高臻臻de脑细胞

    冷启动：零成本做营销

    高臻臻著

    优酷出品

    人民邮电出版社

    北京

    COPYRIGHT

    书名：冷启动：零成本做营销

    作者：高臻臻

    出版社：人民邮电出版社

    出版时间：2018.5

    ISBN：978-7-115-48006-4

    本书由人民邮电出版社授权得到APP电子版制作与发行

    版权所有·侵权必究

    内容提要本书针对中小企业做营销没预算、没用户的痛点，系统梳理冷启动项目

    的思维和策略，帮助营销和运营人员实现项目从0到1再到n的爆发式增

    长。

    全书有两条主线。一条是营销思维线，侧重于如何思考，包括：升级行

    业、创新文化，寻找营销切入点；挖掘品牌和个人的亮点、“做轻”产

    品，打造具有互联网营销特色的冷启动项目；突破思维，把实体经

    济“做虚”，发挥虚拟经济的价值。另一条是营销策略线，侧重于如何行

    动，包括：市场策略，切入未来风口行业；模式策略，优化原有商业模

    式；产品策略，打造升维创新产品；营销策略，拥抱互联网时代新思

    维；粉丝策略，利用社群圈住用户；定价策略，合理定价吸引用户；活

    动策略，通过活动引爆流量。书中42个典型的冷启动营销案例，再现各

    行各业创新营销方法，冷启动方法分类总结，有效实用，真正做到拿来

    就用。

    本书结构清晰，拥有一套完整、详细、实战性强的零成本营销方案，适

    合于创业者、传统行业转型者、产品营销和运营人员等阅读。

    推荐序

    2016年，这是我把力美从成都带到北京的第8年，也是我创业的第15

    年。过年回到老家成都，约几个好友吃喝聊天已成惯例，我们聊过去，聊未来。在这些同我一样创业十几年的朋友里，保持赤子之心并依然拥

    有闯劲的，高臻臻是唯一的。臻臻曾经还是我力美的合伙人，他是一个

    互联网的通才，从事互联网这一行17年，懂技术，擅长互联网营销。

    臻臻经常会对我说，每次来北京谈事情都感觉非常痛快，北京的创业者

    高效且格局高。他喜欢这座城市。从我的角度来看，之所以臻臻认为北

    京的创业者高效且格局高是在于北京这座城市的人做事情喜欢做局，而

    像成都这样的城市里的人，更喜欢做事。所以这也塑造了臻臻一种只属

    于他的特色，具备高维度的做局和实事落地的融合性思维。他从开始做“脑细胞”以来，一直围绕着少套路和不说谎的原则，把自己

    这么多年从实战中总结的经验，以一种更简单的方式分享给那些预算

    少、用户少、经验少的中小企业老板。我曾经问过他一个问题，你为什

    么不讲更高维度的内容，加一些专业词汇、营销理论，这样会让别人觉

    得你的档次更高。他说那些理论和词汇太晦涩了，普通人谁能听得懂那

    些，虽然那样做更像授课，但是又怎么样呢，讲那些东西的人都沉浸在

    自我世界里，写笔记、谈理论，只是让自己变得更有谈资罢了。懂他的

    人自然会关注他，就像脑细胞社群里的那帮“粉丝”，臻臻不喜欢称他们

    为粉丝，他觉得，那是一群希望进步的人聚集在了一起，他要把自己懂

    的知识传授给别人，也可以从不同的人那里学习更多的东西，如此反

    复，让每个人的视野更开阔。也许正是因为这样的与众不同，脑细胞社

    群也的确是我见过的最有黏性的社群之一。

    《冷启动：零成本做营销》这本书，既有高臻臻对各种营销理论的理

    解，也有他对创业过程中遇到的问题的反思。我认为这是代表实战派营

    销的一本图书。我拿着书稿中的部分内容分享给几位正在创业的年轻朋

    友阅读，他们反馈的评价非常高，觉得这是一本能看明白的营销书，书

    中举一反三的方法和实战案例让苦恼的创业者可以从模仿开始，直到领

    悟出营销的真谛。

    希望更多的人能接触到这本书，让商业与营销变得不再那么遥不可及。

    ——力美科技创始人

    新潮传媒联合创始

    舒义前言

    写作驱动

    互联网的兴起为企业带来了新的挑战与机遇!越来越多的人看到了互联

    网的价值与前景，但是在具体操作时，互联网具体如何玩？传统企业如

    何与互联网融合？如何通过互联网做营销？一系列问题，接踵而至。

    本书针对这些问题，总结了一套完整的“冷启动”、零成本做营销的方

    案，让大家从思维模式到战术方面，有全面的认知和了解，甚至按照书

    中教的方法，就可以进行实践与操作。接下来，先来介绍一下写作背

    景。

    1.“冷启动”是什么？

    所谓冷启动是指如何零成本做营销。

    2.为什么要冷启动？

    市场上现有的营销方案大多采用“烧钱模式“，这种方案”成本高，效果

    难以评估，对中小型企业来说并不经济。

    《冷启动：零成本做营销》一书，深度解析零成本做营销的巨大优势，丰富的冷启动案例为各行各业如何零成本做营销提供了解决方案。

    3.如何冷启动？

    如何冷启动，零成本做营销，我在书中给出了很多例子，例如从亚文化

    方向切入，从用户心理层面切入等。结合案例，归纳总结出零成本做营

    销的方法论。

    本书深入解析零成本做营销的思维方法和实施策略，提供了很多实用的

    经营之道，手把手教你做营销，教你如何把一件产品打造为爆款。一本

    书掏空引流行家压箱底的干货，让你的产品或服务口碑好，排名靠前。本书特色

    (1)案例丰富，清晰好懂。作者亲身实测，深入多个行业营销前线，总结的方法论能使读者轻松上手，无师自通。

    (2)资深经验，倾囊传授。本书所讲的思维和方法大多经过市场证

    明。

    (3)内容全面，条理清晰。全书先讲营销思维，后讲营销策略，42个

    冷启动案例深入浅出，简单易学，开拓读者的思维，提高读者的技能。

    本书由高臻臻著。由于互联网发展迅猛，书中难免有不足之处，恳请广

    大读者批评、指正。特别鸣谢 (按姓氏拼音排序，排名不分先后)

    邓怡、冯丽晖、高山正、高熙果而、廖大勇、李姝、马平平、孙佺、吴

    静(主儿)、汪磊(芭蕉)、吴阳波、王中磊、徐超强、闫鞒升(闫

    凯)、张泉灵、周围。

    第1章

    行业升级：寻找“历史的缝隙”

    经常有人找我抱怨：“现在钱太难赚了!”

    我说：“还好吧，现在中国发展这么快，到处都是商机等着你!”

    我觉得，选项目不能看这个项目现在好不好，而是要看它未来，市场空

    间是否大、是否可标准化量产、是否有专业的竞争壁垒，最重要的是，是否找得到“历史的缝隙”。

    我造了个词，叫“历史的缝隙”。

    “历史的缝隙”，这个词语是我自造的，我也不知道该怎么表述，大概意

    思是，一定要踏准历史的节点，寻找到时代的机遇，只要你发现了“历

    史的缝隙”，提前一点点去那里蹲着，当历史的车轮碾过，你会被带着

    飞起来的。

    1.1 为什么要“冷启动”

    现在是互联网时代了，互联网时代最大的一个特征就是突出了“人”的价

    值。过去，按照投资比例来投资建厂，再根据比例来分红。现在，突出

    了人的价值，风投几千万元，可能只有百分之十的股份，而创始团队只

    投了人和精力，持股比例却很高。人是这个时代最重要的，所以零成本的启动项目是这个时代的特点，它突出了人的价值。

    那么，为什么要冷启动？市场上现有的项目启动方法成本高，效果难以

    评估。一些中小型企业项目资金少，很难采用现有的“烧钱”模式进行推

    广。因此，冷启动成了中小企业最为经济的营销方法。

    互联网时代是一个高速发展的时代，商业活动频次加剧，没有办法像以

    前那样，等一切准备好了再上，现在一定要小步快跑，这种情况下试错

    的频次增加了，所以一定要先低成本试错，再快速调整，再试错。举个

    简单的例子，以前做一个东西，必须先花很多钱建厂，然后再生产，当

    时是卖方市场，只要有货，就可以卖得出去，而现在是买方市场，一定

    要先小成本地试错，检验市场，再做大规模。

    1.2 “冷启动”到底是什么

    创业初期，没有内容，也没有用户。多数创业者会被困在如何“发挥自

    身资源优势”“找准项目优势”“做省钱且有效的营销”这些问题中。

    我将带着17次创业经历，来分享“冷启动”的奥秘。冷启动就是零成本做

    营销，根本上是要用创新的方式来融合资源，资源之间互相借力，减少

    硬成本的投入。尤其是这个时代的营销，资金投入大，很多企业根本做

    不起。因此要通过资源整合、资源借力，做省钱、有效的营销。

    1.3 每个行业都有可能进化或升级

    不要说自己的行业不好，不要抱怨现在生意不好做，每个行业都是有可

    能进化或升级的，例如，古董拍卖行业不是特别景气，那么你可以不卖

    古董，专门出租古董，租给房地产公司开盘搞活动，这就是一种很好的

    进化或升级方式。

    基于“扫地”行业的升级

    我有一个朋友很厉害，初中毕业后去做保洁，现在身价至少几百万了。

    任何产业随着时代的发展都有可能迎来产业的升级，哪怕是扫地!他现

    在升级为专门给电信、移动打扫基站，如图1-1所示，这个行业因为涉

    及专业设备、保密安全的问题，所以竞争门槛足够高。

    基于清洁厕所行业的升级有一家叫“斯高博”(Scrub)的公司，如图1-2所示，专门为酒店、餐饮

    企业提供洗手间卫生清洁服务，不仅可以做到每周定时的卫生服务，而

    且还提供很多专业的洗手间耗材的产品支持(比如卫生纸、洗手液、空

    气清新剂)，这种洗手间清洁外包业务是门大生意。

    图1-1 “扫地”行业的升级图1-2 “斯高博”(Scrub)的卫生服务项目

    古摄影的发家史

    创业者和转型者，一定不要静态地看待自己的项目和企业。古摄影是一

    个比较典型的找到历史缝隙的企业。

    最早的古摄影是在成都最繁华的春熙路开业，主打的是油画风格的人像

    写真，这种风格在当年非常流行，迅速打开了市场。

    2004年，古摄影做了一个很有远见的决定：弱化油画写真，全面转向婚

    纱摄影。2005年前后，正赶上“80后”的结婚潮，古摄影因此成为了影楼

    品牌行业的前几名，这家店两次“踩中”了“历史的缝隙”。

    新职业：食物造型师

    接下来再说一个和我关系很好的朋友小水的创业故事。小水可是一个响

    当当的人物，20岁出头就被各种媒体争相报道，她是著名美食节目主持

    人、中级西点师、畅销美食书作者。目前，很多广告公司、互联网公司甚至媒体人都转行投入了餐饮业，而

    这些有情怀、文艺的餐饮老板对广告照片、菜单菜品都有很高的要求。

    小水前几年就看到了这个趋势，将国外的“食物造型师(food

    stylist)”的概念引入中国。

    以前对菜品拍照都是摄影师来做的，但是他们未必专业，因为他们可能

    不了解食材的特性。举个例子，火锅店里的牛肉摆盘，一般都是一个盘

    子上铺很多牛肉，最多下面再铺点白菜之类的青菜，说实话，这种摆盘

    很丑、很普通。而食物造型师会选择和牛肉相配的食材背景做拍照辅

    助。通常，和牛肉最搭的应该是香菜，但是，食物造型师最终没有选择

    香菜。因为为了提高效率，火锅店里的牛肉上桌之前，必须预先准备很

    多盘牛肉成品，有顾客点就一盘一盘地迅速端出去，久置的香菜因为失

    水会变蔫，所以食物造型师会选择香葱来做摆盘背景，无论是食材的挺

    度还是形状，这种匹配都堪称完美。

    大家看到的肯德基、麦当劳的漂亮产品图片大都是食物造型师和摄影师

    共同创作，不然我们怎么可能买到照片和实物大小严重失真的“巨无

    霸”。而小水做了食物造型师后，又进行了产业升级，开始做食物造型

    师的培训了!

    创业，研究自己，而不研究同行

    我一直在强调，每一个创业者一定要研究自己的“内在”，每个人最大、最宝贵的资源就是自己，对自己擅长、了解的行业进行细化、进化，是

    最快的突围办法。

    不要看不起自己的能力，不要看不起自己的行业，寻找“历史的缝隙”，拥抱时代的机遇，努力升级自己，升级自己的行业才是王道!

    让买卖变成生意，让生意变成事业!

    【冷启动案例】

    从7-Eleven看小卖部的产业升级

    来看小超市的历史发展，以前都叫小卖部，现在呢，优化了管理，特别

    是供应链管理，细化了业务方向，小卖部的产业升级成了7-Eleven那样

    的便利店。最近几年我一直在体会7-Eleven这样的便利店，这种便利店确实跟以前

    的小卖部不一样，便利店的选品都以库存周转周期短的产品为主，为消

    费者提供便利，日本的便利店功能就更加丰富了，有些还可以打印东

    西、买电影票、办户口、上厕所，还可以吃到很多实物和照片一样的方

    便面、方便饭，如图1-3所示。

    图1-3 日本便利店的服务

    试问，若没有一个强大的供应链系统，7-Eleven敢大面积地铺保质期只

    有2天的方便饭吗？7-Eleven的产业升级如图1-4所示。图1-4 7-Eleven的产业升级

    7-Eleven最早不是开便利店的，前身是成立于1927年的美国“南大陆制冰

    公司”，当时由于电冰箱还没普及，冷藏用的冰块成为生活中必不可少

    的必需品。在南大陆制冰公司销售冰块的约翰·戈林，非常关心顾客的

    服务体验，他做出了夏季店铺天天开、每天营业16个小时的决定，从早

    上7点到晚上11点，这就是7-Eleven名字的原因。这项服务深受当地居民

    的欢迎，不仅如此，约翰·戈林仔细调查当地居民的购买需求，发现当地居民不仅希望他能销售冰块，而且还希望他能够销售其他生活用品，比如牛奶、鸡蛋、面包等。目前7-Eleven店铺遍及全世界18个国家和地

    区。

    7-Eleven就是一个典型的寻找历史缝隙的企业，卖冰块的时候，看到了

    卖鸡蛋的机遇，卖鸡蛋时看到了小卖部和便利店的区别。所以，竞争从

    来都不只是在同行之间产生的，我们的眼界一定要放宽，要学会寻

    找“历史的缝隙”。

    1.4 “动态创业”：项目其实就是商业模式

    我有一个叫“老枝花卤”的卤味店铺，在做老枝花卤的时候，经常有一些

    网友来拜访我们，见面后总是夸我们：“哎呀，高总，都研究你两年

    了，你们老枝花卤的模式真的好啊!”

    我问：“我们是什么模式？”

    说实话，我都不知道老枝花卤是什么模式!可能这一秒的想法和下一秒

    的想法都不一样。

    大家搜索老枝花卤时，百度百科里会出现图1-5所示的老枝花卤模式

    图。这张图确实是我做的，但是当时做这个图的动机是为了参加一个比

    赛，必须要有一个PPT文档，当时这个图是正确的，现在早过时了，刻

    舟求剑地“研究”是没有意义的。

    作为一名曾经资深的“串场大咖”，我非常诚恳地告诉大家，短短20分钟

    的分享根本不可能系统性地讲出什么，而且，对于创业的“大咖”来说，时代变化得太快，讲出来的东西可能早就过时了，只是让人做研究罢

    了。

    之前跟风险投资者聊天，他们最郁闷的事情之一是，某个项目本来是做

    VR的，投资半年后做不下去了，项目360度转向，开始做手机游戏开发

    了。所以，我也明白为什么投资人老说投项目主要是投人、投团队，原

    来是这个原因，项目不可控，但是人是可以灵活控制的。图1-5 老枝花卤模式图

    项目其实就是商业模式，可以谈，可以研究，但都是讲给投资人、媒体

    的，站在创业者的角度，先做市场检验，尽快“摸着石头过河”才是关

    键。所以，这里，我不讲脑细胞固定的商业模式(在创业初期就不可能

    有固定的商业模式)，而讲脑细胞的商业模式的变化过程，以亲身经历

    讲讲脑细胞的“动态创业史”!

    为什么要做脑细胞自媒体

    从业互联网十几年，最让我感兴趣的事有两个：写代码、做营销。如今

    老枝花卤基本上了轨道，以求稳为主，这时候我想以学习为主，编点程

    序，思考点营销，所以准备做一个微信公众号的自媒体。

    最早(2016年1月)，公众号的名字想得很特别，叫“高臻臻站着说话不

    腰痛”，简称“高腰痛”，就是随时随地把我看书或者是帮朋友做营销建

    议时的一些想法、灵感分享出来，反正是“站着说话不腰痛”，我就可以

    无所顾忌地发挥灵感。然而，我知道这个时间节点做文字自媒体是很有

    难度的，因为微信公众号的红利期已过，要做起来必须做视频。虽然我

    很不想上镜，但是必须真人出镜，才能给用户建立视觉上的信任感，才稍微能有从众多自媒体中突围的可能性。

    我不知道怎么盈利

    最早我是想一个人当爱好来做这个项目，后来找了以前同在一家营销公

    司合作过的老战友孙权。因为要拍视频，所以我又找了电视台擅长做视

    频节目的主儿(主儿提议把节目名字从“高腰痛”改为“高臻臻的脑细

    胞”)，虽然是爱好，但是若能盈利总是好的，至少创造的价值被认

    可。也是项目可延续下去的基本条件，但是那个时候，我真不知道怎么

    赚钱。

    记得当时我参加了一个私董会，我向其他老板求助的问题都是：“我知

    道我做的事情有价值，但是就是不知道怎么赚钱，不知道怎么量化智力

    劳动”，我跟所有小伙伴都说，反正我们几个人都有其他收入，这个项

    目我现在还没想到怎么赚钱，但是肯定可以赚钱，我们先把节目做起来

    嘛。

    一个一年有2000万盈利的思路

    既然没有办法衡量智力劳动，那就必须找一个可以被衡量的参照物——

    时间。我准备依托脑细胞的自媒体平台提供营销顾问服务，但是为了突

    破天花板，我准备提供48小时以内的微信营销顾问服务，4万元一年，若能接500家，那一年就是2000万元的收入。

    那500家可以接下来吗？我觉得稍微增加几个人，应该是可以的，因为

    我看到了顾问费的“残值收益”。企业不可能天天都有营销问题吧，而且

    4万元一年，也就是3000多元一个月，相当于聘请了一个有经验的市场

    团队，工资还那么低，每个月还随时随地地策划各种活动，对企业来说

    很划算，我当时自认为我这个如意算盘打得真漂亮。幸好后来没执行这

    个思路，不系统的营销方案，对不擅长品牌营销的甲方来说只能算是点

    子，甲方若不能深刻理解品牌，站到品牌高度做营销执行，这种营销点

    子的效果将大打折扣，而且一旦我们和甲方的思维不在一个维度，反复

    沟通的成本将是灾难性的。

    一个月做到了将近100万元

    为了让上面这个4万元的微信顾问服务好卖，让客户感觉便宜，我还推

    出了另外一款“高价版”的智力服务——8万元的一次性品牌策略服务，相当于一个缩减版的品牌全案，包含品牌定位、产品包装设计、销售渠

    道策略、宣传策略、简单的VI设计等。结果臆想中好卖的4万元的服务

    一个都没卖出去，而依托这10多年来免费给朋友老板们提供营销帮忙结

    下的情谊，8万元一次的服务瞬间签了好几十万元的合同，非常感谢他

    们给了脑细胞难得的机会，迈出第一步是最难的。

    但是我们做错了一件事情——提供产品包装和VI设计!

    第一，从专业角度来说，这些服务绝对不是我们团队最擅长的，我们最

    擅长的是营销策略分析。

    第二，VI设计抢占了我们营销策略的戏份，因为美工设计的可视化强，人人皆可点评，甲方所有的目光全被聚焦到了美工设计上，我们每天就

    被甲方下面的对接人“折磨”，这个字号改大点，这个颜色红得有点过，这个图案再逆时针多旋转15度。其实在营销策略面前，美工设计都是为

    品牌做支撑的，不是为了好看，更不是为了个人的喜好，而是为了让品

    牌更有记忆感。

    所以，为了改变被折磨的窘境，我们对未来的客户，直接提前申明：我

    们卖的是思路、想法，我们不做执行，不做美工，但是我们为了让品牌

    客户有更多感知，我们赠送美工，赠送的意思就是我们会按照符合品牌

    目标的角度去设计包装、VI，但是我们不做修改，源文件会给到客户，客户可以在此基础上调整。

    【冷启动案例】

    找到历史缝隙的“动感地带”

    我个人觉得当年中国移动的动感地带应该算是一个文化创新，有很多人

    分析说动感地带互动营销做得好、套餐配置得很合理等，我个人觉得都

    不完全是，它成功是因为寻找到了历史的缝隙，进行了文化创新，图1-

    6所示是动感地带的宣传海报。图1-6 中国移动的动感地带

    动感地带的出现不是发明了一个新技术，比如2G升3G，它只是简单地

    把原来的套餐排列组合了一下，重要的是通过文化创新来取胜。当时的

    中国移动在动感地带以前有两个子品牌——全球通和神州行，一听就是

    比较高端的品牌。

    2002年左右，正是“80后”开始上大学的时候，而同一时期正在崛起的互

    联网也加速了这一代人和“70后”“60后”形成不一样的人生观、世界观、价值观，世界进入多元时代，无论做什么事，选择越来越多，而动感地

    带正是基于这段历史背景。

    大家来做一个实验，可能你现在已经没有用动感地带了，但是想一想，你还能记得的动感地带的关键词是什么？绝对是它的那句广告语：我的

    地盘我做主。正是这句话，传达出了当时很多人的价值观，所以我们还

    记得这句话，其实动感地带的资费不是几大运营商里最便宜的，但是只

    要是年轻人都会对号入座，觉得不用这个卡，就不时尚、不与时俱进。

    我还记得当时我最喜欢穿的一件T恤，就是那个酷酷的、刺猬头的、带

    着一脸坏笑的M仔的动感地带衣服。

    来自AC尼尔森的数据，动感地带在上市不到10个月的时间里，用户规

    模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度

    和美誉度也分别达到了80%和73%。这不是仅仅砸钱做广告就可以做到的，要知道当时大学生里普遍用的是传呼机，而动感地带的出现，甚至

    引发很多大学生去买了手机。

    另外，动感地带的套餐确实特别适合年轻人，可以绑定情侣号，在那个

    用手机打电话双向收费的年代，这种套餐打电话接听方是免费的，这解

    决了当时情侣通电话用IC卡或者201卡排队不方便、通讯费用高的痛

    点，此外套餐当时给的免费短信条数也特别多，特别适合学生群体。

    不过也挺遗憾的，现在的动感地带没有当年的颠覆式创新了，如果依然

    坚持长期做特立独行的年轻人的价值观表达，那不仅仅是捕获“80后”的

    心，“90后”“00后”很有可能全拿下，品牌也将常青下去，就像可口可乐

    一样。

    【冷启动案例】

    快递大哥寻找历史缝隙

    我和四川中通快递的负责人孟峰很熟，了解他那段寻找“历史缝隙”的发

    家史。

    以前寄快递包裹，寄件人必须亲自到邮局，不仅要排长队填写一大堆材

    料，而且邮寄价格也不便宜。

    孟峰在这里看到了商机，成立了一家叫“大拇指”的公司，帮邮政上门取

    件，寄件人不用自己上邮局寄件，节省了时间和体力，而孟峰这边一单

    可以有几元的提成，每天多单汇集起来的现金流相当可观。

    为什么邮政愿意给孟峰这个外包业务呢？除了小伙子长得精神，还有更

    重要的原因，每个邮局都有快递包裹量的KPI考核，所以每当邮局的

    KPI完不成了，都会找孟峰，他总有办法提供包裹，因为客户都在孟峰

    手上。

    现在，我问孟峰，虽然随着电商的发展，快递行业增速很快，那有一天

    快递行业进入瓶颈期怎么办？他说可以换一个思考角度，快递员现在定

    位是在取送包裹，但是随着电商的发展，快递员是可以作为电商品牌的

    销售人员的延伸，比如买一件衣服，下单7种颜色，快递员上门以后，消费者只选了1件，退回6件的场景可能会多起来，那就出现了一个新的

    历史机会：逆向物流，图1-7所示为逆向物流示意图。图1-7 逆向物流示意图

    我又问他：若以后3D打印普及了，消费者不用快递，直接用电子邮件

    发送个面包，电子邮件发送件衣服怎么办？

    孟峰答道：“没事嘛，我们到时候可以送3D打印的材料嘛。”

    看到没？孟峰和前面讲的案例的创业者都有一个共性：不管现在行业怎

    么样，他们都一直在追寻历史的缝隙，将现有行业细化。人类的分工是

    人类进步的表现，行业也是如此，总有一些行业会死亡，一些细分的行

    业会诞生、壮大。

    【冷启动案例】

    只有一个人的公司：杰视邦

    很多人问我为什么突然想到要做脑细胞这个节目，其实最早的想法是源

    自我一个厉害的朋友杰克，他是国内非常厉害的设计师，却突然辞掉了

    以前的工作，开了一家公司叫“杰视邦”。

    公司专门做在线的美工培训，如图1-8所示。一个星期只讲周末两天，其他时间都休息，每次通过视频听课的大概有几十位学员，每个学员每

    个月学费2000～3000元，这样一个月就有好几十万元的收入。图1-8 在线的美工培训

    我当时也想把我的营销想法通过这种方式在网上授课，来实现盈利。但

    是我发现不太合适。听他的技能培训课，学员学完就会用了。特别关键

    的是，美工学员们学之前工资5000元，学完工资就会涨到8000～10000

    元，这2000多元的学费顿时就变得非常划算了。

    而我的营销课不是技能培训，学员听完了，还是不能落地做营销，就像

    学数学，听了老师讲课，试卷最后的压轴题还是不会做。

    我也终于明白了蓝翔为什么那么火了，技能培训是通过简单粗暴的方式

    让学员提升自我价值!

    我的这位杰克朋友就是寻找到“历史的缝隙”，因为现在电商快速发展，电商企业要把商品卖好，美工必须做得漂亮，但是市场严重缺美工，特

    别是优秀的美工，甚至有些资金雄厚的企业把电商美工的工资开到了3万元一个月，而杰克做的事情顺应了时代，不仅可以让美工变设计师，而且还可以向电商企业输送人才。即使是一个人的公司，他仍然可以一

    年赚到几百万元的培训费!

    【冷启动案例】

    一个影响了乔布斯的牛奶案例

    看到i Phone火爆的气氛，我突然想起以前无意中看到一个叫《史蒂夫·

    乔布斯谈营销》的苹果内部演讲视频，视频中乔布斯揭示了苹果经典广

    告语——Think Different的核心价值，非常值得一看。当你听完乔布斯

    的解释后，再来看Think Different的广告，肯定收获很大。

    演讲中提到了几个重要的观点，也成为当今许多人塑造品牌时引用的依

    据。

    ·营销，谈的是价值。

    ·我们必须很清楚地传达想要消费者记住的东西，而最重要的，就是品

    牌的核心价值。

    ·品牌卖的不是产品规格，不是你跟对手比有多好，而是核心价值，例

    如：Nike卖的是鞋，但从来不在广告中提到产品规格，而是推崇伟大的

    运动员。

    ·要找出品牌的核心价值，先得知道你的品牌是什么？代表什么？占有

    什么位置？

    在这段内部演讲中，他举了两个卖价值而不是卖产品的品牌经典案例：

    Nike和Got milk？。Nike的成功故事我们都耳熟能详，但另一个经典案

    例在我们身边却很少被提及。乔布斯提到了一个努力了20年都没有起

    色，直到改变营销策略“卖价值，而不是说产品有多好”的品牌主，它来

    自加州，由牛奶制造厂联合组成的CMPB(California Milk Processor

    Board)。

    这类跨厂商、同品类联合起来所成立的品牌，类似于我们熟悉的新西兰

    奇异果佳沛(Zespri)。CMPB原本跟大部分品牌采用的手法一样，卖

    力地说产品特色，告诉消费者牛奶有多么营养。而事实也证明，超过9成的消费者都认同这样的说法，但问题是销量仍然逐年下滑，特别是年

    轻人或小朋友并不埋单，认为“喝牛奶，无趣；喝软性饮料(碳酸类或

    加味饮料)，才是年轻人该做的事”。想想，边开车边喝可口可乐，很

    酷。但是边开车边喝牛奶呢？是不是画风很奇怪？

    增加老客户的使用量，比开发新客户来得有效

    时间回到1993年，在加州地区牛奶销量逐年下滑了20年后，CMPB开启

    了新的推广方式，不再说喝牛奶有多营养，开始塑造“喝牛奶也很酷”，希望通过这样的方式来改变人们对牛奶的态度。

    这要由一个广告说起，这个广告的大概意思是，你接到一个陌生人的电

    话，电话那头是1万美元奖金的有奖问答，你知道这个奇怪题目的答

    案，拿起电话准备很有信心地说出答案，但是，这个时候你却因为贪

    吃，嘴被塞满了，而正想用牛奶把嘴里的食物冲下时，却发现，牛奶没

    了……

    这个广告，在现在幽默的时代略显无聊，但是在那个年代，这个广告却

    开启了加州牛奶的复兴之路。其中一个关键的策略转换，就是把重心放

    回到现有顾客身上，与其花大量力气招揽新客户，不如用心找出“怎样

    才可以让现有客户喝更多”来得更实在。

    CMPB从现有消费者的使用情境中，了解到许多人吃甜食或浓稠食物

    时，有配喝牛奶的习惯，比如：吃小蛋糕、点心、三明治时。他们原本

    打算以这个现象当成和消费者情感沟通的主线，将“食物+牛奶”这样的

    联结概念加以强化。但经过深度调查后，发现事情没有那么简单。

    CMPB特意为此做了一次消费者调查，进一步挖掘，发现一个很有意思

    的点，这个点就是“你吃东西卡在喉咙里不舒服，却发现家里没有牛

    奶，是消费者非常在意，又令人抓狂”的场景。

    所以，CMPB转变了策略：从最早时候强调“牛奶与某些食物的搭配”，更精准地调整为“在某个关键时刻，当你需要牛奶，却发现没有牛奶时

    的不爽”，以此来强调牛奶存在的必要性。

    因此，产生了那句经典广告语：Got milk？(有牛奶吗？)。

    他们通过一系列的广告，转变了消费者对牛奶的态度，让喝牛奶也可以变得很酷。而Got milk？在同样的概念下发展了许多广告，这一系列的

    广告播出后，牛奶销量从谷底反弹，快速提升。

    用牛奶胡须的创意，秀出都有谁在喝牛奶

    Got milk？这个案例中，最著名的是“牛奶胡须”，这个方案把喝牛奶的

    酷劲带向另一个高峰。曾经有一个说法，在美国要知道明星在青少年中

    的知名度，可以看看他(她)是否拍过Got milk？的广告。

    从莱昂纳多到安吉丽娜·朱莉，再到贝克汉姆等，很多明星都曾经出现

    在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、绿巨人、蝙蝠侠也上了牛奶胡须的

    广告。很多名人参与了合作，所有呈现的方式都一样，就是在嘴上留下

    一抹俏皮的“牛奶胡须”。

    Got milk？系列广告通过强大的明星宣传，将喝牛奶这件让人可能会感

    到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感。同时又通过明星牛奶胡须的形

    象，表达了让人印象深刻的品牌传播标识。

    牛奶本身的功能，消费者早就熟悉，不可能随时升级，更不可能有新功

    能出现，类似的情况是许多品牌在营销与转型过程中都会面临的，比如

    卖大米的，再包装天花乱坠的概念，还只是大米。

    而Got milk？，不直接讲产品有多好，而是不断塑造自我，让喝牛奶变

    得很酷，与时俱进地改变营销策略的做法，或许可以给大家一些参考。

    以前，只要产品好就好了，但是现在要求高了，有很多评判维度，什么

    人在吃，什么场景下吃，在什么地方吃等，只有立体地呈现在消费者面

    前，才有可能攻占消费者的心智。

    第2章 营销创新：找到正确的产品切入点

    创新这个词最近几年大家都在提，但是对于大多数企业来说，有可能走

    错方向了，升级产品、创新产品或者是做创新性的营销，未必是方向最

    准确的创新，因为这些都只是“内功”型的创新，可以说是“闭门造车”型

    的创新。

    创新，更重要的是“外功”，只有快速地吸引到埋单的人群，才能够经得

    起市场的验证，所以我们应该从人文文化、意识形态上找切入点来创

    新，寻找到历史的缝隙，从价值观输出的角度来做企业、做产品。我接

    下来将分享多个国内外的案例和理论，希望能对大家有所启发。

    2.1 发现问题：近半个多世纪以来的主流营销方法的重大

    缺陷

    对于如今的企业和创业者来说，可以试着在亚文化中去寻找切入点进行

    文化创新，更快地开辟真正的蓝海。从文化创新的角度来看，现在主流

    的品牌营销方法存在着重大的缺陷。

    什么叫定位理论

    很多老板说自己定位的是女性用户，定位的是周围的小区住户，或者定

    位的是零食，这种说法不是真正营销上的“定位”，真正的定位是来自营

    销大师特劳特的定位理论。

    人的大脑构造比较特别，对于同一类别的东西一般最多只能记住七个，比如让一个人迅速地回答：“知道哪些牙膏品牌？”一般人最多只能记住

    七个品牌，这七个品牌应该就算是知名品牌了，而第一名的销量很可能

    是第二名销量的一倍，第二名又会是第三名的一倍，所以某个品牌如果

    能进入人的头脑中的某个记忆类别的前七，特别是能占据该类别的第

    一，那就成功了。

    我们很容易记住全世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是第二高的山是什

    么可能很多人就不知道了。但是如果某座山是四川最高的山，那也容易

    被记住。

    如果硬拼得第一是很难的事情，那就重新给人的大脑划分类别，比如我们以前经常看到的普利司通的轮胎广告：最省油的轮胎——普利司通。

    所以很多企业都在各种小类目上争第一名，目的就是让人产生记忆。中

    国的广告法禁止广告用“第一”“最”这样的词，所以才有了更多的关于定

    位理论运用的延伸，比如相对第一的特仑苏的广告语：不是所有的牛奶

    都叫特仑苏。

    定位理论其实是一种注意力策略，目的在于攻占消费者的大脑，如果产

    品确实有某种新奇的功能，那么这种定位模式确实是最有效的，但是在

    实际运用过程中，这种策略会让同行企业们陷入“定位点混战”的红海，每一个品牌都在红海里尽力避免和其他品牌的产品在宣传语上出现同质

    化的现象，而是通过一些细微的差异点来向消费者宣传自己的产品。

    还有一帮人在拼文案

    其实，通过产品的功能利益点来做推广还算好的，还有一些品牌没有找

    到好的功能利益点，就会采用情感利益点来做宣传。它们在天马行空地

    拼文案、拼情怀，我们在日常生活当中经常看到一些商品的文案是这样

    写的：我们只用心做好一杯咖啡，我们只用心做好每一粒大米，我们只

    用心做好每一件家具。甚至大公司也是这样，可口可乐讲幸福，百事可

    乐讲欢乐，李维斯讲自信和自由，这些情感词语大同小异，模糊不清，几乎可以套在所有产品上。

    这也确实难为他们了，因为他们在功能利益点上确实没有那么多好讲

    的，比如可口可乐和百事可乐在功能上并没有太大差异。企业拼完词语

    不尽兴，又开始拼情怀，拼品牌创始人的艰辛创业史，这也是这几年的

    情怀商品那么多的原因，因为产品的营销创意已经枯竭了。

    现在主流营销方式的缺陷

    上面讲的两种营销策略，功能利益点策略和情感利益点策略统称注意力

    营销策略，是现在主流的品牌营销策略，这两种策略都有一定的局限

    性，两种策略都在暗示营销就是在消费者头脑中建立某个品牌和消费者

    认可的价值利益点之间的关联，但是这却与社会语境无关。

    简单来说，这两种策略只是在内功上下功夫，而没有结合外部的因素，与社会、历史缺乏联系，这就是这套理论的重大缺陷。

    对于短期内维护现有市场的良好运作，注意力营销策略是有效的，但是对于创新以及长期维护一个品牌的市场地位而言，它是有缺陷的，它让

    企业家们不知道如何确定和利用新的市场机会，也不知道如何重新救活

    那些由于历史变迁而失败的企业。

    所以，注意力营销策略一定要结合文化创新策略，才能内外兼修地让一

    个品牌走得更远、飞得更高。

    2.2 研究问题：主流的两种“有问题”的创新方式

    第一种：技术创新

    说简单点，就是发明一个新产品，然后不停地升级，升级，再升级，比

    如历史上的电灯泡、电话、电视、个人电脑，再到最近的iPod、Facebook都是这样的。技术突破的商业化产品确实能给企业和社会带来

    巨大的影响，但是真正意义上的“原创创新”对于大多数中小企业来说是

    不现实的，所谓的创新更多的都是“伪原创”，即接下来要说的第二种创

    新方式：组合(混合)创新。

    第二种：组合、混搭创新

    就是把各种东西混搭起来形成一个新产品、新服务，美其名曰“跨界”，比如酒吧风格的环境氛围+餐饮、香蕉+牛奶变成香蕉味牛奶。不仅是国

    内，国外也这样玩，比如啤酒+能量饮料的Spark、啤酒+龙舌兰的

    Tequiza、啤酒+软饮料的Zima等各种排列组合，除了少数短时间内活得

    还不错，这些所谓的创新产品不少都在大众消费市场上失败了。

    可口可乐这样强大的公司走组合路线一样失败，以前可口可乐有个可口

    可乐+咖啡的混合饮料叫Coke Blak失败了，一种消耗热量的绿茶饮料叫

    Enviga也失败了，如图2-1所示。图2-1 可口可乐走组合路线的案例

    失败的原因是这两种创新方式都是基于经济学家和工程师的世界观，在

    他们看来，消费者所购买的产品的实用性能才是最重要的，但是这种产

    品思维未必符合消费者的价值观和真实需求，特别是心理需求。

    举个例子，我小的时候，即20世纪80年代，家里的长虹彩电只有8个频

    道，没有遥控器，用起来感觉还是挺好的。后来，不知道哪个好心的产

    品经理，把电视机的遥控器升级为好几十个按键，现在用机顶盒了，更

    有意思了，电视和机顶盒都是配套好几十个按键的遥控器，一个遥控器

    只用得到开关键，打开和关闭电视，另一个遥控器基本也只能用得上上

    下键，换换频道，这就是产品一直往下升级创新的典型案例，如图2-2

    所示。所以，作为一家企业，核心不应该只是闭门造车、搞研发，而是

    应该去市场上寻找和吸引埋单的人，满足消费者的真正需求。图2-2 遥控器案例

    在实际商业中，特别是在成熟市场上采用上面的两种创新方式进行产品

    创新都很有可能最终走向一个死胡同，创新者们会被迫地去迎合更窄的

    需求、去迎合更小的利益市场，好不容易研发出来一个新产品，却得不

    到市场的接纳。

    比如，英国某企业家让他们的食品工程师配制出了一种叫阿利比

    (Alibi)的饮料，号称“世界第一防醉饮料”，如图2-3所示。现在也有

    不少企业在做这类产品，它的目标消费者是参加派对或应酬的年轻人，在喝酒之前先喝一点来预防喝醉，但是这不是一个没有人做的蓝海市

    场，而只是一个蓝色的小水坑，因为要喝酒的人无论怎么样也会喝，不

    喝酒的人无论怎么样也不会喝。图2-3 阿利比(Alibi)饮料

    2.3 寻找机会：文化创新比产品创新机会更大

    当很多老板在绞尽脑汁地混搭各种产品的时候，另外一些聪明的企业家

    却在进行文化创新，而非产品创新。他们对产品上的改进可能没有那么

    大，甚至没有任何创新和改进，但是他们结合当时的时代背景，随着某

    种亚文化的流行脱颖而出，让品牌迅速火起来，当文化创新完成后再回

    过头来做适当的产品技术上的创新。

    “杰克丹尼”的文化创新

    举个例子，喝酒的人应该知道有一种美国的威士忌叫“杰克丹尼”，其实

    早在一百多年以前，它就已经很出名了。

    1904年在圣路易国际展上，“杰克丹尼”获得了全球最佳威士忌的称号，但到了1950年左右，它却沦为了一个特别小的、不赚钱的品牌，差点就

    消失了。然而1955年，有一家叫圣路易斯的广告公司通过文化创新的方

    式让“杰克丹尼”重新崛起，10年后杰克丹尼成为了全美最高端的威士

    忌。而现在更是厉害，“杰克丹尼”畅销全球130多个国家，单瓶销量是

    全球美国威士忌之首。

    当时20世纪50年代的翻身仗就是靠文化创新，当时的时代背景是第二次

    世界大战结束了，所有的强国都在休养生息，修复战争的伤痛，而美国

    本土因为没有受到战争的影响，在发展经济上拥有强大的优势，直到

    1970年左右的这25年，美国人实现美国梦变得相当容易，不必投身辛苦

    的工作，不必节俭，也不必有顽强的意志去克服困难和挑战，就可以轻松地得到财富、机会以及更好的生活。

    这个时候，男人们已经从大规模的农业、小企业转到了大公司，变成了

    白领。他们的意识形态是由公司体制塑造的，其核心是要求他们在大型

    官僚体制中像一个团队成员那样行动，沿着组织内的层级不断向上攀

    升。这个时候的美国梦，被公认为是要成为穿着西装的商务人士，与自

    己的小家庭住在郊区，享受着“现代的生活”。然而，这一切似乎背离了

    美国人关于男子气概的标准观念，传统观念里他们对男子气概的观念是

    西部牛仔那样的，很男人，很有霸气，但是当时的美国公司小白领和这

    个是完全不相符的。

    按照当时的惯性思维，所有的威士忌品牌都在试图宣称自己是奢华地位

    的象征，让消费者感觉喝了他们品牌的酒，自己就是成功人士了，当时

    所有的威士忌广告基本都是看起来自信、穿着讲究的男士，拿了一瓶威

    士忌品尝。杰克丹尼初期的时候也跟其他同行一样，用同样的“成功人

    士”的形象来做宣传，完全没有差异化，也不能转化为销量，而且比起

    其他品牌的广告预算，杰克丹尼也确实算少的。

    不过，有一股“反叛”当下安逸生活的亚文化和社会运动在这个时期逐渐

    形成，并且很快被大众传媒捕捉到，他们针对人们的焦虑，提供了大量

    的宣扬拓荒意识形态的文化产品，最典型的就是西部影片。媒体也开始

    寻找大量的符合拓荒意识的新闻元素，这个时候，杰克丹尼的机会来

    了，因为它正好可以代表拓荒精神。

    杰克丹尼威士忌的生产过程本身就是一个非常有趣的故事，从19世纪中

    叶开始，就从未改变过酿酒工艺。而且酿造厂本身就修在森林里，仿佛

    重新回到了19世纪的拓荒年代。

    圣路易斯广告公司想方设法联系上了媒体，在1951年7月的《财富》杂

    志上刊登了第一篇报道《稀世的杰克丹尼》，第二篇报道是在1954年11

    月的《真实》期刊上，标题是品尝威士忌以及穿衬衣的兄弟们，这些文

    章都有一种浪漫主义色彩，它们讲述的故事向人们展示了一种酿造高品

    质威士忌的古老工艺。那些“固执”的酿酒手艺人的价值观激发了那些追

    求拓荒精神，排斥都市白领意识形态的人的强烈共鸣，大量的人从全国

    各地涌向林奇堡进行参观、游览。这个时候，圣路易斯广告公司立刻同

    步做了很多广告宣传，宣扬拓荒时代的男子气概，就这样，杰克丹尼火

    了。不仅如此，杰克丹尼还做圈层营销，给那些同样喜爱拓荒男子气概的威

    士忌爱好者特殊的肯定，并且建立一种紧密的联系。酿酒坊用手写的书

    信跟这些特别的威士忌朋友保持联系，向他们讲述林奇堡日常生活中发

    生的故事，并且邀请他们参观酒坊，其实这就是现代社会纯手工版的微

    信公众号啊。更重要的是杰克丹尼的第一批粉丝大多是社会名流和新闻

    记者，这些不要钱的免费宣传员为杰克丹尼的初期品牌奠定了非常好的

    基础，甚至因为它的拓荒精神的价值观使它成为了官用烈酒，杰克丹尼

    彻底火了。

    注意，杰克丹尼是在并未作产品上的任何创新的情况下火的，其实大部

    分产品火起来都不是因为技术创新导致的，而是由心理上的主观感受决

    定的，或者叫价值观认同决定的，大家可以好好回忆下我们身边接触到

    的品牌和商品，是感觉这个品牌不错而去买还是因为它最近升级了而去

    买。

    其实，不要简单地觉得杰克丹尼做这件事情很容易，做亚文化这件事情

    还是需要相当大的勇气和一定技巧的，我们现在看起来容易，是因为我

    们看到了它的成功，才觉得它的一切都理所当然，杰克丹尼的老板放弃

    当时同行们普遍用成功人士来代言的方案，其中的风险还是非常大的。

    大学时代开辩论会，有一个议题叫英雄造时势还是时势造英雄，毕业以

    后经历了几年磨砺，现在大家坚定不移地认为只有时势才能造英雄，就

    算当时杰克丹尼没有跳出来，也会有其他的品牌代替杰克丹尼的位置。

    所以，仅仅闭门造车搞产品研发是不够的，一定要寻找历史的缝隙。

    源于亚文化的创新，竞争越激烈的行业越有用

    在国内，小米、星巴克、罗辑思维、老枝花卤等为什么在创业初期就可

    以跳到历史前台，做到某种意义上的“成功”？它们都有一个共同点：从

    亚文化中提取素材，然后进行文化创新，找到了历史的缝隙，我们姑且

    把这种创新的方法叫做：亚文化创新。

    在这个商业社会中，竞争越来越激烈，产品同质化现象越来越严重，品

    牌差异感越来越模糊，到最后，同行都是在“红海”中互相伤害，都过得

    很没有安全感。半个多世纪以来，主流的品牌营销逻辑是基于产品的，但是产品从质量、功能上来说，却越来越“差不多”。但是另外一方面，人群却越来越碎片化，越来越多样化，和产品的越来越“统一化”形成了

    鲜明的对比，所以要创新，切入点就要从以前的关注产品过渡到关注文化，关注人群的意识形态，特别是亚文化人群的价值观的发展，是很有

    实用意义的。

    亚文化不是一个贬义词，通俗地说就是小众人群、非主流人群的文化和

    价值观，1950年大卫·雷斯曼(David Riesman)就提出了大众文化和亚

    文化的差别，并且将亚文化解释为具有颠覆精神的文化。

    大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而亚文化则

    是“积极地寻求一种小众的风格”的人的文化和价值观。所以，小公司、新公司在红海市场里因为缺资金、缺资源、缺人才拼不过大公司时，可

    以从亚文化中寻找商业切入点，这是最容易颠覆大公司、颠覆行业的。

    2.4 解决方案：亚文化创新的三个步骤

    那亚文化创新的方法论是什么呢？我觉得有三步：第一步，在已经存在

    的意识形态中寻找可以利用的亚文化；第二步，创造故事，让亚文化价

    值观跨越到主流人群；第三步：做好适当的文化表达、文化包装。

    亚文化人群的出现是由于社会的变迁导致的，产生的因素可以是技术的

    变革，比如微信出现时，孕妇妈妈空闲时间想赚点零花钱的想法便催生

    了微商产业；也可以是经济的发展引起的社会变迁，比如我们现在比以

    前有钱了，所以消费升级的时间窗口到来了，星巴克的咖啡比普通的咖

    啡卖得好了，催生出了“小资”一族。

    第一步：怎么寻找亚文化

    寻找亚文化，首先我们要知道为什么要寻找亚文化。通常情况，大品

    牌、大企业在主流人群、主流文化中很有竞争优势，如果我们不像田忌

    赛马一样地避开它们，另辟蹊径，是很难四两拨千斤的。

    如今，在这个“多元”的时代，各种亚文化群体崛起，各行各业正是赶上

    了利用亚文化创新的好时代。

    现在大部分的行业和市场，不同品牌的产品在功能上有交叉，因此很少

    有创新机会，所以一定要抛弃工程师思维，仅仅发明一些新功能是很难

    成功的，而应该从历史发展的角度来看待自己的品牌。

    很少有企业家真正明白消费者是通过文化、价值观来理解、体验和评价产品的。很多企业都想在功能、技术上创新来超越同行，但是在文化层

    面上却又互相模仿，所以它们推出的营销方案都只是对相同的意识形态

    做细微的改动。

    ·小米出现以前，手机品牌商都是砸广告，说自己是音乐手机、拍照手

    机，而没有一个品牌说是为发烧而生的手机，更不会出现锤子手机的罗

    永浩所创造的“价值观”手机了，小米手机背后的亚文化是“极客精神”。

    ·在罗辑思维之前，大部分学习机构都是传统的培训教育，却没有人提

    出“我为你读书，我是知识的服务商”这样的概念，其实这种概念背后的

    亚文化是财富精英们，也就是我们所说的中产，渴望在有钱的同时读过

    很多书成为文化精英的一种“谈资”需求。

    ·在老枝花卤之前，卖卤味品牌的都在宣传自己是老字号，却没有人宣

    传自己是代表互联网时代创业者的“新字号”，老枝花卤背后的亚文化

    是“传统行业拥抱互联网时代的创新精神”。

    ·在耐克之前，运动品牌广告都是运动明星站在跑道的终点，暗示是因

    为穿了该品牌的鞋才成功的，而耐克却用普通人来拍广告，背后代表的

    亚文化是“个人拼搏意志”。

    所谓的亚文化，是指围绕某种意识形态聚合在一起的群体的文化，而这

    种意识形态和该领域的主流文化是对立的，社会运动与之类似，但社会

    运动往往有清晰的变革社会议程，因此也更频繁地直接挑战主流意识，有机食品、慢食运动以及公平贸易运动都是社会运动的典型案例。亚文

    化为品牌的文化表达提供了很高的可信度，因为亚文化“证实”了这种意

    识形态的存在。

    在现在中国经济高速发展的背景下，有很多亚文化可以去挖掘和利用，比如慢跑，特别是中国的中产特别爱跑步，他们觉得跑步是一种“苦

    修”，是对营养过剩的回应。

    受苦对于中产来说是陌生的身体体验，对于富人更是。很多人跑步并不

    是为了作秀，而是真正享受这种对于他们来说，在日常生活中太远太陌

    生的身体痛苦，这种痛苦让他们感觉到自己还有活力，通过对这种慢跑

    亚文化的价值观的提炼，是很有可能用于运动用品、健身俱乐部、旅

    游、酒店，甚至是啤酒等很多行业的亚文化创新的。我经历了很多次创业，也看了很多的项目，感受最深的就是创业其实就

    像冲浪，不是你有多努力就能成功，而是你能否选择到好的海浪，让浪

    潮带着你前行，你需要做的只是在浪上保持平衡，可以待更长的时间和

    选择下一个正确的浪，下一个浪在哪里？就在亚文化里。这个世界上没

    有英雄，英雄都是给历史跑龙套的，做企业、做品牌、做营销一定要站

    到历史发展的角度来看。

    第二步：创造故事

    寻找到了适合自己品牌颠覆式创新的亚文化以后，需要提炼其核心价值

    观，比如耐克的慢跑亚文化人群的“个人拼搏意志”，再比如杰克丹尼的

    威士忌亚文化人群的“拓荒主义精神”。

    但是只有这些意识形态是远远不够的，因为意识形态只是一种态度，比

    如在日常生活中，意识形态让我们快速地做出判断，哪些事情能做，哪

    些事情不能做。意识形态只是一面旗帜，是不能被直接商业化运用的。

    所以，必须围绕这个意识形态来挖掘、包装某个人、某件事情，让它成

    为故事，因为直接跟消费者说意识形态和价值观，是没几个人听得懂

    的，但是故事，大家都能明白。

    我把创造故事分为三大类情况：

    (1)第一类情况：利用自身的文化资产创造故事

    文化资产这个词语听上去感觉挺高大上的，其实指的就是从公司的创始

    人或者是根源故事上去做文章。

    比如，杰克丹尼威士忌包装的故事是田纳西的酿酒工人，因为这群男人

    保持了美国当时消失已久的“男子气概”。万宝路和杰克丹尼处在同一时

    代，利用了类似一种正在崛起的亚文化——美国西部的牧场文化，它包

    装出来的故事是意志坚强、能力出众的牛仔们在荒凉、气候变化无常的

    牧场上努力工作，照看羊群。这些案例都把非常难以理解的意识形态通

    过故事变成人人都可以理解、可以共鸣的观念传达给消费者。

    很多品牌的网站上都有一个栏目叫品牌故事，比如卖竹编工艺品的(我

    杜撰的)，技艺是爷爷的爷爷辈传下来的，这种不对，因为它仅仅只是

    一个故事而已，没有利用到亚文化的势能，就会变得很鸡肋，只是一个

    很孤立的故事。但是如果这个竹编的故事除了祖传故事的前半部分，还有后半部分那就

    好了。比如，第7代竹编传人是个年轻人，毅然放弃了高薪的外企工

    作，不仅准备传承这门手艺，而且这个年轻人还去国外招收学徒，因为

    他叹息那么好的传统手艺，居然没有一个年轻人愿意学，他这么做是为

    了让这门手艺在这个世界上传承下去。为了做这件事，他做了很多的工

    作，拍了很多照片来佐证。那么，这个故事就很有社会责任感了，就变

    成“很有态度的价值观”的故事了，那就非常有可能吸引到媒体过来报道

    采访从而得到广泛宣传，这样就有可能会有很多学徒来报名学这门手艺

    了，因为这样的故事符合了迫切想传承传统文化的亚文化群体的精神需

    求，因为他做了大家想做却不敢做的事，就有可能会变成这种亚文化群

    体的案例符号。

    (2)第二类情况：用故事将亚文化跨界到主流文化

    这类情况是非常重要的一种情况，如果品牌一直在亚文化的框架内运

    作，那就只会成为一个小众品牌，没有办法突破销量的天花板。

    比如，耐克当年就有非常多的突破，非常了不起。第一次突破是有别于

    同行，启用小众运动的普通运动员来代言。当时同行都找非常热门的运

    动员明星来代言，比如用橄榄球运动员进球时候的欢呼场面作为广告画

    面，暗示消费者之所以他成功了是因为穿了他们品牌的鞋。

    但是，耐克却找跑步的普通运动员来代言，并且广告画面不是他跨过终

    点的欢呼场面，而是他在日常淋雨、酷暑下一个人默默锻炼的镜头，表

    达的是耐克崇尚的“个人拼搏意志”。

    但是如此，耐克的销量仅仅能辐射到慢跑的人群，不能覆盖到主流人

    群，所以一定要将故事扩大化，所以耐克的Just do it做了无数的人群上

    的突破，从慢跑故事跨越到了运动故事，从运动故事跨越到了种族的故

    事、性别歧视的故事，甚至还有国际平等的故事。

    耐克的各种故事的扩展版，呼应了它最早的时候从亚文化中找到的意识

    形态——个人拼搏意志，这些故事对它的销量产生了什么结果呢？要知

    道，在最早的时候，跑鞋都是跑步的人或者是运动员穿的，但是你现在

    去耐克商店买双鞋，你真的是为了跑步吗？所以耐克将跑鞋扩展到了主

    流人群，让普通人感觉到穿耐克其实是在共鸣一种价值观精神。

    好了，我们再拿之前我随便杜撰的竹编的故事来举例，怎么把他的祖传的故事跨界到主流人群呢？如果不扩展，那他的消费者仅仅存在于竹编

    爱好者，销量非常有限。

    首先，让我们推敲一下他的故事里所表述的有哪些核心价值观——父

    辈、祖父辈年龄大了，那么好的一门手艺就要失传了，挻可惜的。想想

    这种心理和现实生活中的哪些事情特别像。

    我举个例子，第一个想到的是不忘传统，结合幼儿教育，毕竟人类从石

    器时代就开始做竹编了，历史相当悠久。2008年，竹编还被列入了国家

    级非物质文化遗产。现在的小孩读国学，学习传统文化的亚文化人群数

    量也不小，呼应之前讲的“放弃高薪，传承传统”的故事的舆论造势，可

    以给小朋友们开发一款竹编的手工玩具，但是只有零件，需要小朋友自

    己动手做，比如制作古代的小兔灯等。通过竹编让“文化传承”变得更加

    实物化，而不仅仅是念点：《三字经》、《论语》或者《弟子》规就可

    以了。

    这样做，虽然扩大了消费者受众，但是市场容量依然不够，所以可以再

    扩散到高一层级，比如“不忘初心”。现在有些人有钱了，但心理空虚，迷失自我了，所以最近几年经常听到有人说“不忘初心”这个词。

    竹子原本又有正直的含义，而且心学的王阳明也是通过天天看着竹子发

    呆才得道的，竹子非常有希望成为这种“不忘初心”的价值观的符号，成

    为每个中国人心灵上的一把戒尺，竹子是有可能做到这种精神鞭策的。

    如果用竹编做筷子、做手机壳、做时尚箱包，再辅以这种精神鞭策，那

    才能真正地突破市场的天花板，变成一种价值观的实物体现。你可能会

    觉得这种想法有点天方夜谭，确实，要实现这样的市场愿景需要很长的

    路要走，但是我们试想一下，这个年轻人的竹编传承人在第一波被各种

    媒体推到风口浪尖有足够的势能的时候，去找gucci、prada合作，推出

    一款适合中国人的“不忘初心”的系列箱包，如果竹编竹饰品被卷入了时

    尚圈，那后面的事情是完全有可能发生的。

    我们小的时候写记叙文，老师说记叙文有六大要素：时间、地点、人

    物、事情的起因、经过、结果，记叙文其实就是故事，故事的六大要素

    什么最重要呢？人物最重要，故事中什么都可以没有，但是不能没有主

    角。一个故事没有了人物，那就是广告。一个故事以人为主导来展开，那就是新闻。广告是给钱的，你需要花钱在媒体上投放，而新闻是媒体主动上门来找

    你的，特别是现在这个时代，站在风口浪尖的企业都有一个企业家英雄

    来演绎故事，马云、马化腾都是企业家英雄，天天看到他们上新闻，却

    不给一分钱广告费，用专业一点的词语来说，就是以前的时代需要学会

    做“广告”，而现在这个时代需要学会做“公关”，所以创造以人物为主线

    的故事是非常有必要的，说直白点，对于企业来说“炒人”比“炒事情”性

    价比更高，但是，偏偏就还有第三种情况，没有人的故事。

    (3)第三种情况：没有人的故事

    星巴克最早时候的做法是将全世界各地的好咖啡豆卖给顾客，让他们自

    己回家研磨冲调，但是这只能满足咖啡爱好者的小众需求，不可能扩大

    成为大众市场的生意。

    舒尔茨突破这个天花板的灵感来自于他去了一趟意大利，他在那里迷上

    了意式蒸馏咖啡馆，他的想法是开设正宗的意式蒸馏咖啡馆，让大众都

    能不用回家自己做咖啡就可以体验到正宗的意式咖啡，他的思路的核心

    是用精英咖啡爱好者的方法培养大众消费者，甚至改革得更彻底，把咖

    啡的味道都改了。因为他发现正宗的意式做法咖啡味道太古怪，而且对

    咖啡的品种、栽培土壤和种植方法太过于吹毛求疵了，虽然让咖啡爱好

    者疯狂，但是对于大众还是无法接受，而且对产量来说也有天花板，不

    可能大规模地种植。所以，星巴克在咖啡中加入牛奶等其他的元素，让

    咖啡对大多数人来说好喝，可以用大量的市场营销元素来体现精英文化

    的品位，但是咖啡本身一定要是非常可口的饮料，就这样，感觉高端但

    是产品味道不高寡的星巴克就这样慢慢地席卷了全球。

    故事是为了让普通受众理解起来更简单，达到扩大用户面的目的，所

    以，星巴克的这个没有主角的故事也算是故事。不要小看这类感觉高大

    上，实际产品却又很简单的案例，高大上的感觉叫品牌，产品简单易用

    才能突破销量的天花板。

    我给这类逻辑取了一个名字：“挂羊头卖狗肉”，羊肉有品牌势能，而狗

    肉才能普及，突破天花板。

    所以，我在想其他的很多高大上的东西，比如沉香，自古就是王公贵族

    身份的象征物，以前都是作为艺术品在拍卖会上出现，因此沉香是一款

    具有贵族势能的产品，但是实际上，除了传统的认知结香部分最有用，沉香叶，沉香花都可以被产品化。比如，沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油、茶、酒都已经慢慢地在市场

    上出现了，如果某个沉香的延伸品结合了某种亚文化进行创新，再加上

    沉香的延伸品的大众化、平民消费的这种“故事”，是很有可能出现一种

    颠覆性的沉香品牌的。

    第三步：文化表达、文化包装

    如果想要一个故事能引起消费者的共鸣，就必须用合适的文化内容来表

    达，无论是电影、实体店的招贴广告还是包装的图文设计，都必须把之

    前讲的品牌的价值观落地，这类工作一般是由广告公司来做的，但是老

    板自己也可以构思，然后教给美工来实现，比如星巴克实体店里接着各

    种全世界咖啡产区的农民正在加工咖啡的照片，这些照片无一不在强化

    星巴克的“精致品味生活”的价值观。

    过去，文化创新一直都是一个不确定的事件，其实现在也是，但是可以

    依据这套理论让企业、品牌的发展踏上文化发展的历史轨迹，成为那个

    时势英雄。

    【冷启动案例】

    老枝花卤，小商家可以文化创新

    可能你会说前面的杰克丹尼、动感地带都是大公司的玩法，那我举个小

    企业的案例——老枝花卤。

    老枝花卤是卖卤味的，有实体店也有电商店，老枝花卤的广告语是“小

    时候，姥爷院子里的下酒菜”，其实里面隐藏了符合一个时代的价值

    观：回归自然，回到过去。现在很多食品有添加剂、防腐剂，食材源头

    不可控，存在很多安全问题。

    举个例子，我倒了杯水给你喝，我说“来，请喝水”和说“来，请喝H 2

    O”，你感受一下，是什么感觉？现在到了一个几乎说到食物里有人工合

    成的化学物质就会谈虎色变的程度，其实，每个人都有一颗回归自然的

    心。

    有这个价值观放到这里，只需要从一些小事做起就好，比如包装上的文

    案，淘宝客服的说话方式 ，如图2-4所示。图2-4 老枝花卤包装上的文案

    然后，拍一些体现价值观的微视频，比如拍一组对比的视频，一个讲的

    是过去，我坐在小板凳上，边吃妈妈做的酱油饭，边看葫芦娃，我很幸

    福；一个讲的是现在，我在吃海鲜，一桌的大鱼大肉，还要和客户陪酒

    陪笑，我不幸福。

    每一个短片完了以后再给一句文案：没有人可以回到过去，但是可以从

    现在开始。如果这类短片坚持做下去，不用宣传老枝花卤的产品和价

    格，相信没有多久就有可能吸引大量的价值观认同者，变成粉丝，变成

    客户。所以，二流的公司做产品，一流的公司做价值观，无论这个公司

    的体量是大是小。

    如果当时我和卤菜同行一样去到处宣传说我们的卤菜是最好吃的是没有

    现在这种营销效果的，而且好吃本来就是一个伪概念，仁者见仁智者见

    智，三十年前你可以拍胸脯告诉别人大白兔奶糖最好吃，但是现在呢？

    在这个物质不贫乏的年代，没有几个人能5秒之内说出什么最好吃，所

    以自己都不知道的事情，反复跟消费者说好吃是不可取的，而且越说好

    吃，越增加了消费者的预期，吃的时候就会真得也不过如此嘛。

    在开创老枝花卤的时候，正是大众创新的历史时间点，创业者也算是亚

    文化人群，各种媒体强烈地需要寻找到一批创新创业的典范，而老枝花

    卤正是他们非常感兴趣的，因为它够土够传统，原来感觉卤菜就是路边

    摊，也因为够洋，因为老板是年轻人，而且还用电商来卖卤菜。当时在网上卖卤味的很少，所以老枝花卤被历史选中了，因为它变成了

    传统行业转型互联网的代表，变成了创业者们的学习对象，甚至我还阴

    差阳错地得了个CCTV《中国创业榜样》真人秀节目的全国总冠军，如

    图2-5所示。

    图2-5 高臻臻曾获得CCTV《中国创业榜样》真人秀节目的全国总冠军

    其实，真不是我做营销、做品牌做得有多厉害，那些在历史面前只能说

    是小技巧、小聪明，真正的核心是在于满足了当时创业这股亚文化崛起

    的历史需要，全国几百家媒体主动过来报道采访我，还上了3次CCTV，而且其中还包括《经济半小时》，这样品牌能不火吗？要知道我们三个

    创始人，每个人最开始只投了5万元，没有一分钱的广告预算，但是却

    获得了投好几百万元、上千万元广告费才能换来的关注。

    随着科技的进步，对于大多数的行业来说，产品在技术方面的差距会越

    来越小，产品的硬实力都差不多，如果一味地拼技术只会拼入死胡同，一定要尝试着文化创新，进行价值观的输出，所以仅仅做好产品的企业

    很有可能是在做无用功，但是，我并不是说做好产品不重要。

    文化绝对不能自己去凭空创造，文化是一大群人的思想、价值观的总

    和，一定要去寻找已经存在于这个世界上的某种亚文化，已经存在的，意味着已经被社会认可了，已经得到市场的检验了，有一定的拥护者

    了，那么再在这个亚文化中去挖掘你需要的文化元素来加工，那样才有

    可能去亚文化创新。

    【冷启动案例】

    耐克抓住历史节点的亚文化创新用定位理论来说，耐克的成功是因为设计了技术先进的运动鞋而成功

    的，比如华夫鞋底和气垫，但是在同一时期，其他的竞争对手一样有一

    些高科技的创新，那为什么他们没有耐克那么强大呢？那是因为耐克一

    次又一次地把握住了历史的节点，进行了文化策略的创新，这才是耐克

    真正成功的原因。

    1964年2月，菲尔·奈特(Phil Knight)和比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)

    两个耐克的创始人凑了500美元开始创业，签下了第一笔订单1107美

    元。4年后，公司收入提升到了8.3万美元，并不算太高。1971年创办了

    耐克品牌，早期主要靠比尔·鲍尔曼的创新设计，比如“月亮鞋”，这些

    创新设计在耐克早期还是很重要的，但是很快，资金雄厚的大品牌就创

    新出了各种更高端的新技术。

    耐克最出名的气垫鞋其实1978年就发明了，但是投放市场以后，基本没

    有什么销量。所以，仅仅埋头做产品升级优化是做无用功，特别是早

    期，企业最该做的是先搞定人群，而不是搞定产品，为什么？因为鞋子

    上的创新点有限，不在于是否技术先进，而在于消费者是否相信这个技

    术先进。这也是很多国内老板苦苦创新搞出来一个东西但却卖不掉的原

    因。

    例如，iPhone 4S以后，史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世了，即使

    iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7创新差异点不大，但是因为“相信”这个品

    牌，消费者也会买。面世10年以后，那款耐克的气垫鞋才受到了市场的

    认可，对公司的收入产生了巨大的影响，因为那个时间点消费者已经相

    信耐克这个品牌了。

    耐克在创立初期的前7年里还是非常艰难的，因为宣传方式和其他的运

    动用品公司一样，签约各种体育明星，然后让他们穿上自家的鞋，展示

    超高的运动技能，然后宣称之所以取得辉煌的战绩，就是因为穿了他们

    家的鞋。

    这种宣传方式就是注意力营销策略的一种表现，到最后品牌们都变得没

    有了竞争壁垒，只能在广告中“烧钱”拼杀。

    第二次世界大战后，美国经济进入了重要的转型期，耐克有了文化创新

    的机会。受到时代变化的重创的美国人，极力地希望在文化中找到一个

    榜样，激励自己。举例来说，现在创业的你遇到一个很大的困难，没钱

    又看不到未来，还要负担家庭，这个时候出现一个混得比你还惨的人通过自己的努力成功了，而且还告诉了你成功的路径。这样的“鸡汤”故事

    还是很激励你的，所以当时很多美国人都在寻找“这碗鸡汤”，然后耐克

    非常机灵地端着“这碗鸡汤”出现了，它开始大肆地做广告宣传：跑步是

    美国人找回竞争精神最好的方法。

    当然，耐克的运气也比较好，1978年，慢跑运动在美国火了，有可能也

    是当时很多美国人想选择慢跑，来挑战他们以前久坐不动的生活方式，同时锻炼身体，好在新兴的劳动力市场上有更多的竞争力。

    在慢跑火之前，跑步只能算美国的亚文化，两位耐克的创始人当时就敏

    锐地发现美国人喜欢的团体运动，比如橄榄球、篮球都是可以吸引很多

    观众的，而跑步则是孤独的，长期一圈一圈地跑步是需要相当大的决心

    和强的意志力的，这种跑步运动员的意识形态被耐克称为“个人拼搏意

    志”。这也是耐克品牌意识形态的基础，而这个意识形态特别符合当时

    美国人的口味，因为以前经济好，都在大公司，而现在下岗了，需要自

    己面对就业了，变成独立的个体了，所以，耐克真的是占尽了“天时、地利、人和”。

    耐克当时的宣传策略也一反常态，放弃明星运动员，而去赞助那些默默

    无闻的田径运动员，也不表现明星运动员冲过终点时的激动，而描写他

    们在恶劣的天气下，天不亮就起床进行训练，展现他们平凡而真实的运

    动员生活。

    就这样，耐克慢慢地引领了慢跑的热潮，因为耐克给了慢跑运动一种创

    新的意识形态，从而使更多的美国人加入了这项运动，更有意思的是，跑鞋变成很多美国人日常穿的便鞋，当时它们的样式未必很好看，但是

    吸引人的是慢跑所代表的精神含义，那正是当时美国人最需要的心灵鸡

    汤。1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯，也超越了其他所有的同

    行，所以，可谓是时势造英雄。

    这里特别附加说明一个细节“当时跑鞋变成很多美国人日常穿的便鞋中

    的‘便鞋’的意思。”如果是因为耐克鞋的高科技的含量高是消费者的购买

    动机，那就不会变成便鞋，变成了日常不跑步时穿的便鞋，这就再一次

    说明了一个企业仅仅靠频繁的产品升级是没用的，要先有好的价值观，让消费者相信品牌才是核心。

    耐克虽然第一步成功了，但是依然有个问题，因为几乎所有的销量都来

    自于跑鞋的贡献，而其他的篮球鞋、网球鞋等都没有什么起色，而跑鞋已经快饱和了，要取得更好的业绩增长，必须扩大战线，怎么扩大呢？

    当时跑鞋好卖，是因为外部因素跑步的势头起来了，然后稍微做了点有

    价值观、有态度的宣传才火起来的，而篮球、网球的势头没有起来，那

    怎么办呢？耐克这个时候思考的是如何把个人拼搏意志转移到其他类型

    的鞋上，甚至扩展到体育界以外。这个时候，Just do it来了，而且一发

    不可收拾。

    耐克找到了当时80多岁的老运动员和截瘫患者来拍广告，他们通过个人

    的拼搏，依然在努力运动；找到了贫民窟的小孩来拍广告，辛苦地练习

    篮球技术；找到了弱势群体来拍广告，说：“运动使我变得更加自信”；

    甚至通过罗纳尔多小时候在贫民窟踢足球的广告，告诉人们运动可以跨

    越国界，走向世界。这就是Just do it的价值观的威力，任何人，只要你

    有决心并付诸行动，就能成功。

    就这样，在美国梦似乎不可能实现的历史时刻，耐克向美国，向全世界

    的人提供了一碗热气腾腾的“大补鸡汤”，因此，耐克也被称为20世纪最

    具影响力的新品牌之一。

    从耐克的故事可以看出文化创新和传统的注意力营销策略一定要结合起

    来运用，一个主内，一个主外，才能起到更好的树立品牌的效果。现阶

    段，利用文化策略创新的品牌还不多，因此这正是机会。

    【冷启动案例】

    小米的成功其实是因为亚文化

    小米手机还没有上市的时候，当时手机市场拼的是功能、拼的是销售渠

    道、拼的是价格，但是小米手机上市，走的是一条完全有别于其他大品

    牌和国产山寨手机的路，靠的是亚文化切入，拼的是价值观。

    大家可以回忆一下，在小米、iPhone等手机出现之前，手机厂商有输出

    过积极的价值观吗？没有!诺基亚、黑莓、摩托罗拉给人的感觉是他们

    的价值利益点仅仅只是在产品功能上，比如音乐手机、拍照手机。

    小米的广告语——为发烧而生，其实其背后是一种“极客精神”的亚文

    化，小米让网友一起来共同参与制造手机，网友们每天在小米的BBS提

    交各种问题，提供各种建议，所以我们在用小米手机的时候才发现，小米的系统真的是最懂中国人的操作系统，比如自动屏蔽推销电话，还有

    为了防止外人翻看手机的访客模式，如图2-6所示。

    数码产品有一个很特别的地方，普通人在买数码产品的时候通常会先问

    身边最懂数码产品的朋友到底买哪个牌子的手机好，小米便是先给“极

    客精神”的发烧友提供一个可以施展他们才华的地方一起来制造手机，让发烧友的价值观可以“实物化”，先搞定发烧友，发烧友自然就可以覆

    盖普通人了，小米就火了。

    图2-6 小米的访客模式

    我们想象一下，如果当年小米依然像诺基亚、摩托罗拉一样去砸广告，或者像很多山寨手机一样去拼价格，拼功能，那仅仅只会多一个有品牌

    的山寨手机而已。在小米之前，在人们的印象中，国产手机只能叫山寨

    手机，而在小米手机之后，感觉国产手机似乎不像山寨手机了，所以，小米创造了历史，这才是我最佩服他的地方。

    【冷启动案例】

    星巴克寻找亚文化

    我们知道的星巴克，与他同一时期在美国卖咖啡的企业非常多，如果不

    是亚文化创新，他也没有办法冲出重围，就算是星巴克的创始人舒尔茨本人之前做咖啡厅也失败过2次。

    第二次世界大战后，美国的大量蓝领变成了白领，喝酒让他们感觉不那

    么精致，所以慢慢地很多人从喝酒开始变为喝咖啡。随着食品工业的进

    步，当时全世界的人都在喝真空包装的咖啡，这跟我们小时候喝茶一

    样。20世纪80年代的时候，我父亲早上会拿个大瓷杯，抓点茶叶放进

    去，泡一大杯，从早上喝到晚上。我感觉喝茶就是喝有味道的水，喝茶

    不是品茶，如果当时有人像现在茶道讲究的那样，又什么公道杯，又小

    碗喝茶，肯定是非常格格不入的。但是，当时星巴克起家的时候却在做

    类似的事情，在大家都在喝工业生产的咖啡的时候，他们开始卖现磨咖

    啡，还卖咖啡豆。

    他们之所以敢这样做的原因是当时美国的社会结构变了，1965年到1975

    年，由于扩招，美国的大学生人数增加了一倍，占了总人口的20%，这

    批人接受了精英教育，对于物质生活的追求非常高。

    在这群亚文化人群追求饮食上的精致品位的时候，市场上缺少对应的商

    品，只有很少的人听说过蒸馏咖啡，甚至很多人不会拼写“拿铁”这个单

    词，而星巴克的创新满足了当时的“追求精致生活”的亚文化人群的心理

    需求，在2002年，78%的星巴克消费者拥有大学学历，年平均收入8.1万

    美元。

    这个“追求精致生活”的亚文化群体不是星巴克自己创造出来的，而是历

    史轨迹发展到那个时候必然出现的，中产阶层渴望变得有钱和有名，所

    以他们会去攀比富人阶层的消费，从而市场上出现了对“地位象征物”的

    需求，利用奢华、排外性以及名望来传达他们的富有。就像我之前说

    的，买奔驰的很多人都不是买给自己的，而是买给车外的人看的。星巴

    克寻找到了这样的意识形态机遇，所以成功了。

    其实在那个历史节点上，不止是星巴克，酒店行业的艾迪逊酒店、万豪

    酒店，汽车行业的Mini Cooper、新大众，服装行业的Zara、HM，饮

    食行业的全食超市、乔氏超市、山姆亚当斯、本杰瑞，家庭装饰行业的

    威廉索诺玛、西榆、Design within Reach，消费电子行业的苹果等一系

    列企业都利用了这一意识形态机遇而崛起了。所以，第一步非常重要，要找到合适的上升期的亚文化作为切入点，利用这种现成的亚文化群体

    来颠覆主流市场。第3章

    亮点挖掘：符合互联网时代的特色

    我以前学习成绩好，会写程序，还会做Flash动画，单凭这些特色，你是

    很难长久记住我的，但是如果我只说一个记忆标签：“高臻臻是二仙桥

    林俊杰”(如图3-1所示)，那你肯定很久都不会忘记了。

    图3-1 “高臻臻是二仙桥林俊杰”

    3.1 品牌亮点：决定着消费者对它的主印象

    品牌、商品就像人，总有一个亮点决定着消费者对它的主印象。比如，我们说到耐克，他的记忆标签就是“时尚运动”，说到加多宝，他的记忆

    标签就是“降火凉茶”。

    成都有一家卖青蛙干锅的饭店叫自贡好吃客，已经持续火爆了十多年，每家店门口都排队，原因之一就是他的记忆标签，因为每个服务员上完

    菜以后都会说一句：“我们是成都第一辣，请慢慢享用!”如果所有的跟品牌相关的VI、促销活动都围绕着这个主标签来思考，甚

    至再稍微艺术夸张一下这个亮点，那将带来超级厉害的记忆效果。

    2010年，一个主打信号好的蓝牙耳机做病毒传播营销，网上出现了一个

    电商平台上的用户的评价截图，如图3-2所示，该图片被网友们疯转。

    截图上的买家说：“这个蓝牙耳机确实不错，边走边打电话，走了一条

    街，才发现手机被偷了。”这个产品的亮点就是信号好，被夸张后，不

    仅让人记忆深刻，而且还变成了“病毒素材”。

    图3-2 蓝牙耳机做的病毒传播营销

    每一个产品、品牌都有一个自己的亮点，作为老板一定要找到这个点，而且对外，在一定时间段里，只需要强化这唯一的亮点就好，不要不自

    信地跟别人说自己的东西这里也好，那里也好，这样反而哪里都不好，产生不了记忆，无法入侵消费者的大脑。

    3.2 个人亮点：任何人都需要给自己定标签

    不光是品牌和企业，任何人都需要标签，有清晰标签的人更容易得到别

    人的认可。一群陌生人聚会，你最想获得的信息可能是“这个人是做什

    么工作的？”，这就是在给人划标签。

    我们经常遇到这样的场景，可能忘记了某个人的名字，但是总是记得他

    的标签，比如这样的场景：“这个人的名字我不知道，但是我知道他是

    做装修的。”

    所以，让别人记住唯一的记忆标签，将会带来更多的商业机会，反之，若标签太多，比如他做金融，又在做电商，还在开餐馆，那对方会觉得这种“万金油”很不靠谱，也难以产生记忆。

    我创业16年以来，前8年都在给自己贴“互联网”的标签。虽然2007年以

    后我不做网站开发了，但每个月依然会有很多有做网站需求的朋友来找

    我，我什么宣传都没做，但比一些专门做网站开发的公司的业务多，这

    就是标签的力量。而我现在对外给自己贴的标签是“品牌营销”。

    木匠不赚漆匠钱，无论是品牌还是个人，建议最好尽快找到那个唯一的

    亮点。

    在做本章提纲的那天正是周杰伦出新专辑《床边故事》的日子，我边听

    周杰伦的歌，边思考着本章的内容，发现了一个有趣的现象，凡是比较

    有实力的、有标签记忆点的明星，都是有显著亮点的明星，比如周杰伦

    的亮点就是“中国风”，凤凰传奇的亮点就是“广场舞”，王菲的亮点就

    是“天籁音”，而没有亮点的明星往往只是过眼流星。

    【冷启动案例】

    一个农村电商品牌的亮点

    有一个做农产品的老板让我帮他找找他的产品的亮点，他做的项目

    叫“渔耕田”，是种有机蔬菜的。

    有机蔬菜在产品层面最大的问题在于土壤，就算农户不打农药，也很难

    保证土壤没有问题，而渔耕田很有意思，直接抛弃了土壤，从澳大利亚

    引进了鱼菜共生技术，一边种植蔬菜，一边养鱼，不仅出品更安全，成

    本更低了，而且还可以互相证明，若蔬菜打农药了，鱼要死，鱼若有什

    么问题，蔬菜也会出问题。

    看起来很美，但是我感觉还是有问题，因为没有最核心的宣传亮点。思

    考了很久，我终于发现了个亮点，因为是无土栽培，所以植物的根没有

    土壤的阻力，长得特别长，甚至有些西红柿的根长到一两米，所以我建

    议他一定要带着根卖(不要去除根)，然后将品牌的广告语改为：“有

    根，才更安全”，这才是这个项目差异化的亮点，如图3-3所示。图3-3 寻找农业电商品牌的亮点

    之后所有的宣传和包装全部都来突出这个亮点，比如在每一窝蔬菜上贴

    上标签——采摘时间：2016年5月6日；根长：78厘米。果然，亮点一

    出，他的有赞微商城的成交转化率高了很多，如图3-4所示。

    图3-4 找到正确亮点可以提升产品转化率

    【冷启动案例】 一个装修公司的亮点

    几乎所有的行业、品牌、产品都是可以找到特立独行的亮点的，也包括

    装修行业。之前，有一位装修行业的朋友问我怎么做品牌，然而装修行

    业是非常难做营销和品牌的，要做的话只有一条路：创造出优异的装修

    案例，但是这种案例又是可遇不可求的。

    当年牛顿被苹果砸了头，通过“夸张”的思路，想象把苹果树延长到月亮

    那么高，为什么苹果要掉下来，而月亮不掉下来，从而发现了万有引

    力。那么这个装修行业的案例也可以用“夸张”的思路来延伸。

    我给他的建议是，花三个月时间把上海东方明珠塔、北京紫禁城、成都

    天府广场等这些地标建筑装修一下，不是去实地做，而是做电子图稿

    (如图3-5所示)，美其名曰：“一家装修公司眼中的紫禁城。”这样出

    一个系列，必定会引起很多媒体、网友的关注，而在这些装修图的核心

    位置给自己的装修公司在图纸上留一个小空间，挂上广告牌，相当于植

    入广告，这样，这家装修公司就有案例了，而且是很厉害的案例。那么

    他的特色是什么？那就是：“紫禁城都是我们家装修的。”

    图3-5 电子图稿

    这是一个信息爆炸的时代，你站在城市最繁华的大街上5分钟，可能记

    不住一个广告牌。你那么努力，每天看朋友圈里同行们发的行业解密的

    文章，可能当时记住，但是也是当天忘记。

    品牌亮点的核心在于找到自己产品或品牌那个可以产生记忆、植入消费

    者大脑的信息标签，不仅如此，还要有勇气做取舍，只强化唯一的那个

    标签。亮点，对产品来说就是卖点；对媒体来说就是新闻点；对消费者来说就

    是痛点。

    任何一个品牌、任何一个产品，在同一时间、空间只能有唯一的亮点，正确寻找到这个亮点，非常重要。

    【冷启动案例】

    一家小面馆的亮点

    图3-6所示是我一个美食家好友的朋友圈截图，她是著名的美食家，上

    面的评论很有意思，说这位开面馆的创业者，要做满300个品种的面。

    若真做到300种面，这300种面就是这个面品牌的亮点。

    图3-6 某美食家的朋友圈截图

    大家想想，在朋友交淡过程中，普通面馆的场景会是这样的：“臻臻，请你吃面，那家面挺好吃的”，而他家面馆的场景是：“臻臻，走，请你

    吃面，那家面有300种味道”，相信后者的记忆穿透性会强很多。

    而且，她家面馆还具备其他面馆不具备的很多新属性，如广告语可以

    打：吃面吃一年，每天不重样。再比如，再开发一种面叫“下面随机”，直接用手在iPad上转罗盘，转到什么面，吃什么面。

    当然，任何事情都是有利有弊的，她增加了面的品种，也意味着她可能会增加店铺的管理难度。但是这个面，我依然很期待，因为这个面有亮

    点。

    【冷启动案例】

    三宅一生的亮点

    三宅一生是日本著名的服装设计师，他以超有创意的服饰闻名于世。乔

    布斯喜欢他设计的黑色高领衫，于是三宅一生给他做了100件。两位“大

    神”同样是“极简主义”的领军人物，可谓是英雄所见略同，所以乔布斯

    喜欢上了三宅一生设计的衣服，而三宅一生的亮点很奇怪，是“一块

    布”。

    一般来说，服装的设计都是先确定面料、材质、花纹、色泽以后才会着

    手进行生产，不过在三宅一生这里，这种顺序完全被颠覆了，服装的样

    式和面料几乎同时产生。比如“一生褶”就是对“一块布”的一次突破性实

    验。“一生褶”的不同寻常之处在于最终衣服是什么样子连设计师自己都

    不知道。

    首先设计师缝制好这件衣服，这个时候的衣服雏形可能只是个奇怪的四

    方形或其他几何形状，尺寸也显得过于巨大，其实就是一块很大的布。

    接下来要将它折叠起来，放在特制的褶皱机中，随着齿轮的转动，面料

    在高温的作用下褶皱定形，一件独特的褶皱服装就诞生了，而在之后的

    水洗中，这种褶皱也不会消失，如图3-7所示。图3-7 “一生褶”的衣服样式

    “一块布(a piece of cloth)”是三宅一生设计理念的根本，起源于1970年

    那块名为“piece of cloth”的插入了袖子的棉纱亚麻布。作为他设计的起

    点，这是对他来说很重要的一件作品，他说现在仍然会经常回到那个点

    上，因为那是衣服永恒不变的源代码，而这个“一块布”的设计思路变成

    了三宅一生独特的亮点，甚至升华到了哲学高度。

    日本人制衣时通常从平面开始，并非立体剪裁，是宽衣体系的代表样式

    之一。与之相反，西方的美学是重现“有”和“存在”，反映在服装设计中

    就是精确、合体的三维裁剪，即把人体凹凸有致的线条优美地塑造了出

    来，造成的结果就是为了设计而设计，从某种角度来说是对人性的束

    缚，所以，你穿过很舒服的西装吗？

    【冷启动案例】

    “未知”的二维码蛋糕

    有一位做蛋糕的老板找到我们脑细胞团队，他告诉我现在他们虽然生意

    还不错，但是现在同质化竞争严重，问我怎么才可以做差异化。他的品

    牌叫X蛋糕，我的建议是一定要给这个X蛋糕找一个亮点，而X蛋糕这个

    名字最大的特点就是“未知”，一定要把这个点做足，我建议他做二维码

    蛋糕，把X蛋糕做成一个社交工具。

    技术上这样实现，先在蛋糕上印刷可食用的二维码，然后顾客在购买的

    时候扫描这个二维码可以放入文字、声音甚至视频，当蛋糕送出以后，收蛋糕的人再次扫描这个二维码，即可重现文字、声音或者视频。这块

    技术系统的开发成本也不高，可以直接用微信提供的接口进行系统开

    发，可能几千元就能实现。

    但是在食用场景上，可以发挥的地方就很多了，很多人不擅于表达，比

    如父亲节的时候给父亲送蛋糕，录一段“爸爸我爱你”的视频；在朋友过

    生日的时候，偷偷找彼此关系好的朋友，每人录一段“在自己眼中，朋

    友真实的样子”。而且这个二维码蛋糕也不怕别人技术抄袭，因为只有

    他的品牌叫X蛋糕，从品牌到产品，再到营销活动都是统一、毫无违和

    感的，而且我还给他想了一个广告语：X蛋糕，一份未知的惊喜。第4章

    避重做轻：互联网时代的减法思维

    以前经常听老年人说：“走，我们进城，去看看热闹”，现在却经常听到

    年轻人说：“我想早点回去睡个觉，我想静静”。以前的家里装修讲究豪

    华，现在却讲究简约。

    这是一个信息过剩的年代，并且生活、工作节奏又很快，很多人压力很

    大，所以大多数人内心都有轻松、轻便、轻盈的心里偏好，“轻”是这个

    时代人们的向往，所以，一定要把品牌、产品、团队等“做轻”才能更符

    合这个时代。

    4.1 互联网来了，抓紧时间进化才是出路

    很多企业家都很揪心地问我：“传统企业怎么转型互联网啊？”我开玩笑

    地回答说：“很难，赶紧转行吧!”

    什么是转型

    转型说直白点就是升级，但是很多时候，行业转型升级不一定能走出困

    境，此时唯有进化才是王道，那进化和转型有什么区别？进化最大的特

    点就是淘汰，物竞天择。

    时代发展，最重要的是要找到“历史的缝隙”去进化，而不是“老牛拉破

    车”式的转型，转型应该是企业年轻的时候做的事情。

    请直面行业“死亡”

    物种灭绝一直是生命进程中的一部分。芝加哥大学古生物学家大卫·劳

    普(David M.Raup)估计，以往存活的物种99%现在已经灭绝，历史上的地球已经经历了5次物种大灭绝，自工业革命开始，地球就已经进入

    了第6次物种大灭绝时期。据统计，全世界每天有75个物种灭绝，每小

    时有3个物种灭绝。

    那么多次的物种大灭绝，那为什么地球上还是有生物存在呢？

    一边在灭绝，一边还有新物种诞生。那新物种怎么诞生的？

    生物进化的实质在于种群基因频率的改变，突变和基因重组(人才)、自然选择(市场)及隔离(脱离母公司)是物种形成的三个基本要素，这和新公司、新行业的诞生类似。

    所以，企业“死了就死了”，行业“挂了就挂了”，抓紧时间进化才是出

    路，一定要有平常心的心态，这些都是正常的自然规律。

    只有死亡的企业，没有失败的企业家。

    4.2 传统企业转型互联网最后一个途径——做轻

    如何将产品做轻？从时间和分量入手。

    例如，蜂蜜这个传统产品给年轻消费者的心理负担是很“重”的，很多人

    买回一大罐蜂蜜，还要找一个勺子，还要烧开水冲着喝。估计很多人家

    里连开水都没有，甚至找不到干净的水杯，这样的产品就会给消费者带

    来“重”的感觉。

    传统的蜂蜜产品主打的是滋补品市场，对年轻人来说确实是太“重”了，而就有那么一个品牌叫“等蜂来”，也是卖蜂蜜的，但是主打的是快消品

    市场，如图4-1所示。

    他们把蜂蜜装进类似于芥末管一样的塑料管里卖，年轻人上班的时候顺

    手拿几管，上班期间用公司的杯子、用公司饮水机热水冲着喝，甚至买

    瓶矿泉水兑着喝，体验完全不一样，这样的产品更加符合年轻人的生活

    习惯。

    结论：大罐装的蜂蜜是“重”，软管装的蜂蜜是“轻”。

    【冷启动案例】 把黄金做轻

    黄金首饰在年轻人眼里是一个心理感知很“重”的饰品，越来越多的年轻

    人觉得黄金首饰比较老气，其实，它的老气是传统观点造成的。

    黄金首饰行业是一个很奇特的行业，整个行业几乎没有真正的设计师，有的话也是非常初级的设计师，他们找一些以前做过的黄金首饰的图形

    出来，小修小改就了事。而且国内的黄金几乎都是在深圳加工的，不仅

    没有设计师，甚至连采购人员都没有，非常简单粗暴地按重量称黄金首

    饰来进货，就像以前广州的白马市场。

    如此看来，基本上传统的黄金首饰行业都是建立在重量(计重)体系上

    的，就算设计师设计出来样式，最终还是得按重量来卖。而且，消费者

    更多看的是重量，最后的结果就是整个行业不重视设计，设计板块恶性

    循环。这样的玩法，在一个理性消费的时代是成立的，但是现在，是一

    个感性消费、个性化消费的时代，那么整个行业就需要升级。

    怎么升级，让消费者直接为设计买单吗？虽然有大品牌是这样在做，但

    是肯定还是违反市场规律的，消费者心里肯定不容易接受。所以，唯一

    的解决办法就是做“轻”：不做纯黄金首饰，比如将珍珠、珠宝、纺织物

    甚至羽毛等与黄金组合在一起，这才是一个真正三赢的产品，设计师终

    于有了更广阔的发挥舞台，可以设计出更好的产品；品牌方因为有了其

    他材料混搭，也很容易定价，增加利润，也就愿意在设计上投入更多；

    消费者不仅可以买到更漂亮的首饰，价格还更便宜了，因为至少比纯黄

    金首饰便宜了。

    有一个叫潘多拉的品牌就是这么干的，他们把黄金首饰给做“轻”了，有

    很多有设计感的产品，而且还相对便宜，如图4-2所示。图4-1 “等蜂来”主打快消品市场

    图4-2 潘多拉的黄金首饰

    结论：纯黄金首饰是“重”，混搭的黄金首饰是“轻”。

    【冷启动案例】

    把英语培训做轻

    英语培训行业应该是缘起于考试：中考、高考、四六级考试、雅思考试

    等。后来培训机构发现很多人有旅游英语、商务英语的需求，于是出现

    了成人英语，但是整个成人英语也散发着考试的味道，很多培训机构标

    榜着自家的成人英语有多专业。

    试想，有谁会说自己的汉语很专业呢？这个逻辑是不对的，是考试逻

    辑，所以给人的感觉特别“重”，也导致很多交了钱的客户没有办法坚持

    去学英语，就跟办健身卡一样，交了一年的钱，只去了几次。我们重新来梳理一下，对于想学成人英语的人，3个月让口语更流利的

    需求是有的，但是更多的真实需求是社交需求，谈资需求，甚至是打发

    时间的需求。

    所以，成人英语就应该改革，把课程做得更“轻”，重点不是讲语法，而

    是讲发音。比如老师可以像朋友一样，经常聚集学员一起聊天。若外教

    稍微懂些中文，还可以讲述国外的圣诞节不吃苹果的故事，苹果其实

    是“平安”的谐音，而他们每人会穿花毛衣，过“花毛衣节”。外教还可以

    讲述哪些中文是不能和英文互译的，比如中国人吃东西的一种感觉

    叫“齿感”，比如吃火锅、吃毛肚的时候感觉毛肚“很脆”，这些在英语里

    是翻译不出来的。

    这样进化后的成人英语的群体，就像一个黏度很高的社群，将创造出更

    大的价值。教师甚至可以通过网络直播、录播的方式跨时间、跨地域教

    学，因为大家觉得成人英语变得不像考试了，变“轻”了，接受和坚持下

    来更容易了。

    【冷启动案例】

    把餐饮做轻

    我的一位朋友开了一家素食餐厅叫“阿心萨”(如图4-3所示)，我听到

    后第一感觉就是豆腐干炒豆筋这种素食，心理压力特别大，觉得无趣。图4-3 把餐饮做“轻”

    然而他做的素食却不一样，首先，素菜不是豆腐、白菜，而是鲜天麻、人参果、青稞等，而且全是选择有机蔬菜；其次，餐具用的现在年轻人

    比较喜欢的小火锅，而且还不是重油的火锅，而是用咖喱、酥油(绝对

    不是传统酥油)做的火锅，最后我连火锅汤都喝光了。

    这家店对很多爱美、喜欢有特点、有内涵的就餐环境的女生有很强的吸

    引力，200平方米的店面，在试营业的首月，没宣传就做到了10万的流

    水。还有另外一家素食餐厅叫“一叶一世界”，也非常火，也是这种

    做“轻”的做法，目前已经估值到3个亿。

    结论：传统中餐、传统素食餐厅给人的感觉是“重的”，但是用轻松、流

    行的方式来做便是“轻”。

    脑细胞的自媒体本身就是一个做“轻”了的营销教学类节目，试想，若我像以前那样，采用传统教学模式，用催眠的语气，一上课就讲营销的

    4P、4C理论，脑细胞还会像现在这样发展那么快吗？

    第5章

    思维突破：实体经济做成虚拟经济

    其实，我个人是很排斥“互联网思维”这些概念的，他们都是媒体、投资

    人包装出来的，不过，互联网时代是存在的，在这个时代里，咱们可以

    有一些新视角去思考自己的行业。

    5.1 我理解的“互联网时代”的思维

    “互联网时代”的思维，就是从一个起点出发，随时进化，随时挑战跨行

    业的不同的竞争对手，随时突破原有天花板，靠系统赚钱，靠规模盈

    利。

    出租车公司Uber没有一辆出租车，热门媒体Facebook没有一个内容制作

    人，全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存，全球最大的住

    宿服务提供商Airbnb没有任何房产。

    这表明一些有趣的事正在发生：真正的财富创造企业仅仅是在“连接”，它们直接越过了实体，变成了纯虚拟的体系，但是有一天，它们蓄积够

    能量了，将虚拟体系实体化的时候，那才是对传统行业颠覆性的冲击，比如阿里巴巴的菜鸟网络极有可能会在不久的将来对传统快递公司造成

    致命的一击。

    苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东也曾说过：“‘互联网+’本质上

    就是实体资源的互联网化(虚拟化)，未来互联网零售的新机遇在线

    下，会诞生大量现在难以想象的新模式、新生态。”但是现在传统实体经济还有机会，还有将实体经济虚拟化的时间窗口，因为很多互联网企业对细分行业没有那么多年的专业沉淀，所以准备虚

    拟转实体的互联网企业们也没有那么快。

    我经常听到很多传统企业的老板对互联网又怕又恨又看不起，内心很惶

    恐，其实大可不必，尽快了解互联网人的思维方式，布局方式，将找到

    自己行业、企业升级、进化的机会。

    最重要的一句话：在互联网时代一定要“虚实结合”。

    【冷启动案例】

    把马场做“虚”，不单靠马场赚钱

    我有一个朋友开了家马场叫青城马业，我给马场做了一个“互联网思

    维”的营销策略。

    互联网营销最大的特点就是可以跨时间、跨地域，让生意变得没有天花

    板，比如一个饭馆原本只能接待200人，但是有了互联网，有了外卖，每天可以服务300人，甚至还可以通过真空打包的方式，卖给全国的客

    人。马场作为传统行业，马、驯马师、场地都是有限的，本质上具有天

    花板，要突破，必须从根上来改造。

    把实业马场做“虚”的办法就是：不单靠自己的马场赚钱，还要做培训、卖教材，通过一整套服务赚钱，如图5-1所示。图5-1 一般马场的天花板

    灵感来自潜水培训

    把实业马场做虚的想法来自于我2010年在菲律宾考OW潜水执照的经

    历：记得我当时好像花了大概3000元人民币去学潜水，培训机构给我发

    了一本包装还不错的教材，一共学习3天时间，学习项目如图5-2所示。

    ·第1天：上午在游泳池“喝水”，下午学理论。

    ·第2天：上午在海里“喝水”，下午学理论。

    ·第3天：上午继续在海里“喝水”(就在那天，我居然碰到了鲨鱼，鲨鱼

    从我脚下直接游过去的)，下午毕业考试，然后潜水教练把我的考试分

    数上传到了系统。图5-2 潜水培训

    两个月以后，我收到了从澳大利亚快递过来的潜水执照，后来，我就可

    以在全世界的潜水店里凭这个执照租设备潜水了。

    这段经历让我知道了有一个潜水组织叫PADI，它创始于1966年，创始

    人基于教学的原则，设计出一套完整的教学体系，很快使潜水活动大大

    兴盛起来。PADI现在在世界各地拥有25000名教练，每年发出的潜水执

    照超过50万张，这使得PADI成为世界上最大的潜水训练机构。

    想想，这个组织先培养出一些潜水教练，然后让这些潜水教练再代理这

    个系统，开办潜水学校，每个学员的费用是三五千元人民币，每年50万

    以上的学员，一年整个系统就能产生25亿元人民币的直接流水，这还不

    算其他分支业务。

    若是我，怎么改造马场

    我们先来看看谁会来学骑马。有那么几类人：专业的喜欢马的人；来学

    骑马的小孩；想锻炼身体、像以前打高尔夫球一样修身养性的高端人

    群。这几类人里我会把目标人群锁定到这类高端人群上，因为这个用户

    群体大，而且他们的消费能力也更强。想想，现在的传统马场，100元跑一圈，完全没有吸引力，而且，马场

    一般都远离城市，就为了骑马跑几圈，值得开车跑那么远吗？所以，要

    卖就卖全套!

    学习PADI潜水培训的做法。比如价格定在6000元一个人，发教材，发

    马术的装备，如头盔、马靴，学习一个星期或者半个月。有理论课，比

    如学习认识各种马，如混血马、汗血马等，比如学习从马的眼睛或者牙

    齿推算马的年龄，就像学习品鉴红酒一样。还有情感课，比如学习喂

    马，给马洗澡等。有马术课，比如慢走、快跑、跨栏、最简单的盛装舞

    步等。然后，每个马术小组都有一个专业的摄影师全程跟拍，就是为了

    给学员们提供照片，让他们去发朋友圈，做免费的宣传。最后，再进行

    理论和实操的考试，考试完发证，而且发的还是英国马术协会或者其他

    国外机构认证的证，那就厉害了，是我的话，肯定随时把这个证夹在钱

    包里，不经意间掉出来被朋友发现，假装说：“哎呀，这就是上次我去

    马术学校考的骑马执照，没什么大不了的!”

    这个执照可以用来干嘛？最常见的，至少可以成为马场的会员，享受打

    折优惠。通过努力，若能变成全国、甚至全世界通用的打折卡，门槛

    卡，那就更完美了，无论怎样，它绝对是一个体现自己存在感标签的极

    好道具。

    若大家看到这里，觉得还不错，那仅仅是改造的开始，这只能说是一门

    生意，还不能算是一项事业。若是我，还真会去找英国的马术俱乐部合

    作，让他们来给这套培训系统背书，若找不到，那就自己在国外成立一

    个嘛!PADI还不是从自发的NGO组织发展起来的。

    事情做到这个阶段，下一步就需要注册专利了，注意，现在“盈利模

    式”“经营模式”是可以注册专利的!注册好专利就可以联系全国的现有

    马场了，给他们提供这套培训体系、培训教材，卖装备，发证书，这个

    事情就从一个实体的马场，变成了完全的虚拟生意，真正做到了跨时

    间、跨地域，想象空间无限大了。

    另外，在品牌层面，我强烈建议青城马业改名字，重新注册一个品牌，比如叫某某女子马术培训学校，把骑马变成马术，格调就不止提升了一

    点点了。依据这个思路，可以扩展到很多行业，比如钢琴培训、英语培

    训、各种极限运动培训等。其实很多餐饮企业打造供应链，品牌，最后

    做加盟，靠提供系统性解决方案就是一种“虚业”的做法。实体经济是靠

    赚差价盈利，虚拟经济是靠系统盈利，实的变虚，虚的变实，“硬件”加“软件”一起卖才可能建立行业壁垒，创造奇迹。

    顺应互联网时代的马场改造

    我是一个从事互联网行业17年的“老年人”了，我真心地告诉传统企业的

    朋友们，不要被互联网人给“骗”了，不存在什么真正的互联网思维，有

    的只有互联网时代，因为“80后”“90后”“00后”这些互联网的“原住民”成

    为了消费的主力，必须满足他们的消费习惯、消费思维来升级和进化自

    己的行业。真正的互联网思维只需要顺应互联网时代，而未必需要用到

    互联网，比如上面提到的马场改造。

    互联网因为自身具备媒体传播属性，创造出了太多的概念，刺激和影响

    着各行各业。经常听到一些互联网人士忽悠投资人的例子，动辄就让投

    资人投资几百万做一个企业自己的APP，投资几百万做个电商新平台，准备打败淘宝、京东。

    可能你会笑，但是在很多三四线城市真有不少这种项目，号称“今年计

    划赶超京东、明年打败淘宝”。很多餐饮企业更是看着别人做团购，自

    己也稀里糊涂地跟着做团购，最后被团购“绑架”，团购赚不到钱，不团

    购只有“死”。经纬创投有篇文章说得很好：“真正制造风口的人，从不

    拥抱变化”。拥抱这个“时代”才是最重要的，不一定非要把互联网工具

    作为标配。

    【冷启动案例】

    一个给汽车做体检的项目

    有一个客户过来找脑细胞团队帮他做诊断，他准备做汽车的体检服务，因为他们的技师、技术和监测设备很厉害，技师听一听发动机声音大概

    就能知道哪里零件松动，哪里有安全隐患，体检一次300元。

    听完，我说：“我建议您还是改方向吧。”

    先不说车体检了，就算是人，有的时候都懒得去体检。我平时工作太

    忙、太累，长期睡眠不足，估计这10多年创业，每天睡眠时间只有四五

    个小时，经常晚上回家，双手手指都是麻的，我的亚健康状态都快“转

    正”了，总是没时间或者懒得去体检，更何况去给车体检了。虚拟修车工

    我平时最讨厌那些给创业者单纯地泼冷水的人了，给了别人毒药，也要

    给别人解药啊，我想了想，然后跟客户说，你们的技师既然经验那么丰

    富，有一个“历史的缝隙”倒是可以关注：可以尝试做一个叫“虚拟修车

    工的项目”，收集大量修车工的经验数据，整理成格式化的数据库。还

    可以通过各大汽车厂商现成的修车数据库直接导入数据，形成一个各种

    品牌、各种型号、各种的车问题的大数据库。

    之所以这么说是因为我去修车的时候发现了一个现象，有修理工居然在

    百度修车的问题，但是百度能够搜索到的内容肯定是有限的，若有这样

    一个专业的、垂直的修车工的维基百科，那就太棒了，如图5-3所示。

    图5-3 专业、垂直的修车工的维基百科

    比如：东风日产的尼桑逍客在行驶中方向盘发抖，这个问题一输入进

    去，数据库马上就返回3条结果。比如可能性A：方向传动装置动平衡

    被破坏，可能是传动轴过度磨损引起的。然后解决办法又有A、B、C 3种，并且还有图片、甚至视频。修车工按图索骥，找到问题，解决问

    题，这对修车工来说也是一种学习和积累的过程。

    注意，在像修车工、厨师等这种基层行业，很多时候就算是师徒关系，分享精神也是相对较差的，有了这个平台，不仅可以解决修车问题，还

    可以对修车工的系统学习起到很大帮助，降低了修车厂老板的人事风

    险。

    怎么盈利呢？全国现在大约有48万家机动车维修机构，就算只有10%的

    机构使用这个系统，每年一家付300元，那一年也会有1500万元的流

    水。而且还不含这个平台的其他业务收入，比如卖零件、招聘技工的收

    入。

    居然已经有人在做了

    像我们这种卖“脑细胞”的，最怕百度，因为每次一有新想法，只要一百

    度就有，不是自己不聪明，而是聪明人太多。这次也不例外，有一家叫

    畅易汽车网的汽车维修资料库居然就在做这个，他们的费用是个人版

    680元年，企业版1200元年，按照10%的市场容量，那就是每年5000

    万元的流水，如图5-4所示。图5-4 畅易汽车网

    我看到这个畅易汽车维修资料库，又失落又激动，失落的是已经有人做

    了，而且已经做了8年，激动的是看到这个思路是正确的，至少得到过

    市场的验证，并且从表面上看，这是一家软件公司，就是卖软件、卖资

    料库的，但其互联网“基因”不足，这正是可以赶超他们或者与他们共存

    的机会。

    我跟这位创业者说，虽然市场已经存在同类产品了，但是他们侧重PC

    端，所以要做出足够的差异化，输赢在于手机版，努力增加数据库资料

    的同时，一定要把人“绑进去”，找到对某汽车品牌、某型号的车比较擅

    长的修车工，通过实时视频、声音、图片等方式远程指导不会的修车

    工，让这些修车工能在平台上活跃。

    上面的思路还仅仅是一个行业内的平台，可以盈利，若要突破天花板，拿到大风投的注资，可以再往远想，往用户端做产品布局。

    每个修车厂、甚至修车工必须为汽车负责，若在一定时间内出了问题，那将负很大的责任，这可能将是未来的趋势。所以这个项目从资料库出发，可以获得修车厂、修车工的资源，再以提供安全零配件和责任登记

    的方式做延伸，甚至和保险挂钩，那发展空间将不可限量。想想，按这

    位来咨询的创业者以前的想法给汽车做体检，可能一天只能服务5辆

    车，但是做数据库、做各种虚拟业务的延伸，那可能一天可以服务几十

    万辆车。

    5.2 网红思维——不花一分钱做互联网营销

    脑细胞团队每天都会接触大量行业的客户，给他们做营销策略，难免会

    遇到我们思路卡顿或者对方没有钱支付我们营销费用的时候，我们的一

    贯做法是建议他们当网红。

    网红的本质

    最简单的网红就是每个人手机微信朋友圈里那些时不时发有趣内容的

    人。人人都有朋友圈，人人都有观众，人人都可以当网红。

    网红的本质是什么？

    信任感×流量＝可以卖东西赚钱

    其中，信任感是最重要的，流量(粉丝数)只是个乘数，在建立了信任

    以后，流量(粉丝数)的多少才能决定销量的多少，因此核心在于“建

    立信任感”，只要能创作出好的内容，建立起信任感，粉丝数会自动上

    涨。

    网红的信任力量

    不要觉得自己不追星就不是粉丝。在现实生活中，网红、粉丝心态是广

    泛存在于很多人心里的，只是我们的惯性思维让我们没有察觉到而已。

    例如，《中国好声音》里每次学员登场之前都有个10多秒的VCR，VCR

    里一般讲述的就是歌手们日常生活中的一些场景，正是这10多秒的

    VCR，使得歌手和观众建立了感情，建立了信任感，所以后面再唱歌，观众们会觉得好听很多。

    又比如，如果你不是小米的粉丝，刚买的新小米手机不小心磕了一下，屏幕碎了，你第一反应肯定是抱怨小米手机质量差，而如果你是小米的

    粉丝，你多半会自责，责怪自己不小心，这就是非粉丝和粉丝的区别。所以上面两个故事告诉我们，粉丝对网红的信任感就像在用美图秀秀，美化着自己大脑对品牌、对商品的感知。

    怎么建立信任感

    接下来我们说说如何建立粉丝对网红的信任感。网红最常用的方法是做

    直播。

    为什么现在直播特别火？扎克伯格(Facebook CEO)曾说过：“当你在

    直播中互动时，感觉用了更人性的方法与人做链接，这是我们在沟通上

    的重大进展，也创造了人们聚在一起的新机会。”

    直播除了互动性强以外，还具有不可预测性，如果你的一切都是依靠包

    装呈现给观众，你并不会获得他们的信任。因为直播较真实，因此能建

    立网红与粉丝之间的信任感。

    这一切的关键词就是：真实

    相比文字和图片的浅度信息交互，碎片化时代的深度社交方式只能是视

    频直播，因为视频直播具有互动性、即时性、冲击性、不确定性等属

    性，更有亲切感，因此是提高用户参与度和黏度的有效方式。

    虽然视频直播是最快建立信任感的方式，但是不是每个人都可以玩得好

    的，所以对于一般的商家、企业，用好朋友圈的小视频、图片、文字也

    可以当上网红，拥有大量粉丝。

    【冷启动案例】

    卖鸡蛋如何实现网红梦

    我有一个快递公司的老总朋友，他为了给他爱人找点事做，就想让她卖

    老家的土鸡蛋，找到脑细胞团队帮他们做品牌规划。卖土鸡蛋的核心问

    题，是消费者对土鸡蛋的不信任。

    我问她：“做这个事情对年流水的预期是多少？”

    她说：“可能就一百万、几十万吧。”因此，我给她的建议是：“那你还是在微信朋友圈里卖吧，土鸡蛋2元一

    个，一个家庭一天吃3个，一个月吃90个鸡蛋就是180元，一年2000多

    元，500个家庭就可以实现一年100多万的流水，搞定微信上的500个客

    户，用互联网方式真的不难。”

    但是，怎么把微信好友变成客户？若每天在朋友圈直接发布卖土鸡蛋的

    消息，那肯定是不行的。第一步，一定要把自己打造成一个喜欢土鸡蛋

    的人，幽默有趣，又热爱自己的事业，只有真正热爱自己的事业的人才

    能让他人产生信任，才能让人“路转粉”。热爱到每只鸡都要给它们取名

    字，然后每天发它们的故事，如图5-5所示。比如：把一群土鸡的脚固

    定住，围成一个圈，然后找只乌鸡骨放在这圈土鸡的中间，然后发朋友

    圈，以土鸡的口吻说：“今天我们这里来了一位外国友人，就全球变暖

    问题大家交换了意见，最后还是一致认为天热的时候下蛋最舒服”。

    图5-5 在朋友圈发一些与鸡相关的趣事或故事

    不要觉得这是在胡闹，所有的照片和小视频其实都是带了情感的软性广

    告，养鸡场的环境、鸡妈妈们每天的饮食环境等，可以大幅提升消费者

    对土鸡蛋的信任。用这种方式，就算一开始朋友圈里只有200人，也会

    通过口碑吸引很多人主动加好友买土鸡蛋。最终，不仅可以实现年入百

    万，还可以实现在朋友圈与“网红”的梦。【冷启动案例】

    一个做教育培训的怎么当网红

    有一个做应试英语培训的“90后”小女孩约我们团队给她做品牌规划，脑

    细胞建议她用网红思维来经营。可以将课程分成两个部分，一部分是常

    规的线下课，以应试教育为主；一部分是线上的网络课，网络课可以收

    费也可以免费，但是主要以吸引人气为主，讲的内容完全应该是学生们

    关心的内容。

    比如：现场直播我们中国学生出英文试题让外国人来考试。再比如：外

    国人最苦恼的中国语法：“一个板凳坐两个人”，为什么是板凳坐人等。

    这些内容就用短视频的方式呈现出来，再植入自己的品牌和联系方式，那这个英语教学简直就太有趣了。为什么老是要讲那些枯燥的语法，自

    己不开心，学生也不开心。

    我们跟她讲了个真事：有一个星际争霸的比赛，电竞圈黄旭东在解说，有个欧洲的选手叫Fire Cake，比赛过程中黄旭东很有激情地说火蛋糕准

    备开始进攻了，这时弹幕上就有人说，火蛋糕这东西在中国应该叫火烧

    吧。这个时候，作为英语老师的你就应该第一时间跳出来跟大家

    说：“同学们，他们都错了，Fire Cake正确的翻译应该是烧饼!烧饼准

    备开始进攻了。”

    相信若她真这样坚持做下去，肯定可以超越那些只会讲语法的英语老

    师!那个时候，还需要担心生源吗？就算到时候直接砍掉线下课程，专

    讲网络课，一个学生按一个月30元收费，都会钱途无量!

    我也努力走在网红的道路上，随时随地和大家建立“真实信任”的链接，现在，我朋友圈的转发数要比以往更多，如图5-6所示。

    因为很多人都在慢慢地释放自己的个性，想要拥有自己独立的人格，所

    以人人都可以当网红，不一定当大网红，但是通过努力，通过创造有

    趣、有料的内容，肯定是可以通过做小网红赚到自己的第一桶金的。图5-6 我的朋友圈截图

    5.3 互联网时代的换位思考

    有个很火的词语叫“互联网+”，很多传统企业的老板很不爽，觉得就应

    该是“+互联网”，他们觉得“传统”应该在前面，应该是“传统+互联

    网”。我觉得这种想法肯定是有严重问题的，“传统+互联网”无非就是

    很多年前大家都在讲的“鼠标加水泥”嘛，但是为什么没有特别成功的案

    例呢？

    因为以前的做法是水泥在主导鼠标，你以为一个卖卤菜的开个淘宝店，做一个网站，搞点互联网团购就叫“互联网+”了？

    这种老旧的“互联网外挂”时代已经结束了。我们再来看小米，小米就是典型的“鼠标主导水泥”，它顺应了这个时

    代，创造了历史，如图5-7所示!在小米之前，一说到国产手机，大家

    脑海里只有两个字“山寨”，但是现在呢？好像小米这样的国产手机也没

    有山寨手机的感觉了。

    图5-7 小米的“互联网+”

    所以，“互联网+”还是“+互联网”，谁在前面很重要，互联网时代的观

    念决定传统产品才是正道。

    【冷启动案例】

    另辟蹊径，火锅店主打鲜花吸引年轻用户

    很多事情，切入点不同，会有完全不一样的效果。有一家特别火的火锅

    店叫“花开藤蔓”，老板每个星期会花大价钱用真的鲜花把整个餐厅铺

    满。脑细胞团队里有一个叫权儿的同事，他经常带不同的朋友去这家火

    锅店吃饭，每次他去都会发现，到处都是女孩子拿着手机在自拍，他回

    来就跟我们分享，他发现了一个重大的秘密，难道去“花开藤蔓”的都是

    去吃火锅的吗？如图5-8所示，朋友圈随便一搜“花开藤蔓”，就有如此多的自拍，这些

    都是免费的广告啊。

    “火锅+自拍”和“自拍+火锅”，谁在前、谁在后完全不一样，被鲜花吸

    引去吃饭的女孩子都是过去自拍发微信朋友圈的，顺便吃一下火锅。在

    这个物质并不匮乏的年代，吃饭已经不是刚需了，而去自拍才是刚需，这是一个在朋友圈里给自己贴“时尚”标签的好机会啊。

    其实每一家“花开藤蔓”的店的风格是不同的，但去的女孩的目的一样，都是去自拍，顺便吃个火锅，这家拍完，还去那家拍。也正因为那个地

    方鲜花多，去那里的女孩子都会精心打扮一番。通过这些女孩自发式的

    口碑分享传播，吸引了更多的年轻用户慕名前往，所以，生意就爆棚

    了。

    图5-8 与“花开藤蔓”相关的朋友圈内容

    第6章 市场策略：如何切入未来风口行业

    说实话，现在创业的确比较艰难，我很多搞创业的朋友们的日子都不好

    过，除了一位做快递的朋友日子还比较滋润，其他很多行业的公司都命

    悬一线，就连我卖小面的朋友，都从每天5000元的营业额，跌落到一天

    几百元。卖面，这可是刚需行业啊。

    很多人都在创新，但都是站在过去的角度寻找商机，然而真正的商机都

    在未来，比如未来三五年之内必火的房车露营行业。

    6.1 从国外看，还有哪些没被国内发现的商机

    20世纪80年代的时候，只要有产品，“闭着眼睛卖”就可以赚钱。

    20世纪90年代的时候，“跨省跨城市”就可以赚钱，但是必须把产品从一

    个地方运到另外一个地方才行，所以那个年代司机特别“吃香”，从北京

    拉一车货去四川，返回的时候，在四川买一车辣椒卖到湖北，再把湖北

    的柑橘卖到河南，就这样，一路卖，回北京的时候已经盆满钵满了。

    而现在，要跨国才赚钱，在“跨国”之间存在着大量的商机等待着创业者

    和转型者去挖掘。

    中外文化差异，缝隙中的商机

    我来举一个大家都知道的士力架的例子，士力架的口号一直都是“横扫

    饥饿”，如图6-1所示，但是这其实是不符合我们的文化背景的。

    图6-1 士力架的包装以“饿”为亮点

    欧美人不是那么重视“吃”，他们重视的是吃完饭可以好好工作，好好生

    活，吃饭就像充电，就像加油，只是一个过程。所以，吃士力架就

    像“吃电池”，一次吃个饱，横扫饥饿在国外的文化背景下是对的，但是

    不符合我们的认知。我们从小都听过大人常说的一句话：“少吃零食，不然会吃不下饭的”。

    中国人是全世界在“吃”方面最为重视的群体。古话说“身体发肤，受之

    父母”，我们一直在这种文化背景中熏陶长大，所以一定要爱护好自己

    的身体，古时候，若吃零食影响了正餐，估计会被视为不孝!

    所以，横扫饥饿的士力架，在国内卖得并没有想象中的那么火爆，甚至

    广告也越来越走偏门，更偏向于打篮球、户外旅游等特殊场景下的能量

    补充。

    因此，这里就出现了一个文化缝隙中的商业机会。例如，花生酥品牌黄

    老五是我们脑细胞的客户，他们有一个子品牌叫“黄小五”，我们的策划

    就利用了这个文化缝隙。我们给“黄小五”一句广告语：专治轻微饥饿

    (附：后因广告法不允许用“专治”二字，所以更改为“充电轻微饥

    饿”)。什么意思呢？吃这个零食，只是稍微扛饿，而不会影响正餐。

    而且包装上，直接做成电池的样子，“电池”上有文案：“饥饿续航15分

    钟”，就相当于吃一颗糖只续航15分钟，控制数量不影响正餐，如图6-2

    所示。

    图6-2 “黄小五”的广告语

    【冷启动案例】

    从“沙发客”到“餐桌客”“沙发客”这个概念出来的时候，我当时就有个想法，为什么不能出现一

    个“餐桌客”呢？

    把在国外旅游的吃饭Iber化，反正国外的很多食物都不太符合我们的胃

    口。出国旅游吃饭不是刚需，而社交需求是刚需，比如驴友通过一个

    APP可以预约到巴基斯坦的当地人，在他家吃饭，边吃饭边聊当地的教

    育问题真的好酷。

    小的时候，我一直觉得自己特别聪明，所以我特别“恨”百度，自从有了

    百度，我发现其实很多人和我一样聪明，因为任何想法，百度上总是已

    经有了。在国外，著名的Airbnb也做了餐桌客板块，Feastly、Eatwith也

    都在做餐桌客，不过对于国内的创业者，虽然这个方向具体执行层面有

    很多困难，但是我觉得仍然有机会。

    或许国际版的餐桌客对于很多人来说还是稍微“高大上”了一点。其实也

    可以做简化版的餐桌客，如某个景区的餐桌客，九寨沟、《爸爸去哪

    儿》的普者黑的餐桌客也是不错的创业方向，宣传起来也不难，直接和

    客运站的大巴车合作，派发广告单就好。

    通过沙发客，我想到了另外一个可以Uber化的行业——国际婚纱租赁。

    很多女孩子到了国外的沙滩，多多少少都有穿上婚纱、拍张照片的冲

    动。但是，让自己的男朋友帮忙背婚纱到国外确实有点辛苦，甚至可能

    会成为分手的导火索。所以，为什么不能有一个平台和国外的影楼或者

    是留学生合作提供国外的婚纱租赁服务呢？婚纱种类又多，又不用拿，可直接网上选衣服，线下去领取或等送货，最关键的是，这个项目有可

    能上线的第一天，就会有现成的大量订单，因为很多在国外旅拍的婚纱

    工作室也不想大包小包地背那么多婚纱。

    【冷启动案例】

    家具出口转内销中的机会

    传统内销家具品牌的现状

    很多人应该都有这样一种感受，线下家具卖场里的家具特别土，知道为

    什么吗？因为很多传统家具厂商是这样来创新的：先到国际家具展上去

    看看哪款家具造型不错，然后拍照或者直接购买回来作为参照去研发设

    计。这样一来，一年的研发时间就过去了，然后又花半年时间设计专卖店的形象，然后去参加广交会，开始在全国五大区招商。总的流程走

    完，基本上三四年时间才能覆盖全国，所以我们在市场上看到的家具，可能都是五六年前的款式了，你说能不老吗？

    传统外销家具品牌的现状

    在参加家具广交会的时候，我们会看到有些做外单的家具厂商很霸气地

    挂一个牌子：“只供外销”。

    不了解情况的人可能会觉得他们特别大牌，其实他们是很无奈的，虽然

    他们的设计和款式都很时尚漂亮，但是他们一般只有单品，所以没有办

    法给国内的家具经销商供货，因为国内的经销商需要成套的家具。但是

    这种外贸单品的数量特别大，比如某个型号的单椅一做就几万把，也因

    为单品和数量大，所以单价特别低。

    商业缝隙

    因此，传统家具品牌的土、贵和外贸家具的时尚、性价比高之间，有这

    样一个商业缝隙——连锁的外贸家具集合店，这种店可以利用外贸家具

    的时尚、性价比高，也可以解决外贸家具单品量大的问题。

    如何落地

    在国内，很多家具厂商都开精品专卖店，成套成套地卖，所以也设计了

    很多匹配的店面装修，如图6-3所示。比如美国乡村风格的家具必须配

    合美国乡村风格的装修，把资产做得很“重”，若某一系列家具过时了，不仅家具滞销，而且更换样板间装修也得兴师动众。图6-3 按照成套的形式售卖家具

    而国外开的是家具集合店，就像宜家，没有什么固定风格，就是卖产

    品，所以若能把外贸家具整合到一起，在全国各地瞬间开大量的集合

    店，再配以厉害的家具“配搭师”和“搭配推荐系统”，将出现一种设计时

    尚、价格实在的新型家具卖场，如图6-4所示。

    在成都有一个朋友叫Thomas，很厉害，全成都几乎30%的楼盘样板间的

    设计他都参与过，他有足够的行业沉淀，他准备做这种全国连锁的外贸

    家具集合店，核心竞争力不仅在于他可以找到大量的外贸家具生产厂

    家，而且还可以通过自己的软装配搭经验，将各种外贸家具配搭得毫无

    违和感。

    脑细胞团队给了他一些思路，建议他的店的整体就弄得像宜家的仓库一

    样，店的中央空一块地出来用于家具现场拼搭，再放两张椅子在旁边，专供给顾客坐。顾客可以用激光笔指挥工人将仓库陈列架的家具移动到

    空地上，把家具像积木一样拼搭起来。其他的客人也可以在旁边观看，甚至可以在互联网的直播平台上随时直播。等拼搭完毕以后，顾客可以

    走进拼搭的“家”里拍照，然后发朋友圈求赞，也可以互动听取更多朋友

    的意见。这样做不仅把家具卖场变成了一个家具秀场，做了很深度的互

    动体验，还相当于搭建了一个媒介平台，做了传播推广。脑细胞给他们的建议是，这个店的名字就叫“积木”。

    图6-4 宜家家具集合店

    6.2 普通人怎么切入未来几年的风口行业——房车行业

    好几年前，我有一位身价过十亿的朋友，心血来潮买了一辆好几百万元

    的房车，并邀请我体验了一次，那是我第一次近距离接触房车。

    自从脑细胞开始做空岛项目，我接触了不少房车行业的从业人员才知道

    房车未来几年内将改变很多普通人的旅游体验，这将是下一个即将飞速

    发展的大行业。

    国内外数据差距对比

    这段时间和做房车相关产业的朋友聊得比较多，比较直观的比喻就是在

    不久的将来，房车旅行将变得跟“徒步”的感觉一样，变成大众的旅行方

    式。房车行业在国外已经有100多年的历史了，据统计，在美国有15%

    的人参与到自驾车旅游当中，并且依旧在逐年增长。

    美国13的旅游地以露营形式存在，有超过1000万的人常年住房车，自

    驾车旅游营地更有2万多个，2014年露营人数就已经达到2900万人次，仅露营地的年收入就超过200亿美元。亚洲的国家中，日本的自驾车旅

    游开发较早，其次是韩国。

    让我们来对比一下数据，欧洲和美国的房车营地各有2万个左右，而中国不到1000个；欧美的房车各有1000万台，而中国的房车只有2万台。

    这一系列的数据都说明中国房车露营行业真正的春天已经到了，然而同

    时这也是一项宏大而艰巨的任务，完成这项任务的关键在于打通汽车和

    旅游两大产业，到2020年争取房车数达到100万台。

    国内房车露营行业史

    让我们先来回顾一下房车露营行业这几年在中国的发展，2000年左右中

    国才有房车，2000年到2012年，房车一般是明星、老板们商务用的房

    车，比如GMC，2012年到2015年才陆续有一些汽车厂家、机构进入这

    个行业，行业开始萌芽。

    2015年是房车的发展元年，国家的政策支持、资本、人才开始进入，而

    且市场上的普通消费者这个时候逐渐有了对房车露营的需求。预计到

    2020年，中国可能由现在的不到1000个房车营地增长到5000～10000个

    房车营地，而房车数量也会从2万台上升到100万台，所以房车露营行业

    的机会非常大。

    我解释一下什么是房车营地。以前想当然地觉得有了房车就可以周游天

    下了，需要营地干什么。从国外的经验来看，房车营地还真需要，你可

    以把它想象成高速公路上的服务站，不过是加强版的服务站，不仅可以

    加油、补水、吃饭、维修，而且这种营地还在风景很漂亮的地方。营地

    有很多房车游客，大家可以一起看露天电影，开party。营地还有帐篷

    区、木屋区、多功能活动区、综合服务中心等，总之涵盖了吃住行娱购

    游的方方面面，如图6-5所示，国外80%的房车营地是盈利的。图6-5 房车营地

    接下来，我将从不同的角度来讲这个即将兴起的大产业，你可以看看自

    己现有的社会资源、团队基因从哪个板块进是最靠谱的。

    从用户的角度来看

    房车露营的消费者是逐步成熟起来的，根据国外的经验，会分为几个阶

    段：

    (1)房车1.0阶段：这个阶段的消费者处于尝试阶段，一般是租房车出

    游，所以这个阶段的房车租车会比较好做，价格也容易被消费者接受，一天租金几百到1000元左右，一家人开房车出行三五天是一种很酷的体

    验，而且还有专门的房车旅游团，有专业的人带着很多房车租赁者一起

    出行。

    (2)房车2.0阶段：这个阶段的消费者主要是自己买房车了。不要觉得

    现在的房车有好几百万元，其实有很多价格实惠的房车，比如我朋友自

    己设计研发，然后找汽车厂家生产的房车价格也才30多万元，而且超酷

    超豪华。另外，像奇瑞、华晨、大通这些大厂商也有20多万元、30多万

    元的房车，而且不一定要买一体式的房车(自行式房车)，可以买一个

    房车拖挂，从美国进口的拖挂才10多万元，很便宜，如图6-6所示。在

    欧美市场中，拖挂式房车占有70%左右的份额，普通的小轿车就可以拉

    着它满世界跑。图6-6 房车拖挂

    (3)房车3.0阶段：到这个阶段的消费者应该就算是高级玩家了，他们

    会自己改装房车，相信到时候会有很多房车改装厂出现，这种玩法就像

    买了个房子需要装修一样，我看到国外还有人把火车的外壳拿来改装成

    房车的。

    从露营房车营地角度来看

    从现在开始到2020年，中国的房车营地要从几百增加到5000再到10000

    个左右。现在主要有3种角色在做房车营地。

    (1)第一类为大型企业：它们以占资源为目的，比如制造QQ车的奇瑞

    汽车，现在正在想方设法拿土地打造营地，特别是一线的景区。

    比如，奇瑞途居旗下龙山露营地、黄山露营地和扬州国际露营地，它们

    这类企业主要是看长期利益，利益主要是从土地增值和营地日常经营中

    获得。现在拿地很便宜，但是几年以后可能会翻很多倍，甚至数十倍。

    哪怕土地是租的，如果氛围起来了，分租、转租出去的租金也是很可观

    的。

    (2)第二类是房地产开发商和当地投资商：他们看中的也是土地未来

    的增值空间，而且这些投资商已经从房地产行业中尝到过甜头了，所以他们会将房地产思路延伸到旅游地产当中去。

    (3)第三类为原有土地主：他们有土地，认为荒在那里可惜了，还不

    如做点什么，所以就把自己的荒地改造成了房车营地，这样不仅可以促

    进地价的增值，也可以有一些业务的营收。

    但是，毕竟现在是中国房车行业的幼儿期，这些房车营地基本都不赚

    钱，只有当某一天，房车旅游消费爆发的时候，才能实现经营性盈利，所以只有有足够的资金实力、能坚持几年的人才能这样干。

    从国外的经验看，做营地做得比较好的有美国的KOA(Kampsite of

    American)公司。他们专门做营地连锁，已经有50多年的历史了。KOA

    露营地连锁拥有500多家露营地，遍布整个北美，仅在美国，绝大多数

    有好玩的地方和国家公园附近会有KOA露营地的存在。无论你去哪里，KOA都已经在那里了。每个KOA营地会有营位、木屋、有线电视、小

    型烧烤炉、自行车、篝火、迷你高尔夫、无线网络、游泳池、划船、钓

    鱼等设施或者服务，体验做得非常好。

    我分享一些美国KOA的数据：

    ·房车的主要消费时段是节假日。KOA提供的营地类型中，客户中有

    37%的人是夜宿。这种类型的营地主要是满足经过此地有露营需求的过

    路客，一般都是短期客人。

    ·33%的人把KOA当成周末、假期旅游目的地，KOA主要为200千米半径

    内的客人服务，季节性客人经常把营地作为他们的第二个家。

    ·7%的开房车的人是长期逗留型，营地提供场地或当地景点，吸引远距

    离的客人长期住宿。

    ·房车消费者的主要同行者第一是伴侣(63%以上)，第二是小孩

    (37%)，第三是宠物(36%)。

    ·在KOA营地住宿设施方面，77%的人睡的是房车，12%的人使用小屋，11%的人使用帐篷。帐篷主要为自驾小轿车旅游者服务。

    在美国，房车出行的主要目的是省钱。据调查，开着房车去旅游比传统

    的旅游方式更经济实惠，比自驾游或是坐飞机、住旅馆的花费要低。即使考虑到购买、维修房车的成本，一个4口之家的房车旅游也可以比常

    规旅游节省高达74%的开支。一次出游连续驾驶时间超过4个小时，房

    车使用者的数量就会超过一般的自驾游人数，也就是说，房车旅游在长

    途旅游中的优势非常明显。

    从房车制造角度来看

    未来几年房车的增长量应该是巨大的，除了大型的汽车企业，其实个人

    和小公司也有机会从这个切入点来分一杯羹。

    ·第一类，一些国有的汽车制造商纷纷在房车这一板块发力，比如华

    晨、上海大通等，它们的优势是体量大、成本低，缺点是市场反应慢。

    ·第二类，传统的汽车改装和制造企业，它们研发和生产房车，特别是

    给日韩、澳洲房车做代工，它们造起车来轻车熟路。

    ·第三类，设计类的公司，它们提供好的房车设计方案，比如外观和内

    部结构，然后找代工厂来加工，这块小公司、小团队就能干，比如行业

    里这一块做得比较好的有“游牧者”。

    从房车服务角度来看

    大家应该都知道美国淘金热的故事，淘金赚钱不赚钱不好说，但是在淘

    金路上给这些淘金的人服务，卖水、卖牛仔裤的却赚得盆满钵满，所以

    接下来几年的房车行业淘金热中，也会出现大量的服务配套公司。这种

    公司比较适合中小企业、甚至个人切入。

    第一种，做营地设计。现在有那么多人、那么多资本想打造汽车营地，所以营地的设计公司火了，这几年生意超级好，其中代表有ODM营地

    设计团队，他们专门做营地布局、营地功能分区、营地产品规划等工

    作。

    第二种，做房车俱乐部，做旅行体验。一边出租房车，一边组织游客一

    起成团去旅游可以从某种主题展开，比如：戈壁上的音乐之旅、高原观

    星空之旅、美食之旅，其中比较有代表性的是游牧者房车俱乐部。之前

    提到过，它是自己来设计房车，然后找工厂来代工，原本的商业模式是

    想以卖车为主的，但是在行业的高速发展过程中，他们发现核心技术始

    终在厂家手中，而且厂家有钱有资源，他们在未来的博弈中未必占优势，所以他们将核心业务转向去做旅行体验。游牧者在行业中已经初露

    头角，各种很有故事、会玩的人群，如年轻企业家、纹身师、DJ、音乐

    人都纷纷加入他们的房车路线中。

    第三种，给房车露营营地做配套。比如提供装备、帐篷、木屋、集装箱

    等，这块做得比较有代表性的有“猎户座”，提供各种野营帐篷。

    第四种，相应的营地管理公司。随着行业的发展，这些营地管理公司就

    像酒店管理公司一样，专门帮一些营地项目做运营，做人才培训等。这

    块目前在中国应该是没有的。

    房车营地的软实力

    保守估计，2020年的房车旅游会变成旅游形式的常态，以后还会带动其

    他的相关产业，甚至是营地房地产。不过，目前困难也非常多，人才

    少，资金少，产品和服务还不到位，车、营地、服务等还做得很初期，最多只是硬件上的发展，很多软件上的发展还需要很长的时间来沉淀。

    比如美国的KOA还有自己的KOA大学，所有的员工都是从那里毕业

    的， KOA每年会有6次将各营地员工集中到一起来学习关于露营的知

    识。他们的毕业证就是一件KOA黄色T恤。他们经验丰富，可以帮助顾

    客规划目的地和路线。

    看到穿着印有KOA logo黄T恤的人，你就会知道：KOA就在附近。每个

    营地的工作人员大多是当地人，如果露营客想知道当地一些不出名、但

    是非常值得一去的地方，问工作人员就可以。比如：城镇某个角落里的

    小店，那里的甜甜圈非常好吃，或者某家汽车维修店的修车师傅很可

    靠，找他修车。重要的是，如果游客们因为工作人员的错误信息而受到

    损失，可以投诉。这些软实力部分的服务是中国房车行业需要走很多年

    才能沉淀下来的东西。

    总之，房车露营行业是未来几年必定会站上风口的行业，资本已经开始

    往这个行业下注了，依托于这个行业，会出现很多的商业机会，如果你

    的企业有相关的基因，可以关注一下。

    6.3 未来教育的潜在商业机会

    这是一个开卷考试的时代不知道你发现了一个现象没有？为什么在学校里的墙壁上大多数挂的都

    是年代久远的科学家的照片，比如牛顿、爱因斯坦。

    不对啊，现在发明的新东西应该更多才是，但是却没有挂现代的科学

    家，比如发明了互联网的人，发明了人工智能的人。因为很多时候根本

    说不清楚到底是谁发明了这些东西。现在很多新发明、新发现都是很多

    跨行业知识的综合运用，不懂不会的知识点，有垂直的专业的人才，有

    百度，其实反映了背后的一个现象——现在是一个“开卷考试”的时代。

    我未必需要掌握特别专业的单一技能，但是需要具备整合各种知识点或

    者是整合人才的技能。

    比如说现在我们崇拜的乔布斯，iPhone是他发明的吗？肯定不是，他只

    是一个牵头人，整合了各种技术、人才资源才做出了iPhone。所以，牛

    顿、爱因斯坦这些科学家只能出现在以前的“闭卷考试”时代。相应地，未来时代对知识、信息整合能力的人才的需求必定会慢慢改变现在和未

    来的教育形态，不需要你死记硬背了，不懂可以随时百度，上数学课也

    可以带计算器了，关键的是要具备综合的处理问题的能力，那现在以及

    未来的学校是什么样子的呢？

    现在的教育体系已经太老

    其实全世界的教育体系都已经太老了，老到可能不适合现在和未来的发

    展了，现在全世界都还在沿用几百年前的教育体系——普鲁士教育。

    早在1717年，普鲁士帝国国王弗里德里希·威廉一世颁布了一项《义务

    教育规定》：“所有未成年人，不分男女和贵贱，都必须接受教育”，从

    此开始了现代教育。关于义务教育，我们教什么、讲什么，怎么分学

    科，其实也是100多年前哈佛大学的十人委员会确定的，所以我们的教

    育已经走了100多年了。

    以前这一套是可以的，因为都是为了给工业时代服务，属于标准化教

    学，就像高考，可能筛不出金子，但是可以筛出沙子，只要基本及格就

    够了。而现在和未来的时代变了，变得更需要个性化教育，因为基础

    的、标准的工作都可以由机器人完成了，不需要人了，所以未来需要更

    有创造力、个性化的人才。

    翻转式课堂2000年的时候，美国的教育学家提出了一个教学理念叫翻转式课堂，主

    要理念是把以前学校的“以老师教为主”变成“以学生学为主”，学生自己

    学知识点，而课堂上主要是讨论和交流，甚至让学会了的学生教不会的

    学生。

    这里有一个案例特别有意思——可汗学院，他们提前录制很多知识点的

    短视频，然后让学生自学。这个短视频一定要短，符合学生的注意力曲

    线，另外，没有讲台，没有老师出镜等分散学生注意力。特别是在自学

    的场景下，只有一个黑板。比如讲勾股定律的，讲三角函数的。自学的

    过程中每一个知识点又有关联，哪一点不懂就自己查，最后直到掌握所

    有的知识。

    通过这个案例可以想象未来的学校就是一个课件的采购场所，向全社会

    采购科学知识、先进的教学器材、课件，比如VR课件，所以以后就不

    存在教育资源发展不均衡这样的情况了。

    课件是开放式的，就像以前我们要参加辩论会一样，会自主地查阅很多

    资料，其实这种学习是最有效的，也是最积极的，学习结果靠知识点举

    一反三来测试。

    就像打游戏，如果不能通关，那么就无法进入下一个章节的学习。所以

    对于技能、知识点这一块，应该是每个能毕业的学生都是差不多的。那

    么这里就会出现一个很有意思的地方，因为是电子化的教学，那么就可

    以根据每个人学习花的时间、轨迹沉淀出大数据，每个人的数据都是不

    一样的。其实，这样可以更好地指导学生分专业、分学校，真正发现和

    引导学生的天赋。

    比如，学习数学特别快的学生可以去某个学校读书，而不是现在这样通

    过一次高考来定终身。这些个人的大数据可能沉淀了10多年，更科学，更准确。而且未来的学生作业也不会那么多了，因为不是干苦力式的标

    准教育了。一个早就会的题，让你无聊地做10次，完全没有必要，更多

    的时间用来发展自己的兴趣，比如参加研究植物的、做机器人的、研究

    历史的各种各样的兴趣小组。

    美国现在的一些学校也很有意思，比如它们不分年龄的混班制，其实这

    样是有好处的，可以让小孩子学会和各种年龄层次的人打交道，知道求

    助和帮助别人，让小孩在未来的社会中可以更好地适应。这种教育模式

    也没有班级概念，而是各种各样的兴趣小组，是为了完成某个任务而临时组建的团队(班级)。也没有寒暑假，只要完成了小组的任务和基础

    的课程学习，就可以根据自己的时间选择别的活动，比如外出看世界。

    有一个学校已经这样做了几十年了，效果非常好，叫瑟谷学校，该校的

    学生大半考上了名校。

    未来的教育和现在的教育最大的区别就是现在的教育以老师为主，是填

    鸭式的教学，而未来的教育是以学生为主，以不同的学生个体为主，充

    分地调动学生的自学能力，老师只是辅助角色。

    其实就像今天的脑细胞，我就像一名学生，因为现在的好几百位会员群

    里的老板们每天都在逼着我学习、进步，所以我就必须自己想方设法地

    对整个商业世界充满好奇心，“兴趣+责任”变成了我最大的动力。

    我不仅要去自学，去体验，去实操，而且还需要随时随地做分享，所以

    我会理解得更深刻，记得更牢固。只是输入而不输出，和又要输入又要

    输出的学习效果是完全不一样的，所以我才是脑细胞节目最大的受益

    者!

    对于我的女儿，以后我会让她每个月进行一次演讲，观众可能只有我一

    个人。我会跟她一起商量题目方向，比如长颈鹿有叫声吗？为什么？比

    如商场里捐款箱是放到手扶电梯的入口收钱多还是放到出口收钱多？为

    什么？然后让她自己去查资料，去现场观察，找到问题答案，最后再讲

    给我听，甚至让她自己出题目，这种教育方式将变得特别有趣和有意

    义。

    国内如今也有很多搞翻转式课堂的成功案例。比如，山东茌平县的杜郎

    口中学，因为学校的师资严重匮乏，校长不得已出“奇招”，干脆让学生

    自己当老师，让成绩好的学生给成绩差的讲，学生自己出考题、批改考

    卷，没想到还真起到了奇效。

    以前每年毕业测试，这所学校在全县15所学校中，排名连年倒数。但3

    年后，杜郎口中学连续名列前茅。中国教育学会常务副会长郭振有也称

    杜郎口中学：“课堂模式的革命性变革，教育创新的原创性典范，素质

    教育的希望之路”。

    所谓“三三六”之类，是专家们提炼出来的，而杜郎口中学的老师们最初

    的想法没那么“深刻”和“复杂”，他们无非就是遵循常识而已。让学生学

    会学习，并不停地讲，教学质量自然提升。最好的学习，就是给别人讲，这是个常识。这个常识很深刻，也很朴素。多年来我们把这个常识

    给忘记了，不停地给学生讲，却不让学生讲。于是，知识在教师头脑里

    记得越来越深刻，学生却什么都没记住。杜郎口中学的老师们相信这个

    常识，并利用了这个常识，让学生在课堂上不停地给别人讲，成绩当然

    就提升了。就这么简单。

    杜郎口中学课堂模式的精髓，是让学生成为学习的主人，这个原则

    是“普世”的，但这一原则的呈现方式则应该因校而异，因师而异，因生

    而异，因科而异。

    比如，所谓因科而异就是根据不同的学科采用不同的教学方式体现“学

    生主体”的教学理念。

    由于现在大部分学科都遵守统一的流程、步骤，因此学校行政人员和老

    师们要探索如何在不同学科的课堂上呈现出课堂改革的基本理念，让不

    同的学科根据自己的特点以不同的方式呈现这些理念。比如，把学科大

    体分为人文类(比如语文)、知识类(比如数学)、技能类(比如体

    育)、综合类(比如外语)……这些不同类型的课应该有着富有个性的

    操作流程，同时又紧扣“让学生成为学习的主人”这个根本理念。

    不过从整体上来说，要在短时间内让全国都采用翻转式课堂的教学模式

    是不现实的，学校会担心有风险而不敢尝试，对教师的要求也特别高，必须要随时临场发挥回答学生的问题，学生家长也不敢轻易尝试，但是

    这种翻转式课堂的教育理念必定是未来，而且蕴含了不少潜在的商业机

    会。

    未来教育的潜在商业机会

    虽然翻转式课堂一时之间很难在全国范围内瞬间铺开，但是这个漫长的

    过程不代表现在没有商业机会。

    就算K12(注：K12教育是指小学一年级到高中三年级的这12年的教

    育)很难做这种素质教育，但是K12以外的市场是有可能的。比如学前

    教育的演讲班，就跟我前面讲的我想让我女儿给我演讲类似，这个演讲

    班给小朋友布置演讲任务，然后让小朋友自己查资料，采访大人。这种

    教育理念对小孩的思考习惯培养是非常有用的，而且教育成果也很容易

    显性化，让家长特别喜欢。比如在商场里租一个门面，搭建一个面向外

    面的讲台，小孩子可以面向路人和同学去讲故事等。另外，包括K12教育在内，翻转式课堂的老师租赁业务也是可以去尝试

    的，虽然不能全面改成翻转式课堂，但是局部地小范围地作为课外活动

    的形式出现，那还是有可能成功的。

    比如，脑细胞付费社群里有一位会员做了一个幼儿园男老师租赁的业务

    就很有意思。因为现在的幼儿园老师都是以女性为主，教育环境中非常

    缺乏男性形象，这对幼儿园的小孩的成长是不利的。然而，幼儿园招男

    老师是非常难的，对于这个职业，很多男生不愿意去。

    所以，他的项目专门租赁男老师给幼儿园，每位男老师每周给一个幼儿

    园上2次体育课或者男性色彩强一些的课，结果几年下来发展相当好，覆盖了城市里的好几十家幼儿园。

    对于幼儿园来说，相当于一个外部课程的采购；对家长来说，这是幼儿

    园的一个卖点；对男老师来说，也不会感觉到是窝在幼儿园里当稀有的

    男护理。所以，这个项目很不错，达到了三赢。

    同理，翻转式课堂是完全有可能作为外部教学资源被幼儿园或者学校引

    进的，而且这种教学的尝试，可以培养出很多优秀的适应翻转式课堂的

    老师，未来时机到了，再着手开一所真正的翻转式课堂的学校也是一个

    很好的过渡。

    之前，我说过未来学校会变成一个教育资源的采购市场，那么给这些学

    校或者家庭提供有效的翻转式课堂的视频课件或者是电子化的教学工具

    也是很有前途的。

    比如，脑细胞团队可能会和一位非常资深的美国人工智能博士合作一个

    教育类产品。其实这个产品的第一版雏形已经出来了，是一个APP，叫

    小勾学习圈。它的厉害之处是可以做主观的数学题，不管你有怎么样的

    解题逻辑，它都可以告诉你：你的思路是哪一步出错的，正确的思考方

    向是什么。而且，它还可以挖掘出导致你出错的原因是哪一个知识点掌

    握不牢靠，然后还会举一反三地提供不同的题型来检验这个知识点的掌

    握程度。APP不仅可以做代数题，而且还可以做几何证明题的逻辑批阅

    和指导。

    因为他们是做技术出身，不懂市场，所以只是简单地把APP放到APP

    Store上去供大家。短短几个月时间，有500多所学校都在用这

    个APP，甚至很多老师用这个APP来布置作业。这个APP现在是免费的，但是一旦这个APP开始做增值服务，那盈利是非常可观的。

    教育这个范畴，可以做的东西真的太多了，我在这里只是抛砖引玉，把

    一些未来可能出现的一些理念、方向分享给大家。

    6.4 线下刚需新风口：餐饮行业的内容创业

    一说到内容创业，很多人就想到做微信公众号，或者是拍小视频，但是

    下面我分享的内容不是这些，而是以餐饮为例讲线下视角的“内容创

    业”。

    现在各种商业综合体之间的竞争越来越激烈，很多商场门可罗雀，它们

    急需有流量吸引能力的品牌入驻来增加人流量。特别是现在的商场的餐

    饮板块越来越重要了，急需有号召力的餐饮品牌入驻，但是哪些餐饮有

    实力、有潜力、有号召力？怎么去找到它们？对于一般的开发商来说，完全是不懂的。所以，这个切入点存在着巨大的商业机会。商场就像是

    一个类似于淘宝、微信公众号的平台，它们是非常需要优质内容的，比

    如优质的餐饮品牌就是优质的内容，而在线下寻找和整合这种优质内容

    是非常有市场的。这里我就以餐饮为例来分享线下视角的内容创业——

    如何帮商场做内容。

    我之前一直有一个观点，绝对不碰餐饮项目，甚至我之前还录了一期脑

    细胞的节目，叫《这几年千万别做餐饮》。因为餐饮行业门槛低，竞争

    激烈，房租、人工等各种成本越来越高。但是，现在我的想法有了些改

    变，特别是遇到了一位投资人老前辈，他说未来3年以内，他是非常看

    好餐饮行业的。因为餐饮行业是一个很特殊的行业，是可以“成本转

    移”的行业，什么意思呢？意思就是未来几年很多商品的原材料价格会

    上涨，但是零售价不敢涨，但是餐饮行业随着原材料的上涨，售价是可

    以水涨船高的，消费者是理解的，所以餐饮行业可以更好地转移成本上

    涨的压力。为了应对通货膨胀，投资大型连锁餐饮可能会变成投资者重

    点关注的行业。

    我有一个朋友，他做了10多年的餐饮了，各种餐饮业态都有尝试，综合

    餐饮、小吃餐饮、夜宵餐饮等都亲力亲为地做过。他前段时间告诉我，他在3年前就做了一个9年的规划，分为1年、3年、5年的计划：第一

    年，凭借着在餐饮行业的十多年的人际交往社交圈众筹一家高端的烧烤

    店。虽然现在生意非常火爆，但是他告诉我做这个目的不是单纯的赚

    钱，而是想通过股份“圈人”，众筹股东里都是各大新式餐饮的老板、媒体人、互联网人，第一年众筹开店聚集人气，这样做的目的就是为了给

    接下来想干的商业综合体招商；接下来的3年，主要是在本地搭建招商

    团队和进行实操；最后的5年，在全国开始复制，开花结果，甚至上

    市。 ......