通过搜索引擎

    寻找替代产品；可以直接前往实体店，或在电商网站购买；可以从媒体

    获取信息，或在网站上查看产品介绍和用户评论；也可以通过在线聊

    天、阅读博客或者浏览各种网站，与其他消费者交流产品使用体验。

    信息技术控制和传播方式的变革深深地影响了消费者如何搜寻信

    息、做出购买决策，以及与圈内亲友分享购买体验。一句话，这是数字

    和互动市场环境中顾客全新的决策过程。在第4章中讨论消费者如何做

    出购买决策时，我们会更清楚地认识到这一点。消费者获取信息、参与互动、进行购买的方式从来没有如此的丰富

    多彩，“距离的障碍”不复存在。在由消费者驱动的市场中，即使在现代

    零售业无法触及的边远地区，消费者也能通过在线销售商获得最新的产

    品和产品信息。这一切都得益于个人信息技术的长足进步。

    摆在营销组织面前的问题是，如何在由消费者驱动的市场中竞争。

    在这个市场中，成功者是那些能认识到消费者的力量并构建系统来帮助

    消费者使用信息技术的企业，其中的佼佼者包括苹果公司、美国运通、亚马逊、红牛，甚至包括可口可乐等大型营销商，所有这些企业都根据

    全新的市场情况卓有成效地调整了营销方案。在此过程中，它们发现，自己必须发掘全新的能力、本领和方法来弥补现有能力的缺陷。

    由消费者驱动的市场中的几个主导逻辑

    为了满足由消费者驱动的市场的需求，营销商逐渐接受了以服务为

    主导的逻辑。目前的全球消费者关系是以服务为基础的，为了更好地应

    对这种新型关系的挑战，人们意识到，市场营销需要具备更广泛的逻辑

    架构。在这样的背景下，以服务为主导的逻辑诞生了。确切地说，在所

    有经济体中，经济发展在很大程度上都源于服务，例如酒店、餐厅、汽

    车租赁、美容院、航空公司、法律、会计、咨询等。即使营销有形消费

    品，一般也会涉及售前或售后服务，这是传统的4P理论或供应链商业模

    式无法充分解释的。

    最早提出以服务为主导的是史蒂芬·瓦戈(Stephen Vargo)和罗伯

    特·卢施(Robert Lusch)。他们认为，以服务为导向、以消费者为驱动

    的企业完全不同于以商品为导向、以产品为驱动的传统营销商。以服务

    为驱动的企业认为，消费者是企业不可或缺、地位平等的合作伙伴，二

    者之间持续互动、互利共赢。此类企业注重和睦相处，买卖双方共享意

    见和体验、相互交流、携手创造价值。这种关系的关键在于，买卖双方

    在互惠互利的基础上合作。因为只有相互依存，双方才能取得成功，共

    享信息、技能和价值。

    在以服务为主导的逻辑中，企业和消费者共享四个关键因素。第一

    个因素是源于双方的互动的感知和体验活动。第二个因素是创造，双方分别学习，提出倡议、发现资源、创造价值，并与对方分享。第三

    个因素是在创造过程中双方整合资源。一般来说，这意味着学习、分

    享和改善流程及方法，确保产品令双方都能满意。最后一个因素是学习，这种学习是一个长期的过程。企业和消费者的目标是建立持续的关

    系，而不只是为了进行一次交易。

    以服务为主导的逻辑，其核心是共同创造的过程，即双方为了共同

    利益而相互合作。这是成功的关键，因为合作共享是连接企业与消费者

    的纽带。

    显然，要在由消费者驱动的市场中实践以服务为主导的逻辑，企业

    必须大刀阔斧地改进内部文化、提升能力并重新制订发展规划。企业在

    制订内部运营计划时必须严肃考虑如何兑现对外部消费者的承诺，必须

    将消费者视为创造价值的合作伙伴，苹果公司、美国运通、亚马逊和上

    述其他成功实践者便是它们效法的榜样。

    此外，在由消费者驱动的市场中胜出的企业善于利用大数据，善于

    从个体消费者的搜索模式、网站访问习惯、交易情况、发帖和写博客等

    社交媒体行为中获取海量信息，而且还善于管理这些信息，从供需两个

    视角对新的趋势和状况做出迅速判断。

    营销对角线

    尽管全球的大趋势是主导权从营销商转向渠道商再转向消费者，但

    这三种市场模式往往同时存在，特别是在新兴市场中。在基础设施落后

    的乡村地区处于以产品为驱动的市场中时，城市地区可能已经进化到以

    分销为驱动的市场阶段。由消费者驱动的市场要求消费者掌握高速的通

    信技术，除非基础设施发达、数字设备在目标人口中得到普及，否则此

    类市场便无法真正形成。这种过渡阶段的存在为市场营销经理人提出了

    两个重大问题：

    在特定地区，经理人如何确定企业应采用哪种市场模式？

    经理人如何针对他们面临的情况合理制订规划？

    为了回答这两个问题，我们给出了图3-2中的营销对角线工具。一

    般来说，我们可以从这个工具中找出答案。图3-2 营销对角线

    营销对角线是为经理人提供的一个实用工具。使用营销对角线，经

    理人可以轻松地发现信息技术的主导权在市场中的位置。根据信息技术

    在具体市场中的位置，经理人必须采取相应步骤安排营销组织的行动。

    如果分销商比生产商掌握更多的信息，经理人要么争取与分销商均等的

    机会，要么重新分配资源，打造新型营销组织。如果大量消费者都掌握

    了信息技术，经理人必须制订合理的方案，准备好适应多渠道的市场模

    式。他们可以使用营销对角线工具判断信息技术普及的速度以及其他组

    织掌握信息技术的情况。这是营销对角线的第一种用途。

    营销对角线的第二种用途是把它作为一个跟踪工具，了解信息主导

    权向消费者转移的进度。只要做两个记号，经理人就能知道营销组织需

    要做什么。第一个记号是，在他们看来，企业当前在营销对角线中的位

    置，也就是说，在连接三类市场模式的营销对角线上，企业位于何处。第二个记号是，经理人认为，消费者在对角线上处于什么位置。只要营

    销组织与消费者基本位于同一区域，营销组织就能够适应市场中持续发

    生的变化。如果消费者和营销组织的位置存在较大差距，这往往意味着

    营销组织的经营与消费者的购买决策过程脱节了。如果消费者比营销组

    织更善于利用信息技术，这意味着消费者改变了其购买决策过程，营销

    组织可能被迫出局。出现这种情况时，传统的传播方式或许已经无法吸

    引消费者了，但营销组织还在固守被消费者抛弃的传播方式。与之相反

    的另一种情况是，很多营销组织急于采用先进的营销传播系统，但是消

    费者还没有准备好或者没有能力接受。这时，营销组织必须调整传播规

    划，以契合消费者的购买决策。从我们的经验来看，在大多数成功的市

    场案例中，营销组织与消费者在对营销角线上的位置基本上完全一致或

    者差距很小。

    需求链商业模式的兴起

    在第2章中，我们谈到了在以生产为中心的经营方式中，供应链商

    业模式是如何形成的。供应链商业模式关注的是如何生产产品、如何提

    高经营效率以及如何销售产品。如今，由消费者驱动的市场已经兴起，我们建议采用图3-3中的需求链商业模式。

    图3-3 需求链商业模式需求链商业模式的起点是了解消费者及其需求和期望。消费者希望

    实现什么目标？消费者面临什么问题？换言之，营销组织以消费者为起

    点，深入了解他们解决问题的行为。这一过程通常被称为“消费者购买

    决策过程”，具体来说，是指消费者如何解决他们在市场中遇到的问题

    或面临的挑战。在深入了解消费者后，需求链商业模式中的营销组织会

    确定它们可以解决哪些问题、可以提供哪些有价值的产品或服务。营销

    组织还要考虑消费者在做出购买决策过程中权衡的各种因素，其考虑的

    内容主要有四个方面：提出的解决方案是否适合消费者、消费者对解决

    方案了解多少、消费者获取解决方案的成本、消费者如何获取或购买解

    决方案。在此基础上，营销组织以打造满足消费者需求的解决方案为中

    心来构建整个组织。

    在本质上，这是一种与以往不同的思维方式，它以全新的视角考量

    消费者和业务流程。它是以消费者为导向的，而不是以产品为导向。它

    是一种由外而内的经营模式，而不是由内而外的模式。它通过以服务为

    主导的逻辑来了解消费者的需求，并寻找适合消费者的解决方案，这种

    方式通常需要营销组织与消费者密切合作。

    对于经理人而言，管理供应链商业模式与需求链商业模式存在明显

    的差异。需求链商业模式不追求大批量生产，不会产生库存过剩的危

    险，可以避免供应链商业模式导致的种种问题。需求链商业模式的关键

    因素是认知和理解消费者，从一开始就生产适合消费者需要的产品。采

    取需求链商业模式的营销组织库存较少，因为它们能够准确地预测消费

    者的需求。这一切都源自有效地管理和利用消费者数据，这是对采取需

    求链商业模式的营销组织的核心要求。

    消费者和数据库驱动供应链

    对于采取需求链商业模式的营销组织来说，其发展的重中之重是尽

    可能深入彻底地认知和理解消费者。为此，营销组织必须先广泛搜集并

    存储消费者数据，然后分析数据并得出深刻见解，接着打造适合消费者

    的解决方案，解决他们的潜在问题。

    大多数营销组织都没有意识到它们拥有大量可用的消费者数据。问

    题在于，它们最初搜集这些数据是为了用于其他活动或发挥组织的其他功能，而不是专门用于市场营销。事实上，这些数据在洞察消费者需求

    和研究解决方案的过程中大有用处。例如，技术支持、服务设施、零售

    分销系统、交易记录等都能够为市场营销组织提供宝贵信息。一般来

    说，希望转为需求链商业模式的企业面临的最大挑战是，找到并获取它

    已经捕获和存储的数据和信息，无论这些数据和信息存储在何处。在以

    消费者为中心的全新的市场模式中，各种形式的消费者数据都非常重

    要。

    需求链商业模式的另一个显著不同之处在于，它更加注重消费者行

    为数据。消费者行为数据的来源是消费者在市场中的实际行为，他们与

    营销组织进行的交易、他们的在线活动等。在过去，了解消费者的主要

    途径是在目标市场进行小范围抽样调查，研究消费者的态度，以此揣摩

    整个消费群体的心理，预测消费者的感受。如今，企业掌握了关于消费

    者线上线下行为的大量数据。事实上，面对海量的消费者行为数据，企

    业甚至感到手足无措。要生存下去，企业必须提升自身能力，有效地解

    读和应用这些数据。使用消费者行为数据的真正目的是找到所谓的“关

    键时刻”。多年以前，消费品制造商宝洁公司将“关键时刻”定义为：消

    费者购买决策过程中真正决定购买的时刻。经过大量研究，宝洁公司得

    出了结论，其产品的“关键时刻”是消费者站在货架前的那一刻。如果消

    费者选择了宝洁公司的产品，那么其市场营销传播方案就成功了；如果

    消费者选择了竞争对手的品牌，它的营销方案就失败了。我们将在下文

    中详细探讨“关键时刻”这一概念。现在，我们暂将“关键时刻”定义为：

    消费者需求和营销组织提供的产品之间的交集，当二者一致并且消费者

    采取行动时就是“关键时刻”。

    如今的营销组织拥有更广泛、更深入、更实用的消费者信息库，即

    大数据。它们可以使用全新的分析模型来更好地理解消费者。有了对消

    费者的深入理解，整合的消费者营销方案就比从前的营销活动相关度更

    高、效果更好。

    整合传播与组织

    整合营销传播理论产生的根源在于，企业需要全盘考虑以相关受众

    群体为目标的所有传播活动和接触点。企业不能只考虑营销组织如何实

    施营销方案，还要考虑目标受众群体如何接受信息。如果我们承认消费者会受到外在和内在的多种传播方式的影响，那么我们可以明确地认识

    到，单纯地整合营销组织是不够的。我们必须协调和整合各种类型和形

    态的联系方式。因此，整合整个组织便成为当下众多营销组织的口号，具体而言，就是如何协调公司的所有活动和功能，为目标消费者提供服

    务。

    当企业认识到所有活动都必须以消费者为本时，它通常需要建立新

    的组织结构和员工激励机制，让员工以及合作伙伴把服务消费者、解决

    消费者的难题作为工作重心，并以此作为奖励标准。对此，企业往往要

    采用全新的组织管理系统和结构、培训方式、职位描述和员工考核标

    准。可以肯定地说，市场营销经理人将来的主要工作之一就是组织管

    理。关于这一点，我们将在后续章节中深入探讨。

    顾客决策过程

    在供应链商业模式中，营销组织的工作重心是促使潜在消费者通过

    所谓的“销售漏斗”。“销售漏斗”是一个理论路径，指潜在消费者做出购

    买决策的过程。我们在上文已经介绍过，这一理论的重点是如何影响消

    费者，即在“关键时刻”出现时，让消费者做出有利于营销组织的决策。

    从理论上来说，潜在消费者一般会通过广告、销售人员或其他传播

    方式来认知品牌。渐渐地，在更多销售或营销传播活动的影响下，消费

    者会更加熟悉该产品，并最终考虑购买或使用该产品。营销组织认为，如果自身在各个阶段都创意十足、销售技巧应用得恰到好处，它们最终

    就能劝服潜在消费者购买产品、使用产品并且心满意足地成为其忠诚的

    客户。这一理论认为，“销售漏斗”是线性的、简单的、单向的，而且在

    营销组织的掌控之中。

    但在交互式市场中，“销售漏斗”的假设是不成立的。现在的潜在消

    费者接触到的信息十分丰富，有很强的判断力，不会像从前一样轻易受

    到控制或影响。营销组织已经意识到，消费者的购买过程是他们自己决

    定的，包括采取什么步骤、何时行动、从哪里获取信息等，他们自行判

    断决策的价值和结果会对购买方式有何影响。这一过程完全不是线性的

    或按顺序进行的。今天的消费者决策过程更像是一系列回路，经常会沿

    原路折回甚至朝多个方向发展，而且一切都是同时发生的。这个过程不是系统性的、单向的或持续的，而是自由地跨越渠道、媒体、社区。

    很多咨询公司、广告机构、媒体和科研组织都在尝试描绘交互式市

    场中的顾客决策过程。尽管具体细节不尽相同，但主要内容十分相似。

    其中弗雷斯特研究公司的描述十分具有代表性。弗雷斯特研究公司是一

    家全球市场研究机构，为企业提供应用新兴技术的咨询服务。该公司通

    过研究得出结论：在持续互通互联的消费者面前，传统的“销售漏斗”已

    经过时、没有意义了，取而代之的是一种新的消费者决策过程，其中包

    括以下四个主要阶段：

    发现——消费者最初发现品牌、产品或服务的阶段。在这一阶段

    中，消费者会确定该产品是否与自己相关、能否解决自己的问题。

    研究——在这一阶段，消费者会衡量该产品、服务或品牌，寻求

    亲友的意见，了解品牌或公司的情况，并考虑各种选择。

    购买——这是发生交易的阶段。消费者在此阶段会购买自己关注

    的产品，还可能同时购买其配件或相关用品。

    吸引——这是购买后的阶段，消费者在此阶段会评估产品并提供

    反馈。

    弗雷斯特研究公司进一步指出，在到达吸引阶段之前，消费者并没

    有成为真正的顾客，而只是一次性购买者。另外，请注意，消费者

    的“关键时刻”不是在最后，而是在中间。这与传统的消费者决策过程模

    式有显著不同。

    这四个阶段看起来简单明了，但消费者做决策的过程却可能是错综

    复杂、断断续续的。在这个过程中，消费者可能对该产品失去兴趣、分

    心、听到关于品牌的负面评价或者认为另一个品牌更有吸引力。我们将

    在后面章节中讲到，消费者的决策类型和他们与产品或品牌的关联程度

    对决策过程有举足轻重的影响。

    尽管消费者做决策的过程异常复杂，但是从这个基本的决策框架

    中，我们不难得出这样的结论：从最初与消费者接触一直到他们做决策

    过程中的每个阶段，营销组织都必须采取行之有效、紧密相关、时机准

    确的传播方式。企业必须要获取和使用数据，以此跟踪潜在消费者的决策过程，了解消费者在各个阶段的决策进展情况，以及其决策过程是否

    出现了明显中断。当然，这一切都要依靠当今市场营销活动中不可或缺

    的互动系统。

    交互性对当今市场营销实践的影响

    到目前为止，我们讨论的所有营销概念和方法几乎都是基于线性

    的、由内而外的模式，它们研究的都是如何制订和实施市场营销传播方

    案。在这一过程中，掌握主动权的通常是营销组织，消费者只是被动地

    接受营销组织的市场营销传播活动。当交互性和数字传播出现后，一切

    都发生了改变。

    市场营销组织应该认识到，消费者所在的市场是网络化的、非线性

    的，要促使其做出正确决策，必须要有新概念和新方法。在这些全新的

    认知中，最主要的一种看法是将消费者的概念拓展为涵盖面更广的利益

    相关者。利益相关者是指支持或影响最终用户做出最后决策的所有人

    员、组织和实体，它可能是内部的，也可能是外部的。例如，每个人周

    围都有朋友、亲属或同事，这些熟人可能在某个方面很在行，例如电

    脑、通信或美容。在考虑购买时，消费者会向他们信赖的熟人征求意

    见。

    外部资源也是如此。在过去，最常见的外部资源是提供咨询服务的

    个人或公司，例如律师、会计或医生。那时，消费者还会阅读报纸杂志

    上专业人士发表的书评、影评或美食点评。这些人是消费者做决策时依

    赖的主要外部资源。如今，外部资源发生了变化。我们身边出现了大批

    专业性博客和商品评论网站，它们至少取代了一部分传统外部资源，成

    为消费者寻求建议与指导的新途径。有鉴于此，营销组织必须扩展和延

    伸利益相关者的概念，扩大其涵盖范围，将所有影响消费者做决策的人

    员、组织和公司也包括在内。

    交互性给营销组织带来的问题范围广、复杂度高，而且与管理大数

    据的挑战紧密相连。彼得·达尔斯特伦和大卫·爱德曼在《麦肯锡季刊》

    中撰文，明确指出了在交互性时代变革市场营销的重要性。我们在此引

    用其中的几段文字：按需市场营销的动力是科技与消费者预期的持续共生发展。我

    们已经看到，搜索技术使得产品信息触手可及，社交媒体鼓励消费

    者分享、比较和评价体验，移动设备则让数字环境无处不在。……我们必须要清楚地认识到市场、品类和品牌中的总体趋

    势，用数字资源来跟踪人们在寻找什么(搜索)、人们在谈论什么

    (社交媒体监测)以及人们在做什么(跟踪互联网、移动设备和零

    售店内的活动)，源源不断地提供信息，持续预示潜藏的危机或机

    会。……在这样的市场营销活动背景下，很少有公司能够全面地、综合地了解它们把钱花在了哪里、发生了哪些互动、产生了什么结

    果。……高管必须重新考虑市场营销组织的作用和结构，以及市场

    营销如何与其他职能部门密切配合。变革可能会产生深远影响，它

    会全面改变公司的运作方式，包括如何管理营销活动和社区、如何

    评估绩效、如何提供客户支持以及如何与外部机构合作。[1]

    总而言之，在当今和未来的交互式市场中，我们必须重新审视那些

    市场营销概念和方法。这些概念和方法很好理解，也很容易获得认同，但要在企业中实施却面临着巨大的阻力。无论是在形式上，还是在实质

    上，旧有观念在企业中已经根深蒂固。这些观念在企业内部有坚定的拥

    护者，而正是这些人在制订或实施营销方案。他们相信旧观念，不愿意

    改变现状。他们义无反顾地为旧观念提供资金支持，并将其作为长期预

    算。要撼动企业中这些大人物的思想观念极其困难，但这却是企业向前

    发展的必经之路。

    在本章的最后一部分，我们将简要介绍一下，在市场营销传播领

    域，企业今后必须接受、掌握和利用的新工具和新方法。

    初露端倪的市场营销新因素

    我们可以从5个方面来预测今后市场营销的发展方向，这几个方面

    的内容也是我们在讨论SIVA理论时经常会提到的，下面我们将对其进

    行简要的介绍。1.媒体大爆炸：新的媒体类型、形式和应用每天都在产生。我们

    见证了传播能力的爆炸式增长，例如微博、即时通信、社交网络、电商

    等，数码设备作为这些传播方式的载体也出现了大发展。我们完全有理

    由相信，数码设备、平台和应用将继续以惊人的速度增长。营销组织将

    通过更多手段向消费者传达信息，消费者也将通过更多方式和手段获取

    信息和市场知识。这些知识和信息不只来自营销组织，而且来自范围广

    泛并持续扩大的信息源。营销组织专注的媒体系统会更加贴近消费者的

    需求，而消费者自己发展和创建的传播形式也会迅速成长。今天，我们

    看到的移动社交媒体只是未来社交关系的一个缩影。所有人、所有事都

    将在全球范围内实现即时的互通互联。我们通常所说的“广告媒体”将演

    化和转变为全新的系统，为消费者提供更好的服务和更多的好处。更重

    要的是，很多新系统会摆脱市场营销组织的控制和影响。

    2.大数据和分析：大数据是市场营销的未来。它意味着可以持续

    不断地搜集、整合、分解海量数据并将其重新组合为各种形式的全新信

    息，满足营销组织和消费者的需求。今天，大数据主要掌握在营销组织

    手中。将来，消费者也会掌握大数据。他们会获取、管理和分析数据，并依据这些数据迅速做出最有利的选择。营销组织和消费者共享知识和

    信息是持续的变革，最终所有人都会成为受益者，而SIVA理论只是这

    一变革的第一阶段。

    3.行为经济学：大数据日益成为市场交换行为的基础，而行为数

    据将成为几乎所有市场营销活动的根基。消费者过去、当下和将来的行

    为是营销组织所有决策的真正决定因素。同样，消费者在认识到营销组

    织过去的行为后，可以预见营销组织将来会做什么。行为经济学同时适

    用于营销组织和消费者，使得二者之间的双向互动更频繁、更有效。

    4.神经营销学：我们认为，神经营销学将创造市场营销传播领域

    的新突破。神经营销学是综合了神经科学(研究人类大脑的学科)、临

    床心理学和消费者市场营销学的交叉学科。它使得营销组织能够了解消

    费者如何做出决策、哪些信息反响最好、哪些产品特性最吸引人、媒体

    如何影响消费者对产品和服务的感知。神经营销学的迅速发展将使市场

    营销传播方案更加贴合实际、行之有效。在第4章中，我们将深入研究

    如何用神经营销学来解释决策过程。

    5.思想领导力：现代市场营销传播理论发源于西方，进行市场营

    销实践的组织结构也是西式的，例如，市场营销组织、广告机构、媒体公司等。这些都是在过去100年左右发展起来的旧式营销结构，然而今

    天的市场却在发生迅速变革。我们认为，大多数全新的市场营销传播概

    念和方法会诞生在成熟市场之外。中国、韩国和印度等新兴市场很有可

    能会创造一些全新的市场营销传播方式，这些方式将在21世纪中期占据

    主导地位。由于科技是未来创新的原动力，科技领导者将成为市场营销

    传播的领导者。我们已经看到，百度、三星和威普罗等公司都走在了西

    方科技公司的前面，为各自的国家和全球市场带来了创新解决方案。我

    们认为，这只是一个开始。

    在了解了市场营销传播未来的思想、概念和模式后，我们将更加深

    入地探讨交互式市场中消费者的活动。

    [1] 彼得达尔斯特伦和大卫爱德曼，《按需营销的时代即将到来》，《麦肯锡季刊》，2013年4月。第4章 消费者如何在交互式市场中做出决策

    本章将通过一些理论和概念来解释人类这种最复杂的哺乳动物在竞

    争激烈的市场中如何行动及其背后的原因。要理解人类在市场中的行

    为，我们需要从可见的人类行为入手。这样才能理清人类行为背后的影

    响、动机、假设、信念和决策过程。

    今天，研究消费者心理活动特征和行为规律的科学被称为“消费者

    行为学”。消费者行为学包括大量调查、观察、猜想、假设和衡量，这

    些因素十分复杂，有时甚至相互矛盾。营销组织和市场研究人员利用消

    费者行为学的研究成果来理解消费者的行为。近来，从消费者行为学中

    衍生出了一个分支——“消费者洞察学”。消费者洞察学的产生表明，营

    销组织迫切希望了解消费者以及他们的需求、动机和决策过程。市场营

    销经理人要成功地制订和实施营销方案，必须研究消费者的行为。

    关于人类决策过程的两种不同观点

    在尝试理解消费者及其行为的过程中，最大的挑战在于，世界上的

    每个人都是独特的、动态的有机体，并且生活在持续变化的环境中。尽

    管我们可以通过经济学、心理学、社会学、人类学等临床科学和社会科

    学研究人类的行为，但人类行为还是很难理解，更不用说预测了。自然

    科学就不存在这样的问题。在自然科学中，我们可以比较容易地通过可

    重复的实验找出因果关系。例如，如果发现某些化学物质在同样的条件

    下发生化合，那么它们几乎每次都会发生相同的化学反应；我们可以按

    照季节更替来预知乔木和灌木何时落叶。热力学同样有规律可循：温度

    和压力的增加通常会引发相同的反应。然而，观察在一起的两个人时，他们的行为通常每次都有所不同。总之，人类处于永恒的变化之中。为了弄清人类购买行为的特征和规律，学术界形成了两种基本的看

    法。一种是，经济学家认为，人是具有理性行为的有机体，他们有能力

    对各种选择做出权衡、取舍。在考虑哪种选择能够实现短期或长期的最

    大利益后，人会根据自己的判断做出最佳选择。简单地说，经济学家认

    为，人类是理性的、可预见的生物，可以针对他们的行为进行假设、建

    模和预测。

    另一种是，心理学家和社会学家认为，人类不仅有理智、有分析能

    力，而且还受情绪状态、强烈的情感、潜意识联想和社会环境等主观因

    素的影响。他们还认为，人类存在非理性行为、冲动购买和其他许多理

    性思维或决策无法解释的行为，但他们也无法给出确切依据。

    显然，市场营销传播既涉及经济学，又涉及心理学。因此，营销组

    织或研究人员面临很多问题：什么时候使用经济学方法？什么时候使用

    心理学方法？什么时候综合使用两种方法？

    我们发现，要了解并预测消费者将来的行为，最好的办法是综合利

    用两种方法来观察消费者的行为，然后尝试通过态度研究来解释这些消

    费者行为。这种做法与20世纪初期以来的传统市场调研惯例是相反的。

    从关注消费者态度到关注消费者行为，这种转变很重要。几十年来，大

    量市场研究人员绞尽脑汁地尝试理解消费者，他们通过各种定量和定性

    的方法来研究消费者态度，试图由此预测消费者的行为。在此过程中，其研究手段逐渐发展而且得到了广泛应用，然而，这种研究方法本身有

    许多不足：

    问卷调查的前提是，每位参与者都以同样的方式来理解问题。但事

    实上，参与者通常拥有不同的信念和偏好，会对问题有多种理解。问卷

    调查的方式会导致调查结果失真。

    研究人员通常都假设参与者会根据他们的感觉、信念和预期行为来

    做出客观、真实的回答。事实上，调查参与者往往会给出他们认为提问

    者希望听到的回答，或者可以显示自己知识渊博或令人钦佩的回答。此

    外，人们还会在不经意间受到主观和无意识因素的影响，即使诚实作

    答，他们往往也无法准确预测自己在特定环境中会如何行动。

    小规模样本采集可能导致调查结果偏向于特定群体，忽视某些重要

    目标人群。宽泛的具有人口统计特点的分组会假设群组内大部分人是相同的，例如，18～49岁的女性拥有相同的世界观、对营销刺激的反应也大致相

    同。其实，同一人口统计特点分组中的人在态度、信念和购买行为方面

    可能存在显著差异。

    以上只列出了基于态度的传统市场研究存在的部分问题。以新方法

    进行的研究表明，消费者过去的行为是了解消费者将来行为的关键。如

    今，市场营销的最佳实践是先研究消费者的行为，再确定哪些态度可能

    导致这些行为。通过从行为入手并尝试解释行为的方式，我们可以制订

    更贴切、更实用的营销方案。

    一切从大脑开始

    人类的所有行动都由大脑驱动。人脑中有数十亿细胞、神经元和电

    子化学胼胝体，它们时刻影响和控制着人体各个部分。以大脑为主要研

    究对象的神经科学是当今最活跃的研究领域之一。神经科学家试图理解

    人脑的工作方式。他们认为，神经科学能够破译并掌控好的和不好的人

    类行为，例如，控制疾病或提高精神灵敏度等。

    神经营销学是以大脑的工作原理为基础，研究市场营销传播对人类

    影响的学科。相对来说，这是一个具有探索性的全新领域，它研究的是

    消费者对营销刺激的感知和反应。神经营销学的研究主要是在实验室中

    进行的，它使用功能性磁共振成像来衡量大脑的活动变化，使用脑电图

    和稳态分布图来衡量大脑特定部位的反应，使用感应器来衡量人的生理

    状态变化(如心率、皮肤电反应)，由此了解是大脑的哪部分做出的决

    策。

    营销组织需要解决的最大问题是，消费者如何做出决策。也就是

    说，消费者为什么接受或拒绝该产品或品牌、如何选择不同产品、如何

    开始搜索过程、如何收藏和存储产品和服务。营销人员必须要了解顾客

    的决策过程，这样才能相应地制订市场营销传播方案，从而预测消费者

    的未来行为。

    所有的消费者行为都来源于一系列错综复杂、持续进行的决策。有

    些是客观和理性的，有些是主观和非理性的。是走过去，还是站在这里？是现在吃饭，还是等会儿再吃？是买红色的，还是黑色的？有些决

    策平淡无奇，有些决策则暗藏玄机。尝试解读消费者决策行为的理论有

    很多，下面我们将从中选择一些最符合实际、最持久、最有效的理论进

    行讲解，了解持续变化的交互式市场中的消费者行为。

    霍华德模式

    霍华德模式是被大家广为接受、普遍适用和言之有据的人类决策理

    论之一，它是由约翰·A·霍华德于1977年提出的。霍华德将消费者决策

    过程分为三类，包括习惯型决策、有限型决策和扩展型决策。做出各种

    决策的前提都是，情况发生了变化，消费者认识到了存在的问题。在后

    续行为中，消费者在运用不同决策类型时搜索的信息不同，投入的精力

    也不同(如图4-1所示)。

    图4-1 消费者决策过程模型

    1.习惯型决策。霍华德模式中的第一种类型是习惯型决策，此类

    决策几乎是不假思索做出的，例如，“我每天都喝娃哈哈矿泉水”或

    者“我一直用潘婷洗发水”，这是重复性选择，已经成为个体消费者的习

    惯。习惯型决策一般是经过时间检验的，或者有足够的经验证明不需要

    其他选择。可以说，这些是消费者日积月累的“消费习惯”，是消费者从

    经验中得出并经过反复证实和强化的做法。消费者在做出这类决策时通

    常这样觉得：“既然过去管用，现在也管用，为什么要改变？”2.有限型决策。与习惯型决策相比，消费者做出有限型决策时要

    多花一些精力。消费者只有几个选择，但是他们必须花时间考虑这些选

    择。例如，在比较几种男士内衣时，消费者通常会掌握有限的信息并略

    加思索，例如，过去穿的是什么，零售店中内衣的款式和类型、品牌、价格等因素。这些信息很容易获得，消费者很快就能做出决策。晚饭吃

    什么、佩戴什么颜色的领带出席活动等也都属于此类决策。这些决策大

    多对消费者没什么风险，做出了糟糕的决定也没关系，下次吸取教训即

    可。

    3.扩展型决策。在第三种类型中，霍华德认为，某些消费者在做

    决策时需要进行详尽细致的考虑，甚至在购买后还需要与商家进行交

    流。此类决策需要消费者投入大量时间、金钱和精力，而且可能存在一

    定程度的风险。例如，购买房产或汽车、选择合适的大学、为退休做准

    备等，这些都需要进行扩展型数据的搜集和考虑。很多时候，消费者会

    查找信息、在网上搜索或征求亲友意见。在对产品有了大致的了解后，消费者就可以做出决策，不过决策过程仍然需要一段时间。即使购买

    了，消费者可能还会继续搜索产品的相关信息，以证实自己的决策是否

    正确。因此，购买后的沟通交流、培训和客户服务十分重要，它可以从

    一开始就培养消费者与品牌的良好关系。

    霍华德模式的一个基本原理是，营销组织渴望成为消费者习惯型决

    策的选择，也就是说，消费者不必经过思考就会做出的选择。如果能够

    成功地培养此类消费者行为，消费者自然会对该品牌建立起忠诚度，或

    者说，无须额外投资，消费者就会持续购买该品牌产品。

    我们发现，霍华德决策模式适用于全球大多数市场。不同市场和文

    化中的消费者行为有所不同，但这三种类型的决策过程具有普遍性，可

    以用于不同市场和不同环境。

    在第3章中，我们介绍了消费者的决策过程，即消费者做出购买决

    策并与品牌建立关系的过程。消费者的决策过程与上述霍华德决策模式

    之间明显存在共同点。其实，扩展型决策模式在概念上与弗雷斯特研究

    公司提出的消费者决策模式非常类似。我们在第3章中讲过，弗雷斯特

    研究公司认为，消费者决策过程包括发现、研究、购买、吸引几个步

    骤。然而，在分析霍华德和弗雷斯特研究公司的模型时，我们发现，对

    于某些消费者来说，决策过程短暂而突然，这种现象在习惯型决策或有

    限型决策中十分常见。为此，我们要引入低度介入产品和高度介入产品的概念，从而更好

    地理解消费者的决策过程。低度介入产品是指消费者频繁购买并且几乎

    不需要研究或考虑就直接购买的产品，这是因为，消费者对该产品非常

    熟悉，不会涉及个人利益，也没有潜在风险。在习惯型决策中，这种现

    象很常见。相比之下，高度介入产品是指消费者愿意投入大量时间和精

    力去了解的产品，他们会跟踪产品的发展、关注一个或多个品牌，并与

    其他消费者分享反馈信息。如果消费者认为该产品与自己的个人幸福密

    切相关，或者认为决策失误会导致健康、职位、幸福等受到威胁，他们

    会在情绪上或精神上更多地投入到该产品中。这种情形符合霍华德所说

    的扩展型决策模式。

    对于大多数人来说，牙膏、卫生纸、洗洁精、洗衣粉是低度介入产

    品，他们一般对此类产品和品牌非常熟悉。然而，如果消费者没接触过

    此类产品(这在新兴经济体中很常见)，他们往往需要花时间研究各种

    选择，直到他们了解该产品的好处和各种品牌的可比价值为止。在这种

    情况下，消费者熟悉了产品中的各种选择，在试用过各种品牌之后，他

    们会形成自己的喜好，再购买此类产品时可以轻松做出选择。这时，消

    费者才会产生品牌行为习惯和品牌忠诚度。

    另一方面，电脑、手机、汽车、冰箱等产品是大项开销，消费者需

    要权衡考虑多种选择和功能。因此，在购买周期中，潜在消费者必然会

    高度介入此类产品。有些消费者在购买了此类产品后仍然会继续关注这

    些产品，他们可能喜欢留意科技发展或汽车动态，并跟踪相关产品中若

    干品牌的变化趋势。

    当然，有的产品对某些消费者来说是高度介入的，但对另外一些消

    费者来说却是低度介入的。例如，有些年轻女性对化妆品很着迷，她们

    热衷于跟踪季节潮流和最新产品(高度介入)；有些年轻女性则不关心

    化妆品的流行风尚，找到合适的品牌就一直使用(低度介入)。由此可

    见，消费者洞察力对营销组织而言至关重要。随着当今的消费者掌控市

    场的能力日益增强，营销组织更要发展自身的消费者洞察力。

    在研究消费者的购买决策过程时，了解消费者认识到存在问题或需

    求的时机是至关重要的，尤其是可以通过购买解决的问题或需求。在第

    3章中我们已经讲过，消费者一般是在受到外部刺激时才认识到存在的

    问题或需求，随后他们会考虑各种解决方案。我们还没有充分了解这种

    触发机制，但它似乎源自消费者在一种特定环境中产生的需求状态。关

    于需求状态，我们将在第6章中详细讨论。目前，最重要的是，我们要知道这些需求和期望大部分都潜伏在消费者心中，是由特定事件、行

    动、联系和营销传播活动触发的。事实上，大多数营销传播活动的目标

    都是创造此类时机，刺激消费者的需求和期望，促使他们购买自己的产

    品和服务。

    总之，决策是高度个性化的，每个人的决策方式都不同，针对每种

    品类所做的决策也有所不同。神经营销学研究成果揭开了决策的真相，证实并扩展了我们遵循的现有理论，其中比较有代表性的是“快思考与

    慢思考”模式。此类研究成果在营销组织尝试理解消费者行为的过程中

    将发挥重要作用。

    快思考与慢思考模式

    近年来，行为经济学十分盛行，它是经济学和心理学的交叉学科。

    在了解人类在生活中如何获取、处理并使用信息方面，行为经济学已经

    成为一种主流理论。它借鉴了传统经济学思想，例如，人是理性动物，在情况允许时会经过仔细考虑再做出决定；它还引用了心理学理论，例

    如，心理学强调情绪、经历和非理性行为的作用，认为这些因素经常在

    消费者决策过程中起到决定性或推动作用。

    快思考与慢思考模式包含两种思维模式：快思考与慢思考。下面，我们将简要介绍这两种模式并在后续章节中详细展开讲解。

    1.快思考是无意识的、毫不费力的、自然而然的思维模式。换言

    之，在这种思维模式中，思维主体无自我意识或控制。这种思维方式主

    要由外部因素控制，当外部因素进入大脑后，人的潜意识会对其进行处

    理。因此，快思考是通过联想记忆处理信息的。具体来说，在无意识的

    状态下，个体始终在观察周围的环境，他们从文字、图像、感觉，以及

    因此产生的行动、观念、记忆与情绪之中寻找固定模式、因果关系和典

    型行为，从所有这些因素中概括出特定时刻的生活。由此，他们常常被

    称为“在头脑中讲故事的人”。快思考的主要作用是使人们能够判定周围

    环境，并向大脑报告最新情况：正在发生什么、将来可能发生什么。在

    很多情况下，快思考是无意识的，也就是说，当出现危险时，它会自动

    触发“战斗或逃跑反应”，让思维主体马上行动。但也正因如此，快思考

    会完全忽视人们所不了解的情况，它只适用于此前已经在系统中备份好

    的情况。2.慢思考是审慎的、缓慢的和有意识的思维模式，它要求人要主

    动控制心理过程，需要人付出努力而且耗费大量精力。我们在工作、维

    护家庭和社会关系时使用的就是这种思维模式。思考得越多，耗费的精

    力越多，因此人们经常逃避此类思考。慢思考是“理性思考和理性决

    策”的基础。经济学家认为，消费者的行为始终是理智的，与这种模式

    十分类似。由于慢思考需要付出大量努力，也就是说，需要有自我意识

    并控制整个思维过程，因此除非不得已，我们会尽量避免使用此类决策

    模式。要积极进行慢思考，主体必须自觉地寻找新信息或缺失的信息，以便将其用于决策过程。而寻找信息是非常繁重的工作。

    消费者日常的购买决策大部分属于第一种类型，这些决策是持续

    的，相对而言介入度较低，是必不可少的，不过无须进行思考，因为此

    类决策没有风险(这与霍华德提出的习惯型决策很类似)。人们一般会

    捕获、存储并回顾和使用以往的市场营销传播情况，根据周围环境来做

    出决策。当今的广告宣传依据的就是这个原理。此类思维模式处理的往

    往是普通或日常的产品和决策，大脑只需处理已有内容，在潜意识中将

    其存储起来并在需要的时候调用。在一项研究中，电视不断播放广告，人们坐在电视机前，但当研究人员询问时，他们却不记得自己看过了什

    么广告。因为他们使用的是快思考模式，是在无意识地处理和存储信息

    的。

    可惜，很多传统的研究都假设消费者做决策时使用的是慢思考模

    式。也就是说，营销组织认为，消费者的购买决策过程是理性的，他们

    会在头脑中盘算什么决策合理、什么决策不合理。其实，除非是购买非

    常重要的产品，人们在面对日常消费问题时根本不怎么思考，例如该买

    什么牌子的洗衣粉、吃什么牌子的面包或者去哪家快餐店。这些决策是

    营销组织所关注的，但对消费者而言却是无关紧要的(参见霍华德提出

    的扩展型决策)。

    显而易见，快思考和慢思考模式对于理解消费者在市场中的行为十

    分重要。这些内容和SIVA理论关系密切，我们将在后面几章中继续讨

    论。

    影响决策的其他因素当然，影响个体决策过程的因素还有很多。这些因素虽然很重要，但主要是为市场营销经理人提供背景知识。对此，我们只进行简单介

    绍，让经理人能够全面了解影响消费者决策过程的因素。

    共时性与历时性信息处理

    影响大脑工作的一个重要因素是任务取向。在做出决策的过程中，按照组织和执行任务的方式，可以将人们划分为共时性信息处理者和历

    时性信息处理者两种。共时性信息处理者吸收信息、处理信息、做出决

    策的过程是按顺序进行的。一般来说，他们会在一个清单上列出要执行

    的任务和要做出的决策，先执行第一个任务，再执行第二个任务，然后

    执行第三个任务，以此类推。他们习惯于专心处理手头的工作，不愿意

    为别的事分心或考虑其他选择。历时性信息处理者则要同时应付多项任

    务，就像一位母亲要同时做饭、照顾小孩、和朋友打电话、打扫卫生一

    样。换言之，他们同时进行任务和信息的输入与行为的输出。这两个概

    念的意义在于，它们解释了为什么年轻人能够处理多项任务而老年人不

    行。30岁以下的年轻人是在电视、收音机、手机等数字环境中长大的，这个环境中充满了声音和光影。他们可以迅速从一种刺激转换到另一

    种，并且来回切换。由此产生了“数字原生代”和“数字移民”的概念。数

    字原生代是指在数字和互动传播环境中长大的年轻人；数字移民是指来

    自井然有序、刺激极少的年代的老年人。这两种人差异很大，他们处理

    信息的方式也有显著的不同。典型的数字原生代可能是这样的：一个十

    几岁的孩子一边看电视、一边玩儿手机，同时还翻看着杂志，涂抹指甲

    油，而且还告诉妈妈自己正在写作业。而她的妈妈则可能是个数字移

    民，她根本无法理解女儿如何能同时应对这么多状况。显然，对于女儿

    而言，她分配在各项事务中的注意力是不同的，但各项事务却是同时处

    理的。因此，营销组织在吸引多任务处理者时必须要知道，很多形式的

    营销传播根本不会得到受众群体的充分关注，甚至丝毫不能引起消费者

    的关注。营销组织一定要认识到这一点。它们往往以线性的方式来衡量

    媒体和媒体曝光率，一个媒体接着一个媒体，而受众群体的信息处理方

    式却是历时性的，也就是说，消费者中包括数字原生代和数字移民两类

    群体。营销组织要充分重视这个问题。对此，我们将在后面几章中继续

    讨论。

    信息处理——东方与西方

    人们处理信息的方式还受到文化、历史和背景的影响。我们在很小的时候就学会了如何思考、如何形成思想和概念、如何提炼观点。这些

    都来自我们的社会环境，是我们成长的一部分。学术界一直在讨论人们

    早年是如何掌握此类知识的。不过，我们可以肯定地说，东方人与西方

    人在吸收和利用外在信息方面存在差异。美国密歇根州立大学的心理学

    家理查德·E.尼斯贝特(Richard E. Nisbett)在研究中发现了这些差异。

    尼斯贝特进行了大量实验，他的实验对象是3岁的儿童，其中一半儿童

    来自日本、韩国、中国等亚洲国家，另一半儿童来自美国、英国、加拿

    大等西方国家。他认为，从中可以判别东方人和西方人在处理并使用信

    息进而做出决策方面的差异。尼斯贝特在实验中使用了一系列块状玩

    具，他让孩子们将所有相似的块状玩具放到一起。这些块状玩具有木制

    的、塑料的、纸制的、布制的，形状有方形的、三角形的、圆形的和长

    方形的。亚洲儿童一般会将具有相同材质的玩具放到一起，即将所有的

    木制玩具放在一起、所有的塑料玩具放在一起、所有的纸制玩具放在一

    起、所有的布制玩具放在一起。西方儿童则会把同样形状的玩具放到一

    起，即将所有方形的玩具放在一起、所有三角形的玩具放在一起、所有

    圆形的玩具放在一起、所有长方形的玩具放在一起。从这些实验中，尼

    斯贝特得出结论：东方人和西方人在思考和观察周围的世界方面存在本

    质的不同。

    尼斯贝特认为，亚洲儿童生活的社会环境始终是由同类人群组成

    的，一般很少受到国外人群的影响，他们要在社会中取得成功，必须善

    于在这一群体内交流。在亚洲儿童的思维模式中，他们关注的是背景和

    来龙去脉，即共同社群。而西方儿童生活的环境发源于古希腊，古希腊

    是由一系列小岛组成的，多种多样的文化交汇融合。因此西方儿童的思

    维模式是根据不同的特征对事物进行界定、分类和区分。可见，在早期

    的社会化过程中，东方人和西方人就表现出了截然不同的思维和行动方

    式。在接下来讨论文化对消费者行为的影响时，我们将更深入地了解这

    方面的知识。

    文化如何影响信念和行为

    人类的共性是高度社会化。我们是群居动物，在群落或宗族中生活

    并与他人交往。我们借助语言和共同情感相互交流，通过合作和竞争来

    解决共同的问题。在不同人群中，人类行事方式背后不成文的规定各不

    相同。文化就是我们贯彻并执行这些不成文的规定，成为群体中被他人

    所接受的一员的基础。它为人类提供了规范的标准，规定了人类如何相

    互合作，并将人类定义为“道德圈”。文化包括了象征、偶像、习俗、法律、宗教、禁忌等诸多层面，是人类所有行为的基础，其核心深藏在群

    体成员内化于心的、根深蒂固的共同价值观之中。“我们一直都是这么

    做的”这句话就明显体现了文化或社会的影响。文化指导人类解决他们

    的根本问题，例如争夺主导权，竞争配偶，性别角色，安全需求，管理

    情绪，抚育孩子、赡养老人，如何应对死亡、疾病和其他生存难题等，这是文化产生的根本原因。总之，文化将人类凝聚在一起，使他们生活

    并生存下去。

    文化的层面

    研究人员将文化分为四个层面。

    符号——文化是人类共有的符号。这个符号含义复杂，是特定人

    群专有的，包括文字、肢体语言、图像或物品等。它会让人与人之间达

    成共识，使个体成为人类群体中的一员。符号是人类最简单的交流方

    式，它可以增强群体的凝聚性。有些符号经久不衰，例如国旗、宗教标

    志、手势或颜色等；有些符号则随着时代和潮流而变化，例如，衣裙的

    下摆时长时短、某座建筑可能会成为城市的标志、球队会更改吉祥物、某种品牌的公文包或手袋可能成为身份或品位的象征等。

    偶像——文化是群体内崇拜的偶像。不论偶像是活着的、逝去

    的，还是想象中的人物，他们都拥有群体所推崇的特质。人们往往以历

    史人物为榜样，学习他们的坚忍、睿智、奉献、正直、忠诚、机敏等品

    格。如今，电影明星、体育明星等名人已成为文化偶像，群体中的成员

    争相模仿他们的一切，包括穿同样品牌的运动鞋或喷同样品牌的香水。

    一般来说，偶像是制造出来的，不是自然产生的。它们通常是精心策划

    的市场营销传播方案的产物。

    习俗——文化是由习俗组成的。所谓习俗，指的是人们创造的社

    会不可或缺的集体活动。习俗包括重大的节日庆典和传统，例如中秋

    节、斋月或圣诞节等。交谈、自我介绍甚至宴席上的座次等日常生活中

    的小事也属于习俗。习俗使得人们同喜同悲，休戚与共。所有文化都具

    备与生活中重大事件相关的丰富多彩的习俗，例如出生、成年、结婚、死亡等。文化习俗是人类共同遗产的共有表达，个人由此可以明确证实

    自己与他人或整个群体的关系。

    价值观——文化最深层次的特征是群体共有的价值观。价值观是文化最稳固的一个方面，它长期保持不变，即使发生变化，也非常缓

    慢。一个群体外在的符号可能经常变化，甚至每个月人气最高的明星都

    有所不同，但是与责任、工作、家庭、宗教等相关的价值观却深深植根

    于文化之中，即使对于正在经历广泛的社会经济变革的社会来说也是如

    此。中国在过去几十年中，经济和社会发生了翻天覆地的变化，但中国

    人的价值观没有改变。例如，中国的年轻消费者呈现出许多西方的外在

    符号，他们使用进口品牌、追逐西方时尚，甚至模仿某些西方名人，但

    是他们的内心在很大程度上仍然坚守着中国人传统的价值观念，例如孝

    顺、尊重权威、爱面子、吃苦耐劳、以和为贵等。

    文化的维度

    世界各地的文化如同一幅浩瀚无垠、多姿多彩的画卷，社会中的各

    个群体都有自己独特的解决问题的方式，他们共同生活、工作、娱乐，共同经历兴衰、成败。对于社会学家、社会心理学家和人类学家而言，研究各种错综复杂的文化是一个高深的课题。许多专家学者都尝试通过

    包含各种相关因素的通用框架来对文化进行分类。在市场营销中，最为

    人称道、应用最多的理论是荷兰学者吉尔特·霍夫斯塔德提出的。其理

    论源于他在20世纪70年代对IBM(国际商业机器公司)全球各地的员工

    进行的一项持续多年的研究。

    在霍夫斯塔德主管IBM欧洲分公司人事调查工作的初期，他先是发

    现文化之间主要存在四个维度的差异，包括权力距离、个人主义和集体

    主义、男性主义和女性主义以及不确定性规避。后来，霍夫斯塔德和来

    自全球70多个国家的研究人员证实了最初提出的这个分类系统。不过，他们还发现了另外两个维度，即长期取向与短期取向以及放纵和克制。

    因此，目前学术界通常按照6个维度来分析文化。每个维度的研究结果

    指数都用0～100之间的数表示(不过有时候，某些国家和地区在特定维

    度的表现十分强烈，它们的指数会高于100)。请注意，指数高低与好

    坏优劣无关。此项研究无意于判定任何一种文化的状况或品质，只是尝

    试以各个维度为视角来考察各国、各地区所处的位置，由此对比各个国

    家和地区的不同情况。

    在下文中，我们将简要介绍各个维度，并提供欧洲、亚洲和美洲的

    20个国家和地区的重点数据。

    权力距离权力距离代表社会在多大程度上接受和准备接受权力分配不均的状

    况。这个指数反映了个人是否愿意毫无异议地听命于权威或接受自己在

    社会阶层中的地位。

    权力距离指数较高表明人们的权力意识明显、接受权力的管制。在

    这样的社会中，父母与子女、上司与员工、政府与民众之间存在鲜明的

    层级关系。在此类国家中，每个人都有明确的社会地位，这样人们才知

    道相互之间如何交往。如图4-2所示，亚洲国家和地区在这个维度上的

    指数非常高。而权力距离指数较低的国家和地区一般都主张平等关系，其公民往往认为权力是共有的、均等的。美国、英国、澳大利亚、德国

    和斯堪的纳维亚等国在权力距离维度方面的得分相对较低。

    图4-2 部分国家和地区权力距离指数

    个人主义和集体主义

    这个维度反映的是，个人在多大程度上认同自己所在的群体，以及

    如何从所在群体中获得个人身份。在个人主义文化中，人们追求与众不

    同，随意表达个人意见，注重个人独立。在这种社会中，人们与直系亲

    属(祖父母、父母、兄弟姐妹、子女)和亲密朋友之间的关系很密切，但是与远房亲戚(表亲)或外部群体之间的联系却不如集体主义或共同社群那样紧密。如图4-3所示，这一维度指数较高的国家和地区一般都

    继承了北欧传统，而且受新教观念的影响较深。

    图4-3 部分国家和地区个人主义与集体主义指数

    相比之下，在集体主义文化中，个人从他们所在的各种群体中获得

    个人身份，例如家庭、宗族、村落、单位等。此类社会非常强调群体凝

    聚力，主张建立并维护群体和谐、相互依赖的关系，并且明确区分群体

    内外的人员。亚洲、非洲和拉丁美洲的国家和地区一般都具有较强的集

    体主义特征。

    男性主义与女性主义

    第三个维度是文化中与性别相关的主流价值观。请注意，这一维度

    无意于评判女性在社会中的角色或权利。它只是反映了与性别相关的价

    值观念如何影响或支配文化。日本、中国和美国等指数较高的社会比较

    尊重男性特征，例如追求成功、坚毅果敢和富有执行力，这些价值观念

    可以概括为“强硬”。在其他社会中，“柔弱”特质，即传统的女性价值影

    响较大，例如关心他人、谦逊、注重生活品质、以人为本、富有同情

    心、追求共识等。图4-4列出了部分国家和地区的此项指数。不确定性规避

    图4-4 部分国家和地区男性主义和女性主义指数

    我们生活的世界充满了未知性和不确定性。每种文化都包含个人应

    对不确定性的规范和准则。对于不确定性，有些文化乐于接受，有些文

    化则竭力避免。在不确定性规避维度指数较高的社会中，人们需要清晰

    明确的规则来约束公众和私人的生活。此类社会中的个体高度焦虑而又

    积极进取，他们明显感到了竞争和冲突的威胁。在不确定性规避维度指

    数较低的文化中，人们认为规则越少越好，他们乐于接受未知，接受创

    新，应对挑战。图4-5 部分国家和地区不确定性规避指数

    长期取向与短期取向

    这一维度反映出社会是注重未来、现在还是过去。这一维度指数较

    高的国家，特别是亚洲国家和地区，提倡注重未来回报的美德，例如吃

    苦耐劳、勤俭节约、牺牲眼前利益换取长期发展等。此外，这些国家和

    地区不相信单一的绝对真理，更倾向于实用主义。另一方面，指数较低

    的国家和地区往往提倡注重现在或过去的品德。此类国家和地区往往高

    度关注潮流、自我提升、保留长期传统以及理论或抽象研究。[1]图4-6 部分国家和地区长期取向与短期取向指数

    放纵和克制

    第6个维度说明，社会在多大程度上会相对随意地满足人们享受生

    活和尽情娱乐的基本欲望和自然欲望。在这一维度上，指数较高的社会

    比指数较低的社会更加“自由和随意”。也就是说，在指数较高的国家和

    地区(拉美国家尤为明显)，人们认为可以随意行事，自由消费，尽情

    休闲；在指数较低的国家和地区，人们在行为上则比较节制，有较高的

    道德自律意识。与指数较高的国家的人相比，他们一般没有那么幸福或

    无忧无虑。

    通过霍夫斯塔德提出的6个维度，我们可以横向比较各种文化，但

    无法深入地了解一个国家或一个地区。在针对多种文化制订市场营销传

    播方案的过程中，霍夫斯塔德的理论具有重要指导意义，它可以提供一

    般准则，帮助营销人员理解不同社会之间的广泛差异。然而，要真正了

    解各个市场中影响消费者行为的各种因素，我们还必须搜集特定地区的

    具体信息。图4-7 部分国家和地区放纵和克制指数

    中国消费者和中国的交互式市场

    令人遗憾的是，中国的消费者行为研究一直发展较慢，调研资料和

    文献不足。一些中国学者和商业市场调研机构已经开始进行探索性研

    究，在中英文期刊中发布的研究成果也越来越多。西方有大量研究消费

    者行为的教科书，探讨消费者的消费和购买行为、品牌偏好、媒体使用

    情况、对价格的态度等问题，然而，中国几乎没有全面讨论消费者行为

    动因的此类专著，关于消费者洞察力的书籍就更少了。

    《中国季刊》(China Quarterly Studies, CQS)研究项目是深入了解

    中国消费者的一个实用资源。此项研究是由普法集团(Prosper

    International)发起的，每年，它都会以在线问卷的形式进行4次调查。

    其在线样本库始建于2006年，每次调查都有18000～20000人参与，其中

    大多数是中国城市区域(尤其是一、二、三线城市)中能够访问互联网

    的成年人。该公司也在美国进行了同样的调查，由此，我们可以比较中美受访者在态度、趋势和偏好上的不同。在下文中，我们就会用到这些

    比较结果。

    最近，唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨和马丁·布洛克合著了一本书《了解

    中国的数字一代》(Understanding China's Digital Generation)。书中从

    《中国季刊》中选取了中国18～34岁群体的数据并将其与美国同类群体

    进行了比较，现将一些主要研究成果列举如下：

    休闲活动

    受访者被询问的问题是，他们如何休闲，最近的主要休闲活动是什

    么(图4-8)。

    在中国18～34岁的受访者中，回答最多的休闲方式是上网

    (77.4%)、紧随其后的是听音乐(64.2%)、购物(56.7%)和旅游

    (55.6%)。[2]

    而美国受访者喜爱的休闲活动则有所不同。在美国受访者中，最多

    的休闲方式是看电视(71.7%)，其次是看电影(66.1%)、听音乐

    (65.7%)，然后是外出就餐(65.4%)、上网(65.3%)。我们还可以

    看到，美国年轻人在回答中还提到了购物、旅游、读书等活动。图4-8 18～34岁的中国消费者和美国消费者主要休闲活动对比(%)

    主要购买计划

    《中国季刊》进行此类研究的主要目的是获得消费者的想法，了解

    他们已经购买了什么产品，他们近期有什么购买计划。

    在此项研究调查的18～34岁的中国受访者中，有31.9%的人表示他

    们已经拥有汽车，远低于美国91%的比例。不过，中国受访者迫切希望

    改变现状，31.9%的人表示希望在6个月内购买或租赁汽车。在18～34岁

    的美国受访者中，只有25.6%的人表示有意在半年内购买汽车。但美国

    受访者的汽车保有率很高，所以出现这种情况也很正常。

    图4-9显示了两个群体的其他主要购买计划。

    显而易见，中国年轻人优先考虑的是移动设备、电脑和度假旅游。

    美国受访者在未来6个月内的主要购买计划较少，其中提到最多的主要是电脑(22.4%)、家具(17.0%)和电视机(16.8%)。

    媒体使用情况

    最后一项是中美两国18～34岁的消费者花在各种媒体中的时间(如

    图4-10所示)，这是营销组织最关注的。

    图4-9 18～34岁的中国消费者和美国消费者未来6个月内主要购买计划对比(%)图4-10 18～34岁的中国消费者和美国消费者平均每天在各种媒体上花费的时间(分钟)

    中美两国的年轻人花在数字通信上的时间十分惊人。无论是上网、即时通信，还是写邮件、写博客，其花费的时间都远远高于电视等其他

    形式的媒体。受科技因素影响，美国人倾向于使用电子邮件，而中国人

    则喜欢使用即时通信。不过，两种媒体的使用时间之和在两国非常接

    近。其中一项明显的不同是，中国消费者非常喜欢博客，包括被动地阅

    读他人的博客、在别人的博客中留言以及主动撰写自己的博客。毫无疑

    问，博客已经成为中国消费者自我表达的一种重要方式。

    在后面的章节中，我们会继续讨论《中国季刊》发布的关于中国消

    费者的数据。

    科技对中国消费者的影响通过以上内容，我们已经了解了中国消费者的行为。在本章最后，我们想探讨两个问题：1.中国消费者如何快速转到交互式在线购买方

    式；2.中国科技公司的发展会对全球的市场营销传播活动及行为产生什

    么影响。

    显然，中国已经成为世界上最重要的数字社区。中国的移动设备数

    量已经领先所有国家，而且随着渗透率在大众人口中的增加，这一趋势

    会持续下去。在数字和移动活动迅速增加的背景下，中国将成为世界上

    最庞大的在线市场。从《中国季刊》的调查中，我们知道，中国消费者

    在购买前已经开始大量使用在线系统来研究产品和品牌。支付宝系统的

    发展为中国消费者扫清了在线购物的一个主要障碍。随着电商的发展和

    扩张，在线购物将日益成为中国消费者的首选。因为去实体店购物可能

    会受到交通拥挤、距离遥远等因素的制约，而网上购物却不必面临此类

    困扰。此外，网上购物还可以减少商家建造实体店的负担，为商家节省

    在各地开店需要投入的大量基础设施成本。

    第二个问题与第一个问题是相关的。随着全球数字基础架构的发

    展，我们认为，中国未来会出现一条通向世界的全新的丝绸之路。舒尔

    茨教授为此撰写了一篇论文，名为“‘信息丝绸之路’上的中国”，并在北

    京论坛上发表了这一观点。以交互式系统为代表的中国科技在今后几十

    年中将快速发展。和历史上的丝绸之路一样，这条电子信息高速公路会

    将中国商家与全球消费者联结起来，使中国成为经济强国和全球供应

    商。

    要建造这条“信息丝绸之路”，中国的经理人亟须提高他们目前所欠

    缺的市场营销能力，例如品牌和品牌经营能力。对此，我们将在第5章

    中详细探讨。

    [1] 霍夫斯塔德最初的研究中不包含长期取向与短期取向维度，因此没有在所有国家研究

    这一维度。没有数据的国家标记为NA。

    [2] 请注意，调查来自在线样本库，中美的受访者都能够访问互联网。第5章 交互式时代的品牌和品牌经营

    在发达经济体中，品牌经营实践是现代市场营销的基础。品牌的概

    念是自然产生的，已经存在了几百年甚至数千年。英文中的“品

    牌”(brand)一词源自斯堪的纳维亚语中的“brandr”，本意是指将牲畜

    烙上代表其所有者的独特印记。在今天的美国西部，人们仍然沿用着这

    种做法，在牲畜身上印上牧场名称，例如“Triple Z”或“Flying R”等。

    历史上，在给牲畜烙印之前，手工艺人和商人早已采用独特的个人

    印记来标记自己的商品。例如，在文字产生以前，陶工在做完酒壶后会

    印上手印、图案或其他标记，表明这是自己的作品。这样，他生产的酒

    壶就可以和村子里其他陶工的产品区分开来。这个标记本质上是与特定

    手工艺人或商人相关的标记，后来我们就将其称为“商标”。商标代表酒

    壶的来源，即它是哪位陶工生产的、它的产地是哪里，一般具有证实产

    品来源和真伪的作用。

    今天的环境远比从前复杂，但商标的作用没有改变。在本质上，商

    标仍然是产品来源的标记，就像上文中提到的“Triple Z”牧场烙印和陶工

    的印记一样。也就是说，商标代表产品的来源，是谁生产的、产地是哪

    里、是谁出售的等。

    人们常说，“公司生产的是产品，卖的是品牌”。曾在全球广告集团

    WPP任职的斯蒂芬·金说过一句类似的话，“工厂里生产的是产品，消费

    者购买的是品牌。产品可以复制，品牌独一无二”。

    这些表述所传达的是：产品和品牌不是一回事。产品是给公众提供

    的商品和服务，它具有特定的客观特征、作用和功能，往往泛指某类商

    品，例如牙膏、汽车、冰箱、酒店等。美国市场营销协会给品牌下的定

    义是，品牌是“一个名称、词语、标识、符号或设计，用于标记一个卖

    方或多个卖方的商品和服务，并将其与竞争对手的商品和服务区分开

    来”。品牌名称用于描述产品的来源或制造商，例如佳洁士牙膏、宝马汽车、海尔电冰箱、凯悦酒店等。

    公司使用品牌将自己的产品与同类产品区分开来。例如，它们会采

    用独特的名称和设计，即标志(logo)，例如Coca-Cola(可口可乐)的

    商标图案。它们还通过视觉、听觉、触觉和其他体验元素赋予产品与众

    不同、令人难忘的人性特征。耐克有著名的“嗖嗖飞钩”标志，蒂芙尼采

    用独特的罗宾鸟蛋蓝作为珠宝盒的颜色，戴比尔斯“钻石恒久远，一颗

    永流传”的口号深入人心，麦当劳有金色拱门商标和独一无二的店面设

    计……

    当然，对于消费者来说，品牌不只是人们表面看到的东西。消费者

    认为，外在的标识有深层次的关联意义，包括整体品质、信任度、声

    誉、体验以及消费者与品牌产生的情感联系。在消费者看来，品牌是价

    格和产品客观特性之外的一个购买理由。我们在第4章已经讨论过，消

    费者动态地创造自己的神经网络，储存关于品牌的印象、感知和亲身体

    验。此后，视觉、听觉、味觉或嗅觉刺激会触发消费者存储的印象、感

    知、体验，促使他们回忆起品牌。耐克的“嗖嗖飞钩”标志会触发人们一

    系列联想和记忆——迈克尔·乔丹、“Just do it”、高效能、功能设计、全

    力以赴、自制力、毅力、成就等，这些都是品牌在消费者心中经久不衰

    的基础。

    在现代经济中，品牌的独特性在于它具有双重作用，即能为品牌所

    有者和消费者同时创造价值。事实上，品牌是连接营销组织和消费者的

    纽带。因此，在研究品牌时，我们必须同时从营销组织和消费者的角度

    进行考虑。

    品牌如何为企业创造价值

    品牌归企业所有，它被称为知识产权，是企业的无形资产。知识产

    权还包括专利、版权和商业机密。

    按照世界贸易组织的标准，企业一旦拥有该品牌和商标，就拥有了

    使用商标名称营销产品或服务的法律权利，包括免受仿造或侵权伤害的

    权利。不过，各个国家保护知识产权的具体法律不尽相同，知识产权保

    护的执行情况也千差万别。因此，品牌对于其所有者的价值主要在于它是无形资产。

    通过打造与消费者联系密切的强势品牌，企业可以获得很多好处。

    与普通产品或没有品牌知名度的竞争对手相比，拥有强势品牌的产品一

    般能够溢价销售或大量销售。如果能熟练应用品牌元素(名称、标志、广告语、口号、字体等)，品牌就可以给消费者留下深刻的印象，促使

    消费者在购买此类商品时更容易唤起品牌记忆。强势品牌可以在竞争激

    烈的市场中实现差异化，有利于产品脱颖而出，赢得消费者的偏爱或促

    使消费者购买。能吸引大量消费者的品牌更容易获得并维持零售分销资

    源，从而扩大市场份额。精心打造的强势品牌往往还能扩展到其他产品

    类别、服务或市场。例如，多芬起初生产的是香皂，主要面对女性群

    体，后来则扩展到一系列个人护理用品(沐浴露、洗发水、护发素、润

    肤乳、保湿露等)。同样，凯悦酒店利用品牌知名度开发出了满足不同

    层次消费者需求的酒店产品，创造出凯悦丽晶、君悦酒店和柏悦酒店等

    各具特色的子品牌。

    品牌资产

    大多数品牌都是企业的宝贵资产。从会计学角度来说，品牌一般属

    于隐形资产，也就是说，在公司的财务报表上没有专门记录品牌价值的

    科目。依据国际会计准则，最初创建品牌的公司不会将其品牌价值列入

    财务报表。只有品牌易主时，即拥有该品牌的公司被其他公司收购时，品牌的财务价值才会体现出来。进行收购的公司会把收购的品牌和其他

    资产一起记录在资产负债表中。

    不过，即使品牌价值没有体现在公司的资产负债表中，我们也可以

    使用被人们普遍接受的品牌估值方法计算出其财务价值。英国品牌顾问

    公司品牌金融(Brand Finance)利用国际标准化组织(ISO)认可的估

    值方法发布了年度品牌价值榜，从中我们可以窥测品牌的价值。这家公

    司的报告涵盖了全球上市公司持有的500个最有价值的品牌。

    表5-1列出了2013年年初全球25大品牌，并根据每家公司2013年年

    末的财务报表比较了品牌价值的估值占公司总价值的百分比。[1]

    我们看

    到，其中有一个中国品牌——中国移动——现在已经成为全球最有价值

    的品牌之一。这25个全球品牌的总价值约为8270亿美元，占列表中所有

    公司总价值的19%。品牌价值占企业总价值的百分比在各个国家和行业

    都有所不同。在主要靠消费者需求驱动的行业中，品牌价值所占比重较

    高；在工业行业中，品牌价值所占比重较低。单单是亚马逊这个品牌就占亚马逊公司总价值的38%，而通用电气这个品牌则只占通用电气公司

    总价值的9%。这是有道理的，通用电气主要经营B2B业务，是一家工业

    产品制造商。在工业领域，买方做出购买决策时会考虑品牌，但品牌不

    是决定性因素。

    表5-1 2013年全球25大最有价值品牌表5-2列出了进入全球品牌500强的中国上市公司的25大品牌，并且

    标出了它们在整个排行榜中的名次。比较表5-1和表5-2，我们可以发现

    一些很有意思的区别。与全球25大品牌相比，中国25大品牌以国有大型

    金融和工业企业居多。而且，中国品牌的价值在企业总体价值中所占比

    重较低。整体来看，中国25大品牌的总价值约为1830亿美元，约占这些

    公司总价值的10%。然而，随着中国以消费为支柱的经济逐步发展，以

    及中国企业在国内外市场上品牌经营能力的提高，中国企业的品牌总价

    值和所占比重都会相应增加。

    表5-2 2013年中国25大最有价值品牌续表中国企业将来在提升品牌价值方面有很大的潜力。为此，它们必须

    根据消费者的需求和意愿来提供更好的产品和服务、开展传播活动。这

    要求企业要深入了解消费者为什么选择该品牌、他们希望得到什么好

    处、如何通过专注于消费者的传播活动来长期积淀品牌资产。

    品牌如何为消费者创造价值

    我们在上文中讨论了品牌如何帮助企业赢得市场优势，从而为公司

    及品牌所有者带来大量财务价值。然而，我们必须要明白，品牌的价值

    完全来自它吸引和联结消费者的能力。对于消费者而言，品牌的价值来

    自它的与众不同之处，来自品牌让其产生的信任感、品牌蕴藏的内涵、品牌在消费者心目中创造的联想，以及品牌如何满足消费者各种复杂的

    需求和意愿。如果得不到消费者的重视，品牌对企业几乎没有任何价

    值。

    从根本上来说，品牌的全部意义就在于向消费者提供保证，保证他

    们购买的产品和服务具有本真性、独创性、完整性、唯一性、来源可

    靠、质量上乘。消费者只有看到这些好处，才会优先选择一种品牌，在

    品牌产品溢 ......