CO-MARKETING

    跨界营销 “互联网+”时代的营销创新与变革

    陈炳祥 著

    人民邮电出版社

    北京图书在版编目(CIP)数据

    跨界营销：“互联网+”时代的营销创新与变革陈炳祥著.--北京：人

    民邮电出版社，2017.1

    (盛世新管理书架)

    ISBN 978-7-115-44372-4

    Ⅰ.①跨… Ⅱ.①陈… Ⅲ.①网络营销—研究 Ⅳ.①F713.36

    中国版本图书馆CIP数据核字(2016)第292616号

    ◆著 陈炳祥

    责任编辑 冯欣

    责任印制 彭志环

    ◆人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号

    邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn

    网址 http:www.ptpress.com.cn

    大厂聚鑫印刷有限责任公司印刷

    ◆开本：700×1000 116

    印张：13.5 2017年1月第1版

    字数：192千字 2017年1月河北第1次印刷

    定价：49.80元

    读者服务热线：(010)81055488 印装质量热线：(010)81055316

    反盗版热线：(010)81055315

    广告经营许可证：京东工商广字第8052号目 录

    封面

    扉页

    内容提要

    前言

    第1章 跨界时代：互联网时代的商业与营销新规则

    1.1 跨界VS融合：“互联网+”时代的商业新思维

    1.2 跨界VS转型：传统企业的“互联网+”并购之路

    1.3 跨界VS营销：跨界时代的营销模式变革

    第2章 重构营销认知：“互联网+”时代的营销进阶之路

    2.1 跨界战争：借助跨界营销，打造企业竞争优势

    2.2 跨界联盟：引爆跨界营销的“裂变效应”

    2.3 HM：全球时尚服装品牌的跨界营销策略

    第3章 模式落地：跨界营销实战策略与技巧

    3.1 跨界策划：如何策划一场成功的跨界营销活动

    3.2 跨界运营：跨界合作模式背后的运营策略

    3.3 跨界整合：跨界消费时代的整合传播策略

    第4章 品牌新战法：打造“强强联合”的品牌协同效应

    4.1 品牌跨界：资源共享、合作共赢与跨界传播

    4.2 协同作战：品牌跨界如何实现强强联合

    4.3 引爆点：实现“1+1>2”的营销价值回归

    4.4 Uber营销真相：在中国拓展品牌的“营销利器”

    第5章 娱乐营销：“互联网+泛娱乐”时代的跨界新思维

    5.1 营销思维的迭变：开启全民娱乐营销新时代

    5.2 品牌娱乐化：互联网时代的娱乐内容营销

    5.3 影视+品牌：IP经济时代娱乐跨界新玩法5.4 海尔的娱乐跨界：泛娱乐化时代的营销战略变革

    第6章 营销战略转型：传统行业的跨界营销策略

    6.1 邮政企业的跨界营销策略

    6.2 餐饮企业的跨界营销策略

    6.3 医药企业的跨界营销策略

    6.4 酒水企业的跨界营销实战策略

    6.5 母婴企业的跨界营销实战策略内容提要

    本书总结作者多年积累的跨界营销和咨询经验，结合企业的实际应

    用，与读者分享如何有效利用商业世界各种隐性资源，同时启发企业营

    销管理人员获取更多的创新营销方法与解决方案。本书详细讲解跨界营

    销，帮助读者了解跨界营销在企业市场营销中的应用，拓宽企业管理人

    员的营销思维和眼界，掌握实施跨界营销的相关技巧，掌握跨界营销的

    操作流程，提升营销管理人员的综合营销创新能力，启发企业营销管理

    人员获取更多的创新营销方法与解决方案。

    本书适合企业内负责市场营销、销售及相关工作的部门经理、总

    监、总经理及高级管理人员阅读。前言

    Preface

    “互联网+”重构了原有的商业生态秩序，也推动了人们消费决策和

    购买行为的转变：影响人们购买决策的因素，不再是相关的广告信息，而是具体的场景体验，即人们的购买决策，更多地受到即时场景氛围的

    影响，是一种冲动型的感性消费行为，而非基于大量信息的理性选择。

    这种消费行为影响因素的转变，为企业的跨界营销提供了契机：一

    方面，通过跨界合作，企业能够为消费者带来多元化、一体化的场景价

    值体验，从而有效激发消费者的购买行为；另一方面，跨界营销的低门

    槛、高效益特征，极大地降低了企业的营销成本，实现了跨界对象间的

    合作共赢，成为各个品牌营销转型的必然选择。

    跨界营销是“互联网+”时代企业突破同质化竞争瓶颈，实现自身可

    持续成长的必然选择。那么，面对新的市场形态和消费特点，企业应该

    如何进行跨界营销呢？

    首先，企业需要寻找可以跨界营销的合作品牌。 跨界营销是对更

    广泛资源的连接与整合，从而形成合作对象间的互补优势，增强整体竞

    争能力。因此，进行跨界营销，首先需要根据企业自身的品牌和商品特

    质，以及市场的需求痛点，选择最适宜的合作对象。

    例如，人们在炒菜时往往会放酱油和鸡精。那么，酱油品牌就可以

    根据消费者的这种习惯，与鸡精品牌进行跨界营销合作，实现商品功能

    的互补，创造协同价值。同样的，休闲食品与啤酒品牌的跨界营销、家

    具品牌与电器的跨界合作，都是基于人们的消费习惯，通过功能互补，为消费者创造多元化、一体化的消费体验，实现了营销目标和多方共

    赢。

    其次，企业跨界营销需要寻找契合点，明确共同目标。 跨界营销

    是建立在合作双方共赢基础上的。因此，寻找不同品牌的契合点，明确

    共同的目标，是跨境营销持续展开、获得成功的重要条件。企业营销都

    有着各自的目标，在跨界营销时，需要围绕合作双方的价值诉求，找到

    更多的品牌契合点，将双方的目标更加紧密地连接融合到一起。如此，才能制定出合理的跨界营销战略，达到营销效果的最大化。

    再次，企业跨界营销需要制定一个双赢或多赢的方案。 找到了品

    牌之间的契合点，接下来就要围绕共同目标，制定出一个高效、务实、共赢的跨界营销方案。就当前成功的经验来看，比较可取的做法：跨界

    双方先根据自身的营销目标，分别制定相应的跨界营销方案；再将双方

    的想法整合起来，找到共同点和结合点，根据这些共同点，进行具体的

    跨界营销活动的策划。

    最后，企业跨界营销需要强有力的贯彻执行。 制定了共同认可的

    跨界营销策划方案，接下来就是有效整合、协调双方的资源和行动，进

    行具体的跨界营销活动。在具体执行的过程中，也要遵循一般营销活动

    的流程，即事前测试、事中监督和事后评估。不过，作为一种营销创新

    的模式，跨界营销不同于以往的单一品牌的营销，而是在合作共赢的理

    念下，对具有不同文化背景的多种品牌进行营销推广，因此更加需要强

    大的执行能力。一般来说，在进行跨界营销时，合作双方都会成立专门

    的总指挥中心，以协调具体营销活动中的分歧，更好地整合跨界营销的

    人力、物力和财力等各种资源，保证跨界营销顺利、高效施行。

    就当前的发展来看，很多企业已经在跨界营销实战中摸索出了多种

    模式，例如，在不同行业、不同品类的商家之间，通过跨界合作进行优

    势互补，实现混搭创新，从而为消费者创造更多的商品或服务体验，更

    有效地达到营销目标的水平跨界营销模式。如五粮液和茅台两大酒水企业，通过水平跨界合作，实现了对保健酒、葡萄酒等领域的布局，巩固

    和增强了自身品牌价值的影响力。不过，对于企业来说，水平跨界营销

    的核心是合作对象之间拥有独特的价值优势。如此才能实现不同品类之

    间的优势互补和混搭创新，协同创造出更大的整体竞争优势。

    纵向跨界营销则是针对同一商品或业务领域，实现整体价值生态系

    中不同部分的连接合作，以更有效地整合价值链中的资源，实现优势互

    补。纵向跨界营销的核心是处于价值链不同环节的厂家和商家，在战略

    目标、思想理念和行为动作上达成默契，实现合作共赢。因此，厂商之

    间需要准确找到双方共同的价值诉求点，通过积极有效的沟通协商，尽

    可能减少跨界合作中的分歧，获得更多的协同价值。

    此外，还有交叉跨界营销，即企业、合作对象与消费者三者之间形

    成联动效应，通过为消费者创造更多的价值，让他们成为营销推广的主

    体，最终实现企业、跨界对象与消费者的三方共赢：消费者获得了更优

    的价值体验，跨界双方则实现了营销目标。 从总体来看，交叉跨界营

    销是将消费者作为营销推广的主体，企业与跨界对象通过混搭创新，实

    现更多的价值创造，从而增强消费者的黏性。

    跨界营销是基于“互联网+”时代合作共赢的理念，围绕消费者而非

    单一品牌或商品进行的营销创新转型。因此，跨界营销必须以消费者为

    中心，实现更大的价值创造；注重营销活动的持续性，实现共享共赢。

    另外，在跨界营销时，需要合理考虑合作双方的营销目标和价值诉求，避免跨界营销中单个品牌传播被弱化的情况。如此才能基于合作共赢，保证跨界营销活动的持续展开。第1章 跨界时代：互联网时代的商

    业与营销新规则

    1.1 跨界VS融合：“互联网+”时代的商业新思维

    1.1.1 跨界与融合：跨界背后的商业逻辑

    在传统商业时代，企业的管理者更喜欢在自己熟悉的领域进行发

    挥。如今，越来越多的人逐渐开始尝试进入自己陌生的领域。比如，互

    联网企业大佬马云投资足球，作家郭敬明、韩寒当起导演，房地产经营

    商转行做水资源的开发和经营，互联网巨头企业涌入金融领域，等等。

    上述现象都属于跨界经营。

    有些企业管理者在实践中积累了丰富的经验，他们能预测到某一领

    域的总体发展趋势，走在竞争者的前面，而且他们勇于尝试之前从未涉

    足的领域。事实证明，这些人往往会比其他人更早地发掘某领域蕴含的

    发展潜力，而他们也被业内人士称之为“跨界者”。

    这些善于跨境运营的人不仅能够将传统事物与新事物完美地结合起

    来，而且他们对事物有着独到而深刻的见解，能对行业未来的走势做出

    评估，看待问题的格局也比普通人更加广阔。实际上，在瞬息万变的互

    联网时代，无论是经营者自身还是整个企业，都应顺应时代的需求，学

    会跨界发展。原因在于，不同产业之间本来就不是泾渭分明的，对行业的理解也应该随着时代的变化而转变。

    一看到“跨界”这个词语，也许很多人首先想到的可能是不按照套

    路、不遵循常规。目前，无论是影视行业、房地产开发行业，还是金融

    行业都出现了跨界现象；不管是在明星偶像还是知名商人身上，总能找

    到跨界经营的典型案例。可以说，跨界已经不是个别行为，而是成为备

    受推崇的风尚，乃至商业领域的常态。

    因为从事跨界经营的知名人士越来越多，竞争愈加激烈，跨界也成

    为当下社会的关注点之一。对此，人们对跨界持有不同的理解方式，同

    时，商业领域对跨界所提出的疑问也越来越多。

    跨界的本质是什么？互联网时代对跨界是否有推动作用？怎样在跨

    界经营中取得成功？什么样的企业适合跨界经营，什么样的企业不适合

    跨界经营？如何从思维层面上运用跨界原理，保证在激烈的竞争中不被

    淘汰出局？这些问题一个接一个出现，想要一下子彻底明白也并不容

    易。

    想要清楚地认识跨界，首先要做到的是找到跨界的逻辑。在我看

    来，当跨界逐渐变成一种普遍存在的现象时，原因如图1-1所示。

    图1-1 跨界的逻辑

    ◆跨界实质上是创新与突破创新又可以细分为累积式创新与毁灭性创新两种。累积式创新是对

    事物本身的完善，是在原有的基础上进一步改造它的组织架构，满足人

    类的现实需求。

    比如，工业革命时期瓦特对蒸汽机的改造，在改造过程中遵循的仍

    然是传统的技术原理，只是进一步完善蒸汽机的性能；而人类第二次工

    业革命进入电气时代就是毁灭性的创新，因为发动机与内燃机代替了原

    本的蒸汽机。这也就意味着，跨界是一种必然趋势，商业发展也离不开

    跨界。

    ◆通过跨界，企业能够获得更好的发展

    在激烈的市场竞争中，企业要么被淘汰，要么在一个领域中维持自

    己的生存，或者在实力足够时跨界到不同领域。在全球范围内排名比较

    靠前的几大企业，如高盛和GE都属于跨界企业。真正拥有野心的企业

    家，不仅要使自己的公司在原本的领域中名列前茅，还会突破行业限

    制。

    综合来看，企业可能是看到某个行业的发展机遇而选择跨界，也可

    能是因为要更好地利用资源、完善布局而选择跨界。

    ◆自由市场本身具有跨界的发展趋势

    我国古代伟大的哲学家孟子曾经说过，天听自我民听，天视自我民

    视。意思是上天耳中所听源于普通众生耳中所听，上天眼中所见源于普

    通众生眼中所见。对此，西方国家也有类似的观点，即“制度源自人

    性”。这种观点在这里同样适用，即我们的人性造就了市场的天性。对

    自由市场来说，不同领域或行业之间并不存在绝对的隔阂，有的只是竞

    争壁垒。

    市场从来就是一个适者生存的地方，经营者只有建起竞争壁垒才能

    不被激烈的市场竞争所淘汰，竞争壁垒的存在形式是多种多样的，如垄

    断地位(经营权上的壁垒)，独自占有用户资源、技术资源信息资源、基础设施资源等都属于建立竞争壁垒的体现。但对于自由竞争而言，没有不可能突破的壁垒，有些国有垄断企业

    不能对资源进行充分整合与利用，它们建立的壁垒就很容易被击垮，自

    由市场本身具有跨界的发展趋势。

    1.1.2 “互联网+”与传统产业跨界融合

    随着信息时代的来临，互联网的发展呈现出新的形态——“互联网

    +”。它强调的是不同业态的融合重塑，是企业在经营中融入互联网思

    维，进而为用户创造更大的价值。对于“互联网+”，企业要正确认识，发挥互联网的效力，与其他行业跨界合作。

    ◆互联网+医疗：移动医疗的垂直化发展

    互联网与医疗领域的融合，最常见的就是使信息透明、合理有效地

    配置资源。

    在互联网产生以前，病人到医院看病需要排很长时间的队才能挂上

    号，而看病、结算等环节依旧需要等很长时间，但随着互联网的发展，以及与医疗行业的融合，催生出了春雨医生、丁香园等APP应用，为用

    户提供咨询、就诊等服务，节省了用户的时间。

    此外，随着移动互联网的发展，在“互联网+医疗”领域，将会产生

    更多的移动医疗商品，为用户提供专业化的服务。

    iHealth推出可监测人体血糖的血糖仪，用户只要将血糖仪插入智能

    手机的耳机插孔，就可以在手机屏上看到自己的血糖指数。这款商品外

    形小巧，携带方便，为糖尿病人提供了便利的服务。

    以生产健康智能商品为主要标志的Withings推出了Activite Pop智能

    手表，集计步器、睡眠追踪及震动提醒等功能于一体，并且耗电量小，可连续工作8小时。

    南京的熙健信息技术公司将移动互联网与心电图相融合，创建了移

    动心电图，可以随时随地监测用户的心脏跳动频率，帮助使用者预防心

    脏疾病的发生。

    随着时代的发展，移动互联技术、大数据以及健康数据管理等，将参与到健康商品的营销中来，改变传统的营销方式。同时，随着人们生

    活水平的不断提高，用户将越来越关注自身的健康状况，从而促使传统

    的医疗模式不断变革，传统到医院就诊的方式将逐渐被智能化的医疗模

    式所取代。

    ◆互联网+工业：让生产制造更智能

    2015年的德国汉诺威IT展览(CeBIT2015)以“工业4.0与中国元素

    碰撞”为主题。“工业 .0”是将制造业与高新技术融合在一起，以智能化

    的方法提高商品的质量以及企业的生产能力，使企业能够通过互联网等

    技术，实时监控生产制造流程。

    互联网与工业的融合，降低了企业的生产成本，节省了时间，从而

    使企业将精力投入到发现新的商业机遇上。

    互联网不断渗透到商品制造中，传统的产业结构将被重构，建立起

    新的商业规则。例如，小米、乐视等企业就是在“互联网+工业”的时代

    背景下，抓住机遇，抢占市场资源，通过扁平化的管理来顺应时代发展

    的潮流，满足消费者的需求，为其提供个性化、定制化的服务。

    在互联网时代，智能化管理、定制化生产、个性化商品、优质化服

    务等将成为未来行业发展的趋势。

    ◆互联网+农业：催化中国农业品牌化道路

    与其他行业相比，农业与互联网的联系最少，但这正意味着“互联

    网+农业”市场有着巨大的发展潜力。

    ★第一，互联网与农业的融合，将提高农商品的产量。从农作物种

    植、生长到收割，农户都可以通过互联网技术实时掌握农作物的生长状

    况，及时施肥、浇水、收割，减少病虫害的发生，从而提高农作物的产

    量。

    ★第二，农民可以通过互联网与外界市场联系，了解市场的发展趋

    势，种植相应的农作物，避免农商品积压。

    ★第三，互联网与农业的融合，能够鼓励更多的青年人为农业的发展贡献出自己的一份力量。通过思维创新，变革农业的经营模式，促进

    农村经济的发展。

    在互联网与农业融合的过程中，电商起到了不可替代的作用，推动

    着二者融合的进程。“互联网+农业”的实施将有效提高农民收入，为农

    村带来更多的发展机遇。目前，我国有近7亿的农户，农资市场潜力巨

    大，农业电商必将爆发出新的活力。在“互联网+农业”的大背景下，农

    民将不断提高品牌意识，严格掌控农商品的质量，提高农商品的声誉，从而带来品牌效应。

    褚时健培育出“褚橙”，联想集团总裁柳传志投资“柳桃”，网易CEO

    丁磊饲养“丁家猪”等，这些都是农商品建立品牌的典型案例。此外，还

    有一些经营农商品的电商也致力于打造自己的品牌，如三只松鼠、新农

    哥、百草味等。

    ◆互联网+教育：在线教育大爆发

    2015年，李克强总理在政府工作报告中指出：2014年贫困子弟就读

    高校的比例连续两年增长10%，2015年将继续把教育放在国家发展的重

    要位置，通过改善贫困地区的办学条件，为家庭困难的学生提供资助，促进农民工子女在工作地接受教育，并制定一系列规章制度。2015年，政府将为实现教育信息化拨款700亿元。

    随着互联网的发展，学生接受教育的形式也变得多样化，K12在线

    教育、在线职业教育、在线外语培训等一系列在线教育网站兴起。与此

    同时，传统的教育机构也纷纷布局互联网领域，将互联网与教育相融

    合，如新东方在拓展线下实体分店的同时，也积极进行网上授课。

    此外，互联网企业在看到“互联网+教育”的大好发展前景时，也纷

    纷进军教育行业。

    网易推出的有道词典，如图1-2所示，专门为用户学习英语提供服

    务，目前已拥有了4亿多用户。基于用户强烈的学习英语的愿望，有道

    词典又推出了在线学英语、口语大师等APP应用，满足用户的个性化需求。

    图1-2 有道词典

    在移动互联网时代，时间趋向碎片化、分散化，用户可以充分利用

    闲暇的时间进行学习，而“互联网+教育”则恰好契合了这一时代的需

    求，弥补了传统教育的不足。

    ◆互联网+金融：全民理财与小微企业发展

    互联网与金融的融合也较为普遍，如余额宝、QQ红包、网上银行

    等。近几年，互联网金融的用户规模逐年升高，通过互联网进行支付的

    用户数也不断增加，如图1-3和图1-4所示。互联网的发展对传统金融行业也造成了冲击，它们纷纷开始转型变革。

    图1-3 2013—2016年中国互联网金融用户规模

    图1-4 2014年及2015年中国网上支付用户规模与移动支付用户规模

    互联网与金融的融合将为用户提供更便捷的服务，从而促使用户积极参与到理财的行列中，提高资金的流通速率。在互联网时代，信息的

    传播速度更快，企业的信誉度和知名度影响的范围更广，网络借贷发展

    迅猛，尤其是小额贷款，从而能够为中小微企业、工薪阶层、自由职业

    者和进城务工人员等提供优质的服务。

    目前，我国大部分企业都是小微企业，它是促进我国经济发展的重

    要支撑力量，能够解决社会上80%求职人员的就业问题，其产值占我国

    GDP总量的60%，为我国创造50%的税收。但是小微企业的还贷能力

    弱，据央行的数据显示，截至2014年年底，小微企业贷款余额占企业贷

    款余额的30.4%，而互联网的发展将为小微企业贷款提供便利，促进小

    微企业的发展。

    在互联网时代，以第三方支付、众筹融资、P2P小额信贷、新型电

    子货币等为代表的互联网金融将借助互联网的风口，迅速发展，从而促

    进社会征信系统的完善，为用户提供更便捷的服务。

    ◆互联网+交通、旅游业：一切资源共享

    随着社会人口的增加，建筑用地越来越紧张，住房面积和车位越来

    越少。我们并不一定需要拥有很多事物的所有权，只要合理有效地利

    用，也会提高使用效率。随着互联网的发展，交通堵塞的问题逐渐得到

    解决，人们可以轻松出行，同时，从事交通行业的工作人员也增加了收

    入。

    实时公交的推出，为用户出行提供了便利的渠道，用户可以实时查

    询公交路线，节省了大量的时间；滴滴和快的的出现，方便了用户的出

    行，提高了出租车的利用效率，滴滴出行APP如图1-5所示；滴滴专车和

    PP租车则将闲置的汽车资源整合到一起，通过合理分配资源，实现资源

    共享。图1-5 滴滴出行APP

    互联网与旅游业的融合也较为明显，随着“互联网 + 旅游业”进程的

    加快，游客自助游将成为未来旅游业的主流，去中介化将是未来旅游业

    的发展趋势；同时，“互联网 + 旅游业”也将提升游客的体验感。除此之

    外，以 Airbnb 和途家为代表的民宿短租网站，也为游客旅游提供了便

    利的服务。在互联网时代，旅游业将迸发出新的潜力。

    ◆互联网+文化：让创意更具延展性和想象力

    随着经济全球化进程的加快，互联网逐渐与文化相融合，催生出文

    化创意产业，为大众提供文化、精神、心理、艺术、娱乐等各方面的服

    务。互联网的发展给传统产业形成了巨大的冲击，促使它们纷纷进行转

    型升级。创客文化、创意经济等成为互联网时代最常见的产业形态。互联网与文化的融合将催生出巨大的市场需求，为内容服务商提供

    大量的商业机遇。随着互联网的发展，内容与其衍生商品有了对接的平

    台，也将推动视频电商、TV电商的发展。

    除此之外，随着互联网时代的到来，时间和地域的限制被打破，各

    个地区可以自由地交流、沟通、传播本地区的特色文化，催生出族群文

    化品牌、设计师品牌、小品类时尚品牌等；同时，基于共同兴趣爱好而

    形成的社群和明星粉丝也将带来巨大的经济效益。

    ◆互联网+家电家居：让家电会说话，家居更聪明

    互联网与家电家居行业的融合还停留在初级阶段，通常是把家电

    或家居商品与手机相连，而真正有价值的连接是家电商品之间的连接，即通过互联网，将不同的家电商品连接在一起，为消费者创建特定的生

    活场景。因此，智能手机不仅是消费者接触智能家居的入口，也是控制

    智能家居的移动终端。

    “互联网+家电家居”将通过互联网为大众提供便利的生活服务，而

    由其催生出的“智能化家居”也将成为新的竞争热点。

    2015年3月，第14届中国家电博览会在上海开幕。以海尔、美的及

    创维等为代表的传统家电企业，以及以京东、乐视及360等为代表的互

    联网企业纷纷展示自己研发的智能化商品，掀起了一场智能家居大战。

    ★海尔的智能家居系统包括洗护、空气、用水、美食、安全、健康

    和娱乐居家生活七大生态圈，通过海尔U+智慧生活平台将家电商品连

    接起来。

    ★美的则以智慧家居系统白皮书的形式，通过建立智能路由和家庭

    控制中心，将旗下的家电商品以及黑电、娱乐、机器人、医疗健康等商

    品连接起来，这是美的继2014年M-Smart战略之后，美的首次完整地展

    示旗下的智慧家居商品。

    ★乐视除了展示旗下的乐视TV之外，还制定了“LePar超级合伙

    人”计划，旨在通过“O2O+C2B+众筹”模式，吸引更多的合作伙伴，占领线下的大屏幕互联网市场，实现电视领域的智能化。

    ◆互联网+生活服务：O2O才刚刚开始

    随着互联网的发展，生活服务业也将与互联网相融合，去中介化成

    为行业发展的趋势，消费者可以通过互联网直接与供应商联系。

    在移动互联网时代，消费者可以与装修公司、理发店、美甲店、洗

    车店、家政公司、干洗店等直接联系，享受个性化的服务；此外，也有

    一些行业开始与互联网相融合，推出了线上预订上门服务，如河狸家、爱洗车、点到等，这种模式节省了企业的经营成本以及人工费用，提高

    了企业的利润。

    此外，通过实施评分机制，企业可以及时获取消费者的反馈，从而

    不断完善自身，以便为消费者提供更优质的服务。

    互联网与生活服务的融合，使得O2O领域成为企业争夺的热点，但

    实际上，这个市场才初具规模，还有巨大的发展潜力。

    ◆互联网+媒体：新业态的出现

    互联网的发展对传统媒体也造成了影响，传统媒体纷纷转型，改变

    传播方式与内容。传统媒体以单向传播信息为主，受众只是信息的接收

    者，而随着互联网与媒体的融合，传统的信息传播方式被双向、互动、多渠道、跨屏的新型传播方式所取代，受众既是信息的接收者，也是信

    息的制造者、传播者。

    随着互联网的发展，未来，媒体行业将趋向交互化、社交化、实时

    化、社群化、亲民化、人格化、个性化、融合化和精选化等。

    在交互化、社交化和实时化方面，2015年以及2016年的春节联欢晚

    会中的抢红包环节就是最典型的案例，通过智能手机，与广大观众进行

    互动，在提高收视率的同时，也提高了品牌知名度。

    在社群化和人格化方面，新兴的自媒体以个性化的观点吸引观众的

    眼球，从而建立自己的品牌，引导行业发展的方向。而在个性化和精选

    化方面，以今日头条新闻客户端为代表的媒体，通过移动互联技术、大数据等，全面获取信息，并进行精准分析，从而为受众提供准确的新闻

    内容。

    ◆互联网+广告：互联网语境+创意+技术+实效的协同

    互联网的发展使传统的广告公司面临着发展的困境，如何与互联网

    相融合成为传统广告公司的问题。随着互联网时代的来临，以广告为主

    的单一经营模式已不适应时代发展的需要，广告公司需要寻找新的出

    路，进行产业转型，积极与互联网相融合。

    在传统媒体时代，广告公司需要具备拍摄大广告片、设计大平面的

    能力；而在互联网时代，广告公司则需要具备迅速的反应能力以及实时

    创意，能根据当下的热点问题，迅速地做好文案宣传工作。

    随着移动互联网的发展，通过微信、微博等社交工具进行交流、互

    动的用户异常活跃，任何品牌都需要与当下的热点问题相结合，以此吸

    引用户转发、讨论，而企业制造话题的能力无疑是其具备创造力的最好

    证明。基于数字平台而发展起来的程序化购买，成为互联网广告的主要

    表现形式，在未来将有巨大的发展空间。

    总体而言，随着互联网的发展，广告行业将趋向创意性、技术性和

    实效性协同发展。

    ◆互联网+零售：零售体验、跨境电商和移动电商的未来

    毫无疑问，传统企业会受到互联网发展的冲击，但线上平台和线下

    实体店铺可以相互协作，实现共赢。通过互联网，传统的实体店铺可以

    扩大销售渠道，降低经营成本，从而实现规模效应。

    苏宁电器将传统的电器卖场与互联网相融合，做到线上线下同步，为消费者提供极致的服务；顺丰尝试升级原有的经营模式，将旗下的网

    购社区服务店“嘿客”与互联网相融合，为消费者提供线上线下一体化的

    服务；1号店在上海中远两湾城建立第一个社区服务店，为社区内以及

    附近的居民提供C2B采购、包裹自提、送货上门等个性化服务。这些都

    预示着，在未来，线上与线下协同合作将成为行业发展的趋势。2015年3月，国务院专门发布《关于同意设立中国(杭州)跨境电

    子商务综合实验区的批复》，提出要优先发展跨境电子商务交易、支

    付、物流、通关、退税、结汇等环节，为其制定专门的行业标准、业务

    流程以及监管模式，确保跨境电子商务的顺利发展。同时，也将进一步

    学习和借鉴国际成功的跨境电子商务经营经验，推动国内的跨境电子商

    务蓬勃发展。

    在互联网时代，电子商务对实体店的发展带来巨大冲击，而随着移

    动互联网时代的来临，移动电子商务也正改变着整个商业形态，重构新

    的市场规则。智能手机和平板电脑等移动智能设备为消费者购物提供了

    便利的渠道，例如，微信新增的“购物圈”功能，如图1-6所示，将众多

    的品牌聚集到微信社交平台上，为消费者提供更多的选择。图1-6 微信的“购物”版块

    总体来看，互联网的发展为更多行业提供了商机。“互联网+”是互

    联网与各个行业的融合，通过跨界合作，为企业带来更多的商业价值，从而实现共赢。

    1.1.3 跨界思维：企业的跨界经营法则

    ◆建立跨界思维：打破固有的思维局限

    (1)有意识地运用互联网思维

    怎样理解跨界思维呢？跨界思维是围绕颠覆性创新的，这种创新通

    常不受行业范围的限制，所以应该突破传统的行业界定，以整体的、交

    叉的、创新性的思维方式来看待问题。

    ★突破学科限制。意思就是在解决问题时不要将自己的思维局限于

    某一学科范围内。举个例子，某商品从最初的设计到营销阶段，就会用

    到很多学科的知识。

    ★随机性。虽然我们常说事物的发展是有规律可循的，但不可否认

    的是，发展的过程中无时无刻不存在随机性，生活中才充满精彩。

    ★边缘性。我们可以根据已有的发明，创造出与它相关的新商品。

    就如学者们坚持的观点：知识不但需要薪火相传，也需要增添新的内

    容。通常情况下，在学科间的边缘地带更容易产生创新性的内容。边缘

    代表着传统的延续，也代表着跨界。

    如今，所有的技术革新都是围绕互联网进行的，可以说，我们的整

    个社会在互联网的作用下发生了巨大的变化，甚至可以说是互联网主导

    着我们的现在与未来世界。所以，跨界思维与互联网思维是相通的。要

    培养跨界思维，就要有意识地运用互联网思维(包括用户中心、平台化

    发展、大数据技术的应用、迭代思维及社会化思维等)来解决问题。

    (2)从时空角度理解边界

    从时空角度理解与看待边界，就是将边界看作企业发展到一定程度

    后能够触及的时空领域。时空会向前发展并呈现出新面貌，边界也是如

    此。企业想要成功跨界，就要制定详细的战略目标，将整体目标分成几

    个阶段来完成。

    例如，互联网的诞生使异步创新及创作(或称为无时间的空间)、即时通信(或称为无空间的时间)成为可能。

    企业要跨界经营，关键是植入跨界基因。传统企业只有具备了互联

    网基因才有可能最终成长为互联网企业，一味固守传统思想是不可能跨

    界成功的。当然，思维的培养是需要自上而下来进行的。

    (3)突破边界思维

    跨界意味着对行业边界有着更加深入的洞察，能够成功跨界的经营

    者既能够打破行业之间的界定，也要具备突破自身思想藩篱的勇气，只

    有跨越思想上的障碍，才能跨越行业间的阻隔。

    突破边界思维指的是从更加宏观的角度去理解行业，站在时空的角

    度去分析跨界，摒弃传统观念中的故步自封，以创新的思维去解决问

    题，与同类企业联手经营，避免同行竞争，倡导市场自由，整合一切资

    源优势，为成功跨界增加筹码。

    ◆企业的跨界经营法则

    在激烈的市场竞争中，每一家企业都需具备一定的竞争优势才能继

    续存活与发展，什么样的企业才具备跨界的实力呢？它们是怎样把竞争

    者一步步甩在身后的，如图1-7所示。图1-7 不同级别企业的跨界法则

    (1)垂直整合

    相比于普通企业，核心企业的跨界过程通常更加顺利，因为他们掌

    握了垂直整合这一法宝。

    以苹果为例，它的业务范围包括应用系统、硬件、智能芯片以及商

    品销售。同时，苹果还拥有自己研发的系统和解决方案，这样就实现了

    从最初的研发到生产以及商品的营销，这也是苹果很难被超越的原因之

    一。

    一般来说，核心企业会把产业链中的商品开发、运输及存储以及商

    品营销环节把握在自己手中，将价值较低的商品制造交给合作企业来完

    成。以微笑曲线理论来分析，它们控制的是处于两端的价值丰厚区域。

    (2)平行扩张

    巨头企业通常在跨界过程中也比较顺利，因为它们采用的是平行扩

    张战略。具体方法是将某个领域中发挥关键作用的企业收入囊中，使自

    己稳居巨头之位。

    以腾讯为例，可以说，在互联网相关的每一个细分领域都有腾讯的布局，它会将目光聚焦到那些发展形势良好的行业。虽然腾讯的用户基

    础很强大，但就商品研发而言，它并不一定能够在与其他企业的竞争中

    取胜。不过，腾讯懂得充分利用自己的用户基础在竞争中占据制高点。

    (3)整合资源，合作共赢

    即使某家企业的实力雄厚，也难以突破同类企业的包围圈。在跨界

    经营中，要充分发挥资源整合的优势，莫过于同具有竞争实力的企业进

    行合作。以互联网金融为例，如果仅靠马云、马化腾或是马明哲其中之

    一，是无法影响传统银行企业的地位的，但三人联手就发挥了难以抵挡

    的作用。

    与实力相当的企业进行合作，也能够在跨界经营中发挥推动作用。

    与其争个你死我活、不如大家各自敞开部分心扉，握手言和，将各自的

    资源优势整合到一起，在避免鱼死网破的同时还能为自己的跨界经营赢

    得更强的竞争力。

    1.1.4 中小企业如何制定跨界经营战略

    跨界对企业实力的要求是比较高的。当然，在拥有足够实力的基础

    上，企业也需要在战略方面应对得当。那么，是否只有那些翘楚企业才

    能跨界成功？难道中小企业就不能考虑跨界吗？跨界应该注意哪些问

    题？在跨界过程中怎样进行防御阻击呢？

    ◆企业跨界进行防御阻击的主要策略

    企业跨界进行防御阻击的主要策略，如图1-8所示。图1-8 企业跨界进行防御阻击的主要策略

    (1)主动出击是防御上策

    虽然说要慎重考虑跨界经营，但也并不是指跨界将所有的普通企业

    都排除在外。毕竟所有的巨头企业也都是从普通小公司起步、渐渐茁壮

    成长的，普通企业当然也有资格考虑跨界问题，但是要注意的是，一切

    需要都是以企业自身的发展为中心的。

    普通企业应该寻找那些巨头企业忽视的领域，将目标商品做成独一

    无二的精品。苹果公司虽然推出的商品并不多，但是，凡是它独立研发

    的商品，就是别人无法匹敌的。

    创业菜鸟需要明白，巨头企业的锋芒不是想要追赶就能轻易实现

    的，应该寻找它们忽视的领域，集中精力去钻研，才能打拼出自己的一

    方天地。另外，在发展过程中应该具备跨界意识，发挥创新思维，在

    与“野蛮人”抗衡时懂得防守，避免针锋相对。

    (2)控制跨界成本

    初创企业一定要降低发展过程中的成本消耗。帮助企业控制成本的

    方法有两种：一是走互联网化发展的道路，这种企业采取扁平化管理，具有针对性，积极性也很高，运转高效；二是与其他小规模企业合作。

    对于创业初期的企业来说，与巨头企业合作发展的难度较大，联合其他

    小规模企业则是比较容易实现的一种方法。

    跨界经营既有风险也有机遇。如果企业本身没有足够的实力，即使

    有跨界意识，也不要盲目行动。要夯实基础，等待机遇的到来。

    (3)防止发生毁灭性错误

    无论是通用汽车公司、柯达公司，还是曾经令人敬仰的诺基亚，最

    终都没有逃脱被并购的命运，原因究竟在哪里呢？就连曾经担任诺基亚

    首席执行官的约玛·奥利拉也始终认为诺基亚应在原定的轨道上前进，但它为什么败给了微软呢？

    事实上，诺基亚、通用汽车这一类的公司错就错在，当“野蛮人”向它们发出预警信号时，它们依然待在原地并且没有采取防范措施。并不

    是它们坚持的原有体系导致了最终的惨剧，而是新体系对它们造成了毁

    灭性的打击。

    ◆跨界有风险，企业需谨慎

    在当下普遍存在的一种现象：大家一旦发现哪个行业的发展势头较

    好，不管三七二十一就展开争夺大战，最终的结果却是繁盛之景犹如昙

    花一现。

    在跨界这个问题上，企业管理者各自持有自己的看法与见解：一部

    分人觉得跨界之后便会迎来盛世年华；也有一部分人是跟随在其他人身

    后跨界的，他们只注重革新，却没有明确的进取战略；另外也不乏盲目

    行动的人，事先根本没有制定确切的规划。

    那些认为跨界经营前景一片大好的观点，就如同古代西方人为了扩

    张而大肆宣扬的“东方遍地是黄金”的观点是一样的，使蠢蠢欲动的经营

    者忽视实际过程中可能遇到的危机。跨界经营需要涉足陌生行业，切不

    可心血来潮就不顾一切地去实施。每一个领域都遵循一定的规律，经营

    者需要看准时机，更要采取合适的战略，在跨界之前，还要不断整合发

    展过程中积累的资源优势，否则就算时机恰当自身实力不足也是很难跨

    界成功的。

    恒大是靠房地产发展起来的，如今它进军足球领域，又涉足饮料行

    业，看似与原本的行业不沾边，实则不然。房地产本身具有明显的地域

    性，可以利用足球来进行房地产的推广。另外，饮料品牌可以通过支持

    体育事业而提高影响力，如健力宝正是通过体育活动来进行品牌推广而

    被人们熟知的。

    此外，国内许多企业之间都存在恶性竞争的现象。某家企业发掘有

    潜力的行业后，其他企业就会跟风，导致该领域鱼龙混杂，很多人都铩

    羽而归。很多企业在跨界过程中也会遇到这一问题。如余额宝在初创时

    的年利率约为6%，但恶性竞争使其年利率很快就下降到4%。企业应该慎重选择发展方向，谨慎制定战略规划。然而，一部分企

    业却是盲目地进行跨界经营。与其不同的是，在世界范围内跻身前列的

    企业都是做足了准备才决定跨界的。如谷歌，在发行谷歌地图之前，将

    在线地图及交通流量分析系统收入囊中；在涉足汽车行业之前也充分整

    合了自身的技术资源。

    由此可以看出，实力雄厚的知名企业多选择垂直扩张，这样能够进

    一步增强企业的市场竞争力。在跨界经营上，垂直扩张应该是企业的首

    选，水平扩张的难度则更大一些。

    1.2 跨界VS转型：传统企业的“互联网+”并购之路

    1.2.1 传统企业的“互联网+”转型路径

    2015年3月17日，被称为“中国演艺第一股”的A股上市公司杭州宋城

    演艺正式宣布收购互联网视频网站六房间的全部股权。宋城演艺是拥有

    10个旅游区、30座大主题公园、50个演艺秀等文化项目的传统文化演艺

    公司；六房间则是国内最早一批的互联网视频网站，已成长为拥有实时

    直播和社交功能、主打草根明星的互联网在线演艺平台。

    宋城演艺收购六房间是传统企业运用资本力量进行的互联网化转

    型。借此，作为传统文化演艺公司的宋城演艺拥有了互联网在线演出和

    社交直播功能，实现了从线下到线上的业务拓展和对蓬勃发展的互联网

    在线演艺领域的布局。

    宋城演艺的这次并购，也是对2015年“两会”上李克强总理提出

    的“互联网+”行动计划的具体实践，是传统企业进行“互联网+”的有益尝

    试。

    腾讯CEO马化腾认为“互联网+”就是借助互联网平台连接、开放、共享、协作的特质，将互联网与传统行业领域深度融合起来，创造出一

    种全新的领域和行业生态，使传统行业焕发出更强劲的生命力。

    其实，“互联网+”早已拉开帷幕。例如，淘宝是互联网加上了传统

    集市，天猫是互联网加上了传统商场，支付宝是互联网加上了支付，滴

    滴出行是互联网加上了传统出行服务，世纪佳缘是互联网加上了传统婚

    介服务，等等。

    从“互联网+”的发展态势来看，这一过程的主导者多为互联网企

    业，是极具创新创造性思维的互联网企业主动去加传统行业和企业。然

    而，“互联网+”并非互联网企业的“一家之事”，传统企业想在新常态下

    实现自我的跃迁式成长，也必须主动拥抱“互联网+”的大势，积极主动

    地进行互联网转型升级。

    很多传统企业并非没有意识到“互联网+”的时代趋势和自我变革转

    型的重要性、紧迫性。受到固有思维、文化、组织、执行等多种因素的

    制约，传统企业的线上转型很难像互联网企业的线下拓展那样迅猛和顺

    利。

    特别是随着O2O模式的兴起和政策上的大力支持，互联网巨头纷纷

    将“触角”延伸到了各个行业领域，创新创业企业也层出不穷。在这种情

    况下，传统企业若不能主动快速地实现转型升级，最终只能被市场所淘

    汰。

    传统企业若是通过从头学习积累的方式进行转型变革，需要的时间

    和学习成本都是比较高的，也不能满足新常态下企业快速转型的诉求。

    因此，运用资本的力量直接并购某家互联网企业，以资本换取思维方

    式、组织结构、发展模式等方面的重构，节约企业的转型时间和成本，也许是传统企业“+互联网”实现快速转型的一种最佳选择。

    而且，互联网企业在技术、市场、专利、商品、管理和文化等方面

    有很多经验，常常是很难被复制学习的。因此，对传统企业来说，通过

    收购互联网企业的方式直接获取这些内容，将互联网基因融入自身，显然比重新学习更为容易和“划算”。

    从整体来看，传统企业的互联网化并购主要包括3个方面，如图1-9

    所示。

    图1-9 传统企业的互联网化并购包括的3个方面

    (1)渠道升级

    传统企业通过电子商务和O2O方面的布局，实现营销渠道的线上转

    移。

    (2)产业协同

    通过并购互联网企业，以互联网思维、技术和模式重构原有的产业

    流程。

    (3)跨界并购

    传统企业放弃原有的行业领域，通过并购转型进入新的互联网行业。虽然很多传统企业，特别是上市公司的互联网化并购转型，更多的

    是出于“市值管理”的需要，是为了获得资本市场的认可和青睐，但不可

    否认，传统企业的“互联网+”转型升级是一个必然趋势，是新常态下企

    业再造的必然路径。

    1.2.2 渠道升级：营销渠道的线上转型

    2012年8月，中国商务部批准沃尔玛对1号店的控股增至51.3%。由

    此，全球最大的超市连锁集团成为网上超市1号店的最大股东，而号店

    也正如沃尔玛CEO官麦克·杜克(Mike Duke)所说的，成为沃尔玛在中

    国地区的线上营销电商平台。

    沃尔玛控股1号店并非个例。2012年9月25日，苏宁电器以6600万美

    元收购了母婴电商品牌红孩子，红孩子也成为苏宁易购收购的第一家垂

    直电商；而这在之前，国美电器先是在2010年年底购入库巴网80%的股

    权，随后又在2012年5月23日以1200万元收购了剩余的20%股权，库巴

    网成为国美旗下的线上营销平台。

    这些都是国内较早的传统零售企业并购互联网企业的案例。

    可以看出，传统企业对互联网的认识以及互联网化并购转型是从电

    商领域开始的。这与互联网企业最初从营销渠道切入传统行业、对传统

    销售模式进行颠覆重构密切相关。

    在国内商品的价值链中，流通环节一直被认为是成本高、效率低的

    一个环节。商品从厂商到达终端消费者手中，常要经过包含多层级批发

    商和经销商的销售体系，价格也被不断抬高。因此，互联网作为化解信

    息不对称状况、缩减中间环节的有力武器，自然被首先应用到商品销售

    渠道的颠覆重塑中。

    淘宝、京东等电商平台的快速发展，使传统销售体系丧失了大量用

    户和利润空间，也让传统销售型企业最先感受到了互联网带来的致命威

    胁，并寻找机会进行反击。因此，传统企业的互联网并购，也多起步于

    电商领域。通过并购，互联网企业改善了销售渠道，建立了线上线下的多元营销模式。

    随着“互联网+”时代的到来和电子商务整体生态的优化成熟，越来

    越多的传统企业开始通过并购电商企业或天猫淘宝店铺的方式来打造线

    上销售渠道，以快速建立团队、积累用户，实现互联网化转型升级。

    2014年6月，线下手机分销连锁企业爱施德斥资3亿元，获得了天猫

    商城和淘宝平台最大的线上手机卖家山东三际电子商务公司90%的股

    权。由此，线上线下两大手机分销商实现了并购融合，爱施德借此完善

    了自身的营销渠道。

    2014年，垂直B2C领域中的鞋类零售线上平台乐淘网被广东冠鹏鞋

    业收购。后者作为广东最大的鞋业零售连锁企业之一，拥有20多家线下

    大型鞋类专卖场。而通过并购互联网企业乐淘网，广东冠鹏鞋业打造出

    线上线下有机结合的营销模式，改善了自身的销售渠道。

    医药行业也有很多传统医药企业为改善销售渠道而并购互联网企业

    的案例：2014年9月，中医老字号太安堂斥资3.5亿元收购了线上药店康

    爱多，借此进入医药电商领域；同年12月，制药企业康恩贝花费2.71亿

    元购入珍诚医药30.81%的股权，以参股的方式布局医药B2B；此外，通

    过并购进行跨越式发展的国大药房，也通过并购复美大药房及其旗下的

    导药网，进一步丰富优化了自身的销售渠道。

    在文化领域，华谊兄弟在2014年6月16日宣布以2.66亿元买入电影

    生活服务平台卖座网51%的股权。作为国内知名的综合性娱乐集团，华

    谊兄弟在影视制作和发行方面拥有众多资源。收购网上服务平台卖座

    网，有利于华谊兄弟进一步优化完善电影发行渠道，实现销售渠道的线

    上转移。另外，美团、格瓦拉等电影票团购网站出售的电影票占据了电

    影总票房的33%左右，且这一比例还在不断上升，这也推动了传统影视

    文化巨头华谊兄弟通过互联网并购提升自身的电影发行渠道。

    1.2.3 产业协同：优化整合传统产业链

    除了借助互联网优化销售渠道，传统企业并购互联网企业，也能够借助互联网的创新性思维、技术和工具，对自身进行优化再造。

    2014年12月26日，万达以20亿元的巨额资金实现了对线上支付平台

    快钱的绝对控股。快钱与支付宝一样都是互联网第三方支付工具，而且

    还是发展较好的独立第三方支付平台。

    万达与快钱的融合，一方面使快钱独享了万达集团旗下所有板块的

    支付业务，使其每年能够增加数千亿元规模的交易量，极大地提升了快

    钱在互联网第三方支付领域中的地位；另一方面，作为传统企业的万

    达，也通过并购快钱，弥补了在商业地产领域中电子支付方面的短板，摆脱了受制于人的局面，实现了企业自身的优化升级。

    传统企业能够借助并购互联网高新技术企业，优化产业协同，增强

    对行业整体产业链上下游的控制力，实现更优整合。

    2014年12月，报税仓储和物流企业新宁现代物流宣布以7.2亿元收

    购亿程信息的全部股权，从而借此从物流领域进入卫星导航定位运营服

    务领域。

    亿程信息是致力于为包括物流行业在内的众多领域提供专业卫星定

    位服务和解决方案的互联网高新技术公司。新宁现代物流通过收购亿程

    信息，获取了物流行业互联网化转型中最重要的卫星定位技术和服务方

    案，从而提高了对物流产业上下游的掌控力，使其能够借此实现互联网

    生态下物流行业的更优整合协同。

    另外，传统企业还能够通过并购互联网企业，获得行业平台资源，从而更顺利地整合行业上下游环节，全面切入行业各个层面，增强对行

    业整体的控制力。

    2014年1月，户外用品制造企业探路者通过股权受让和增资结合的

    方式间接控制了绿野户外网55.67%的股权。绿野户外网作为国内第一家

    户外旅行活动网站，致力于为户外旅行用户提供包括活动发布、报名、出行服务等多方面内容的一站式服务和解决方案。

    探路者通过控股绿野户外网，使自身超出了单纯的户外用品制造商的定位，将触角延伸到了户外运动行业的各个层面，实现了对整体产业

    上下游环节的整合协同。简单来看，通过绿野户外网，探路者将能够为

    用户提供旅行信息获取和分享、户外旅行线路规划、商品推荐、行程服

    务、户外技能培训、户外活动评价、户外运动社区交流、金融服务等多

    方面内容的一体化综合服务。

    1.2.4 跨界并购：多角化经营战略选择

    互联网企业的跨界布局早已屡见不鲜，而传统企业通过对互联网领

    域的跨界并购实现转型再造，也逐渐成为很多传统企业进行互联网化转

    型的重要方式。从整体来看，传统企业的跨界并购主要集中在网络游

    戏、电子商务等与传统行业跨度较大的领域。例如，2014年上半年，有

    11家A股上市的传统企业跨界并购了16家手游公司，累计交易规模达到

    135.82亿元。

    传统企业跨界并购互联网企业，主要出于以下2个方面的原因。

    (1)增加现金流

    手游是移动互联时代极具市场前景的产业，近几年发展迅猛，一些

    优秀的手游公司常常拥有十分可观的现金流；与此相反，很多传统企业

    在整体经济下行的背景下呈现发展疲软态势。因此，通过并购互联网企

    业，传统企业能够获得更多的现金流支持，改善经营现状，提升业绩收

    入。

    (2)产业优化升级，实现多元化发展

    在原有的行业领域中，传统企业可能已经遇到了发展的瓶颈，难以

    取得大的突破。而通过跨界并购垂直细分领域的互联网企业，传统企业

    就可以调整业务方向，实现多元化业务布局和产业升级，从而打造新的

    发展引擎。

    传统服装企业百圆裤业通过对多个跨境电商企业的并购切入跨境电

    商领域，实现了产业升级和业务方向的转变：2014年7月，百圆裤业斥

    资10.32亿元收购了B2C跨境电商环球易购的全部股权；2015年2月，投资1224万元获得跨境电商深圳前海帕拓逊7.5%的股权；2015年5月，又

    以9000万元获得外贸跨境电商通拓科技9%的股权。

    再例如，主要经营地产开发、商贸流通、信息服务等内容的三胞集

    团，2014年1月收购了电商第一股“麦考林”，同年10月又全盘接手了团

    购平台拉手网，从而借助跨界并购互联网企业实现了自身的互联网化转

    型和多元化的业务布局。

    从发展现状来看，当前较有影响力的传统行业跨界并购多是由上市

    民营企业主导的。这主要是因为进入“互联网+”经济新常态后，传统行

    业的上市民营企业无法有效应对快速变化的市场环境和商业生态，盈利

    能力不断下降，企业发展进入高原期。这种状况促使传统上市公司通过

    跨界并购实现产业升级和企业再造，以破除发展的“天花板”，消除资本

    市场的质疑。

    随着互联网整体环境的不断发展成熟，传统企业的互联网化转型升

    级已成为最热门的议题。不过，苏宁、万达等大型传统企业进行的互联

    网化再造升级，以及其他传统企业在互联网化变革转型中的艰难探索，都表明“互联网+”时代下的企业再造和转型升级并非易事。

    这是因为传统行业与互联网行业不仅仅是两个领域的差异，更是不

    同思维方式、价值观念及文化形态的碰撞，而这些恰恰是最难以改变

    的。这也是传统企业难以快速实现互联网化转型再造的深层原因。

    然而在经济新常态下，传统企业又必须尽快实现互联网转型，以应

    对复杂多变的商业环境，实现可持续发展。这时，借助资本的力量，通

    过投资并购的方式进入互联网产业，实现“互联网+”的并购转型，对传

    统企业来说也许是一个不错的选择。

    1.3 跨界VS营销：跨界时代的营销模式变革1.3.1 跨界营销时代的诞生与崛起

    近年来，跨界概念在营销领域极为流行：房地产与奢侈品结合、啤

    酒与服装搭档、汽车与PC组合、可乐与音乐联盟等，不一而足。“和而

    不同”，这些商品乍一看似乎风马牛不相及，但是通过跨界组合，却产

    生了双赢的营销效果。

    事实上，现实中有越来越多的著名品牌开始在营销领域尝试“跨

    界”，以期通过强强联合的品牌协同效应进一步打响知名度并巩固品

    牌。

    ◆跨界营销的概念与起源

    在如今商品同质化越来越严重、竞争越来越激烈的市场形势下，任

    何一个品牌都有可能受到外部因素的干扰而出现营销危机。

    然而，企业若能够找到一个互补性的品牌，多方面诠释目标消费人

    群的特征，就能让品牌形成更多的优势和竞争力，同时富有张力的品牌

    联想会在品牌出现营销危机的时候重塑形象。

    跨界营销是依据消费者所表现出来的具有联系或者共性的消费特

    征，将不同偏好、产业、环境的消费群体联系起来，将一些之前没有任

    何联系的要素进行延伸、融合或渗透，从而彰显出独特的价值观念、审

    美情趣和生活态度，以此来赢得目标消费者的好感，最终实现跨界企业

    的利润最大化和市场扩大化。

    跨界营销可以避免孤军作战，通过不同行业品牌的联盟来增强协同

    效应。跨界营销的本质是将同一个用户特征以多个品牌、不同角度加以

    诠释，让不同行业的品牌在拥有相似消费群体和商品特征的基础上，相

    互融合、渗透，从而让品牌更具纵深感与立体感。

    跨界营销成功的关键是找对合作伙伴。而寻找商业伙伴的依据不仅

    仅是在功能上实现互补，更重要的是在用户体验方面形成互补。

    1999年，德国的运动品牌彪马(Puma)与德国奢侈品牌Jil Sander

    实现跨界合作，研发设计出高端休闲鞋，打破了消费者对彪马的固有观念，赋予彪马新的品牌内涵，使之成为时尚界的一员。

    2003年，彪马与汽车品牌宝马、凯迪拉克合作，实现跨界融合。比

    如，宝马Mini与彪马的跨界合作中，双方专门制定了合作市场的推广协

    议，彪马专门设计出一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动

    鞋，而宝马Mini则在Mini的外部印上了彪马著名的美洲豹LOGO。2005

    —2006年，彪马又与多个行业实现跨界合作，如国际著名私人物品展

    TopMarques、国际著名男装品牌Zegna、国际知名威士忌品牌Mccallan

    等。通过与这些行业的合作，拓展了多元化的销售渠道。

    而在国内，进行跨界合作的案例也数不胜数。著名汽车品牌东风雪

    铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa携手举办了“ShineMe”的大型路演

    活动，活动覆盖了中国10个核心城市，历时1个月。尽管耗资巨大，但

    是路演活动吸引了众多雪铁龙C2的目标消费群体，有效提升了品牌的影

    响力。

    虽然两大知名品牌分别属于汽车界以及服装界，但是两个品牌在文

    化内涵以及目标消费群体上有着相似的地方，面向的都是一群时尚、有

    活力、追求积极向上的生活态度的年轻群体。而汽车界与服装界两个看

    起来毫无联系的领域之所以能够联合起来，主要是因为两个领域都可以

    展现目标消费群体的个人品位以及身份等特征。同时，与汽车相比，服

    装在推广方面拥有很多独特的优势，比如，服装商品与消费者有更高的

    接触度，铺货渠道也更加密集。因此服装界也凭借这些优势，受到了越

    来越多汽车品牌的欢迎。

    随着移动互联网的发展，时间、地域的界限被打破，企业可以自由

    地进行跨界合作，拓展营销范围，扩大企业规模，实现更深层次的发

    展。

    ◆跨界营销崛起的原因

    跨界营销作为一种新的营销方式，其产生是由市场环境、消费需

    求、企业发展等多种因素作用的结果，如图1-10所示。图1-10 跨界营销崛起的四大原因

    (1)市场竞争日益激烈，亟须新的商品吸引消费者

    随着互联网的发展，行业之间的壁垒被打破，各行各业都可以通过

    互联网实现跨界融合、资源整合。目前，完全封闭的企业已无法适应竞

    争激烈的市场需求。

    (2)消费群体结构发生变化，产生新的需求

    伴随着互联网的发展而成长起来的新一代消费群体，他们的需求已

    不同于传统一代的消费需求。他们更注重展示自身个性化的特点，追求

    能体现自身价值和品位的商品，由此促使企业不断进行变革，满足消费

    者的需求。

    (3)企业在营销过程中，开始精确定位消费群体

    随着市场竞争的日益激烈，大量的企业为降低生产成本，以模仿代

    替创新，以致市场上出现大量同质化的商品，同时也大量存在扰乱竞争

    秩序的行为。为了适应时代发展的需求，企业开始转变营销策略，市场竞争由以企业为中心转向以消费者的需求为中心，通过精确定位消费

    者，为其提供个性化和定制化的服务，形成用户黏性和忠诚度。

    (4)互联网时代的企业竞争，已变成品牌的竞争

    随着时代的发展，完全独立、封闭的企业已无法适应激烈的市场竞

    争。当今时代，要求企业相互联合，通过整合资源，提高自身的市场竞

    争力，以此应对其他企业、市场环境对其构成的挑战。

    在市场、消费者、时代及企业自身的共同作用下，跨界营销成为企

    业新的营销渠道，实现了行业与行业、企业与企业、部门与部门之间的

    融合，汇聚了大量的资金、人才及基础设施等资源，为企业的发展提供

    了坚实的基础。

    跨界营销可以帮助企业树立良好的形象，促进合作双方的发展，使

    消费者对其产生情感上的认同感和归属感，成为企业商品的忠实粉丝。

    同时，能够通过整合线上与线下的销售渠道，扩大商品的销售范围，提

    高企业的知名度和影响力。

    此外，对消费者来说，企业的跨界融合也为其提供了集多种功能于

    一体的商品，节省了生活开支，提高了生活水平。

    1.3.2 跨界营销的内涵与立足点

    随着各个行业之间的相互渗透和融合，行业之间原本泾渭分明的界

    限逐渐变得模糊起来，如主持人去开餐厅、演员去当导演、医药企业去

    卖化妆品、服装设计师去设计汽车……跨界仿佛已经成为一种潮流和趋

    势。

    通过跨界合作，各种不同的元素相互渗透融合，增加了品牌的立体

    感。而跨界与营销两者碰撞之后又会擦出怎样火花呢？对于企业或品牌

    而言，应该怎样做好跨界营销呢？

    实现跨界营销，需要打破传统的营销思维模式，抛弃过去单独作战

    的战略方式，积极寻求合作伙伴，获得更多的共享资源，发挥各个品牌

    之间的协同效应，通过多个品牌从不同的角度对同一个用户特征进行诠释，进而发现更多的新机会。

    从更深层次来解释跨界的必要性就是，只有为一个品牌增加更多的

    文化元素以及品牌意义，才可以使其更好、更全面地满足用户的心理诉

    求。通过融合另一个品牌的元素为品牌塑造更加立体以及纵深的品牌形

    象，丰富品牌的内涵，为其融入更多的人性化元素，增强目标群体对品

    牌的认同感。

    跨界在营销推广上主要有两种表现方式：一种是对一个品牌从多个

    角度进行诠释；另一种是与其他品牌联合起来共同诠释一种特定的生活

    态度。

    ◆跨界营销的内涵

    (1)要实现跨界营销，就需要摒弃过去传统的营销思维模式

    从单独作战改为协同作战，发挥各个品牌之间的协同效应，利用多

    个品牌从不同的角度去诠释同一个用户特征。

    (2)在跨界营销中寻找合适的合作伙伴

    各个品牌要在用户体验上实现互补，而不是功能性的互补。

    (3)跨界营销中合作的品牌所面向的目标群体应该是相同或者相

    似的

    企业在开展跨界营销工作的时候，应该对目标消费群体进行深入的

    市场调研，了解消费群体的消费习惯及对于某些品牌的偏好，从而为后

    续的营销以及传播工作做好充足的准备。

    (4)跨界营销对企业的营销能力带来了更多的挑战

    在过去单独作战的时候，企业在制定营销战略时，只需要考虑好如

    何充分利用自身资源的问题。而在跨界营销中，企业与企业联合了起

    来，因此在制定营销战略的时候，企业要考虑好怎样通过战略上的调整

    来实现与合作品牌之间的互动，并通过资源的有效利用获得协同效应，提升品牌价值。

    (5)跨界营销中要注意品牌的理性融入当一个品牌已经成为目标群体个性体现的一部分的时候，品牌的特

    性应该与目标消费群体的其他特性相协调。如果盲目地注入其他元素，就有可能与消费者的其他特性发生冲突，造成品牌混乱，影响品牌在消

    费者心中的印象。

    ◆跨界营销的两大立足点

    跨界营销是依靠品牌本身与目标消费群体之间的特征联系而形成的

    对合作品牌之间的一种整体印象，因此企业在开展跨界营销的过程中，必须要注意以下两大核心内容，如图1-11所示。

    图1-11 企业跨界营销的两大立足点

    (1)围绕互补

    两个跨界合作的企业或品牌不管是进行商品开发还是品牌联盟，双方一定要形成一个有效的互补，这种互补是体验上的互补，而非功能上

    的互补。当一种文化符号无法完美诠释一种综合性的消费体验的时候，就需要有几个文化符号联合起来从多个角度进行全面诠释，而品牌就是

    这些文化符号的载体。

    同时，对于跨界合作的企业来说，利用互补性的品牌从多个角度对

    目标群体的特征进行诠释，使目标群体对品牌形成了一个整体的印象，有效扩大了品牌联想的张力。而且两个互补性的品牌之间，更容易产生

    品牌联想。

    (2)围绕体验

    跨界营销已经逐渐与以用户为中心的营销理论契合。因此企业在开

    展跨界营销的过程中应该围绕目标消费群体的行为、情感以及知觉等来

    开展体验。例如，对于酒水企业来说，可以推出健康饮酒的宣传活动，倡导更加健康的生活方式；也可以将酒水与公益活动联合起来举办活

    动；或者与婚庆公司合作，推出专门的婚宴用酒，丰富消费者的体验，让消费者对品牌形成一个更全面、更深刻的认知。

    1.3.3 跨界营销的主要表现形式

    跨界营销包括“跨界”和“营销”两部分：“跨界”主要是观念上的变

    化、行业间的融合；而“营销”则主要指经济领域的销售。它们相互组

    合，将会产生多种不同的变化。

    从行业发展的角度来看，跨界营销可以分为水平跨界营销、纵向跨

    界营销和交叉跨界营销三类。

    ★水平跨界营销主要是指两个或者两个以上的行业为了获得发展而

    进行合作，实现资源共享。

    ★纵向跨界营销是指在同一个经济实体中整合各部门的资源，以实

    现自身的发展。

    ★交叉跨界营销包含了上述两种跨界营销方式的特点，并增加了与

    消费者互动的环节，从而可以实现增值价值和粉丝效应。跨界营销包含多种形式，企业需要根据自身的特点，选择合适的营

    销方式发展。大体来说，跨界营销主要有以下6种形式，如图1-12所

    示。

    图1-12 跨界营销的6种形式

    ◆商品跨界

    随着移动互联网的发展，信息不对称的壁垒被打破，传统企业可以

    借助互联网的风口进行创新，从而推出功能更齐全、服务更完善的新商

    品，实现商品跨界。这种跨界在移动互联网时代屡见不鲜，并与当下的

    市场环境相适应。

    在家电市场以白强黑弱为主要特征的大背景下，白电企业纷纷布局黑电市场，反之，黑电企业也进军白电市场。

    例如，海信以经营黑电为主，2009年开始布局白电市场并迅速发

    展，成为白电企业强有力的竞争对手。无论是白电企业向黑电行业进

    军，还是黑电企业向白电行业进军，两者都属于家电领域，其跨界的幅

    度并不算大。

    也有一些家电集团，像海尔、美的等企业进军其他行业，实现大跨

    界；2011年美的集团布局照明领域。

    企业实施商品跨界的目的有所不同：或者是顺应时代发展的潮流，抓住商业机遇；或者是为了控制整个产业链，以获得更大的利润。

    ◆技术跨界

    技术跨界伴随着商品跨界的始终。一些企业为了满足消费者的需

    求，通过技术创新不断完善商品的功能，从而吸引了大量的消费者，提

    高了商品的销售量。而在国外，采用技术跨界的企业更是屡见不鲜。

    谷歌公司联合美国的眼镜公司Warby Parker共同研发推出了典型移

    动智能化商品——谷歌眼镜。通过这款眼镜，消费者可以体验实时通

    信、拍照和查询等服务。

    国内的江苏中讯数码科技有限公司也成功进行技术跨界，推出神鹰

    e师智能血压计，将安防技术与健康技术进行跨界融合。神鹰e师智能血

    压计具有电话机功能，使用者可将测量数据发给家人或医生；在紧急状

    态下，血压计还能自动呼叫救护车。

    ◆渠道跨界

    渠道跨界通常指的是销售渠道的跨界。传统的销售渠道主要指的是

    大卖场和专卖店。而互联网的兴起，拓展了传统的销售渠道，各大企业

    纷纷进军电子商务领域，既有独立发展的，也有与互联网公司合作的，形式繁多。

    小熊电器是传统企业向互联网转型的典型。它依靠自身的实力以及

    企业员工，成功实现了渠道跨界，掌握了网络营销的特点，并制定了具体的应对措施，抓住了稍纵即逝的商业机遇。

    苏宁易购则是与互联网企业合作，进行渠道跨界，通过易付宝、华

    夏通等第三方提供的线上平台，与线下的苏宁实体店建立起闭合的销售

    渠道。

    乐视TV和小米电视则采用了与前两种方式相反的跨界方式。它们

    通过网络渠道打开销售市场，在知名度和影响力日益提高的背景下，转

    向实体销售渠道。

    随着互联网的不断发展，未来将出现更多模式的渠道跨界，为企业

    提供更广阔的销售渠道，促进企业的发展。

    ◆传播跨界

    传播跨界是在互联网发展的基础上产生的。随着互联网的发展，报

    纸、杂志、广播、电视等传统媒体也受到冲击。在互联网时代，信息传

    播的速度更快、内容更加透明，人人都是自媒体，人人都是信息的制造

    者和传播者，网络的发展带来传播的变化，影响着传统媒体的发展。

    在信息大爆炸的时代背景下，企业借助互联网传播速度快、受众范

    围广等特点，迅速展开传播跨界。在企业之间的合作交流中，既运用传

    统媒体进行专业性报道，又利用网络媒体迅速扩大影响范围，将传统媒

    体和网络媒体融合在一起。

    建材家居业的“冠军联盟”与多家家居企业合作，并经常举办活动，而每一场活动都能产生巨大的影响力，能吸引主流媒体进行报道，提高

    了“冠军联盟”的影响力和知名度。

    ◆文化理念的跨界

    在互联网的时代，企业注重的是创意和人才。很多行业都能彼此碰

    撞，产生创意的火花。企业跨界的程度越大，越能产生意想不到的效

    果。例如，商业可以和文化、艺术、体育等行业进行跨界融合，赋予商

    品独特的内涵，提高商品的传播范围和影响力，吸引消费者购买，从而

    带来品牌效应。与此同时，也能对另一行业起到推动作用，提高它的知名度。

    国内家电行业的博世公司也积极与其他行业进行跨界融合。博世公

    司在北京举办的“博世家电·尽由本色艺术大展”活动中，参加活动的艺

    术家用全新幻彩玻璃商品创造出形式各异的艺术作品，展现玻璃的“本

    色魅力”，让消费者叹为观止，体现了商业与艺术的完美融合。

    ◆营销战术跨界

    随着互联网的发展，消费者选择的渠道越来越多，传统的营销方法

    已无法打动消费者，激发他们的消费欲望。因此，企业必须进行营销战

    术的跨界，充分利用互联网资源，实施全方位的营销战略。

    厨电行业的华为厨电曾与白电行业的奇帅合作，通过整合资源，在

    重庆共同举办“中国财富分享计划西南站”活动。当地从事白电行业、厨

    电行业的经销商也积极参与活动，向消费者详细介绍华为和奇帅的新商

    品。

    不同企业联合举办营销活动，不仅留住了老用户，也提高了品牌的

    知名度。通过合作，实现了白电行业与厨电行业的跨界融合，并与经销

    商实现共赢，也促进了自身的发展。

    1.3.4 跨界营销遵循的七大原则

    跨界营销遵循的七大原则如图1-13所示。图1-13 跨界营销的七大原则

    ◆资源共享原则

    跨界营销的核心是双方的目标消费者在消费能力或者消费特点等方

    面具有一定的相似性。正因为如此，一般情况下合作双方所掌握的用户

    信息也具有类似性，而且这些信息在消费领域具有一定的相关性。在这

    一前提下，双方在实现优质用户的资源共享之后，往往能够达到双赢的

    效果。

    需要注意的是，在跨界营销合作的过程中，要实现参与双方或者多

    方的收益，必须有一定的技巧和功力，而且要保证一些基本前提：品牌渠道或者理念等彼此互补；合作品牌之间“门当户对”；各方能够在长期

    内达成利益的最大化或互补效应；具有相互匹配的商品特征、价值观和

    目标市场；参与者必须拥有强大的执行力……这些前提都是实现双赢效

    应的保障。

    ◆品牌效应叠加原则

    不管是商品开发还是品牌联盟，必须要达成两者之间的有效互补，而且不是简单的功能互补，应该是基于体验的互补。因为当一个文化符

    号无法诠释一种消费体验或者一种生活方式时，就需要利用多种文化符

    号来共同呈现和诠释，而不同的品牌或者企业正是承载这些文化符号的

    载体。

    与此同时，对相互合作的品牌来说，它们都必须需要另一个互补性

    的品牌来从多个方面诠释目标群体的特征，从而塑造更完整的品牌印象

    和品牌联想。互补性品牌之间进行联盟，也容易让消费者产生购买联

    想，要知道从简单卖东西到出售一种生活方式，或者引导一种时尚潮

    流，后者更容易吸引消费者。

    ◆主体非竞争性原则

    非竞争性战略联盟可以有效地避免合作双方之间的相互竞争与内

    耗。在此基础上，参与双方才能真正为对方考虑，让彼此达成资源共

    享，以实现资源的效用最大化。而跨界的核心竞争力不止表现在资源交

    换与共享方面，还在于发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。

    本来不搭界的网络游戏与牛肉干，一个属于新兴的互联网行业，一

    个身处传统的食品行业，然而杭州天畅科技却与绿盛集团强强联手，创

    造性地将虚拟网络游戏与现实商品相结合，把绿盛的“QQ能量枣”嵌入

    了天畅科技的网络游戏《大唐风云》之中。这一合作创新地通过“跨界

    非竞争性战略联盟”合作模式创造了一个“现实+虚拟”的营销世界。

    ◆目标群体一致原则

    相似的目标用户群是不同行业品牌开展跨界营销的基础。海尔WE跨界系列洗衣机于2008年9月正式上市，WE跨界系列洗衣

    机包括“LUXURI”和“净界”两大系列商品。海尔的WE跨界系列洗衣机在

    保留原来洗衣机的一些功能的基础上，通过与GE、奔驰和宝洁进行跨

    界合作融入了更多新技术。

    海尔与宝洁合作推出了绿色衣物洗涤护理方案，与GE合作研发了

    洗净即停技术，与奔驰合作研究了精益制造，这一系列跨界的基础在于

    用户群是一致的。

    海尔与宝洁合作共同为用户提供整套的绿色洗涤方案，例如，消费

    者使用海尔洗衣机配合使用宝洁专门提供的衣物柔顺剂，能够保证在任

    何环境下实现最佳的洗衣质量和漂洗效果，并且只需要漂洗一次，不仅

    节省了洗涤时间，还能够省电、省水，也更加环保。

    GE的传感器技术实力是全球领先的，海尔通过与GE展开技术合

    作，将传感器技术应用在海尔洗衣机上，可以更加有效地控制衣物的洗

    涤时间和洗净效果。

    奔驰与海尔的合作主要是在制造管理方面，奔驰参与到海尔洗衣机

    的研发、商品规划和以商品为导向的精益管理中，帮助海尔优化生产流

    程，从而让海尔获得了按照用户的需求进行精益生产的能力。

    海尔与GE、奔驰和宝洁的合作在平等的原则上各取所需，并参照

    统一的标准，进行数据集中，以此为基础衔接彼此交叉的工作流程，通

    过一体化的策略，实现信息系统资源共享，并保持工作上的高度协同。

    海尔与GE、奔驰和宝洁三方进行跨界合作的最大价值就是通过对分散

    要素的整合提高合作的整体效率。

    ◆非商品功能性互补原则

    非商品功能性互补原则指的是进行跨界合作的双方，它们的商品要

    保持自身的特性，不因跨界合作而失去自身独特的个性。

    同时，跨界营销不是商品功能上的优劣互补，此消彼长，而是通过

    合作，各自的优势更加凸显，更容易吸引到消费者，提高各自的影响力和知名度，实现渠道互补、品牌互补、知名度互补等。

    ◆品牌理念一致性原则

    一个商品的品牌能够体现消费者的审美观念和个人品位，其所表现

    出来的文化内涵也反映着消费者的价值观念。

    品牌理念的一致性指的是进行跨界营销的双方有着相同或相近的价

    值理念，面向的目标受众具有一致性。保持品牌理念的一致性对于提高

    商品的销量起着重要作用。消费者可以在购买其中一种商品的同时，自

    觉地联想到另一种商品，从而提高商品的销售额。

    ◆用户体验性原则

    在市场营销领域，营销理论已由4C理论转向4P理论。从中可以看

    出，消费者在市场竞争中的地位日益突显，市场由以企业为中心转向以

    消费者为中心，消费者的需求决定着市场的发展方向。

    提升用户体验要围绕目标消费群体的情感、思维、知觉及行为等方

    面来展开。

    惠普、AMD与腾讯游戏三强联手，展开了跨越PC、芯片和游戏三

    个产业的“精英合作”方式。这次跨界合作开发出了专门为网络游戏用户

    定制的主题笔记本电脑，名为惠普AMD腾讯游戏笔记本电脑。这款商

    品意在整合惠普、AMD与腾讯游戏三方的资源优势，为消费者呈现极

    致的应用体验。

    营销只是企业发展的一种手段，真正的目的还是挖掘消费者的潜在

    需求，从而为其提供个性化、定制化的服务，增强消费者的体验。因

    此，对于进行跨界营销的企业来说，只有坚持用户体验性的原则才能实

    现共赢。

    跨界营销作为一种企业销售的新渠道，其目的仍旧在于通过创新赋

    予商品更深厚的文化内涵、更完善的使用功能，帮助企业处理传统营销

    中遗留下来的问题，促进跨界合作双方的共同发展。

    在具体的跨界营销的过程中，企业也应具体问题具体分析，跳出固有的思维模式，打破常规，通过创新，研发设计新商品，大胆与其他行

    业合作，整合资源，发挥各方的优势，为企业创造更大的价值。第2章 重构营销认知：“互联网+”时

    代的营销进阶之路

    2.1 跨界战争：借助跨界营销，打造企业竞争优势

    2.1.1 品牌跨界：打造品牌力的5种策略

    作为一种营销方式，品牌跨界的核心体现在“创新”二字上，通过创

    新解决一般营销方式所解决不了的问题。

    通过跨界合作实现双方的互利共赢，这是企业在实际操作中需要把

    握好的一项原则，从而帮助企业避免陷入“当局者迷”的局面，跳出品牌

    及其行业的局限，能够从外部来客观看待自己，敢于打破以及颠覆传统

    思维，跨越行业之间的界限，借鉴以及嫁接其他行业的模式、资源、思

    想以及方法，从而实现自我的提升和超越，品牌跨界的5种策略如图2-1

    所示。

    ◆跨界整合多品牌资源

    长期以来，竞争不仅存在于同质商品之间，同样也存在于异质商品

    之间。每一家企业都习惯于将自己的品牌、内容及人力等资源封闭起

    来，并且不与其他企业发生互动往来。因为很多从业者认为资源是有限

    的，如果将自己的资源与其他人共享，将会损害自己的利益，并将自己

    置于竞争的不利位置。图2-1 品牌跨界的5种策略

    事实上，两种异质的商品不管是在传播工具、接受方式、接受群

    体、接受习惯以及偏好方面都存在着差异，因此不能将两种商品视为竞

    争者，而应该将彼此看作自己的合作者以及互补者，通过相互之间的合

    作，借助彼此的优势，实现共同成长和进步。

    随着传媒行业的高速发展，从业人员应该抛弃过去用减法看待资源

    的方式，改为用加法看待资源，通过跨界合作，实现资源共享、整合配

    置、提升各自品牌的价值，最终获得“1+1>2”的营销效果。

    跨界活动通过对各个品牌的资源进行有效整合，可以将各自的资源

    实现最大化的利用，从而提升整体的传播营销效果，塑造更为高大的品

    牌形象，并让用户对多个品牌萌生“爱意”，收获双赢的结果。◆借势名人与媒体效应

    在开展品牌跨界活动时，企业或者品牌还可以借助“名人效应”，提

    高活动的影响力，扩大活动的覆盖范围。抓住消费者对名人崇拜、信任

    以及追随的心理，开展跨界活动，从而有效提高商品的销量，这就是一

    种比较典型有效的“借势”促销手段。

    电视明星、体育明星以及各行各业的名人都可以成为企业借势“名

    人效应”的对象，通过强大的明星阵容可以更好地吸引消费者，营造更

    加热烈的舆论传播范围，从而促进品牌的传播和推广。

    此外，媒体也可以作为一项资源加入到品牌跨界当中去，通过新

    闻、稿件等表现手段为品牌造势，从而有效提升品牌的知名度以及美誉

    度。

    ◆小成本结合大创意

    曾经有人说过好商品是企业成功的基础，但是在今天仅仅拥有一款

    好的商品距离企业走向成功还有一段路。从市场经济的角度来看，企业

    除了要做好商品开发之外，还有一个重要的工作就是促成交易，将商品

    卖给消费者。

    品牌跨界不仅可以将更多品牌商的资源整合起来，同时也可以将几

    个公司的宣传成本集中起来，共同开展跨界营销活动，利用品牌的商誉

    合作促进跨界商品的传播推广，从而获得远远超过宣传成本的营销效

    果。

    随着信息量的日渐庞大，越来越多的企业开始重视在品牌跨界中通

    过增加更多的创意元素来增强传播信息对消费者的吸引力。对于企业来

    说，创意属于一种低成本的财富，它能够让企业利用小投入获得大产

    出，可以帮助企业迅速成长起来。

    企业在开展品牌跨界过程中还可以引入公共关系，让每一个品牌都

    能通过第三方媒体向消费者说出自己的故事。企业要保证自己的故事具

    备流传性，将商品以及品牌信息融进故事中，从而让更多的人通过故事更全面地了解品牌。

    ◆跨媒体传播

    各种各样的传播媒体也在不断地实现创新发展，不仅其传播成本远

    低于传统媒体的传播成本，而且传播效果也实现了极大的提升。现如

    今，各种新型的媒体传播已经将我们的生活包围，从公交车、出租车的

    车身广告，到楼房、建筑的外观，再到计算机、手机，媒体已经与人们

    形影不离。

    而且随着互联网的发展，微博、微信等新兴媒体也开始逐渐发挥自

    己的传播功能，成为备受欢迎的媒体新贵。在举办品牌跨界活动中加入

    新媒体，不仅有利于合作品牌的传播，降低媒体传播的成本，同时对于

    合作媒体本身来说也是制造话题的一个机会，有利于提升媒体的知名

    度。

    ◆用户体验才是王道

    只有通过亲身体验，用户才能真正感知到品牌，因此跨界营销应该

    围绕用户提供品牌的体验活动，让用户更真切地感知品牌以及商品。

    体验营销是一种比较常用的方法，所谓的体验营销是指企业让用户

    通过观察、聆听、尝试和试用等方法，亲身体验商品或服务，对商品或

    服务形成一个更全面、直观的认知，进而促成交易的一种营销方式。

    体验营销以满足消费者的体验需求为目标，通过高品质的商品或高

    水平的服务为消费者提供一种极致的体验，从而提升消费者的满意度，拉近与企业之间的距离。

    体验营销通过用眼看、用耳听、实际的使用及参与，充分调动了消

    费者的感官、情感、行动以及联想等因素，让他们可以对商品或服务形

    成一种更深刻、立体的认知和印象。

    日本著名的化妆品公司DHC在营销活动中就非常重视体验营销，为

    潜在的用户提供各种各样的试用装，当用户试用感觉不错后，就会产生

    购买欲望，这样就会将潜在用户发展成为自己的用户，然后通过优质的商品以及贴心的服务将其发展成为长期用户，从而为品牌的持续发展奠

    定了重要的用户基础。

    2.1.2 商品跨界：满足消费者多元化需求

    随着市场经济的发展成熟和人们生活水平的日益提高，消费者拥有

    了越来越多的选择，因而产生了更加丰富和个性的消费需求，同时对消

    费体验也提出了更高的要求，进入了所谓的“跨界消费时代”，这让许多

    企业在经营中遇到了前所未有的挑战。

    对大多数企业而言，他们都是依靠单打独斗而在市场上站稳脚跟

    的，但是面对消费者多元化和个性化的消费需求，企业由于受到自身规

    模以及资源等方面的限制，离消费者也越来越远。

    在互联网和移动互联网迅猛发展的环境下，行业间的跨界融合已经

    渐成风尚，单打独斗的经营模式正在被市场逐渐淘汰，未来市场上必将

    是跨界合作的天下。

    在跨界融合的过程中，行业之间的壁垒已经被打破，商品的功效和

    应用范围也突破了原有行业界限的桎梏，向着更广阔的空间延伸，不同

    行业品牌的目标消费群体也不再是明确分开的，而是逐渐出现了重叠的

    现象。

    在传统的营销模式下，企业仅凭借单一的商品在市场上厮杀，容易

    受到竞争品牌和外部环境的影响，也极易在对手的打压下变得一蹶不

    振。而在这种新型跨界的营销行为下，企业的商品变得更加多元化，在

    与竞争对手的对决中也有了更多的底牌。同时，这种新型的营销行为也

    帮助品牌方和消费者解决了多方融合的问题，扩大了跨界企业的市场和

    利润，也吸引了更多的企业加入到跨界的行列中来。

    ◆商品跨界：1+1>2

    在这个“跨界消费时代”，如果企业不能勇敢地跨过行业的界限，那

    么它们就不可能收获意想不到的惊喜。

    企业整合商品实力，也就是丰富商品的功能，扩大商品的适用范围，具体来讲就是在研发商品的过程中不再遵循行业的单一法则，而学

    会借鉴同行业或不同行业成熟的技术和功能，让商品的性能更加多样

    化，实现商品的跨界，生产出兼具高增长率和高市场占有率的商品，从

    而增强企业的整体实力，重新定义企业品牌。

    在商业世界上演的跨界合作大戏最早可追溯到1999年，德国的运动

    服饰品牌彪马首先在同行业实现了跨界，与德国高档服饰品牌Jil Sander

    共同推出了高端休闲鞋，在市场上获得了不错的反响。

    随后，彪马又在不同行业进行了跨界，与拥有相似理念的宝马汽车

    携手设计了一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋，为自己的品牌发展又

    开辟了一个新的细分市场。

    广汽本田推出的歌诗图就是一款实现完美跨界的新款车型，这款车

    型不仅有轿车的时尚外观、精准敏捷的操控、超大舒适的空间设计和静

    音性的性能，而且还结合了SUV的高通过性和空间组合便利性，这款车

    型的完美跨界给消费者一个别样的选择。

    2011年秋，瑞典快速时尚品牌HM牵手意大利顶级奢侈品牌范思

    哲(VERSACE)共同设计了一系列的商品，商品一推出就在市场上引

    起了巨大的轰动，并被消费者抢购一空。

    许多传统企业已经意识到要想在全新的商业环境中顺利实现战略转

    型，就必须借助移动互联网的力量，因而也就掀起了一股与移动科技企

    业开展跨界合作的热潮。

    2005年，耐克与苹果公司开展跨界合作，研发了Nike+的商品组

    合，并在2010年成立了数字运动(Digital Sport)部门。用户如果穿上耐

    克推出的Nike+sensor跑步鞋，就可以实现在全球范围内记录和分享自己

    的运动过程，同时还可以参与或发起有关跑步的活动，号召更多的人参

    与到跑步的行列中来。

    而耐克也可以通过Nike+的商品组合获得用户的数据，从深入挖掘

    用户需求出发，生产出能够满足用户更多需求的商品。同时，耐克还可以根据Nike+上记录的用户跑步路线与时间，投放户外广告和在线广

    告，进行精准营销，也可以将收集的大数据卖给其他品牌商来获取收

    益。

    不管是彪马、广汽本田，还是耐克，它们开展的商品跨界就是两个

    企业或多个企业之间通过合作进行的商品设计和营销行为。这些企业之

    所以能够进行跨界合作，关键在于它们在商品设计或市场营销上要有共

    同点：在商品设计的过程中都追求美感和动感，要求商品富有个性，并

    能引领时代潮流；在市场营销方面有共同的消费群体，都主张营销要从

    消费者的需求入手等。

    假若两家企业在商品设计或市场营销上都存在较大的差异，那么双

    方的联合不仅不会带来“1+1>2”的效果，反而会出现牺牲一方利益来成

    就另一方的情形，甚至出现两败俱伤的情况。

    ◆从商品跨界到文化跨界

    在目前激烈的市场竞争中，企业文化与品牌之争是竞争的焦点，文

    化与品牌的比拼是目前竞争的关键因素。在文化层面，跨界是非常有效

    的选择，主要是通过文化嫁接而激活商品，从而提升商品价值的一种方

    式。

    星河湾地产从诞生的那天起，就积极与高端品牌开展合作与交流，不仅提升了自己的品牌档次，还为业主创造了一种高端的生活环境，并

    最终形成了一个汇集高端人群以及高端品牌的社区。

    星河湾是重要的名流集散地，不仅接待过来自世界各地的名人，而

    且还举办过各种各样的盛事：“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip

    otler)曾经在星河湾传播过自己的营销理论；国际奥委会终身名誉主席

    萨马兰奇曾经与奥运会的巨星们参观过星河湾；星河湾地产在奥运会期

    间举办的奥运沙龙高端社交活动也邀请了众多名人参加。

    星河湾的跨界始终贯穿着一条重要的营销理念，就是对市场定位以

    及商品价值的准确定位和理解。星河湾通过运用跨界营销战略，在市场上大放异彩，并形成了一种独特的魅力以及气场，将大量的财富阶层都

    吸引和聚集了起来，在为既有用户提供增值服务的同时还将吸引更多有

    潜力的用户，从而进一步升华了星河湾的格调。

    2.1.3 渠道跨界：多渠道整合提升影响力

    渠道是市场营销中一个非常重要的环节，是帮助企业和商品进入市

    场和占领市场的重要条件，由此可见“得渠道者得天下”。渠道的跨界是

    指商品或品牌在营销过程中突破常规销售渠道的限制，跨越到不同的渠

    道进行市场营销，抑或是双方相互借助对方的优势资源渠道开展营销推

    广活动。

    渠道跨界广泛适用于日用品、快速消费品、汽车、IT及家用电器等

    行业，如理肤泉、雅漾等化妆品品牌在营销中就借助了OTC药店渠道，将商品定义为有特殊功能的化妆品，从而在中国的消费者心中树立了一

    个健康、安全、专业的药妆品牌形象，促进了商品的推广和营销。

    跨界营销的关键就在于两两合作能够创造出价值，具体而言就是两

    个合作的品牌之间相互交换和共享的渠道资源应该是多元化和可整合性

    的，双方的合作在满足自身需求的同时还应该满足对方商品的需求，而

    且双方在进行渠道合作之后，要确保相同的目标消费群体能够获得精准

    而全面的商品信息，同时还要有利于提升商品和用户体验。

    从某种程度上来讲，汽车与数码商品的跨界合作就是为了让用户获

    得高科技体验所做的一种尝试。例如，宝马与惠普电脑就曾经开展过跨

    界合作，在合作中宝马允许惠普的商务笔记本电脑商品在其全国的42家

    经销商店里面进行展示。

    在渠道跨界合作中，比较典型的例子就是上海大众斯柯达汽车与红

    星美凯龙的合作，双方不仅在全国15个城市合作开展了一系列的营销活

    动，斯柯达的两款车型还出现在了红星美凯龙的卖场中，此外双方还在

    营业场所、服务体系、媒体资源等方面实现了资源共享。

    中国邮政贺卡是渠道跨界的典型案例。过去邮政营业厅垄断了邮政贺卡发行的渠道，这也使得中国邮政在贺卡市场上拥有绝对性的领导地

    位。但是随着各种贺卡替代品的出现，越来越多的人开始青睐更加快

    捷、方便的祝福方式，邮政渠道也因为其复杂、费时的缺陷成为邮政贺

    卡发展的障碍。

    为了能够尽快适应现代人快节奏的生活，中国邮政决定另辟蹊径，为贺卡寻找新的发行渠道，推出了“邮政贺卡网上发行”的模式，这也是

    邮政贺卡进行的最具革命性的渠道变革。而中国邮政也通过网上发行模

    式的推出实现了传统渠道到网络渠道的跨界，为贺卡在新时代的发展找

    到了一种新出路。

    在“跨界消费时代”，企业如果一直秉持独立经营的生意经，很有可

    能面临被时代淘汰的命运。“识时务者为俊杰”，在新时代，企业应该通

    过跨界合作的方式寻求自己的战略联盟，借助各自的销售渠道和资源，扩大品牌的影响范围和消费群体，互惠互利，实现双赢。

    2.1.4 促销跨界：营造促销中的协同效应

    促销跨界也是企业在进行跨界营销的过程中采用的一种跨界法则，企业在进行跨界促销的时候既可以选择同行业间的企业，也可以选择不

    同行业间的企业，甚至两个完全不搭调的企业之间也可以开展跨界促

    销，当然首先应该满足的前提条件就是双方必须是非竞争性关系的，并

    且双方要拥有相似的消费群体、消费文化、品牌资源和品牌影响力。

    一个典型例子就是盼盼食品和联想集团、盛大网络三方强强联合开

    展了题为“盼盼开袋中大奖——勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”的跨界促

    销活动，不仅获得了不错的品牌协作效应，同时各自的品牌和商品的销

    量都得到了提升。

    ◆促销的协同效应

    在进行广告促销的过程中，企业可以重新定义和分类商品的消费群

    体，使商品成功跨界到另一个行业和市场。

    就像脑白金的广告一样，脑白金本身是一种保健品，但是它在进行广告促销的过程中，向消费者不断灌输“今年过节不收礼，收礼只收脑

    白金”的观念，让消费者在认同其是保健品的同时也将其当作一种礼

    品，让脑白金成功跻身于礼品市场。

    企业在进行跨界营销时还要注意考虑到品牌的互动能力，品牌互动

    能力就是通过品牌跨界要为对方创造品牌宣传与商品营销的机会，品牌

    间的互动能力越强，企业间的合作越紧密，创造的价值就越高。

    可口可乐在进行跨界促销的过程中就感受到了品牌互动所带来的好

    处。可口可乐在2005年的时候就已经开始了跨界促销，它先是跟天联世

    纪合作，为《街头篮球》游戏在全国展开了联合广告和促销活动。随

    后，可口可乐又跟九城合作围绕其代理的《魔兽世界》展开了一系列的

    跨界营销活动。2010年，可口可乐又将联想商品和腾讯QQ币作为促销

    奖品开展促销活动。

    2013年，可口可乐与小米开展合作，双方约定将小米的LOGO印在

    可口可乐的瓶身上，只要消费者购买可口可乐旗下的汽水、果汁商品都

    将有机会获得由小米提供的小米手机，而小米则专门为可口可乐定制了

    限量版的主题手机。

    可口可乐在进行品牌跨界的过程中不仅扩大了自己品牌的影响力，提高了商品的销量，同时也让合作方收获颇丰，这样的结果可谓是皆大

    欢喜。

    ◆价格的不战而胜

    不管是在大型的商场中还是在小型的商店中，随处可见各种标着

    98、99、198、199、299……类似价格的商品，虽然98与100、199与200

    在本质上没有多大的区别，但是消费者在购物的时候却更愿意为98或

    199的商品买单，商家采用的这种零头策略就是对企业跨界定价的有效

    利用，不仅可以为消费者营造出一种精准标价的感觉，还可以满足消费

    者追求物美价廉的一种消费心理。

    因而，对企业来讲，成功的定价也是跨界竞争一个重要手段。企业不仅可以凭借成功的定价为自己的商品划分层次，用价格做武器对竞争

    对手进行打压，同时还可以吸引更多的消费者，扩大品牌影响力，降低

    品牌的宣传和营销成本。

    一汽丰田新一代皇冠的售价在32.68万～89.95万元，一般消费者看

    到这样的价格区间都会更加关注到后面的“89.95万”元，也就是说新一代

    皇冠的价格区间被“无限”延伸了。

    实质上，将车型的价格定为可以实现上拉下伸的区间，并不是丰田

    开创的，从2008年开始，将价格作为利器的跨界法则已经多次出现在了

    竞争日趋白热化的中高级车市场上。

    在中高级车市场上存在各种品牌的中高档车型，在众多的选择面

    前，消费者的需求变化比较大，因而许多厂商认为与其后期不断被迫调

    整价格来拉动消费市场，不如前期主动拉伸价格的区间掌握销售市场的

    话语权。因而选择定价跨界不仅可以吸引更多的消费者，而且也可以在

    未来的市场竞争中抢占更多的先机，获得更好的品牌效应，同时在主导

    销售市场后可以灵活实施各种市场手段。

    2.1.5 揭秘“实力派”海飞丝的营销逻辑

    随着互联网的发展，互联网思维与各界的联系日益密切，市场竞争

    越来越激烈，行业之间的界限也逐渐模糊，完全独立的企业已经无法适

    应时代发展的需求。

    目前，跨界营销作为一种新的营销渠道逐渐在企业中流行开来，各

    个行业开始进行跨界合作，如化妆品与药品、汽车与服装、白电业与厨

    电业等。跨界已在世界各地掀起一股热潮，并越演越烈，体现了新时代

    下消费者的个人品位和审美观念。

    总体而言，跨界营销的形式多样，主要有商品跨界、渠道跨界、营

    销跨界、文化跨界和交叉跨界五种类型。就目前的市场发展趋势来看，文化与品牌的融合是最流行的跨界合作方式，深厚的文化内涵能够引起

    消费者情感上的共鸣，提升消费环节的体验感。营销渠道跨界也是企业在跨界合作中经常采用的方式。渠道营销是

    企业占领市场资源、扩大销售范围、提高商品销量的重要途径。随着互

    联网的发展，销售渠道已不局限于大卖场和专卖店，而是通过线上平台

    与线下实体店的有机融合，拓展商品的销售渠道。例如，化妆品与药品

    的跨界融合， OTC药品店里可以销售“具有特殊功能的化妆品”，以此满

    足消费者个性化的需求。

    2014年，洗发护发商品海飞丝与美柚(图2-2)、滴滴打车、口袋

    购物、脸萌及roseonly等品牌，进行跨界合作，共同推出新品“实力

    派”，并全方位地阐释了“实力派”的研发理念、商品功能等，吸引了大

    量消费者的注意，并聚集粉丝，提高了商品的销量，树立了企业的形

    象。为什么这次跨界营销会如此成功呢？

    ★第一，作为移动互联网发展的产物，美柚聚集了大量的女性用

    户，总计约有7000多万，平均每天有380万用户在线，美柚这个社群的

    活跃度很高，从而为海飞丝提供了广阔的营销平台，可以迅速传播商品

    信息；同时，又能够及时获取用户的信息，挖掘用户的潜在需求，实现

    精准营销。

    ★第二，美柚社区拥有大量的用户，可以轻松制造话题，提高讨论

    的热度。图2-2 美柚APP

    ★第三，微博、微信、新闻客户端及百度贴吧等社交媒体平台，拥

    有高速的传播效率。

    总体而言，海飞丝成功实现跨界营销是综合运用各种媒体平台的结

    果。通过充分利用各个社交媒体的优势，如发挥美柚在女性群体中的影

    响力和滴滴打车在交通领域的号召力，将资源聚集起来，为海飞丝的营

    销活动做准备。2.2 跨界联盟：引爆跨界营销的“裂变效应”

    2.2.1 实现合作共赢的营销新路径

    随着经济的发展和市场竞争越来越激烈，行业与行业之间的界限越

    来越模糊，房地产商可以做互联网，互联网企业可能投身智能家居……

    对于现今的一家企业或者品牌而言，人们已经很难说清楚它到底具有什

    么基因了。

    各行业通过相互渗透和融合为传统行业的发展开辟了一条全新的发

    展道路。因而“跨界”这个词汇也逐渐出现在了公众的视线中，并在近几

    年来成为国际上最受追捧的字眼之一。

    “跨界”原意是指不同行业之间的合作，用现在比较流行的说法就

    是“混搭”，而今“跨界”是代表一种全新的生活态度和审美方式的融合，在将“跨界”这个词汇引入到道营销领域之后，营销界也孕育出了一个新

    词汇——跨界营销。

    跨界营销就是在不同行业、不同商品和不同需求的消费者之间拥有

    的共性和联系的基础上，将一些原本没有联系的元素相互糅合、创新，从而为消费者营造一种品牌的立体感和纵深感，并获得消费者的肯定，使跨界合作的品牌能实现最大化营销。

    能够进行“跨界”的品牌并不是任意的，而是具有一定互补性的非竞

    争性品牌，这里的互补性是指用户体验上的互补，而不是商品功能上的

    互补。

    一个经营得比较好的品牌能够良好地体现目标用户群的特征，但因

    为特征比较单一，比较容易受到外界的影响，而且当市场上同质化的商

    品越来越多之后，品牌的竞争力就会下降，从而给商品的营销带来一些

    负面的影响。

    如果能够为商品的品牌找到一个互补性的品牌，就可以从多个角度来诠释目标用户群的特征，同时也在消费者心中形成一个整体的品牌印

    象，产生品牌联想，巩固品牌的市场优势。

    奔驰与乔治·阿玛尼合作推出了特别版的跑车，LG与普拉达合作生

    产了限量版的手机，可口可乐与魔兽世界携手进行了大规模的宣传……

    这些都是跨界营销领域比较知名的案例，其中奔驰与乔治·阿玛尼的合

    作可以堪称“跨界营销之最”。

    2004年，在法国巴黎车展上，著名的意大利时尚设计师乔治·阿玛

    尼为奔驰设计的高级特别版CLK敞篷跑车吸引了无数惊叹的目光。这一

    款由服装设计师跨界设计的跑车极具个性化特色，运用的材质极为精

    美，油漆也具有特殊效果，能够完全按照用户的要求进行量身定制，使

    得这款车型呈现出了豪华、动感和阳刚的气质。

    当然，这仅仅只是一方面，深谙设计理念的乔治·阿玛尼在其内

    饰、色彩以及细节上也采取了令人惊讶的创意，采用了曾于20世纪四五

    十年代风行的珍贵马鞍皮革，并将之与高科技的三维纺织面料相结合，车身面漆的颜色是与之协调的浅砂石色，而且为了降低反射，金属装饰

    件采用了高品质的哑光“老化”外表，十足高雅和精致。

    这一车型融合了阿玛尼简约主义的设计风格，掀起了汽车品牌携手

    奢侈品品牌、顶级设计师合作的序幕，彰显尊贵的“定制”“限量版”满足

    了消费者日益增长的欲望需求。事实证明二者的跨界合作是成功的，同

    时也让奔驰和乔治·阿玛尼这两个品牌变得更加熠熠生辉。

    现在市场竞争越演越烈，通过合作实现双赢已经逐渐成为具有远见

    卓识的企业的一种共识，而在众多的合作形式中影响最大的就是跨界合

    作。不同行业或品牌之间通过跨界合作，不仅扩大了品牌的影响范围，同样也为自己的品牌拓宽了市场空间，挖掘出更大的市场潜力。

    近几年已经有很多企业意识到了跨界营销的重要性，跨界营销正在

    作为一种新的营销方式被应用到企业的营销中去。

    为什么跨界营销会成为一种潮流？其实原因很简单，不同领域的企业或品牌通过跨界合作，可以获得对方更多的优势资源，开创更大的发

    展空间，同时也可以为自身的发展创造更有利的条件，因此越来越多的

    企业进入了跨界大军的行列，而且这种新的营销思维模式适用于任何行

    业和企业。

    “站在风口上，猪也能飞起来。”雷军曾经说过的这句话将互联网思

    维推向了高潮，而随着越来越多运用互联网思维成功案例的诞生，互联

    网思维也从理论层面真正实现了落地。在市场竞争越来越激烈的环境

    下，合作共赢已经成为一种潮流，而跨界合作是这股潮流中力量最强

    的，这也意味着互联网思维模式已经朝着合理应用的目标更近了一步。

    通过跨界合作可以开拓更大的传播空间，让自己获得更多的优势条

    件；跨界营销的思维模式也打破了行业营销之间存在的界限，通过品牌

    的跨界合作实现了资源融合，达到了双赢；跨界营销将原本没有联系的

    元素组合在一起，让不同的领域之间有了一种共同的联系，充分发挥各

    自品牌在营销方面的优势，让双方都实现了营销的最大效果。

    2.2.2 跨界营销PK传统营销模式

    跨界营销打破了传统的营销思维模式，企业不再只身站在营销的战

    场上孤独地作战，而是开始积极寻求不同行业的伙伴进行跨界合作，双

    方联手协同作战，这种方式不仅冲破了传统营销的桎梏，而且双方的合

    作提升了作战的成功率，为企业的发展创造了更多机会。

    ★跨界营销是在颠覆传统营销思维模式基础上的一个创新，将一些

    原本毫无牵连的元素聚集在一起进行了重新组合和创新，生产出一种新

    商品。

    ★跨界营销为不同行业和品牌间搭建了桥梁，使两个不相关的行业

    和品牌之间产生共同的联系，双方在融合的过程中发挥了各自的优势和

    协同效应，放大了营销的功能。

    ★跨界营销的出现让众多的企业和品牌打破了固有领域的藩篱，减

    少了价格竞争为企业带来的冲击，让企业在激烈的竞争中找到了一种新的发展模式。

    要让跨界营销发挥出最大的协同效应，就需要选择最佳的合作伙伴

    和最相似的消费群体。在选择合作伙伴方面，要注意双方是否搭配。

    在中华与茅台的合作中，中华在烟草界有“国烟”之称，而茅台在白

    酒界则有“国酒”之称，两个带有“国”字的品牌在品牌影响力上是相当

    的，双方的强强联手必将会在市场上掀起巨大的波澜，并实现利益最大

    化。

    反过来看，如果中华选择了一个比较低档的白酒品牌作为自己的合

    作伙伴，或者是茅台搭档一个比较低档的烟草品牌，不仅从表面上看不

    搭配，在实际的营销过程中也不会发挥良好的协同作用，有时甚至会对

    原有的品牌形象和品牌影响力带来一些消极因素，这样的跨界营销就是

    自讨苦吃。

    合作的双方除了要“门当户对”之外，还应该具有最相似的消费群

    体，这样在进行跨界营销的过程中也会省掉许多麻烦，这同样也是跨界

    营销的一个基础性条件。例如，奔驰和阿玛尼合作推出的特别版跑车，因为两个品牌的目标消费群体都是定位在高端层面上的，因而消费群体

    对该款跑车的接受度和认可度也会比较高，跨界营销也比较容易些。

    传统的营销思维模式讲究的是单独作战，而跨界营销需要不同行业

    的品牌或企业之间的合作，这种新的营销思维模式冲破了行业之间固有

    的界限，实现了跨行业的互利共赢。

    热门综艺节目《奔跑吧兄弟》与服装品牌海澜之家进行了合作，每

    期活动嘉宾的服装都由服装品牌商提供，提高了品牌的曝光度。

    实际上，在苹果公司推出了 APPle Watch之后，也传出苹果涉足汽

    车领域的消息。虽然苹果造汽车这样的事件听起来不靠谱，但是从某种

    程度上说，苹果也是全球跨产业升级的一个典型代表。苹果之所以能取

    得今天的辉煌，不只是因为它的创意和商品，还因为它能打破传统的思

    维观念以及经营体系，为苹果在新时代的经营抢占了更多先发优势。在国内市场上，大多数企业还遵循传统的“制造—定价—销售”的市

    场架构，鲜有采用“商品设计—平台驱动—文化引领”模式的。而苹果作

    为国际领先的企业，通过跨产业、跨界的复合式创新体系实现了成功营

    销，因此从这个角度上来讲，苹果不是在销售商品，而是在通过商品传

    递一种文化理念，通过平台为用户创造一种新的生活方式。这也是国内

    企业应该学习和借鉴的一点。

    未来的跨界营销出发点并不是营销本身，而是商品功能，不同的商

    品需要配合不同的跨界营销模式。跨界营销也是两个品牌之间相互契合

    的过程，结合各自的商品特性，对商品的功能进行一些调整和改变，实

    现相互融合，为用户创造一种全新的体验。当企业或品牌在推广一款商

    品时，为了避免商品的局限性，就需要让用户从更多的角度了解商品，而一款商品有时候也需要很多场景来诠释不同的特性以及风格，让用户

    通过场景去感受商品，这就是一种新的生活方式的体验。

    2.2.3 企业商品如何实现跨界合作

    所谓商品之间的跨界，指的是两个或两个以上不同行业的品牌共同

    研发一个商品，此商品可以结合两个品牌各自的优势，为受众带来全新

    的概念与体验。一般而言，这样的合作体现为3种不同的形式，如图2-3

    所示。

    图2-3 商品跨界合作的3种形式

    ◆商品功能互助研发这种形式的合作主要是在研发商品的过程中，将同行业或其他行业

    值得借鉴的成功概念融合进来，以实现商品在功能上的“跨界”。

    对于功能互助这一合作形式来说，较为经典的案例是运动品牌耐克

    与电子品牌苹果的跨界合作。

    耐克与苹果共同推出了Nike+iPod系列商品，将运动商品与电子商

    品这两种全然不同的概念结合在一起。这是一种无线通信系统，可以使

    Nike运动鞋与iPod进行“对话”，当消费者穿着Nike运动鞋进行运动时，iPod便可以将热量消耗值和总运动次数等数据存储下来并显示，运动结

    束后还可以将这些数据同步到手机或电脑中。

    如此一来，消费者就可以通过这些实时的数据了解到自己具体的锻

    炼情况，充分地满足了消费者对商品功能的需求。

    另一个经典的跨界合作案例就是上海大众与互联网行业的跨界联

    合。乍看之下还是会感觉到新奇，毕竟一个是汽车行业，另一个则是信

    息产业，相差甚远的二者要如何走到一起呢？名为“新领驭3G”活动又是

    怎么一回事呢？

    其实，看似毫不相干的新领驭与3G有着共同的受众群体，即商务

    精英。在此基础上，两者可以充分地将各自的功能融合在一起，为受众

    提供了更为便利的新体验。新领域车型有着比较宽敞的移动空间，3G

    则能提供移动的通信技术，在设计新车型时为其配备了220V交流电源

    插座，保证了3G笔记本在车内的使用时间，于是二者主要的受众群体

    ——商务精英就可以随时随地地在车内办公。

    二者的合作虽然大胆巧妙，但却极具战略目光，伴随着互联网技术

    的不断发展，其在汽车行业的融合与应用已经在逐渐地成为主流。

    ◆改变商品价值的属性

    基于这种理念研发的商品，其实就是赋予了商品其他的价值。比

    如，现在非常流行的概念鞋，就是把鞋子本身穿着的功能弱化，然后赋

    予其文化、艺术或收藏的价值。如此一来，消费者购买商品后不仅能够享受到其物质层面的功能，还能够达到精神层面上的愉悦与享受。这种

    形式的合作，其实就是改变商品原有的属性后争取更多的目标用户。

    原有的商品具备实用性的价值，经过改变价值属性之后，可能会为

    之带来更多的趣味性与时尚性，在这方面比较经典的案例是闻名遐迩的

    迪士尼与美国强生公司的邦迪创可贴的合作。

    创可贴原本是一种常见的外科用药，但是许多小朋友受伤时却并不

    喜欢使用。当其与迪士尼合作之后，在上面印上了诸多可爱的卡通形

    象，包括米老鼠、唐老鸭等这些喜闻乐见的形象，为实用型的创可贴增

    加了娱乐性和时尚感，深得包括幼儿在内的各个年龄层消费者的喜爱。

    ◆联合设计研发商品

    这一合作形式是市场上比较常见的，企业在选择跨界合作的对象时

    更倾向于艺术性或娱乐性的行业，在设计研发商品时，融入更具艺术或

    是更有趣味性的元素，使之能为用户带来更好的商品体验。

    当然，近年来的跨界合作“点”已经不再局限于艺术元素，而是陆陆

    续续地开发出了更多概念化的生活方式。

    美国著名互联网门户网站Yahoo与运动鞋品牌Pony推出了一款概念

    鞋，主打色调是Yahoo一贯的紫色，而且使用比较好的反毛皮，再加上

    Yahoo的专属LOGO，一经上市就受到了世界各地年轻人的追捧。

    2.2.4 商品销售如何实现跨界合作

    所谓销售跨界，指的是两个或两个以上的、彼此不存在竞争关系的

    品牌携手合作进行商品的销售，这样不仅能够达到品牌之间的资源互

    补，还能够达到“1+1>2”的营销效果。一般而言，这样的合作体现为两

    种不同的形式，如图2-4所示。图2-4 商品销售跨界合作的形式

    ◆渠道合作

    这种形式主要是两个或两个以上的品牌进行渠道共享，在此方面比

    较经典的案例是彩电品牌创维与厨卫品牌华帝之间的强强联手。

    2007年，为了开拓国内三四级市场，双方携手推出了“新农村影院

    工程”的活动，主要活动地点为全国600多个县市、4000多个乡镇，活动

    方式是为1亿农村居民放映电影。它们互相借助对方的资源，尝试渠道

    共用，各地的华帝专营店陆续开始销售创维彩电，创维的销售渠道也开

    始售卖华帝的商品。除此之外，它们还联手推出了各种团购活动，一时

    间使得双方品牌在三四级市场上发展迅猛。

    ◆营销合作

    这是一种最为常见的方式，指的是两个或两个以上的企业共同开发

    和利用市场机会，以实现各方资源的优势互补，增强市场的开拓力。

    既然是最常见的形式，经典的案例自然是数不胜数。2015年9月，一汽奔腾与电影《港囧》就进行了一次营销合作。

    首先，它们将新推出的奔腾B70商品与《港囧》的预告片进行了混

    剪，并通过主流媒体进行了播放；其次，将新车上市的发布会与电影的首映礼捆绑到了一起；最后，又在六省市进行了包场，邀请试驾用户等

    前来观影。经此一役，奔腾获得的关注达到近三年来的最高点。

    行业之间无论选择哪一种方式的合作，都能够在不同的角度达到不

    同程度的渗透与融合，这样便可以使品牌之间能够相互诠释，进而实现

    从平面到立体、从表层到纵深的展示，消费者对品牌的态度也能够实现

    从被动到主动、从体验到联想的一个转变，企业可以就此获得双赢。

    对企业来说，跨界营销所能带来的发挥空间绝对是超乎想象的。但

    企业之间要想实现成功合作，都必须对两方的品牌与商品有足够的研究

    与了解，这样才能找到彼此之间的契合点，满足双方的需求，最终实现

    利益最大化。

    所谓跨界，你跨的那一“界”具备媒体的特性、与你有可共享的受众

    群体、能启发你挖掘更有亮点的营销概念等都是至关重要的。如果具备

    了这些，那么合作就有了成功的前提。

    早在2007年，跨界合作就开始大规模地出现在国内的汽车品牌之中

    了，诸多能够彰显出高品位、高层次、高价值的行业领域都被纳入了合

    作范围之中，如红酒、雪茄等。由此，一系列的跨界营销陆续出现在人

    们面前，“跨界”一词如星火燎原般地传遍了大江南北。

    而真正意义上的跨界合作，其实要算美特斯·邦威与森马两大服饰

    品牌分别于2009年、2010年与美国大片《变形金刚》《钢铁侠》的携

    手，它们之间的合作将服饰行业与娱乐产业进行了有机的结合，不再是

    以往常规的那种以影片为主、授权商品的合作方式，而是企业从一开始

    就介入到影片的部分创作之中，进而创作开发衍生商品。

    其实，在跨界合作的实践过程中，怎样选择合作企业这一问题已经

    有了较为实用的答案。一般来说，需要遵循两个原则，如图2-5所示。图2-5 跨界合作的两大原则

    (1)最核心的原则是关注用户

    围绕消费者的需求来进行选择。因为消费者的需求并不是单一的，除了对商品本身所具有的功能有需求之外，还有许多附加需求，比如，商品能否为其带来满足感或是趣味性等。所以，用户是最重要的。

    (2)关注企业

    总体来说要对企业进行全面评估，例如，待选企业的资源是否能与

    自身匹配？其实力与营销策略等方面与自身是否具有一定的共性？其品

    牌的价值理念是否与自身相近或相类似？双方品牌之间能不能达到优劣

    互补？面临的消费群体是否一致？等等。当然，最重要的是，待选企业

    与自身不存在直接的竞争关系，否则就不能叫作跨界合作，而应称之为

    商业联盟。

    从实质上来看，所谓的跨界营销，其实就是用不同的品牌从不同的

    角度去共同对同一个用户群体的特征进行诠释。2.3 HM：全球时尚服装品牌的跨界营销策略

    2.3.1 HM在服装设计领域的跨界营销

    HM是于1947年成立的老牌服装连锁公司，从行业规模上来看，牢牢占据着瑞典服装行业的领先位置。公司内有100多位时装设计师，联合采购员的市场反馈以及设计师对服装形式变化的理解一起来打造符

    合流行趋势的服装系列。

    此外，HM还拥有化妆品、鞋包、配饰等自主品牌。仅截至2009

    年， HM的店面已经遍布34个国家，数量达1700家，员工数量约为

    73000名。2008年，其销售额便达到了令人咋舌的132.65亿美元；2009

    年，其品牌价值便以120亿美元进入全球品牌价值榜。2007年4月，HM中国第一家专卖店登陆上海。

    HM的跨界营销策略涉及设计、文化、渠道和促销等多个方面。

    下面我们先来了解一下HM在服装设计领域的跨界营销策略。

    随着物质水平的飞速发展以及人们对时尚概念的不断更新，拥有奢

    侈品牌的服装逐渐成为每个人的梦想。HM在深入了解消费者的基础

    上，准确抓住商机，跨界联合大牌设计师和明星进行服装设计，并且以

    低廉的价格大大减轻消费者的负担。

    首先，HM跨界联合奢侈品牌设计师。因为奢侈品牌的服装固然

    受到人们的青睐，但是高昂的价格却令不少消费者望而却步。HM却

    很好地解决了这一问题。

    2004年，Karl Lagerfield(Chanel和Fandi的设计师)亲身为HM打

    造限量版服装，奢侈品牌的设计师走下高高在上的神坛，与平民打成一

    片，以大牌的设计理念加上平民的价格备受青睐，如一条牛仔裤仅售

    500元，一件白衬衣的售价为400元。

    HM很聪明地抓住了人们对奢侈品的向往心理，把与KarlLagerfield有关的标识尽可能地展示在衣服的每一个细节上，宣传上也会

    利用这一因素。平民的价格加上Karl Lagerfield的号召力使得消费者对

    HM产生了极大的兴趣。

    首次的跨界设计营销取得了很大成功，尝到甜头的HM于2005年

    11月再度携手CHLOE与GOCCI的曾任设计师Stella McCartney推出了

    Stella McCartney for HM这一服装系列。该系列的推出依然获得了消费

    者的认可，甚至引起了一大波通宵排队购买衬衫、泡泡裙等衣物的大热

    潮。而对于设计师来说，与HM进行合作可以使自己的设计理念得到

    更广的推广，因此这一模式被厂商和设计师双方认可。

    与设计师进行跨界营销模式的成功使得HM干脆把这一模式发展

    为自己的传统。HM宣布，此后每两年都会请到一位优秀的设计师在

    HM衣服上跨界推出自己新的设计理念服装。

    2007年，VICTOR＆ROLF，这对被称作时装界天才的组合应邀为

    HM进行跨界设计；2007年，HM又邀请到了意大利著名设计师

    Roberto Cavalli；2008年，HM邀请到了日本的久川保玲。这三位设计

    师都在时尚界享有盛誉，HM利用其设计使得自己的品牌博得更多的

    关注，而设计师也利用HM的客流量使自己的设计广为人知，可谓双

    赢。

    继设计师之后，HM的跨界目光又投向了明星。

    明星具有极强的公众性，粉丝众多，影响力大，其穿衣风格也很有

    可能成为大众的标杆，掀起一股时尚潮流。比较普遍的做法是请明星来

    做代言宣传商品，而如果能请到明星亲自设计，则无疑会掀起更大的风

    暴。因此，这就成为HM跨界关注的又一个关键点。

    2007年，HM正式开始了与偶像明星合作的历程，找上的第一位

    明星就是当时炙手可热的麦当娜。

    HM与麦当娜一起推出了服装系列——M by Madonna。在此之

    前，双方都没有这方面合作的经验，HM没有尝试过请没有设计经验的人来设计，而麦当娜本人也没有设计衣服的尝试，但这次尝试获得了

    极大的成功。

    此后，HM又与澳大利亚歌手Kylie Minogue共同推出了HM

    loves Kylie系列。这次，HM不但请到了明星设计师，还请到了Kylie

    Minogue本人亲自来为这款跨界服装做宣传。在上海的开业典礼上，这

    位极具风情的澳大利亚歌手身着海滩风情服装载歌载舞，吸引了民众极

    大的注意。

    与明星联手进行跨界设计不但可以借助明星的影响力带动品牌的传

    播与发展，还能够帮助大众实现亲近明星的愿望，能够帮助普通人贴近

    明星的穿衣风格。

    2.3.2 HM跨界营销的落地实战策略

    ◆地域文化的跨界营销

    对于每一个品牌来说，打破地域的限制来营销是其成长过程中必须

    经历的阶段。HM自1947年在瑞典开设专卖店以来，此后又在相邻的

    挪威开设了首家跨地域专卖店，开启了其跨地域营销之旅。

    HM的跨地域发展之所以能如此迅速，除了作为快速时尚文化的

    代表，拥有站在世界大潮流前端的时尚性以外，还有一个很重要的因

    素，就是能够了解地域文化差异，对于不同的地域文化做出不同的反

    应，深入分析了解当地消费者的心理和行为。

    即使是对于在历史上不可能建立独资分店的地区，HM也没有放

    过。2006年，HM的手终于伸向了中东地区，通过中东零售大鳄

    Alshaya签订了特许经营协议，在迪拜和科威特建立了特许经营店，把

    专卖店开到了一个从前不可能到达的地区。这一地域的跨界使得HM

    找到了一片拥有强大购买力和发展前景的新市场。

    HM在跨地域营销中充分尊重不同地域的文化，不拘泥于自己本

    身的营销模式，而是针对当地的市场、受众人群等特点展开调研，顺应

    其本身的发展规律，迎合不同的市场偏好，最终能够乘势而上，获得较快发展。

    ◆渠道的跨界营销

    HM主要是做连锁专卖店以及特许经营店，但除此之外，HM也

    在渠道上进行了拓展和跨越，最具代表意义的就是网络销售和邮购。

    早在1963年的北欧，HM就开通了邮购渠道，用户不必出门就能

    购物。到了1998年，HM又在北欧开通了互联网络渠道。这两种渠道

    与实体店方式相结合，是对HM购物渠道的补充和发展，同时也为消

    费者提供了便利。尤其是在刚推出这两种渠道的时候，新颖的方式也极

    大地激发消费者的好奇心，这是一种能够为消费者展示个性提供平台的

    消费方式，使其在购物的过程中更加自由。

    2006年下半年，HM把互联网络渠道和邮购这两种方式推向北

    欧，推向全世界，相继在荷兰、德国、奥地利等地开展了这两项业务。

    当然，能够承载这两种渠道的地区前提是互联网和电脑等基础设施要完

    善，互联网渗透率高。

    尽管互联网络发展迅速，但在相当长的时间内邮购仍旧占有重要地

    位。HM坚持在每年推出两期春季目录和两期秋季目录，期间还有特

    别推出的小型季节目录。目录中所刊登出来的衣服基本上与其上季的衣

    服一致，供用户随意搭配。

    此外，目录中还会刊登一些当季流行的时尚信息，提供给用户选择

    搭配的指导建议，这一贴心举措使得依靠实体店树立的品牌形象再次加

    分不少。

    ◆促销的跨界营销

    促销跨界在模式上与一般的营销模式相比并无太大的创新之处，其

    真正的特点在于企业并不仅仅着眼于自己的品牌，而是联合两个或以上

    的主体进行资源共享，在互惠互利的基础上展开合作，共同制定策略，利用最大化的资源实现最为理想的促销效果。

    HM的促销跨界眼光十分独到，将跨界的手伸向了虚拟世界。2007年6月，HM与美国艺电旗下的《模拟人生2》展开合作，为游戏

    中的虚拟人物设计衣服。

    在虚拟游戏中，人物可以购买HM设计的虚拟衣服，同时玩家也

    可以在虚拟世界开设自己的HM专卖店。不仅如此，HM还请玩家来

    设计6款夏季主题的服装，并在虚拟展台上进行走秀展示并进行投票，HM会挑票数最多的服装进行实体制作并放到实体店里销售。

    美国艺电旗下的《模拟人生》一经推出便风靡全球，备受玩家喜

    爱。2000年以来，其销量早已破亿。HM选中它进行促销跨界的结

    合：一是看中了这款游戏的人气和销量，借此机会来把品牌推进到这一

    消费群中来扩大自己的受众面积；二是看中了虚拟游戏界所传达出的时

    尚、轻松的生活态度，游戏圈子里的玩家在年龄层以及消费观念上与

    HM都比较接近，两家企业在也可以在各自的领域内进行跨领域的效

    仿。

    HM打通了现实世界与虚拟世界商业化沟通的渠道，并且在游戏

    领域成绩斐然，在虚拟站台上用6周时间就斩获5亿浏览量。

    2.3.3 HM跨界营销策略给我们的启示

    HM跨界营销的启示如图2-6所示。

    图2-6 HM跨界营销的启示

    ◆增强品牌的号召力和影响力如今我国的消费水平不断上涨，服装行业也呈现出欣欣向荣的景

    象。但是仔细观察就会发现，我国的服装市场受国外品牌的影响严重，本土品牌大多在外国品牌的阴影中生存。

    本土品牌创新性以及独立性的缺失直接影响到其竞争力的下降，为

    了生存，其只能一直降低价格。这就导致了本土品牌与“低廉”二字产生

    了一种捆绑式的联系，服装本身所应当具有的时尚概念难以得到体现。

    这样一来，由于消费者大多只能在低端杂志上接触到这些品牌，而且不

    能联想到时尚，这就很容易降低其步入专卖店的概率。

    在这种市场现状下，我国本土品牌需要借力提高品牌的号召力和影

    响力，与外国知名品牌进行跨界联合就不失为一剂良药。这种强强联手

    的模式可以提高本土品牌的品牌价值，同时帮助品牌树立良好的形象。

    本土品牌通过邀请国外知名设计师来为自家品牌量身打造服装，或

    者请明星来设计和代言，那么设计师和明星本身就在公众面前成为品牌

    极佳的代言人。这样的效果要比单纯请明星来拍广告代言的效果好得

    多。

    ◆重视不同地域市场之间的差异

    地域跨界营销明显对不同地区地域文化、市场、消费者心理等方面

    的区别进行了分析，这也提示我们：服装行业来制定发展策略时应注意

    我国国情，那就是地大物博，东西南北地域差异大，因此需要针对不同

    的消费者特征来投放不同的商品。

    举例来说，我国南方气温明显要高于北方，因此对衣服保暖性要求

    不是很高，而北方则相反。另外，受文化差异影响，设计新颖大胆的衣

    服在南方更受青睐。西部的经济发展相对较慢，因此价格因素便成了在

    这个地区首先考虑的因素。

    由此可以看出，我国本土的服装品牌若能够把握地域差异，因地制

    宜，将在迅速占据各地市场方面具备优势。

    ◆渠道跨界能够扩大服务受众品牌销售渠道的多与寡对其受众面积的大小有很大影响，多样化的

    销售渠道能够满足消费者多元化的需求，反之，单一的销售渠道则会容

    易使一部分消费者流失。

    我国服装品牌的销售渠道还是以实体店为主，而实体店内销售

    员“贴心”的服务有时候会让消费者感觉到不自在。HM的开放式自助

    服务则能够给消费者一个高度自由的购物空间。

    ◆促销跨界涵盖多个消费层次

    我国本土品牌的促销手段还是多以打折、返券、赠品等为主，这类

    促销一般来说局限于服装类别上，而且涵盖的消费层次较为单一。

    HM所提供的与游戏跨界促销的方式则更为新颖，不仅把促销的

    手段拓展到服装之外的其他领域，如游戏品牌、饮料品牌等，还能够涵

    盖更多且更具有针对性的消费层次。当然除了游戏之外，服装品牌还可

    以与其他更多领域进行跨界促销，如公益机构，不但可以提高品牌知名

    度，还能树立更好的品牌形象。第3章 模式落地：跨界营销实战策

    略与技巧

    3.1 跨界策划：如何策划一场成功的跨界营销活动

    3.1.1 企业营销战略的转型与创新

    在新事物层出不穷、信息无限膨胀的互联网时代，企业间的竞争已

    经从单纯的商品和服务创新，转向了对消费者本身，或者更确切地说是

    对消费者注意力的争夺。

    营销作为吸引消费者眼球的最有效手段，在企业的整体发展战略和

    市场竞争中扮演了越来越重要的角色。然而，企业的营销模式并不是一

    成不变的，而是需要根据外界商业环境的发展变化，不断进行变革创

    新，如此才能获得满意的营销效果。

    在“互联网+”时代，市场消费的多元化、个性化特质日益凸显，企

    业传统的营销战略已经无法有效吸引和黏住消费者的眼球，需要新的模

    式创新。

    其中，跨界策划思维突破了传统营销战略的“商品中心”模式，更加

    适应以消费者为中心的市场新形态，为企业营销战略的创新转型提供了

    新的方向和思路，成为新时代营销战略的重要价值理念。

    在“互联网+”时代，信息无限膨胀、商品极大丰富，企业的商品和技术创新优势，被互联网开放、共享的特质极度弱化。严重的同质化竞

    争，导致了企业的发展困境。另外，新时代的消费者已不满足于单纯的

    商品质量要求，而是越来越追求多元化、个性化的消费体验，即消费者

    不再围绕单一固定的商品，而是围绕碎片化的生活场景，根据自身的感

    性需求，进行多元化的跨界消费体验。

    这种消费诉求的转变，促使企业突破固有的思维束缚，运用跨界策

    划的新思维，进行差异化营销，为消费者创造多元化的场景价值体验，从而有效吸引和黏住用户，打破同质化竞争的瓶颈。

    具体来讲，跨界营销策划突破了商品或品牌本身的行业边界，围绕

    消费者的场景需求痛点，在营销战略中融入更多其他行业的价值，从而

    通过与外在价值的整合交互，为消费者创造新的价值，有效吸引和黏住

    更多的用户。同时，跨界策划还能够帮助企业实现更大范围的资源连接

    与整合，加强品牌形象的立体感和纵深感，在品牌营销中创造新的触发

    点和引爆点，从而迅速增强品牌的影响力，提升消费者的品牌忠诚度。

    企业在长期的发展运营过程中，会逐渐形成一套制度化的思维模式

    和发展思路。这种制度化的思维模式，在相对稳定的外界环境中，有利

    于企业的高效平稳发展。但是，一旦外部环境发生快速的变化，这

    种“思维定式”的强大惯性就成为企业创新求变的巨大阻力。

    从这个意义而言，跨界思维其实是企业面对瞬息万变的市场新生态

    而进行的一种创新行为，即跨界思维打破了企业以往发展的“思维定

    式”，能够为企业找到突破同质化竞争困境的新思路，从而顺应多元化

    跨界消费的市场特征，增强企业的可持续成长能力。

    3.1.2 跨界营销策划的三大核心内容

    跨界策划营销战略，是为适应新商业形态的市场消费特征而进行的

    营销战略转型创新。因此，企业在进行跨界策划时，必须避免为跨界而

    跨界的盲目行为，而要基于自身的商品或品牌定位，以及目标营销群体

    的具体特征，进行适度的跨界营销。具体而言，企业在进行跨界策划营销战略时，需要遵循以下三大核

    心内容，如图3-1所示。

    图3-1 跨界策划营销战略的核心内容

    ◆以切合消费者的消费价值为出发点

    在某种意义上，营销就是销售。因为收益获取是企业发展的最终动

    力，只有成功地实现商品变现，企业才能进行后续的技术创新、商品或

    服务优化、品牌塑造和推广等一系列内容。因此，企业营销战略的制定，必须建立在能够有效触发消费者购买

    行为的基础上。跨界策划营销战略的制定，也同样需要以消费者为中

    心，根据消费者的价值痛点，进行适宜的跨界融合，从而为消费者创造

    更多的价值体验。

    从这个角度而言，成功的跨界策划，首先需要与消费者进行及时有

    效的交互沟通，借助互联网和大数据技术，挖掘分析出消费者表层行为

    背后所反映的深度价值诉求，从而更有针对性地围绕消费者的需求痛

    点，制定出合理的跨界营销战略。

    显然，这对企业的营销人员提出了更高的要求。在消费者占主导地

    位的市场中，营销人员必须转变以往的思维定式，将消费者置于营销活

    动的中心地位，更多地站在他们的角度考虑问题，从而敏锐地感知和把

    握到消费者的深度价值诉求，为跨界策划提供坚实的基础。

    ◆以具有互补性和相互契合性为选择跨界对象

    跨界策划的目的是为了与跨界对象实现合作互补，达到“1+1>2”的

    效果，从而为消费者创造更多的价值，有效地吸引和黏住用户。因此，企业实行跨界策划营销战略时，需要高度重视合作对象的互补性和契合

    性，以便形成优势嫁接，实现企业创新。

    具体而言，就是围绕消费者的多元化场景需求，选择与自身相契

    合、能够形成互补的商品或服务，而不是那些同质性高、短板相同的对

    象。如此才能通过跨界对象之间的关联互补，形成协同创新效应，为消

    费者带来更多的商品或服务体验，有效地扩大市场规模。

    本质而言，跨界策划是通过对多元化资源的整合利用，弥补企业商

    品或服务的短板，为消费者提供更优质的场景问题解决方案。因此，在

    对资源的连接整合方面，需要选择那些能够实现互补的资源。

    ◆以创新重构市场为根本目的

    跨界策划是企业的一种创新行为，而创新就意味着打破固有的束

    缚，建构新的秩序。从这个角度而言，企业进行跨界营销战略，首先需要跳出旧的思维束缚，准确把握“互联网+”时代新的市场消费特征：消

    费者更加注重多元化、个性化、一体化的商品和服务体验。

    把握了新时代市场的消费心理和价值诉求，在实现跨界策划营销战

    略时，就需要企业勇于打破固有的市场秩序，跳出自身商品的行业局

    限，围绕“消费者”而非“商品”进行营销规划，从而将眼光放到更为宏观

    的层面，建立起以消费者为中心的市场新秩序，实现自身发展的突破创

    新。

    简单来讲，跨界策划是围绕消费者本身的价值诉求来开展营销活

    动，根本目的是建构市场新秩序，即针对消费者多元化、一体化的消费

    诉求，通过跨界营销战略，与更多商品或服务进行整合与创新，实现优

    势互补，从而为消费者提供一体化的场景问题解决方案，实现营销战略

    的目标。

    跨界策划思维是企业面对“互联网+”时代的市场新形态而进行的一

    种创新求变的行为，本质而言是企业的一种多元化发展战略，顺应了消

    费者的多元化、一体化价值诉求。

    不过，当前企业在多元化的发展过程中，却呈现出两个问题：一是

    盲目地进行跨界行为，不顾自身的资源发展能力，跟风布局各个行业领

    域，结果造成资源的分散浪费，影响了核心竞争优势的建立；二是在核

    心品牌商品没有得到巩固的情况下，就盲目地进行品牌业务的扩张，结

    果极大地稀释了品牌价值，造成了品牌影响力的下降。

    因此，企业的跨界策划，必须基于自身的资源整合与业务发展能

    力，坚持适度跨界原则，不能为跨界而跨境；同时，要始终保证自身独

    特的品牌价值和核心竞争力，从而在跨界合作中掌握主动，提升消费者

    对自身品牌的认知和忠诚度。

    总之，跨界策划是商业新生态下，企业进行营销创新，实现战略转

    型的必然选择。跨界策划打破了固有的行业思维和市场秩序，使企业更

    具全局性和全程性的战略思维；也顺应了“互联网+”时代开放共享、合作共赢的特质，满足了消费者多元化、个性化、一体化的价值诉求，从

    而更好地实现了营销战略目标。

    3.1.3 微软小冰与星巴克为何营销失败

    在“互联网+”时代，市场竞争更加激烈，商品的优化创新层出不

    穷，消费者也更加青睐个性化、多元化、一体化的价值体验。因此，增

    强创新能力，不断研发能够引起用户情感共鸣的激情品牌，成为企业抢

    占市场的重要手段。

    在互联网开放连接、合作共赢的推动下，越来越多的品牌选择跨界

    营销，进行自我的突破创新。借助跨界联动，企业能够不断优化商品体

    验，满足消费者的价值诉求，从而增强品牌影响力。不过，这种“强强

    联合”的跨界策划营销，虽然看起来很美，但在实际运营中却面临着诸

    多难题。如果企业不能进行全方位、多角度的慎重考虑，那么结果可能

    会事与愿违，造成品牌形象的弱化甚至破产。

    2014年5月29日，微软亚太研究院推出了一款智能聊天机器人“小

    冰”，如图3-2所示。虽然遭到微信的“封杀”，微博、易信、京东无线、小米米聊、奇虎360等移动社交平台却很快风靡。图3-2 微软“小冰”微博

    微软“小冰”每小时能够接收4万条对话，并满足用户的社交需求。

    借助形式创新和优质体验，“小冰”在一个月内就聚合起了几十万的微博

    粉丝，甚至荣登新浪微博和百度搜索的热门关键词排行榜。

    只是微软“小冰”形式上的标新立异，虽然有效吸引了众多的用户，但是在后续的关系维护上却后继乏力。例如，系统对用户问题的回复缺

    乏延续性，文字表达有时过于口语化和低俗化。这使用户很难在交流沟

    通中获得需要的信息，最终也只能遭到市场的抛弃。

    另一个跨界营销的失败案例是星巴克跨界文化领域。2006年，星巴克将门店内播放过的音乐编制成CD出售，获得了巨大成功。而这一成

    功也激发了星巴克跨界营销的野心，相继在唱片、书籍、影视、娱乐等

    领域进行布局。

    然而，盲目的多领域跨界营销并没有为星巴克带来期待的成果，反

    而造成内部运营的混乱，稀释了品牌的核心价值，导致消费者忠诚度的

    下降。

    因此，企业在策划跨界营销战略时，必须是围绕消费者的价值诉求

    和行为习惯来进行的。即根据用户的特质和需求，确定商品发展方向和

    价值属性，而非盲目地标新立异、哗众取宠。否则，就算取得了短暂的

    成就，也会因后继发展的不足，被消费者所摒弃。

    因此，企业在进行跨界营销策划时，关键是要围绕消费者的价值体

    验，深耕品牌价值，为用户提供更加优质的品牌体验，从而提升用户的

    品牌忠诚度，借助口碑传播，实现品牌影响力的扩散。

    3.2 跨界运营：跨界合作模式背后的运营策略

    3.2.1 前提：选择合适的合作伙伴

    随着互联网技术的不断发展，信息化的时代已经到来，越来越激烈

    的市场竞争使得人们的思维更加活跃，行业与行业之间的壁垒也逐渐地

    消弭于无形，于是看上去并不相干的行业加剧了彼此间的渗透与融合，跨界合作俨然成为了必然的发展形势。究其原因，跨界合作能够为用户

    带来空前的、全新的体验，使得消费者更立体、纵深地感受品牌。

    也就是说，完美的跨界合作，对于参与其中的各方来说绝对是获益

    良多。既然如此，那应如何去做才能实现成功的跨界合作呢？而评价其

    是否成功的标准又是什么呢？我认为，企业的跨界营销能否成功，最重要的一个衡量因素就在于能否选择一个合适的跨界合作伙伴。

    以烟草品牌为例，看看烟草行业是如何选择自己的合作伙伴的，可

    为其他行业或品牌提供借鉴。

    一般情况下，只要一提到烟，人们就会想到它的最佳拍档——酒，烟草行业与酒类行业本身就是两个关系非常密切的行业，而且已经在消

    费者心中形成了比较深的共识。在零售商中，许多售卖烟草的商家同样

    也会代售酒类，烟草行业与酒类行业不仅有共同的销售渠道，并且还面

    向相同的消费群体，因此说双方的协同合作必将会走向成功。

    1933年陕西宝鸡卷烟厂推出了“好猫烟”，并将其定位为高档香烟品

    牌，这一品牌的推出让人们对高档香烟有了形象的认知。而“西凤酒”是

    国内比较知名的酒类品牌，该品牌已经两千多年的历史，是中国八大名

    酒之一。

    “好猫烟”与“西凤酒”是西北地区两大著名的烟酒品牌，而二者经开

    展过跨界合作，推出了“好猫西凤酒”，并在市场上引起了不错的反响。

    “好猫西凤酒”是两大品牌携手共创的商品，不仅实现了两大品牌的

    良好互补，开创了一种新的营销理念，同时在更大程度上满足了消费者

    的需求，产生了“1+1>2”的协同效应。

    事实上，有很多酒类品牌企业已经意识到跨界合作对于其品牌发展

    的重要性，并在烟草行业积极寻求合作伙伴进行跨界合作，让好烟和好

    酒联合起来，在经过相互融合和相互渗透的过程之后为消费者呈现更优

    质的商品。例如，安徽省的许多酒类品牌就在积极尝试与当地的烟草品

    牌联手推进跨界合作。

    烟草品牌与酒类品牌的跨界合作具有较大的发展空间，对于烟草品

    牌而言，如果能找到合适的合作伙伴进行跨界营销的话，可以积极推进

    烟草品牌的传播和推广，如“喜”烟和“喜”酒的合作就是一个典型代表。

    在中国，婚宴市场具有非常大的发展潜力，调查表明2013年全国有

    1327.4万对新人登记结婚，产生的直接消费总额达到了1.33万亿元，占国内生产总值的2.34%，并且这些数据还有逐年上升的趋势。

    在传统婚宴习俗的影响下，中国的婚宴市场具有巨大的利润空间，许多企业也瞄准了这一市场，并开始围绕婚宴市场展开了激烈的竞争，其中竞争更为激烈的就是婚宴上的必备品——酒，由此许多著名的酒类

    品牌也先后推出了专门针对婚宴市场的“喜”酒，如五粮液集团推出

    了“婚宴酒”，茅台集团推出了“贵州酒喜”，山东兰陵酒厂推出了“喜临

    门”，江苏双沟酒厂推出了“今世缘”……各种喜酒类品牌不胜枚举。

    以江苏双沟酒厂推出的“今世缘”为例。“今世缘”取意于美好姻缘的

    寓意，并且也与婚姻礼俗中追求美满姻缘的目标相契合，“今世缘”也是

    凭借这一基因成功打入了中国的婚宴用酒市场。

    此外，中国的婚宴市场除了酒之外，还少不了烟这个搭档，国内的

    烟草行业也围绕婚宴市场专门推出了“喜”烟，例如，广东中烟主打

    的“双喜”、上烟集团主打的“红双喜”、川渝中烟主打的“龙凤呈祥”等。

    如果喜烟和喜酒能够进行跨界合作，既可以同时满足消费者对烟和

    酒的双重需求，双方的协同合作也可以发挥出“1+1 >2”的效果，比单

    一的进行品牌推广要更有优势。除此之外，喜烟和喜酒两大品牌也可以

    同时与婚庆公司、礼仪公司进行合作，寻找新的营销渠道，拓宽营销空

    间，在婚宴市场中实现互利共赢。

    跨界营销作为一种新型的营销思维模式，与传统的营销思维模式有

    着极大的区别，在传统营销理念中企业或品牌是单独作战的，而在跨界

    营销中不同企业或品牌之间是在寻求跨界合作的基础上进行协同作战

    的。跨界营销摒弃了传统的营销思维模式，真正在不同行业和不同品牌

    间实现了合作共赢。

    3.2.2 关键：选择良好的合作方式

    对企业来说，跨界合作既是机遇也是挑战：所谓机遇，正如前文所

    说，企业可以通过这一合作进一步提升自己的品牌形象和企业竞争力；

    所谓挑战，则是企业要学会如何在陌生的行业内散发着自己耀眼的光芒。

    而要完成这一挑战，关键就在于选择良好的合作方式，在具体的选

    择过程中，要着重注意以下3个方面，如图3-3所示。

    图3-3 企业跨界选择合作方式的3个关键

    ◆相互信任选择了合作伙伴，那么彼此就是同一个战壕的战友，只有相互信任

    才能够放心地将后背交给对方、共同作战。

    即便有着共同的目标，冲突也是在所难免的，此时一定要冷静处

    理，在信任的基础上寻求解决之道。多少失败的合作都是源于信任危

    机，多少冲突的升级都是源于缺乏理解，因此，既然选择了合作，那就

    需要各方都能给予彼此更多的信任，随时地进行有效沟通与换位思考，如此才能够建立起运作良好的机制，及时地解决问题。

    ◆关注文化差异

    因为企业的文化背景不同，所以在运作模式上就会呈现出本质的差

    异，而这些差异就注定了企业在进行跨界合作时的侧重点是不同的，例

    如，对于欧美公司来说，利润与市场份额这样的直观结果是其评价合作

    是否成功的主要因素；对于日企来说，他们的关注点会更侧重于彼此之

    间能否建立起长期有效的战略合作关系。

    另外，不同性质的企业，其运作方式也有一定的差别，娱乐媒体性

    质的企业会倾向于感性的思维方式，而商品企业则更侧重理性思维。因

    此，在建立合作的运作机制时要充分地考虑文化差异，这样才能避免出

    现问题或及时解决相关问题。

    ◆考虑工作流程

    不同的企业在工作方面有着不同的流程和习惯，所以在进行合作时

    一定要充分地考虑到双方的工作流程与习惯，然后彼此都适当地适应对

    方的流程习惯，最终制定出双方都满意的合作方式。

    为了使跨界合作能够获取最大限度的收益，必须保障合作流程有一

    个良好的运行管理机制。

    其实，在管理跨界合作流程时，我们可以将之视为一个项目，由合

    作的各方派出相关人员来建立一个小组专门负责。接下来就可以把这一

    项目分成若干个模块，然后分别管理、实施与评估每个模块，最终使参

    与各方的利益最大化。在此，我们可以分享一个较为成功的合作管理模式。

    跨界合作的各方将项目分成4个不同的管理模块，如图3-4所示，分

    别对应商品、消费者、市场以及公关4个部分，4个模块之间是相互独立

    的。根据合作各方的优势资源，再结合项目对相应的模块进行合作内容

    的评估，联系企业自身的评估体系，对不同模块中的既得利益进行综合

    评估，以确定跨界合作是否对己有利。

    图3-4 跨界合作涉及的4个管理模块

    ★对商品进行管理的模块，主要是负责合作开发商品，结合双方企

    业的特点并将自身的优势发扬光大；

    ★对消费者进行管理的模块，主要是负责与消费者沟通与互动，经

    常组织与之相关的活动，并将双方的消费群体进行有机结合，扩大自身

    商品的消费群；★对市场进行管理的模块，主要是负责市场活动，使得彼此的商品

    与品牌能够增加曝光率，并将合作关系诉诸更多的消费者；

    ★对公关进行管理的模块，主要是负责进行宣传公关，将合作的项

    目以及品牌、商品能出现在各大媒体上，扩大受众群体。

    随着市场经济的不断发展，各种商品日益多元化，消费者的消费需

    求得到了不断提升，跨界合作为企业提高自身的市场竞争力提供了全新

    的思路。严格说来，跨界合作其实是企业为消费者提供更高境界的服

    务，使得消费者的生活理念与精神层面能够达到融合，使得用户体验更

    为完整。

    要实现这样的融合，就需要有更多的文化符号来诠释，而落实到市

    场中就是不同的品牌与商品，而它们之间的融合其实就是跨界合作所要

    呈现的深层次的形式。

    所谓跨界，“跨”的是不同行业，就是要让企业在既有品牌、商品实

    现结合的同时，能够创造出全新的生活态度与价值观。跨界合作会随着

    不断的发展，而产生更为巨大的能量，获得更宽、更广的利益空间。但

    是，需要时刻注意的是，不能在跨界中迷失自己，必须要坚守企业既有

    的品牌价值与文化。

    3.2.3 内在的契合胜于外在的联合

    跨界营销并不是指将两家企业或品牌联合起来，一起做联合促销这

    样简单，而是要考虑双方多方面的因素，如双方的受众群体是否高度重

    合，双方的发展是否属于同一阶段以及同一梯队，双方在内在属性上是

    否能保持一致等。

    相关机构曾经就苏宁电器与凡客诚品的合作展开过调查，有一个被

    调查者是苏宁电器的会员，而且平时也会常常到凡客诚品去购买服装，对于两者的跨界合作，这个被调查者提出了自己的看法，而且这一看法

    也是极具代表性的一种观点，他认为：尽管两家联合起来做促销活动，但是他并不会为了促销活动改变自己的消费计划，也不会因为5元的优惠跑到凡客诚品网上购物。

    而且大多数参与调查的人都认为：两者的跨界营销对自己的吸引力

    并不大，两个品牌相互之间没有任何联系，购买两种商品的频次也是不

    一样的，并表示自己很难参与到促销活动中。部分人还表示已经不会为

    一点蝇头小利而产生购物冲动。

    跨界营销能吸引以及打动消费者的关键在于，两个品牌的联合能够

    创造出引爆点，能够迅速在市场上得到消费者的反应，而不是联合起来

    做搞促销活动这么简单。

    曾经在全球热映的《阿凡达》成为众多国际品牌竞相拥抱的合作对

    象之一，麦当劳就借助《阿凡达》成功地完成了跨界营销。

    麦当劳专门针对电影中的角色推出了六款玩具，消费者只要在麦当

    劳购买套餐就可以获得一款玩具，于是许多消费者为了集齐一整套的玩

    具增加了在麦当劳的消费。不仅如此，麦当劳还运用“增强现实”技术，设计了8款“阿凡达激情卡”。消费者只要在麦当劳点一份巨无霸套餐就

    可以获得随机附送的“阿凡达激情卡”，消费者通过麦当劳网站下载软件

    即可进入“麦当劳幻境”游戏，利用“阿凡达激情卡”就可以开启一场魔幻

    的潘多拉星球探险之旅。

    另外，麦当劳还推出了“阿凡达变脸器”，也同样取得了不错的宣传

    效果，用户只要将自己的照片上传到网上就可以通过变脸器将自己变身

    成拥有蓝皮肤和黄眼睛的“纳威人”，这一变脸神器的推出受到了广大网

    友的追捧，而网上也出现了由网友PS出来的各种名人版阿凡达。

    麦当劳和电影《阿凡达》的跨界营销之所以能够大获成功，主要因

    为成功抓住了消费者的兴趣点，并围绕兴趣点开展了一系列的活动，把

    《阿凡达》的“热”引导到麦当劳的品牌推广和营销上，有效提升了麦当

    劳的营销效果。

    3.2.4 “蒙牛+滴滴”跨界合作的启示

    移动互联网时代的商品不仅颠覆了我们以往的认知，而且在商品拥有了大量的用户后，开始成为企业的销售渠道与营销手段。

    目前最典型的例子就是滴滴出行，在滴滴推出微信红包以来，各大

    社交媒体平台不断被其刷屏。滴滴出行除了发放自己的红包外，还与其

    他企业合作，让其他企业在滴滴的平台上发放各种各样的福利。这种通

    过资源的整合所进行的跨界营销吸引了众多的用户，有效地提升了营销

    转化率。

    比如，蒙牛曾与滴滴达成战略合作，蒙牛通过“牛运红包”来冠名滴

    滴红包，还推出了“牛运红包幸福年 ......