第五节 态度与态度转变N.doc
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第五节态度
态度是联系个体内、外世界的桥梁。由态度出发，向内可研究个体的心理状态，向外则可对行为进行某种预测。因此，在社会心理学的全部历史和领域中，也许没有一个其他的概念比态度更接近中心位置。有的学者甚至把社会心理学视为研究态度的科学。
第一单元 态度形成
一、态度的概念
态度是个体对特定对象的总的评价和稳定性的反应倾向。
(一)态度的特点
1、内在性
态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态。
2、对象性
态度总是指向一定目标，具有针对性，没有无目标的态度。态度的对象包括人、物、事件、观念等等。
3、稳定性
态度一旦形成就会持续一段时间、不会轻易转变。
(二)态度的成分
一般认为，态度有认知、情感和行为倾向性三个成分。
1.认知成分
个体对态度对象的所有认知-既关于对象的事实、知识、信念、评价等等。
2.情感成分
个体在评价基础上对态度对象产生的情感反应或情感体验。
3.行为倾向成分
个体对态度对象的预备反应或以某种方式行动的倾向性。
上述三种成分的英语词首分别为C(cognition,认知)、A(affection,情感)、B(behavior,行为倾向)，因而有人把态度的三成分说称为态度的A、B、C模式。
一般地说，态度的三种成分是协调一致的。在它们不协调时，情感成分往往占有主导地位，决定态度的基本取向与行为倾向。
(三)态度与行为
态度有行为成分。社会心理学家研究态度的初衷，很大程度上就是认为态度决定行为，通过态度可以预测人们的行为。但大量的研究表明，人们的实际行为常常与态度不一致，而且这种不一致，在大多数情况下并没有影响人们的生活质量。很多人认为抽烟有害，但仍然吞云吐雾。
态度与行为关系比较复杂。态度是行为的重要决定因素，但个体具体采取什么样的行动，还受情境、认知因素，甚至是过去的行为的影响。
(四)态度与价值观
价值观是个体核心的信念体系，是个体评价事务与抉择的标准，是关于什么是"值得的"的看法。价值观对态度有直接的影响，这种影响是通过个体对对象赋予价值来实现的。个体对某一对象的态度，就其认知成分来说，评价是核心要素。评价即确定价值，就是确定态度对象对个体的社会意义。个体的态度取决于这一对象的价值。当个体认为它有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度；介乎二者之间采取中性态度。价值大小决定态度程度强弱。态度对象的客观价值对态度有重要影响，但态度的直接决定因素是个体赋予对象的主观价值。
态度与价值观也有根本的不同。首先价值观与态度相比，更抽象和一般，更稳定和持久，更不容易改变。其次，价值观不像态度具有直接的、具体的对象，也没有直接的行为动力意义。它对行为的作用是间接的，价值观通过影响态度而最终影响行为。
个体的各种价值观根据价值选择的重要性构成了一个完整的价值体系。同样，人的各种态度也会构成一个具有整体性的态度体系。越是接近价值体系中心的价值，越是接近态度体系中心的态度，对个体的意义越大，对个体行为的影响力也越大。
专栏 价值观的类型
价值观是一个多元结构的复杂系统。该系统包含许多成分，每个人或多或少都具有各种成份，只是相对强弱不同、主导价值观不同。德国哲学家斯普朗格(E.Spranger，1928)在《人的类型》一书中提出了六种类型的价值取向：经济的、理论的、审美的、社会的、政治的和宗教的。这一理论影响很大，心理学家奥尔波特(G.W.Allport，1960)等人据此编制了《价值观研究量表》，用于测量和研究价值观。下面是六种价值观取向的人的特点。
经济型具有务实的特点，追求财富，对有用的东西感兴趣。
理论型具有智慧、兴趣，求知欲强，富于幻想，重视用批判和理性的方法去寻求真理。
审美型追求世界的形式与和谐，以美的原则如对称、均衡、和谐等评价事物；
社会型热心社会活动，尊重他人价值，利他和注重人文关怀。
政治型追求权力、影响和声望，喜欢支配和控制他人。
宗教型认为最高的价值是统一和整体，相信神话和命运，寻求把自己与宇宙联系起来。
二、态度的功能
社会心理学家卡茨(D.Katz,1960)提出，态度有四个方面的心理功能。
(一)工具性功能
个体倾向于发展能给自己带来利益的态度。一种对象满足个体需要的价值越大，个体对它的态度越积极；一种对象越是不利于个体需要的满足，个体就越倾向于对其形成拒绝或逃避的态度。态度是个体在社会生活中，按照功利原则进行取舍的结果，是个体社会交换和社会适应的产物。
(二)自我防御功能
个体倾向选择有利于自我防御的态度。这种防御有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。
(三)价值表现功能
自我防御功能强调个体被动保护自我形象与价值，而态度的价值表现功能强调个体主动表现自己。日常生活中，人们通过表明自己的态度，来显示自己的社会价值。
(四)认知功能
个体对情境中的客体通过态度来赋予其意义。个体获得对某种事物的态度，就好像找到一个应付新情境的向导。已经形成的态度，会影响对新的情境的认识。
三、态度的属性
(一)方向
即态度的指向。个体对态度对象是肯定指向或是否定指向。在态度测量中，大多涉及的是这个属性。它包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、喜欢与厌恶等等。
(二)强度
即态度倾向于某一特定方向的程度。大多数人格量表涉及的是态度强度的测量。
(三)深度
个体对特定态度对象的卷入水平。态度对象对个体的意义越大，个体卷入越深。
(四)向中度
某种态度在个体态度体系及相关价值体系中接近核心价值的程度。
(五)外显度
个体在其行为方向与行为方式上的外露程度。
四、态度的形成
美国学者凯尔曼(H.C.Kelman,1958)提出态度形成包括依从、认同和内化三个阶段。
(一)依从
依从是态度形成的开始，个体总是按社会规范和社会期待或他人意志，在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励，避免惩罚。此时行为受外因控制，依从是表面的、暂时的，是权宜之计，是一种印象管理策略。
(二)认同
认同是个体自愿接受他人观点、信息或群体规范，使自己与他人一致。在认同阶段，个体虽然受到态度对象的吸引，但已超越属于外部控制的奖惩，而主动趋同于对象。这一阶段情感因素起明显作用，认同依赖于对象对个体的吸引力。
(三)内化
内化是态度形成的最后阶段。个体真正从内心相信并接受他人的观点，使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。
内化是个体原有态度与所认同的态度协调的结果，是以理智，即认知成分为基础的。
个体态度的形成，从依从到认同，再到内化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向。
第二节单元 态度转变
个体形成一定态度后，由于接受新的信息或意见而发生变化，这个过程就叫态度转变。态度转变就是说服的过程。
一、态度转变模型
美国学者霍夫兰德等人(C.Hovland,1959)提出了一个态度转变的模型，如下图所示 ：
传递者→沟通信息→目标(接受者)←情境
| | | |
可信差距信念 警告
| | | |
意图畏惧人格 分心
从这一模型可以看出，发生在接收者身上的态度转变，要涉及四个方面的要素。首先是传递者。传递者是沟通信息的提供者，也是试图以一定的方式引导人们发生态度转变的劝导者；第二是沟通信息。态度转变，是接受者意识到自己的态度与外在的信息存在差异后发生的。沟通信息是态度转变的最直接的原因；第三是接收者，也是态度转变的主体，一切说服的努力，只有为态度主体所接受，才能发挥作用。第四是情境因素，沟通和说服是在一定背景中进行的，所处的情境不同，个体的情绪状态的差异，都会影响态度转变的效果。
二、态度转变的影响因素
(一)传递者方面的影响因素
1.传递者的威信
信息传递者的威信、与接受者的相似性都会影响他发出的信息的说服效果。威信越高，与接受者的相似性越大，说服的效果越好。
2.传递者的立场
传递者的立场会直接影响他们的说服效果。如果传递者站在自我服务的立场上，则他所提供的信息影响力小，因为人们会怀疑其沟通的动机。如果传递者的立场是自我牺牲的，则会造成比较大的影响。这就是为什么房地产商鼓吹房价上涨，让人觉得没道理甚至反感的原因。
3.说服的意图
如接受者认为传递者刻意影响他们，则不易转变态度；但如果他们认为传递者没有操纵他们的意图，心理上没有阻抗，对信息的接受就较好，易于转变态度。
4.说服者的吸引力
接受者对高吸引力的传递者有较高的认同，容易接受他们的说服。这是许多企业用明星作代言人的重要原因。
(二)沟通信息方面的影响因素
1.信息差异
任何态度转变都是在沟通信息与接受者原有态度存在差异的情况下发生的。研究表明，对于威信高的传递者，这种差异较大时，引发的态度转变量最大；对于威信低的传递者，这种差异适中，引发的态度转变量最大。
2.畏惧
信息如果唤起人们的畏惧情绪，一般来说会有利于说服。但畏惧与态度转变的关系不是直线增长的关系。在大多数情况下，畏惧的唤起能增强说服效果。但是，如果畏惧太强烈，引起接受者的心理防御以至否定畏惧本身，结果会使态度转变较少。研究发现，中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果。
3.信息倾向性
研究发现，对一般公众，单一倾向的信息说服效果较好；对文化水平高的信息接受者，提供正反两方面的信息，说服效果较好。
4.信息的提供方式
信息提供的方式、渠道，也影响说服的效果。一般说，口头传递比印刷途径效果好，面对面的沟通比通过大众传媒沟通效果好。因为面对面交流时，除了沟通信息本身，还有一些背景的支持性信息参与了沟通过程。
(三)接受者方面的影响因素
1.原有态度与信念的特性
已经内化了的态度作为接受者态度体系和信念的一部分，难于转变；已成为既定事实的态度，即说服者根据直接经验形成的态度不易转变。与个体的需要密切相联的态度不易转变。
2.人格因素
依赖性较强的接受者信服权威，比较容易接受说服；自尊水平高、自我评价较高的接受者不易转变态度。社会赞许动机的强弱也是影响态度转变的因素，高社会赞许动机的接受者易受他人及公众影响，易于接受说服。
3.个体的心理倾向
在面临转变态度的压力时，个体的逆反心理、心理惯性，保留面子等心理倾向会使其拒绝他人的说服，从而影响态度转变。人们通常利用一些自我防卫的策略来减少说服信息对自己的影响，比如笼统拒绝，贬损来源，歪曲信息，论点辩驳等。
(四)情境
态度转变是在一定的背景下进行的，一些情境因素会影响态度转变。
1.预先警告
预先警告有双重作用。如果接受者原有态度不够坚定，对态度对象的卷入程度低，预先警告可促使态度转变。如果态度与接受者的重要利益有关，那么预先警告往往使其抵制态度转变。
2.分心
分心即注意分散。分心的影响也是复杂的，如果分心使接受者分散了对沟通信息的注意，将会减弱接受者对说服者的防御和阻扰，从而促进态度转变；如果分心干扰了说服过程本身，使接受者不能获得沟通信息，则会削弱说服效果。
3. 重复
沟通信息重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系。中等频率的重复，效果较好。重复频率过低或过高，说服的效果均不好。
三、态度转变理论
(一)海德(F.Heider，1958)的平衡理论
这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。海德等人认为，人们在转变态度时，往往遵循"费力最小原则"，即个体尽可能少地转变情感因素而维持态度平衡。
海德提出了一个 P-0-X 模型说明他的观点(图 2-1)。
图 2-1 海德的 P-0-X 模式图
三角形的三个顶点分别代表个体(P)、他人(O)以及另一个对象(X)。X可能是一个人或者一个事物。三角形的三个边表示P、O、X三者之间的关系，它有两种形式，肯定关系和否定关系，图中分别以"+"、"-"号表示。海德指出，"如果三种关系从各方面看都是肯定的，或两种是否定的，一种是肯定的，则存在平衡状态"。相反，三种关系都是否定的，或者两种关系是肯定的，一种是否定的，则存在不平衡状态。
人际联系肯定情况下的平衡状态要比人际联系否定情况下的平衡状态更令人愉快，人际联系肯定情况下态度转变的压力也大于人际联系否定时的压力。在P-O-X模型中，P-O之间的关系最重要。P-O联系为肯定时的平衡为强平衡，不平衡为强不平衡。而P-O联系为否定时，平衡为弱平衡，不平衡为弱不平衡。
(二)认知失调论
费斯廷格(L.Festinger,1957)认为，个体关于自我、环境和态度对象都有许多的认知因素，当各认知因素出现"非配合性"的关系时，个体就会产生认知失调。如果失调认知对个体的意义越大，失调的认知成分多于协调的认知成分，则认知失调的程度越大。认知失调给个体造成心理压力，使之处于不愉快的紧张状态。此时，个体就会产生消除失调、缓解紧张的动机，通过改变态度的某些认知成分，达到认知协调的平衡状态。......（后略) ......
第五节态度
态度是联系个体内、外世界的桥梁。由态度出发，向内可研究个体的心理状态，向外则可对行为进行某种预测。因此，在社会心理学的全部历史和领域中，也许没有一个其他的概念比态度更接近中心位置。有的学者甚至把社会心理学视为研究态度的科学。
第一单元 态度形成
一、态度的概念
态度是个体对特定对象的总的评价和稳定性的反应倾向。
(一)态度的特点
1、内在性
态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态。
2、对象性
态度总是指向一定目标，具有针对性，没有无目标的态度。态度的对象包括人、物、事件、观念等等。
3、稳定性
态度一旦形成就会持续一段时间、不会轻易转变。
(二)态度的成分
一般认为，态度有认知、情感和行为倾向性三个成分。
1.认知成分
个体对态度对象的所有认知-既关于对象的事实、知识、信念、评价等等。
2.情感成分
个体在评价基础上对态度对象产生的情感反应或情感体验。
3.行为倾向成分
个体对态度对象的预备反应或以某种方式行动的倾向性。
上述三种成分的英语词首分别为C(cognition,认知)、A(affection,情感)、B(behavior,行为倾向)，因而有人把态度的三成分说称为态度的A、B、C模式。
一般地说，态度的三种成分是协调一致的。在它们不协调时，情感成分往往占有主导地位，决定态度的基本取向与行为倾向。
(三)态度与行为
态度有行为成分。社会心理学家研究态度的初衷，很大程度上就是认为态度决定行为，通过态度可以预测人们的行为。但大量的研究表明，人们的实际行为常常与态度不一致，而且这种不一致，在大多数情况下并没有影响人们的生活质量。很多人认为抽烟有害，但仍然吞云吐雾。
态度与行为关系比较复杂。态度是行为的重要决定因素，但个体具体采取什么样的行动，还受情境、认知因素，甚至是过去的行为的影响。
(四)态度与价值观
价值观是个体核心的信念体系，是个体评价事务与抉择的标准，是关于什么是"值得的"的看法。价值观对态度有直接的影响，这种影响是通过个体对对象赋予价值来实现的。个体对某一对象的态度，就其认知成分来说，评价是核心要素。评价即确定价值，就是确定态度对象对个体的社会意义。个体的态度取决于这一对象的价值。当个体认为它有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度；介乎二者之间采取中性态度。价值大小决定态度程度强弱。态度对象的客观价值对态度有重要影响，但态度的直接决定因素是个体赋予对象的主观价值。
态度与价值观也有根本的不同。首先价值观与态度相比，更抽象和一般，更稳定和持久，更不容易改变。其次，价值观不像态度具有直接的、具体的对象，也没有直接的行为动力意义。它对行为的作用是间接的，价值观通过影响态度而最终影响行为。
个体的各种价值观根据价值选择的重要性构成了一个完整的价值体系。同样，人的各种态度也会构成一个具有整体性的态度体系。越是接近价值体系中心的价值，越是接近态度体系中心的态度，对个体的意义越大，对个体行为的影响力也越大。
专栏 价值观的类型
价值观是一个多元结构的复杂系统。该系统包含许多成分，每个人或多或少都具有各种成份，只是相对强弱不同、主导价值观不同。德国哲学家斯普朗格(E.Spranger，1928)在《人的类型》一书中提出了六种类型的价值取向：经济的、理论的、审美的、社会的、政治的和宗教的。这一理论影响很大，心理学家奥尔波特(G.W.Allport，1960)等人据此编制了《价值观研究量表》，用于测量和研究价值观。下面是六种价值观取向的人的特点。
经济型具有务实的特点，追求财富，对有用的东西感兴趣。
理论型具有智慧、兴趣，求知欲强，富于幻想，重视用批判和理性的方法去寻求真理。
审美型追求世界的形式与和谐，以美的原则如对称、均衡、和谐等评价事物；
社会型热心社会活动，尊重他人价值，利他和注重人文关怀。
政治型追求权力、影响和声望，喜欢支配和控制他人。
宗教型认为最高的价值是统一和整体，相信神话和命运，寻求把自己与宇宙联系起来。
二、态度的功能
社会心理学家卡茨(D.Katz,1960)提出，态度有四个方面的心理功能。
(一)工具性功能
个体倾向于发展能给自己带来利益的态度。一种对象满足个体需要的价值越大，个体对它的态度越积极；一种对象越是不利于个体需要的满足，个体就越倾向于对其形成拒绝或逃避的态度。态度是个体在社会生活中，按照功利原则进行取舍的结果，是个体社会交换和社会适应的产物。
(二)自我防御功能
个体倾向选择有利于自我防御的态度。这种防御有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。
(三)价值表现功能
自我防御功能强调个体被动保护自我形象与价值，而态度的价值表现功能强调个体主动表现自己。日常生活中，人们通过表明自己的态度，来显示自己的社会价值。
(四)认知功能
个体对情境中的客体通过态度来赋予其意义。个体获得对某种事物的态度，就好像找到一个应付新情境的向导。已经形成的态度，会影响对新的情境的认识。
三、态度的属性
(一)方向
即态度的指向。个体对态度对象是肯定指向或是否定指向。在态度测量中，大多涉及的是这个属性。它包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、喜欢与厌恶等等。
(二)强度
即态度倾向于某一特定方向的程度。大多数人格量表涉及的是态度强度的测量。
(三)深度
个体对特定态度对象的卷入水平。态度对象对个体的意义越大，个体卷入越深。
(四)向中度
某种态度在个体态度体系及相关价值体系中接近核心价值的程度。
(五)外显度
个体在其行为方向与行为方式上的外露程度。
四、态度的形成
美国学者凯尔曼(H.C.Kelman,1958)提出态度形成包括依从、认同和内化三个阶段。
(一)依从
依从是态度形成的开始，个体总是按社会规范和社会期待或他人意志，在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励，避免惩罚。此时行为受外因控制，依从是表面的、暂时的，是权宜之计，是一种印象管理策略。
(二)认同
认同是个体自愿接受他人观点、信息或群体规范，使自己与他人一致。在认同阶段，个体虽然受到态度对象的吸引，但已超越属于外部控制的奖惩，而主动趋同于对象。这一阶段情感因素起明显作用，认同依赖于对象对个体的吸引力。
(三)内化
内化是态度形成的最后阶段。个体真正从内心相信并接受他人的观点，使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。
内化是个体原有态度与所认同的态度协调的结果，是以理智，即认知成分为基础的。
个体态度的形成，从依从到认同，再到内化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向。
第二节单元 态度转变
个体形成一定态度后，由于接受新的信息或意见而发生变化，这个过程就叫态度转变。态度转变就是说服的过程。
一、态度转变模型
美国学者霍夫兰德等人(C.Hovland,1959)提出了一个态度转变的模型，如下图所示 ：
传递者→沟通信息→目标(接受者)←情境
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可信差距信念 警告
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意图畏惧人格 分心
从这一模型可以看出，发生在接收者身上的态度转变，要涉及四个方面的要素。首先是传递者。传递者是沟通信息的提供者，也是试图以一定的方式引导人们发生态度转变的劝导者；第二是沟通信息。态度转变，是接受者意识到自己的态度与外在的信息存在差异后发生的。沟通信息是态度转变的最直接的原因；第三是接收者，也是态度转变的主体，一切说服的努力，只有为态度主体所接受，才能发挥作用。第四是情境因素，沟通和说服是在一定背景中进行的，所处的情境不同，个体的情绪状态的差异，都会影响态度转变的效果。
二、态度转变的影响因素
(一)传递者方面的影响因素
1.传递者的威信
信息传递者的威信、与接受者的相似性都会影响他发出的信息的说服效果。威信越高，与接受者的相似性越大，说服的效果越好。
2.传递者的立场
传递者的立场会直接影响他们的说服效果。如果传递者站在自我服务的立场上，则他所提供的信息影响力小，因为人们会怀疑其沟通的动机。如果传递者的立场是自我牺牲的，则会造成比较大的影响。这就是为什么房地产商鼓吹房价上涨，让人觉得没道理甚至反感的原因。
3.说服的意图
如接受者认为传递者刻意影响他们，则不易转变态度；但如果他们认为传递者没有操纵他们的意图，心理上没有阻抗，对信息的接受就较好，易于转变态度。
4.说服者的吸引力
接受者对高吸引力的传递者有较高的认同，容易接受他们的说服。这是许多企业用明星作代言人的重要原因。
(二)沟通信息方面的影响因素
1.信息差异
任何态度转变都是在沟通信息与接受者原有态度存在差异的情况下发生的。研究表明，对于威信高的传递者，这种差异较大时，引发的态度转变量最大；对于威信低的传递者，这种差异适中，引发的态度转变量最大。
2.畏惧
信息如果唤起人们的畏惧情绪，一般来说会有利于说服。但畏惧与态度转变的关系不是直线增长的关系。在大多数情况下，畏惧的唤起能增强说服效果。但是，如果畏惧太强烈，引起接受者的心理防御以至否定畏惧本身，结果会使态度转变较少。研究发现，中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果。
3.信息倾向性
研究发现，对一般公众，单一倾向的信息说服效果较好；对文化水平高的信息接受者，提供正反两方面的信息，说服效果较好。
4.信息的提供方式
信息提供的方式、渠道，也影响说服的效果。一般说，口头传递比印刷途径效果好，面对面的沟通比通过大众传媒沟通效果好。因为面对面交流时，除了沟通信息本身，还有一些背景的支持性信息参与了沟通过程。
(三)接受者方面的影响因素
1.原有态度与信念的特性
已经内化了的态度作为接受者态度体系和信念的一部分，难于转变；已成为既定事实的态度，即说服者根据直接经验形成的态度不易转变。与个体的需要密切相联的态度不易转变。
2.人格因素
依赖性较强的接受者信服权威，比较容易接受说服；自尊水平高、自我评价较高的接受者不易转变态度。社会赞许动机的强弱也是影响态度转变的因素，高社会赞许动机的接受者易受他人及公众影响，易于接受说服。
3.个体的心理倾向
在面临转变态度的压力时，个体的逆反心理、心理惯性，保留面子等心理倾向会使其拒绝他人的说服，从而影响态度转变。人们通常利用一些自我防卫的策略来减少说服信息对自己的影响，比如笼统拒绝，贬损来源，歪曲信息，论点辩驳等。
(四)情境
态度转变是在一定的背景下进行的，一些情境因素会影响态度转变。
1.预先警告
预先警告有双重作用。如果接受者原有态度不够坚定，对态度对象的卷入程度低，预先警告可促使态度转变。如果态度与接受者的重要利益有关，那么预先警告往往使其抵制态度转变。
2.分心
分心即注意分散。分心的影响也是复杂的，如果分心使接受者分散了对沟通信息的注意，将会减弱接受者对说服者的防御和阻扰，从而促进态度转变；如果分心干扰了说服过程本身，使接受者不能获得沟通信息，则会削弱说服效果。
3. 重复
沟通信息重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系。中等频率的重复，效果较好。重复频率过低或过高，说服的效果均不好。
三、态度转变理论
(一)海德(F.Heider，1958)的平衡理论
这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。海德等人认为，人们在转变态度时，往往遵循"费力最小原则"，即个体尽可能少地转变情感因素而维持态度平衡。
海德提出了一个 P-0-X 模型说明他的观点(图 2-1)。
图 2-1 海德的 P-0-X 模式图
三角形的三个顶点分别代表个体(P)、他人(O)以及另一个对象(X)。X可能是一个人或者一个事物。三角形的三个边表示P、O、X三者之间的关系，它有两种形式，肯定关系和否定关系，图中分别以"+"、"-"号表示。海德指出，"如果三种关系从各方面看都是肯定的，或两种是否定的，一种是肯定的，则存在平衡状态"。相反，三种关系都是否定的，或者两种关系是肯定的，一种是否定的，则存在不平衡状态。
人际联系肯定情况下的平衡状态要比人际联系否定情况下的平衡状态更令人愉快，人际联系肯定情况下态度转变的压力也大于人际联系否定时的压力。在P-O-X模型中，P-O之间的关系最重要。P-O联系为肯定时的平衡为强平衡，不平衡为强不平衡。而P-O联系为否定时，平衡为弱平衡，不平衡为弱不平衡。
(二)认知失调论
费斯廷格(L.Festinger,1957)认为，个体关于自我、环境和态度对象都有许多的认知因素，当各认知因素出现"非配合性"的关系时，个体就会产生认知失调。如果失调认知对个体的意义越大，失调的认知成分多于协调的认知成分，则认知失调的程度越大。认知失调给个体造成心理压力，使之处于不愉快的紧张状态。此时，个体就会产生消除失调、缓解紧张的动机，通过改变态度的某些认知成分，达到认知协调的平衡状态。......（后略) ......
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