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    http:说话的力量：有效说服他人的策略和技巧

    [美]弗兰克·伦茨 著

    王晓鹂 译

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    从“银行”到“信用合作社”

    从“烈酒”到“酒饮”

    从“赌博”到“博彩”

    第七章 企业案例研究

    第六章 我们铭记的语言

    尽你所能：企业形象与语言的一致性

    作为信息传达者的企业总裁

    真实性

    个性政治学

    第五章 以身作则

    第四章 “有效话语”的创作过程

    第三章 旧词新义

    阐述方式决定了反响效果

    关键在于儿童

    性别之争

    理对顺序

    切勿擅自揣测对方的学问或认知水平

    第二章 防止信息错误

    成功沟通的十大法则

    第一章 有效语言的十大法则

    前言

    目录“死亡税理应废除”

    将“钻探石油”改为“能源开发”，从“国内”到“美国”

    从“社会保障”到“退休保障”

    谣传：美国人经常阅读

    谣传：所有美国女性回应信息的方式都很女性化

    谣传：可以清晰准确地将美国人分为城市、郊区和农村人口

    谣传：有爱国色彩的信息能在美国消费者中间引起良好反响

    谣传：复古是产品和政客的卖点

    谣传：美国人的投票依据是候选人对各项议题的立场

    谣传：美国人青睐大型机构

    原则

    机会(胜于公平)

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    机会(胜于所有权) 第十章 人们真正关心的问题

    谣传：美国人终于走出了“9·11”的阴影

    谣传：美国人很幸福

    谣传：美国人教育水平高

    第九章 有关语言和人的谣传与事实

    从“犯罪”和“罪犯”到“公共安全”

    将“遗产税”改为“死亡税”

    与美国签约

    第八章 政治案例研究

    从“企业问责”到“企业责任”

    从“员工罢工”到“员工满意度”

    从“手机”到“综合性娱乐”

    从“如实的数据”到“准确的数据”及其他……

    从“Le Rêve”到“永利度假村”

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    版权页

    致谢

    附录

    备忘录

    第十三章 结论

    面向21世纪的21个词汇与短语

    第十二章 面向21世纪的21个词汇与短语

    书面语言：写一封优秀的信函

    外出就餐：如何在满座的餐厅订到桌位

    在机场：如何劝别人放你上飞机

    在路上：如何逃罚单

    在办公室：如何申请加薪或升职

    在家中：如何道歉

    第十一章 个人情景中的个人语言

    解决方案

    尊重

    问责

    积极信息

    未来(而不是过去)

    家庭价值观

    “寻常巷陌，而不是华尔街”

    “便利”

    从政府中获得“价值”

    常识

    社区本书献给三亿美国人

    是你们令我的日常生活变得妙趣横生，富于挑战

    虽然常常令人烦恼，却总是有所收获

    多亏了你们，我从未感到厌倦

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    http:前言

    多数关心英语的人都会承认，英语的处境很恶劣。

    ——乔治·奥威尔(1946)

    2004年9月18日，作家、社会名流、政治挑唆专家阿里安娜·赫芬顿，一位从保守派改旗

    易帜为自由派、面向明星大腕的政治活动家，邀请了好莱坞最重要的35名权势人物到她位于

    布伦特伍德的宅邸。

    这些人可不是普普通通的民主党人，他们属于好莱坞的政治精英阶层，对美国总统大选

    的走向深表关切，并对国家现状忧心忡忡。

    对他们来说，2004年总统大选是为争夺美国的心与灵魂而打响的生死战。2000年，他们

    眼看着到手的“胜利”被最高法院“窃取” [1]

    ，这次他们又预感到将再次目睹民主党在全国大

    选中一败涂地。好莱坞的民主党人纷纷欣然加入约翰·克里阵营，但如今，在共和党全国代

    表大会召开以及快艇老兵发布的抨击广告逐渐形成威胁之后，他们却认为他会功亏一篑。布

    什的支持率上涨，目前已经领先5~8个百分点，具体数字要看你信的是哪个民意测验。全美

    各地的民主党人都在诘问：既然经济萎靡，伊拉克战争形势不妙，油价有史以来首次攀升到

    每加仑2美元以上，为何现任总统还是胜券在握？为何克里与公众不睦？他所使用的语言错

    在哪里？他的沟通方式有何问题？

    因此，好莱坞左翼阵营的知名人士来到赫芬顿位于布伦特伍德的宅邸，听取来自华盛顿

    的一位演讲嘉宾发言，讨论局势。

    他们开着敞篷的奔驰、宝马、捷豹，一辆车的钱几乎抵得上奥马哈市的一栋房子。

    演员沃伦·比蒂到场了，邻座就是导演罗伯·莱纳。

    编剧拉里·戴维姗姗来迟，站在了一旁。

    《全家福》《莫德》《好时光》等十几部电视剧的创作者诺曼·李尔位于后方，身前便

    是女演员克里斯汀·拉蒂。

    坐拥泳池豪宅、壁炉架上摆满奥斯卡奖和艾美奖的著名编剧、导演和制片人齐聚一堂，个个都是好莱坞响当当的人物，他们来向谁请教呢？ 管理职场类电子书

    http:竟然是个“共和党”的民调专家。

    这个人就是我。

    我参与润色了“与美国签约”的宣传用语，并让共和党40年来首次在众议院获得了多数席

    位；我为鲁迪·朱利亚尼效力过——在民主党选民与共和党选民比例高达5：1的城市里，这

    位共和党人两次当选市长；近10年来，我一直在幕后工作——在辩论准备的环节和电视台休

    息室里，在国会大厅和全国各州的首府，为共和党的崛起和民主党的垮台略尽绵力。 [2]

    我为什么去了那里？(那被我的某些客户和许多同事称为“敌区”的地方。)更重要的一

    点是，为何好莱坞精英阶层会接受我？他们怎么知道我没有参与某种卡尔·罗夫 [3]

    式的恶毒

    造谣活动，在阴谋策划政治恶作剧、破坏选举？

    答案很简单：我的政界客户或许都来自一个党派，但我的工作从根本上说没有党派之

    分。当日下午，我在布伦特伍德与他们分享了有关有效话语的理念和原理，这些理念和原理

    对民主党和共和党同样适用。而且说实话，我很想看看阿里安娜的房子内部是什么样的。

    实际上，有效话语的理论超越了政治、商业、媒体，乃至好莱坞。在位列《财富》100

    强的顶尖企业中，我的民调公司为其中20多家服务过。我们为各种产品和许多政客撰写、指

    导、进行了近1500次调查问卷、电话会议和焦点小组 [4]

    ——包括50多万次单独的个人谈

    话。我们了解到的信息适用于破产的航空公司和超额预订的酒店、软饮料制造商和快餐供应

    商、银行和信用合作社。不论是IBM(国际商业机器公司)这样的21世纪领路人和谷歌这样

    的21世纪革新者，还是乘“五月花号”而来的开国先驱所养育的后嗣创办的贵族律师事务所，和刚来美国一个月的21岁未来企业家，优秀的语言对他们同样至关重要。

    语言、政治和商业密切交织，这有利有弊。我向这群影视名流所介绍的——以及我一年

    365天、一周7天、每一天(毫不夸张)都在向政界和企业客户提供的——正是政治与商业用

    语润色的方法与见解。这些方法几乎适用于任何涉及展示信息的活动，无论是靠耍嘴皮子逃

    超速罚单、要求涨工资这种日常琐事，还是设计一则有效的30秒广告、斟酌一篇以员工为听

    众的15分钟演讲、写一篇1小时长的国情咨文这种更为重大的活动，均不例外。

    在以下内容中，我对读者的基本建议如下：

    不在于你说什么，而在于人们听到了什么

    你或许握有全世界最优秀的信息，但接收信息的人却总是会透过自己的情感、成见、偏

    见和先入之见等有色眼镜加以理解。仅仅做到准确无误、通情达理甚至才华横溢仍然不够。

    成功沟通的关键在于跨出假想的那一步，为听者设身处地地着想，了解他们脑海与内心最深 管理职场类电子书

    http:处的想法与感受。他们对你所说的话如何理解，其所具有的真实性，至少在实际意义上，要

    大于你自己的理解。

    有人让我阐释“有效话语”这一概念时，我会让他们去读乔治·奥威尔的《1984》，然后

    再看改编电影。我尤其推荐他们读书中描述101号房间的段落，或按照奥威尔所做的基本描

    述，即每个人各自的梦魇成真的地方。假如你最怕蛇，你打开门就会发现满满一屋子的蛇。

    假如你害怕溺水，你的101号房间就会溢满水。对我来说，这是有史以来写到纸面上最骇人

    的假想概念，因为它会诱使你设想自己的101号房间。有效的话语，无论是虚构还是现实，不仅有阐释作用，还有诱导效果。它们既促使你思考，也促使你行动。它们既唤起你的情

    感，也为你所理解。

    但《1984》的改编电影却未能让观众见识到令101号房间威力最强大的一面：人自身的

    想象力。一旦亲眼看见101号房间，它便再也不是你所幻想的模样了，它成了别人的幻想。

    丧失想象力，便丧失了有效话语的主要一环。

    正如虚构作品的含义可能会超越作者的意图，你带给世界的每一条信息也会引起接收信

    息之人的解读和情感。一言既出，再不由己，我们只能控制自己的想法。说话的行为并非征

    服，而是屈服。开口说话时，我们是在与世界分享——而世界却难免会自行解读，有时甚至

    是改换和曲解我们的原义。

    毕竟，谁没说过“我其实不是这个意思”这样的话呢？

    尽管去问前总统吉米·卡特。1979年7月15日，即他在民主党全国代表大会上大获全胜、获得提名的三年后，他向数百万美国人发表演说，解释他所谓的美国“信心危机”。这一说法

    对多数美国人来说毫无意义——人人都知道的是他臭名昭著的“忧患”演讲，尽管“忧患”这个

    词他一次都没有说过。是什么导致了这一历史罕见的语言曲解现象，本书会在后文进行探

    讨。

    或者像我一样，去问前国务卿科林·鲍威尔所谓军事胜利的“鲍威尔原则”出自何处。这

    一概念于1991年首次明确提出，当时他的原话是“决定性兵力”战略。此外，五角大楼针对美

    国所面临的军事威胁所编写的年度报告——《美国全国军事战略》——称鲍威尔的理论

    为“决定性兵力理论”。

    然而，到了记者乃至史学家手中，却被解读成了“绝对优势兵力”，现在常被称为“鲍威

    尔的绝对优势兵力原则”。如今，如果你在律商联讯数据库中搜索1990—2006年引用过“科林

    ·鲍威尔”和“决定性兵力原则”的美国报纸文章或电报，你只能搜到7个条目。如果你用同样

    的方法搜索“绝对优势兵力原则”，你能搜到总共67个条目。同理，只搜索限定条件较少

    的“决定性兵力”和“绝对优势兵力”，可分别搜到135个和633个条目。“绝对优势兵力”的引用 管理职场类电子书

    http:量仍为“决定性兵力”的近5倍之多。

    对普通读者来说，二者或许大同小异。对鲍威尔来说，这种区别却关系重大。因为对他

    来说，决定性意味着“精确无误、干净利落、弹无虚发”，而绝对优势却含有“过度和量化”的

    意味。前者高明而复杂，后者粗暴而残忍。

    那么何以至此呢？历史是如何自我改写的？答案主要在于解读，而非信息本身。鲍威尔

    确实公开使用过“绝对优势兵力”，但只有一次。1990年，他用该词描述了确保美国能在参加

    的所有战事中取得决定性胜利所需的足够兵力。在几乎所有其他场合，甚至在其1995年的自

    传《我的美国之路》中，鲍威尔都重申过他使用“决定性兵力”的愿望，因为这能“快速结束

    战事，而且从长远来看，可以挽救生命”。

    归根究底，是专业人士——从话语中望风捕影的记者、史学家和学者——掌握着语言传

    播之钥。他们必须吸引人们的目光，而“绝对优势兵力”听起来远比“决定性兵力”更加引人注

    目。它能令人联想起生动的画面，效果远远优于“决定性兵力”这种枯燥无味、基于政策提出

    的术语。“绝对优势兵力”指的是过程，“决定性兵力”指的是结果，但无论鲍威尔多么努力地

    纠正和澄清公共记录，世人永远都会另有想法，而这种曲解所造成的后果每天都能在伊拉克

    见到。

    像我一样，去问前国务卿亨利·基辛格为何要用“Détente” [5]

    一词来描述20世纪70年代的

    美苏关系。1959年，国务卿约翰·福斯特·杜勒斯和西德总理康拉德·阿登纳举行会面。其间，杜勒斯主张与东欧社会主义国家建立开放的关系。据说，一位俄罗斯的匿名人士受此启发，首次在外交关系中使用了该词。所以，它确实有迹可查——但也有其弊端。

    基辛格说：

    Détente一词并不是我选的。是别人向我们提出来的，而这是个错误。首先，出于显而

    易见的原因，我们不应该用法语词。其次，它简化了原本复杂的过程，有助于批评者借机抨

    击这一政策。假如我们当初称之为“缓和紧张关系”——事实也确实如此，没有人会有异

    议。

    罪魁祸首想必是布鲁金斯学会 [6]

    学者和国务院前任官员雷蒙德·加特霍夫。他将《限制

    战略武器条约》的达成称为“Détente宪章”。这一叫法不仅抓人眼球，而且事实证明，其词义

    本身也很有分量，一言以蔽之地总结了整整10年的美国国际外交关系，令这一复杂的政策易

    于辩护，也易于遭受抨击。基辛格堪称当代最伟大的外交官，明白——各位也很快就会明白

    ——简单的措辞能够也必将改变历史进程。

    本书所探讨的是有效话语这门艺术及科学。通过分析政界、商界和日常生活中对语言的 管理职场类电子书

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    我坚决主张政治辞令应该直率而清晰。应该是互动式的，而不是单方面的。应该唤起普

    和怀俄明州的善良人民需要听取我的建议，我完全愿意倾听他们的讲述。

    中，我本人亲自主持过46个州的焦点小组——而且只要爱达荷州、蒙大拿州、西弗吉尼亚州

    创作此书时，我不无自豪地发现，我的公司对50多万人做过民意测验，而在美国的50个州

    党参议员和众议员——以及几大洲的数位首相——都听取过我在语言问题上的建议。在准备

    少可以说，无论是在个人层面、小组内部，还是整个党团会议，从那以后，几乎每一名共和

    美国签约”。人们普遍认为，是“与美国签约”令共和党40年来首次重获众议院的控制权。多

    为哗众的运动。其次，是1993年鲁迪·朱利亚尼在纽约市的大获全胜。最后，是1994年的“与

    我最为人所知的成就是我在政界的工作。首先，是1992年罗斯·佩罗特 [7] 半为竞选、半

    我兼而听之，兼而爱之。

    务以满足其需求的自由。普通美国人的话语既是理想主义的语言，也是常识性的语言。

    默的男男女女。他们庆幸于自己能生活在这样一个国度，拥有发现邻居需求并提供商品或服

    梦想家和实干家的语言同样吸引着我。还有那些坦诚直率、迎难而上的奋斗者，那些沉

    使用的言简意赅、实事求是、不加粉饰的语言。这些企业家创立了有史以来最伟大的企业。

    主和美国众多寻常巷陌中成千上万的商店那朴实无华、不事张扬的语言，以及男女企业家所

    发挥到极致的话，美国英语也是商界的实用语言。最为有效的沟通，是农民、夫妻店店

    相信人性本善的语言。

    琳·泽塔–琼斯的性感嗓音。只要出言得体，美国的语言便是希望的语言、平民英雄的语言、理查德·伯顿属于上流社会那富有教养的谈吐，以及女演员劳伦·白考尔、萨莉·凯勒曼和凯瑟

    ·厄尔·琼斯低沉的嗓音、赌城大亨史蒂夫·永利如丝绒般柔滑的嗓音、男演员奥逊·威尔斯和

    西部温文尔雅的情话和布鲁克林区出租车司机咄咄逼人的率直言辞。我痴迷于男演员詹姆斯

    番事业。我喜欢美国南方美人的温柔鼻音和南加州谷地富家女吹着泡泡糖讲出的俚语、上中

    郑重声明，我热爱英语。我处理修辞工作，煞费苦心地斟词酌句，在这一领域开创了一

    为语言辩护

    义，听者的认知都更为重要。再次强调，重点不在于你说什么，而在于人们听到了什么。

    界。本质上，这以听者为中心。无论你所使用的特定字眼或词语有何“客观”存在的假定含

    距，从而达到更好的效果。如上所述，关键在于超越你自己的理解，从听者的角度观察世

    策略性和战略性运用，本书展示了如何才能缩小意欲表达之意与听者实际理解之意之间的差

    说教意味或分裂目的。在理想的世界 性、 动 煽 有 带 通人的常识——带有道德色彩，但不能 管理职场类电子书

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    如何产生和使用的。

    揭示自己的戏法秘诀，然后退隐。我一心只想掀开语言分析的神秘面纱，揭示有效的话语是

    有批评者会指责本书主张甚至讲授操纵之道，但我就像是金盆洗手的魔术师一样，决定

    理念或产品的语言。

    异，而非划分阵营或散播分裂思想。本书之言所代表的是美国的语言，而非某一政治党派、终说服怀疑者、中立派、观望的怀疑论者。我的语言避免出现明显的党派倾向，旨在求同存

    扰我的专业工作。无论是想传达政治议题还是想推销产品，我都力求去倾听，然后理解，最

    态思想，而选择合理的中立立场。与我的某些同僚不同，我竭力避免让自己的信仰或偏见干

    向来是必不可少的中立选民——美国人中那些并不算沉默的大多数，他们拒绝坚定的意识形

    在一定程度上，双方都没错。我个人的理念或许是偏右派的，但我的政治用词所针对的

    雅的术语是在粉饰真相，对此表示反对。

    尖锐论点的部分。意识形态思想较为鲜明的民主党人，尤其是博客博主，认为我用听起来文

    多于政治权术，有时会抱怨我的用语不够一针见血，软化了他们认为在理念辩论中理应成为

    像威廉·克里斯托尔这种意识形态思想较为鲜明、头脑敏锐的共和党人，对政策的了解要远

    活动充斥着尖酸刻薄的负面言论，而且随着竞选周期的更替，越来越恶毒下流、不近人情。

    言都带有恶毒的党派对立口吻。我几年前就已经基本退出了美国国内的政治活动，因为这些

    对于这种反应，我并不感到吃惊。我们生活在党派纷争的时代，网上出现的多数政治语

    古铜色皮肤。

    不承认，我确实喜欢按照我的样子创作的卡通形象：他发型更好看、牙齿更白，还有健康的

    奖”，颁发给在他们看来最善于使用我这套语言的政客。我虽然不喜欢这些批评，但也不得

    的话来说，代表了“对惨不忍睹的环境记录进行粉饰的新奇方式”。他们甚至创办了“伦茨

    了“伦茨之言”。这家网站专门记录我对环境和能源问题所发表的言论，而这些言论，用他们

    站上设置了“伦茨观察”区，专门追踪和“分析”我的语言。美国国家环境信托基金会创立

    (thinkprogress.org)声称我想在税收问题上“恐吓”公众并“利用”“9·11”惨案。他们甚至在网

    著名的左翼博客《每日科斯》指责我“编造谎言，混淆真相”。另一个博客

    为了意识形态方面的原因，也是为了政治原因。

    是“与美国签约”的民调专家，自由派评论家对这一著作大加鞭挞。他们对我施以报复，既是

    因为它真正地本着崇商、重自由的目的，力图建立一套通用语言。由于10年前，我在名义上

    2005年，我长达170页的语言记录《新美国词典》在华盛顿和博客圈引起了轩然大波，高临下的口气。

    里，善于利用政治语言的人应该尊重人民，所以会告诉他们真相，但也十分明智，不会用居 管理职场类电子书

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    至世世代代都铭记于心。

    人，也有某条鼓舞人心的政治辞令，令我们一听便受到了触动，年复一年、十年复十年，乃

    这远比现代竞选活动戕害无度的做法更值得为人所铭记。即便是我们之中最缺乏政治觉悟的

    各位在本书后文将会读到的多数篇章，都是为谋求立而不破的事业和客户所写的，因为

    结果最理想的一个。

    准确的说法或许应该是“平等的教育机会”——在我的公司所做的民意调查中，这确实是测试

    上是家长在为子女选择学校。或者，鉴于此类项目能够让贫富阶层享受同等的教育权，最为

    实际上，我认为更为准确的说法应该是“家长的教育选择权”，而非“择校权”，因为实际

    的“奖学金”，人们会轻视贫困家庭子女所获得的重要机遇和经济奖励。

    家长有权选择子女所上学校的情况下，如果将奖金部分称为“补助金券”，而不是更加流行

    定了他们所能得到的支持率。我积极参与了所谓的“择校权”运动。在调查工作中，我发现在

    立法通过的《有教无类法案》倡议进行进一步的教育改革——但如何阐释这些改革方案，决

    例如，教育不仅是我本人关心的热点议题，也是当今美国的首要地区议题。公众要求对

    的论据，而不是用最站不住脚的论点敷衍，这并无恶意。

    张，同时避免因措辞欠佳和表述暧昧而妨碍自己，这并无不光彩之处。我相信，选择最有力

    在于，语言也可用于澄清事实、维护公正。我认为，用最有利的方式陈述自己强烈拥护的主

    用语言混淆视听、模糊事实的例子，我们当然见过，但其优点——话语的真正力量——

    年会听得越来越多的词汇和短语，但这真的算是信息操纵吗？很难这么说。

    经关闭登机口的航班，但这真的算是滥用语言吗？你会了解到21世纪的语言，那些在未来几

    当然，你会了解到如何措辞才能在人满为患的餐厅里订到位置，让机场人员放你登上已

    怎么做到的，那就是巧妙的操纵。

    张。如果你能看到我是怎么把那位女士锯成两半的，那就是拙劣的操纵。如果你看不到我是

    小说的时候，一切都是操纵。我设置了具体的情形，让你在读到此处时或笑，或哭，或紧

    操纵性。如果我能用右手挥动这方红色丝巾，我就能用左手为所欲为，而且让你看不见。写

    只是操纵太明显的时候，就成了拙劣的操纵。我所做的行当就像魔术师变戏法一样具有

    没有区别。

    他的回答令我震惊：

    同的阿伦·索金解释说服性的语言和操纵性的语言有何区别。

    我请杰出的好莱坞编剧、《白宫风云》和《体育之夜》的创作者、政治倾向与我截然不

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    写给自由派的(或现在的自由派更青睐的 是 既 ， 的 党 本书既是写给民主党的，也是写给共和 两名美国人谁更优秀 [12] ，或者比尔·克林顿和乔治·布什两名总统谁更优秀，这并不重要。

    这并不是一部探讨政策的著作。讨论自由论谐星丹尼斯·米勒和自由派谐星阿尔·弗兰肯

    来，探讨企业如今及今后几年应该如何措辞。

    前传达当代热点话题所使用的语言，这些话题必将左右未来的选举。最后，我们会关注未

    视政客在美国人民面前展现自己的方式，以及这一过程何以会被永远颠覆。我们也将谈到目

    掀开帷幕，一窥企业以往的成功之道及其为新千年所制定的新策略。我们将从历史的角度审

    这正是像我这样的民调专家和语言大师需要介入的地方。正如俗话所说，本书将带读者

    出来，你会需要不少笔墨。

    年度报告，翻到一般都有的总裁致辞部分，将你不理解、不喜欢或把握不好的词语、短语圈

    使用的晦涩语言是造成其形象问题的部分原因，而非解决之道。几乎随便拿起一份2007年的

    不佳，而是因为品德不良。但对于其他美国企业(玛莎·斯图尔特除外)来说，他们一直在

    诚然，安然、世通、泰科、阿德菲亚，乃至玛莎·斯图尔特，之所以破产不是因为语言

    方式。

    限于20世纪50年代的哈佛商学院教科书，而没有像直率的约翰·麦凯恩一样，采用21世纪的

    ——美国企业界正在为新世纪设想和建造一个激动人心的新世界。悲哀的是，其语言仍然受

    新；从或可消除全球饥饿的突破性农业技术，到破坏性较小、更为环保的地表油气采集技术

    成就。从能延长艾滋病患者生命的杰出医药进步，到微型计算机和人工智能领域的卓异创

    在私营企业领域，简单直接的沟通方式也同样重要。美国企业拥有许多可以讲述的卓越

    辩论中，真正利害攸关的事情是什么。

    是斟酌政治辞令，完成有价值的目标——创造公平的语言环境，告诉美国人，在我们的政策

    简单、最为直接的现有语言，传达我所信奉阵营的信条。当然，我力图说服别人。我的目标

    何议题，人们至少都会分成两派，而每一派的人都发自内心地深信自己是对的。我利用最为

    归根结底，持续不断的政治语言之争所侧重的是理解环节，而非表达环节。对于几乎任

    “我有一个梦想。”

    “山巅上的光辉城市……” [11]

    “有的人看到实际发生之事，询问为什么……” [10]

    “唯一值得我们恐惧的就是恐惧本身……” [9]

    “不要问国家能为你做什么……” [8] 管理职场类电子书

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    在你本人和警官都知道你确实违规的情况下，如何晓之以理，逃过超速罚单；

    关于个人生活，即你的生活，你将了解到：

    管理”转向“预防”，继而掀起了业界革命。

    世界最大的制药公司辉瑞的总裁如何通过使用负责任、敢担当的语言，将重点从“疾病

    己姓名的价值，并以自己的姓氏冠名了有史以来最昂贵的酒店；

    “赌博”如何变成了“博彩”，以及拉斯维加斯的赌场经理史蒂夫·永利如何发现了自

    延，后又阻止了美国证交会实施深得人心的“企业责任”措施；

    一家大型的《财富》100强企业如何通过改变宣传信息并重新解释争议的焦点，先是拖

    如何用有效语言阻止罢工并提高员工满意度；

    有关企业界，我们将探讨：

    “钻探石油”如何变成了“能源开发”，从而打击了整个环保圈。

    “与美国签约”如何以发起人从未意想过的方式彻底改变了政治语言；

    了“安全与安保平台”；

    鲁迪·朱利亚尼在成功竞选市长的过程中，如何将施政理念从“犯罪议题”转变为

    “遗产税”如何变成了“死亡税”，将一个相对晦涩的议题变成了全美热点；

    有关政界，我们将探讨：

    业。本书将向读者提出多种情景下的具体“有效话语”以及无效话语。

    耳熟能详的语言与产品策略是如何形成的，描写创作出它们的过程以及做出阐释的人与企

    战略和策略性使用，如何以及为何能改变人们的思维方式和行为方式。本书以个人经历讲述

    集。本书也恰恰探讨了以上五个领域的交集，并引入了全新的元素：阐释具体词语与短语的

    有——寥寥可数的——几部著作探讨过政治、商业、好莱坞、媒体和沟通之间的战略交

    和最有效的营销活动都需要构思，而不仅仅是包装。

    的购买者，同兜售政治理念的人一样，都能从本书获益良多。因为归根结底，最优秀的产品

    对于汉堡大战、汽车大战或可乐大战，本书都不会选边站队。但产品的推销者以及产品

    称谓，“进步人士”——我们会在后文探讨这个很有意思的术语变化)，也是写给保守派的。如何巧言善辩，让自己能在人满为患的餐厅里订餐，登上已经关闭登机口的飞机；

    在自知有错的情况下，如何道歉才最有效并得到谅解。

    这些就是我们每天所面对的挑战，寻找答案是我近20年前开始职业生涯时便为自己设定

    的目标。我的研究对象是我的同胞们——不仅限于美国，还包括全世界。我的研究领域既包

    含人们的日常生活，也包括我经常在夜间主持、组织完善、仅限受邀参加的讨论会。

    这些事均来自我本人的个人经历，但你也会读到其他名声更加显赫的人所做的讲述。为

    企业和政界客户工作十五载以来，我所学到的经验都是以实验研究和定量研究为基础的——

    并不仅仅是一己之见。你在本书读到的所有内容均以科学的市场研究为基础，并非无端的揣

    测。

    本书意在向你讲述我对州长、参议员和国会议员提出的建议，我向美国商会和商界圆桌

    会议提出的建议，以及我每天都在向全国总裁和企业家讲述的道理：不在于你说什么，而在

    于人们听到了什么。

    本书一为指点迷津，二为曝光内幕。它探讨了国家总统和《财富》500强企业的总裁如

    何创作宣传信息，并让这些信息颠覆我们在日常生活中对政治和产品的看法。你将深入幕

    后，一窥美国最有影响力的一些品牌得以创立的真实过程。你将了解到美国的政界和商界领

    袖如何发展出了一套全新的词汇——面向21世纪的21个词语——来应对公众所忧虑的各种不

    同问题。

    本书不仅面向政客和商界领袖，也面向所有对使用和倾听语言感兴趣或以此为生的人。

    它适合任何想借助话语的力量改善自己命运的人，确保这些话语的真实含义能按照他们的初

    衷为人所倾听。

    阅读下文，了解美国的语言。你也将找到合适的语言，去讲述自己的故事。

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    夫、前外交官约瑟夫·威尔逊公开发表文章，指认政府为争取公众支持，发动战争而故意利用虚假情报。7月14日，普莱姆

    入“特工门”，成为刑事犯罪调查的对象。那年3月，美国发动伊拉克战争。7月6日，中央情报局女特工瓦莱丽·普莱姆的丈

    [3] 卡尔·罗夫，小布什总统竞选委员会首席战略规划师、高级顾问兼助理，被称为“布什的大脑”。2003年以后，罗夫卷

    上的卫生间里躲了45分钟。难以想象，他若是知道我当时就在同一栋楼里，会有何说辞。——作者注

    州阿灵顿市的公共电视网演播室举行。其间，里德在直播中指责共和党对“弗兰克·伦茨的论点”言听计从，于是我被迫在楼

    尔与参议院民主党少数党党鞭哈里·里德和众议院民主党少数党党鞭戴维·博尼奥尔在辩论中对垒。第二次辩论在弗吉尼亚

    少数党领袖汤姆·达施勒。第二次是4年后，众议院共和党党团会议主席J.C.沃茨和内布拉斯加州的共和党参议员查克·哈格

    堡，当时众议院议长纽特·金里奇和参议院多数党领袖特伦特·洛特对阵民主党的众议院少数党领袖迪克·格普哈特和参议院

    [2] 我两次负责为共和党的国会领袖在全国直播的公共电视网辩论做准备。第一次是在1996年10月的弗吉尼亚州威廉斯

    票结果，从而左右了大选局势。——译者注

    [1] 在2000年小布什与阿尔·戈尔的美国总统大选中，佛罗里达州的计票出现争议，最终由非民选的最高法院决定了计的特工身份由专栏作家罗伯特·诺瓦克曝光。事后调查证实，罗夫是最早向诺瓦克泄露普莱姆身份的政府高级官员之一。威

    尔逊和普莱姆夫妇认为，罗夫等白宫官员之所以泄露特工身份，是为了以断送批评者职业生涯和个人生活的方式施以报

    复。——译者注

    [4] 焦点小组，由选自各阶层的人士讨论某专项问题，所得信息常为市场研究者或政党所用。——译者注

    [5] Détente，法语词，意为缓和。——译者注

    [6] 布鲁金斯学会，又称布鲁金斯研究所或布鲁金斯研究院，美国著名智库之一，主要研究社会科学，尤其是经济与发

    展、都市政策、政府、外交政策以及全球经济发展等议题，总部位于华盛顿特区。——译者注

    [7] 罗斯·佩罗特，美国商人，曾于1992年作为独立候选人参加美国总统大选。——译者注

    [8] 全句为“不要问国家能为你做什么，而要问自己能为国家做什么”，来自美国前总统约翰·F.肯尼迪于1961年的演讲。

    ——译者注

    [9] 来自美国前总统富兰克林·罗斯福于1929年的演讲。——译者注

    [10] 全句为“有的人看到实际发生之事，询问为什么，而我却梦想着从未有过之事，质问为何不行”，是英国剧作家萧

    伯纳的名言。——译者注

    [11] 全句为“美国是山巅上的光辉城市”，来自美国前总统罗纳德·里根的演讲。——译者注

    [12] 在美国，自由论指在经济问题上持保守派立场，而在个人自由问题上持自由派立场，与美国的不干涉主义有关。

    ——译者注

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    有与发火的配偶或焦虑的青春期女儿进行的交谈)，这些法则都同样重要。应用这些法则，中发现的十大法则。无论是在广告公司的会议室，还是在政府的作战情报室(就此而言，还

    议员到企业总裁，所有人都曾深受其害。我在自己的事业中投身于实地研究，在此提出我从

    本章力求阐释优秀的沟通手段背后的原理，同时教你避免最常见的某些不良习惯，从参

    因此，在这个喧闹的世界里，你如何才能确保自己的乐曲脱颖而出？

    创作者阿伦·索金说，“有节奏，有音高，有声调，有腔调。” [1]

    “优秀的语言所拥有的特质与优秀的音乐相同，”热播电视剧《白宫风云》的杰出编剧 能手机。在这种嘈杂不休的环境中，你如何才能让人们听你说话？

    电子邮件。还有大量的噪音来自我们的家庭内部，从电视到音响系统，再到电脑和如今的智

    要面临连续不断的感官刺激：广告与娱乐、歌词与广告曲、断断续续的交谈与通篇缩写词的

    鉴于普通人要面对大量的沟通内容，沟通的法则尤为重要。我们每天早上踏出房门，便

    定那样不容商量、不可违抗，但如果你想囊中富余地安全抵达目的地，它们也同样重要。

    同所有其他领域一样，良好、有效的沟通也有规则，这些规则或许不像禁止超速或逃税的规

    和政治沟通充斥着不良习惯和无益的偏好，这可能会严重损害它们竭力宣传的企业和事业。

    遗憾的是，并非所有此类无意识的习惯或下意识的习俗都是积极或有益的。美国的商业

    于常常不假思索。

    为准则、人际交往规范。多数都是久而久之形成的、众所周知的传统，人们习以为常，以至

    车”“4月15日是纳税日”。但多数往往都是心照不宣的非正式文化规范——礼貌规范、商界行

    规则支配着我们的日常生活。有些规则清晰明确，由政府推行：“遵守限速”“禁止停

    ——政治幽默作家比尔·马厄

    如果我们全然不顾规则行事，我们会进入无政府状态，或者更糟的是，出现安然。

    ——温斯顿·丘吉尔

    总体而言，话短为妙，而老话最妙。

    有效语言的十大法则

    第一章 管理职场类电子书

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    手法加以“组织”，会在公众中大受欢迎。但这种说法忽略了极其显而易见的一点：无论如何

    克利分校教授，也是很有天赋的语言学家。他认为，左翼思想若能用合适的讲述技巧和比喻

    我的第二点说明涉及语言的局限性。民主党战略专家乔治·莱考夫是在职的加州大学伯

    用语统治。想接触人民，首先必须讲他们的语言。

    时代，世界已经不同于以往，不再由精英阶层的拉丁语统治，而是由人民口中那平民化的通

    民才是真正的目的；语言只是接触和教育他们的工具，是达到目的的手段。在我们所生活的

    该使用精英主义或晦涩难懂的语言。它应该具有实用性，而不只是语言自身。对我来说，人

    这种幻想或许令人欣慰，但现实并非如此。对我们多数人来说，沟通从来不是，也不应

    引，长篇大论——更像是作家比尔·巴克利，而不是主持人比尔·奥赖利。

    当。人们既不使用简单的用语，也不使用简短的句子，而是使用模棱两可的语言，旁征博

    能达到与林肯和道格拉斯的辩论相当的高水准，或者至少与《吉姆·莱勒新闻一小时》相

    在理想世界中，所有人都具备所需的一切知识，有家庭藏书室，而我们的政治对话或许

    你的身份。

    们所在医院有何影响的护士。而我们必须用与我们相称的语调……你的语言风格绝不应超越

    标的商人，或是在州代表大会上提出新课标的教师，或是在工会会议上解释管理式医疗对我

    多数人都不是要在重大时刻发表演说的伟大领袖。多数人只是需要讲述下一年度财务目

    努南曾讲过语言润色和撰写演讲稿的技巧，我认为她说得没错：

    朗诵的时候一样令人深受触动。

    努南那豪情万丈的语言超越了意识形态，代代传诵，如今听起来仍然像数十年前由别人初次

    里根的天才文胆)那振奋人心、升华人性的口吻，他们是当今最优秀的两位文胆。索伦森和

    语。语言并不一定要带有泰德·索伦森(约翰·F.肯尼迪的朋友和文胆)和佩吉·努南(罗纳德·

    语言未必要做到温文尔雅或博学多识——实际上，也无须使用温文尔雅或博学多识这样的用

    诚然，确实有某些时刻和某些场合适合故弄玄虚的文学语言，但要想引起听者的注意，言，是寻常美国人脱口而出的语言，而不是象牙塔里的智力游戏。

    实用语言、能带来实际效果的语言。我所关注的是小镇、美国中产阶级那朴实无华的家常语

    抽象的哲学层面上堪称完美的语言。相反，其所关注的仍然是有效的话语——日常生活中的

    首先，让我做几点说明。本章以及本书所关注的并非优美的语言、不朽的语言或在某种

    简而言之，这十大法则可以助你找出有效的话语。

    次便深铭于心、督促你付诸行动的词语和短语。

    可以创作出绘声绘色、和谐统一的语言，令人点头赞同的语言，脱口而出的词汇，只听过一表达，有的政策和思想就是比其他政策和思想受欢迎。语言至关重要——毕竟，政客和越来

    越多的企业斗士以此为生。但语言并非一切，单单是语言这一环无法创造奇迹，因为实际的

    政策至少和语言组织方式同等重要。

    如果我告诉一位政坛客户某个理念不得人心，而他仍然要坚持原则，予以推行，那责任

    在他。但如果我将这一难题完全搪塞掉，让他永远不必在坚持立场和赢取人心之间做出艰难

    抉择，那么我为他提供的服务就是不到位。对我来说，真相至关重要。在我看来，我的职责

    在于对根本的哲学问题不置可否，不让我个人的观点影响我的工作。我对税收政策、福利或

    最低工资有何看法并不重要。当然，我有自己的观点，但仅此而已。人们聘用我，是为了让

    我尽量客观地告诉他们，普通民众对这些议题有何看法及其原因。他们想要的是实事求是的

    真相，而不是我所希望的真相。

    如果你知道典型的民调专家、公关大师或广告经理对你的看法有多么的缺乏尊重，你一

    定会大吃一惊、怒火中烧。帮助杰西·赫尔姆斯和阿尔·达马托当选美国参议员的共和党民调

    专家曾对我说过：“我不在乎人们有何想法，我只在乎我自己的想法。”一位服务过三位总统

    的媒体顾问警告我，永远不要“爱上”客户或其所代表的民众，“他们都有缺陷”。

    或许我方法有别。在你能有所行动或评判之前，你必须倾听别人，尊重他们的身份和信

    念。不能以你最终未必会接受或赞同某人的主观感受为借口，拒绝承认这种感受的存在。我

    努力倾听美国民众——不仅仅是道听途说，而是主动倾听。了解的渠道不仅包括原始数据，也包括直观的认识和体验。其实验性多过理论性，感性与理性并存。过程十分简单，通过全

    国性的电话调查、焦点小组、一对一访谈、内容分析和同人们进行简单的日常交流，我知悉

    美国的语言。实际上，你从民意代表口中听到的话语或是在你所用产品和服务的广告中所看

    到的标语，往往是先出自你本人之口，再由我打磨而成。

    我再说一遍：重要的一点，不在于你说什么，而在于人们听到了什么。

    [1] 索金补充说：“真有音乐是我在开车的时候听的，那时我会想，‘我想为配得上这首曲子的地方写剧本。’或者，‘我

    希望我们所创作的东西配得上这首曲子。’”——作者注

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    偶然。若是起初不够简单，必然会有人介入进来，加以简化。尽管去问麦金塔电脑(Mac)

    记住的广告词。近50年来，最令人难忘的流行语只含有单音节或至多双音节的单词，这并非

    嘭”，事实证明，产品广告词如果简单易懂，小孩也记得住，那对父母来说，这也是最容易

    同样的原理也适用于企业界。从金宝汤的“嗯，嗯，好吃”到家乐氏卜卜米的“咔，啪，淆。观点陈述得越简单、越浅显，就越易于理解，因而也就越可信。

    有用心吗？”用最有效的语言澄清事实，而不是故弄玄虚。将观点阐述清晰，而不是加以混

    实际上，在短句足矣的情况下，使用长句往往会引起猜疑：“这人想骗我什么？他是别

    店售货员并不以为然。

    里，都不明白，你在哈佛讲座上可能听到的观点，堪萨斯州的家庭主妇或辛辛那提市的百货

    交谈中更常见”的日子，又抨击布什政府“遭人摒弃、中世纪式的行为”。无论是戈尔还是克

    同样，阿尔·戈尔告诉听众，他思念“从前绘声绘色和清晰明白的话语在我们相互之间的

    义方针”。这是什么意思？

    需要提出“大胆、开明、与布什政府往往太过好战且缺乏远见的单边主义截然不同的国际主

    了同样的命运。布什政府的批评者抨击布什的外交政策是“单打独斗”，而约翰·克里却觉得

    阿尔·戈尔和约翰·克里虽然拥有常春藤背景，完全称得上是大有可为的人物，却也遭受

    岸然，令许多人望而却步。

    治人物，但他带有鲜明的知识分子色彩、富于哲理的说话方式，令对手觉得言过其实、道貌

    美国人都说希望自己有教养，但显然对此并不买账。纽特·金里奇堪称近50年来最聪明的政

    简明很重要，普通美国人不是大学毕业生，不知道印象和影响之间的区别。 [1] 诚然，受众的语言，否则他们根本不会听你的话。

    不理会你的实际含义，或更甚者，误解你。你可以批评美国越来越低智化，但除非你讲目标

    感到气愤：避免使用别人可能要查字典才懂的词，因为美国人不查字典。他们会心安理得地

    专栏作家威廉·萨菲尔、威廉·F.巴克利和玩《纽约时报》填字游戏的人会对第一条法则

    简明性：不要用需要查字典才懂的词

    法则一

    成功沟通的十大法则

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    我克制，而在于寻找恰好合适的那块语言拼图，准确地契合你想填补的空缺。

    样，他们寻找既不过于高深，也不会过于浅显的短语，而是要“恰到好处”。这涉及的并非自

    艺术家明白什么是恰如其分，十分明智地避免画蛇添足。和三只熊的故事中的金发姑娘一

    林肯，人的腿应该多长合适，他说：“长到能踏到地面上就够了。”顶尖的广告设计师和创作

    越简洁越好：能用短语，绝不用句子；能用三个词，绝不用四个词。有人问亚伯拉罕·

    ——马克·吐温

    我没有时间写短信，所以写了一封长信。

    简洁性：使用短句

    法则二

    这些变化并非偶然。小材可以大用，微言可以大义。

    所写的内容不像是旧时的信件，倒更像是你在定制车牌上看到的东西。

    无论是在生意中还是在个人生活中，我们的写作量实际上都要多于以往任何时候——但我们

    有耐心去分析许多高深词汇的细微差别和含义，这不足为奇。无论是在工作中还是在家里，就此而言，电子邮件也不适合。我们所处理的视觉和听觉信息远超以往，因此许多人没

    不适合使用多音节的高考词汇。

    犁不离手一样，也是黑莓不离手。用单手指在迷你键盘上敲打，在小小的屏幕上写短信，可

    日相互“短信”(新杜撰的动词，用以表示短消息通信)，而21世纪的商人就像18世纪的农民

    即便是我们的日常行为本身也被简化了。我们如今生活在手机短信的世界里，青少年整

    (Wedding Crashers )。

    (Bad News Bears )，而《婚礼终结者》(The Wedding Crashers )则成了《婚礼傲客》 年的电影《少帮闯天下》(The Bad News Bears )于2005年重新翻拍，片名为《小熊成军》 了《碟3》。这只是两个比较突出的例子。许多电影也开始将片名中的定冠词the去掉。1976

    了两个字，掀起了简写的风潮。此后几年，《独立日》缩写成了《独4》，而《碟中谍3》成

    的电影片名。早在1991年，电影《终结者2》便将片名缩写成了《终2》——从四个字缩减到

    公众偏爱简单词汇和缩略语，这在流行文化中也有体现。例如，去看一看本地多厅影院

    [2]

    方名称为“联快”，肯德基炸鸡现名“KFC”，玉兰油简称“玉兰”，而冰雪皇后如今自称“DQ”。

    的制造商。你上一次用“国际商业机器”这些词来代指“IBM”是什么时候？联邦快递如今的官

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    人们要相信，才会买账。林肯曾经说过，你不可能欺骗所有人一世。 [8] 你的话若是缺

    可信性和理念一样重要

    法则三

    因此，就有效的沟通而言，小胜于大，短胜于长，易胜于难。有时，一张图胜于一切。

    告——有助于巩固这一全球体育用品帝国的地位。

    三个单词、三个音节和八个字母构成，每个字所蕴含的力量都超过了有史以来的任何鞋类广

    口秀主持人拿来开涮，但这让这款产品再次火了起来。耐克的“想做就做”(“Just Do It”)由

    以“太太太好吃了”为口号，他们都会告诉你是糖霜麦片。“喝牛奶了吗？” [7] 被各个深夜脱

    了七喜所具备的特点和摒弃的特点。在下至5岁、上至65岁的人里，随便问任何人什么麦片

    戴尔”有效地传达了其易于使用的功能。“非可乐”以令人难忘的方式，准确地向消费者声明

    息要点都是以短小精悍的语言表达出来的。戴尔是世界最成功的个人电脑公司之一，“易如

    考”(Think)一词，以传达公司的价值观。自那一天起，最有影响力、最有感染力的一些信

    语言。1914年，托马斯·沃森加入当时还叫作计算–制表–录制公司的IBM，提出了“思

    有时，三言两语也要胜过千言。在产品广告中，最令人难忘的口号往往不过是碎片化的

    图。

    重要，但这条规则却无疑非常重要。如果一张图所能表达的内容胜过千言万语，一定要用

    引语词典采纳了伯纳德的中国谚语说。久而久之，常有人称它出自孔子之口。 [6] 起源并不

    语，但随后不久又略加修改，变成了“一画能达万言”，并改口称这是中国谚语。如今，有些

    言”这句话，提出图像在广告中比文字更有效果。最初，伯纳德声称这句格言来自日本谚

    世纪20年代的广告经理弗雷德·伯纳德。在推销有轨电车侧面的广告位时，他用“一目顶千

    同理，据说一画能达千言……还是万言？根据研究者研究，这一名言的起源可追溯至20

    的答案所陈述的道理远多于一篇千字的散文或卡斯特罗式的长篇大论。 [5]

    一名哲学专业的大学生拿到的考试题是：“为什么？”他简短地回答：“为什么不？”这些简短

    错在何处？”他写道：“敬启者：在我。敬上，G.K.切斯特顿。”而有个故事我们都听说过，史上的最佳政治笑话之一。曾有人让高产的英国作家G.K.切斯特顿写一篇散文，探讨“世界

    芝的晚宴宾客曾打赌，能让他说三个字以上，他回答说：“你输了。”人们仍然认为这是总统

    ·柯立芝 [4] 是好总统，但时至今日，我们仍然因为他简练的风格，记得“沉默的卡尔”。柯立

    的理由，但这一口号简明朴素的特点与候选人和竞选运动相得益彰。没有多少人认为卡尔文

    最令人难忘的政治语言很少超过一句话的长度。“我喜欢艾克” [3] 难以成为投票给某人

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    低期望值”或为对手“提高标准”的竞选策略。其基本原理可能不那么显而易见，但确实十分

    政界也存在同样的包装活动。在辩论或初选之前，你经常会听到专家讨论为候选人“降

    由此铸就。

    人的傲慢说法——时，试驾这款车型的人赞同了这一名头。这自夸之词完全切合实际，历史

    当然，有时产品确实能够不辜负上市之前的炒作。宝马推出“终极座驾”的广告语——惊

    销资金包装出来的“未改良老版”，肯定会比原本的反应更加气愤。

    冻时间。这被称为自切片面包以来最伟大的发明，但消费者如果发现这其实只是投入大笔营

    平平。看银子弹 [10] 易拉罐内胆宣传，它们宣传“冰酿内胆”能降低温度，延长罐装啤酒的冷

    满，问题在于期望值。如果促销口号言过其实，即便产品体验相当不错，顾客也可能会反响

    实际上，仅仅是外观有改动的“全新改进版”产品——换汤不换药——还会引起顾客不

    掉配方，不用“全新改进版”这种字眼，新可乐很可能会获得成功。

    对原品牌怀有深深的归属感，认定“全新改进版”只是营销策略。如果可乐公司慢慢地私下改

    然，在味道盲测中，消费者确实更青睐新可乐的配方，但新可乐仍然以失败告终，因为他们

    降，产品将改回原配方——“经典可乐”(最终不得不重新命名其传统品牌，以示区分)。诚

    果一败涂地，给了百事可乘之机。新可乐上市仅三个月后，公司便宣布因“新可乐”销量下

    喝。这款产品于1985年上市，以“好上加好”为广告语，被宣传成了流行软饮料的高级版。结

    最著名的“全新改进版”败笔是“新可乐”。新可乐比传统的可口可乐更甜，也有人说更好

    更加宝贵的了，而使用无所忌讳的语言夸下海口可能会引火烧身。

    平、大失所望——产品因此失去了可信度。几乎没有什么比信誉——公司的品牌诚信度——

    没有太大的改进。潜在的顾客发现区别不大，于是继续使用原来的品牌；现有的顾客反响平

    吸引更广泛的消费群体。但这样的努力往往会以失败告终，因为所涉及的产品并无新意，也

    企业也经常犯同样的错误。它们每天都在发布“全新改进版”产品，以为产品博取关注，种说法毫无可信度，成了深夜秀不断拿来取笑的笑料，极大地损害了他的竞选希望。

    尔声称他“发明”了互联网，而他和他的妻子蒂珀是《爱情故事》一书的灵感来源。 [9] 这两

    头草，影响了他在其后的竞选活动中的一切言行。同样，在2000年的总统竞选中，阿尔·戈

    以算作成功。他似乎亲口承认了自己在这一重大议题上见风使舵，这让他成了名副其实的墙

    在漫长的政治生涯中最有损于自己形象的十五条言论之一，若非如此，其政治生涯或许还可

    确实投票支持过(为伊拉克战争投入)870亿美元，后来又投了反对票”最终成了约翰·克里

    分，而你也会变成你的用词所描述的样子。政坛的冷宫里尽是在这一点上吃亏的政客。“我

    在本书中，你会多次读到这条经验，因为这确实非常重要。你的用词会变成你的一部

    乏可信度，若是与既成事实、情况或认知相悖，就会缺乏影响力。

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    有太多政客坚持每天更换新的论点，企业也投放了太多不同的广告。我们刚开始认出和

    重复，重复，重复。优秀的语言就像劲量兔，一直敲啊……敲啊……敲啊。 [12]

    一致性很重要

    法则四

    一，说话算数。

    人，实施你所承诺的措施。最后，提醒人们你确实是你所承诺的样子。简而言之：心口如

    建立可信性非常简单。告诉别人，你是什么样的人，或有何措施。然后，成为这样的

    组合。

    眉吐气，却在四年后风雨飘摇：“注意听：无新税。” [11] 失信于人和期望过高永远是致命的

    坏，布什的取胜优势还会高出不少。这句口号让共和党在1988年的共和党全国代表大会中扬

    日，仍有人认为布什在新罕布什尔州的初选中落败了。但如果不是一句六字口号造成的破

    实际上，计票全部结束后，布什的票数高达63%，布坎南只有区区37%——但时至今

    新闻就是次日一早的新闻——不过，次日的晨间电视节目公布了实际的结果。

    他的实际票数已经跌至42%这一事实。彼时，阿尔·戈尔尚未“发明”互联网，所以当时的头版

    11点的新闻直播中，布坎南发表了感人的“获胜”演说，而此时，报纸头版已经清稿，忽略了

    黑马，而布什会落败。一夜过去，布什的领先优势开始扩大，但媒体报道却未做改动。在晚

    令人吃惊的结果。早在实际票选结束之前，媒体便异口同声地全力造势，报道布坎南会成为

    动者帕特·布坎南落后乔治·H.W.布什不到4个百分点——对报道此次竞选的记者来说，这是

    什尔州共和党总统初选中，媒体拿到的初选日投票后初步民调显示，希望不大的民粹主义煽

    有时，仅仅是对期望值所形成的期望值也能毁掉候选人的参选资格。在1992年的新罕布

    能达到预期值。

    这仍然令他的竞选毁于一旦。他失去了自己作为候选人的可信度，只因为他所获得的票数未

    基，在1972年新罕布什尔州初选中，他最终的票数排第一，但由于他未能获得50%的选票，人们也会对其大失所望，或者更甚者，认为其已经败北。最著名的例子是参议员埃德·马斯

    另一方面，如果你为某位候选人或竞选活动设定的期望值过高——即便在票数上胜出，都认为他为胜者——只因为他超过了人们对其表现的低期望值。)

    在1992年的新罕布什尔州初选中仅排次席——但由于“反败为胜之子”这一聪明的绰号，人们

    精明。如果期望值够低，落败方也往往有可能表现出胜者的气质。(想一想，比尔·克林顿记得某条信息，不多久就会被换掉。

    最令人难忘的可口可乐广告语“名不虚传”，实际上是在1943年创作的。而鉴于该公司在

    同年还发布了另外三条广告语，它能吸引到关注就已经很不可思议了。其中，包括那条罗斯

    福风格、过目即忘的广告语：“唯一像可口可乐的东西就是可口可乐本身。”从那以后，可口

    可乐尝试过数十版不同的宣传口号，却没有一个能像这条一样简单、有效。虽然该公司在网

    站上自称是“世界上最具包容性的品牌”，但不断地修改广告语而未能用一条信息一以贯之，成了损害其形象的主要因素。反之，安飞士在1962年发布了“我们更加努力”的广告，并坚持

    使用了40多年不变，这有助于巩固该公司作为世界第二大租车公司的地位。【免费分享微信

    jnztxy】

    如今听来仍觉富有新意、别出心裁的一些广告语实际上是几代之前创作的，甚至早于电

    视的问世，对你祖父母这一辈所具有的意义不亚于你这一辈。麦干牌的口号“冠军的早餐”早

    在1935年便首次发布，至今仍耳熟能详。金宝汤的“嗯，嗯，好吃”广告也是在同年采纳的。

    贺曼贺卡公司的“既然心有挂念，就要送上至诚的祝愿”于1934年发布，而花卉零售商FTD集

    团的“寄言于花”可以追溯到1917年。

    但就品牌语言的一致性而言，有两款产品是其余对手都难以望其项背的——肯定有90%

    的人在读到之前，便知道这些产品的口号。

    麦斯威尔原是田纳西州纳什维尔市的一家著名酒店。酒店煮的咖啡味道非常醇厚，人们

    愿意为了一品那里的咖啡而入住酒店。在世纪之交前后，它们开始将秘制的咖啡销往附近的

    旅馆，于是就像如今的星巴克一样，这种咖啡在该地区大受欢迎，为人所津津乐道。据该公

    司介绍，1907年，泰迪·罗斯福总统在拜访美国第七任总统安德鲁·杰克逊的庄园史迹时，在

    喝过一杯麦斯威尔咖啡后，首次讲出了“滴滴香浓，意犹未尽”这句话。1915年，这句话成了

    公司的官方广告语，近100年后，这条广告语仍然在公司的广告和品牌推广活动中占有显要

    地位。如今，麦斯威尔仍然是美国最畅销的家用咖啡品牌之一。

    但有史以来最一以贯之的产品广告语属于一块早在1879年便初次上市、售价10美分的香

    皂。因宝洁而闻名的詹姆斯·甘伯发明了一款洗澡搓衣两用的“纯”皂。原名为宝洁白皂，但

    哈利·普罗克特(没错，宝洁的联合创始人普罗克特 [13])坚持要用更有新意、更容易记住

    的名字。一个周日，他去教堂做礼拜的时候，听到别人诵读《诗篇》45：8这条提及象牙宫

    的经文——于是象牙皂诞生了。三年后，普罗克特提出了“99与44100%的纯度”，以描述由

    大学化学教授和独立实验室对这款香皂所做的科学检测。常言道，历史由此铸就。这句广告

    语于1891年增加了“可漂浮”的口号，为象牙皂赋予了视觉和语言上的吸引力，这种吸引力经

    受了时间的考验。虽然宝洁煞费苦心地掩饰象牙皂已经不再畅销这一点，这款产品却仍然是

    美国消费史上最受欢迎的产品之一。这些企业掌握了成功品牌的一条重要法则：信息的一致 管理职场类电子书

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    清楚，这不仅仅是一起直接、蓄意的一 ， 很 我 后 过 谈 同克里斯蒂安、马龙和他妹妹分别 夏皮罗解释道：

    能会被判一级谋杀，处以死刑。

    安辩护，他高超的语言技巧受到了考验。克里斯蒂安承认近距离射杀他妹妹的未婚夫，这可

    运用在法律行业内得到了认可。1990年，夏皮罗受演员马龙·白兰度之请，为其子克里斯蒂

    “梦之队”，让O.J.辛普森能在高尔夫球场上逍遥，而不是锒铛入狱。而他对英语的创造性

    罗伯特·夏皮罗律师不仅仅是为富人名流服务的律师，他最著名的事迹是组建辩护方的

    诉讼中的新颖性：克里斯蒂安·白兰度与“意外过失杀人”辩护词的发明

    通俗来讲，有效的话语往往涉及旧义新解。

    新颖性：推陈出新

    法则五

    由此引出了第五条法则……

    这是不知变通、武断专行，因为他不愿考虑其他理念、信息和治国方法。

    言表达的。不过，在2004年，人们认为这是一以贯之，而在布什的第二届任期，人们却认为

    中，他不需要演讲稿，也不需要提词器，因为他的信息一直未变，也是用几乎完全相同的语

    乔治·W.布什总统却仍然成功连任，这部分是由于其信息的一致性。在后期的不少竞选活动

    在2004年大选中，尽管伊拉克战事恶化，关键州失业率偏高，人们感到经济日益衰退，这一点，尽管多数美国人都反对他在任期间的许多政策，他却仍然能维护个人的可信度。

    同一句话的政客，罗纳德·里根是我所见过的唯一一位。他的信条从不动摇，主要就是因为

    谈到反复重申这一点，政客似乎酷爱改换说辞。要说愿意像头一次说出口一样不断重复

    己也觉得富于新意、富有生气，这对听众也就够了。

    有像你一样读过大量的内部备忘录，或为你编写的页数繁多的论点。只要你初次说出口时自

    过你的口号，也没有在公共事务电视台的《通往白宫之路》节目中听过你的标语。他们并没

    头一次听到。绝大多数顾客或选民并没有像你一样专心致志，他们没有在《广告周刊》上读

    倍的回报。记住，你一字不差地无数次重复一句话，自己或许会感到厌烦，但许多听众却是

    找出一条适宜的信息，然后一以贯之，需要非同寻常的自我鞭策，但这最终能给予你10

    性可以培养顾客忠诚度。管理职场 类 电子 书 http:

    在一夜之间翻了一番。推销产品的口 乎 几 量 的销 ” 适 嘶，真是松了一口气”广告时，“我可舒 人知道应该吃几片，所以，多数人只吃一片。但当观众看到那则著名的“扑通，扑通，嘶，么想过”的反应。例如，人们知道“我可舒适”是用来治疗胃部不适的，但市场调查显示没有

    具说服力的信息。信息最重要的一点是，要带来恍然大悟的感觉，类似于“哇，我从来没这

    (然后，根据第四条法则，不断地向他们重复)。出其不意与潜移默化相结合，可以形成极

    因此，从商业角度来看，你向消费者传达的信息应该让他们以全新的角度审视旧的观念 确实有与众不同的新机会，这样的机会肯定会吸引我们的关注、兴趣和参与。

    择。我们的性格中深藏着某种对开拓精神的信奉，鼓励我们踏上前人未曾涉足的疆域。如果

    里，尝试不同的度假地点、不同的酒店、不同的餐馆和不同的体验，而不是一成不变的选

    物——前提是结果还算愉快，没有令人不快。正因为如此，我们中的许多人才会在闲暇时间

    作为个人，我们虽然喜欢一成不变的亲朋好友，但也珍惜那些出乎意料、令人震惊的事

    品味一季一换，而且还要求社会的其他领域不能落伍。

    妆，还是其他我们以前从未见过、听说过的东西，我们永远在寻找下一个轰动事件。我们的

    的事物。无论是下一位美国偶像、新的电视“真人秀”、新的炫酷科技发明、最新的麦当娜

    美国人很容易厌倦。如果某样事物没有令我们感到震惊或意外，我们的兴趣就会转向别

    认了罪，服刑6年。)

    (“意外过失杀人”一词以前从来没用过，此后也没有用过。克里斯蒂安·白兰度确实

    而且，它得到了承认，只用一次，只需要一次。

    该词在法律中并不存在，它是我脱口而出的，在那三个月的时间里，我重复了数百次。

    有人谈起这件事，克里斯蒂安·白兰度所承认的都是自己犯有意外过失杀人罪。

    们会清楚地表明这是一起意外过失杀人案。”而这就是印在报纸上的内容。时至今日，每当

    因此，我发明了“意外过失杀人”一词。每次有人让我对此案发表评论，我都说：“我

    其二，所规定的意图并非特定意图，而是一般意图，因此这便落入了过失杀人的范畴。

    其一，克里斯蒂安·白兰度并不存在犯罪意图，因此这是意外。

    我们的辩护分两部分：

    名词，以此清晰、明确地指出我们的辩护理由。

    因此，与其解释加州针对过失杀人罪所制定的各种可考虑减刑的等级，我宁愿提出新的

    在24秒的电视片段中或报纸文章上解释就更难了。

    级谋杀案。我介入这件案子时，十分清楚这在法理上说得通，但非常非常难以向外行解释， 管理职场类电子书

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    语言的音韵和结构应该和词语本身一样令人难忘。一组首字母相同、发音相同或音节语

    音韵与结构很重要

    法则六

    作废。简单的两个字。我希望我能有这么聪明。

    答。“您怎么解释它？”“有错。”这两个字响彻法庭，令陪审团深信不疑，这项证据就此

    话，是不是不假思索说出来的，是不是一时冲动，但别人问了他问题，这就是他的回

    问：“从这项证据中，您得出了什么结论？”他说：“有错。”我不知道他是否思考过这句

    至于一句英语也不会说，却用不标准的英语做出了我觉得我会永生难忘的陈述。控方

    在此案中，有人犯了错，血样未干便采集了DNA，将试纸折叠了起来。李昌钰博士虽不

    该是干的，否则就有可能出现所谓的“交叉污染”。

    集，将血样滴在试纸上折叠起来。要用特定的折叠方式，以免血样沾染到另一面上，血样应

    这想必是我在法庭上所见过的最具戏剧性的语言运用案例。要用DNA拭子对DNA进行采

    由他来讲述：

    法医李昌钰博士，他是第一代亚裔美国移民。夏皮罗对话语力量的描述能力要胜过我，所以

    ·夏皮罗迫切需要找一名法医病理学家，来质疑这一证据。所以，他聘请了康涅狄格州首席

    上发现了已分居妻子尼科尔·辛普森的DNA(脱氧核糖核酸)，辩护团队的领衔律师罗伯特

    对英语语言的一次简单却有效的错用在世纪审判中发挥了重要作用。O.J.辛普森的衣物

    蹩脚的英语=良好的效果：辛普森案审判

    出“我以前可不知道这点”的反应，你就成功了。

    你的信息是否符合这一法则，可以通过一个简单的测试方式来确定。如果它能让人们做

    之所以能成功，是因为它让人们以全新的方式来看待这款产品。

    来越大，汽车促销活动的规模也日益膨胀，但大众汽车却在设计和宣传信息上背道而驰。这

    处着眼”的广告大获成功，这是以全新方式改变思维过程的另一个例子。彼时，汽车车型越

    定，引来了不少令人捧腹的戏仿，拉动了数百万的销量。20世纪50年代末期，大众汽车“小

    暗示其热狗所用原料的质量要优于美国农业部(用个子很高的山姆大叔卡通角色代表)的规

    来全民”的高管有一半都是犹太人，这不足为奇，而它们那则“我们听命于更高权威”的广告

    更有趣的一则例子是为了推销一款食品，将宗教元素包含进广告之中。热狗公司“希伯

    号与产品的功能不可分割，因为它告诉了消费者他们以前所不了解的事情。

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    斯坦等伟人的照片，广告语“非同凡响”(“Think Different”)虽然文法有误(应该是“Think 另一种方法是糟蹋英语。Mac(苹果个人电脑)的广告牌和平面广告配有阿尔伯特·爱因

    铭在人们的记忆中。

    听起来效果确实不错。同理，MM’s的广告语以押头韵开头，“只溶在口……”让这则口号深

    挥之不去。20世纪70年代的邦蒂“一擦净”广告或许有错用英语之嫌，但这三个字组合在一起

    这方面也是绝佳的示例。尽管这则广告只播放了不到25年，其韵律却仍然留在人们脑海中，除了满足人们的新鲜感之外，“我可舒适”的“扑通，扑通，嘶，嘶，真是松了一口气”在

    即便没有配乐，语言的节奏本身也是有韵律的。 [14]

    子。’”

    想，‘我想为配得上这首曲子的地方写剧本。’或者，‘我希望我们所创作的东西配得上这首曲

    作剧本，再加配乐，阿伦·索金却方法有异：“真有音乐是我在开车的时候听的，那时我会

    音乐有烘托语言效果的作用，其魔力却能超越语言本身。虽然多数电视剧编剧都是先创

    身一样令人难忘。

    母公司通用电气公司的首字母缩写)。“内置英特尔”(Intel Inside)的四个单音和广告语本

    国广播公司先是在广播中，后又在电视里，用三个独特的单音宣布其电视节目：G–E–C(其

    发出的真实声音。最有辨识度的一些品牌推广活动甚至不包含实际词汇。50多年来，美国全

    “咔，啪，嘭”这几个字不仅能立即令人想起家乐氏卜卜米的画面，还能让人听到麦片所

    性、可信性、一致性和新颖性分外醒目，是因为它们尾音相同。

    调相同的词语要比随机挑选的词组更容易记住。本章的前五条法则恰好如此：简明性、简洁

    信息需要讲出人们想听的话。在这一方面，政客往往要比企业界更胜一筹。要呼吁人们

    言有所冀

    法则七

    当劳却亮出了自己的风格。

    升，这句朗朗上口的俏皮话在其中起到了重要作用。汉堡王或许可以任你“我选我味”，但麦

    告语直接道出了顾客的用餐体验，而该公司在销量上涨停滞数年后，营业收入再度开始攀

    句首也不例外。而且无论你多么仔细地翻遍所有英语词典，也查不到lovin’一词。但这句广

    见鬼去吧。同理，麦当劳广告语“我就喜欢”(“i’m lovin’it”)用了抓人眼球的小写字母，连

    Differently”)，却比较短、听起来更精炼，于是苹果公司便选择了这句广告语——语法规则内心最深处的希望、担忧和梦想，从而触及人们最根本、最原始的一部分，这样的广告词是

    很难编写出来的。堕胎、平权行动、移民、税收等政治人物最常探讨的话题会产生严峻而重

    大的影响，能达到这种效果的产品或服务却不多。

    对于产品或政治来说，成功做到言有所冀的关键在于将信息要点个人化、普世化，以唤

    起情感记忆。在好莱坞，沃伦·比蒂或许要算是最善于利用人性的人。他曾告诉我，人们会

    忘记你所说的话，却永远不会忘记你令他们产生的感受。如果听者能从语言中联想到某种一

    般情况或人性，你便做到了普世化。但如果听者能从语言中联想到自身的生活经历，这便是

    个人化。最令人难忘的例子来自政界。《我有一个梦想》是当代最有抱负的演讲。当马丁·

    路德·金说出这句话时，他所呼吁的是所有美国人的个人希望与梦想。而产品广告需要克服

    更大的障碍，它必须让消费者在广告中看到自己的影子，感到使用这款产品能为自己带来实

    实在在的利益和价值。必须让他们对广告中的人物产生深层次、个人化的认同感，就像你对

    一位特别的教师或同事所产生的认同感一样。

    言有所冀的广告语言不会将产品仅仅宣传成一款有特定目的、用途有限的工具或物品。

    反之，其所宣传的是你——你用了这款产品之后会变成的样子……更加聪明、性感、阳光的

    你。这并不是要形成不切实际的期望，不切实际的期望会减少可信度，而是要鼓励信息的接

    受者去期冀更好的东西，然后兑现诺言。例如，现在的玉兰油广告词“爱上你的肌肤”表达了

    提升自我价值的意思——多数女性所梦寐以求的品质。这则广告没有让女性用大量的化妆品

    去掩盖自己的天然相貌，而是告诉她们，尊重自己已有的品质，喜欢自己已有的样貌……但

    要借助于玉兰油。同理，欧莱雅的“你值得拥有”广告意在勉励和鼓舞女性投资来改善自己。

    其电视广告和杂志广告很有想法地拍摄了相貌更加自然的美女，让消费者看到了更有魅力、更加自信的自己，而不是难以企及的模特。

    最近的一则戴比尔斯广告使用了“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告词。戴比尔斯没有

    使用爱与承诺这种传统的信息，而是更进一步：永恒。钻石不再是一件贵重奢侈的珠宝。无

    论是钻石还是其所象征的关系，现在都具有了不朽的品质，这大概是言有所冀所能达到的最

    高境界了。

    行也有所冀。肯尼迪呼吁美国年轻人加入和平队时，他传达的主要信息不是这项工作的

    实际情况——挖井、分发药品乃至教授生存技巧，他的信息要比这些更为宏大，讲到的是和

    平队所象征的东西，以及你的加入于你个人有何意义。同样，言有所冀的广告语言所利用的

    是人们理想化的自我形象，向他们展示了他们所期冀的更加美好的别样生活图景，目前仍然

    觉得可望而不可即的生活……但你的产品或许最终能让他们美梦成真。

    由于女性的决定在消费品购买行为中占比最高，多数成功的言有所冀策略都是面向她们

    的。“看妈妈，没有蛀牙”这则佳洁士牙膏广告的诉求是所有母亲的梦想……“卡尔冈 [15]

    ， 管理职场类电子书

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    [17]

    的视觉化手法。

    抱琵琶半遮面的方式发布这款新车型，而恰在此时，雷克萨斯却使用了截然相反也更为成功

    商。英菲尼迪的新车型堪称近20年来最优秀的新款车型，但制造商却错误地决定，应该以犹

    再有大热潜力的产品，也可能因为无效的视觉化策略而毁于一旦。问问英菲尼迪的制造

    力、精彩刺激、威武有力的行为。而这正是卡车车主对其座驾所怀有的想法和期望。

    开卡车联系在一起，但“抓住生活之角”所暗示的视觉信息是，开道奇公羊，是一种充满活

    另一家使用视觉化广告词的企业是道奇。虽然并不是所有人都会将抓住公羊头的画面同

    看见其味道。

    材实料的糖块和肉桂丁，但它也暗示这款谷物食品的味道妙不可言，以至于你能违背常理，品，通用磨坊公司的肉桂烤面包脆片，拥有“看得见的味道”。虽然广告词提到的是烤片上真

    最近，越来越多的企业开始使用极其侧重视觉元素的广告词，来推销产品。其中一款产

    人放心。

    最初于1956年创作，后来演变到了将双手捧起的画面加入商标的地步，以提醒人们其担保令

    素，有可见而且几乎可以感知的元素。好事达保险公司的“你被托付到了可靠之人的手里”，再到全国广播公司的“不容错过的电视”，我们毕生难忘的广告词几乎总是有着鲜明的视觉元

    描绘逼真的画面。从MM’s的“只溶在口，不溶在手”，到莫顿食盐的“一发不可收拾”，视觉化

    法则八

    的广告以浅薄得多的方式，达到了类似的效果。它们让我们都变成了理想主义者。

    潜能所怀有的信心——夸奖我们，也是在鞭策我们迎难而上，展现自己更好的一面。而优秀

    子女所说的“你能做到，我相信你”。罗斯福和肯尼迪既是在——通过告诉我们他们对我们的

    牺牲精神与爱国心(肯尼迪)，然后敦促他们付出更多。在心理层面，这些话类似于父母对

    使”的一面。 [16] 他们在表达自己对美国人勇敢品质的信心(罗斯福)，强调美国人的自我

    质上都是提醒性质的言论。两位总统都是在提醒美国人他们有林肯所谓的天性中“善良天

    国家做什么”。二者都是要唤起美国人最理想化的自我认识。但更为重要的是，两种说法本

    我们恐惧的就是恐惧本身”和肯尼迪总统所说的“不要问国家能为你做什么，而要问自己能为

    在政界，最令人难忘、最有效果的言有所冀的例子或许要算是罗斯福提出的“唯一值得

    燃了人们的憧憬之情。

    带我走”这条广告信息也同样如此。这条广告如今看来或许已经过时，但初次播出时，却点 管理职场类电子书

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    手，准备大厅，我则上楼去他的套间看稿。

    他的立场不符，而戈尔的竞选团队对他们想大幅修改草稿的意愿置之不理。福特继续同人握

    名助手。他们请我快速查看一下戈尔的竞选团队为他草拟的演讲稿，因为他们觉得其内容与

    福特在全国人民面前初次亮相的48个小时前，我在一家酒店的大厅里碰见了他和他的一

    人有近十年的私交，所以这本应成为我们三人的一次有益经历。

    们曾同时在宾夕法尼亚大学待过——另两个人当时是学生，我则是副教授。我个人同他们两

    负责草拟演讲稿，以便福特能传达“正确”的信息。国会议员、肯尼和我都有一个共同点：我

    最年轻的主题演讲者之一，所以戈尔的竞选团队委派了他们的一名文胆——肯尼·贝尔——

    邀在提名阿尔·戈尔的2000年民主党全国代表大会上发表主题演讲。福特年仅30岁，是历来

    派国会议员小哈罗德·福特有幸拥有圆滑变通的处事方式，才智也胜过多数政客。他有幸受

    对于想象的强大影响，让我举一个例子，我间接地参与过这件事。来自田纳西州的中间

    是最有效的沟通手段，因为它能让每个人设想出他们内心和脑海中的任何个人心愿。

    人。该词为：想象。无论是你梦寐以求的轿车还是你所青睐的候选人，想象一词或许都要算

    唤起视觉化过程，只因为它有3亿个独特的、与众不同的个人化表现形式，可以匹配3亿美国

    视觉化与语言的关系不亚于其与图像的关系，而英语中有一个词只要一提及，就会自动

    菲尼迪只是不明白，不看到自己坐在车里的样子，人们是不会买这款车的。

    在第一年的销量仅为雷克萨斯的14——从工程学的角度来看，两款车型几乎毫无差别。英

    在其后几个月中，日产将更多的时间花在了为广告辩护上，而不是推销车型，英菲尼迪

    毫无辨识度的汽车设计+执行不力的广告设计=无视觉化效果

    的等式：

    因此，日产公司未能让其品质卓越的新车型在销量上一骑绝尘，却创造了一个失败沟通

    清晰的汽车图片，一张也没有。

    画面。而英菲尼迪的广告却有意做得含糊不清，拍摄晴朗的天空、树木和水花，却没有一张

    和贴切性。雷克萨斯在广告中对其“欧洲豪华轿车传统”做了大量的介绍，充斥着新车的精美

    这种解读的手法几乎可以说是精神层面的，有别于美国人更为朴实的解读，削弱了其可信度

    “幻想”系列广告与一般的汽车广告截然不同，因为其所依据的是日本人对奢华的解读，广告。

    型。相反，英菲尼迪的制造商日产汽车公司创作了九则意在展示潜在驾驶者幻想景象的系列

    语“不懈追求完美”。很实在，但不算出彩。作为回应，英菲尼迪拒绝使用标语，也不展示车

    雷克萨斯首先以一则传统的广告登场。在广告中，新款车行驶在蜿蜒的公路上，附以标管理职场类电子书 http:

    样值得嘉许。”沉溺于党派纷争的人感 像他这 不 却 手 主党的未来。然而，在幕后，戈尔的助 道：“像往常一样，媒体撰文褒奖这位年仅30岁、来自南方的黑人新民主党人，他代表了民

    予了赞许，所有人都大加赞赏——除了戈尔的竞选团队。瑞安·里沙在《新共和》杂志上写

    《美国新闻与世界报道》所撰写的文章中也予以嘉奖，甚至连共和党领袖戴维·德赖尔也给

    全国民主党的总统候选人。保守派的评论员肖恩·汉尼迪称赞了这次演讲，迈克尔·巴龙在为 德拉克都将福特评为这次大会上的“后起之秀”，甚至提出这个30岁的年轻人有朝一日会成为

    福特的主题演讲所收获的评价相当不错。福克斯新闻的评论员弗雷德·巴恩斯和莫特·康

    朋友，加入我们的斗争，和我们一起将这一大胆的想象图景变为现实。

    好了，美国，是停止想象的时候了。今夜，我号召所有拥有变革思想的共和党和无党派

    想象一个我们能为所有儿童提供一流教育的世界。

    想象国家有着清洁的海岸线和安全的饮用水。

    想象社会对老年人以礼相待，赋予其应得的尊重和尊严。

    侧，踌躇钱是拿来买食物还是抓药。

    想象医疗制度允许每一名美国人都能得到其所需的药品，老年人再也不必在晚上辗转反

    各位愿意的话，请想象一下，无负债的经济让每一名美国人都能共享美国梦。

    中会拥有什么样的美国。

    摆在我们面前的选择并非我们在未来4年中会拥有什么样的美国，而是我们在未来40年

    福特坚持己见。现在由你来判断哈罗德·福特的演讲是不是有效的话语：

    反，它积极向上、包容异己、不涉及党派纷争，甚至没有提到乔治·W.布什的名字。所幸，贝尔和戈尔的人讨厌福特修改后的演讲稿，因为它没有将共和党抨击得体无完肤。相

    名政客给出过这条建议——建议对象居然是民主党人。

    建议他重复想象一词。很有意思的是，我第一次在政界建议别人使用该词——此后又向数十

    业，从他口中说出，听来会非常陌生。他需要谈论一些积极向上、令人振奋的东西，所以我

    福特回来后，我告诉他我讨厌这篇演讲稿，因为它没有反映出他的品性和所从事的事

    果：通篇政治辞令，毫无远见。

    景。假如福特按照所写的稿子发表演讲，他会取得和其他所有党派对立的陈词滥调一样的效

    美德的对立；善(民主党)恶(共和党)对立。它描绘了一幅过于简单、非黑即白的世界图

    常有悖于哈罗德·福特的作风：阶级斗争；贫富对立；资产阶级与无产阶级的对立；贪欲与

    我读到的东西令我大为震惊。演讲稿有着非常鲜明的党派对立、政治化和负面色彩，非

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    果你下结论，听者的反应则在某种程度上取决于他们对发言者的看法。但用反问的形式陈述

    问句在沟通中行之有效的原因显而易见。无论是在政界、商界，还是在日常生活中，如

    象，让对方从你的角度来看问题。

    得这肉瘦吗？”同理，问：“如果你是我，你会怎么做？”可以将直接的压力转向投诉的对

    提问法则在日常生活中也有作用。顾客向店长投诉她买的肉太肥，效果不如问：“你觉

    点。

    了？”(Had enough？)无须解释，无须说明，听起来一针见血。显然，许多美国人都同意这

    什么，纽特的回答浓缩了几大沟通“法则”。只有两个单词、三个音节和九个字母：“受够

    设问题。有人问他，他曾担任过众议院共和党的领袖，在两党的对垒中，他会建议民主党说

    在2006年中期选举前的几个月，前任众议院院长纽特·金里奇提出了一个更为简单的假

    分点的优势击败了谋求连任的卡特。

    了吗”不仅左右了这次辩论的结果，也左右了整个大选的走势，帮助里根打破僵局，以9个百

    此，多数美国人都会做出同样简单的回答。这场辩论在大选开始仅五天前举行。“你更富裕

    治问题。任何冗长的经济数据报告或政治指责所带来的效果都不如这一简单的反问句。对

    面对面的竞选对峙中，罗纳德·里根向吉米·卡特和数千万辩论听众提出了这一铿锵有力的政

    实事求是，效果却不如问选民：“今天的你比四年前更富裕了吗？”1980年，在两人唯一一次

    结论。如果失业率和通胀率上升，对未来的信心下降，告诉选民生活质量日益恶化，虽然很

    说了什么，而是你问了什么。用反问的形式陈述一个句子所产生的影响可能要远大于直接下

    或许是近十年来最令人难忘的平面广告。创作者有意无意地认识到，有时重要的不是你

    “喝牛奶了吗？”

    “现在还能听到我说话吗？”(威讯无线)

    “今天你去哪里？”(微软)

    “是真人，还是美瑞思 [18] ？”

    提问

    法则九

    更加美好的美国，除了热衷党派纷争的政客。

    到不悦，但其他人都很满意。通过想象一个更加美好的美国，哈罗德·福特让所有人看到了同样一句话，会令他们做出个人化的反应，而个人化的沟通是最有效的沟通。

    这条法则来自著名的民主党媒体顾问托尼·施瓦茨，他称之为沟通的“反应共鸣理论”。

    施瓦茨最著名的事迹是于1964年为林登·约翰逊进行宣传策划，其中包括“雏菊”广告。这是

    有史以来最令人印象深刻的一则政治广告，它同时播放了小女孩数雏菊花瓣的画面与核导弹

    发射时的倒计时画面，那种有回声的倒计时令人不寒而栗。施瓦茨发现，能引起人们最佳反

    应的是参与性的语言和信息——让接收方能同信息和信息发送者进行互动。反问需要回答，而回答本质上就是互动性的。

    刑事律师(对此行业及行事方式抱有好感的人也称其为“出庭律师”)极其仰仗对反问句

    的策略性使用，这一点其他任何职业都无法与之相比。顶尖的律师用反问手法将诉讼的焦点

    从客户身上转移开来，本质上是转而将自己置于审判之下。罗伯特·夏皮罗解释了原因：

    我的客户是带着包袱踏上法庭的，因为美国没有无罪推定。事实上，我们有的是有罪推

    定，而这从有人被捕的那一刻起便成立了。没有人说：“今天，一个无辜的人因涉嫌谋杀而

    被逮捕。”实际发生的是，警察局长、地方检察官和其他所有想上电视的人会召开新闻发布

    会说：“我们破案了，我们已经逮捕拘留了凶手，他将在法律允许的范围内，受到最严厉的

    指控。”然后，一名律师在某个时间点上出现，要么说：“无可奉告。”要么说：“我的客

    户是无罪的。”但没有人相信。所以，我作为律师，工作就是恢复公平的环境。

    在夏皮罗的沟通手段中，有一系列为甄别陪审团成员而设计的问题。他利用这些问题解

    释并说明这个过程。其中有些人，你可以让他们提出合理怀疑，而对于有些人，提问则只是

    为了造成情感影响。

    我直视着陪审团，质问他们每一个人：“你们认为我身旁的人为何坐在这里？他做了什

    么？”有时我会站在那里，30秒钟一言不发——这段沉默的时间算是很长了。我会等到他们

    出现些许紧张和不安的情绪。然后我向他们解释，他出现在这里是因为有检察官看过一些证

    据后，决定提出指控，仅此而已。没有进行过审判，也没有宣誓做证过。然后我会问：“你

    们相信这个人有任何罪过吗？”提出这个问题显然不是为了得到回答，因为他们无法回答。

    再次出现沉默。然后，我会说：“实际上，这就是无罪推定的示范。你们真的相信吗？”我

    直视他们的双眼。

    早在审判开庭前，夏皮罗以及其他的成功刑事律师就用反问手法理清来龙去脉，让每一

    名陪审员都完全理解法律的要求。这对每名陪审员有什么影响？夏皮罗说：“我说完之后，他们都相信，坐在我身旁的人和在陪审团席上坐在他们身旁的人一样，对任何刑事案件都不

    承担任何罪责。”

    然而，提出反问句的后果也需要三思。20世纪60年代，伊卡璐的广告——“她染了还是 管理职场类电子书

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    化。简而言之，如果与目标受众毫无关系，信息便无人倾听。鉴于有如此多的信息和沟通工

    语境只是构建框架的一半内容。另一半——相关性——侧重于沟通活动中独特的个人

    括了民主党在1992年想传达的信息。

    治词汇。这一简短且多少有些粗鲁的说法(来自“保持简洁，笨蛋” [19] 这句老话)完美地概

    是为了提醒竞选工作人员什么才是重中之重。但这句话却流行起来，并从此纳入了我们的政

    标牌上，悬挂在总统候选人比尔·克林顿位于小石城的竞选办公室墙壁上。当时，他这么做

    写出来并不是为了给公众看的。1992年，民主党的策略分析师詹姆斯·卡维尔将这句话写在

    治口号中，语境与信息合二为一的最佳例子或许原本并非政治口号。“是经济，笨蛋”这句话

    年罗纳德·里根的“黎明重临美利坚”，竞选活动一直在用简单的句子来概括时代语境。在政

    政界尤其如此。从1920年沃伦·哈丁的“回到常态”(回到“一战”之前的生活方式)到1984

    务都必须面向公众所感受到的某种需求。

    解决方案便毫无意义。找到适于解决的“问题”同你所提出的“解决之道”一样重要。产品和服

    息本身的内容。一条信息的“结果”便是你的解决方案，但若不从属于一个显而易见的问题，在企业广告中，和在政界一样，你展示信息的顺序决定了语境是什么，其重要性堪比信

    知道所有快餐都大同小异这一点，“我选我味”就不会引起共鸣。

    的汉堡、心怀不满的快餐消费者。若不了解快餐是量产、流水作业这条基本的语境信息，不

    用的广告词——“我选我味”——最初于1973年发布，所面向的人群是那些不愿和别人吃同样

    语境，你便无法确定信息的价值、影响，或最重要的一点，即相关性。汉堡王断断续续在使

    有人称之为框架，而我倾向于语境一词，因为这更好地解释了一条信息为何重要。若无

    向人们介绍一条信息的“原因”，再告诉他们“后果”和“结局”。

    语境至关重要，这不仅是最后一条且最重要的有效沟通法则，也可独立成章。你必须先

    提供语境并解释相关性

    法则十

    尽管如此，反问仍然是最有效却没有得到充分利用的沟通手段之一。

    广告看似简单直接，最终却让满意的顾客不愿意替产品做宣传。

    并不算微妙的信息，即女性不应该承认她们染过头发——这是应该藏在药柜里的东西。这则

    染发和天然发色之间的区别(“只有她的美发师才能确定”)。讽刺的是，这也传达出了一条

    没染？”——使用了反问手法，想传达的概念是，这款产品效果很好，所以没有人能分辨出

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    [21] 但如今也已经落伍过时了。

    音乐电视频道(MTV)发明了音乐录影带，随机播放图像的手法在当时看来也很有革命性，弗·萨瑟兰饰演的《反恐24小时》的剧迷却认为它节奏缓慢、过目即忘。20世纪80年代初，白和视觉效果的手法在当时几乎是革命性的，是20世纪70年代的顶级警匪剧。但如今观看基

    了何等的变化。《夏威夷特勤组》曾拥有令人震撼的视觉效果和更为生动的风格，其处理对

    入度以及那些似乎有分心作用的对话和拍摄角度，会令你目瞪口呆——你会认识到情况发生

    电视乐土 重播的一小时六七十年代的热播电视剧即可。其缓慢拖沓的节奏、观众的投

    信息量与日俱增，同时我们的集体注意力广度却缩小了。若想向自己证明这一点，只要去看

    以及如今的互联网，我们都受到了过度刺激——抑或受到了麻痹或变迟钝了。我们所获得的

    不可否认，视觉图像对现代生活产生了令人难以置信的影响。由于电影、电视、广告牌

    当然，语言不是一切。假如有第十一条法则，那就是视觉符号的重要性。

    而红。但在政治辞令和产品营销的历史上，能取得惊天动地效果的话语是千里挑一。

    息如果符合其中多数标准，就很有可能获得成功。如果符合全部十条法则，它就有机会一炮

    性、一致性、新颖性、音韵与结构、言有所冀、视觉化、提问和语境。你的口号、标语或信

    因此，这就是有效沟通的十大法则，均以简单的词加以概括：简明性、简洁性、可信

    所真正关心的事。对更多的人来说，无忧的科技远比戴尔笔记本的芯片品牌重要。

    过多地考虑半导体的原理。不要太沉溺于你自己的内行人观点，从而忽略了街头的普通男女

    同样，希伯来国民牌的多数买家并不想看热狗的制作过程，家用电脑的普通买主也不会

    能，总是满口华盛顿的行话术语，却忘记了自己来自何处和选民真正关心的事。

    众的立场上，通过他们的眼睛去观察世界，这非常重要。众所周知，政客在这方面非常无

    除了市场调研，能确保相关性的最重要因素是想象。抛开自己的立场，将自己置身于听

    造。

    市场调研查明了做决定所依据的关键因素，你的信息便可按照具有相关性的重点进行量身打

    的决策过程，任何对其施加影响的尝试都不过是瞎子摸鱼，能否正中目标全凭运气。而一旦

    相关性正是市场调研如此重要的一个原因。若不了解是什么推动和决定了消费者或选民

    运通旅行支票——后为美国运通卡——而得以避免的个人危机。 [20]

    现钱包不在口袋里时那种片刻的恐慌感。我们一听到美国运通的广告，便会设想起因为美国

    的担忧——在当时，对几乎所有上路的人来说，这种担忧都与他们相关。多数人都能理解发

    自20世纪70年代中期开始由美国运通发布的“出门必备”广告，利用的是人们对外出丢失钱包

    具在争相引起我们的关注，目标受众必须在你的话语中看到个体化、个人化的意义与价值。无论是站在美国国会大厦的台阶上，还是让文化各异的群众享受某种无关紧要的民族庆

    典，一般而言，政治竞选活动非常善于利用视觉的力量。1984年，哥伦比亚广播公司《晚间

    新闻》的莱斯利·斯塔尔汇总了一份长篇报道，认为这篇报道对里根总统提出了严厉的批

    评。用斯塔尔自己的话来说，“我担心我在白宫的线人会大发雷霆，将我排挤出去。”但这则

    报道播放之后，白宫副幕僚长迈克尔·迪弗却一点也不生气。

    “加把劲，小朋友，”他对斯塔尔说，“非常精彩的报道。我们很喜欢。”

    斯塔尔回答道：“你难道没有听到我所说的话吗？”

    迪弗回答道：“没有人听你说什么……你们这些电视行业的人还没有想通，是吗？如果

    图像有强烈的效果和感染力，它们就会盖过甚至完全淹没声音。我说真的，莱斯利。没有人

    听你说的话。”

    里根总统笑意盈盈的照片——看起来坚定强大、和蔼可亲，而且很有总统气派——破坏

    了斯塔尔的严厉谴责所依赖的语境。提供恰当的语境是沟通的第一大法则，但视觉影响可能

    会抵消这一法则。

    辅助和强化语言的视觉语境能够事半功倍，大大增强你的信息所产生的效果。而正如斯

    塔尔和里根的逸事所示，引人注目的视觉语境可能会完全盖过本来要传达的语言信息。绝非

    偶然的是，当代政客学会了在新闻发布会的背景墙上悬挂美国国旗，或在带主题的背景幕布

    前讲话，上书主题和信息要点，以防演讲本身陈述得不够清晰。这是面向头脑简单之人的政

    治。

    第43任总统布什及其白宫沟通和推广团队经常使用这一策略，而且行之有效，在这一点

    上无出其右。在布什总统公开讲演时，身后的墙壁上很少会不出现讲话的主题。“加强社会

    保障”或“赢得反恐战争”三番五次地重复出现，让电视摄像机进行拍摄，让在家收看电视的

    观众一遍……一遍……又一遍地读。 [22]

    当然，如果最终发现信息不实，这也可能适得其

    反——例如，2003年5月1日，布什站在“林肯号”航空母舰上宣布伊拉克的“主要作战行动”已

    经结束，身后是巨大的“任务完成”标语。

    当然，若没有不同肤色的美国人排成几排比肩接踵地站满舞台，全都按提示微笑、点

    头，21世纪的任何公共活动都不算完整。 [23]

    但如果以错误的方式使用错误的符号，你会引火上身。20世纪80年代中期，我在牛津大

    学攻读博士学位。当时，我在神圣的牛津辩论社发表演讲，认为政府税收过高。我拿出一张

    一英镑的纸币(一年后废除)，开始用一把剪刀剪这张纸币，以说明我的论点，直观地描述

    一英镑中有多大份额以税收的形式流入了政府的手中。我以为我是在很高明地使用象征手 管理职场类电子书

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    所有用途的基本口号：“和我谈谈。” 扔球更不利索，还是接球更不利索。 [28] 所以我决定选择纳夫牌。橄榄球上印着能说明其

    我看着听取我建议的共和党国会议员，明白他们并非一群四肢发达的人，我也不确定他们是

    此时便轮到橄榄球登场了——将原本政治化的市民大会概念个人化的一种手段。此时，未必足够。作风也必须有所不同，以提升内在。他们需要在性格上做出新的改变。

    签约”恰恰能显示这群候选人不仅有别于掌权的民主党人，也有别于此前的共和党人。但这

    上勉强却也较为明显地占据上风，但美国人仍然认为它们太一本正经、故步自封。“与美国

    群，缺乏幽默感。随着1994年大选临近，共和党终于开始在美国所面临的许多关键政治议题

    从我1993年的研究中，我了解到，美国人认为共和党太保守、呆板，共和党候选人不合

    的共和党症结，这些橄榄球是一剂良方。

    有“和我谈谈”的字样。此前两年的时间里，民主党独揽了几乎全国各级政权。对于我找出

    1994年，我向满场忧心忡忡的共和党国会议员发了150支纳夫 [27] 牌橄榄球，上面饰

    有效的话语—案例研究：“和我谈谈”

    不在于你说什么，而在于人们听到了什么，以及看到了什么。

    的情况下在牛津发过言。即便是回到美国之后，我也花了几年的时间才摆脱掉这种窘迫感。

    国，这太哗众了，甚至是大不敬行为。这次经历令我狼狈不堪，我再没有在文稿准备不充分

    嘘下了演讲台。我回到座位上，泄气的速度比汇率下降还快。这种噱头在美国可行，但在英

    3.最后一点，用剪刀剪英镑纸币会被视作极端的攻击行为。还没等我结束演讲，我便被

    伦尼讲同样的内容，却令人啼笑皆非。

    或罗宾·威廉姆斯可以将最微妙含混、晦涩难懂的概念，变成精彩的幽默段子。而你的表哥

    不仅是信息的内容，也包括传递信息的人，这种现象随处可见。脱口秀主持人戴维·莱特曼

    2.我没有意识到，对于损坏其国家象征之一的外国人，英国人并不会产生好感。重要的

    [26] ，而且你的听众也不一定是在道奇球场长大的。)

    的比喻有多么容易脱口而出。遏制这种冲动。你又不是洛杉矶道奇队之“声”文·斯卡利

    1.当时我并不知道损毁英镑纸币其实是违法的。第一击。 [25] (注意看，这些体育圈

    如果电视收视率确实有参考价值的话，那么许多男性也不知道。)

    知道这是冰球术语，有人却会以为这指的是魔术或衣服，多数女性都不知道你在说什么。而

    现在来罗列我的错误之处，怎么样？有三点。(但切勿称之为“帽子戏法” [24] ——有人

    法，模仿里根总统几年前所用的方法。民主党控制国会40年之久——在这40年执政期间，它们变得远离群众、闭目塞听、妄自

    尊大、脱离现实。在1994年，“和我谈谈”恰好点出了选民对民选官员的寄望，但太多的政

    客拒绝做出这种姿态。我将橄榄球染成了蓝白两色，因为我希望它们看起来有爱国主义的色

    彩(我经费太少，没有加第三种颜色——红色)。如今，其中一只原版的纳夫牌橄榄球陈列

    在史密森尼博物院里。

    “和我谈谈”这几个字很重要，但国会议员同选民玩投接球游戏的象征意义也很重要。

    目的是用市民大会里的橄榄球在他们和选民之间建立联系。具体而言，此举让选民成为沟通

    的中心，而不是对象。 [29] 市民大会的安排理应按如下方式进行：

    议员会欢迎人们来到市政厅，感谢他们一如既往地到场。但议员不会发表一段15分钟或

    30分钟的演讲或陈述，而是会先问听众他们当天为何来参加这次活动以及他们希望了解什

    么。选择发言人的方式是投接橄榄球。国会议员会将球扔给听众中的某个人，邀请此人起立

    发言。每个人发言结束后，将球扔回给议员，议员再将球扔给别人。这会来回进行一个小时

    或90分钟的时间。

    每个人都想接到球，因为每个人都希望有人倾听他们的声音。而一旦有人接到代表的传

    球，他们都会觉得双方之间建立了联系。尽管绝大多数在场者并无机会发言，但他们离开大

    会时却都有亲身参与的感觉。这些橄榄球让原本索然无味的政治活动变得像在棒球赛场上接

    界外球或婚礼上接绣花球一样具有参与性、互动性和趣味性。根据我最理想的估计，在1994

    年的竞选中，约有50名候选人经常使用橄榄球，而且你至今仍能看到这些橄榄球摆在他们其

    中一些人的办公室里。1994年11月，尽管选民存在反现任情绪，却没有一名在任的共和党众

    议员落选。

    橄榄球上所绣的这四个字——“和我谈谈”——几乎符合有效语言的全部十条法则。它

    们浅显、简单、精炼、有力、有效。这样的语言正是本书所探讨的一切。

    [1] 根据2005年的人口普查，25岁以下的美国成年人中，有45%上过某种形式的大学，但大学毕业的比例只有27%。根

    据为美国大学协会进行的一项研究，直到1970年，美国成年人中高中毕业的比例仍然只有53%。——作者注

    [2] 联邦快递和玉兰油仍为官方的中文名称，英文则从“Federal Express”和“Oi l of Olay”分别简化为“FedEx”和“Olay”。

    ——译者注

    [3] “我喜欢艾克”，是美国第34任总统艾森豪威尔在竞选总统之前，其支持者所设计的口号。艾克是艾森豪威尔的昵

    称。——译者注

    [4] 卡尔文·柯立芝，美国第30任总统，信奉“无为而治”，所以在任期内没有突出的政绩。其昵称为卡尔。——译者注

    [5] 古巴前领导人菲德尔·卡斯特罗的演讲以长闻名，经常长达五六个小时。——译者注

    [6] 这句话应为伯纳德自创，出自孔子之说不可考。——译者注

    [7] “喝牛奶了吗？”是美国为鼓励牛奶消费发起的一项广告活动，邀请了多位文体界明星拍摄“牛奶胡子”的照片作为广

    告。——译者注 管理职场类电子书

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    [27] 纳夫(NERF)，美国海绵玩具品牌。其产品多为海绵材料，因此作者才会在后文以此解释选择纳夫牌的原因。

    [26] 洛杉矶道奇队，美国职业棒球大联盟球队。斯卡利是道奇队的资深播报员。——译者注

    [25] 棒球术语。——译者注

    [24] “帽子戏法”，指同一人在一场比赛中进了三个球。在足球和冰球中都有使用。——译者注

    者注

    你的目光关注他们有何反应的时间不亚于你关注总统讲话的时间。我们不由自主，我们处理信息的方式就是如此。——作

    [23] 下一次收看总统讲话时，留意一下你过多久就会不再看他，转而开始浏览他身后的人脸。他们都是无名之辈，但

    十名共和党国会议员表示同意。——作者注

    了类似的策略。共和党众议院的官方标语是“维持和保护医疗保险”，但“保留、加强和简化医疗保险”却要受欢迎得多。几

    状，而“加强”则表示加以改善——这才是老年人真正的心愿。最后，共和党采纳了这一新说法。我对医疗保险改革也采取

    研究中，我发现老年人和临退休者更加倾向于对这一计划采取更为积极、更有远见的方法。“维持和保护”表示维持其现

    [22] 20世纪90年代中期，我参与了社会保障的宣传活动。当时，官方的共和党标语为“维持和保护社会保障”。在我的

    [21] 电视乐土(TV Land)，美国电视频道，以播放经典的老电视剧为主。——译者注

    ——作者注

    [20] 如今是维萨卡在有理有据地讲述相关性的道理，着重强调各种接受维萨卡但不接受美国运通卡的活动和地点。

    设计的主要目标，应避免不必要的复杂环节。——译者注

    [19] “保持简单，笨蛋”，简称KISS(Keep It Simple，Stupid)原则，是美国海军于1960年提出的设计原则，主张简化是

    [18] 美瑞思(Memorex)，光驱刻录机品牌。——译者注

    们又换回了凶猛公羊的图案。——作者注

    [17] 1932—1954年，多数道奇轿车和卡车的车篷上都有山羊猛冲的图案。20世纪80年代，卡车销量增长开始滞缓时，它

    [16] “人性中的善良天使”，来自林肯第一次就职演说。——译者注

    [15] 卡尔冈(Calgon)，美国的洗衣粉品牌。——译者注

    想。’这是爵士乐手的手法。他们用一句话，然后改换位置。这是不同凡响的演讲方式。”——作者注

    次深入，‘我有一个梦想’这句话从每段段首移至段尾，‘有一天，我们将不以肤色，而是以品格涵养受到评判，我有一个梦

    [14] 索金说：“有史以来最精彩的演讲是《我有一个梦想》。演讲稿读起来无可挑剔，听起来则更加完美。随着演讲渐

    [13] 宝洁的英文全名为Procter；Gamble，直译为普罗克特与甘伯，二人为公司创始人。——译者注

    有使用了劲量电池的兔子还在一直敲。——译者注

    [12] 劲量兔是劲量电池的吉祥物。在一则广告中，有多个敲鼓的兔子玩具，在其他兔子都电量耗尽停下来的时候，只

    用这一口号，表示布什失信于民。——译者注

    1988年的大选。但在当选总统后，他却推行增税政策，以减少国家财政赤字。在1992年的总统大选中，帕特·布坎南多次引

    [11] “注意听：无新税”，由老布什在1988年的共和党全国代表大会中提出，许多支持者认为是这句口号帮助布什赢得了

    [10] 银子弹，美国啤酒品牌。——译者注

    蒂珀与小说毫无关系。媒体对此添油加醋，再次炒作成了戈尔撒谎。——译者注

    纸报道他和蒂珀的爱情是这部小说的灵感来源。但这篇报道有误，小说作者埃里奇·西格尔澄清戈尔确实是主角的原型，但

    网建设的支持，但是措辞出现歧义，因而被媒体炒作成了他自称“发明”了互联网。关于第二个说法，戈尔的原话是，有报

    [9] 关于第一个说法，戈尔的原话是“在供职于国会期间，我主动创立了互联网”。其本意是表达他在国会立法中对互联

    [8] 全句为，“你可以欺骗所有人一时，也可以欺骗某些人一世，但不可能欺骗所有人一世。”——译者注

    要以选民为中心，但实际沟通方式却未能体现这一点。例 说 声 声 口 口 们 [29] 政客和企业领袖最令我失望的一点是，他 [28] 1994届当选的史蒂夫·拉根特和J.C.沃茨本身确实是职业橄榄球球星。他们是例外。——作者注

    ——译者注如，他们不应该读书给儿童听，而是应该鼓励儿童读书给他们听。与其举行股东大会，只让有限的几名或根本不允许与会

    者发言，公司总裁更应该举行意见听取会，由他们来提问，由股东回答。如果参议员或总裁向选民或股东提问题，给他们

    机会作答，所有听众都会觉得自己获得了主宰权，并心存感激。

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    http:第二章

    防止信息错误

    一个词确实可以左右辩论。例如，生命优先的对立面自然而然就成了死亡优先。“如果

    我们是支持生命优先的一派，我想我们的对立阵营则——你懂的，(笑)你们自行补全

    吧。”

    ——政治幽默作家比尔·马厄

    它从天而降。讽刺的是，它却打开了地狱之门。

    ——波音CV–22鱼鹰的一则广告。广告显示这架飞机炸毁了一座清真寺。波音随后撤回

    了这则广告。

    有一则古老的笑话。一个人在荒岛上独自被困了20年。直到有一天，一艘船靠岸了。船

    长环顾四周，发现岛上有两座犹太教堂。

    被困的人说：“两座都是我盖的。”

    船长回答道：“你一个人住在这里？”

    “是的。”

    “但你盖了两座？”

    “是的，”被困的人说，“我去那一座，而那一座我绝不会踏进半步。” [1]

    这是一则经典的传统卡茨基尔笑话。如今，上了年纪的人会知道我所说的“卡茨基尔笑

    话”是何意。曾经所有人都知道这是何意，了解卡茨基尔对美国喜剧的意义。对如今的年轻

    人来说，“请把我的妻子带走”这种幽默风格和锡德·西泽本人一样落伍。 [2]

    如果你读这本书

    是因为这是大学课程的一部分，你大概还得在谷歌上查一查“卡茨基尔”。

    时移俗易，词语的含义也会产生变化，你还要考虑听者的知识和信仰准则——语境。

    无论是政界还是商界，鲜有语言会得到孤立的理解。其含义会因为接收者的地域成见、生活经历、教育、想当然的看法和偏见而受到影响，发生变化。信息的传达者往往会忘记这 管理职场类电子书

    http:点，抑或不以为意地接受这点，但继续自行其是，对听众的出身做出几乎是贻害无穷的假

    设，以为听他们推销产品、宣扬政策的人都和他们本人无二。到他们明白多数美国人并非国

    会或行政套房的常客时，为时已晚。

    如果企业总裁公开声称自己应该获得价值数百万美元的期权，同时公司却裁掉了数千名

    员工，恐怕如何措辞也无法平息员工和股东的敌意。2006年，埃克森美孚的前任总裁李·雷

    蒙德收到了4亿美元的离职补贴，同一周，油价却有史以来首次飙升至每加仑3美元。这对其

    公司和整个能源行业(注意，我没有称其为石油公司)来说，都是一场公关灾难。但这只是

    针对听众为平民大众的情况。如果是面对华尔街，只要是以效率的名义，企业总裁和公司无

    论是提高售价，还是以裁员的方式来削减成本，都会受到褒奖。正是凭借这种手段，通用电

    气的前任总裁杰克·韦尔奇裁掉了通用电气的部分消费业务，保留了厂房但裁掉了员工，从

    此得名“中子韦尔奇”。在精简机构的同时，有观察者认为，通用电气变吝啬了，但华尔街的

    人却起立鼓掌。

    同理，电力公司的总裁在参加华尔街分析师会议时，如果承诺提高电价，会鼓励投资者

    和股东哄抬股价，但同样的发言，在普通家庭的消费者听了却会义愤填膺。有太多能源企业

    总裁的问题，在于他们的说辞是为一个受众群体准备的，忘记了其他受众也在倾听。

    一名国会议员抱怨自己要用16万美元的年薪负担一个家庭和两处住宅的开销，这无异于

    在向世界宣布自己与现实脱节了。同样，老布什总统曾被摄像机拍到似乎不知道超市扫描仪

    是何物，当时的他看似脱离了普通美国人的日常生活，尽管这种观察并不公平。实际上，这

    则报道本身带有误导性：布什当时是在杂货业集会上，而不是在超市里，而且他端详的是一

    种尚未上市的新型扫描仪，但这则传闻借题发挥，顺应了民情，搞得他狼狈不堪，致使他最

    终在大选日落败，因为他没有找到可以用来反驳的语言。

    切勿忘记自己在与谁对话，以及谁在倾听。记住，你的话会不断改变含义，听者的经历

    和偏见都会严重影响他们对你的话做何理解——想当然地忽略这些经历和偏见，会将自己置

    于危险的境地。

    [1] 这则笑话讽刺了犹太教内部派系林立、相互对立的状况。——译者注

    [2] 拉里·盖尔巴特是西泽的一名编剧，也是名副其实的喜剧天才。有人曾问他为何锡德·西泽的编剧都是年轻的犹太

    人，他解释道：“大概是因为我们的父母都是上了年纪的犹太人。”

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    [1] 如果你答对了4个或4个以上，分数虽然不及格，却已经胜过95%的美国人了。但愿你明

    你能说出其中多少的全称，并解释每个机构的职能？答案在注释里——但不许偷看!

    10.CMS

    9.CRS

    8.FICA

    7.NRC

    6.FERC

    5.BLS

    4.BLM

    3.GAO

    2.CBO

    1.OMB

    和项目：

    这些词的人很少。这里有一项测试。下文列出了美国政府最有权势、最具影响力的10个机构

    知识渊博。例如，华盛顿的政客张口闭口都是深奥晦涩的缩写，在华盛顿以外，知道或理解

    对于政界人士来说，最大的威胁在于他们总是难免会想当然地以为所有人都像他们一样

    切勿擅自揣测对方的学问或认知水平

    讲出了一个没完没了的句子。

    佐治亚州参议员约翰尼·艾萨克森登上参议院讲台，探讨复杂、不公正的联邦税收体制，却

    论”，从而平白浪费这些机会。他们有着化简为繁、让人听不懂的独特能力。2005年12月，参议员上电视表面上是为了和选民沟通，却喋喋不休地大谈“调解”“加成”和“终止辩

    构称为环境保护署，其效果和说服力要远大于其缩写名称EPA。

    白了有关语言的一个重要道理。因此，如果是真的关心环境，你就应该将负责的联邦政府机数一数，149个字(英文)，内容却只用18个字(英文)便可概括：“国会需要研究并简

    化税法，完成期限为3年。”

    正因为如此，约翰·F.肯尼迪才成了当代唯一一名从国会山直接搬进宾夕法尼亚大道1600

    号 [2]

    的国会议员。实际上，在肯尼迪之前，上一次有议员直接搬进白宫是非常久远的事情

    了，如果你为他投过票，你一定已经过百岁了。(沃伦·G.哈丁于1920年当选。当时的法定

    选民年龄仍为21岁，意即你一定是在1899年之前出生的。)议员在竞选总统的过程中之所以

    有缺陷，正是因为他们的语言在美国公众中间往往缺乏说服力。

    2005年，布什总统的部分法官提名引起了争议，对于是否利用“阻挠议案” [3]

    手段阻止

    对这些提名进行全院表决，参议院争论不休。有共和党人认为，民主党行使“阻挠议案”手段

    的方式前所未见，在他们看来，属于滥用权利，会引起众怒。民主党人则认为以否决其阻挠

    议案的权利相威胁，在他们看来，是颠覆了参议院的传统，以高压手段剥夺少数派权利，会

    引起众怒。

    但双方更应该问的问题或许本来应该是：有百分之多少的美国公众知道“阻挠议案”是什

    么意思？既然公众大多对该词及其程序一无所知，又怎可能指望他们会因此而愤慨？对于希

    望服众的政客以及有此需要的其他任何人来说，传道解惑都必须先于鼓动人心，甚至要先于

    提供信息。这读起来似乎是十分浅显的道理，但看到这样的道理没有得到践行，无疑也十分

    令人痛心。需要先让听众了解基本的普遍规律，然后才能鼓动他们对具体现象做出反应。你

    不可能走捷径绕过这个沟通过程。因此，传道解惑始终都是第一步。要想成为优秀的传道

    者，必须先了解你的门生基础如何。

    这再次回到了语境上。

    最高法院大法官共有9位，能说出其中3位名字的美国人不到15(17%)。有人可能会说

    这还算不错了，但相比之下，想想看：高达23(67%)的美国人能说出《三个臭皮匠》中全

    部三名主角的名字(说出谢普、乔和卷发乔有加分)。 [4]

    这个问题很蠢，却证明了重要的

    一点：多数人都不像政客和报道政治新闻的记者一样，同政治休戚相关。

    说起陌生词汇的使用，企业界更严重地违背了常理。微软的比尔·盖茨大谈人类感知和

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    公正条款。

    制，若未能如此，美国国会则将被迫在此地投票，以沿用我们的现有体制及其附带的所有不

    的影响，然后在该日期之前为美国人带来全新的、经过简化的、更公平的、更统一的税收体

    年的时间分析消费税、累进税、单一税、各类收入，以及每项税收对经济和经济政策所产生

    简而言之(多么讽刺)，我们将在2008年7月4日废止目前的税法，并命令国会用今后3情感的“二进制运算方式”，这情有可原，因为他有这种思维方式是意料之中的事。 [5]

    但美

    国企业界的领袖经常不由自主地冗长赘述，深受其害。易贝(eBay)总裁梅格·惠特曼为何

    一定要说他“受到支撑网络使用增长的基本面的鼓舞”，而不说你很高兴有越来越多的人在使

    用互联网。戴尔总裁凯文·罗林斯告诉人们公司需要“在项目管理能力方面招贤纳士”，为何

    不简单地说戴尔需要发展业务、扩大员工规模？

    企业领导经常以语言为武器，故弄玄虚、拒人千里，而不是以语言为工具，传播信息、启迪心智。无论是出于惰性，是由于习惯不良，还是因为未能意识到听者即便兴趣浓厚、心

    怀好意，社会背景也和发言者有异，每当有人草率地使用模棱两可、深奥、晦涩的语言，都

    注定会以失败告终。

    你方才在上一段读到的词就是绝佳的例子。“深奥”“晦涩”和“社会背景”或许是很出彩的

    高考词，下次参加鸡尾酒会的时候，这样的措辞当然能让你在人前大出风头，但如果你的主

    要目的是沟通，那就要小心不能滥用这些词了。纵然你的词汇量堪比威廉·F.巴克利，要想显

    摆，也是要分时机和场合的——肯定不适合在对选民做演讲、对潜在客户进行推销宣传或接

    受工作面试的时候使用。

    最能说明语境重要性的示例之一是阿伦·索金讲的一则故事。主角是其电视剧《日落大

    道60号演播室》的演员D.L.休利。索金说：

    他在英格尔伍德 [6]

    长大，是个花花公子。我和他聊到他的过去，那简直一塌糊涂。他

    十年级 [7]

    的时候就辍学了，后来自学成才。他是个很聪明的人。但我问他，早在十年级他

    辍学的时候，或是在八年级看到朋友被杀的时候，他是个会讲笑话的人吗？他回答我

    说：“噢，我嘴皮子一直很溜，这是我的特长。我不擅长运动，没有好车开。能追到姑娘的

    唯一方式就是耍嘴皮子。”我能看出来这在他所住的街区是多么重要的一点。在他出生的地

    方，他对语言的运用所具有的重要性和难度不亚于——实际上，很可能远远大于——威廉·

    萨菲尔对语言的运用。

    有时需要用到日常白话之外的语言，有时则是简洁为上。对那些习惯不分时机想说什么

    就说什么的客户，我常常会解释说——《传道书》中写过，鲍勃·迪伦诠释过，飞鸟乐队演

    唱过——凡事都有定期，天下万物都有定时。 [8]

    再次回到了语境上。

    [1] 1.OMB，预算管理办公室。负责拟定总统的年度预算提案并提交给国会的白宫办公室。2.CBO，国会预算办公室。

    负责对国会预算和其他涉及预算的立法创议进行审核的主要国会机构。3.GAO，美国审计总署。负责对公共基金收支相关

    事项进行审查的国会调查机构。4.BLM，土地管理局。美国内务部的内设机构，负责维护公共土地的健康、多样性和生产

    力，以供人们使用和享有。5.BLS，劳工统计局。在劳动经济学和统计学的广泛领域为联邦政府服务的主要实情调查机构。 管理职场类电子书

    http:6.FERC，联邦能源管理委员会。为了美国公众在经济和环境方面的利益，对能源行业进行管理和监督。7.NRC，核管理委

    员会。为管理民用核材料而设的独立机构。8.FICA，《1935年联邦保险捐税法》。社会保障工资税依FICA规定征收。

    9.CRS，国会研究服务部。向参众两院议员提供无党派研究报告的国会图书馆分支机构。10.CMS，医疗保险中心。执行医

    疗保险、医疗补助和国家儿童健康保险计划。

    [2] 宾夕法尼亚大道1600号，美国白宫地址，此处意为以国会议员的身份直接当选总统。——译者注

    [3] 在美国政治中，“阻挠议案”指议会里的少数派利用冗长的演讲、不断地提议和修正提议等拖延战术来阻止议案通

    过。其目的是阻止对议案进行表决，经常在立法会议的最后关头取得成功，因为多数派可能会为了让重要法案获得通过而

    屈服。——译者注

    [4] 《三个臭皮匠》(Three Stooges)，流行于20世纪中期的美国喜剧短剧，曾于2012年翻拍成电影，主要的三个人物

    是莫·霍华德、柯利·霍华德和拉里·法恩。谢普·乔和卷发乔为非常驻成员。——译者注

    [5] 比尔·盖茨的原话为：“我认为人类智能没有任何独特之处。大脑中形成感知和情感的中子是以二进制方式运算

    的。”——译者注

    [6] 英格尔伍德，加利福尼亚州西南部的城市，位于洛杉矶西南方。——译者注

    [7] 在美国，一到六年级为小学，七到九年级为初中，十到十二年级为高中。——译者注

    [8] 这是《传道书》3：1的内容，是飞鸟乐队(The Byrds)的歌曲《转!转!转!》(Turn!Turn!Turn!)中的一句

    歌词。——译者注

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    完全相同的焦点小组出现了截然不同的 学上 计 统 口 人 都观察到了同样的现象。同一城市且在 说的那样，觉得他的性格并不健全、正直、稳重。我将这一实验颠倒次序重复做过许多次，他的支持。除非对他本人及其背景有所了解，否则你就会像国会学者诺姆·奥恩斯坦曾经所

    顺序观看录像带，却立即开始质疑佩罗特的能力与主张，听到第一条负面信息，便放弃了对

    论我向他们灌输什么样的负面信息，都无法动摇他们对他的支持。但这一次，人们以相反的

    在此前的所有焦点小组中，参加者按特定顺序看完三卷录像带后，都爱上了佩罗特。无

    结果令人震惊。

    有倒带，所以我只能先播放佩罗特的演讲。

    民的焦点小组播放这三段视频的。但有一次会议开始的时候，我惊恐地发现前两卷录像带没

    的赞美；佩罗特本人发表的演讲。在未经深思熟虑的情况下，我一直是按这一顺序向独立选

    时，我在罗斯·佩罗特的手下工作。我有三段视频要测试：佩罗特的生平；各类人对佩罗特

    信息展示顺序至关重要，我第一次在这一点上吃亏是在职业生涯初期。1992年总统大选

    去你对信息的控制权，甚至发出完全错误的信息。

    形成一种印象。即便只有一个元素不到位，没有像拼图碎片一样无缝衔接，你都有可能会失

    序、文字附图以及听众对你本人个性、过往、性格的了解在其中的体现，都会融合为一体，极。你不可能用一句话，甚至一段话，概括复杂的问题。你所做陈述的每个元素——语言顺

    不够的。正因为如此，我给国会议员的语言备注尽管通篇都是简明的信息，却仍然冗长至

    如果你真的想沟通，想为人所倾听、理解，并产生影响，仅仅鹦鹉学舌地说几句行话是

    大脑将其所接收的信息加以合成，形成了第三种印象，全新的印象。

    前，是钟表显示凌晨三点的镜头，这名女子看起来或许就不像是在尖叫，而是在打呵欠了。

    镜头是一名女子张大嘴巴，这告诉我们这名女子大惊失色。但假如在女子张大嘴巴的画面之

    众会推断出二者存在因果关系或实质性的关联。前一个镜头是戴面具的人举起屠刀，后一个

    所提出的蒙太奇理论说明，含义存在于构思或图像的并置中。两张无关的图像依次展示，观

    部分。关于这一原则，电影或许提供了最清晰的示例。伟大的俄罗斯导演谢尔盖·爱森斯坦

    常常是信息的排列方式形成了这则信息的含义，整体的意义既有别于也大于其各个组成

    果，需要以正确的顺序展示合适的信息。

    方式。少一拍或者多一拍都会打乱你的节奏。包袱空抖出来，毫无笑点。要想达到理想效

    语言表达的顺序也会影响我们的理解。回到独角喜剧 [1] 的例子上：一切都取决于表演

    理对顺序反应——完全取决于他们是按佩罗特生平、第三方赞誉(从而形成喜爱他的先入印象与状

    态)、候选人亲自发言这样的顺序观看，还是倒序观看。

    语言经验：A+B+C不一定等于C+B+A。展示的顺序决定了反应如何。

    正确的顺序等于正确的语境。

    [1] 独角喜剧，类似于中国的单口相声。——译者注

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    化，其兴趣越浓厚。总体而言，我们所关心的领域是我们的工作和家庭，而不是宏观的历史

    白这两则报道，他们更愿意在日报上读哪一篇，他们几乎每次都会选牙齿洁白。语境越个人

    成的结果。在偏向于个人的层面，如果你问美国人，达尔富尔大屠杀和如何保持牙齿持久洁

    佛每一个商务决策都像是在命令轻骑兵冲锋一样，每一项国会决议都是这样或那样的危机造

    上都并非大灾大难。正如英国人所说，我们只是苟且度日。我们不想被领导人反复督促，仿

    而且，对多数语境来说，体育和战争用语都太过激烈了。多数美国人所关注的问题本质

    是。”所以，真心实意很重要。

    女性说：“知道你意识到了我的问题，这自然很好，但也别强调得太多。我是女人，你不

    白人男性站在她们面前，自以为是地谈论美国的非裔或拉丁裔单身母亲所面临的困难。一位

    能造成的最大冒犯就是被她们看出来你在曲意逢迎。女性并不想看到戴着婚戒、见识不广的

    了一系列焦点小组，她们非常善于分辨真话与花言巧语——强于她们的男性同胞。对女性所

    理会那些要求以性别划分政治的政客，无须设立单独的“妇女议程”。我曾邀请加州女性参与

    在同女性交谈时，你不必改变信息的基本内容，她们不仅想听所谓的“妇女问题”。不用

    其丈夫。

    的“安全妈妈”现象。 [1] 这些女性对外交政策和国防的关心程度完全不亚于，有时甚至甚于

    方式来奉迎双方，但这种成见大错特错。这种笼统、过分简化的立场忽略了“9·11”事件后

    种“柔和”“感性”的话题，而男性只关心战争和经济这种“严峻”的话题，政客也总是以这样的

    但切勿因听众多为女性，便忽略严峻的议题。人们常以为女性只关心医疗保险和教育这

    欢心。

    之(这和吃完感恩节大餐之后松一松裤腰带一样自然而然)，但这确实无法令我们讨女性的

    锋”和“战斗”的影射太多，多数女性都不理解这种语境。诚然，我们作为男人，并非有意为

    与巴格达的汽车爆炸还是有天壤之别的。总的来说，在我们的词汇中，对“战争”“冲

    的日常生活或许像是一场无休止的战争，但打个比方来说，开车30分钟穿越纽约市的街道，实际上，男性也经常把政坛和商场比作战场，这在绝大多数时候都是错误的做法。我们

    会用棒球、高尔夫、橄榄球做比喻，而且这些体育类的比喻往往很生动、很暴力。

    发现这令女性抓狂。许多女性(公道地说，还有部分男性)不知道“帽子戏法”是何意。男性

    于，他们总是拿体育术语来类比一切。多年来，我采访过全美各地、各行各业的女性，总是

    性——政治正确的说法是性别——也可能有碍于理解。太多男性政客和高管的问题在

    性别之争在更广阔的领域内如何发展。

    在多数情况下，最好用主持人凯蒂·库里克那种更加温和、文雅、务实的语气，而不是

    用橄榄球播音员约翰·马登一样的口气。对男女两性来说，最有效、最不易引起分歧的语言

    都是日常生活用语。例如，只要向听众表示你能感受到为人父母的难处，效果就会好于世界

    上的一切体育和战争比喻。从叫孩子起床、喂孩子吃饭、送孩子上学，到家庭以外的工作要

    求，女性的压力甚于以往，而她们希望知道，政客是理解这一点的，或者她们所购买产品或

    服务能排忧解难。即便是男性，谈一谈你在个人生活中疲于应付工作、妻儿需求的经历，也

    很有说服力，表明你理解现代女性所面临的挑战。无论男女都能在你的故事中发现与其生活

    相通的地方。所以，告诉他们，这就是共鸣产生的语境。

    男女的观点和视角确有不同，这需要你具备更高层次的沟通水平。例如，女性通常更喜

    欢听故事、趣闻和比喻，而男性更加注重事实和数据。男性喜欢更加客观、更加科学、几乎

    是毫厘不差的方式，而女性的情感往往更加个人化、更有人情味、更加文艺。

    两性之间的最大区别是对口吻的反应。女性对负面信息的反应要远比男性消极。她们不

    喜欢破坏竞争的企业，不喜欢落井下石的候选人。可乐大战、啤酒大战和汉堡大战对男性来

    说是消遣，对女性来说却是噪音。一旦说出自己所支持或从事的事，你便暴露了自己的一部

    分。

    而最重要的是，倾听。听多于问，问多于“说”。在善于倾听与合理发问的候选人之间，选择前者(73%)与选择后者(21%)的女性比例超过了3：1。希拉里·罗德姆·克林顿以一

    场纽约州的“倾听之旅”开始了她2000年的参议员竞选活动，可谓相当高明(想必得益于她自

    己做过的一些市场调查)。每当有政客或企业表示要倾听选民或顾客的声音，女性都会立即

    报之以积极的反馈。

    “倾听”——而不仅仅是“听”——含有体谅的意味，因为这需要思考。这说明听者很重视

    发言者，尊重她，也看重她的观点。企业为了产品、服务及业务方式摆出倾听的姿态，则可

    适应女性的需求。

    [1] “安全妈妈”，是2004年总统大选中出现的词，指关心伊拉克战争、国内恐怖主义和子女安全的母亲。——译者注

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    公司，这位母亲既完成了工作，也满足了家人的心愿。 [1]

    束，手机响了，母亲接听之后，她的女儿大喊道：“大家好，开会了。”多亏了美国电话电报

    想寻开心》，然后镜头便转向了海滩，观众看到母女三人在沙滩上嬉戏。随着广告临近结

    这位母亲拿起她美国电话电报公司出品的手机，背景音乐响起了辛迪·劳帕的《女孩只

    带你们去了。

    妈妈(焦虑、愧疚地停顿了一下后)：你们有五分钟的时间准备好去海滩，否则我就不

    小女儿：妈妈，我什么时候才能变成客户？

    妈妈：今天不行，宝贝，我要见一位非常重要的客户。

    大女儿：我们能去海滩吗？

    妈妈：为了有饭吃、有录像带看、有钱滑冰……

    大女儿：妈妈，为什么你总是要上班？

    美国电话电报公司

    分享微信jnztxy】

    的一则手机服务广告。一位母亲准备去上班，她的两个女儿却埋怨说她们想去海滩。【免费

    广告可以利用儿童来唤起父母的兴趣，效果最好的一则例子是1997年美国电话电报公司

    的孩子。

    性多去现场看球的最大因素还是她们的孩子。她们可以拒绝其他任何人，唯独无法拒绝自己

    喜欢和女性朋友一起到现场看球，也尤其喜欢赛场上的紧身裤和看台上的惹眼帅哥，促使女

    于以儿童为中心的方式。最近，我为洛杉矶道奇队组织了棒球女球迷的焦点小组。虽然她们

    育、医疗保险和环境，也适用于税收和外交政策等“严峻”议题。为女性设计的产品也会得益

    以儿童为重的观点在女性中获得的评价总要高于经济或更偏重事实的信息。这不仅适用于教

    此，这确实有效。对女性来说，儿童是未来的化身和明日的象征。从平衡预算到福利改革，以奚落，因为于他而言，这听起来太腻歪、太故作多情，显然是虚情假意。但事实确实如

    有一个信息目标的重要性高于其他一切：儿童。关于这点，喜剧演员比尔·马厄经常加

    关键在于儿童父母永远都希望逗孩子开心，而聪明的营销人员已经找出了利用这一点的办法。在一则

    广告中，环球影业和丰田联手以七岁的女儿为目标，吸引三十多岁的母亲。在广告开头，小

    女孩问出一个简单但铿锵有力的问题。“如果让孩子统治世界……”紧接着，是不同儿童许下

    的一系列心愿，每个心愿都多少与环球影业提供的东西有关，能以某种方式由丰田塞纳实

    现，而二者相结合能为孩子带来幸福，从而也能令父母快乐起来，如此简单，如此有效。

    [1] 关于沟通，同样重要的一个道理是人情世故与轻重缓急会发生很大的变化。早在1997年，从偏远的山区隐居到与世

    隔绝的海滩，几乎无论何处都能工作，人们认为这是可贵的奢侈享受。如今，人们却多数都认为这有如噩梦。彼时，人们

    认为科技能让人摆脱办公室。如今，这更多地成了联系手段，让你永远无法真正躲开同事、客户和老板。——作者注

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    福利改革开辟了道路。

    语，不仅对钻空子的人做出了负面的阐述，也有损体制本身的形象，在语言层面为根本性的

    上，“福利女王”形象地强调了利用福利系统漏洞的人。阿特沃特用这一明显具有争议性的词

    统和第一任布什总统的内参顾问以及卡尔·罗夫的导师李·阿特沃特发明。在阿特沃特的手

    于“福利女王”和政府“施舍”这样的词，进而导致公众支持率下降。“福利女王”一词由里根总

    然而，在20世纪70年代，福利产生了许多负面含义。改善和提高这样的词开始让位

    福利本身广受欢迎。

    (有人会说是由纳税人买单)，“改善国民生计，并提高美国文明的素质”。在最初几年中，布，伟大的社会必定意味着“所有人都拥有富足和自由的生活”，宣誓将利用美国的巨额财富

    1964年，约翰逊总统在密歇根大学的毕业典礼演说中发起了该项目。在其演说中，约翰逊宣

    实体，始于富兰克林·罗斯福总统治下，但令福利一词家喻户晓的却是“伟大社会” [1] 项目。

    国有几个州开设了帮助贫困家庭的政府项目，但国家福利制度并不存在。福利作为一种国家

    这绝对不算众目昭彰的假仁义行为。福利一词原本并非贬义词，在大萧条之前，虽然美

    持。

    其过程和公众的敌意都显而易见。但如果以政府项目的效果为语境，却可以获得大量的支

    利与救助贫困人口——与定位方式却造成了不同的公关效果。如果以政府项目本身为语境，救助贫困人口是何意？福利!因此，虽然该政策的根本内容或许并无二致，阐述方式——福

    有高达68%的美国人认为我们对“救助贫困人口”的投入过低，认为过高的仅有7%。想想看：

    例如，认为“福利”开支过高(42%)与认为过低的美国人(23%)比例为将近2：1。但

    了表达某种含义而“组织措辞”，实际上也确定了辩论的话语权。

    人对于政策问题得出的结论往往也会截然相反。实际上，对一项理念进行定位，不仅仅是为

    例如，在政治领域，即便两项政策所产生的实际效果完全相同，但只要措辞不同，美国

    他们想要的准确反响，我成立了自己的公司，创立了自己的事业。

    词都能引起同样的反应。而正是凭借为客户寻找准确的用词，以设定准确的语境，从而获得

    位，以申明和确认听众的语境，往往能决定这项理念的成败。事实上，并非所有定义相似的

    评论，因为下文解释并展示了如何在真实世界中利用语境。在语言层面对某项理念进行定

    在本书的各个章节中，下文的内容最有可能引起语言卫道士的愤慨，收到批评者的负面

    阐述方式决定了反响效果

    良、富于同情心、乐善好施的事。在20 慈善 仁 是 像 却 另一方面，“救助贫困人口”听起来 世纪90年代，纽特·金里奇增加了新的定位，提出推动福利改革，不是因为这能惩罚骗福利

    的人或节约税款，而是因为这能挽救家庭，重塑职业道德。由于这一更为积极的观点，绝大

    多数美国人都开始支持共和党，认为福利是祸，反对民主党，不认为削减福利的提议太“严

    苛”。实际上，在我们于1997—1998年所做的民调中，美国人认为福利改革是共和党最积极

    的成就。

    我所要论证的是，“福利”和“救助贫困人口”其实是不同的话题。具体而言，虽然根据定

    义，福利属于对贫困人口的救助，但并非所有对贫困人口的救助都来自福利。“救世军”等以

    信仰为基础的机构很少甚至没有接受过联邦政府的支援，但由于公众看得到其效果，这些机

    构仍然深得民心。“人类家园”和“美国教援”服务弱势群体，他们所能提供的帮助远远不止每

    周例检。这些机构所传授的是责任心，不是对别人的依赖。没错，它们提供各种各样的援

    助，但并不属于传统意义上的“福利”。

    这并不是迫于民意，为了民调而改变公共政策。相反，这是在寻找最有感染力和说服力

    的方式，用更为准确的说法展示已有的主张或项目。几年前，我曾问美国人是否愿意为

    了“加强执法”多纳税，51%的人表示同意。但当我问他们是否愿意为了“遏止犯罪率上涨”多

    纳税时，68%的人给出了肯定的答案。区别呢？执法是过程，因而不那么受欢迎，而减少犯

    罪则是理想的效果。语言经验：重效果，轻过程。

    有关政策的民调问题所暗含的假设也会左右其所能得到的答案，以下是我个人最喜欢的

    一则例子。早在20世纪90年代中期，多数美国人(55%)都认为急诊护理“不应提供”给非法

    移民，但仅有38%的人说应该“拒绝”向他们提供医疗服务。回答有所不同是因为假设不

    同。“拒绝”暗示个人或社会权益牵扯其中，有人或有的群体将失去这项权益。这令我们想起

    了当着别人的面摔门的画面，但如果只是没有向你“提供”某物，我未必侵犯了你的权利，也

    不一定改变了现状，我只是选择退出而已。对于多数美国人来说，这在良心上要比“拒绝”容

    易接受得多。再一次，语境决定了公众反应。】

    有效沟通的十大法则只是找到有效语言所必须迈出的第一步，但还远远不够。沟通者也

    需要以听众的心态来思考，人们处于什么样的社会地位，过去听过政客的什么言论，教育水

    平如何，是何性别，这些因素都会影响人们对一条信息做何反应。

    下一章将着重探讨语境的这一关键要素。我们将看到，词语的含义不会一成不变，而是

    始终在以出乎你意料、令你忍俊不禁的方式变化着。

    [1] “伟大社会”，美国第36任总统林登·约翰逊发起的一系列国内项目，旨在消除贫困和种族不公。——译者注

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    击。

    雅维利对领导学研究所做出的贡献，官员本人很可能会因犯下这种令人费解的错误而饱受抨

    代指其学说的术语却遭到了过度简化和误读。因此，假如有一名当代的民选官员要称赞马基

    基雅维利对其著作《君主论》中所分析的专制策略并非一概认可，但在现代的政治文化中，今鲜有政客会乐于被人称为马基雅维利主义者。从其涉猎广泛的著作中，明显可以看出，马

    尼可罗·马基雅维利是杰出的战略思想家，其思想要超前于其所处时代几百年的时间，但如

    两则在历史上非常著名的重要例子立即浮现在我脑海中。历史上最著名的政治冲突学者

    然不同的含义。

    此外，在你祖父母辈处于你这个年纪的时候，某些词语有特定的定义，如今却有可能产生截

    过事实与准确的说法。或者，用俗话来说，重要的并不是你说什么，而是人们听到了什么。

    这其中包含一条有关语境的重要道理：在建立沟通联系的过程中，流行的观点可能会盖

    人是奥威尔式的，并非冒犯之词，而是一种赞誉。

    果这些批评者真的读过奥威尔的《政治与语言》这篇短小精悍的散文，他们便会明白，说某

    定义，我的工作并不是奥威尔式的。我的明确目标是让人们使用简单明了的语言。而且，如

    非予以澄清。但按照这些批评者所理解的含义，或按照如今的流行文化对“奥威尔式”一词的

    恶的双关语词典。他们谴责称，我教人们使用委婉的说法和导向性陈述，混淆辩论问题，而

    所以不出所料，有人戏称我所做的工作为奥威尔式的勾当，将我的信息备忘录刻画成用心险

    我为企业界和政界的客户提供咨询，告诉他们哪些词有效，哪些表达方式应予以避免，制政权认为在政治上不正确的术语，以此来根除与其相关的颠覆思想。

    《1984》中，用双关语来形容极权政府的官方语言。双关语改变并颠倒词语的定义，剔除专

    多数人都用“奥威尔式”一词指代使用双关语的人。乔治·奥威尔在其1949年的小说

    ——乔治·奥威尔《政治与语言》

    草马虎也让我们更容易形成愚钝的思想。

    语所遭遇的状况也是大同小异，由于我们思想愚钝，英语变得粗鄙而不精确，但语言上的潦

    一个人可能会因为自觉一无所成而沉迷酒精，然后因为酗酒而愈发彻底的一事无成。英

    旧词新义

    第三章

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    表达工具、不为隐藏或阻碍思想而使用的语言。

    一点是以义选词，而非反之……我在此处所思考的并非语言在文学中的运用，而仅仅是作为

    重……不过这确实意味着，只要能表达出一个人的意思，词语宜少宜短。需要做到的最主要

    保卫英语语言……与正确的语法与句法无关，只要能将意思表达清楚，此二者便无足轻

    动，同时内容翔实、令人难忘。奥威尔继续写道：

    销产品还是政治宣传，拙劣的英语抽象而刻板——只为听而不为理解。优秀的英语具象而生

    听起来很耳熟？奥威尔的描述远比我的描述更加传神，但要旨是相同的。无论是为了推

    选择的词汇越来越少，像搭鸡窝一样东拼西凑的措辞越来越多。

    具象化为抽象，似乎除了陈词滥调，谁也想不到别的措辞了：在文章中，因意思本身而

    在其政治著作中称：

    并不会像如今的批评者所认为的那样，令政治论述“低智化”，而是会改善交流。奥威尔随后

    显、简单的政治文章最坚定的支持者。实际上，他主张，简化沟通手段、降低对大众的门槛

    如今，奥威尔式或许是语言混淆的同义词，但在他所处的时代，他本人却是清晰、浅

    改革所必不可少的第一步。

    心思，这本可以避免。如果摆脱这些习惯，人们可以更加清晰地思考，而清晰的思考是政治

    现代英语……充斥着不良习惯，这些习惯通过相互效仿而流传开来。假如人们愿意花点

    粗陋的程度：

    尔在其发表于1946年的著名散文《政治与英语》中阐述了语言可以在政治上达到何等腐化和

    但这绝非奥威尔式，实际上，这恰恰与之背道而驰。在他创作《1984》的两年前，奥威

    洋洲国，而今日的朝鲜很可能是全世界有史以来和大洋洲国最接近的地方。

    制天气、让花朵更美的伟大领袖金正日”的照片。奥威尔在《1984》中描绘了反乌托邦的大

    苦，但各地的公告牌仍然在发布“我们很幸福”“我们没有怨言”这样的信息，到处都是“能控

    鄙夷的事物——语言的混淆与误导。奥威尔式的传统定义适用于朝鲜，那里的人们生活艰

    这令我回想起了乔治·奥威尔。“奥威尔式”一词已经被多数人用以代指一切最令奥威尔

    象。

    讽刺化简为繁的机器、科技和机构作风。然而，如今我们却用他的名字来形容他所鄙视的现

    本人与之联系起来，这是多么奇怪的事。鲁布·戈德堡 [1] 也遭受了同样的命运，他毕其一生

    为卡夫卡式系统，实际上是在用卡夫卡的名字形容卡夫卡所讽刺和抨击的现象，并将卡夫卡

    但他本人对这种体制并不赞同。因此，对于机动车辆管理局极其烦琐碍事的系统，有人称其

    同理，弗兰兹·卡夫卡在《城堡》和《审判》中描绘了犹如噩梦一般的官僚主义国家，管理职场类电子书

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    意与实际含义的故事。

    本书原名《杀手级词汇》，你现在手上拿到的书并没有用这个书名，其中有一则关于本

    完回来，我还在这里恭候。

    因此，去读奥威尔的《政治与英语》吧，这会令《说话的力量》读起来更加津津有味，你读

    上——但除非你们是在书店或图书馆恰巧翻到了这一页，否则你们都应该已经买了这本书。

    影院回家。当然，《说话的力量》应该是引人入胜的好书——我应该告诉你们一刻也不要合

    本书，去找全文来读。我觉得自己就像费里斯·比尔勒 [2] 一样，在电影的结尾告诉观众离开

    我从奥威尔的散文中随意引用了几段话，但各位应该通读全文。说正经的，马上放下这

    宁可打破以上任何规则，也不要说出毫无教养的话。

    如果能想到日常英语中的同义词，绝不使用外来词、科学用语或术语。

    能使用主动式，绝不使用被动式。

    可以删掉的词，一定要删掉。

    能使用短句，绝不使用长句。

    切勿使用你习惯在纸面上看到的隐喻、明喻等修辞手法。

    巅峰，每一条规则都是合理的写作建议：

    奥威尔还列举了一系列语言规则。无论你是初入职场还是已经到达了企业或政治生涯的

    可有可无的特点。

    像乔治·奥威尔一样文笔优美)。但优秀的沟通手段需要信念和真诚，成为一本活字典只是

    能传达出去。并非所有人都能像比尔·克林顿一样出口流利、滔滔不绝(也并非所有人都能

    能将自己的意思表达清楚，而阿尔·戈尔或约翰·克里却并非总能如此。布什总统的信念总是

    胜出，这是因为选民对他的立场一清二楚。你或许对他糟蹋英语的做法颇有微词，但他确实

    经济和选举环境都有利于他的民主党对手，对手的智力也优于他，而他仍然能在大选中

    那些无法理解他为何能赢得总统大选的人，解释如下。

    兴的想法，但按照奥威尔的思路，这“无足轻重”，因为他“将自己的意思表达清楚了”。对于

    布什总统是这一点的绝佳示例。他的句法和语法常常一塌糊涂，经常无法顺利地讲完即

    恰好与作者的实际看法截然相反，而历史却机缘巧合地普及了这一错误的引喻。

    这最后一句话正是我用这么多篇幅来讲述这篇散文的原因。“奥威尔式思想”的假定语境我本以为“杀手级词汇”是“抓住要害”的一记妙招，这个书名意在引人注目、与众不同，就像书里那些抓人眼球的词汇和短语一样。“杀手级词汇”也是为了表现语言的易变特点，以

    及词汇淘汰旧义、采纳新义的变化方式。如今，连“杀手”一词在某些语境下，也表示优秀

    或“出色”——正如迈克尔·杰克逊在20世纪80年代就教育我们，“坏”即是“好” [3]；又如对如

    今的青少年和大学生来说，“变态”(Sick)的东西意思是棒极了，“邪恶”(Wicked)的东西

    值得一试，而“紧”(Tight)的东西就是我们过去所理解的“酷”。

    我的书名是一大败笔，太抖机灵了。我在一项全国调查中，测试了四个不同的书名，《杀手级词汇》以区区7%垫底，《说话的力量》为31%。所以我尝试了不同的方法——焦

    点小组。但这一书名仍然未获认可。参与者百思不得其解地问：“这本书是写暴力与死亡的

    吗？”更甚者：“究竟是什么迫使你去研究杀手的语言？”

    简单明了往往是最好的。我的编辑指出，美国的普通图书读者并非30岁以下、聚友网

    (MySpace)一代的滑板族，不会在对话中蹦出“杀手级”和“太赞了”这种词。可以说，本书

    的读者多数都更加“世故”(千万不要使用“老”这个字——不认为自己老的人会觉得被冒犯

    了，而自知年纪大的人也不愿意被提醒这一点)。而且我敢打赌，你们很多人并不熟悉“杀

    手级”一词作为反语的褒义用法。在你们成长的岁月中，陪伴你们的是约翰尼·卡森 [4]

    和菲

    尔·多纳休 [5]

    ，而不是乔恩·斯图尔特 [6]

    和奥普拉。我太执着于自己意欲表达的东西，未能

    对读者的出身给予足够的考虑。我一心只注意自己对某个想法的主观解读，而非年纪较大的

    美国人听了这一想法会有何感想。他们会在脱离语境、毫无准备的情况下看到这一冷冰冰的

    书名出现在书店的书架上。阿尔弗雷德·希区柯克悲观地总结道，观众为王。因此，在我开

    始创作这本书的时候，原本是我打算教给别人的道理，我自己却也再次吃到了教训：不在于

    你说什么，而在于人们听到了什么。

    在上一章，我们研究了个人语境的各种因素何以能影响词语向特定听众所传达的含义，本章则探讨词语的定义如何随着世代交替而产生变化。在赋予旧有词汇全新含义的同时，美

    国人也在不断创造新词。要想创造有效的词汇，你必须仔细留心语言的生命力，你必须明白

    现在的人如何使用词汇，以及这些词汇产生了何种含义。

    首先来讲青少年文化，因为本书读者一般都有孩子，万一你们能让自己的孩子开口同你

    们谈心，这或许能帮助你们理解他们的怨言和烦恼。如表1所示，确实存在一套全新的词

    汇。 [7]

    表1 当代青少年的词语与定义

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    日都能用的贺卡而变得多余。

    今连便签也将不复存在，因为电话——无处不在的应答机器——和写着别人的诗文、任何节

    前，人们说书面语行将消亡，再也没有人写信了。先辈的花体字被空洞无物的便签取代，如

    随着时间而改变的并不仅仅是个别词，还有我们作为一种文化使用语言的方式。20年

    或许已经成了尘封的历史，但一谈到语言，代沟仍然根深蒂固。

    的青少年文化，借助于电视、音乐以及现今互联网的传播，自创了一套词汇。20世纪60年代

    俚语多数并非来自白人群体，而是来自非裔美国人，还有越来越多的俚语来自拉美裔。美国

    来自分布在美国市区的嘻哈青少年文化。更为引人注目的是，在当今的流行文化中，常见的

    新语言尤其引人注目的一点是，它并非来自生活在富裕郊区的大龄社会精英群体，而是

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    犯罪同伙互发的简短电邮而锒铛入狱，但其重要性很难与约翰·亚当斯和托马斯·杰斐逊 [9]

    电子邮件和互联网改变了这一切。名誉扫地的华盛顿说客杰克·阿布拉莫夫 [8] 因为他与

    为“饱腹的”或“满足的”，即你吃过感恩节大餐之后的感受。后来，它才有了“沉重”或“疲

    Sad(悲伤的)——该词原意同人的情绪或性情毫无关系。其词源与Sated一词相同，意

    行作战演习的“开阔地区”。Campus(校园)一词也是由此而来。

    选“Campaign”时，你都是在运用暗喻手法。Campaign最初仅为军事用语，字面意思为适于进

    Campaign(运动)——无论你是有意还是无意，当你谈到广告“Campaign”或总统竞

    让我们来看几个例子。

    代意识至关重要。

    语的创造，都是一项富有生命力、处于动态、不断变化的挑战，而谈及有效的沟通，拥有时

    希望通过浅析一下常见词语的含义如何产生变化，让各位理解，上至英语语言，下至有效词

    演化也可说是神奇而美妙的事。词源学一词，我不仅很难拼出来，甚至也很难读出来，但我

    词和短语的含义常常会发生巨大的变化，以至于与原意仅有微弱的联系。词语与词义的

    米栏比喻我们的生意？说起“提高门槛”的时候，有多少次你会想起跨越门槛的画面？)

    泛，就会固化成陈词滥调。(描述公司“业绩”的时候，有多少次你会想到，嘿，我在用200

    步。与宪法不同，语言是发展变化、富有生命力的东西。曾经令人耳目一新的比喻流传太广

    我谈到会话语言的遗失，至少是书面会话语言的遗失时，当然不是说所有变化都是退

    要一心只想着自己决心要讲什么，而是要思考对方会听到什么。

    那百无禁忌、十块屏幕长的长篇大论，停下来思考一下对方会对你的夸夸其谈有何反应。不

    了，而若想要成为优秀的沟通者，必须主动抵制电子邮件有时会引起的负面影响。暂且停下

    和氧气之间做选择，我会很难取舍。我的意思仅仅是，电子邮件令我们的语言变得粗鄙化

    但是，不要误会我，电子邮件还是一项奇妙的发明。打比方说，如果要在我的黑莓手机

    激烈远远超过了他们通电话或面对面交谈所能想象的程度。

    误解，一旦讥讽之词未能理解到位，感情可能会受伤，继而口水战会爆发，导致双方言辞之

    信件的深思熟虑与思量。电子邮件、即时消息和短信容易消解拘束感，但它们尤其容易导致

    但简洁与清晰未必能等同。电子邮件缺少演讲的语调变化和微妙含义，(通常)也缺少传统

    虽然书面语已经回归，但传统的书面对话却没有。电子邮件是非正式的，它崇尚简洁，便签和名片不过是为了适应数字时代，改头换面而已。

    死气沉沉的文字变得活灵活现，但互联网仍然主要以文字作为媒介。书面语终归尚未消逝，互通的信件相提并论。但仔细想想，虽然有动画短片和视频文件，尽管越来越视觉化，原本

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    年前的英国，要Napkin可能会引来侍者的嗤笑，他会以为你想要Nappy——表示婴儿尿布的

    Napkin(餐巾)——在美国，你会不假思索地在餐厅要Napkin。但要当心，如果换作30

    直到20世纪60年代，“Gay”才开始成为同性恋通用的自称。

    《育婴奇谭》中，加里·格兰特在使用该词的时候，也带有几分暗示同性恋的意味。然而，的《毛小姐与皮女士》和诺埃尔·科沃德1929年的音乐剧《苦涩的甜蜜》。在1938年的电影 常用该词来表示卖淫。第一次用Gay代指“同性恋”很可能是出自格特鲁德·斯坦于1922年发表

    统或体面的性道德”。早在17世纪，Gay便有了性含义，但与同性恋无关。至19世纪，人们常

    为“愉快的”或“无忧无虑的”，因此很容易看出，其含义何以会从“无忧无虑”过渡到“不在意传

    简而言之，这个词基本上一向如此。数百年来，G ......